جایگاه یابی گسترده برند در مقابل محدود: تأثیرات بر عملکرد رقابتی برند

چکیده

هدف – مدیران برند می توانند از بین دو استراتژی جایگاه یابی برند که اساساً متفاوت هستند انتخاب کنند. یکی یک استراتژی گسترده برند است که بر بسیاری از تداعی های برند مطلوب تمرکز دارد.دیگری یک استراتژی محدود برند است که تنها بر تعداد کمی تمرکز دارد و بنابراین از نظر ذهنی قابل دسترس تر است.بر اساس تئوری حافظه تداعی، مقاله حاضر به بررسی این می‌پردازد که کدام یک از این استراتژی‌های جایگاه یابی برند در شرایط بازار پویا بهتر عمل می‌کنند.

طراحی / روش شناسی / رویکرد – سه آزمایش تأثیر استراتژی جایگاه یابی برند را بر دسترسی به حافظه و عملکرد رقابتی برند آزمایش می کند.مطالعه 1 چگونگی تاثیر استراتژی برند ( گسترده در مقابل محدود ) را بر عملکرد تدافعی برند آزمایش می کند.مطالعه 2 تست می کند که چقدر گسترده در مقابل. محدود برنددر سناریوی گسترش برند (عملکرد تهاجمی برند) عملکرد متفاوتی دارند.مطالعه 3 از برند های واقعی و ویژگی های مبتنی بر جایگاه  به عنوان محرک در یک سناریوی دفاعی استفاده می کند.

یافته ها – نتایج نشان می دهد که یک استراتژی گسترده  جایگاه یابی برند منجر به مزیت رقابتی می شود.برندهای محدود با تداعی‌های کمتر و در دسترس‌تر، راحت‌تر در برابر رقبای جدید مقاومت می‌کنند و نسبت به برند‌های گسترده، استقبال بیشتری از برند دارند.

پیامدهای تحقیق – این مقاله نشان می دهد که چگونه می توان از دسترسی به عنوان شواهدی از قدرت تداعی استفاده کرد و آزمایش کرد که چگونه دسترسی بر عملکرد برند رقابتی در یک زمینه آزمایشی کنترل شده تأثیر می گذارد.

پیامدهای عملی – مدیران برند از یک استراتژی تعیین جایگاه برند محدود مطابق با مکتب فکری USP که توسط بسیاری از متخصصان بازاریابی استفاده می شود، سود ببرند.

اصالت – این مقاله نشان می‌دهد که جایگاه یابی برند محدود بهتر از جایگاه  ‌یابی برند گسترده در بازارهای پویا عمل می‌کند و طبق دانش ما اولین کسی است که این کار را انجام می‌دهد.

کلمات کلیدی – جایگاه برند، حافظه تداعی،  عملکرد رقابتی

مقدمه

بازارها پویا هستند. برندهای معتبر باید از خود در برابر رقبای جدید در دسته بندی فعلی خود دفاع کنند.آنها با گسترش در دسته های محصولات جدید رشد می کنند و بنابراین برند  های دیگر را در بازارهای جدید به چالش می کشند. وظیفه مهم مدیران برند این است که برند را در آمادگی برای این چالش ها قرار دهند( Jewell and Saenger , 2014 ).

آنها باید تصمیم بگیرند که آیا یک جایگاه محدود با یک مزیت اصلی را انتخاب کنند یا یکجایگاه گسترده تر از چندین مزیت را انتخاب کنند. در این تحقیق، ما به این انتخاب استراتژیک با در نظر گرفتن یک محیط پویا می پردازیم، جایی که برند اصلی با افراد جدید در دسته (دفاع) یا مبارزه برای گسترش در دسته های جدید (حمله) مواجه است.

رویکرد کلاسیک برای جایگاه یابی برند، مکتب فکری USP (پیشنهاد فروش منحصر به فرد) است که توسط(1991) Rosser Reeves  پیشگام شد. طبق USP، مدیران برند باید برندهای خود را بر روی یک یا چند مزیت منحصربه‌فرد قرار دهند که برند را قادر می‌سازد از برندهای رقبا متمایز شود (Frazer et al., 2002; Niu and Wang, 2016) و با ارزش ترین مصرف کنندگان را با توجه به اینکه چگونه این مزایا با نیازهای آنها مطابقت دارد، مورد خطاب قرار دهد( Haley , 1968 ).

هدف ایجاد چند تداعی برند مطلوب در حافظه مصرف کنندگان است ( Roedder John et al. , 2006 )و تلاش برای افزایش قدرت این تداعی ها. مدیران برند به جای گسترش مجموعه مزایای مطلوب، بر تکرار مجموعه محدودی از مزایا در تلاش های جایگاه یابی خود تمرکز می کنند.

 این چند مزیت باید برای مصرف کنندگان مرتبط باشد و ترجیحاً توسط سایر برندها به اشتراک گذاشته نشود( Keller et al. , 2002 ).ارتباط یک USP واضح در تبلیغات برای متمایز کردن یک برند  در بازار بسیار مهم است (Dens and De Pelsmacker, 2010).

یا همانطور که هیلی ( 1968 , ص 34 ) بیان می کند : ” محصولات جدید و قدیمی به طور یکسان باید دقیقاً متناسب با نیازهای بخشی از بازار طراحی شوند […] با این حال، بسیاری از محصولات تلاش می کنند تا دو یا چند بخش را به طور همزمان هدف قرار دهند.

در نتیجه، آنها نمی توانند جذابیت خود را برای هیچ بخشی از بازار به حداکثر برسانند، و در نهایت با یک تصویر برند مبهم و خطرناک مواجه می شوند. “با این حال،تحقیقات قبلی همچنین نشان داده است که جایگاه گسترده برند، به طور همزمان چندین مزیت را منتقل می کند، برندها را در خاطرات مصرف کنندگان در جایگاه های مصرف برجسته می کند و بنابراین رابطه مثبتی با انتخاب برند دارد.

به عنوان مثال، آلبا و مارمورستاین (1987) دریافتند که در جایگاه   های کم درگیری، مصرف کنندگان یک برند خودرو ساختگی با 9 ویژگی را به یک برند خودرو با سه ویژگی ترجیح می دهند.

اخیراً، تحقیقات نشان داده است که هر چه یک برند با مزایای بیشتری همراه باشد، احتمال بیشتری وجود دارد که مصرف کنندگان یک برند را برای خرید در نظر بگیرند.

 اینکه داشتن مزایای بیشتر مرتبط با یک برند بر وفاداری به برند تأثیر می‌گذارد، و اینکه مصرف کنندگان به احتمال زیاد توسعه برندرا از برندهایی با مزایای فراوان خریداری می کنند

 ( Cobb – Walgren et al. , 1995 ; Romaniuk , 2003 ; Romaniuk and Sharp , 2003 ; Romaniuk and Nenycz – Thiel , 2013 )هکلر و همکاران ( 2014 , ص 176 ) در همین راستا استدلال می کنند : ” جایگاه یابی مناسب محصول اغلب مستلزم برقراری ارتباط چندین مزیت برند است .

و در آخر، پارکر و همکاران (2018) استدلال می‌کنند که روند عمده‌ای در برندسازی وجود دارد که برندهای کمتری دارند که از طریق مجموعه‌ای از الحاقات دسته‌بندی، پیشنهادات سود خود را در دسته‌های متفاوت محصولات گسترش داده‌اند.

ظاهراً در این صورت، مدیران برند می توانند بین دو استراتژی متمایز جایگاه یابی برند، که هر کدام پشتیبانی خاص خود را در زمینه بازاریابی آکادمیک دارند، یا یک جایگاه برند محدود، با استفاده از رویکرد کلاسیک USP،   یا یک جایگاه گسترده، با استفاده از مزایای متعدد، همانطور که توسط تحقیقات جدیدتر حمایت شده است انتخاب کنند.

این انتخاب استراتژی ها برای مدیران برند معضلی ایجاد می کند. استراتژی محدود / USP نشان دهنده رویه ایجاد شده برای بسیاری از مدیران برند و آژانس های تبلیغاتی است ( Frazer et al. , 2002 ).

با این حال، مزایای این استراتژی هرگز به صورت تئوری توضیح داده نشده است.از سوی دیگر، نشان داده شده است که جایگاه گسترده برند ( e.g. , Romaniuk , 2003 ; Romaniuk and Sharp , 2003 )، مزایای زیادی را در شرایط بازار ایستا، که در آن برندهای هدف با هیچ چالش رقابتی خاصی روبرو نبوده اند، ارائه می دهد. با این حال، این استراتژی در تضاد با روش بازاریابی و تبلیغات رایج است و هنوز در شرایط پویاتر بازار مورد آزمایش قرار نگرفته است.

هدف مقاله حاضر آزمایش این است که کدام یک از این استراتژی های جایگاه یابی برند، گسترده در مقابل جایگاه برند محدود، در شرایط پویای بازار، که در آن برند های جدید اغلب به بازار معرفی می شوند، بهتر عمل می کند و در نتیجه عرضه بازار را دچار نوسان می کند.

 هدف ما بحث در مورد انتخاب برند مصرف کننده در بازار ایستا با مجموعه ای پایدار از برندها نیست.هدف ما بررسی این است که چگونه استراتژی‌های جایگاه‌یابی برند بر عملکرد رقابتی برند تاثیر می‌گذارند، زمانی که برندهای تثبیت شده توسط یک برند جدید در دسته فعلی خود (عملکرد برند دفاعی) مورد حمله قرار می‌گیرند، یا زمانی که آنها مهاجم هستند و برند را به یک دسته جدید گسترش می‌دهند (عملکرد برند تهاجمی).

این یک تفاوت استراتژیک ظریف اما مهم است.پژوهش ها و نظریه های فعلی در مدیریت برند هیچ راهنمایی برای زمان و چرایی انتخاب بین جایگاه محدود یا گسترده برند در این سناریوها ارائه نمی دهد( e.g. , Keller , 2012 ).در این مقاله ما مشارکت های زیر را انجام می دهیم.

اول، ما نشان می دهیم که یک استراتژی برند محدود، جایگزین استراتژیک بهتری برای عملکرد تدافعی و تهاجمی برند است. ما نشان می‌دهیم که یک برند با جایگاه محدود، هم در دفاع از خود در برابر یک شرکت جدید و هم در گسترش به یک دسته محصول جدید که تداعی اصلی آن مرتبط است، از یک برند با جایگاه گسترده بهتر عمل می‌کند.

کار دوم ما نشان دادن این است که این یافته ها نشان دهنده قدرت تداعی کننده ( French and Smith , 2013 )مزیت یک استراتژی محدود است، که یک مزیت هدف را در حافظه بلندمدت قابل دسترس تر می کند و بنابراین بر نگرش ها در سناریوهای استراتژیک تدافعی و تهاجمی تأثیر می گذارد.

 این در تضاد با یافته های قبلی است که در شرایط بازار ثابت به دست آمده است، که در آن برندهایی با مزایای متعدد ترجیح داده می شوند ( Alba and Marmorstein , 1987 ; Romaniuk 2003 ).ما بقیه این مقاله را به صورت زیر سازماندهی می کنیم. ابتدا، ما گزاره خود را در نظریه حافظه تداعی استوار می کنیم.و نشان می دهد که چگونه استراتژی برند رقابتی، چه دفاعی و چه تهاجمی، از دسترسی به تداعی های برند سود می برد. در مرحله بعد، توضیح می دهیم که چرا استراتژی های محدود و گسترده در دسترسی به تداعی های برند متفاوت است.

 این مبنای پیشنهاد ما است که یک استراتژی برند محدود منجر به تداعی‌های برند در دسترس‌تر (H1) می‌شود و به برند اجازه می‌دهد زمانی که مورد حمله قرار می‌گیرد (H2) یا زمانی که سعی در گسترش (H3) دارد، عملکرد بهتری داشته باشد.

سپس نتایج سه مطالعه را گزارش می کنیم. مطالعه 1 نشان می‌دهد که چگونه استراتژی برند (گسترده در مقابل محدود) بر روی قابلیت دسترسی به برند و عملکرد تدافعی برند تأثیر می‌گذارد.

 مطالعه 2 نشان می دهد که چگونه برندهای گسترده در مقایسه با برندهای محدود در یک سناریوی گسترش برند (عملکرد برند  تهاجمی) متفاوت عمل می کنند. مطالعه 3 یک آزمون در یک محیط واقعی است که از برند  های واقعی و ویژگی های مبتنی برجایگاه به عنوان محرک در یک سناریوی دفاعی استفاده می کند. ما محدودیت ها و تحقیقات آینده را در بخش پایانی مقاله مورد بحث قرار می دهیم.

پیشینه نظری

شبکه های تداعی و اثر فن

تحقیقات مدیریت برند اغلب از مدل شبکه تداعی حافظه انسانی به عنوان یک پایه مفهومی استفاده می کند( see Keller , 2012 ; Roedder John et al. , 2006 ). این مدل فرض می کند که مصرف کنندگان از برند به عنوان نشانه های بازیابی در مورد ویژگی های محصول و مزایای ذخیره شده در حافظه استفاده می کنند و از ویژگی ها و مزایا به عنوان نشانه برای بازیابی برند  ها استفاده می کنند( Van Osselaer and Janiszewski , 2001 ) .

اطلاعات مربوط به برند  در حافظه معنایی به عنوان شبکه ای از گره های مفهومی ذخیره می شود ( Roedder John et al. , 2006 ) که با پیوندهای ارتباطی متفاوت از نظر دسترسی – یا سهولت و سرعتی که با آن یک تداعی در هنگام پردازش یک ورودی به ذهن می رسد، متصل می شود( Bohner and Wanke , 2002 , Higgins , 1996 ) .

یک مصرف کننده ممکن است اطلاعات زیادی در مورد برند ذخیره شده در شبکه تداعی داشته باشد، اما لزوما همیشه در دسترس نیست. علاوه بر این، مصرف کنندگان سریعتر از سایرین به برخی از تداعی ها از حافظه دسترسی پیدا می کنند

 ( Fazio et al. , 1982 ) . هر چه مصرف کننده بیشتر در مورد یک تداعی در رابطه با یک برند فکر کند، هنگامی که فرد با برندروبرو می شود، ارتباط بیشتر در دسترس خواهد بود( Smith and Queller , 2001 ).

دسترسی به تداعی یک عامل مهم تعیین کننده پاسخ های ارزیابی است.

 اگر در دسترس ترین تداعی برند برای قضاوت مرتبط به نظر می رسد، مصرف کننده ممکن است پردازش بیشتر حافظه را متوقف کند ( Lynch et al. , 1988 )و ارزیابی خود را بر اساس اطلاعات دسترسی قرار دهد( Keller 2012 ).

علاوه بر این، ما پیشنهاد می کنیم که اندازه شبکه تداعی حول یک برند یک عامل تعیین کننده مهم برای دسترسی به هر یک از ارتباطات آن و در نتیجه عملکرد برند است.

 سون، اندرسون و همکاران ( 2004 ) رابطه منفی بین تعداد تداعی ها و دسترسی به آنها را اثر طرفدار نامید .اصطلاح فن به تعداد واقعیات یا گره های پیوندی اشاره می کند که از یک گره حافظه خاص “خارج می شوند”.

تحقیقات روی اثر فن نشان داده است که با افزایش تعداد گره های مرتبط، زمان فعال سازی یک گره حافظه خاص نیز افزایش می یابد( see Sohn et al. , 2004 ).به طور خاص، ما انتظار داریم که برندهای گسترده تر طرفداران بیشتری (تداعی های بیشتر) نسبت به برند های محدود داشته باشند.

بنابراین، زمانی که برند یک استراتژی برند گسترده را دنبال می کند، نسبت به زمانی که یک استراتژی محدود برند را دنبال می کند، به زمان بیشتری برای فعال کردن هر ارتباطی از یک برند نیاز دارد.

 در نتیجه، ما پیش‌بینی می‌کنیم که برندهایی با ساختارهای تداعی محدود و گسترده، تفاوت‌های مشخصی در قدرت تداعی برند خواهند داشت و این تفاوت در قدرت بر عملکرد رقابتی برند تأثیر می‌گذارد.

از لحاظ نظری، قدرت تداعی به ارتباط نزدیکی تداعی های برند با نام برند در خاطرات مصرف کنندگان اشاره دارد. از نظر تجربی، قدرت به عنوان دسترسی مشاهده می شود – سرعتی که در آن یک ارتباط از حافظه فعال می شود

( Higgins , 1996 ; Zdravkovic and Till , 2012 ). به عنوان مثال , پولیگ و همکاران ( 2006 ) از اصطلاح “دسترسی جنبه” برای توصیف این احتمال استفاده می کنند که هنگام فعال شدن برند، یک تداعی برند معین به ذهن می رسد.با افزایش این احتمال، سرعت دسترسی افراد و شناسایی تداعی های برند، تداعی های مرتبط تقویت می شود.

ما فرضیه اول خود را به عنوان رسمیت می کنیم

H1: تداعی‌های برند که به عنوان بخشی از یک استراتژی جایگاه‌یابی محدود شکل می‌گیرند، بیشتر از تداعی‌های برند که به‌عنوان بخشی از یک استراتژی گسترده شکل می‌گیرند، از حافظه قابل دسترسی هستند، همانطور که با زمان‌های واکنش کوتاه‌تر برای تأیید صحت ادعاهای منفعت برند نشان می‌دهد.

در بخش بعدی، چگونگی تأثیر متمایز استراتژی‌های جایگاه یابی گسترده ومحدود بر روی شبکه تداعی برند، عملکرد تدافعی و تهاجمی برند را به تصویر می‌کشد.

عملکرد رقابتی برند به قدرت تداعی برند متکی است

در سناریوهای استراتژیک پویا، مدیران برند عموماً به عملکرد تدافعی توجه دارند، یعنی توانایی برند برای محافظت از حاشیه سود، سهم بازار،  و پایگاه های مشتری موجود در برابر ورود رقابتی، یا عملکرد تهاجمی، که توانایی برند برای رشد کسب و کار شرکت از طریق ورود به بازارها است – به عنوان مثال، توسعه برند    ( Hoeffler and Keller , 2003 ).ما استدلال می کنیم که به دلیل دسترسی بیشتر به یک ارتباط هدف، استراتژی جایگاه یابی گسترده  از یک استراتژی گسترده در عملکرد دفاعی و تهاجمی بهتر عمل می کند.

جایگاه محدود عملکرد تدافعی برند را تسهیل می کند

عملکرد دفاعی با کاهش خروج مشتری و تغییر برند مرتبط است ( Keller , 2012 ). یک نیاز مهم برای عملکرد دفاعی این است که مصرف کنندگان بتوانند از حافظه به تداعی های برند مربوطه دسترسی داشته باشند( Lynch , 2006 ; Lynch et al. , 1988 ).

به عبارت دیگر، عملکرد تدافعی توانایی برند برای دفاع ازجایگاه برند خود در خاطرات مصرف کنندگان است.هنگامی که با یک رقیب جدید، برندB ارائه می شود، مصرف کنندگان اطلاعات جدید را با تداعی های برند مربوطه برند A مقایسه می کنند.

 اگر تداعی‌های مرتبط در دسترس باشد، جستجوی حافظه برای تداعی‌های بیشتر با برند پایان می‌یابد و مصرف‌کنندگان به احتمال زیاد برند A را مطلوب‌تر از برند B ارزیابی می‌کنند.

جایگاه یابی گسترده برند بر افزایش اندازه شبکه های اجتماعی مصرف کنندگان با افزودن مزایای برند مطلوب و مرتبط تمرکز دارد

 ( Heckler et al. , 2014 ). یکی از نمونه ها برند خرده فروشی پوشاک H&M است که خود را در مزایای متعددی قرار داده است: مد، قیمت مناسب، مدرن/ترند، مدل ها و غیره( Boger et al. , 2017 ). جایگاه برند محدود بر ثبات مفهوم برند تمرکز دارد ( Park et al. , 1986 ).

مدیران برند تلاش می کنند تا قدرت چند تداعی برند مرتبط را افزایش دهند و به جای افزودن مزایای مطلوب جدید بر تکرار مجموعه محدودی از مزایا در تلاش های جایگاه   یابی خود تمرکز کنند.یک مثال معمولی می تواند Volvo باشد، که برای بسیاری از مصرف کنندگان به شدت با “ایمنی” مرتبط است

هنگامی که یک برند  جدید با پیام ایمنی قوی وارد بازار می شود، تداعی مربوطه ولوو به راحتی توسط اعضای گروه هدف (مانند خانواده هایی با نوزادان/کودکان نوپا) فعال می شود و به برند ولوو برای مقابله با حمله کمک می کند.

 اگر ولوو به طور گسترده بر روی مزایای متعدد (مانند ایمنی، راحتی و طراحی شیک) قرار گیرد، ارتباط ایمنی به راحتی کمتر فعال می شود و برند فعلی را در برابر حملات هدفمند آسیب پذیرتر می کند.

رابطه بین تداعی های قوی و قابل دسترس برند و عملکرد دفاعی در تحقیقات قبلی نشان داده شده است.به عنوان مثال، نشان داده شده است که برندهایی با تداعی قوی‌تر در برابر تبلیغات رقابتی بهتر مقاومت می‌کنند  ( Kent and Allen , 1994 )و مصرف‌کنندگان با ارتباطات قوی‌تر با برند ، اطلاعات منفی در مورد برند را رد می‌کنند( Lei et al. , 2008 ).

ما پیش‌بینی می‌کنیم که استراتژی محدود، به دلیل اینکه منجر به پیوند تداعی برند محکم‌تر و فعال‌تر می‌شود، هنگامی که توسط یک شرکت جدید به چالش کشیده می‌شود، تداعی‌های مربوطه برند فعلی را نیز به سرعت فعال می‌کند.

  ما فرضیه دوم خود را به این صورت رسمی می کنیم:

H2: یک استراتژی جایگاه یابی محدود منجر به توانایی بالاتری برای مقاومت در برابر حمله هدفمند با استفاده از همان مزیت توسط یک شرکت جدید در این دسته می شود تا یک استراتژی گسترده که مزیت را در بر می گیرد.

جایگاه برند محدود عملکرد تهاجمی برند را تسهیل می کند

برندها عموماً به عنوان ابزارهای رشد در نظر گرفته می شوند ( Dimitriu et al. , 2017 ; Roberts , 2005 ; Samuelsen and Olsen , 2012 ).رشد شامل به دست آوردن مشتریان جدید یا افزایش درآمد حاصل از مشتریان ثابت است. به طور کلی، عملکرد تهاجمی توانایی برند برای افزایش درآمد شرکت ها است. یکی از قابلیت‌های تهاجمی برندها، گسترش برند به دسته‌های محصول جدید است

( Parker et al. , 2018 ; Palmeira et al. , 2019 ). تحقیقات در زمینه توسعه برند نشان داده است که تناسب ارتباطی بین برند و دسته محصول جدید یک عامل تعیین کننده مهم برای عملکرد تهاجمی است

 ( i.e. , acceptance of brand extensions ; Aaker and Keller , 1990 ; Michel and Donthu , 2014 ; Hem et al , 2014 ; Volckner and Sattler , 2006 )

از این رو، هنگامی که مصرف کنندگان در معرض گسترش برند قرار می گیرند،یک نیاز مهم برای ارزیابی تناسب بین توسعه و برند، دسترسی به تداعی های برند مربوطه در حافظه است ( Miniard et al. , 2020 ).

تداعی‌های مناسب‌تر در دسترس‌تر، سطح توجه مصرف‌کنندگان را به اطلاعات موجود در تداعی‌های برند افزایش می‌دهد و در مقایسه با یک برند  فعلی در دسته جدید، ارزیابی‌های برنامه‌های توسعه را به نفع خود می‌سازد.

  در نتیجه، مصرف‌کنندگانی که می‌توانند سریع‌تر یک تداعی مناسب را فعال کنند، تمایل دارند تا گسترش برند  را مطلوب‌تر ارزیابی کنند، و بنابراین برند به سطوح بالاتری از عملکرد تهاجمی دست خواهد یافت.

ما فرضیه سوم خود را به این صورت رسمی می کنیم:

H3: یک استراتژی جایگاه یابی محدود منجر به توانایی بالاتری برای گسترش برند  به دسته های متفاوتی می شود که در آن منافع یکسان مرتبط است تا یک استراتژی گسترده که این مزیت را در بر می گیرد.

مطالعات تجربی

ما فرضیه های خود را در سه مطالعه آزمایش می کنیم. ما H1 را در هر سه مطالعه آزمایش می کنیم. H2 با بیان اینکه یک برند محدود باید بهتر از یک برند گسترده در مواجهه با حمله یک شرکت جدید (عملکرد دفاعی) عمل کند، در مطالعه 1 و مطالعه 3 آزمایش شده است.مطالعه 2 H3 را آزمایش می کند که یک برند محدود بهتر از یک برند گسترده در زمینه توسعه (عملکرد تهاجمی) عمل می کند.

برای به حداکثر رساندن اعتبار داخلی , مطالعه 1 و 2 با برندهای ساختگی و با دقت از قبل تداعی برند مورد آزمایش قرار گرفته است .مطالعه 3 اعتبار زیست محیطی یافته های ما را با استفاده از برند  های واقعی و تداعی های مبتنی بر جایگاه   آنها(Romaniuk 2003) در دسته بندی محصولات متفاوت گسترش می دهد.

مطالعه 1

اگر مفروضات ما درست باشد , انتظار داریم که جایگاه برند محدود با تداعی های قوی تر و در دسترس تر برند همراه باشد و در نتیجه , سطوح بالاتری از عملکرد دفاعی نسبت به جایگاه یابی گسترده برند همراه باشد .

به طور خاص، مطالعه 1 عملکرد تدافعی یک برند را آزمایش می کند که یک استراتژی جایگاه یابی محدود یا گسترده را دنبال می کند، زمانی که مورد حمله یک شرکت جدید قرار می گیرد.

پیش آزمون

ما در مطالعات 1 و 2 استفاده از دسته شامپو را انتخاب کردیم.بازار شامپو بازاری پویا است که مشخصه آن محصولات و برندهای بسیاری هر ساله می‌آیند و می‌روند.علاوه بر این، ما در مطالعه 2، دسته لوسیون آفتاب را به عنوان دسته اکستنشن انتخاب کردیم. در یک پیش آزمون، ارتباط ارتباط سود را برای استفاده در دستکاری‌ها آزمایش کردیم.

ما 32 دانشجوی کارشناسی بازرگانی (65.6 % زن ؛ میانگین سنی 21 سال ) را از همان جمعیتی که در مطالعه 1 استفاده می کردیم، استخدام کردیم. آنها طیف وسیعی از مزایای استفاده شده در دسته شامپو ( ارائه شده به صورت بیانیه ) را یک به یک در مقیاس افتراقی معنایی 7 نقطه ای باطیف های مقیاس ” بی اهمیت ” ( 1 ) و ” بسیار مهم ” ( 7 ) رتبه بندی کردند.

 ما سه مزیت متوسط ​​(میانگین امتیاز رتبه بندی شده، به علاوه یک بالاتر و یک زیر میانگین: M = 3.94، Std. Dev. = 1.69) را به عنوان محرک انتخاب کردیم. این مزایا عبارتند از: دارای مقادیر PH خوب( M = 4.03 , Std. Dev. = 1.93 ) , شستشوهای بیشتر با شامپوی کمتر ( M = 3.94 , Std. Dev. = 1.69 ) و در برابر اشعه های خطرناک UV محافظت می کند( M = 3.90 , Std. Dev. = 1.66 ) .

شرکت کنندگان، رویه ها و اندازه گیری ها

در مطالعه 1 , شصت و سه دانشجوی کارشناسی بازرگانی به عنوان شرکت کننده خدمت کردند ( 55.6 % مرد ؛ میانگین سنی 23 سال ) .ما آنها را در کتابخانه مدرسه استخدام کردیم و آنها در گروه های حداکثر ده نفره در آزمایشگاه کامپیوتر شرکت کردند.

دانش آموزان به صورت داوطلبانه شرکت کردند و پس از اتمام جلسه آزمون گواهی هدیه دریافت کردند.ابتدا، پس از خواندن متن مقدماتی کوتاه، شرکت کنندگان را در معرض دستکاری قرار دادیم: متنی آموزنده درباره شامپوی جدید برند ZELL در یکی از دو نسخه. در شرایط محدود، ما فقط یک مزیت را ذکر کردیم : مقادیر PH خوبی دارد. در شرایط کلی، ما سه مزیت را ذکر کردیم: 1.

دارای مقادیر PH خوب؛ 2 . محافظت در برابر اشعه UV خطرناک؛ و 3. شستشوی بیشتر با شامپوی کمترما به شرکت کنندگان دستور دادیم که اطلاعات را به دقت بخوانند تا آنها را وادار به پردازش شناختی و یادگیری اطلاعات ارائه شده در مورد ZELL کنیم.

دوم، به شرکت کنندگان گفتیم که مجموعه ای از عبارات، یکی یکی، روی صفحه نمایش داده می شود (مثلاً کپنهاگ پایتخت دانبرند  است) و آنها باید یکی از دو کلید را فشار دهند تا نشان دهند که عبارت درست یا نادرست است.این کار پرکننده دو هدف داشت.

 اول، یک تاخیر موقت برای پاک کردن حافظه کاری برای کاهش حدس زدن فرضیه ها و کنترل تفاوت ها در بازیابی صرف مزایای ZELL مهم بود( see Nayakankuppam and Mishra , 2005 ).دوم، زمان پاسخ اندازه‌گیری شده در این کار پرکننده برای اندازه‌گیری تاخیرهای طبیعی هر شرکت‌کننده استفاده می‌شود.

 ما از اصول کلی برای داده های تأخیر جمع آوری پیروی کردیم( see Fazio , 1990 ) و به شرکت کنندگان دستور دادیم تا در اسرع وقت بدون کاهش دقت کار کنند.در مجموع هجده عبارت ( 9 گزاره درست و 9 گزاره نادرست ) به ترتیب تصادفی بر روی صفحه ظاهر شد .

 ما این بلوک را یک بار تکرار کردیم، به طوری که هر شرکت کننده به سی و شش عبارت درست و نادرست پاسخ داد.سوم، به شرکت کنندگان اطلاع دادیم که مجموعه ای از عبارات مربوط به ZELL روی صفحه نمایش داده می شود، و آنها باید با فشار دادن یک کلید اختصاص داده شده، درست یا نادرست بودن عبارت را تا حد امکان سریع و دقیق نشان دهند

( Jewell and Unnava , 2003 ). در اصل، این روش شبیه به روش کار پرکننده بود.در مجموع، هجده عبارت به ترتیب تصادفی ظاهر شد و ما این روش را یک بار تکرار کردیم، به طوری که هر شرکت کننده به سی و شش عبارت پاسخ داد.

چهارم، شرکت کنندگان برند هدف ZELL را ارزیابی کردند. پنجم، شرکت کنندگان برند دیگری را که وارد بازار شامپو می شود – SHIKA- که به دلیل مقادیر خوب PH شناخته شده است، ارزیابی کردند.

در نهایت، شرکت کنندگان سن و جنسیت خود را اعلام کردند و از آنها تشکر و قدردانی شد، پرداخت شد و اخراج شدند.ما پیش‌بینی کردیم که پاسخ‌هایی به مزایایی که در حافظه در دسترس‌تر هستند (قوی‌تر) سریع‌تر از پاسخ‌هایی به مزایایی هستند که در حافظه کمتر در دسترس هستند (ضعیف‌تر) ( Zdravkovic and Till , 2012 ). بنابراین , ما دسترسی را با استفاده از تأخیرهای زمان پاسخ اندازه گیری کردیم .

برای مقابله با کاستی های داده های زمان پاسخ , ما یک روش سه مرحله ای را انجام دادیم که توسط Fazio ( 1990 ) توصیه شده است .ابتدا همه پاسخ های کوتاهتر از 300 میلی ثانیه و بیشتر از 3000 میلی ثانیه را به ترتیب در 300 میلی ثانیه و 3000 میلی ثانیه رمزگذاری مجدد کردیم.

دوم، ما تأخیرهای زمان پاسخ (RTs) را به طور میانگین محاسبه و تحت یک تبدیل لگاریتمی قرار دادیم تا به فرض نرمال بودن برای هر مزیت پاسخ دهیم.

سوم، در رویه ای که توسط پریستر و همکاران حمایت می شود. (2004)، ما لگاریتم میانگین RT ها را برای تمام عبارات در کار پرکننده برای هر شرکت کننده محاسبه کردیم – به نام تأخیر زمان پاسخ خط پایه(see also Jewell and Unnava, 2003).

این اندازه گیری به عنوان RT مزمن و طبیعی هر شرکت کننده عمل می کند.سپس، ما log-RT پایه را از لگاریتم میانگین هر ارتباط برند کم کردیم تا یک شاخص تأخیر زمان پاسخ تنظیم شده برای هر ارتباط ایجاد کنیم.

  در نتیجه، این روش شاخصی از میانگین RT را برای هر مزیت بر اساس مشارکت‌کننده به شرکت‌کننده به دست می‌دهد.ما عملکرد تدافعی برند فعلی ZELL را با اندازه‌گیری میزان پذیرش مهاجم، با استفاده از معیار ارزش ویژه برند ارزیابی کردیم.

ما از مقیاس چهار موردی ارزش ویژه برند (OBE) که توسط یو و دونتو (2001) توسعه یافته است، برای سنجش ارزیابی شرکت جدید SHIKA استفاده کردیم.امتیاز OBE برای SHIKA برای هر شرکت‌کننده با میانگین‌گیری پاسخ‌های توافق-اختلاف در چهار مورد 7 نقطه‌ای OBE اندازه‌گیری شد.

: «خرید شیکا به جای هر برند  دیگری منطقی است، حتی اگر یکسان باشند»، «حتی اگر برند دیگری همان ویژگی های شیکا را داشته باشد، من ترجیح می دهم شیکا بخرم»، «اگر برند  دیگری به خوبی وجود داشته باشد. به عنوان SHIKA، ترجیح می‌دهم SHIKA بخرم» و «اگر برند  دیگری به هیچ وجه با SHIKA متفاوت نیست، خرید SHIKA هوشمندانه‌تر به نظر می‌رسد» در طرح مطالعه 1 از دو برند ساختگی استفاده شده است – ZELL و SHIKA. بنابراین، بعید است که هیچ یک از شرکت کنندگان نگرش نسبت به برند  های ساختگی، قبل از قرار گرفتن در معرض، داشته باشند که می تواند نتایج را تحت تاثیر قرار دهد.

 اساساً به نظر می رسد برند  ها تقریباً مشابه هستند – هر دو بر مقادیر PH تمرکز دارند.با این حال، ZELL در شرایط گسترده دارای سه ارتباط است در حالی که SHIKA تنها یک ارتباط دارد.

 این تفاوت در مقدار اطلاعات می تواند به طور بالقوه بر نگرش شرکت کنندگان نسبت به ZELL و SHIKA تأثیر بگذارد. به عنوان مثال، در ادبیات ELM (مدل درستنمایی تفصیل) نشان داده شده است که تعداد استدلال ها می تواند بر نگرش ها در زمینه های پردازش کم تلاش تأثیر بگذارد.(یعنی مسیر محیطی برای متقاعدسازی – نگاه کنید به پتی و کاچیوپو، 1986).

دومین مشکل بالقوه همان چیزی است که پندلریاو همکاران (2009) «اثر مواجهه اول» نامیدند. اگرچه ZELL و SHIKA هر دو برندهای ساختگی هستند، اما ترتیب ارائه می تواند بر نگرش ها تأثیر بگذارد. به طور خاص، پندلریا و همکاران (2009) نشان دادند که محرک‌هایی که برای اولین بار با آنها مواجه می‌شوند ممکن است بیشتر از محرک‌هایی که بعداً با آنها مواجه می‌شوند، مورد پسند باشند.

 به عبارت دیگر، “اولین اثر قرار گرفتن در معرض” می تواند به نفع ZELL باشد.این یافته ها بر اساس کارهای مربوط به مزیت های پیشگام برندهایی است که ابتدا وارد بازار می شوند(Carpenter and Nakamoto, 1989).

بنابراین، ما از پیش نگرش ها نسبت به ZELL (یعنی نگرش هایی که قبل از ارائه رقیب جدید SHIKA اندازه گیری شد) به عنوان متغیرهای کمکی در تحلیل استفاده کردیم.

ما نگرش‌های برند را با استفاده از سه مقیاس 7 درجه‌ای با دستورالعمل‌ها و طیف های مقیاس اندازه‌گیری کردیم: «تا چه اندازه برند  را بد – خوب، منفی – مثبت، نامطلوب – مطلوب یافتید» (به هاگتودت و همکاران، 1992 مراجعه کنید).پیش نگرش نسبت به ZELL تفاوت معنی داری بین شرایط نشان نداد (F (1, 61) = 3.38, p= .07, η2 = .054).

نتایج

یک MANOVA یک طرفه نشان داد که مزیت هدف – دارای مقادیر PH خوب است – به طور قابل توجهی توسط شرکت‌کنندگانی که در معرض شرایط گسترده  قرار گرفته‌اند نسبت به افرادی که در معرض شرایط گسترده قرار گرفته‌اند قابل دسترس‌تر است.( MN = 1479 ms در مقابل MB = 1741 ms , F ( 1 , 61 ) = 7.30 , p < . 05 ) (جدول I را ببینید).

 علاوه بر این، همانطور که انتظار می رفت، دو مزیت ارائه شده تنها در شرایط گسترده به طور قابل توجهی در دسترس شرکت کنندگانی بود که در معرض شرایط گسترده قرار داشتند تا شرکت کنندگانی که در معرض شرایط گسترده  قرار داشتند – محافظت در برابر اشعه های خطرناک UV (MN = 1786 ms در مقابل MB = 1461 ms). ، F ( 1 , 61 ) = 5.60 , p < . 05) و شستشوی بیشتر با شامپوی کمتر( MN = 1747 ms در مقابل MB = 1328 ms , F ( 1 , 61 ) = 9.50 , p < . 05 ) .

به یاد بیاورید که ما فرض کردیم که یک برند  مهاجم هنگام حمله به یک برند گسترده ارزیابی مطلوب تری نسبت به زمانی که به یک برند  محدود حمله می کند، دریافت می کند.

شاخص نگرش به برند  ZELL به عنوان مقیاس میانگین سه مورد نگرش بسیار مرتبط با یکدیگر ساخته شد (آلفای کرونباخ = 964).مقیاس OBE با تشکیل یک شاخص میانگین از چهار آیتم مقیاس بسیار مرتبط با یکدیگر (آلفای کرونباخ = 946) ساخته شد.

شاخص OBE به عنوان متغیر وابسته در ANCOVA بین آزمودنی ها عمل کرد.جزئیات تجزیه و تحلیل ANCOVA در جدول I ارائه شده است.تجزیه و تحلیل نشان داد که SHIKA تازه وارد امتیاز OBE کمتری در شرایط گسترده  نسبت به شرایط گسترده دریافت کرد( MN = 2.51 vs . MB = 3.16 , F ( 1 , 60 ) = 4.03 , p < . 05 , η 2 = . 056 , ) ( جدول I را ببینید ) .

 به عبارت دیگر، زمانی که SHIKA را به شرکت کنندگان ارائه کردیم، تنها مزیت ZELL در شرایط گسترده  در حافظه قابل دسترسی تر بود. از این رو , ZELL در شرایط گسترده  بهتر از حمله SHIKA مقاومت می کند تا در شرایط گسترده با مزایای کمتر در دسترس .

بحث

هدف مطالعه 1 آزمایش این بود که آیا استراتژی جایگاه یابی محدود برند باعث بهبود عملکرد تدافعی برند می شود یا خیر.نتایج این پیش بینی را تایید می کند. اول، ما دریافتیم که داشتن مزایای کمتر، دسترسی به یک سود هدف استراتژیک را افزایش می دهد.شرکت کنندگان در شرایط استراتژی محدود دارای RTهای قابل توجهی کوتاهتر از افراد در شرایط استراتژی گسترده بودند.

علاوه بر این، ما شواهدی پیدا کردیم که جایگاه محدود برند فعلی نیز موفقیت مهاجم را کاهش داد، بنابراین عملکرد دفاعی مؤثرتری را نشان داد.با این حال، عملکرد تدافعی برند تنها یکی از ابعاد عملکرد رقابتی برند  است.بنابراین مطالعه 2 بر دومین مورد از این ابعاد عملکرد – عملکرد تهاجمی متمرکز شد.

مطالعه 2

برندها می توانند به طرق مختلف رشد را دنبال کنند. در میان چندین گزینه، یکی از استراتژی‌های رشد مهم برای برندها، گسترش برند به دسته‌های محصولات جدید و حمله به برندهای معتبر در این دسته‌ها است( Hem et al. , 2014 ; Parker et al. , 2018 ).

Meyvis and Meyvis and Janiszewski(2004) استدلال می کنند که هرچه یک تداعی برند مرتبط x در دسترس تر باشد، احتمال بیشتری وجود دارد که مصرف کنندگان توسعه را به طور مطلوب ارزیابی کنند.

ارتباط x ممکن است هم در شبکه اتداعی برند محدود و هم در شبکه گسترده وجود داشته باشد، اما به دلیل ارتباط اثر طرفداران x احتمالاً برای برندهای محدود بیشتر از برندهای گسترده قابل دسترسی است.

بنابراین، ما فرض می‌کنیم که اگر تداعی برند در خاطرات مصرف‌کنندگان قابل دسترس‌تر باشد، احتمال بیشتری وجود دارد که توسعه‌ای که این ارتباط خاص را دارد، به طور مطلوب ارزیابی شود، و بنابراین، برندی که استراتژی جایگاه یابی برند محدودی را دنبال می‌کند، عملکرد تهاجمی بهتری را نشان می‌دهد. نسبت به یک برند گسترده

اگر مفروضات ما درست باشد، انتظار داریم که یک استراتژی جایگاه‌یابی برند محدود با سطوح بالاتری از عملکرد تهاجمی نسبت به جایگاه‌یابی برند گسترده همراه باشد.

به طور خاص، مطالعه 2 عملکرد تهاجمی برند A را با دنبال کردن یک استراتژی جایگاه ‌یابی محدود یا گسترده در هنگام گسترش برند به یک دسته محصول جدید، آزمایش می‌کند.

روش شناسی

ما شصت و نه دانشجوی کارشناسی بازرگانی ( 49.3 % مرد ؛ میانگین سنی 22 سال ) را از همان جمعیتی که برای پیش آزمون و مطالعه استفاده کردیم 1 استخدام کردیم .بخش اول آزمایش از همه نظر مشابه بخش اول آزمایش در مطالعه 1 بود.

سپس، با این حال، به شرکت کنندگان گفتیم که ZELL برنامه هایی برای گسترش برند به یک دسته محصول جدید دارد.

به طور خاص، ما شرکت کنندگان را در معرض اطلاعاتی در مورد لوسیون آفتاب جدید ZELL قرار دادیم که دارای مقادیر بهینه PH است.از این رو، لوسیون ضد آفتاب ZELL مطابق با دسته اصلی، شامپو، بر اساس فایده یکسان (مثلاً مقادیر PH) در هر دو شرایط است (به Aaker and Keller 1990 مراجعه کنید).

بلافاصله پس از قرار گرفتن در معرض، شرکت کنندگان مقیاس OBE را برای فرمت پر کردند، سن و جنسیت خود را اعلام کردند، و از آنها تشکر شد، توضیح داده شد، پرداخت شد و اخراج شدند.

نتایج

ما شاخص‌های RT را طبق روشی مشابه در مطالعه 1 ساختیم.

یک MANOVA یک طرفه در شاخص RT تعدیل شده نشان داد که ارتباط هدف – دارای مقادیر PH خوب است – به طور قابل توجهی توسط شرکت‌کنندگانی که در معرض شرایطمحدود قرار داشتند نسبت به افرادی که در معرض شرایط گسترده قرار داشتند در دسترس‌تر بود. ( MN = 1526 ms در مقابل MB = 1716 ms , F ( 1 , 67 ) = 5.06 , p < . 05 ؛ جدول II را ببینید ) . این نتایج نتایج در مطالعه 1 را تکرار کرد.

شاخص نگرش به برند  ZELL به عنوان مقیاس میانگین سه مورد نگرش بسیار مرتبط با یکدیگر (897 = آلفای کرونباخ) ساخته شد و به عنوان متغیر کمکی در تحلیل استفاده شد.

متغیر وابسته , مقیاس OBE , با تشکیل یک شاخص میانگین از چهار آیتم مقیاس بسیار مرتبط با یکدیگر ( آلفای کرونباخ = . 871 ) ساخته شد .این شاخص به عنوان متغیر وابسته در ANCOVA بین آزمودنی ها عمل کرد.

تجزیه و تحلیل نشان داد که پسوند برند (لوسیون آفتاب ZELL) در شرایط محدود  امتیاز OBE بالاتری نسبت به شرایط گسترده دریافت کرد.( MN = 3.97 vs . MB = 3.22 , F ( 1 , 66 ) = 6.18 , p < . 05 , η 2 = . 070 ; see Table II )

 به عبارت دیگر، شرکت کنندگان در شرایط محدود نسبت به گسترش مثبت تر از شرکت کنندگان در شرایط گسترده بودند.

بحث

 دلیل اصلی پشت پیش‌بینی مطالعه 2 این بود که تداعی‌های قوی‌تر در حافظه قابل دسترس‌تر هستند.تجزیه و تحلیل نشان داد که در شرایط استراتژی محدود ، سود هدف نسبت به شرایط استراتژی گسترده در دسترس‌تر است.علاوه بر این، در شرایط محدود ، پسوند برند از شامپو به لوسیون آفتاب، با استفاده از همان ارتباط هدف 19، امتیاز ارزش ویژه برند بالاتری را دریافت کرد.

 این یافته‌ها از این پیش‌بینی حمایت می‌کند که برندهایی که استراتژی‌های جایگاه  ‌یابی برند محدود را دنبال می‌کنند، نسبت به برندهایی که استراتژی‌های جایگاه  ‌یابی برند گسترده را دنبال می‌کنند، از عملکرد تهاجمی بالاتری برخوردار هستند.

 در نتیجه، پسوندهای برند از برندهای محدود  راحت تر پذیرفته می شوند.

مطالعه 3

 رومانیوک (2003) بر اساس هولدن (1993) استوار است و سه دسته مزیت خاص را شناسایی می کند:(1) مزایای دسته بندی محصول، (2) ویژگی های سود، و (3) ویژگی های مبتنی بر جایگاه  .

ما نتایج را در هر دو مطالعه 1 و مطالعه 2 در یک آزمایشگاه تجربی، با استفاده از برند  های ساختگی و ویژگی های سود به عنوان انواع تداعی، به دست آوردیم. در تحقیق حاضر، ما بین دسته های مختلف مزایا تفاوتی قائل نمی شویم.

در عوض، ما استدلال می‌کنیم که هدف از جایگاه‌یابی برند تأثیرگذاری بر خاطرات تداعی مصرف‌کنندگان است ( Keller , 1993 ; Roedder John et al. , 2006 ) که در آن سرعت فرآیندهای یادآوری تداعی تحت تأثیر استراتژی‌های جایگاه یابی مدیران برند است( Koll and von Wallpach , 2014 ).

بنابراین، گسترش منطقی مطالعات 1 و 2، آزمایش پیش‌بینی‌های آن‌ها بر روی برندهای واقعی، و به‌علاوه استفاده از نوع دیگری از مزایا – ویژگی‌های مبتنی بر جایگاه   – برای تعمیم بیشتر سهم این مقاله است.

این هدف مطالعه 3 است.یک سوال مهم این است: آیا تطابق زمینه قوی بر عملکرد رقابتی برند تأثیر می گذارد؟  به طور خاص، اگر یک برند تثبیت شده استراتژی تعیین جایگاه برند محدودی را با وضعیت مصرف خاص که به شدت در شبکه تداعی آن مرتبط است دنبال کرده باشد، مصرف کنندگان چگونه به یک شرکت تازه وارد که همان وضعیت مصرف را هدف قرار می دهد، پاسخ خواهند داد؟

  یک شرکت تازه وارد به همان سطحی از دسترسی تداعی در وضعیت مصرف نخواهد داشت که برند محدود.در نتیجه، دسترسی تداعی جایگاه  ی ممکن است در برندهای یک دسته متفاوت باشد و بر عملکرد دفاعی و احتمال موفقیت برای تازه وارد تأثیر متفاوتی بگذارد.

روش شناسی

ما مطالعه 3 را در دو بخش انجام دادیم.ابتدا برند  های مربوطه را شناسایی کردیم و دو برند مناسب را در بازار شکلات نروژ پیدا کردیم.

اولین برند، Kvikk Lunsj، در سال 1938 راه اندازی شد و به مدت 80 سال به طور مداوم به عنوان بهترین برند  شکلات برای مصرف در طول فعالیت های تفریحی اسکی و پیاده روی معرفی شده است.Kvikk Lunsj بخشی از میراث نروژی است و به ویژه در تعطیلات عید پاک مصرف می شود.

برند  دوم، M، یک آب نبات بادام زمینی با پوشش شکلاتی، از دهه 1980 در نروژ به عنوان “شکلات فیلم” معرفی شده است.بسیاری از نروژی‌ها M را با تماشای فیلم مرتبط می‌دانند، اما بیشتر نروژی‌ها هنوز انواع شکلات‌های دیگر، ذرت بو داده و آب نبات‌ها را در این شرایط مصرف می‌کنند.

 علاوه بر این، فعالیت هایی مانند کوهپیمایی و اسکی بسیار خاص تر از بافت فیلم هستند.مصرف‌کنندگان می‌توانند از فیلم‌ها در سینما، اتاق نشیمن، هواپیما، دستگاه‌های الکترونیکی و غیره لذت ببرند و بنابراین، زمینه فیلم، زمینه مصرف ناهمگون‌تری نسبت به زمینه پیاده‌روی است.

در نتیجه , Kvikk Lunsj باید ارتباطات بسیار در دسترس و قوی مرتبط با پیاده روی داشته باشد . از سوی دیگر، M، مطمئناً باید با تماشای فیلم مرتبط باشد، اما به احتمال زیاد ضعیفتر از Kvikk Lunsj به پیاده روی مرتبط است.

 از این رو , بخش اول مطالعه 3 با هدف آزمون دسترسی به این پیوندهای زمینه ای انجام شد .دوم، در بخش دوم مطالعه 3، ما “عملکرد تدافعی برند” را مورد آزمایش قرار دادیم.ما یک برند مهاجم را معرفی کردیم، یک برند ساختگی جدید شکلات، Bensdorp، در یکی از دو نسخه.

به نیمی از شرکت کنندگان در مورد ” فیلم جدید شکلاتی BENSDORP ” و به نیمی در مورد “” شکلات جدید پیاده روی Bensdorp گفته شد .سپس شرکت کنندگان در مورد نگرش خود نسبت به Bensdorp پاسخ هایی ارائه کردند.

شركت كنندگان ،

رویه ها و اندازه گیری ها شصت و دو دانشجوی کارشناسی بازرگانی به عنوان شرکت کننده خدمت کردند (46.8 درصد مرد؛ میانگین سنی 22 سال). آنها از طریق تبلیغات (یعنی پوستر) در مدرسه بازرگانی استخدام شدند

; همه داوطلبانه شرکت کردند و پس از اتمام جلسه آزمون گواهی هدیه دریافت کردند.به محض ورود آنها، به شرکت کنندگان گفتیم که هدف از آزمایش انجام یک نظرسنجی بازار در مورد برند  های شکلات است، بنابراین هدف واقعی آزمایش را پنهان می کند.

ابتدا، پس از اینکه شرکت کنندگان متن مقدمه کوتاهی را خواندند، شرکت کنندگان را در معرض همان کار پرکننده عبارات درست/نادرست مورد استفاده در مطالعات 1 و 2 قرار دادیم (Jewell and Unnava, 2003).

دوم، به شرکت کنندگان گفتیم که یک سری اظهارات در مورد برند  های شکلات، یکی یکی، روی صفحه نمایش داده می شود و وظیفه آنها فشار دادن یکی از دو کلید (درست یا نادرست) برای نشان دادن موافقت آنها با اظهارات است.

در مجموع، ما به طور تصادفی چهارده عبارت را به آنها ارائه کردیم. چهار عبارت هدف (Kvikk Lunsj (M) در هنگام پیاده روی عالی است؛ M (Kvikk Lunsj) هنگام تماشای فیلم عالی است) در میان اظهاراتی که روی صفحه ظاهر می شوند ارائه شد.

 به طور خاص، این چهار بیانیه دسترسی M”s و Kvikk Lunsj” را با دو وضعیت مصرف آزمایش کردند.همانطور که در مطالعات قبلی , ما از روش سه مرحله ای Fazio ( 1990 ) برای تنظیم RT هر عبارت با RT طبیعی هر فرد استفاده کردیم .

 سوم، شرکت‌کنندگان نگرش خود را نسبت به طیف وسیعی از برند ‌های شکلات، از جمله Kvikk Lunsj و M، در سه مقیاس افتراقی معنایی 7 نقطه‌ای، مشابه آنچه در مطالعه 1 انجام شد، ارزیابی کردند

( Haugtvedt et al. , 1992 ). چهارم، شرکت کنندگان را در معرض یک برند شکلات جدید Bensdorp در یکی از دو نسخه، 1 قرار دادیم.شکلات فیلم جدید یا 2 .شکلات جدید کوهنوردی و به آنها گفت که این برند در شرف ورود به بازار شکلات نروژ است.

  ما نگرش ها را نسبت به تازه وارد با استفاده از مقیاس های نگرش مشابه مورد استفاده برای سایر برند  های شکلات اندازه گیری کردیم.در نهایت، شرکت کنندگان سن و جنسیت خود را اعلام کردند، از آنها تشکر شد، توضیحاتی ارائه شد، پرداخت شد و اخراج شدند.

نتایج

 جدول III نتایج آزمایش های نمونه های زوجی را نشان می دهد. Kvikk Lunsj در جایگاه   پیاده روی(MKvikkL_hiking = 1591 ms, Std. Dev. = 605 ms)نسبت به جایگاه   فیلم(MKvikkL_film = 1956 ms, Std. Dev. = 703 m), t (61) = 5.28, p < .001, η2 = .31

علاوه بر این، Kvikk Lunsj همچنین دارای RTهای قابل توجهی کوتاه تر در جایگاه   پیاده روی نسبت به M در آن جایگاه   بود (MKvikkL_hiking = 1591 ms, Std. Dev. = 605 ms در مقابل

MM_hiking = 1785 ms, Std. Dev. = 693 ms, t (61 ) = -2.645 (MKvikkL_hiking = 1591 ms, Std. Dev. = 605 ms vs. MM_hiking = 1785 ms, Std. Dev. = 693 ms, t (61) = -2.645, p < .005, η2 = .10).

این نتایج از این پیش‌بینی حمایت می‌کند که Kvikk Lunsj به شدت با وضعیت مصرف پیاده‌روی مرتبط است.

از سوی دیگر، به نظر نمی‌رسید که M بیشتر از جایگاه   پیاده‌روی به فیلم تعلق داشته باشد

(MM_hiking = 1785 ms, Std. Dev. = 693 ms vs. MM_film = 1822 ms, Std. Dev. = 595 ms, t (61) = 1.54, p = .129, η2 = .04)

علاوه بر این، تفاوت معنی‌داری در RTs بین Kvikk Lunsj و M در جایگاه فیلم وجود نداشت

(MM_film = 1822 ms, Std. Dev. = 693 ms vs. MKvikkL_film = 1956 ms, Std. Dev. = 703 ms, t (61) = .24, p = .814, η2 = .00)

سه آیتم نگرش برند (یعنی نگرش نسبت به BENDSDORP) همگی بسیار به هم مرتبط بودند (آلفای کرونباخ = 0.977) و به یک شاخص متوسط ​​تبدیل شدند که به عنوان یک متغیر وابسته در ANOVA بین آزمودنی ها عمل می کند.

ANOVA نتایج زیر را ایجاد کرد: BENSDORP به عنوان یک شکلات فیلم به طور قابل توجهی مطلوب تر از Bensdorp به عنوان یک شکلات پیاده روی ارزیابی شد

(MBensdorp_film = 3.72 vs.MBensdorp_hiking = 2.46, F (1, 60) = 8.05, p < .01, η2 = .03).

از این رو، Kvikk Lunsj قادر بود از خود در برابر رقابت محافظت کند و بهتر از M عمل کرد و این نتایج از پیش بینی های ما پشتیبانی کرد.

تفاوت در پیش نگرش نسبت به Kvikk Lunsj و M یک توضیح جایگزین بالقوه برای ارزیابی رقیب جدید است.

برای آزمایش این امکان، ما نگرش‌ها نسبت به Kvikk Lunsj و M را به عنوان متغیرهای کمکی در یک ANCOVA وارد کردیم (MM = 4.33، Std. Dev. = 1.90؛ MKvikkL = 5.31، Std. Dev. = 1.66).

دو شاخص به‌عنوان میانگین شاخص‌های سه مورد نگرش بسیار مرتبط با یکدیگر، به ترتیب، Kvikk Lunsj و M ساخته شد (Cronbach’s alpha (Kvikk Lunsj) = .977; Cronbach’s alpha (M) = .986).هیچ یک از متغیرهای کمکی تأثیر معناداری بر متغیر وابسته نداشتند (شاخص نگرش برند

 (Kvikk Lunsj)، F (1, 58) = 1.30, p = .258؛ شاخص نگرش برند (M)، FF (1, 58) =  1.01, p = .32)بدین وسیله نتیجه‌گیری ما را تقویت می‌کنیم که عملکرد دفاعی بهتر Kvikk Lunch در مقایسه با M، در مقابل بنزدورپ تازه‌وارد، به دلیل جایگاه محدود آن است.

بحث

مطالعه 3 به طور مفهومی مطالعه 1 را در زمینه دنیای واقعی تکرار می کند و الگوی نتایج نشان داده شده در مطالعات 1 و 2 را با سایر انواع مزایا (یعنی ویژگی های مبتنی بر جایگاه) تعمیم می دهد.

با این حال، تفاوت دسترسی تداعی بین شرایط در مطالعه 3 به دلیل تفاوت در دستکاری یک شبکه تداعی تازه تشکیل شده برای یک برند  خیالی نیست، بلکه بیشتر به دلیل تفاوت های واقعی در قدرت تداعی متنی بین برند  های واقعی Kvikk Lunsj و M است. .

تفاوت نگرش پیشینی بین این دو برند  نیز نتایج را توضیح نمی دهد

بحث کلی

ما این مقاله را با یک معضل معمولی یک مدیر برند معرفی کردیم.آیا مدیران برند باید به سمت جایگاه گسترده یا محدود برندهای خود بروند و نقش پویایی بازار چیست؟ در طول سه مطالعه، ما بررسی کرده‌ایم که چگونه استراتژی‌های مختلف جایگاه‌یابی برند بر عملکرد رقابتی برند تأثیر می‌گذارند.

ما نشان داده‌ایم که چگونه برندهایی که استراتژی تعیین جایگاه برند محدودی را دنبال می‌کنند، در دو جایگاه   مهم بازار پویا از برندهای گسترده بهتر عمل می‌کنند. : برندهای محدود در برابر یک تازه وارد بهتر محافظت می شوند ( مطالعه 1 و مطالعه 3 ) و از احتمال موفقیت بیشتری با گسترش برند  ( مطالعه 2 ) برخوردار هستند .

علاوه بر این، ما پیشنهاد کردیم که این نتایج را می‌توان با دسترسی به تداعی‌های برند مرتبط توضیح داد، و ما در واقع دریافتیم که مصرف‌کنندگان برای برند های محدود سریع‌تر از برند ‌های گسترده دسترسی دارند.

4.1. مفاهیم نظری

ادبیات برندسازی ( e.g. , Boger et al. , 2017 ; French and Smith , 2013 ; Keller , 2012 )تاکید کرده است که قدرت، مطلوبیت و منحصر به فرد بودن تداعی ها از ویژگی های مهم شبکه تداعی یک برند هستند.

با این حال، تلاش های کمی برای آزمایش اینکه چگونه افزایش قدرت تداعی بر عملکرد برند رقابتی تأثیر می گذارد، انجام شده است.

بنابراین اولین سهم نظری تحقیق حاضر نشان دادن اهمیت دسترسی تداعی در شرایط پویای بازار است، جایی که برندهای جدید راه اندازی می شوند و به برندهای فعلی در بازار حمله می کنند. در این شرایط , مصرف کنندگان مطلوبیت یک تازه وارد را به طور مستقیم در مقایسه با یک برند  فعلی ارزیابی می کنند .

از آنجایی که استراتژی های تعیین جایگاه برند محدود، مزایای استراتژیک خاص را در دسترس تر می کند، عملکرد رقابتی برند چنین برندهایی در این سناریوهای استراتژیک برتر به نظر می رسد.

نتایج فعلی را می توان با تحقیقات قبلی مقایسه کرد که نشان می دهد چگونه داشتن مزایای زیاد (جایگاه گسترده برند) باعث می شود یک برند  برای مصرف کنندگان در جایگاه های استفاده برجسته تر شود و بنابراین چرا چنین برند  هایی به طور مطلوب ارزیابی یا انتخاب می شوند( Alba and Marmorstein , 1987 ; Romaniuk , 2003 ; Romaniuk and Sharp , 2003 ).

با این حال، این نتایج در شرایط ایستا بازار به دست می‌آیند، یعنی در شرایطی که عرضه برندها ثابت است و محققان انتخاب‌های مصرف‌کننده را از میان گزینه‌های موجود در بازار اندازه‌گیری می‌کنند.

دومین مشارکت نظری عمده این است که ما نشان می‌دهیم که چگونه استراتژی‌های جایگاه یابی برند بر عملکرد برند رقابتی زمانی که بازار تغییر می‌کند، زمانی که برند ‌های جدید به جایگزین‌های بازار فعلی حمله می‌کنند، و زمانی که یک برند  به دسته‌بندی محصول دیگری گسترش می‌یابد، تأثیر می‌گذارد.

اذعان به تفاوت در شرایط بازار برای درک اینکه چرا نتایج تحقیق فعلی با یافته های قبلی متفاوت است ضروری است.

 ما استدلال می کنیم که دسترسی ارتباط در هر دو شرایط بازار ایستا و پویا مهم است، اما تفاوت های مهمی در ویژگی های این دسترسی عمومی وجود دارد.

 در بازارهای ایستا مهم است که تداعی های تجاری در دسترس داشته باشیم که به طور مشترک بخش های وسیعی از بازار، جایگاه   های استفاده و نیازهای مصرف کننده را پوشش می دهند.

برند  باید به طور گسترده مرتبط باشد ( e.g. , Romaniuk , 2003 ; Romaniuk and Sharp , 2003 ).

 با این حال، در شرایط پویای بازار، سطح عمومی دسترسی بالا از اهمیت کمتری برخوردار است.

در عوض، سطوح بالای دسترسی به تداعی های خاص، که ممکن است توسط یک شرکت جدید مورد حمله قرار گیرد یا می تواند به عنوان مبنایی مناسب برای گسترش برند  در دسته های محصول جدید مورد استفاده قرار گیرد، مهم است.

 همانطور که در تحقیق حاضر نشان دادیم، جایگاه برند محدود استراتژی بهتری برای دستیابی به این هدف است

مفاهیم مدیریتی

مدیران برند به جایگاه برند اهمیت می دهند.دو استراتژی جایگزین عبارتند از استراتژی‌های جایگاه ‌یابی برند گسترده یا محدود – با تمرکز بر چند مزیت در مقابل بسیاری از آنها – و در نتیجه تداعی برند در خاطرات مصرف‌کنندگان.

در طول سه مطالعه، ما نشان داده‌ایم که مدیرانی که نگران محافظت از برندهای خود در برابر رقبای جدید یا تمرکز بر رقابت با برندهای خود در دسته‌های جدید هستند، از یک استراتژی جایگاه‌یابی برند محدود بهره می‌برند.در سناریوهای استراتژیک پویا، برندهایی با تداعی کم، اما قوی و قابل دسترس، عملکرد رقابتی برند بهتری را نشان می دهند.

از این رو، سهم مهم مقاله حاضر این است که شواهدی را ارائه می دهد که دسترسی تداعی بر عملکرد برند رقابتی تأثیر می گذارد و شواهدی مبنی بر اینکه بر خلاف بسیاری از فرضیات و گرایش های مستدل در عملکرد تجاری، بهتر است بر روی یک استراتژی برند محدود تمرکز کنیم. تعداد کمی تداعی قوی نسبت به یک استراتژی برند گسترده و یک شبکه تداعی غنی.

در اصل، مقاله حاضر شواهد تجربی را ارائه می دهد که به نفع مکتب فکری USP است که توسط بسیاری از متخصصان بازاریابی استفاده می شود.یکی دیگر از جنبه های تحقیق فعلی که دارای مفاهیم مدیریتی است این است که استفاده از تأخیر زمان پاسخ (RT) را در مدیریت برند نشان می دهد.ادبیات برندسازی به طور سنتی قدرت تداعی های برند را با درخواست از مصرف کنندگان برای نشان دادن قدرت ذهنی تداعی ها تعیین می کند (رجوع کنید به Roedder John et al., 2006).

به ترتیب ذکر (بالای ذهن)، یا به دفعات ذکر تداعی ها ( Boger et al. , 2017 ; Keller , 2012 ; Teichert and Schontag , 2010 ).از سوی دیگر، اندازه‌گیری RT یک روش جایگزین را ارائه می‌دهد که در آن شرکت‌کنندگان از اندازه‌گیری قدرت تداعی بی‌اطلاع هستند و رویه‌ای را ارائه می‌دهد که با مدل شبکه تداعی حافظه انسانی سازگارتر است.به طور خاص، تکنیک اندازه‌گیری مستقیماً به زمان واقعی که مصرف‌کننده برای اتصال برند با یک ارتباط خاص در حافظه نیاز دارد، می‌پردازد.

به این ترتیب، اندازه‌گیری RT باید یک اندازه‌گیری برتر و عملی‌تر برای دسترسی تداعی باشد.  می توان از آن برای ارزیابی اثربخشی ارتباطات طراحی شده برای ایجاد یا تقویت چنین ارتباطاتی استفاده کرد

تحقیقات آینده

پژوهش حاضر چندین احتمال را برای تحقیقات آتی ارائه می دهد. اول، ما سه مطالعه را در یک محیط آزمایشگاهی کنترل شده انجام دادیم تا اعتبار داخلی را به حداکثر برسانیم. در دنیای واقعی، طیف وسیعی از متغیرها ممکن است نتایج را تعدیل کنند و می توانند در تحقیقات آینده گنجانده شوند.

 یکی از نمونه‌های این تعدیل‌کننده، تشخیص یا ارتباط تصمیم‌گیری یک تداعی یا میزانی است که ارتباط اجازه می‌دهد بین گزینه‌های انتخابی تفاوت قائل شود( Lynch et al. , 1988 ).در تحقیق حاضر، ما اثرات را با افزایش دسترسی به مزایای تشخیصی متوسط ​​که توسط یک پیش آزمون ایجاد شده بود نشان دادیم.

ما عمداً یک مزیت تشخیصی متوسط ​​را برای جلوگیری از اثرات سقف یا کف انتخاب کردیم، اما مفهوم این است که ما تشخیص را ثابت نگه داشتیم تا روی دسترسی تمرکز کنیم.

 برای به دست آوردن یک نتیجه کلی تر در مورد نقاط قوت نسبی استراتژی های جایگاه یابی محدود، تحقیقات آینده باید بررسی کند که آیا افزایش یا کاهش ارتباط تصمیم گیری مزایای انتخاب شده ( Miniard et al. , 2020 ) این یافته ها را تعدیل می کند.

ما حدس می زنیم که مزیت استراتژی جایگاه یابی محدود به طور یکنواخت با تشخیص ویژگی هایی که برند هدف و رقیبش بر اساس آن ارزیابی می شوند افزایش می یابد.

از سوی دیگر، باید این نکته را نیز در نظر گرفت که در بسیاری از جایگاه  ‌ها، ارتباط و دسترسی به تداعی برند متفاوت خواهد بود.تداعی‌های مرتبط بیشتر مورد استفاده قرار می‌گیرند و در نتیجه در دسترس‌تر خواهند بود.تحقیق حاضر به این موضوع نمی پردازد.

دوم، پژوهش حاضر دو نوع عملکرد برند  رقابتی را از نظر محافظت در برابر رقبای جدید و از نظر توانایی استفاده از برند  در استراتژی‌های رشد (به عنوان مثال، توسعه برند ) مفهوم‌سازی می‌کند.

 تحقیقات قبلی بسیاری از شاخص های دیگر عملکرد تدافعی و تهاجمی را تشریح می کند (مانند کشش قیمت کمتر، افزایش وفاداری مشتری، سهم بازار بالاتر، اثربخشی در ارتباطات بازاریابی و غیره – برای فهرستی از شاخص های بالقوه به کلر (2012) مراجعه کنید). تحقیقات آتی باید تأثیر جایگاه برند محدود و گسترده را بر سایر اشکال عملکرد رقابتی برند  بررسی کند.سوم , مطالعات ما فقط چند دسته محصول را در نظر گرفته است , همه در حوزه FMCG .

تحقیقات بیشتر باید بررسی کند که آیا نتیجه‌گیری‌های ما با ویژگی‌های این دسته‌بندی‌های خاص محدود می‌شود و می‌تواند به محصولات در مقابل خدمات و محصولات غیرقابل تحمل در مقابل کالاهای بادوام نگاه کند.

 ما از مقوله ای استفاده کردیم که نسبی همگن است (شامپو) و دسته ای که نسبتاً ناهمگن است (میله های آب نبات)، اما تحقیقات آینده می تواند به طور سیستماتیک به ناهمگنی دسته به عنوان یک شرایط مرزی نگاه کند.

یک حدس و گمان می تواند این باشد که در دسته بندی های محصولات بسیار ناهمگن، جایگاه برند محدود ممکن است مزیت کمتری داشته باشد زیرا ترکیب مزایای بیشتر، برندی را ایجاد می کند که به راحتی از رقبا متمایز می شود.

در دسته بندی محصولات با محصولات همگن تر (مانند شامپوها) یک استراتژی محدود بهتر خواهد بود زیرا ارتباط قوی تر و در دسترس تر احتمال شناسایی برند را از سوی مصرف کنندگان افزایش می دهد.بنابراین تحقیقات آینده باید تحقیقات فعلی را گسترش داده و مرزهای برتری جایگاه برند محدود را بررسی کند.

سایت دانلود مقاله