اثر ایکیا یک سوگیری شناختی است که در آن مصرف کنندگان به طور نامتناسبی ارزش بالایی برای محصولاتی که تا حدی ایجاد کرده اند قائل می شوند. به طور خلاصه می گوید که ما تمایل داریم چیزهایی را که در ساخت آنها مشارکت داریم بیش از حد ارزش گذاری کنیم.اثر IKEA یک ترفند روان‌شناختی جالب است که زمانی اتفاق می‌افتد که افراد فکر می‌کنند چیزی ارزشمندتر است اگر بخشی از ساختن یا کنار هم قرار دادن آن بوده باشند.
این ایده از فروشگاه معروف مبلمان سوئدی، IKEA الهام گرفته شده است و بسیاری از برندها با موفقیت از آن برای تقویت بازاریابی خود استفاده می کنند.ما احساس می کنیم که وقتی چیزی را (تا حدی) خودمان ساخته ایم، به آن ارزش می افزاییم. این احساس حتی برای محصولات روزمره نیز صدق می کند. هر چه بیشتر درگیر خلقت باشید، بیشتر از نتیجه نهایی قدردانی می کنید. شما به دلیل تلاش خود احساس رضایت می کنید، زیرا خودتان در موفقیت خلقت خود سهیم هستید. و در نتیجه، شما همچنین حاضرید برای آن هزینه بیشتری بپردازید(آریلی و سیمونسون، 2003)
تاریخچه اثر ایکیا
اثر ایکیاتوسط مایکل نورتون، دانیل موچون و دن آریلی در سال 2011 نامگذاری شد و در مقاله ای در سال 2012 در مجله روانشناسی مصرف کننده منتشر شد. نام آن “اثر IKEA: وقتی کار به عشق منجر می شود” است.
در مقاله نورتون، از شرکت کنندگان خواسته شد تا سه نوع شی بسازند: جعبه های مقوایی IKEA، جرثقیل یا قورباغه اوریگامی، و مجموعه لگو.پس از ساختن آنها، به شرکت‌کنندگان گفته شد که ارزش هر شیء در گروه، از جمله کالای خود، را تخمین بزنند و برای اشیایی که ارزش‌گذاری‌هایشان را نشان می‌دهند، مناقصه وارد کنند. با استفاده از اوریگامی، به شرکت کنندگان گفته شد که مدلی را که توسط یک متخصص اوریگامی ساخته شده است در نظر بگیرند.
آزمایش‌ها در مقاله نورتون نشان داد که شرکت‌کنندگان احتمالاً برای هر شیئی که در خلق آن نقش داشته‌اند، ارزش بیشتری نسبت به چیزهایی که توسط دیگران ساخته شده‌اند، قائل هستند. برخی از شرکت‌کنندگان ارزش‌گذاری اقلام خودساخته خود را چنان افزایش دادند که آنها را با نسخه متخصصان مقایسه کردند.
شرکت‌کنندگان احتمالاً برای هر شیئی که در خلق آن نقش داشته‌اند، ارزش بیشتری نسبت به چیزهایی که توسط دیگران ساخته شده‌اند، می‌دانند. برخی از شرکت‌کنندگان ارزش‌گذاری اقلام خودساخته خود را چنان افزایش دادند که آنها را با نسخه متخصصان مقایسه کردند.
اجرای آزمایش با چندین نوع آیتم به محققان کمک کرد تا این اثر را از مفاهیم مشابهی مانند اثر وقف متمایز کنند. استفاده از چیزی خسته کننده مانند جعبه با یک راهنمای آموزشی دقیق و بدون فرصتی برای سفارشی سازی کمک می کند تا نشان دهیم که کار به تنهایی برای افزایش احساس ارزش کافی است. با وجود مواجهه با طیف وسیعی از جعبه‌های مقوایی مونتاژ شده یکسان، شرکت‌کنندگان جعبه‌هایی را که ساخته‌اند ارزشمندتر از بقیه ارزیابی می‌کنند.
علل اثر IKEA
یکی از عوامل این است که «این واقعیت که خود محصولی را مونتاژ می‌کند، به افراد احساس شایستگی می‌دهد و اثبات مستقیم این به اصطلاح شایستگی را به ارمغان می‌آورد». علاوه بر این، این ایده که آنها با خرید محصولات کیت در هزینه خود صرفه جویی می کنند، این تصور را به آنها می دهد که “مصرف کنندگان باهوش” هستند.
توضیحات احتمالی دیگری برای اثر Ikea ارائه شده است مانند “نمای نزدیک از ویژگی های مثبت یک محصول و ارتباط با تلاش و قدردانی”. اثر Ikea یکی از معدود سوگیری های شناختی است که به نظر می رسد منعکس کننده رابطه علت و معلولی بین تلاش درک شده و ارزش گذاری است. نورتون و همکارانش «کار نشان داد که نحوه ارزش گذاری محصولات شرکت کنندگان به مالکیت آنها یا «زمان صرف شده برای رسیدگی به آنها» ارتباطی ندارد.
اهمیت اثر ایکیا
مردم را وفادار نگه می دارد
وقتی مشتریان به ایجاد یا سفارشی کردن یک محصول کمک می کنند، احساس وابستگی بیشتری به برند می کنند. مثل این است که آنها در موفقیت برند سهم دارند. آنها در خلقت خود احساس مالکیت و غرور می کنند که وفاداری آنها را به برند تقویت می کند. این وفاداری به خریدهای تکراری و بازاریابی دهان به دهان مثبت تبدیل می شود که احتمالاً منجر به وفاداری به برند و فروش بیشتر می شود.
ارتباطات عاطفی ایجاد می کند
احساسات انسانی نقش بزرگی در رفتار مصرف کننده ایفا می کند. اثر IKEA به جنبه احساسی رابطه مشتری و برند می‌پردازد. وقتی افراد محصولی را مونتاژ یا شخصی سازی می کنند، احساس موفقیت و دلبستگی را تجربه می کنند. آنها احساس غرور می کنند که خودشان آن را جمع آوری کرده اند. این ارتباط عاطفی فراتر از معامله گسترش می یابد و یک پیوند پایدار و افزایش ارزش ایجاد می کند.
خلاقیت را ترویج می کند
اثر IKEA فقط در کنار هم قرار دادن چیزها نیست. این در مورد مشارکت دادن مشتریان در فرآیند خلاق است. این شرکت ها را تشویق می کند تا مشتریان را در تولید محصولات خود مشارکت دهند. این انگیزه برای خلاقیت منجر به توسعه پیشنهادات منحصر به فرد و مشتری محور می شود. این یک موقعیت برد-برد است، که در آن کسب‌وکارها از ایده‌های تازه بهره می‌برند و مشتریان محصولاتی متناسب با ترجیحات خود دریافت می‌کنند.
باعث می شود احساس کنید مالک آن هستید
هنگامی که مشتریان در تولید محصول خود نظر می دهند، احساس می کنند که واقعا مال آنهاست. فقط استفاده از آن نیست؛ آنها همکار می شوند. این حس مالکیت حتی باعث می شود آنها برای محصول یا خدمات ارزش بیشتری قائل شوند و بهتر از آن مراقبت کنند.
چالش های اثر ایکیا و چه باید کرد در مورد آنها
در حالی که اثر IKEA می تواند یک تغییر واقعی بازی باشد، همیشه پیاده روی در پارک نیست. اثر IKEA می‌تواند ابزار فوق‌العاده‌ای باشد، اما عاقلانه است که این موانع احتمالی را هنگام جستجو در چشم‌انداز بازاریابی در ذهن داشته باشید.
می تواند بیش از حد پیچیده شود
تصور کنید کنار هم قرار دادن یا شخصی سازی چیزی به یک بازی فکری بزرگ تبدیل شود. این می تواند باعث شود مشتریان احساس ناامیدی کنند و مشتاق تکرار این تجربه نباشند.
نگرانی های کیفیت
اگر مردم شروع کنند به فکر کردن که محصول شما خوب نیست، ممکن است در شهرت برند شما لطمه ای ایجاد کند. از این گذشته، هیچ کس نمی خواهد برای چیزی که درجه یک نیست تلاش کند.
سردرگمی مشتری
دستورالعمل‌های نامشخص یا گزینه‌های سفارشی‌سازی که تقریباً به وضوح گل و لای هستند، واقعاً می‌توانند مشتریان را با مشکل مواجه کنند. وضوح کلید یک تجربه روان است.
برای همه چیز مناسب نیست
بیایید واقع بین باشیم، هر محصولی برای مشارکت مشتری مناسب نیست. تلاش برای تحمیل آن ممکن است منجر به ناامیدی شود.
هزینه ها ممکن است انباشته شود
ساختن چیزهای سفارشی شده گاهی اوقات می تواند ضربه محکمی به کیف پول وارد کند. این یک سرمایه گذاری است که باید در نهایت ارزش آن را داشته باشد.
ثابت نگه داشتن آن
اطمینان از اینکه همه چیز در همه گزینه‌های سفارشی‌سازی یکسان به نظر می‌رسد و احساس می‌کند، می‌تواند کمی طناب زدن باشد. سازگاری بسیار مهم است اما همیشه آسان نیست.
افزایش رقابت
از آنجایی که برندهای بیشتری از مدل جلوه های IKEA استفاده می کنند، مانند یک مهمانی شلوغ است. برجسته شدن به یک چالش تبدیل می شود.
چگونه از اثر ایکیا اجتناب کنیم
قبل از خرید تحقیق کنید
گزینه‌هایی که همراه با مونتاژ مورد نیاز هستند، لزوماً انتخاب‌های بدی نیستند، و این تجربه‌های عملی ارزش واقعی دارند: مثلاً پختن یک وعده غذایی از ابتدا، یا ساختن قفسه کتاب خود (حتی اگر درست ساخته شده نباشد) می‌تواند رضایت بخش و رضایت بخش باشد. این اثر IKEA است که شما را گمراه می کند. اغلب این محصولات به اندازه سایر جایگزین‌ها باکیفیت نیستند، بنابراین اگرچه ممکن است از قبل گران‌تر باشند، اما اگر بخواهید نسبتاً زودتر آنها را جایگزین کنید، ممکن است در درازمدت هزینه بیشتری برای شما به همراه داشته باشند.
هزینه محصول را با ارزش زمان خود بسنجید
اثر IKEA می تواند ما را به این باور برساند که پول زیادی به دست می آوریم زیرا ارزش محصول نهایی را که خودمان ساخته ایم افزایش می دهیم. یکی از راه‌های مقابله با این موضوع این است که در نظر بگیرید چقدر طول می‌کشد تا یک محصول کنار هم قرار گیرد. از خود بپرسید که آیا قیمت پایین آن کالا واقعاً تمام زمانی را که برای مرتب کردن آن یا استفاده واقعی از آن نیاز دارید جبران می کند. مطمئناً، هزینه یک شام تهیه شده از کیت غذا ممکن است چند دلار کمتر از صرف غذا در بیرون باشد، اما ممکن است یک ساعت یا بیشتر طول بکشد تا آن را به طور کامل آماده کنید. آیا هنوز هم معامله خوبی به نظر می رسد؟ با هر تصمیمی که باید بگیرید، در نظر بگیرید که آیا می‌خواهید راحتی را به حداکثر برسانید یا هزینه اولیه را به حداقل برسانید.
نظر دوم را دریافت کنید
همانطور که در بالا ذکر شد، اثر IKEA می تواند دیدگاه ما را نسبت به کار خودمان مخدوش کند و دیدن ایرادات یا فرصت های از دست رفته را سخت تر کند. در یک مطالعه، شرکت‌کنندگان اوریگامی را تا کردند و سپس برای آثار خود و دیگران پیشنهاد دادند. این تعصب باعث شد که مردم ارزش کار خود را زیاد برآورد کنند، به طوری که آنها معتقد بودند اوریگامی آنها فقط کمی کمتر از اوریگامی است که توسط یک متخصص تا شده است.
یک استراتژی ساده برای مقابله با این موضوع این است که عادت کنید از دیگران بازخورد بخواهید (و آن را جدی بگیرید). در حالت ایده آل، شخصی را انتخاب کنید که روی شما یا نتیجه کار شما سرمایه گذاری نکرده باشد تا بتواند دیدگاهی بی طرفانه به شما ارائه دهد.
نمونه هایی از اثر IKEA
کسب تخفیف
رویدادهای فروش و تبلیغات یک تاکتیک جهانی برای بازاریابان است. اما کاهش قیمت محصولات می تواند خطر کاهش ارزش درک شده آنها برای مصرف کنندگان را به همراه داشته باشد، زیرا ممکن است کیفیت آنها یا انگیزه های فروشندگان را زیر سوال ببرند.
برای جلوگیری از این امر، برخی از شرکت ها از اثر IKEA در قالب تخفیف های کسب شده استفاده می کنند. تخفیف کسب شده زمانی است که مشتری مجبور به انجام برخی کارها یا اقدامات می شود تا مستحق تبلیغات شود.
مطابق با اثر IKEA، مردم اغلب برای تخفیف‌ها ارزش بیشتری قائل هستند، اگر مجبور به کسب آن باشند. نمونه‌هایی از تخفیف‌های کسب‌شده عبارتند از امتیاز وفاداری، معاملات اولیه پرنده، و چسب‌های معروف رنو جورج لوئیس.
کیت های تحویل غذا
بسیاری از استارت‌آپ‌های مدرن مواد غذایی به پیروی از بتی کراکر در دهه 1950 دریافتند که مشتریان ترجیح می‌دهند در تهیه وعده‌های غذایی خود شرکت کنند.خدمات اشتراک کیت غذا، که در آن مشترکین یک جعبه هفتگی از مواد اولیه را برای تهیه غذاهای خانگی دریافت می کنند، نمونه بارز آن است.
با توجه به اینکه ارزش صنعت کیت غذا تنها در ایالات متحده بیش از 5 میلیارد دلار است، جای تعجب نیست که برندهای جدید هر ماه ظاهر شوند. رهبران صنعت مانند HelloFresh و Blue Apron به بازاریابی مزایای “غذایی که از ابتدا در راحتی آشپزخانه شما درست می شود” می پردازند.
خدمات کیت غذا امیدوار است که نیروی کار مورد نیاز مشتری برای تهیه وعده های غذایی آنها وفاداری به برند را تشویق کند. احساس موفقیت مشتریان هنگام تکمیل دستور العمل ها نیز ممکن است با شرکت مرتبط شود.
خدمات کیت غذا امیدوار است که نیروی کار مورد نیاز مشتری برای تهیه وعده های غذایی آنها وفاداری به برند را تشویق کند. احساس موفقیت مشتریان هنگام تکمیل دستور العمل ها نیز ممکن است با شرکت مرتبط شود.
پروژه های بهبود خانه
رنگ آمیزی اتاق خواب، کاشی کاری حمام، یا سمباده زدن کف سالن پروژه های پر زحمتی هستند که می توانند اثر IKEA را در افرادی که در حال شروع به کار هستند، ایجاد کنند. کسانی که به طور گسترده روی بهبود خانه کار می کنند ممکن است شروع به تعصب در تخمین ارزش ملک خود کنند.
ارزش گذاری بیش از حد برای بازسازی خانه می تواند شدیدتر شود زمانی که مردم بر اساس مشخصات شخصی خود بسازند – کاغذ دیواری رویایی یک فرد یا پیشخوان آشپزخانه می تواند کابوس طراحی داخلی دیگران باشد.
مثال‌هایی مانند این نشان می‌دهند که چگونه اثر IKEA می‌تواند با سلیقه‌های شخصی افراد ترکیب شود و ارزش‌های ذهنی ایجاد کند که از ارزش بازار فاصله زیادی دارند.
لباس قابل سفارشی سازی
بسیاری از شرکت‌ها محصولاتی را با ویژگی‌های قابل تنظیم ارائه می‌کنند که به مصرف‌کنندگان این امکان را می‌دهد تا محصولات را مطابق با سلیقه و نیاز خود تنظیم کنند.
اینها همیشه نمونه‌های دقیقی از اثر IKEA نیستند، زیرا سفارشی‌سازی می‌تواند ارزش اضافی مشروع ایجاد کند – شاید موقعیت اجتماعی، نادر بودن، لذت شخصی یا چیز دیگری باشد.
اما تا جایی که مصرف کننده به دلیل این واقعیت که برای تولید آن تلاش کرده است، ارزش بیشتری برای یک محصول قائل شود، اثر IKEA ممکن است در بازی باشد.
یکی از نمونه‌های اولیه و موفق Nike By You، یک برنامه سفارشی‌سازی برای کفش‌های نایک است که توسط این شرکت در سال 2000 راه‌اندازی شد – در ابتدا با نام Nike ID. با استفاده از این سرویس، مصرف‌کنندگان می‌توانند مواد و رنگ‌های کفش را تا حد شگفت‌آوری از جزئیات تغییر دهند.
وقت گذاشتن برای انتخاب سایه ها و ترکیب رنگ های دقیق کفش های کتانی جدید ممکن است باعث شود که ارتباط قوی تری با آن ها ایجاد کنید و احتمال خرید را افزایش دهید.