بازاریابی برهم زننده شامل استفاده از تاکتیک های تجربی است که وضعیت موجود را به چالش می کشد.به جای پیروی از «وضعیت موجود» یا پایبندی به آنچه که برندها می دانند از قبل کار می کند، روش های جدیدی را امتحان می کنند که مردم قبلاً ندیده اند.بازاریابی برهم زننده یک فرآیند آزمون و خطای پرخطر است.جهان اطراف به سرعت در حال تغییر بوده است و بازاریابی نیز همینطور.یکی از تغییرات مهمی که در دنیای بازاریابی اتفاق می افتد، بازاریابی برهم زننده است.بازاریابی برهم زننده همانطور که از نام آن پیداست، وضعیت موجود را مختل می کند.این همه اصول اساسی بازاریابی را که در مورد آنها آموخته ایم به چالش می کشد و بازاریاب را تشویق می کند تا به دنبال شهود خود ریسک کند.تعریف بازاریابی برهم زننده این است که همیشه به دنبال راه های جدید و پیشرفته برای انجام کاری باشید و از پلتفرم های اجتماعی و فناوری های جدید در طول مسیر استفاده کنید.
انواع بازاریابی برهم زننده
اختلال در بازار جدید – مشتریانی را هدف قرار می دهد که نیازهایی دارند که توسط شرکت های موجود برآورده نشده است. برنامه iTunes اپل یکی از این نمونه ها است.
پایان اختلال پایین – مصرف کنندگانی را هدف قرار می دهد که به همه ویژگی های ارزش گذاری شده توسط مشتریان در سطح بالای بازار نیاز ندارند.به عنوان مثال، رایانه شخصی بازار رایانه های بزرگ را مختل کرد و بازار رایانه را در اختیار گرفت; این به نوبه خود، در حال حاضر در مورد کامپیوترهای لپ تاپ تبدیل شده است.در ابتدا، لپ‌تاپ‌ها قدرت محاسباتی یک رایانه شخصی را نداشتند، اما برای مصرف‌کنندگانی که خواهان حداقل محاسبات در حال حرکت بودند، جذاب بودند.با گذشت زمان، نوآوری ها لپ تاپ ها را قدرتمندتر کرده است. و بنابراین، آنها حتی سهم بزرگی از بازار را از رایانه های شخصی گرفته اند.یک شرکت برهم زننده یکی از دو هدف را دنبال می کند: طراحی محصول یا خدمات خود به گونه ای که با تقاضای یک بازار نوظهور مطابقت داشته باشد، یا تغییر شکل محصول یا خدمات موجود برای پاسخگویی به تقاضای مشتریان ناراضی از عرضه فعلی.از این نقطه شروع، یک تیم بازاریابی یک کمپین تبلیغاتی با پیام های برهم زننده طراحی می کند که یا تفکر مرسوم در یک بازار موجود را به چالش می کشد یا با یک بازار جدید صحبت می کند.
بازاریابی برهم زننده از کجا می آید؟
بازاریابی برهم زننده ریشه در مفهومی به نام “نوآوری برهم زننده” دارد.کلایتون کریستنسن، استاد دانشگاه هاروارد، این اصطلاح را در سال 1997 ابداع کرد، اگرچه این روش سال‌ها قبل از آن وجود داشت.بین قرن های نهم و دوازدهم، بازرگانان شروع به برگزاری اولین نمایشگاه های تجاری کردند.این امر هنجار قبلی را که در آن تجارت توسط ارتباطات بین فردی هدایت می شد، برهم زد.در سال ۱۴۴۰، یوهانس گوتنبرگ از اولین دستگاه چاپ رونمایی کرد که به کسب وکارها اجازه می داد تبلیغات را در خبرنامه های توزیع شده محلی قرار دهند.این تبلیغات نیز اشکال اولیه بازاریابی برهم زننده بودند.اختلال در بازاریابی تا دهه ۱۹۹۰ به آرامی تکامل یافت؛ زیرا برندها معمولا در زمینه تبلیغات، ایمن عمل می کردند.سپس، وارد عصر دیجیتال شدیم و شروع به انفجار کرد.به گفته کریستنسن، نوآوری برهم زننده «فرآیندی است که در آن یک شرکت کوچکتر با منابع کمتر قادر است با موفقیت کسب‌وکارهای مستقر را به چالش بکشد».
مزایای بازاریابی برهم زننده
همگام با فناوری جدید
هر نوع نوآوری معمولاً پیوند نزدیکی با پیشرفت تکنولوژی دارد. وقتی در بازاریابی برهم زننده شرکت می کنید، بهترین شانس را دارید که با فناوری جدیدی که مخاطبان شما استفاده می کنند همگام شوید.برای استفاده از فناوری در بازاریابی، نیازی نیست که برند شما در یک صنعت بسیار فنی وجود داشته باشد.رسانه های اجتماعی و بازاریابی مستقیم تلفن همراه را به عنوان مثال در نظر بگیرید.امروزه برندها در هر جایگاهی از این ابزارها برای ارتباط با مخاطبان خود استفاده می کنند. اما هر دو زمانی تکنیک های بازاریابی برهم زنندهی بودند که نتیجه دادند.
برآورده کردن انتظارات مشتری
بیشتر زمان و تلاشی که برای کمپین های بازاریابی صرف می کنید برای برآوردن نیازها و انتظارات مخاطبان است. هر بخش مخاطب لیستی از انتظارات خاص خود را در مورد نحوه مشاهده و دریافت اطلاعات دارد.هرکدام همچنین دارای روندی از رفتارهای خرید هستند که تمایل به خرید از شرکت شما را تغییر می دهد یا از بین می برد.با تغییر تکنولوژی و جامعه، برند شما باید با تغییرات این انتظارات و رفتارها همگام باشد تا به پیشرفت خود ادامه دهد.بازاریابی برهم زننده به شما این امکان را می دهد که این کار را انجام دهید.هنگامی که یک برنامه از پیش تعیین شده برای نحوه بازاریابی یا تبلیغ برای انتظارات مخاطبان جدید وجود ندارد، این روش به شما امکان می دهد برنامه خود را ایجاد کنید.
رقابتی ماندن
برند شما تنها برندی نیست که این شانس را دارد که از بازاریابی برهم زننده استفاده کند.هر رقیبی در صنعت شما می تواند همین کار را انجام دهد.هرچه هر برندی نوآورتر شود، دیگران را در همان جایگاه به سمت خلاقیت و ارائه راه‌های جدید برای شگفت‌انگیز کردن مخاطب سوق می‌دهد.از آنجایی که برخی از این تکنیک‌های بازاریابی برهم زننده برای برند یا رقابت شما نتیجه می‌دهند، فرهنگ در مورد معنای انجام بازاریابی در صنعت شما شروع به تغییر می‌کند.این فرآیند منجر به نوآوری های بیشتر و تفکر خارج از چارچوب می شود، که همیشه جایگاه شما را رقابتی نگه می دارد.
چگونه یک کمپین بازاریابی برهم زننده ایجاد کنیم
صنعت خود را بشناسید
قبل از ایجاد یک استراتژی بازاریابی برهم زننده، باید درک کنید که چه چیزی را می خواهید مختل کنید. ابزارهایی مانند Think With Google، Survey Monkey، BizStats و دیگران برای کسب دانش عمیق در مورد صنعت، محصولات یا خدمات مفید هستند. به ضعف صنعت یا مشتریان بالقوه ای فکر کنید که نیازهای آنها برطرف نشده است.سپس، جایی را پیدا کنید که نام تجاری شما می تواند نیاز برآورده نشده را برطرف کند و چیزی جدید ایجاد کند یا پیشرفت های اساسی ایجاد کند.
مشتری خود را بشناسید
علاوه بر این، برای ایجاد یک کمپین برهم زننده موفق، باید به جای مشتری خود قدم بگذارید.مصرف کنندگان از شرکت ها انتظار دارند که نیازها و انتظارات منحصر به فرد آنها را درک کنند.
بنابراین، کشف مخاطبانی که برای برند شما مهم هستند، بسیار مهم است:
چه نیازی دارند و چه می خواهند
وقت خود را چگونه می گذرانند
آنها از شرکت شما چه انتظاری دارند
چه چیزی آنها را شگفت زده می کند
از ابزارهای تجزیه و تحلیل مخاطبان مانند Google Analytics، Followerwonk و دیگران استفاده کنید تا بینش عمیق تری در مورد مخاطبان خود و رفتار آن به دست آورید.
کارهای غیر منتظره را انجام دهید
وقتی مزیت رقابتی خود را می دانید، آن را به روشی غیرمنتظره ارتقا دهید.با چیزهای غیرقابل مشاهده و قابل توجه، سروصدا ایجاد کنید.به عنوان مثال، نیسان با ارائه Versa Note خود از طریق وب سایت آمازون و تحویل آنها در جعبه های معروف آمازون، نحوه فروش خودروهای جدید را مختل کرد.در مجموع 100 خودرو از طریق خرده فروش آنلاین فروخته شد و کمپین آنها قطعا مورد توجه مخاطبان هدف قرار گرفت.
مرتبط باشید
با توجه به Brand Relevance Index™، “قوی ترین برندها آنهایی هستند که بی وقفه مرتبط هستند و در زندگی مصرف کنندگان تفاوت ایجاد می کنند.بنابراین، یکی از حیاتی ترین جنبه های اختلال ایجاد تجربیاتی است که به مشتریان شما مرتبط باشد.این دقیقاً همان کاری است که Air Wick با ابزار دیجیتال تعاملی خود انجام داد که «به شما این امکان را می‌دهد تا ایده‌های عالی رایحه و دکوراسیون منزل را با حالتی که می‌خواهید در خانه ایجاد کنید، ترکیب کنید.دانشمندان و کارشناسان داده با استفاده از یافته های تحقیقات علمی خلق و خوی افراد بر اساس دسته بندی رایحه، مسابقه را ایجاد کردند.
شوخ طبع باشید
آیا ایجاد اختلال می تواند به سادگی خندیدن به خودتان یا محصولتان باشد؟مثالی از رویکرد برهم زننده BMW در ویدیوی آنها برای خودروی الکتریکی جدید خود بیاورید:زئوس پس از بازنشستگی از کوه المپوس و استقرار در پالم اسپرینگز با همسرش هرا، همتای خود را در ماشین رانندگی الکتریکی نهایی، BMW iX تمام الکتریکی ملاقات می کند.
از ترکیبات غیر معمول استفاده کنید
تغییر الگوها و ایجاد نوآوری با اتصال غیر مرتبط.Pan n’ Ice زمانی که ویدیوهای منحصربه‌فردی از له کردن رول‌های بستنی خود با سایر محصولات شگفت‌انگیز – مانند Cheetos، Big Mac، Hellman’s Mayo، Chupa Chups، Dr Pepper، و غیره ساختند، این کار را به خوبی انجام دادند.
مرزها را زیر پا بگذارید
قوانین و کنوانسیون های موجود صنعت را تعریف و سپس آنها را بازتعریف کنید.این کاری است که Dollar Shave Club با متمایز کردن خود از برندهای بزرگی که هویتی صاف و شیک داشتند انجام داده است.در عوض، Dollar Shave Club در کمپین بازاریابی ویدیویی خود در سال 2012 از طنز و پیشنهاد ارزش منحصر به فرد استفاده کرد و به بیش از 27 میلیون بازدید در یوتیوب رسید.و حتی الان بعد از گذشت یک دهه، مردم در حال اظهار نظر و تمجید از این تبلیغ هستند!
مثال بازاریابی برهم زننده
راز بازده بزرگ شرکت Mosaic
شرکت Mosaic که یکی از تولیدکنندگان عمده مواد مغذی محصولات کشاورزی است , با پادکست خود به نام راز بزرگ ییلاد , باعث شد تا جامعه کشاورز بنشینند و به آن توجه کنند .
دو عنصر مسئول موفقیت پیج بودند : قالب نمایشی که در آن دو کشاورز از خود می پرسیدند که چرا محصول رو به کاهش است ; و جنبه رقابتی تعاملی که به شنوندگان فرصت می داد تا با اتصال سرنخ های ارائه شده در وب سایت شرکت , رسانه های اجتماعی و هر قسمت پادکست , یک معما را حل کنند و جایزه ببرند .
این پادکست ها بیش از 2000 شنونده را به خود جذب کردند که با اشتیاق در حل معماها نیز شرکت کردند .تعامل آن ها با برند در پایان هر پادکست متوقف نشد , بلکه از طریق تعاملات در نقاط تماس مختلف برند ادامه یافت و عمیق تر شد .
BrewDog – آگاهی از رانندگی در حالت مستی
بر اساس گزارش WHO (سازمان بهداشت جهانی)، برزیل دومین میزان مرگ و میر ناشی از رانندگی در حالت مستی را دارد.در طول فصل جشنواره، این نرخ حتی بالاتر می رود – با توجه به این موضوع، BrewDog سائوپائولو تصمیم گرفت تا اقدامی انجام دهد.
آنها با همکاری Waze، کمپین بازاریابی #ThrowBackCrash را ارائه کردند که در آن 50 نقطه کشنده که در سال های گذشته به دلیل مصرف الکل ایجاد شده بود را برجسته کردند.
BrewDog در قلب جامعه خود برای آبجو و مردم ارزش قائل است.آنها با در نظر گرفتن ارکان اجتماعی و محیطی خود برای ایجاد این ایده بازاریابی برهم زننده، مصرف کنندگان نوشیدنی های خود را وادار به توقف و تفکر کرده اند.
کمپین اهدای خون صلیب سرخ سنگاپور
پویش های اهدای خون معمولا روی جذابیت بخش نیکوکاری ما تمرکز می کنند که به قدری کلیشه ای شده که حتی زحمت نگاه دوم به آگهی ها را هم به خود نمی دهیم.صلیب سرخ سنگاپور (SRC)با متمرکز کردن پیام خود بر جوانان و ارائه تصویری تازه و جذاب به آن، رویکرد جدیدی را در کمپین “خون بازی” خود در پیش گرفت که تصور مخاطبان خود را به خود جلب کرد.
این کمپین از افراد مشهور محلی برای ایجاد هیجان اولیه کمک گرفت.نسخه تبلیغاتی شامل سلفی های مشهور و تگ های جالب بود.مثلا “ناتان هارتونو” (Nathan Hartono)، خواننده و بازیگر، می گوید: ” من در خونم موسیقی دارم.
تو چی داری؟ “این در حالی است که فیلم کمدی” ریشی بودرانی ” در ژانر کمدی ساخته شده است. تو چی داری؟ ” این سلفی ها در شبکه های اجتماعی تبلیغ شدند و مردم تشویق شدند تا سلفی های خود را با هشتگ هایی مانند inmyblood، Bloody و #sgred کراس برای گسترش آگاهی کمپین آپلود کنند.سلفی‌ها در رسانه‌های اجتماعی تبلیغ شدند و عموم مردم تشویق شدند تا سلفی‌های خود را با هشتگ‌هایی مانند inmyblood, bloodties and sgredcrossبارگذاری کنند تا آگاهی کمپین را گسترش دهند.
آگهیXerox و برادر دومینیک
فتوکپی یک کار عادی تجاری است که به دور از هیجان است.زیراکس در تبلیغ خود در سال 1977 با عنوان راهبان زیراکس راهی قانع‌کننده برای توصیف آنچه محصولش می‌تواند از طریق برادر دومینیک به دست آورد، یافت، که وظیفه بزرگ ایجاد 500 نسخه از کتاب مقدس برای رئیسش برادر ابوت را بر عهده داشت.
در نسخه به روز شده 2017، برادر دومینیک وظیفه پیچیده تری ایجاد 500 نسخه دارد که باید به 35 زبان مختلف ترجمه شوند، و با کمک زیراکس، این کار را با ترس انجام می دهد و با استفاده از کارت کلید خود نسخه هایی را روی کاغذ، لیوان و لیوان چاپ می کند. حتی ارسال آنها به صورت دیجیتال. زیراکس تبلیغ برهم زننده اصلی خود را افزایش داد تا آگاهی مردم را در مورد کارهایی که راه حل هایشان در هزاره می تواند انجام دهد را بهبود بخشد.