بازاریابی دهان به دهان(یا بازاریابی WOM) که اغلب به آن تبلیغات دهان به دهان می گویند، یک استراتژی مبتنی بر توصیه های شخصی است. شخص الف محصول یا خدمات شما را به شخص ب توصیه می کند.آنها قبلاً به شخصی که توصیه را از او دریافت می کنند اعتماد دارند و به طور خودکار این اعتماد و اعتبار را به برندی که ارجاع می دهند منتقل می کند.
بازاریابی دهان به دهان (بازاریابی WOM) زمانی اتفاق می افتد که مصرف کنندگان در مورد محصول یا خدمات یک شرکت با دوستان، خانواده و دیگرانی که با آنها روابط نزدیک دارند صحبت کنند.بازاریابی WOM یکی از قدرتمندترین اشکال تبلیغات است زیرا 88 درصد از مصرف کنندگان به توصیه های دوستان خود نسبت به رسانه های سنتی اعتماد دارند.انجمن بازاریابی دهان به دهان (WOMMA) بهترین استراتژی های بازاریابی دهان به دهان را صادقانه، معتبر، اجتماعی، تکرارپذیر، قابل اندازه گیری و محترمانه ذکر می کند.
بر اساس یک نظرسنجی RRD از 1000 مصرف کننده، 55درصد محصولات را از طریق دهان به دهان یاد می گیرند. 40درصد بر اساس این توصیه ها خرید کردند.28 درصد ترجیح می دهند از دهان به دهان استفاده کنند تا هر شکل دیگری از کشف.اما تنها 7 درصد از بازاریابان معتقدند که بازاریابی دهان به دهان بر تصمیمات خرید تأثیر می گذارد.
مزایای بازاریابی دهان به دهان
به گفته جونا برگر، استاد بازاریابی در مدرسه وارتون در دانشگاه پنسیلوانیا، بازاریابی دهان به دهان موثرتر از بازاریابی سنتی (که شامل تبلیغات، بیلبوردها و اسپات های رادیویی می شود) است. او در کتاب «مسری: چرا چیزها درگیر می‌شوند»، دو دلیل برای این امر بیان می‌کند.
بازاریابی دهان به دهان متقاعدکننده است
WOMMA بیشتر از تبلیغات متقاعد کننده است زیرا مصرف کنندگان بیشتر از رسانه های سنتی به دوستان خود اعتماد دارند.بر اساس مطالعه 2021 اعتماد در تبلیغات نیلسن، 88 درصد از پاسخ دهندگان گفتند که به توصیه های افرادی که بیشتر از هر کانال بازاریابی دیگری می شناسند اعتماد دارند.مردم به راحتی تحت تأثیر نظر همسایگان خود قرار می گیرند تا تبلیغات.آنها بیشتر پذیرای نظرات آرایشگران، همکلاسی ها و اقواهستند تا تأییدیه های پولی افراد مشهور یا تولید نرم افزارهای تبلیغاتی تلویزیونی.موانع بازاریابی دهان به دهان بر سر شک و تردید مصرف کنندگان نسبت به تبلیغات سنتی، که آن را بسیار قدرتمندتر و متقاعد کننده تر می کند.
بازاریابی دهان به دهان هدف گذاری شده است
WOMMA موثرتر از بازاریابی سنتی است زیرا هدفمندتر است.بهتر است با پیام مناسب در زمان مناسب به افراد مناسب دست یابید.تبلیغات Super Bowl ممکن است به ده‌ها میلیون بیننده برسد، اما محصولات یا خدماتی که آنها تبلیغ می‌کنند ممکن است برای اکثر افرادی که تماشا می‌کنند مرتبط نباشد. با این حال، وقتی مردم از طریق شفاهی به اشتراک می‌گذارند، این کار را انجام می‌دهند زیرا فکر می‌کنند طرف مقابل ممکن است واقعاً علاقه‌مند باشد.والدین صندلی ماشین را فقط به والدین دیگر توصیه می کنند، نه به همه کسانی که می شناسند.
معایب بازاریابی دهان به دهان
با این حال، برخی از معایب WOMMA وجود دارد که بازاریابان باید از آنها آگاه باشند:
پیاده‌سازی: اجرای استراتژی‌های دهان به دهان دشوار است، زیرا شرکت‌هایی که این استراتژی را دنبال می‌کنند، در چشم مشتریان غیر معتبر تلقی می‌شوند.برای موفقیت بازاریابی دهان به دهان باید یک رویکرد ظریف و واقعی اتخاذ شود.
هدف گذاری: بازاریابی دهان به دهان ممکن است مستقیماً بر مشتریان هدف شما تأثیر نداشته باشد.این به این دلیل است که شما نمی توانید مخاطبانی را که در معرض پیام های دهان به دهان قرار می گیرند، کنترل کنید.یک مشتری ممکن است در مورد محصول شما با یکی از دوستان یا اعضای خانواده صحبت کند که به محصول یا خدماتی که شرکت شما می فروشد علاقه ای ندارد.بنابراین، حتی اگر یک پیام مثبت باشد، هیچ سودی برای برند شما نخواهد داشت.
بازخورد: جمع آوری بازخورد و سنجش موفقیت یک کمپین دهان به دهان چالش برانگیز است، به خصوص اگر از دهان به دهان سنتی استفاده شود.
تأثیر منفی: تبلیغات دهان به دهان منفی می تواند تأثیر مخربی بر درک برند داشته باشد.مشتریان ناراضی (حتی زمانی که شرکت شما مقصر نیست) می تواند دهان به دهان منفی منتشر کند که مشتریان بالقوه را از خرید یک محصول منصرف کند.NWOM همچنین مانع از درآمدهای برند و روابط موجود با مشتری می شود.
استراتژی بازاریابی دهان به دهان
شخصیت هایی ایجاد کنید تا در مورد مخاطبان خود بیاموزید
پرسوناهایی بسازید که نشان دهند مخاطب هدف شما چه کسانی هستند.اینها باید خاص باشند.اگر در مورد یک مشکل بسیار خاص که یک گروه خاص با آن مواجه است صحبت کنید، شانس بیشتری برای تحریک یک حرکت زمینی خواهید داشت.هر چه مشکل خاص تر باشد، برای مخاطب هدف شما شخصی تر است.این به این معنی است که شما باید مشکلی را حل کنید که مخاطبان شما را تحت تاثیر قرار دهد تا شما را وارد زندگی خود کرده و مبشر برند شوید.برای روشن بودن، این مشکل برای شخصی بودن نیازی به احساسی بودن ندارد.حل یک مشکل شخصی به سادگی به معنای پرداختن به چیزی است که برای مخاطبان شما بسیار خاص است که به راحتی توسط افراد عادی نادیده گرفته می شود.
محصول، خدمات، شرکت و صنعت خود را بشناسید
ریزه کاری های صنعت و محصول خود را بشناسید. این بدان معناست که تیم بازاریابی محصول، کارکنان پشتیبانی و مهندسان خود را با کمپین های بازاریابی دهان به دهان خود درگیر کنید.شما همچنین باید واقعاً شرکت و بیانیه مأموریت آن را “دریافت” کنید. آیا موقعیت برند خود را در مورد مسائل سختی که صنعت شما را آزار می دهد مشخص کرده اید؟ آیا رقبای خود و نقطه نظرات آنها را در مورد سؤالات و اختلافاتی که معمولاً مطرح می شود، می شناسید؟آماده صحبت با هر جنبه ای از محصول، خدمات، شرکت یا صنعت خود باشید که ممکن است از گفتگو با مشتریان بالقوه و مشتریان شما ناشی شود.اینها ویژگی های یک رهبر فکری است; آنها ویژگی هایی هستند که باعث ایجاد احساس اعتمادی می شوند که برای ایجاد سروصدای دهان به دهان ضروری است.شما از مردم می خواهید که اعتبار خود را به خاطر شما به خطر بیندازند، و هیچ راهی وجود ندارد که کسی این کار را انجام دهد اگر به شما اعتماد نداشته باشد و بداند شما بهترین در زمینه کاری خود هستید.
یک جامعه رسانه های اجتماعی نزدیک به هم بسازید
این امر مستلزم درک عمیق مخاطبان هدف شما و نحوه برقراری ارتباط است.آنها از چه شبکه های اجتماعی استفاده می کنند؟ممکن است متوجه شوید که آن چیزی نیست که شما فکر می کنید.کمی تحقیق کنید و بفهمید که آیا یک شبکه اجتماعی کوچکتر و خاص مانند Quora بیشتر از مثلاً فیس بوک برای جامعه شما جذابیت دارد یا خیر.با این حال، ایجاد یک جامعه رسانه های اجتماعی نزدیک به تفاوت های ظریف متکی است.
صدای مناسبی برای استفاده ایجاد کنید و از خود بپرسید:
چگونه این افراد دوست دارند با آنها صحبت شود؟
حس شوخ طبعی آنها چیست؟
آیا همه آنها همیشه کار می کنند و می خواهند شما مستقیماً سر اصل مطلب باشید؟
یا برای مکالمه آنجا هستند؟
نظارت و تعامل با جامعه رسانه های اجتماعی شما باید به بخشی منظم از زندگی شما تبدیل شود تا شما و جامعه تان در واقع دوستان باشید.موفقیت آنها باید با موفقیت شما آمیخته شود و بالعکس.به این ترتیب شما دنبال کننده ای می سازید که نه تنها از طرف شما صحبت کند، بلکه فریاد بزند.
تأثیرگذاران جامعه را شناسایی کنید
اگر یک جامعه اجتماعی نزدیک ایجاد کرده اید، به اندازه کافی آنها را می شناسید تا بدانید چه کسانی در میان آنها تأثیرگذار هستند. اما فراموش نکنید که به دنبال تأثیرگذاران خارج از جامعه خود نیز باشید.اینفلوئنسرها در دنیا هستند که می توانند از آنچه شما ارائه می دهید سود ببرند و این وظیفه شماست که خود را به این افراد معرفی کنید.برخی از ویژگی‌های رایج اینفلوئنسرها پذیرش زودهنگام و دنبال‌کردن زیاد رسانه‌های اجتماعی است، و احتمالاً وبلاگ‌نویسان یا تولیدکنندگان محتوای اصلی در برخی ظرفیت‌ها و همیشه در صفحه اول اخبار هستند.این افراد را در کنار خود قرار دهید و از دسترسی آنها برای بازاریابی محصول یا خدمات خود استفاده کنید.
چه کسی اینفلوئنسرهای شما را تحت تأثیر قرار می دهد؟
اینفلوئنسرهای شما متفکرانی مستقل هستند، اما اطلاعات خود را از جایی به دست می آورند.
برای کسب اطلاعات به کدام خبرگزاری ها سرازیر می شوند؟
کدام نشریات را دینی می خوانند؟
آنها با چه جوامعی تعامل دارند؟
به چه پادکست هایی گوش می دهند؟
اطمینان حاصل کنید که نه تنها در مورد آنچه این تأثیرگذاران می گویند به روز هستید، بلکه مارک خود را برای آنها بازاریابی می کنید و در آن جوامع ارتباط برقرار می کنید.شما باید یک مشارکت کننده یا مهمان باشید و به طور منظم با این گروه ها تعامل داشته باشید تا برند خود را در معرض دید خود قرار دهید تا تبلیغات دهان به دهان ایجاد شود.
نظرات منفی را سانسور نکنید
اگر به بازاریابی دهان به دهان اختصاص داده اید، باید راحت باشید که کنترل مکالمه پیرامون برند خود را رها کنید. در بازاریابی دهان به دهان، تمام هدف این است که مردم در مورد شما صحبت کنند.اما آنها می توانند هر چه می خواهند بگویند، به هر کسی که می خواهند بگویند.اما شما می توانید مکالمه را هدایت کنید.ابتدا مطمئن شوید که هیچ اسکلتی در کمد خود ندارید.با انتشار اخبار بد، از هر مشکل روابط عمومی پیشی بگیرید.همچنین می‌توانید جنبه‌هایی از محصول یا خدمات خود را که می‌خواهید برجسته کنید، انتخاب کنید و آنها را بیشتر از سایرین تبلیغ کنید.
انواع بازاریابی دهان به دهان
بازاریابی همهمه ای
این نوع بازاریابی دهان به دهان آگاهی ویروسی از یک کمپین یا محصول را بهبود می بخشد.استراتژی‌های بازاریابی پرهیاهو باعث ایجاد گفتگوهای پرشور در محافل اجتماعی هم حضوری و هم آنلاین می‌شود.
بازاریابی ویروسی
بازاریابی ویروسی شامل ایجاد محتوا یا شیرین کاری است که امیدوارید با فرهنگ همخوانی داشته باشد.شما نمی توانید برای ویروسی بودن برنامه ریزی کنید.می‌توانید برنامه‌ریزی کنید که تجربه‌ای را برای 500 کاربر مهم پلتفرم خود به ارمغان بیاورید، و از آنها دعوت کنید تا به اشتراک بگذارند، و به انگیزه‌های آنها فکر می‌کنید.»اگرچه ویروسی بودن نتیجه تضمینی یک کمپین بازاریابی دهان به دهان نیست، اما اغلب نشانه موفقیت آمیز بودن آن است.
وبلاگ نویسی
وبلاگ نویسی می تواند شامل نوشتار، ویدیو یا رسانه های دیگری باشد که کسب و کارها خودشان به صورت آنلاین منتشر می کنند. این انجمن عمومی به برندها فرصتی برای توسعه اعتماد و وفاداری مشتری می دهد. همچنین به آنها کمک می کند تا عمیق تر با سبک زندگی، عادات و باورهای مخاطبان خود ارتباط برقرار کنند.
بازاریابی احساسی
پیام های بازاریابی احساسی بر احساسات خاص انسانی برای تأثیرگذاری بر مصرف کنندگان تمرکز می کنند.این نوع بازاریابی دهان به دهان اغلب مبتنی بر تصویر است و در پاسخ به رویدادهای جاری یا اخبار اخیر ایجاد می شود.
بازاریابی ارجاعی
بازاریابی ارجاعی یکی از راه هایی است که شرکت ها بازاریابی دهان به دهان را امتحان می کنند.بازاریابی ارجاعی به یک مکانیسم تشویقی بستگی دارد – اگر مشتری یک دوست را معرفی کند و آن دوست ثبت نام کند یا خرید کند، کسب و کار به مشتری تخفیف می دهد. با این حال، بازاریابی دهان به دهان در واقعی ترین شکل خود بر انگیزه درونی مصرف کنندگان برای انتشار این کلمه متمرکز است.بازاریابی دهان به دهان خوب به این معنی است که اگر به درستی انجام شود، هرگز نیازی به درخواست ارجاع نخواهید داشت.
محتوای ایجاد شده توسط کاربر
محتوای تولید شده توسط کاربر (UGC) به پست های رسانه های اجتماعی یا بررسی های آنلاین افراد در مورد محصولات یا خدمات یک شرکت اشاره دارد. شرکت‌ها ممکن است این دارایی‌های خلاقانه را در کانال‌های اجتماعی یا دیجیتالی خود به عنوان راهی برای نمایش دهان به دهان مثبت استفاده کنند.علاوه بر این، شرکت‌ها اغلب کاربران را تشویق می‌کنند تا از طریق هشتگ‌ها، مسابقه‌ها یا صرفاً با ارائه تجربیات ارزشمند، در مورد آنها پست کنند.
بازاریابی از طریق رسانه های اجتماعی
بازاریابی دهان به دهان شامل تبلیغات دیجیتال و آفلاین است.یکی از کانال های محبوب برای تبلیغات دهان به دهان دیجیتال، رسانه های اجتماعی است.بازاریابی رسانه های اجتماعی از طیف وسیعی از شبکه های اجتماعی برای ارتباط با مصرف کنندگان استفاده می کند.و تحقیقات نشان می دهد که رسانه های اجتماعی برای مشاغل موثر هستند.از آنجایی که رسانه های اجتماعی بسیار تأثیرگذار هستند، راه های مختلفی وجود دارد که بر دهان به دهان تأثیر گذاشته است.
بازاریابی سفیر
بازاریابی سفیر از مشتریان واقعی برند – نه افراد مشهور یا اینفلوئنسرهای پولی – برای ایجاد صدای واقعی استفاده می کند.
اینفلوئنسر مارکتینگ
این فرآیند شناسایی جوامع کلیدی و تأثیرگذارانی است که می توانند در مورد محصولات صحبت کنند و می توانند بر انتخاب ها و ترجیحات دیگران تأثیر بگذارند.آنها تأثیرگذارترین مصرف کنندگان را در یک بازار هدف درگیر می کنند تا آنها را به حامیان برند تبدیل کنند.
مثال بازاریابی دهان به دهان
بسیاری از صاحبان مشاغل آماده اجرای استراتژی های WOMMAبرای افزایش فروش و ایجاد سر و صدا در اطراف برندهای خود هستند.چندین مثال از شرکت های بزرگ نشان می دهد که چگونه این رویکرد در زندگی واقعی کار می کند.
کوکاکولا و کمپین “یک کوکا” به اشتراک بگذارید
کوکاکولا که به خاطر نوشیدنی‌های غیرالکلی‌اش شناخته می‌شود، تصمیم گرفت کمپین ویژه‌ای با نام «به اشتراک گذاری یک کوکا» ایجاد کند.این مرحله به این برند اجازه داد تا مشتریان جدیدی را جذب کند و آنها را به خرید نوشیدنی معروف تشویق کند.هدف کوکاکولا این بود که مردم نوشیدنی را با دوستان خود به اشتراک بگذارند تا دسترسی وسیع تری داشته باشند
دراپ باکس و فضای آزاد
زمانی که Dropbox برای اولین بار راه اندازی شد، از یک برنامه ارجاع برای انتشار پیام خود استفاده کرد و باعث شد افراد بیشتری از خدمات آن استفاده کنند.همه را می توان با محصولات رایگان مجذوب کرد.سرویس میزبانی فایل با ارائه 500 مگابایت فضای جایزه برای مشتریان ارجاع شده از این واقعیت استفاده کرد.
Spotify
یکی دیگر از برجسته ترین تبلیغات دهان به دهان Spotify است.آنها از داده های مشتری استفاده می کنند تا به شنوندگان ایده ای از آهنگ های مورد علاقه خود، هنرمندان موسیقی، پادکست ها و موارد دیگر ارائه دهند.پیام‌های خلاصه آنها به دلیل طراحی تمیز، سرگرم‌کننده و بینش‌های عظیم، یک نکته برجسته سالانه است. آنها همچنین مورد علاقه هنرمندان موسیقی هستند که می خواهند درک بهتری از شنوندگان خود داشته باشند.این خلاصه‌ها باعث ایجاد مکالمه و تعامل می‌شود و در عین حال تجربه محصول را نیز بهبود می‌بخشد.
کاسپر
تبلیغات موثر کاسپر و حضور در رسانه های اجتماعی تنها راه ایجاد سر و صدا نیست. این برند همچنین از تمرکز مشتری برای بهبود بازاریابی دهان به دهان خود استفاده می کند.
چند نمونه از این موارد عبارتند از:
اسکن نظرات شفاف آسان است
گارانتی 100 روزه
محتوای شفاف و سرگرم کننده برای مصرف
تجربه خرید ساده
این استراتژی ها خرید را آسان تر می کند.همچنین مشتریان خود را به اشتراک گذاری تجربیات خود سوق می دهد.