بازاریابی غافلگیرانه(Ambush Marketing)، استراتژی اتخاذ شده توسط یک شرکت یا برند است که از کمپین های بازاریابی دیگران برای دیده شدن و سود استفاده می کند. هدف اصلی آن این است که مشتریان باور کنند که کمپین بازاریابی با یک رویداد، ورزش یا تیم خاص مرتبط است.بازاریابی غافلگیرانه یک استراتژی است که توسط یک برند برای استفاده از سایر کمپین های برندسازی برای بازاریابی کالاهای خود بدون نیاز به پرداخت هزینه های اسپانسری استفاده می شود.
این به معنای تبلیغ رایگان کالا و خدمات با اتصال یک برند به یک تیم یا رویداد بدون پرداخت هزینه تبلیغات است. از یک طرف، بازاریابی غافلگیرانه یک تاکتیک تبلیغاتی عالی در نظر گرفته می شود، اما از طرف دیگر، این یک عمل تجاری غیراخلاقی است که توسط شرکت ها انجام می شود.کمپین های غافلگیرانه می توانند اشکال مختلفی داشته باشند، از جمله جوک، بازی با کلمات، تصاویر بصری فریبنده و غیره.با این وجود، هدف همیشه یکسان است – پیشی گرفتن از یک رقیب با ربودن عمدی کمپین آنها برای جلب توجه به برند خود.
کمین زمانی اتفاق می افتد که رویداد توسط هر طرفی که از آن حمایت مالی نکرده است ربوده شود.این می تواند رقبای یک برند یا هر برند غیر مرتبط دیگری نیز باشد.به عنوان مثال، اگر شرکت A و B از یک رویداد حمایت مالی می کنند، و A به یک حمله رعدآسا تبلیغاتی می پردازد که به نظر می رسد تنها حامی آن رویداد است، در این صورت گفته می شود که B توسط A در کمین قرار گرفته است.
تفاوت بین بازاریابی غافلگیرانه و بازاریابی چریکی
بازاریابی چریکی شامل تاکتیک های غیر متعارف و خلاقانه برای جذب افراد به یک محصول یا برند خاص است. در مقابل، بازاریابی غافلگیرانه تاکتیکی است که توسط برند مورد استفاده قرار می‌گیرد و از کمپین‌های برندسازی دیگران برای تبلیغ محصولات خود استفاده می‌کند.
در مورد بازاریابی غافلگیرانه، تبلیغات معمولاً در رویدادهای بزرگ برای رقابت با سایر رقبا انجام می شود. در حالی که در مورد بازاریابی چریکی، تبلیغات معمولاً در مکان های غیرمنتظره ای نمایش داده می شود که مصرف کنندگان انتظار آن را ندارند.
ریشه های بازاریابی غافلگیرانه
یک استراتژیست آمریکایی، جری ولش، اصطلاح “بازاریابی غافلگیرانه” را ابداع کرد.خاستگاه بازاریابی غافلگیرانه را می توان به بازی های المپیک 1984 در لس آنجلس جستجو کرد، زمانی که کداک، که حامی رسمی بازی ها نبود، راهی برای دیده شدن در طول این رویداد پیدا کرد.آنها برای تبلیغات بیلبورد پول پرداخت کردند و از شعار “فیلم رسمی المپیک” خود در تبلیغات خود استفاده کردند و باعث شدند مردم باور کنند که آنها اسپانسر رسمی هستند.این امر باعث سردرگمی زیادی در بین بینندگان شد و حتی باعث واکنش شدید علیه کداک شد.از آن زمان، شرکت‌ها راه‌های منحصر به فردی را برای جلب توجه در رویدادهای بزرگ بدون پرداخت هزینه‌های زیاد ایجاد کرده‌اند.
مزایا و معایب بازاریابی غافلگیرانه
مزایا
بازاریابی غافلگیرانه خلاقانه است و به راحتی توجه مردم را به خود جلب می کند
یکی از چیزهای رایج که همه کمپین های بازاریابی به سبک غافلگیرانه به اشتراک می گذارند، بسیار گستاخ بودن است. بازاریابی غافلگیرانه در اصل ترفندی است برای حمله به دیگران از طریق پاسخ دادن به کمپین های موجود یا استفاده از آنها برای تبلیغ خود برند.بنابراین، فعالیت‌های آنها در کمپین‌های بازاریابی غافلگیرانه باید خلاقانه باشد.هر ابزاری از ترفند بصری گرفته تا بازی با کلمات شوخ، می تواند کل استراتژی را هوشمندانه تر کند.به همین دلیل است که کمپین های بازاریابی غافلگیرانه بیشتر از یک کمپین معمولی سرگرم کننده و قابل توجه هستند.آنها اغلب باعث خنده و بحث آزاد در کانال‌های رسانه‌های اجتماعی می‌شوند، که استراتژی‌های بازاریابی غافلگیرانه‌شده را بسیار به یاد ماندنی می‌کند.
استراتژی بازاریابی با تبلیغات سنتی متفاوت است زیرا آنها آزادی کاملی در استفاده از لحن و سبک دارند، که منجر به تولید محتوا در آزادی آنها می شود
به تغییر دیدگاه مشتری نسبت به یک برند خاص کمک می کند و اعتبار برند را بهبود می بخشد
کمپین‌های بازاریابی غافلگیرانه می‌توانند ادراکات مصرف‌کننده را تغییر داده و اعتبار برند را بهبود بخشند، اگر به خوبی انجام شوند.حتی زمانی که نام تجاری قبلاً در بین مصرف کنندگان شناخته شده نبوده است، یک کمپین بازاریابی غافلگیرانه خوب همچنان می تواند به کسب و کارها کمک کند تا ارزش های برند جدید را تولید و به نمایش بگذارند.
اگر بازاریابی غافلگیرانه به درستی انجام شود، می تواند برای کسب و کار درآمد داشته باشد و حاشیه سود را افزایش دهد
معایب
این یک نوع تبلیغات گران قیمت است. علاوه بر این، افزایش سطح رقابت با سایر برندها باعث افزایش هزینه برای تبلیغات می شود
گران بودن شاید نقطه ضعف اصلی بازاریابی غافلگیرانه باشد که باعث می شود بسیاری از برندها در راه اندازی یک استراتژی تبلیغاتی به سبک غافلگیرانه تردید کنند. غیرقابل انکار است که شیوه های غافلگیرانه می تواند فرصت هایی را برای افزایش سهم بازار و همچنین سود کل یک برند فراهم کند. با این حال، سطح مشخصی از هزینه را نیز می خواهد.کمپین های بازاریابی غافلگیرانه کامل گاهی اوقات فراتر از توانایی خرید برندهای کوچکتر، جدیدتر و کمتر معروف هستند. بنابراین، کسب و کارهایی که بودجه خوبی دارند، تمایل دارند بازاریابی غافلگیرانه را برای نمایش تبلیغات خود در رویدادهای مهم بین المللی مانند جام جهانی، المپیک یا سوپربول انتخاب کنند.
ردیابی و اندازه گیری بازگشت سرمایه دشوار است
یکی دیگر از معایب در مورد بازاریابی غافلگیرانه، مشکل در محاسبه ROI است. بسیار چالش برانگیز است اما غیرممکن نیست.هنگام اندازه‌گیری بازگشت سرمایه کمپین‌های بازاریابی غافلگیرانه، نمی‌توانید از فرمول یکسانی مانند کمپین‌های معمولی استفاده کنید، به این معنی که چندین ارزش را به عوامل نامشهودی مانند آگاهی از برند یا احساسات مثبت مصرف‌کننده اختصاص دهید.
برنامه ریزی و هماهنگی سریع در زمان و مکان موجود نیز مشکل است
در نهایت، بازاریابی غافلگیرانه فقط به راه اندازی یک کمپین تبلیغاتی گستاخانه نیست، بلکه انتخاب زمان و مکان مناسب است. علاوه بر هزینه‌های بالقوه، استراتژی‌های تبلیغاتی سبک غافلگیرانه نیز به یک برنامه‌ریزی هماهنگ واکنش نسبتاً سریع نیاز دارند.زمان و مکان تنها عواملی هستند که برندها باید دقیقاً پس از هزینه و محتوا در نظر بگیرند تا بتوانند به طور مؤثر کار کنند و از کمپین موجود برای رسیدن به هدف خود استفاده کنند.آنها به قدری مهم هستند که یک اشتباه در انتخاب زمان و مکان تبلیغات می تواند یک کمپین بازاریابی غافلگیرانه را درست قبل از شروع آن خراب کند.به عنوان مثال، زمانی که یک کمپین بازاریابی غافلگیرانه راه اندازی می شود و اولین نتیجه آن قابل انتظار است، موفقیت و تأثیر کمپین کاملاً به تبلیغات همسایه بستگی دارد.یک تبلیغ بازاریابی غافلگیرانه زمانی که در نزدیکی و همزمان با تبلیغ مورد نظر قرار می گیرد به یاد ماندنی و سرگرم کننده است.
انواع بازاریابی غافلگیرانه
به طور کلی، دو نوع فعالیت بازاریابی غافلگیرانه وجود دارد – مستقیم و غیر مستقیم. ما هر دو نوع را در این بخش به تفصیل بررسی خواهیم کرد.
بازاریابی غافلگیرانه مستقیم
در بازاریابی غافلگیرانه مستقیم، تیم یک برند به طور تهاجمی از فعالیت‌های مختلف استفاده می‌کند تا بدون اینکه حامی یا شریک باشد، خود را با یک رویداد مرتبط کند.برندهایی که این رویکرد را اتخاذ می کنند حتی ممکن است فعالانه تلاش کنند تا مانند حامیان رسمی رویدادهای خاص به نظر برسند، در حالی که هیچ حق قانونی برای انجام این کار ندارند.بازاریابی غافلگیرانه مستقیم را می توان به زیرگروه های بیشتری تقسیم کرد.
کمین برای شکار
همانطور که همیشه می دانید، شکارچی حیوانی است که حیوانات دیگر را شکار، می کند و می خورد. زمانی که یک نام تجاری عمداً به برندهای دیگر در داخل یا خارج از بازار از نظر حقوق اسپانسری و تلاش‌های تبلیغاتی برای افزایش سهم بازار و جذب مصرف‌کنندگان بیشتر حمله می‌کند، موضوع مشابه است.
نمونه بارز کمین برای شکار پپسی – مورد کوکاکولا در سال 1997 است.در جام آسیا 1997 (کریکت)، پپسی اسپانسر رسمی این رویداد بود و این بازی را مارک کرد.با این حال، کوکا کولا که همیشه رقیب بزرگ پپسی بود، حق حمایت تلویزیونی را برای آن به دست آورد. این فعالیت باعث سردرگمی مخاطبان شد و نمی دانستند حامی واقعی این رویداد کیست.
کمین دنباله کت
کمین دنباله کت استراتژی بازاریابی است که برندها برای اتصال به زنجیره ای از رویدادهای کوچکتر به جای وابستگی به رویدادهای بزرگتر اتخاذ می کنند. به عنوان مثال نایک اسپانسر رسمی لیگ فوتبال است. با این حال، آدیداس پیراهن و سایر لوازم جانبی خود را بین مخاطبان توزیع می کند، بنابراین نشان می دهد که آدیداس حامی واقعی به جای نایک است.
کمین دنباله کت اغلب شامل حمایت یک برند از یک شرکت کننده در رویداد است تا با رویداد بزرگتر مرتبط شود.به عنوان مثال، یک جام فوتبال توسط نایک حمایت مالی شد در حالی که آدیداس اسپانسر یک بازیکن فوتبال خاص بود که در این بازی شرکت می کرد.
نقض مالکیت
نقض مالکیت یا علامت تجاری زمانی است که یک برند از آرم ها، نمادها یا عبارات یک برند دیگر برای تبلیغ خدمات خود استفاده می کند که اغلب منجر به سردرگمی مشتریان می شود و تلاش های بازاریابی صاحب برند را کاهش می دهد.نمونه ای از این موضوع این است که نشان صلیب سرخ نشان دهنده بیمارستان ها در همه جا است.
خود کمینی
اقدامی برای تبلیغ فراتر از دستورالعمل های ذکر شده در قرارداد اسپانسری است.زمانی که شرکتی از حد ذکر شده در قرارداد اسپانسری تجاوز کند و در رویدادی حق سایر حامیان مالی را زیر پا بگذارد، به آن خود کمینی گفته می شود.نمونه ای از بازاریابی خود کمینی: در یوفا 2008، کارلسبرگ، حامی رسمی مسابقات، شروع به توزیع هدبند و تی شرت هایی با آرم کارلسبرگ کرد.و یک شرکت دیگر قرار بود این کار را انجام دهد.
بازاریابی غافلگیرانه غیر مستقیم
از سوی دیگر، بازاریابی غیرمستقیم درکمین زمانی است که یک برند به طور غیرمستقیم خود را با یک رویداد یا یک بازی مرتبط می کند تا آگاهی بیشتری کسب کند و محصول خود را تبلیغ کند. در این فعالیت، برندها به خاطر حمله یا ربودن کانون توجه رقبای خود مورد سرزنش قرار نخواهند گرفت. برخی از فعالیت‌های بازاریابی غیرمستقیم ممکن است با استفاده از تصاویر، نمادها، کلمات و غیره مشابه باشد.
کمین انجمنی
در اینجا شرکت شروع به ارتباط غیرمستقیم خود با کمپین تبلیغاتی مادر می کند.همچنین این شرکت از شعارها و تصاویر منحصر به فرد استفاده می کند.حقوق مالکیت معنوی از این نمادها و شعارها محافظت می کند.و سازمان موفق می شود این توهم را ایجاد کند که آنها به یک رویداد مهم متصل هستند.
کمین مخرب یا گیج کننده
نمونه ای از این نوع بازاریابی غافلگیرانه، راه اندازی غرفه های تبلیغاتی در نزدیکی یک رویداد است. این غرفه ها هیچ ارتباط مستقیمی با آن رویداد نخواهند داشت.در اینجا شرکت باعث ایجاد حواس پرتی در بین مردم می شود و آنها را در مورد منبع کمپین گیج می کند.
کمین ارزش ها
در اینجا، شرکت‌ها از همان مضمون و ارزش‌هایی استفاده می‌کنند که حامی یک رویداد هستند.به این ترتیب آنها سعی می کنند مردم را فریب دهند تا تصور کنند آنها یک شرکت هستند.
کمین شورشی
این زمانی اتفاق می‌افتد که یک شرکت به جای حامی اصلی، در اطراف خود تبلیغات ایجاد کند.آنها پیش می روند و یک کمپین تبلیغاتی مانند فلش موب برای این کار اجرا می کنند.بنابراین، ایده این است که در برخی موارد توجه حامی اصلی و خود رویداد منحرف شود.
کمین ویژگی یا خاصیت موازی
این نوع غافلگیرانه زمانی اتفاق می‌افتد که یک شرکت رویدادی مشابه رویداد دیگری را که در حال حاضر در جریان است، برنامه‌ریزی می‌کند.یک برند در معرض دید زیادی قرار می گیرد و این باعث می شود رویداد اصلی بخشی از مخاطبان خود را از دست بدهد.
نمونه هایی از بازاریابی غافلگیرانه
بسیاری از برندهای بزرگ بازاریابی غافلگیرانه را اجرا می کنند. بیایید به برخی از آنها نگاه کنیم تا الهام بگیریم.
سامسونگ
طرفداران اپل، مطمئناً سال 2011، عرضه آیفون 4S جدید را به یاد دارند.از آنجایی که عرضه دستگاه یکی از مورد انتظارترین لحظات سال بود، رقیب اپل، سامسونگ، تصمیم گرفت تا با ایجاد یک فروشگاه پاپ آپ در نزدیکی ویترین فروشگاه اپل در سیدنی مداخله کند.مردم مجبور بودند در صف طولانی خرید آیفون بایستند و مبلغ هنگفتی برای خرید یک دستگاه موبایل جدید بپردازند.در همان زمان، تنها چند متر دورتر، سامسونگ گلکسی SII خود را به قیمتی جذاب به فروش می رساند.برخی از افراد در برابر چنین پیشنهاد وسوسه انگیزی مقاومت نکردند و به جای محصول جدید اپل با یک سامسونگ جدید به خانه رفتند
BMW
همه چیز از زمانی شروع شد که غول خودروسازی BMW میزبان یک رالی ویسکانسین بود که با کمپین خاص خود همراه بود. شعار رسمی آن به این صورت بود: «یک رالی BMW با دو مرکز خدمات نزدیک.بعد از آن، امدادگران در یک تورنمنت شطرنج؟
اگرچه همه به درستی متوجه نشدند که دقیقاً این شعار چیست، آئودی فرصت فوق‌العاده‌ای را برای شرکت در بازاریابی غافلگیرانه دید.بنابراین آنها دو بیلبورد از خودشان نصب کردند که روی آن نوشته شده بود: «شطرنج؟ نه، متشکرم، ترجیح می‌دهم رانندگی کنم، و سپس، «حرکت تو، بی‌ام‌و».
و ب‌ام‌و بدش نمی‌آمد که از فرصت استفاده کند و با بیلبورد دیگری درست در آن طرف خیابان به آئودی پاسخ دهد که روی آن به سادگی «Checkmate» نوشته شده بود.واین مبارزه برای چند روز ادامه یافت.
Kulula
در سال 2010، زمانی که جام جهانی سازماندهی شد، کولولا کمپینی را آغاز کرد که خود را به عنوان “حمل کننده ملی غیررسمی You-Know-What” معرفی کرد تا همزمان با این رویداد بزرگ باشد.
با این حال، بلافاصله پس از آن، هیئت حاکمه جام جهانی، فیفا، به کولولا دستور داد تا فوراً این کمپین را متوقف کند زیرا عمداً از ایجاد ارتباط غیرمجاز با جام جهانی فوتبال 2010 از مزایای تبلیغاتی برخوردار می شود.کولولا با توجه به درخواست فیفا موافقت کرد که کمپین را متوقف کند.سپس، در ماه بعد، تبلیغی را نیز راه اندازی کرد که می گفت: «نه سال آینده، نه سال گذشته، بلکه جایی در این بین».و باز هم مورد اعتراض و دستور حذف فیفا قرار گرفت.
با این وجود، تنها مدت کوتاهی پس از انتشار تبلیغات، شرکت هواپیمایی Kulula اعلام کرد که برای هر کسی به نام سپ بلاتر، که نام رئیس سابق فیفا است، پرواز رایگان ارائه خواهد کرد.
نایک
بازاریابی غافلگیرانه یک رویکرد رایج در حوزه ورزشی است و نایک می داند که چگونه آن را به درستی انجام دهد.یکی از معروف ترین مبارزات آنها در سال 1996 در بازی های المپیک در آتلانتا، جورجیا اتفاق افتاد.اگرچه ریباک در واقع اسپانسر رسمی بازی‌ها بود، اما این امر مانع از تلاش نایک برای دیده شدن نشد.این برند ورزشی با نصب بیلبوردهای بسیار و گسترش دارایی های برند خود در سطح شهر به حدی رساند که، بسیاری از مردم مطمئن بودند که نایک اسپانسر واقعی آن است.نایک همچنین مایکل جانسون، قهرمان المپیک را با یک جفت نایک طلایی که به گردنش آویزان شده بود، نشان داد که فقط بر سردرگمی مردم افزود.
استلا آرتوا
در سال 2011 در مسابقات تنیس آزاد ایالات متحده، استلا آرتویس یک کمپین بازاریابی غافلگیرکننده انجام داد که بسیاری از مردم را گیج کرد.آنها تبلیغاتی با مضمون تنیس در ایستگاه راه آهن لانگ آیلند در نزدیکی مرکز ملی تنیس Billie Jean King قرار دادند.بنابراین، هر شرکت کننده ای که با قطار به مسابقات رفت، مطمئناً 15 تبلیغ را در ترمینال حمل و نقل عمومی در نزدیکی مسابقات مشاهده می کرد.بسیاری از مردم تصور می کردند که استلا حامی یک رویداد تنیس است، اما در واقع،آبجو هاینکن حامی رسمی مسابقات آزاد ایالات متحده بود.
فیات
خودروساز ایتالیایی فیات در یک کمین بداهه در سال 2013 استفاده کرد،زمانی که ماشین Google Maps از جلوی دفتر مرکزی فولکس واگن در سوئد برای عکس برداری عبور می کردموفق شد یک خودروی هاچ بک قرمز رنگ فیات 500 را در پله های جلوی دفتر مرکزی فولکس واگن در سوئد پارک کند واین باعث شد چند سال هرکس در گوگل مپ دفتر مرکزی فولکس واگن سر می کرد باعکس زیر روبه رو می شود
