برند فرقه(کالت برند) به محصول یا خدمتی گفته می شود که پایه مشتری نسبتا کوچک اما وفادار دارد و به سمت تعصب پیش می رود.یک برند فرقه ای، برخلاف برندهای سنتی تر، مشتریانی دارد که احساس مالکیت شخصی یا علاقه شدید به محبوبیت و موفقیت برند دارند.برندهایی با پیروی از این مکتب توانسته اند ارتباط منحصربه فردی با مشتریان برقرار کنند و بتوانند فرهنگ مصرف کننده ای را ایجاد کنند که مردم می خواهند بخشی از آن باشند.
نکات کلیدی
یک برند فرقه ای، برندی است که کاربران متعصبی دارد و علاقه شخصی خود را به موفقیت برند یا محصول نشان می دهد.
یکی از ویژگی های برنده ای فرقه ای این است که با هویت، ایدئولوژی یا محیط فرهنگی مشتری صحبت می کنند.
برخلاف یک مد با عمر کوتاه، برنده ای فرقه ای ممکن است سال ها یا حتی دهه ها باقی بمانند.
چه چیزی باعث پیروی یک فرقه می شود؟
فرقه ها بر اساس تأثیر عمیق عاطفی ساخته شده اند. مردم فقط از محصولات یا خدمات فروخته شده توسط یک “برند فرقه” لذت نمی برند. آنها آنها را بخش مهمی از زندگی خود می دانند. برندهای فرقه نه تنها به ارزش‌ها و دیدگاه‌های مشتریان بلکه به درک آنها از خودشان نیز مرتبط هستند.
برای مثال، مصرف‌کنندگان نوشیدنی‌های استارباکس را می‌خرند و تصاویر آنها را در کانال‌هایی مانند اینستاگرام آپلود می‌کنند، زیرا معتقدند ارتباط آنها با این برند باعث می‌شود تا آنها را باحال و تازه به نظر برسانند.
مردم برای لباس‌های Lululemon هزینه‌های زیادی می‌پردازند، زیرا معتقدند این محصولات آنها را شبیه به مربیان تناسب اندام و تأثیرگذاران مورد علاقه‌شان می‌سازد.در حالی که هیچ استراتژی یکسانی برای نحوه ایجاد یک فرقه وجود ندارد، اکثر برندهای فرقه و پیروان آنها توسط چند عامل مشخص تعریف می شوند:
تفاوت
مردم دوست دارند که به عنوان فردی منحصر به فرد و منحصر به فرد تلقی شوند. یک برند با “وضعیت فرقه” فقط معروف نیست. از هنجار متمایز است کار خارق العاده ای انجام می دهد.
انحصاری بودن
برندهایی که بهترین پیروان فرقه را دارند برای گروه بسیار متمایزی از مردم جذابیت دارند. هر کسی نمی تواند بخشی از خدمه باشد. آنها باید ارزش های خاصی داشته باشند.
انجمن
برندهای فرقه ای به مردم این احساس را می دهند که بخشی از یک جامعه همفکر هستند که بر مجموعه ای خاص از اهداف یا ارزش ها متمرکز است.
تجربه ی مشتری
برندهای فرقه همیشه عشق و قدردانی قابل توجهی را به مخاطبان خود نشان می دهند. آنها روی روابط مستحکم و پایدار سرمایه گذاری می کنند.
ایدئولوژی
برندهای فرقه دارای یک سیستم اعتقادی روشن، یک هدف و مجموعه ای از ارزش ها هستند که انتظار می رود اعضای فرقه از آنها حمایت کنند.
تعارض
شرکت های فرقه خود را از یک راه حل موجود دیگر “بازار انبوه” جدا می کنند. مک در مقابل رایانه شخصی یا مک دونالد در مقابل وندی را در نظر بگیرید.
شخصیت
برندهای فرقه شخصیتی قوی و انسانی دارند – چیزی که مصرف کنندگان آنها می توانند در سطح عمیق تری با آن ارتباط برقرار کنند.
چگونه به یک برند فرقه ای تبدیل شویم ؟
یادگیری چگونگی ساخت یک فرقه می تواند پیچیده باشد. بیشتر “دنباله های فرقه” یک شبه تولید نمی شوند. آن ها در طول زمان و از طریق تجربه های عاطفی ثابت توسعه یافته اند.
با این حال، اگر به برخی از مشهورترین نمونه های برنده ای کیش در طول سال ها نگاه کنیم، می بینیم که آن ها چگونه راه را برای جایگاه کیش خود هموار کردند.
در اینجا به برخی از مراحل مهم در ساخت یک برند فرقه ای اشاره می کنیم:
۱- داستان برند قوی داشته باشید
داستان ها با مردم طنین انداز می شوند. آن ها به ما کمک می کنند تا انسان های پشت یک شرکت را ببینیم و ارتباطات عاطفی ایجاد کنیم.به عنوان مثال، LaCroix داستان خود را حول تبدیل شدن به یک “جایگزین” برای شرکت های آب معمولی تولید انبوه مانند Perrier ساخت.
LaCroix می خواست از مصرف کنندگانی که از نام تجاری “اسنوبی” پرایر خوششان نمی آمد، درخواست کمک کند، بنابراین خود را به عنوان یک نوشیدنی برای هر موقعیت و هر مصرف کننده ای قرار داد.داستان این شرکت در مورد فراگیری و تنوع، آن را برای طیف عظیمی از مصرف کنندگان جوان تر جذاب تر کرد.
LaCroix با استفاده از کمپین های بازاریابی تاثیرگذار توانست داستان خود را بسازد و تنوع آن را بیشتر نشان دهد. زمانی که برند مورد نظر خود را توسعه می دهید، از خود بپرسید “هدف” شرکت شما چیست و از آن برای تعریف یک داستان فوق العاده استفاده کنید.
۲- رهبر کاریزماتیک داشته باشید
مانند فرقه های نگران کننده تر، برنده ای فرقه ای عموما رهبرانی دارند که مردم می خواهند از آن ها پیروی کنند.برنده ای فرقه براساس ارتباطات عاطفی و انسانی ساخته می شوند. مردم به طور خاص عاشق شرکت یا محصول نمی شوند بلکه با هویت انسانی که در یک کسب وکار پیدا می کنند.
به عنوان مثال، استیو جابز و اپل ارتباط محکمی با یکدیگر داشتند و بسیاری از آن ها از خود می پرسیدند که آیا اپل بدون جابز به عنوان مدیرعامل، کاملا از هم خواهد پاشید یا خیر.به طور مشابه، در حالی که مدیرعامل تسلا، ایلان ماسک، در سال های اخیر بحث و جدل هایی را تجربه کرده است، او نیز به توسعه علاقه به این برند کمک کرده است.
مدتی است که افراد بی شماری در شبکه های اجتماعی، ایلان ماسک را به عنوان یک رهبر و نوآور در حال تغییر در جهان مورد احترام قرار می دهند. یک رهبر کاریزماتیک می تواند تمام تفاوت ها را با یک برند مذهبی ایجاد کند.
۳. الهام بخش باشید
شاید بیش از هر چیز دیگر، برنده ای مذهبی الهام بخش باشند.
آن ها الهام بخش مردم برای خرید محصولات و خدمات و زندگی به شیوه ای خاص هستند.حدود ۶۴ درصد از مصرف کنندگان امروزی خریدارانی باورپذیر هستند که معتقدند برندها باید به حل مشکلات اجتماعی کمک کنند.برنده ای فرقه مانند گرلز جنریشن یا پاتاگونیا الهام بخش مردم هستند تا با وجدان خود خرید کنند و دیگران را به این کار تشویق کنند.آن ها کل تصویر خود را حول ارزش های اصلی می سازند، که مصرف کنندگانشان معمولا آن ها را به اشتراک می گذارند.
برنده ای فرقه همچنین الهام بخش مردم هستند تا تقریبا به طور مداوم در مورد آن ها صحبت کنند.استارباکس مشتریان خود را تشویق می کند تا همواره تصاویر محصولات خود را در شبکه های اجتماعی به اشتراک بگذارند و حتی نوشیدنی های قهوه منحصر به فرد خود را از ابتدا خلق کنند.
مزایای برند فرقه
برنده ای فرقه مزایای مختلفی دارند، از جمله:
افزایش وفاداری به برند و روابط بلندمدت با مشتری: برنده ای تجاری وفاداری قوی با مشتریان خود ایجاد می کنند و این مشتریان تمایل دارند برای مدت طولانی وفادار بمانند.آن ها همچنین بازاریابی دهان به دهان را هدایت می کنند که می تواند در افزایش آگاهی از برند و هدایت فروش بسیار موثر باشد.
تصویر برند تقویت شده: برندها اغلب با محصولات و خدمات باکیفیت و منحصربه فرد در ارتباط هستند که می توانند به ایجاد تصویر برند متمایز و قدرتمند کمک کنند.
تعامل بیشتر با مشتری: برنده ای فرقه توانایی منحصر به فردی در تعامل و ارتباط با مشتریان خود دارند و جامعه ای قوی از دنبال کنندگان ایجاد می کنند که به برند علاقه مند هستند. این کار به ایجاد اعتماد، وفاداری و حمایت مشتری کمک می کند.
افزایش سودآوری: برنده ای فرقه اغلب طرفداران زیادی دارند که می تواند منجر به افزایش وفاداری مشتری و تکرار خریدها شود. این موضوع می تواند منجر به سود بیشتر برای برند شود.
محدودیت های برند فرقه
یکی از محدودیت های برنده ای فرقه ای این است که برای حفظ جایگاه فرقه ای خود باید سرمایه گذاری زیادی روی بازاریابی و تبلیغات کنند.
برندهای فرقه همچنین باید دائما نوآوری کنند و محصولات و خدمات جدیدی ارائه دهند تا در بازار باقی بمانند و مشتریان خود را درگیر نگه دارند.
یکی دیگر از محدودیت های برنده ای تجاری این است که اغلب با یک بازار مناسب در ارتباط هستند و بنابراین برای طیف گسترده ای از مشتریان جذاب نیستند. برنده ای فرقه همچنین نیازمند سطح بالایی از تعهد و فداکاری از سوی مشتریان خود هستند که دستیابی به آن ها می تواند دشوار باشد.
برندهای مطرح نیز با چالش حفظ جایگاه خود در یک بازه زمانی طولانی مواجه هستند و اگر نتوانند با تغییر ذائقه و ترجیحات مشتریان خود کنار بیایند، به راحتی می توانند تاریخ ساز یا بی ربط شوند.
علاوه بر این، برنده ای متفرقه نیز ممکن است با رقابت برنده ای جدید و نوظهور مواجه شوند که می تواند منجر به کاهش محبوبیت آن ها شود.
درنهایت، تعیین کمیت و اندازه گیری برنده ای تجاری اغلب دشوار است؛ زیرا موفقیت آن ها تا حد زیادی براساس ارتباط احساسی مشتریانشان با برند است.
این موضوع ارزیابی دقیق عملکرد برنده ای معتبر را از نظر موفقیت مالی آن ها دشوار می کند.
آناتومی برند فرقه
مشتریان وفادار برند فرقه، پیوند و ارتباط عمیقی از عشق، علاقه و محبت نسبت به برند دارند که باعث می شود در هنگام استفاده از محصولات برند، احساس شادی و رضایت و غرور کنند.
این یک هنر منحصر به فرد برای انتقال تجربیات است که منجر به احساس تعلق پس از استفاده از محصولات برند فرقه می شود و مشتریان این حس را به دست می آورند که در نهایت به یک اوج یا سطح خاص در زندگی خود رسیده اند.
مشتریان وفادار برند پیشنهادهای خود را به خانواده، دوستان و شبکه های اجتماعی ارائه می دهند و ارجاعات زیادی به برند دارند.
پایه وفادار مشتریان معمولا جامعه ای را تشکیل می دهند که تنها محصولات برند فرقه را ترجیح می دهند و می خرند و این روند امروزه در بین نسل جوان بسیار رایج است.
سود و اهداف فروش برند فرقه به دلیل جامعه مشتریان وفادار به علاوه ارجاعات به دست آمده به دلیل تبلیغات دهان به دهان، چند برابر می شود.
همان طور که پیش تر اشاره شد، برند فرقه نه تنها محصولات را به فروش می رساند، بلکه با انجام اقدامات ساده ای مانند نشان دادن مهمان نوازی، حل مشکلات آن زمان و آنجا، برنامه های وفاداری و کمک بیشتر به برند برای ایجاد روابط بلندمدت و ارتباط قوی با مشتریان، تجربه خرید مشتری را فوق العاده می کند.
برند فرقه عشق و اعتماد مشتریان را به عالی ترین شکل همراه با تسلط بر قلب و ذهن آن ها جلب می کند.
برند فرقه درک بهتری از روانشناسی مشتری و آنچه مشتریان را به خرید محصولات منحصربه فرد تشویق و ترغیب می کند، دارد.
برند زمانی به جایگاه فرقه می رسد که تلفیق کاملی از بینش های عمیق در مورد تجربیات سبک زندگی مشتری، سلیقه ذاتی، و ترجیحات همراه با لمس انسان و ویژگی های برند وجود داشته باشد.
معاصران، همسالان و دیگر افراد در مدار اجتماعی خود که از محصولات برند فرقه استفاده نمی کنند.
مشتریان وفادار برند فرقه حس مالکیت نسبت به برند و محصولات آن را احساس می کنند و می توانند ارتباط زیادی با ارزش ها و اصول اصلی برند داشته باشند.
هدف اصلی برندی که در بازار و در ذهن مشتریان جایگاه ویژه ای دارد، ایجاد ارتباط منحصربه فرد با مشتریان از طریق ارائه محصولاتی است که به آن ها حس غرور می دهد.
مشتریان علاقه زیادی به پیشرفت های برند در بازار و صنعت دارند، به طور کلی مانند آخرین پیشنهادها، محبوبیت برند، و موفقیتی که از همه بخش ها دریافت کرده است.
مشتریان برند فرقه، عشق و علاقه خود به این برند را نه تنها با وفادار بودن به محصولات آن، بلکه با تایید محصولات آن به خانواده و دوستان خود نشان می دهند تا خرید بیشتری از این برند داشته باشند.
استفاده از محصولات برند فرقه به بخشی جدایی ناپذیر از سبک زندگی و هویت مشتری تبدیل می شود.
یک تغییر فرهنگی در ذهن مشتریان وجود دارد، چرا که آن ها خود را از معاصران، همسالان و دیگر افراد در مدار اجتماعی خود که از محصولات برند کالت استفاده نمی کنند، متمایز می کنند.
مثال هایی از یک برند فرقه
آمازون
از سال ۱۹۹۴، آمازون یکی از مشهورترین برنده ای خرده فروشی الکترونیکی در بازار بود و به تدریج به جایگاه برند فرقه در انجمن آنلاین و در ذهن مشتریان واقع در سراسر جهان رسید.
این فروشگاه همه محصولات را از پوشاک مد، لوازم جانبی، کفش، وسایل آشپزخانه، مبلمان منزل، جواهرات، لوازم دکور منزل مانند کاغذدیواری، لوازم دکوری، مبلمان منزل گرفته تا سایر اقلام فانتزی و ضروری را به صورت یکجا و یک جا عرضه می کند.
این برند از میلیون ها مشتری وفادار از سراسر جهان برخوردار است که باتوجه به ویژگی ها و اهداف کسب وکار دریافت بازخورد و بررسی از مشتریان در مورد کیفیت محصول و سطح خدمات مشتریان، تحویل سریع اقلام سفارش داده شده، به طور منظم به مشتریان خود اطلاع می دهد که با ارائه تخفیف های مختلف و دیگر تخفیف های وفاداری مشتریان، ارزش آن ها را درک می کنند.
این لوگو دارای یک علامت فلش است که از الفبای اول برند A شروع شده و به الفبای چهارم Z ختم می شود که نشان می دهد لیست A تا Z اقلام خرید در فروشگاه آنلاین آن ها موجود است.
بن و جری
برند معروف بستنی حدود 30 سال پیش توسط دو نفر با داشتن یک ایستگاه بستنی ساده در برلینگتون، ورمونت راه‌اندازی شد و با گذشت زمان این برند نه تنها سود خود را چند برابر کرد، بلکه با داشتن فروشگاه‌های متعدد در کشورهای مختلف به موفقیت دست یافت. نیز به مقام فرقه دست یافت.
بستنی‌ها بافتی غنی و خامه‌ای دارند که طعم‌های مفرح و درشتی مانند میوه‌ها، آجیل، آب نبات، کلوچه و موارد دیگر را ارائه می‌کنند که برای مشتریان وفادار برند، یک موفقیت فوری بوده است.
این برند محصولات خود را در خواربار فروشی‌های محلی، فروشگاه‌های خرده‌فروشی، سوپرمارکت‌ها و همچنین بستنی‌فروشی‌های اختصاصی به فروش می‌رساند.
زارا
برند پوشاک مد اسپانیایی در سال 1974 تاسیس شد و از پایگاه مشتریان وفادار و پیرو در کشورهایی مانند انگلستان، امارات متحده عربی، ایالات متحده آمریکا، هند و اروپا از جمله کشورهای دیگر برخوردار است.
این برند پوشاک مد برای مردان، زنان و کودکان را به همراه اقلام داخلی و اثاثیه منزل به همراه عطر، کفش، کیف و مجموعه ای از لوازم جانبی به طور خاص برای مخاطبین هدف در گروه سنی 18 تا 40 سال ارائه می دهد.عناصر طراحی محصولات این برند ماهیت مدرن و امروزی دارند و حال و هوای شیکی دارند که باعث شده برند به جایگاه فرقه دست یابد.
IKEA
ممکن است یک فروشگاه مبلمان ارزان پایه ایده آلی برای یک برند فرقه ای به نظر نرسد، اما IKEA طی سال ها طرفداران فوق العاده ای پیدا کرده است.چشم انداز این شرکت حول محور ایجاد یک “زندگی روزمره” بهتر برای همه می چرخد.
برای رسیدن به این هدف، IKEA دائماً در مورد آنچه مصرف کنندگان خود می خواهند یاد می گیرد.کارشناسان طراحی به خانه های مردم فرستاده می شوند تا بفهمند چه چیزی برای آنها مهم است و به نقاط درد آنها پاسخ دهند.
این شرکت حتی خرید مبلمان را به صورت حضوری آسان‌تر انجام داده است و به مصرف‌کنندگان اجازه می‌دهد تا در اواسط راه برای خرید برخی غذاها توقف کنند.بعلاوه، IKEA به مصرف‌کنندگان اجازه می‌دهد تا محصولات خود را بسازند یا شخص دیگری این کار را انجام دهد.