ارزش پیشنهادی چیست؟

ارزش پیشنهادی به ارزشی اشاره دارد که شرکت قول می دهد در صورت انتخاب محصول خود به مشتریان ارائه دهد. ارزش پیشنهادی بخشی از استراتژی بازاریابی کلی یک شرکت است. ارزش پیشنهادی بیانیه‌ای از قصد یا بیانیه‌ای ارائه می‌کند که با بیان اینکه شرکت برای چه چیزی، چگونه عمل می‌کند و چرا شایسته کسب‌وکارشان است، برند یک شرکت را به مشتریان معرفی می‌کند.ارزش پیشنهادی عبارت است از این که «چرا» یک نفر باید با شما تجارت کند پاسخ می دهدیک ارزش پیشنهادی خوب می تواند به شما برتری نسبت به رقبایتان بدهد و اغلب همان چیزی است که مشتریان بالقوه شما برای ارزیابی شما از آن استفاده می کنند. و برای بسیاری از مصرف کنندگان، ارزش پیشنهادی شما اولین چیزی است که هنگام بررسی برند شما با آن مواجه می شوند. بنابراین، داشتن یک ارزش پیشنهادی واضح و مختصر از همیشه مهم تر است. (این را در نظر بگیرید: کمتر از یک دقیقه فرصت دارید تا توجه بازدیدکنندگان سایت را به خود جلب کنید.)

تاریخچه ارزش پیشنهادی

جالب توجه است که ادبیات مرتبط با ارزش پیشنهادی نسبتاً جدید است و در سی سال گذشته تقریباً در حال تکامل است. قبل از این دوره ارزش اغلب از طریق تبلیغات نشان داده می شد که از یک سری ادعاها و قابلیت ها استفاده می کرد. با این حال، مطالعات واقعی اختصاص داده شده به روش‌شناسی و تأثیر در طول دهه 1980 از کتاب‌های تجاری برجسته توسط نویسندگانی مانند تئودور لیویت و مایکل پورتر ظاهر شد.خاستگاه مفهوم ارزش پیشنهادی به دهه 1980 برمی گردد. این مفهوم به اختصار توسط بوور و گاردا (1985) ذکر شد و بعداً توسط لنینگ و مایکلز (1988) برای تأکید بر اهمیت حیاتی انتقال ارزش در پیشنهادها معرفی شد

نمونه ارزش پیشنهادی

اوبر – هوشمندانه ترین راه برای دور زدن

تعداد کمی از شرکت های فناوری به اندازه اوبر مورد انتقاد گسترده قرار می گیرند. اوبر به‌عنوان یکی از سرسخت‌ترین حامیان توانمندسازی ارائه شده توسط به اصطلاح «اقتصاد گیگ»، به دلیل محروم کردن رانندگان خود از حمایت‌های اولیه از کارمندان قانونی که تحت نظارت ملی و حتی دولتی قرار گرفته است،انتقادات زیادی را متحمل شده است. با این حال، یکی از کارهایی که اوبر به طور قطع درست انجام می دهد، ارزش پیشنهادی منحصر به فرد آن است.

بدون اینکه صراحتاً چنین باشد، اوبر به طور ماهرانه همه چیزهایی را که در مورد استفاده از یک تاکسی سنتی بد است برجسته می کند و به برتری خدمات آن اشاره می کند. کپی ساده (و در عین حال بسیار مؤثر) بالا، که از صفحه اصلی Uber گرفته شده است، به خوبی سادگی و سهولتی را که در قلب آن خدمات وسوسه انگیز می سازد، نشان می دهد:

یک ضربه و یک ماشین مستقیماً به سمت شما می آید

راننده شما دقیقا می داند کجا باید برود

پرداخت کاملا آنلاین است

همه چیز در این مورد مستقیماً با تجربه معمولی گرفتن تاکسی در تضاد است – بدون تماس تلفنی با اعزام کنندگان بی‌علاقه، بدون مکالمه دردناک برای توضیح دادن به یک تاکسی استرس‌زده در مورد جایی که باید باشید، و بدون دستکاری برای تغییر یا نگرانی که دارید. اسکناس به اندازه کافی در کیف پول شما فقط یک راه سریع و کارآمد برای رسیدن به جایی که می‌روید. این با ارسال پیام های آرزویی به بالای صفحه اصلی Uber، که بیان می کند “روز شما متعلق به شما است” تقویت می شود.در این مرحله، ارزش آن را دارد که ارزش پیشنهادی اوبر را با ارزش پیشنهادی شرکت رقیب Lyft مقایسه کنیم. پیشنهادات این دو شرکت تقریباً یکسان است، و این همان چیزی است که مقایسه مستقیم این دو را بسیار جالب می کند. به این اطلاعات از صفحه اصلی Lyft نگاهی بیندازید:از لحاظ ساختاری و موضوعی، صفحه اصلی Lyft بسیار شبیه به Uber است. با این حال، برخی از تفاوت‌های کلیدی در اینجا وجود دارد که نشان می‌دهد ارزش پیشنهادی Uber چگونه با وضوح بیشتری قرار می‌گیرد.

اولا، Lyft امتیازهایی را برای گنجاندن چندین تصویر گام به گام از تجربه Lyft به دست می‌آورد و به بازدیدکنندگان کمک می‌کند تا تصور کنند سواری با Lyft چگونه است. با این حال، برای اولین مرحله از فرآیند به کپی نگاه کنید. این سه سطح خدمات Lyft – Lyft، Lyft Line و Lyft Plus را فهرست می‌کند، اما تفاوت بین این سطوح خدمات را توضیح نمی‌دهد، یا به مشتری نمی‌گوید که چرا باید بین آنها انتخاب کند.

همچنین، در حالی که به وضوح مرحله نهایی فرآیند – پرداخت و رتبه بندی راننده – را توضیح می دهد، این اطلاعات نشان می دهد که یک اقدام نهایی نهایی توسط کاربر مورد نیاز است، چیزی که اوبر انجام نمی دهد. من شخصاً تقریباً همیشه سعی می‌کنم به درایورهای Uber خود امتیاز بدهم (با در نظر گرفتن رتبه‌بندی “محرمانه” که اغلب حدس زده می‌شود حدود 4.6 از 5 است که بسیاری معتقدند معیار عملکرد رانندگان اوبر است)، اما مجبور نیستم. گاهی اوقات آن را فراموش می‌کنم و فقط به روزم ادامه می‌دهم – مطمئناً این کار لازم نیست، و همچنین پرداخت دستی به راننده‌ام نیز لازم نیست. برای خدماتی که بر اساس مفهوم کارایی و راحتی ساخته شده است، این یک معامله بزرگ است.

اکنون، می‌توان استدلال کرد که Lyft در شفاف‌سازی در مورد آنچه کاربران می‌توانند انتظار داشته باشند، کار بهتری انجام می‌دهد، استدلالی که قطعاً شایستگی دارد، به‌خصوص اگر تا به حال تحت تأثیر قیمت‌های «جهش» غیرمنتظره اوبر قرار گرفته باشید. با این حال، برای دو سرویس مشابه، من استدلال می‌کنم که ارزش پیشنهادی Uber به وضوح بیشتر از Lyft متقاعدکننده است – اگر در بازار شلوغی با چندین رقیب مشابه فعالیت می‌کنید، یک تمایز مهم است.

۲. آیفون اپل – تجربه محصول است

حتی در بازار بیش از حد اشباع شده لوازم الکترونیکی مصرفی امروزی، تصور محصولی نمادین تر از آیفون اپل سخت است. همچنین تصور محصولی با رقابتی به اندازه دستگاه موبایل پرچمدار اپل دشوار است، بنابراین چه چیزی آیفون را از صدها دستگاه رقیب موجود در بازار (به معنای واقعی کلمه) متمایز می کند؟

همانطور که احتمالاً از اپل انتظار دارید، شرکتی که به دلیل تعهدش به طراحی محصولات شیک و زیبا به اندازه محصولات واقعی خود شهرت دارد، اپل با قاطعیت ارزش پیشنهادی خود را در کپی در مورد طیف وسیعی از محصولات آیفون خود – به ویژه، طراحی خود دستگاه، سهولت استفاده که سنگ بنای زیبایی شناسی طراحی اپل از زمان عرضه OS X بوده است، و ویژگی های آرزویی که ظاهرا یک آیفون به کاربر ارائه می دهد.

این پیام‌رسانی منطقی، ارزش پیشنهادی اپل است.

به کپی پایین نگاهی بیندازید. اپل بیان می‌کند که معتقد است یک تلفن «باید چیزی فراتر از مجموعه‌ای از ویژگی‌ها» باشد، اما این دقیقاً همان چیزی است که یک گوشی هوشمند است. می‌توانیم اینجا بنشینیم و برای روزها زیبایی‌شناسی طراحی عالی اپل را مسخره کنیم (هشتگ #freejonyive در توییتر، که به شوخی می‌گوید طراح اصلی اپل برای چندین سال در یک اتاق سفید گیر افتاده است، یک مثال بارز است)، اما به‌طور قابل توجهی موثر است. رویکردی که به اپل کمک کرده تقریباً یک دهه در خط مقدم بازار رقابتی بی‌رحمانه باقی بماند.

اپل می‌داند که بازار دستگاه‌های هوشمند چقدر شلوغ و رقابتی است، بنابراین به جای تمرکز بر یک ویژگی خاص – که عملاً هیچ‌کدام از آنها منحصر به آیفون یا iOS نیست – این شرکت ترجیح می‌دهد روی تجربه استفاده از آیفون تمرکز کند. اکثر شرکت ها نمی توانند از کلماتی مانند “جادویی” برای توصیف استفاده از تلفن هوشمند استفاده کنند، اما اپل می تواند.

البته، اپل فقط بر روی ضرب المثل های خود تکیه نمی کند و برای فروش ارزش پیشنهادی خود به پیام های آرزویی تکیه نمی کند. سایت رسمی آیفون همچنین چندین مورد از ویژگی های منحصر به فرد آیفون و iOS را برای ایجاد کیس خود بیان می کند، از جمله امنیت:

نه تنها این یک حرکت بسیار هوشمندانه از جانب اپل است (مخصوصاً در پی شکایت فاجعه‌بار FBI San Bernardino برای باز کردن قفل آیفون)، بلکه کپی با بقیه پیام‌های اپل مطابقت دارد و یک موضوع فوق‌العاده پیچیده – رمزگذاری – را به راحتی ساده می‌کند. زبان قابل درک که اکثر کاربران می توانند درک کنند و احساس خوبی نسبت به آن داشته باشند.

اپل می‌داند که حتی تمرکز بر ویژگی‌های منحصربه‌فرد آیفون برای متمایز کردن دستگاه در چنین بازار شلوغی کافی نیست. با این حال، با تأکید بر تجربه کلی استفاده از دستگاه، ارزش پیشنهادی اپل به همان اندازه که رویکرد آن در طراحی محصول و زیبایی شناسی منحصر به فرد است.

. Digit – بدون فکر کردن در مورد آن پول پس انداز کنید

دنیای مالی شخصی یکی دیگر از فضای رقابتی بی‌رحمانه است و ده‌ها هزار اپلیکیشن طراحی شده‌اند تا به مردم کمک کنند پول خود را به طور مؤثرتری مدیریت کنند. با این حال، تعداد کمی به اندازه Digit ارزش پیشنهادی خوبی دارند، یک سرویس نسبتاً جدید که به کاربران کمک می کند “بدون فکر کردن در مورد آن، پول خود را پس انداز کنند.”Digit به کاربران این امکان را می دهد تا حساب های بانکی خود را به طور ایمن به سرویس Digit متصل کنند، که سپس به صورت الگوریتمی عادات خرج کردن و هزینه های منظم کاربران را بررسی می کند. سپس شروع به «بهینه‌سازی» حساب‌های کاربران می‌کند تا مقداری پول را از اینجا و آنجا به یک حساب پس‌انداز تضمین شده توسط FDIC منتقل کند، که کاربران می‌توانند در هر زمانی پس‌انداز خود را از آن برداشت کنند.وجه تمایز اصلی Digit از سایر برنامه های پس انداز این است که این فرآیند کاملاً خودکار است. کاربران به معنای واقعی کلمه مجبور نیستند کاری انجام دهند تا Digit شروع به سرمایه گذاری در یک حساب پس انداز کند. چند دلار اینجا، چند دلار آنجا، و قبل از اینکه متوجه شوید، مبلغ مناسبی را برای یک روز بارانی کنار گذاشته‌اید، در حالی که بودجه کافی برای هزینه‌های خروجی منظم دارید. در واقع به نوعی شگفت انگیز است.

پس انداز می تواند یک مانع بزرگ مالی برای بسیاری از افراد، به ویژه کسانی که درآمد کم یا محدودی دارند، باشد. دیجیت با خودکارسازی کل فرآیند، راه حلی کاملاً ساده برای صرفه جویی در اختیار کاربران قرار می دهد. این برای همه نیست – اما باز هم، هیچ محصول، خدمات یا برنامه ای نیست – اما منحصر به فرد است، و ارزش پیشنهادی آن این را روشن می کند.

Shopify

ارزش پیشنهادی Shopify به شما این امکان را می دهد که بدانید می تواند تمام نیازهای تجارت الکترونیک شما را بدون توجه به اینکه از کجا می فروشید برطرف کند. شرکت آنها ارزش پیشنهادی خود را آزمایش یا اندازه گیری نمی کند

چرا این کار جواب می‌دهد: چه کسب و کار معتبری باشید و چه در طول تعطیلات ژاکت های قلاب بافی سگ را از یک فروشگاه پاپ آپ بفروشید، Shopify از زبان ساده برای انتقال مزایای خود به فروشندگان مختلف استفاده می کند.

کمی پایین تر از صفحه، Shopify مزایای کلیدی خود را با توضیح بیشتر در مورد کارهایی که می تواند انجام دهد، تقویت می کند.

TrackMaven

هنگامی که صحبت از ارائه نرم افزارهای بازاریابی به میان می آید، زمانی که اکثر رقبای شما خدمات مشابهی را ارائه می دهند، ممکن است به طور خلاصه ارتباط ارزش پیشنهادی شما دشوار باشد.

چطورکار می کند: TrackMaven به اختصار با نقطه درد بازاریاب صحبت می کند – اثبات بازگشت سرمایه. به وضوح نشان می دهد که متوجه می شود شما احتمالاً در تلاش برای اثبات ROI غرق شده اید و راه حل آن انجام این کار را برای شما آسان می کند.

Zoom Video and Web Conferencing

به محض بازدید از سایت سرویس ویدئو و کنفرانس وب Zoom، با ارزش پیشنهادی آنها و دلیل اینکه چرا باید خدمات آن را انتخاب کنید مواجه می‌شوید – این سرویس توسط Gartner رتبه 1 کنفرانس ویدئویی و خدمات وب کنفرانس را دارد.

چرا کار می کند: اثبات اجتماعی. کمی بیشتر به پایین اسکرول کنید و شرکت با ارائه پنج مزیت منحصر به فرد برای شرکت به این سوال پاسخ می دهد که چرا باید آنها را انتخاب کنید. نه تنها این، بلکه به برخی از دردسرهایی که ممکن است کسب و کارهایی که نیاز به کنفرانس ویدیویی دارند تجربه کنند، اشاره می کند: تجربیات ناسازگار، پلتفرم های دشوار و قیمت گذاری پنهان.