برندهای مزه :ارتباط بین شخصیت و سلیقه برند

چکیده

ما نحوه و چرایی تاثیر متقابل سلیقه غذایی و شخصیت برند بر ارزیابی‌های مصرف‌کننده رامورد آزمایش قرار می‌دهیم. گرچه برندسازی غذایی یک بازار مهم و بزرگ است, اما مطالعات در مورد طعم غذا و شخصیت برند تنها به صورت جداگانه انجام شده‌است.

در طول چهار مطالعه (شامل یک مطالعه واقعی – برند), پژوهش حاضر با هدف آشکار کردن ارتباط بین شخصیت برند و سلیقه‌ها و چگونگی انطباق این دو بر ارزیابی برند انجام شده‌است. صداقت به عنوان یک ویژگی شخصیتی برند، صرف نظر از فرهنگ، معیارهای شخصیت برند و طرح های آزمایشی، به طور قابل اعتمادی با طعم شیرین مرتبط است. شواهد فرآیند نشان می‌دهد که رابطه بین صداقت و غذاهای شیرین, همخوانی درک شده را افزایش می‌دهد که منجر به نگرش مثبت به برند می‌شود. علاوه بر این، صداقت برند ارتباط مثبتی با فروش مواد غذایی شیرین دارد.

این یافته ها یک ارتباط جدید بین طعم غذا و شخصیت برند را نشان می دهد و پیامدهای عملی برای برندسازی غذا فراهم می کند.

کلمات کلیدی: سلیقه ها شخصیت برند؛ داده های POS؛ برندسازی مواد غذایی

مقدمه

بازار مواد غذایی قابل توجه است.تخمین زده شده است که کل فروش مواد غذایی، از جمله سوپرمارکت‌ها، سایر فروشگاه‌های مواد غذایی (به جز فروشگاه‌های در دسترس)، کلوپ‌های انبار، و مراکز فوق‌العاده در ایالات متحده در سال 2019 به 653 میلیارد دلار رسیده است ( USDA , 2021 ).

بزرگترین بخش در بازار مواد غذایی ایالات متحده شیرینی و تنقلات است که در سال 2022 به 1,592,215 میلیون دلار رسید (Statista, 2022).با توجه به سهم بازار بسیار زیاد محصولات غذایی، بازاریابی مواد غذایی به عنوان یک حوزه مهم برای متخصصان بازاریابی در نظر گرفته می شود.

دو بخش بزرگ در بازار مواد غذایی (شیرینی‌ها و تنقلات و محصولات نان و غلات) بیشتر شامل غذاهای شیرین (مانند شکلات، بستنی) و غذاهای شور (مانند چیپس، ساندویچ) است( Statista , 2022 ).با توجه به اندازه بازار، سرمایه گذاری در برندسازی مواد غذایی اهمیت فزاینده ای پیدا کرده است ( Skaczkowski et al. , 2016 ).

شرکت های مواد غذایی می خواهند خود را در یک بازار شلوغ متمایز کنند.به این ترتیب، مدیران شرکت های مواد غذایی برای تصمیم گیری در مورد استراتژی های برندسازی برای عملکرد بهتر در بازار با مشکل مواجه شده اند ( Anselmsson & Niklas , 2013 ).

یکی از عناصر کلیدی یک برند قوی، شخصیت مطلوب برند است ( Aaker , 1997 )تحقیقات قبلی نشان می دهد که یک شخصیت برند مطلوب منجر به نتایج مثبت از جمله ارزیابی محصول می شود ( Freling & Forbes , 2005 ).

با این حال تحقیقات در مورد طعم غذا از یک سو و شخصیت برند از سوی دیگر به طور جداگانه انجام شده است.  طعم غذا (به عنوان مثال، شیرین، شور، ترش، تلخ) در علوم غذایی و حسی مورد بررسی قرار گرفته است (Kan & Hummel, 2019) در حالی که شخصیت برند به طور گسترده در تحقیقات بازاریابی و مصرف کننده مورد مطالعه قرار گرفته است (Eisend & Stokburger-Sauer, 2013).

از آنجایی که دو جریان تحقیقاتی عمدتاً به صورت موازی اجرا می شوند، درک کنونی از سؤالات متقاطع مبهم باقی مانده است.مطالعه ما با تکیه بر تحقیقات در زمینه مواد غذایی و علوم حسی و همچنین بازاریابی، به پر کردن این شکاف با پاسخ به سوالاتی مانند  : چه برندی برای غذاهای شیرین (مانند بستنی) مناسب است؟

  چه شخصیت برندی برای غذاهای شور (مانند چیپس) مناسب است؟ در واقع، یافتن عباراتی مانند «شیرین» یا «تلخ» برای توصیف مردم رایج است.در اینجا، ما پیشنهاد می کنیم که این عبارات منعکس کننده ارتباط عمیق تری بین سلیقه ها و ویژگی های شخصیتی است که می تواند به برندها نیز گسترش یابد.

در چهار مطالعه، ما ارتباط بین سلیقه ها و شخصیت برند و اینکه چگونه بازاریابان می توانند از این ارتباطات برای تقویت ارزیابی های خاص برند استفاده کنند، آشکار می کنیم.پیامدهای پایین دستی ارزیابی های مصرف کننده، مکانیسم های روانشناختی اساسی و کاربردهای برند نیز مورد مطالعه قرار می گیرند.

پس زمینه مفهومی

ذائقه اساسی و ارتباط آنها با رفتار مصرف کننده

طعم بخشی جدایی ناپذیر از غذا یا نوشیدنی است و بر انتخاب و پذیرش مصرف کنندگان تأثیر می گذارد ( Clark , 1998 ).پنج کیفیت اصلی طعم (شیرین، ترش، شور، تلخ، خوش طعم) به طور گسترده ای شناخته شده است  ( Kan & Hummel , 2019 ).

غذاها اغلب طعم غالب دارند، اگرچه طعم و مزه غذاها پیچیده است و به نظر می رسد بو به طور قابل توجهی بیشتر از طعم غذا در چشایی غذا نقش دارد (Spence, 2015)  نمونه هایی از هر طعم عبارتند از: شیرین (آب نبات، بستنی)، ترش (زغال اخته، لیمو)، شور (بیکن، گوشت گاو جرکی)، تلخ (آبجو، قهوه) و خوش طعم (سوپ داشی اومامی)(Meier et al., 2012; Motoki et al., 2019).

علاوه بر این، اگرچه برخی از طعم‌ها (مثلاً شیرین) معمولاً بیشتر از سایرین (مثلاً تلخ) ترجیح داده می‌شوند، به طور کلی(Velasco et al., 2015)  ترجیحات ذائقه تحت تأثیر عواملی مانند شخصیت (به عنوان مثال، موافق بودن، ویژگی های شخصیتی ضد اجتماعی) (Meier et al., 2012)، ذات غذا (به عنوان مثال، رنگ) (Spence et al., 2010)و عوامل بیرونی (به عنوان مثال، موقعیت قفسه، موسیقی پس زمینه، برندها)است(Motoki et al., 2021).در اینجا، ما بر رابطه بین پنج سلیقه اصلی و شخصیت برند تمرکز می کنیم و تشخیص می دهیم که کدام سلیقه ها به شخصیت برند مربوط می شود.

شخصیت برند

شخصیت برند، مجموعه ای از ویژگی های انسانی مرتبط با یک برند، به عنوان یک موضوع تحقیقاتی مهم در بازاریابی و رفتار مصرف کننده در نظر گرفته شده است (Aaker, 1997).آکر (1997) یک چارچوب نظری برای شخصیت برند ارائه کرد و پنج بعد شخصیت (صداقت، هیجان، شایستگی، پیچیدگی، و ناهمواری) را شناسایی کرد، اگرچه به نظر می رسد این ابعاد در فرهنگ ها متفاوت است (Aaker et al., 2001 a).

با این حال، برخی از محققان از ثبات و تعمیم پذیری ابعاد اصلی آکر (1997) انتقاد کرده اند (Davies et al., 2018).  دیویس و همکاران ( 2018 ) ابعاد شخصیت برند را مجددا تحلیل کرد و سه بعد (صداقت، شایستگی و جایگاه) شخصیت برند را پیشنهاد کرد.

به طور خاص، صداقت و شایستگی در اکثر معیارهای شخصیت برند که تاکنون گزارش شده است مشترک است ( Davies et al. , 2018 )که با دو بعد (گرمی و شایستگی) ادراک اجتماعی از برندها سازگار است ( Kervyn et al. , 2022 ).

  مجموع شواهد فوق الذکر نشان می دهد که یک برند را می توان دارای ویژگی های انسان مانندی دانست که در دو بعد ( صداقت و شایستگی ) متفاوت است .شخصیت برند بر طیف وسیعی از رفتارهای مصرف کننده از جمله ارزیابی محصول ( Freling & Forbes , 2005 ) و کیفیت درک شده ( Ramaseshan & Tsao , 2007 ) تأثیر می گذارد.برخی از مطالعات نقش شخصیت برند در برندسازی مواد غذایی را بررسی کرده اند (Maehle et al., 2011; Milas & Mlacic, 2007).

علاوه بر این، برخی از مطالعات رابطه بین دسته های نوشیدنی و ادراک جنسیت را شناسایی کرده اند (به عنوان مثال، شراب نشان دهنده تصویر زنانه، ویسکی نشان دهنده یک تصویر مردانه؛ Yorkston & De Mello,2005،) وجود ادراکات جنسیتی در شخصیت برند ( Grohmann , 2009 )در مورد نوشیدنی های الکلی را پیشنهاد می کند.

با این حال، این مطالعات از دسته بندی های کلی (مانند “غذا”، “نوشیدنی ها”؛ ماهیل و همکاران، 2011) یا برند های خاص استفاده کرده اند (مانند مک دونالد، علی و شارما، 2014).

تا آنجا که ما می دانیم، هیچ تحقیقی نقش شخصیت برند را در محصولات غذایی با طعم های مختلف در نظر نگرفته است.تحقیقات روی علم حسی و مصرف کننده نشان می دهد که به نظر می رسد ارتباطات بازاریابی مختلف برای محصولات غذایی با طعم / مز های متمایز (مانند غذاهای شیرین، شور، تلخ) موثر باشد.

( Motoki et al. , 2021 ; Velasco et al. , 2019 ).همانطور که در بالا ذکر شد، محصولات غذایی می توانند طعم برجسته ای داشته باشند و به نظر می رسد استعاره های زبانی رابطه بین شخصیت و ذائقه را نشان می دهد (Keil, 1986؛ Schaefer et al., 2021).  با توجه به این یافته‌ها، ممکن است ابعاد مختلف شخصیت برند با محصولات غذایی با طعم و مزه‌های متمایز (مانند غذاهای شیرین، شور، تلخ)مرتبط باشد .

استعاره مفهومی

نظریه ما بر نظریه استعاره مفهومی تکیه دارد, که نشان می‌دهد استعاره‌ها نه تنها می‌توانند عناصر زبانی را نشان دهند, بلکه مفاهیم عینی و کالبدی را نیز نشان دهند ( Lakoff et al. , 1999 )تا رابطه بین شخصیت برند و طعم را بررسی کنند.

استعاره را می‌توان به عنوان ” یک عبارت زبانی جدید یا شاعرانه تعریف کرد که در آن یک یا چند کلمه برای یک مفهوم خارج از معنای معمول آن برای بیان مفهوم ” مشابه ” استفاده می‌شود ( Lakoff , 1993 , p . 202 ). استعاره مفهومی به استعاره در اندیشه می پردازد، نه محدود به عبارات زبانی (یعنی استعاره زبانی) یا شیوه های حسی (به عنوان مثال، استعاره حسی) ( e.g. , Bailey , 2003).

تخمین زده شده است که 8 تا 18 درصد گفتمان زبانی استعاری است (Steen, 2010, pp. 200-208) که نشان می دهد استعاره ها اغلب در پیام ها، تبلیغات، بسته بندی، طراحی محصول و سایر ارتباطات بازاریابی استفاده می شوند ( Landau et al. , 2018 ).

برخی از محققان استدلال می کنند که “استعاره ها تجارت بزرگی هستند” ( Landau et al. , 2018 ).تحقیقات به طور فزاینده ای نشان داده است که استعاره های مفهومی قضاوت و تصمیم گیری مرتبط با رفتار مصرف کننده را شکل می دهند ( Landau et al. , 2018 ).

یک مثال عملی شعار “رنگین کمان را بچشید” است. ; اسکیتلس از این شعار استعاری برای فروش آب نبات های رنگارنگ استفاده می کند.استعاره های مورد استفاده در تحقیقات موجود عبارتند از ” قدرتمند است ” ( Frimer & Sinclair , 2016 ) و ” تنهایی سرد است ” ( Zhong & Leonardelli , 2008 ) .

در حوزه غذا، یک مطالعه نشان داد کسانی که منوی رستوران‌های سنگین‌تر (در مقابل سبک‌تر) دارند، رستوران‌ها را پیشرفته‌تر و کیفیت خدمات بهتری را ارائه می‌کنند (Magnini & Kim, 2016).

شواهد اضافی نشان می دهد که احساس تنهایی تمایل به غذاهای گرم را افزایش می دهد ( Zhong & Leonardelli , 2008 ).  استعاره ها در زمینه های مختلف مصرف کننده به کار رفته اند و غذا نیز از این قاعده مستثنی نیست.  نشان داده شده است که استعاره های مفهومی ذوق و شخصیت را به هم مرتبط می کنند.

استعاره های مفهومی مرتبط با ذائقه و شخصیت

چندین یافته ارتباط استعاری یا معنایی را با ذائقه مرتبط کرده اند (Meier et al., 2012; O’ Mahony, 1983; Velasco et al., 2016; Zhou & Tse, 2020; Nelson & Hitchon, 1995 medalta medaltamoric and cross language را ببینید. ) .به عنوان مثال، تحقیقات قبلی نشان می دهد که یک پیوند استعاری بین طعم شیرین و صفات مربوط به صمیمیت مانند موافق بودن( Fetterman et al. , 2017 ; Meier et al. , 2012 ) قدردانی  ( Schlosser , 2015 )، عشق ( Chan et al. , 2013 ; Ren et al. , 2015 )شادی وجود دارد ( Zhou & Tse , 2020 ).

مزه های ترش و تلخ را می توان با اصطلاحات منفی مانند حسادت و غم و اندوه مرتبط دانست ( Zhou & Tse , 2020 ) ، اما شواهد غیرمستقیم نیز نشان می دهد که ترشی با برانگیختگی زیاد مرتبط است ( Liang et al. , 2021 ; Wang et al. , 2016 )و سرعت( Woods et al. , 2013 ) ، که به نظر می رسد با هیجان مطابقت دارند (Luffarelli et al., 2019) .این یافته ها نشان می دهد که هر یک از سلیقه ها با ابعاد شخصیتی خاصی مرتبط است.

تئوری شبکه تداعی که سلایق را با شخصیت برند مرتبط می کند

نظریه شبکه انجمنی نیز احتمالاً پیوند بین سلیقه و شخصیت برند را توضیح می دهد.تئوری شبکه تداعی نشان می دهد که حافظه انسان به عنوان یک شبکه ارتباطی معنایی عمل می کند که در آن مفاهیم و دانش به شکل گره ها (مثلاً سلیقه ها و صفات صفت) ذخیره می شوند ( Collins & Loftus , 1975 ).

از نظر پیوند سلیقه – شخصیت برند، زمانی که مصرف کنندگان با طعم محصول (مثلاً شیرینی) مواجه می شوند، یک گره طعم فعال می شود و به طور خود به خود پخش می شود و گره های مرتبط طعم را با هم فعال می کند.

نشان‌داده شده‌است که طعم با صفات ( e.g. , Velasco et al. , 2016) صفت مرتبط با شخصیت برند مرتبط است .به عنوان مثال، طعم شیرین بیش از سه طعم دیگر (شور، ترش، تلخ) با صفات صفت مربوط به شخصیت صمیمانه (“خوب”، “دلپذیر”، “شاد”) مرتبط است ( Velasco et al. , 2016 ).

در همین حال، طعم شیرین کمتر با صفت های مربوط به شایستگی (“قدرتمند”، “قوی”) یا یک شخصیت هیجان انگیز (“فعال”، “سریع”) مطابقت دارد ( Velasco et al. , 2016 )  اگرچه به نظر می رسد شیرینی با قدرت (استعماری) در قرون گذشته مرتبط باشد ( Mintz , 1985 , 2005 ).

با توجه به این منطق، پیش بینی می شود که قرار گرفتن در معرض طعم محصول (به عنوان مثال، شیرینی) صفات صفت مربوط به شخصیت برند را فعال می کند.  پیوندهای تداعی احتمالاً باعث ایجاد روابط بین سلیقه و شخصیت برند (مثلاً طعم شیرین و شخصیت صمیمانه) می شود.

H1: طعم شیرین با یک شخصیت صمیمانه مرتبط است.

تطابق درک شده از مفاهیم تطبیق استعاری / معنایی

اگر شخصیت و سلیقه برند با هم مرتبط باشند (یا مطابقت داشته باشند)، ممکن است ترکیبات خاص به طور متغیری با هم همخوانی داشته باشند.این پیش‌بینی از تأثیرات تطابق استعاره گرفته شده است ( Meier & Robinson , 2004 ) که به پدیده‌هایی اشاره می‌کند که در آن مفاهیم استعاری تطبیق داده شده (مانند کلمات بالا و مثبت) سریع‌تر از مفاهیم ناهماهنگ استعاری پردازش می‌شوند (مثلاً، کلمات منفی و بالا)( Meier & Robinson , 2004 ) .

به عنوان مثال، افراد زمانی که در موقعیت های عمودی بالا (پایین) ظاهر می شوند، سریعتر به کلمات مثبت (منفی) پاسخ می دهند ( Meier & Robinson , 2004 ).همچنین نشان داده شده است که افراد می توانند کلمات قدرتمند (غیر قدرتمند) را زمانی که در موقعیت های عمودی بالا (در مقابل پایین) ارائه می شوند، سریعتر تشخیص دهند ( Schubert , 2005 ).مفاهیم تطبیق استعاری بیشتر مثبت ارزیابی می شوند و به صورت ذهنی به عنوان همخوان شناخته می شوند ( Luffarelli et al. , 2019 ).

مطابقت ادراک شده بر ارزیابی برند تأثیر می گذارد به نظر می رسد هماهنگی درک شده منجر به ارزیابی مثبت برند می شود  چندین مطالعه برندسازی نشان می دهد که اطلاعات همسو در مورد عناصر برند منجر به ارزیابی مثبت می شود ( Keller , 1993 ).

 پژوهش های مربوط به شخصیت برند ( Luffarelli et al. , 2019 ) و سلیقه ها ( Velasco et al. , 2019 ) نقش تطابق درک شده را در ارزیابی برند (یا محصول) نشان می دهد.لوفارلی و همکاران (2019) تأثیر متقابل درجه تقارن (الف) در لوگوهای برند و شخصیت برند را بر نگرش برند مورد بررسی قرار دادند.

لوفارلی و همکاران دریافتند که آرم‌های نامتقارن (در مقابل متقارن) با شخصیت برند هیجان‌انگیز همخوانی دارند که منجر به ارزیابی مثبت برند می‌شود ( Luffarelli et al. , 2019 ).

  در حوزه طعم، اطلاعات مطابق با طعم (مانند محصولات شیرین در قفسه بالایی) نشان داده شده است که منجر به ارزیابی مثبت می شود ( Velasco et al. , 2019 ).بنابراین , اثرات مثبت تجانس درک شده ممکن است با روان مرتبط باشد .همخوانی ادراک شده برای القای تجربیات روانی مثبت پیشنهاد شده است ( Avnet et al. , 2013 ).

با توجه به این منطق، پیش بینی می شود که تطابق درک شده بین شخصیت و سلیقه برند منجر به ارزیابی مثبت برند شود.

H2: هماهنگی ادراک شده تأثیرات تعاملی رابطه بین سلیقه ها و ابعاد خاص شخصیت (مانند شخصیت صمیمانه و طعم شیرین) را واسطه می کند و بر ارزیابی برند تأثیر مثبت می گذارد.

تحقیق حاضر

هدف پژوهش حاضر با تکیه بر تئوری استعاره مفهومی , شخصیت برند و کیفیت های سلیقه ای است که ارتباط بین شخصیت برند و سلیقه را آشکار سازد .  مطالعه 1 آزمایش کرد که آیا شرکت کنندگان ژاپنی و بریتانیا به طور قابل اعتمادی سلیقه ها را با شخصیت برند مرتبط می دانند یا خیر.مطالعه 2 کاربرد یافته ها را با استفاده از معیارهای مختلف شخصیت برند گسترش داد.

مطالعات 3 بررسی کردند که آیا همخوانی بین شخصیت و سلیقه برند بر نگرش برند و نقش میانجی تطابق درک شده تأثیر می گذارد یا خیر.  در نهایت، مطالعه 4 بررسی کرد که چگونه ارتباط بین شخصیت برند و سلیقه بر فروش واقعی و حجم داده های نقطه فروش (POS) تأثیر می گذارد.

مطالعه 1

مطالعه 1 بررسی کرد که چگونه افراد سلیقه ها را با ویژگی های شخصیتی (برند) مرتبط می کنند. برای مطالعات1 A و 1 B، طراحی درون شرکتی با سلیقه و برند به کار گرفته شد.مقیاس شخصیت به عنوان عوامل و متغیر وابسته تطابق ذهنی بود.مطالعه 1C نحوه ارتباط افراد با سلیقه با شخصیت برند را با استفاده از طراحی بین شرکت‌کنندگان آزمایش کرد.به عنوان ارزیابی های تک در مقابل مشترک (یعنی طراحی درون در مقابل بین شرکت کنندگان) می تواند به نتایج متفاوتی منجر شود (Hsee & Zhang, 2010).

شرکت کنندگان و طراحی 3

مطالعه1 A

در مجموع 208 شرکت کننده ژاپنی که از (https://www.lancers.jp/)لانسر استخدام شده بودند، نظرسنجی Qualtrics را در ازای مقدار کمی پول (50 ین) تکمیل کردند.تمامی داده ها مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت ( 116 مرد , 87 زن , 5 نفر ترجیح دادند که نگویند , سالMage = 41.05 , SDage = 10.18 ) .تمام مطالعات شرح داده شده در اینجا توسط کمیته اخلاق دانشگاه میاگی (2019-707; 2021-83) تایید شده و مطابق با اعلامیه هلسینکی انجام شده است.

مطالعه 1 B

در مجموع 100 شرکت کننده بریتانیایی در پرولیفیک استخدام شدند و در ازای دریافت مقدار کمی پول ( 0.63 پوند ) نظرسنجی Qualtrics را تکمیل کردند.تمامی داده ها مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند ( 49 مرد , 50 زن , 1 نفر ترجیح داد که نگویم , سالMage = 38.98 , SDage = 14.62 ) .طرح جمع‌آوری و تحلیل داده‌ها برای این مطالعه در https://aspredicted.org/9VH_N3Z از قبل ثبت‌شده بود.

مطالعه  C1

ما این مطالعه را به صورت آنلاین به 500 شرکت کننده لانسر ارائه کردیم و 509 شرکت کننده آزمایش Qualtrics را در ازای دریافت مقدار کمی پول (50 ین) تکمیل کردند.چهل و شش شرکت کننده از تجزیه و تحلیل حذف شدند زیرا در سؤال بررسی توجه شکست خوردند (برای جزئیات به زیر مراجعه کنید).حجم نمونه نهایی 458 نفر ( 223 زن , سالMage = 41.41 , SDage = 10.22 ) بود .

  در این پژوهش از شخصیت برند تک عاملی استفاده شد: صداقت , هیجان , شایستگی , پیچیدگی , و ناهمواری ) طراحی بین شرکت کنندگان .  شرکت کنندگان به طور تصادفی در یکی از پنج شرایط شخصیتی قرار گرفتند.  ما طرح جمع آوری و تجزیه و تحلیل داده ها را برای این مطالعه در https://aspredicted.org/BBY_JGF از قبل ثبت کردیم.اندازه نمونه برای مطالعات 1 A تا 1 C برای تشخیص اندازه اثر (f = 0.15) با توان 80٪ درα = 0.05 کافی است.

متریال و رویه

مطالعات A1 و B1

به شرکت کنندگان اطلاع داده شد که این مطالعه بر روی رابطه بین برندها و سلیقه انجام شده است و از آنها پرسیده شد: “شما تا چه اندازه شخصیت برند را با سلیقه مرتبط می دانید؟”

  به طور خاص، شرکت کنندگان هر کلمه طعم (شیرین، ترش، شور، تلخ و خوش طعم) را دیدند و درجه تطابق طعم را با 18 صفت با استفاده از مقیاس لیکرت 7 درجه ای ارزیابی کردند (1: اصلاً؛ 7: خیلی زیاد). .

صفت ها نشان دهنده شش شخصیت برند بودند  : صمیمیت (گرم، مهربان، متفکر)، هیجان (جوان، با روحیه، مثبت)، شایستگی (مسئولیت پذیر، قابل اعتماد، سرسخت)، پیچیدگی (ظرافت، صاف، پیچیده)، خشونت (مردانه، سرسخت، قوی) و صلح طلب , ملایم , ساده لوح ) .هجده صفت از آکر و همکاران (2001 b) برای پوشش طیفی از شخصیت های برند انتخاب شدند.

شرکت کنندگان ژاپنی به شش بعد شخصیت برند (18 صفت) و شرکت کنندگان بریتانیایی به پنج بعد شخصیت، بدون احتساب صلح (15 صفت) پاسخ دادند، زیرا آکر و همکاران (2001 b) صلح آمیز بودن را برای نمونه های غربی شناسایی نکردند.ترتیب پنج سلیقه و صفت تصادفی شد و امتیازها در ابعاد زیر به طور میانگین محاسبه شدند: صداقت  (Japan: α = .743; UK: α = .838)هیجان

(Japan: α = .757; UK: α = .828)شایستگی (Japan: α = .648; UK = α = .809)پیچیدگی(Japan: α = .807; UK = α = .839)خشونت(Japan: α = .843, UK: α = .711)و صلح (ژاپن: α = 0.754).  در پایان مطالعه، شرکت کنندگان اطلاعات دموگرافیک (جنس و سن) خود را نیز ارائه کردند.

مطالعه 1 C

به شرکت کنندگان گفته شد که یک برند در حال عرضه محصولات جدید با پنج سلیقه مختلف است و از آنها پرسیده شد که آیا هر سلیقه برای برند مناسب است یا خیر.شرکت کنندگان متن کوتاهی را دیدند: “شخصیت برند ___ است”.

  تگ لاین ها با استفاده از شخصیت های مختلف برند اقتباس شده از لوفارلی و همکاران (2019) دستکاری شدند.در شرط صمیمیت، شعار این است که “شخصیت برند گرم، متفکر و مهربان است.

“در شرایط هیجانی، شعار این است” شخصیت برند جوان، با روحیه، مثبت است.” در شرایط شایستگی , شعار این است ” شخصیت برند قابل اعتماد , باهوش و سخت کوش است .  ” در شرایط پیچیدگی , شعار این است ” شخصیت برند ظریف , صاف و پیچیده است .  ” در شرایط خشونت, شعار این است ” شخصیت برند مردانه , سخت و قوی است .

  شرکت کنندگان با استفاده از مقیاس لیکرت 7 درجه ای ( 1 = اصلاً , 7 = خیلی زیاد ) به عنوان متغیر وابسته اولیه نشان دادند که برند چقدر برای هر یک از مزه ها ( شیرین , ترش , نمک , تلخ و خوش طعم ) مناسب است .

در پایان مطالعه ما، آنها به یک سوال بررسی توجه پاسخ دادند (شرکت کنندگان پاسخ دادند که کدام تصاویر برند را قبلا دیده بودند) و اطلاعات دموگرافیک (جنسیت و سن) را ارائه کردند. جزئیات تجزیه و تحلیل های آماری در مطالعه 1 در ضمیمه وب A نشان داده شده است.

نتایج

مطالعاتA1 وB1

MANOVA تأثیر قابل توجهی از طعم( Japan : F4 , 204 = 67.263 , p < . 001 , Wilks ” lambda = 0.431 , η 2 p = 0.569 ; UK : F4 , 96 = 53.671 , p < . 001 , Wilks ” lambda = 0.309 , η 2 p = 0.691 )

  , شخصیت برند ( Japan : F4 , 204 = 68.659 , p < . 001 , Wilks ” lambda = 0.372 , η 2 p = 0.628 ; UK : F4 , 96 = 21.744 , p < . 001 , Wilks ” lambda = 0.525 , η 2 p = 0.475 )و تعامل ( Japan : F20 , 188 = 37.263 , p < . 001 , Wilks ” lambda = 0.201 , η 2 p = 0.799 ; UK : F16 , 84 = 15.423 , p < . 001 , Wilks ” lambda = 0.254 , η 2 p = 0.746 ) را نشان داد.ANOVAهای تک متغیری جداگانه برای هر یک از طعم ها برای ژاپن انجام شد

 (شیرین: F5 , 1035 = 105.4944 , p < . 001 , η 2 p = . 338 ترش: F5 , 1035 = 64.675 , p < . 001 , η 2 p = . 238

شور: F5 , 1035 = 91.624 , p < . 001 , η 2 p = . 307 تلخ: F5 , 1035 = 129.183 , p < . 001 , η 2 p = . 384خوش طعم: F5 , 1035 = 105.494 , p < . 001 , η 2 p = . 338 ).

و برای بریتانیا (شیرین: F4 , 396 = 92.396 , p < . 001 , η 2 p = . 483ترش: F4 , 396 = 34.134 , p < . 001 , η 2 p = . 256شور: F4 , 396 = 38.687 , p < . 001 , η 2 p = . 281 تلخ: F4 , 396 = 75.726 , p < . 001 , η 2 p = . 433خوش طعم: F4 , 396 = 20.020 , p < . 001 , η 2 p = . 168 ).

مقایسات پس از آن نشان داد که صمیمیت و پیچیدگی بیشتر از سایر شخصیت های برند با شیرینی همخوانی دارد.ترشی و هیجان نیز نسبت به سایر شخصیت های برند برای هر دو مطالعه1 A و1 B ارتباط قوی تری داشتند.برای شوری و تلخی، خشونت نسبت به سایر شخصیت‌های برند برای هر دو مطالعه1 A و B1 ارتباط قوی‌تری داشت.یک تصویر بصری از این یافته ها و ابزارها و SDهای همه شرایط در ضمیمه وب B نشان داده شده است.

مطالعه1 C

MANOVA اثر قابل توجهی از شخصیت برند را بر تناسب سلیقه محصول نشان داد (F1 20 = 29.547 , p < . 001 , Wilks ” lambda = 0.33 , η 2 p = 0.242 ) .ANOVAهای تک متغیری جداگانه برای هر یک از مزه ها انجام شد

 (شیرین: F4 , 453 = 61.162 , p < . 001 , η 2 p = . 351ترش: F4 , 453 = 21.752 , p < . 001 , η 2 p = . 161شور: F4 , 453 = 40.765 , p < . 001 , η 2 p = . 265

تلخ: F4 , 453 = 61.199 , p < . 001 , η 2 p = . 351خوش طعم: F4 , 453 = 7.817 , p < . 001 , η 2 p = . 065

  مقايسه هاي بعدي نشان داد كه درجه بندي مناسب طعم شيرين به طور معني داري از نظر صداقت بالاتر از ساير شرايط بود. درجه بندی مناسب طعم شیرین از نظر خشونت نسبت به سایر شرایط کمتر بود.علاوه بر این، شرکت کنندگان در شرایط صمیمیت تمایل داشتند که تناسب کمتری را برای مزه های ترش نسبت به سایر شرایط ارزیابی کنند.

  برای شوری و تلخی , شرکت کنندگان در شرایط خشونت رتبه بندی مناسب تری نسبت به سایر شرایط نشان دادند . برای خوش طعمی شرکت کنندگان در شرایط هیجانی رتبه بندی مناسب تری نسبت به سایر شرایط نشان دادند.

یک تصویر بصری از این یافته ها در شکل 1 ارائه شده است. میانگین و SDهای همه شرایط در ضمیمه وب B نشان داده شده است.ابعاد شخصیتی رتبه‌بندی‌ها در مقیاس 1 تا 7 هستند (“اصلا” تا “خیلی زیاد”).هر نوار نشان دهنده یک میانگین است و نوارهای خطا نشان دهنده خطاهای استاندارد میانگین هستند.

بحث

نتایج مطالعه 1 نشان داد که چگونه افراد سلیقه ها را با ویژگی های شخصیتی (برند) مرتبط می کنند.نتایج مطالعات1 A و1 B شواهد اولیه ای را نشان داد که شرکت کنندگان ژاپنی و بریتانیایی به طور قابل اعتمادی با شخصیت و سلیقه برند مرتبط هستند.

  به عنوان مثال، وقتی از شرکت کنندگان خواسته شد که این رابطه را در نظر بگیرند، هر دو فرهنگ تمایل داشتند که صمیمیت را با شیرینی مرتبط کنند.این نشان می دهد که به نظر می رسد ارتباطات خاص بین سلیقه و شخصیت حداقل به دو فرهنگ قابل تعمیم است.نتایج مطالعه1 C یکی از یافته های اصلی به دست آمده در مطالعات1 A و1 B را با استفاده از طرح بین شرکت کنندگان تکرار کرد.

به طور خاص، رتبه بندی مناسب طعم های شیرین به طور قابل توجهی از نظر صداقت بالاتر از سایر شخصیت های برند بود.با هم، نتایج مطالعه 1 H1 را پشتیبانی می کند: طعم شیرین با شخصیت صمیمانه پیوند خورده است.سپس، استحکام یافته‌های خود را با تکرار مطالعات قبلی با استفاده از معیارهای مختلف شخصیت برند ارزیابی کردیم.

مطالعه 2

هدف مطالعه 2 تکرار یافته های اصلی مطالعه 1 با استفاده از سایر معیارهای شخصیت برند است ( Davies et al. , 2018 ).

شرکت کنندگان و طراحی

در مجموع 101 شرکت کننده از Lancers استخدام شدند و نظرسنجی Qualtrics را در ازای 50 ین تکمیل کردند.  تمام داده های این مطالعه در آنالیزها گنجانده شد ( 68 مرد , 29 زن , 4 نفر ترجیح می دهند نگویند ,سال Mage = 42.16, SDage = 7.42 ) .اندازه نمونه برای مطالعه 2 برای تشخیص اندازه اثر (f = 0.15) با توان 80٪ در α = 0.05 کافی است.

مواد و رویه

به شرکت کنندگان اطلاع داده شد که این مطالعه در مورد رابطه بین برندها و سلیقه ها بوده است و از آنها پرسیده شد: “تا چه اندازه سلیقه را با شخصیت برند مرتبط می دانید؟”

  “به طور خاص، شرکت کنندگان یکی از کلمات طعم (شیرین، ترش، شور، تلخ یا اومامی) را دیدند و درجه تطابق را با 15 صفت با استفاده از مقیاس لیکرت 7 درجه ای (1: اصلا. 7: خیلی زیاد) ارزیابی کردند. .

  صفت ها شامل سه بعد شخصیت برند بودند  : صمیمیت ( خونگرم , دوستانه , دلپذیر , موافق و شاد ) , شایستگی ( شایستگی , کارآمد , موثر , با اعتماد به نفس و حرفه ای ) و موقعیت ( معتبر ,  , ظریف , پیچیده و پر زرق و برق ) .

15 صفت از دیویس و همکاران (2018) برای پوشش هر بعد شخصیت برند انتخاب و به ترتیب تصادفی ارائه شدند.

رتبه‌بندی‌ها در سه بعد شخصیت برند به‌طور میانگین محاسبه شدند: صداقت (934 = α)، شایستگی (816 = α) و موقعیت(820 = α).  در پایان مطالعه، شرکت کنندگان اطلاعات دموگرافیک (جنس و سن) خود را ارائه کردند.تجزیه و تحلیل های آماری به روشی مشابه در مطالعه 1 انجام شد.

نتایج

MANOVA اثر قابل توجهی از طعم (F4 , 97 = 55.386 , p < . 001 , Wilks ” lambda = 0.305 , η 2 p = 0.695 ) .شخصیت برند (F4 , 97 = 28.214 , p < . 001 , Wilks ” lambda = 0.637 , η 2 p = 0.363 )و تعامل (F8 , 93 = 26.486 , p < . 001 , Wilks ” lambda = 0.305 , η 2 p = 0.695 ) را نشان داد.

  ANOVAهای تک متغیره جداگانه برای هر یک از مزه ها انجام شد (شیرین: F2 , 200 = 98.271 , p < . 001 , η 2 p = . 496ترش: F2 , 200 = 25.902 , p < . 001 , η 2 p = . 206

شور: F2 , 200 = 26.046 , p < . 001 , η 2 p = . 207 تلخ: F2 , 200 = 100.221 , p < . 001 , η 2 p = . 501خوش طعم: F2 , 200 = 12.289 , p < . 001 , η 2 p = . 109 ).

مقايسه هاي بعدي نشان داد كه رتبه هاي تطبيق مزه هاي شيرين از نظر صداقت (M=5.52، SD=0.96) نسبت به شايستگي (M=4.32، SD=0.81) و موقعیت(M=4.67، SD=0.86) به طور قابل توجهي بالاتر بود.

برای ترش بودن , رتبه تطابق برای شایستگی ( M = 3.86 , SD = 0.82 ) بیشتر از صداقت ( M = 3.18 , SD = 0.99 ) و موقعیت ( M = 3.53 , SD = 0.85 ) بود .

  برای شوری , رتبه تطابق برای شایستگی ( M = 4.51 , SD = 0.94 ) بیشتر از صداقت ( M = 3.88 , SD = 1.03 ) و موقعیت ( M = 3.96 , SD = 0.87 ) بود .

برای تلخی , رتبه تطابق برای شایستگی ( M = 3.87 , SD = 1.00 ) بیشتر از صداقت ( M = 2.60 , SD = 0.96 ) و موقعیت( M = 3.45 , SD = 1.11 ) بود .

برای خوش طعم , رتبه تطابق برای شایستگی ( M = 5.30 , SD = 0.96 ) بیشتر از صداقت ( M = 5.14 , SD = 0.93 ) و موقعیت ( M = 4.84 , SD = 1.01 ) بود.  یک تصویر بصری از این یافته ها در شکل 2 ارائه شده است.میانگین و SDهای همه شرایط در ضمیمه وب B نشان داده شده است.

ابعاد شخصیتی رتبه‌بندی‌ها در مقیاس 1 تا 7 هستند (“اصلا” تا “خیلی زیاد”).هر نوار نشان دهنده یک میانگین است و نوارهای خطا نشان دهنده خطاهای استاندارد میانگین هستند

بحث

نتایج مطالعه 2 یافته های اصلی به دست آمده در مطالعه 1 را با استفاده از معیارهای مختلف شخصیت برند تکرار کرد.صداقت بیشتر از شایستگی و موقعیت با طعم شیرین مرتبط بود، که نشان می دهد که ارتباط صداقت با طعم شیرین قوی است و می توان بدون توجه به نوع طراحی آزمایشی (در داخل یا بین) و نوع مقیاس شخصیت برند، به طور قابل اعتمادی مشاهده کرد.

لازم به ذکر است که برخی از نتایج ما به این ایده اشاره می کند که افراد ممکن است سلیقه ها را مستقیماً با شخصیت مرتبط کنند، مستقل از اینکه آیا ویژگی های شخصیتی در متن برندها قرار می گیرند یا خیر.

مطالعه 3 پیامدهای پایین دستی تداعی های صمیمانه شیرین را بر نگرش به برند و مکانیسم های روانشناختی احتمالی زیربنایی بررسی کرد.ما فرض می‌کنیم که تطابق درک شده بین شخصیت برند و سلیقه‌ها، یافته‌های ما را توضیح می‌دهد (به عنوان مثال، صداقت بیشتر با شیرینی سازگار است تا شایستگی و/یا موقعیت).همانطور که در H2 بیان شد، ما فرض کردیم که همخوانی درک شده واسطه رابطه بین شخصیت صمیمانه و طعم شیرین است.

مطالعه 3

هدف مطالعه 3 این بود که (1) چگونه تعاملات بین شخصیت ها و سلیقه های برند بر نگرش های برند تأثیر می گذارد و (2) اینکه آیا تطابق ادراک شده تأثیرات تعاملی شخصیت ها و سلایق برند را بر نگرش های برند واسطه می کند یا خیر.

طراحی و شرکت کنندگان

طرح آزمایشی 2 ( شخصیت برند : صداقت , شایستگی ) * 2 ( طعم : شیرین , شور ) بود که همه عوامل به عنوان عوامل بین شرکت کننده دستکاری شدند .ما 1000 شرکت کننده را در ازای یک پاداش کوچک (50 ین استخدام کردیم.داده های دو شرکت کننده به دلیل پاسخ های تکراری حذف شد (این معیار حذف از قبل ثبت نشده بود).

بنابراین ما داده‌های 998 شرکت‌کننده را تجزیه و تحلیل کردیم (491 مرد، 498 زن، 7 نفر ترجیح دادند نگویند، سالMage = 39.74 ، SDage = 18.48).  اندازه نمونه برای مطالعه 3 برای تشخیص اندازه اثر (f = 0.15) با توان 80٪ در α = 0.05 کافی است.

این روش از قبل در https://aspredicted.org/J54_XXC ثبت شده است.  قبل از مطالعه 3 , ما یک مطالعه مقدماتی 3 انجام دادیم . جزئیات در وب پیوست B نشان داده شده است.

مواد و رویه

به شرکت کنندگان اطلاع داده شد که این آزمایش در مورد برندها بود.آنها تصویری شبیه به تبلیغات دیدند و سپس نگرش های برند را در دو مقیاس 7 درجه ای (1: “اصلا دوست ندارم / خیلی نامطلوب” تا 7: “مثل زیاد / بسیار مطلوب”) ارزیابی کردند ( Luffarelli et al. , 2019 ) که در یک معیار واحد از نگرش به برند (r =. 87) به طور میانگین محاسبه شدند.

شرکت کنندگان سپس تطابق بین برندها و محصولات را ارزیابی کردند.آنها توضیحاتی از برندها [صادقانه، شایستگی] و محصولات [شیرین، شور] را دیدند که مشابه تصویر تبلیغاتی بود (به پیوست D وب مراجعه کنید).

  آنها با استفاده از یک مقیاس گرافیکی 8 نقطه ای ( Bergami & Bagozzi , 2000 ) که هشت سطح همپوشانی بین دو دایره را نشان می دهد (1: “دور از هم” تا 8: “همپوشانی کامل”) به میزان همخوانی برند و محصولات پاسخ دادند. .

به آنها گفته شد که این دو دایره نشان دهنده برند و محصولات هستند و همپوشانی بیشتر نشان دهنده همخوانی بیشتر است. در نهایت، شرکت کنندگان دوباره نام برند را دیدند و شخصیت برند خود را با استفاده از مقیاس لیکرت 7 درجه ای (1: اصلا. 7: خیلی زیاد) ارزیابی کردند.موارد شامل پنج صفت برای صداقت و پنج صفت برای شایستگی است که در مطالعه 2 توضیح داده شده است (Davies et al., 2018).

تأثیر شخصیت و سلیقه برند بر نگرش به برند

ANOVA اثرات شخصیت برند ( صداقت و شایستگی ) و طعم ( شیرین , شور ) را بر نگرش به برند بررسی کرد .نتایج تأثیرات اصلی شخصیت برند ( F1 , 993 = 21.203 , p < . 001 , η 2 p = 0.021 ) و سلیقه ( F1 , 993 = 32.779 , p < . 001 , η 2 p = 0.032 ): نشان داد برندهای صمیمانه در نگرش به برند بالاتر از برندهای شایسته رتبه بندی شدند.

تأثیر اصلی طعم این بود که محصولات شیرین به عنوان دارای نگرش برند بالاتر نسبت به محصولات شور رتبه بندی شدند.به طور چشم گیر , اثرات متقابل شخصیت برند و سلیقه مشاهده شد ( F1 , 993 = 2.642 , p = . 021 , η 2 p = 0.005 ) .

تجزیه و تحلیل های پس از آن نشان داد که برند های صادقانه (M = 5.19، SD = 1.06) نگرش برند را نسبت به غذاهای شیرین در مقایسه با برند های شایسته افزایش دادند

( M = 4.68 , SD = 1.38 ; F1 , 993 = 23.798 , p < . 001 , η 2 p = 0.021 ), در حالی که برای غذاهای شور ( برندهای صادقانه ) تفاوت معنی داری مشاهده نشد

( برندهای صادق M = 4.59، SD = 1.14، برند های شایسته: M = 4.42M = 4.42 , SD = 1.12 ; F1 , 993 = 2.642 , p = . 104 , η 2 p = 0.003).تجزیه و تحلیل های اضافی از جمله جنسیت در پیوست نشان داده شده است (وب پیوست D)

تأثیر شخصیت و سلیقه برند بر همخوانی

ANOVA اثرات شخصیت برند ( صداقت و شایستگی ) و طعم ( شیرین , شور ) را بر همخوانی درک شده بررسی کرد  ; نتایج یک اثر اصلی سلیقه را نشان داد( F1 , 993 = 53.686 , p < . 001 , η 2 p = 0.051 )اما نه بر شخصیت برند( F1 , 993 = 2.163 , p = . 142 , η 2 p = 0.002 ).

تأثیر اصلی طعم این بود که محصولات شیرین نسبت به محصولات شور با هم سازگاری بیشتری داشتند. به طور قابل توجهی، اثرات تعاملی شخصیت و سلیقه برند مشاهده شد

( F1 , 993 = 8.733 , p = . 003 , η 2 p = 0.009 ).

مقايسه هاي بعدي نشان داد كه رابطه بين برندهاي صميمانه و محصولات شيرين ( M = 4.94 , SD = 1.61 ) نسبت به رابطه بين برندهاي شايسته و محصولات شيرين مطابقت دارد  ( M = 4.46 , SD = 1.73 ; F1 , 993 = 9.745 , p = . 002 , η 2 p = 0.010 ).

در مقابل، تفاوت معنی داری در تطابق بین روابط بین برندهای صادقانه و محصولات ( M = 3.83 , SD = 1.66 )یا روابط بین برندهای شایسته و محصولات شور وجود نداشت.

( M = 3.99 , SD = 1.77 ; F1 , 993 = 1.108 , p = . 293 , η 2 p = 0.001 ).

نتایج تحلیل های میانجی گری

  برای بررسی اینکه آیا همخوانی درک شده واسطه اثر تعاملی شخصیت برند و سلیقه محصول بر نگرش برند است، ما یک تحلیل میانجیگری تعدیل شده (PROCESS Model 7; Hayes 2017) با 5000 نمونه راه‌اندازی اجرا کردیم.

  شخصیت برند (کدسازی ساختگی: 0 = شایستگی، 1 = اخلاص) به عنوان متغیر مستقل، نگرش برند به عنوان متغیر وابسته، هماهنگی درک شده به عنوان واسطه، و طعم محصول (کدسازی ساختگی: 0 = غذاهای شور، 1 = غذاهای شیرین) به عنوان میانجی استفاده شد

نتایج تجزیه و تحلیل شاخص قابل توجهی از میانجیگری تعدیل شده را نشان داد (index = .172, SE = .061, 95% CI [.058, .298])تجزیه و تحلیل پیگیری نشان داد که اثر غیرمستقیم در شرایط محصول شیرین معنی‌دار بود(B = .129, SE = .043, 95% CI [.049, .217])در حالی که در شرایط محصول شور معنی‌دار نبود (B = -.043, SE = .043, 95% CI [-.129, .039]).

این نشان می‌دهد که، به‌ویژه در زمینه برند‌های صادق (در مقابل شایسته)، محصولات شیرین (در مقابل شور) به طور مثبت بر همخوانی درک شده تأثیر می‌گذارند، که به نوبه خود باعث افزایش نگرش به برند می‌شود.

  تأثیر مستقیم شخصیت برند بر نگرش به برند نیز معنی‌دار بود(B = .303, SE = .070, t = 4.312, p < 001, 95% CI [.165, .440])نتایج تحلیل میانجیگری تعدیل شده در پیوست E وب نشان داده شده است.

بحث

نتایج نشان می‌دهد که همخوانی درک شده تأثیر تعاملی شخصیت برند و سلیقه محصول را بر نگرش برند واسطه گری می‌کند.بنابراین، برند‌های صادقانه که غذاهای شیرین را تبلیغ می‌کنند، هماهنگ‌تر تلقی می‌شوند که با ارزیابی بهتر برند همراه است.در مرحله بعد، مطالعه 4 بررسی کرد که چگونه تداعی‌های صمیمانه و شیرین با برندها (به عنوان مثال، داده‌های حجم فروش و POS) مرتبط است.

مطالعه 4

ما تأثیر سه بعد شخصیت برند ( صداقت , شایستگی , و موقعیت) را بر فروش و حجم با استفاده از برندهای واقعی بررسی کردیم .  ما فرض می کنیم که صداقت به طور مثبت بر فروش و حجم تأثیر می گذارد.

طراحی و شرکت کنندگان

داده ها از 455 شرکت کننده به دست آمد که از Lancers استخدام شده بودند و یک نظرسنجی Qualtrics را در ازای مقدار کمی پول (150 ین) تکمیل کردند.تمامی داده ها مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت ( 260 مرد , 187 زن , 8 نفر ترجیح دادندMage = 41.78 years , SDage = 9.74) .

متریال و رویه

در مطالعه 4، رتبه‌بندی شخصیت برند را با مقداریاحجم فروش برای هر برند بستنی ترکیب کردیم.با توجه به رتبه بندی شخصیت برند , شرکت کنندگان ( n = 455 ) به طور تصادفی به 30 برند از 133 برند بستنی تقسیم شدند .به شرکت کنندگان اطلاع داده شد که این آزمایش در مورد برندها بود.

آنها برند و بسته بندی یک محصول بستنی را دیدند.  آنها صداقت، شایستگی و موقعیت را همانطور که در مطالعه 2 شرح داده شده است ارزیابی کردند (Davies et al., 2018).آنها همچنین نگرش های برند را همانطور که در مطالعات 4-5 و آشنایی (1: اصلاً، 7: بسیار آشنا) شرح داده شده است، رتبه بندی کردند.  میانگین رتبه بندی شخصیت برند ( صداقت , شایستگی و موقعیت ) , نگرش به برند و آشنایی برای هر برند بستنی محاسبه شد و برای تحلیل های بعدی مورد استفاده قرار گرفت .

محرک های برند شیرین

ما بستنی را به عنوان محصول مطالعه 4 انتخاب کردیم زیرا معمولاً انتظار می رود که بستنی عمدتاً شیرین باشد ( e.g. , Yeomans et al. , 2008 ).در مجموع 133 برند بستنی (یعنی همه برندها بستنی هستند) از داده های POS انتخاب شدند.

دو نویسنده (K.M. و T.N.) طعم مورد انتظار هر بستنی را ارزیابی کردند و تأیید کردند که انتظار می رود همه محرک های بستنی عمدتاً شیرین باشند.ما از داده های فروش 82 فروشگاه از یک سوپرمارکت زنجیره ای با سهم بازار بالا در منطقه کانسای ژاپن استفاده کردیم. داده های آگوست 2016 برای محاسبه میزان فروش و حجم بستنی انتخاب شده است، زیرا بیشترین میزان فروش بستنی / حجم را نشان می دهد.

مبلغ فروش، مجموع فروش اقلام انتخابی ثبت شده در یک ماه و حجم فروش، کل مقدار فروش ثبت شده در یک ماه است.بستنی ها انواع مختلفی دارند اما ما محصولات یک برند را با ظرفیت های مختلف در کنار هم قرار دادیم.زمانی که طعم‌های مختلف مرتبط با یک برند وجود داشت، طعمی با بالاترین میزان فروش/حجم انتخاب شد.

تحلیل های آماری

ما از مدل های ترکیبی برای پیش بینی میزان فروش (یا حجم فروش) بر اساس شخصیت برند استفاده کردیم.  این مدل شامل مقدار فروش ( یا حجم فروش ) به عنوان متغیر وابسته و شخصیت برند ( صداقت , شایستگی و موقعیت) به عنوان متغیر مستقل بود .

هم میزان فروش (یا حجم فروش) و هم شخصیت برند عوامل ثابتی هستند.  این مدل همچنین شرکت کنندگان را به عنوان یک عامل تصادفی شامل می شود.ابتدا هر شخصیت برند به ترتیب به عنوان متغیر وابسته در مدلی جداگانه مورد استفاده قرار گرفت.در مرحله بعد، هر شخصیت برند به طور همزمان وارد یک مدل شد.تجزیه و تحلیل ها با استفاده lme4 package of the R softwareانجام شد.تجزیه و تحلیل و نتایج با استفاده از نگرش و آشنایی با نام تجاری در ضمیمه وب F نشان داده شده است.

تأثیر شخصیت های برند بر میزان فروش / حجم فروش

  نتایج نشان داد که صداقت رابطه مثبتی با میزان فروش غذاهای شیرین (B = 0.172 , SE = 0.009 , t = 20.02 , p < 001 ) و حجم فروش ( B = 0.157 , SE = 0.009 , SE = 0.009 , t = 18.3 , T = 0.009 . 001 )دارد.

  شایستگی همچنین با میزان فروش غذاهای شیرین (B = 0.059، SE = 0.009، t = 6.871، p <. 001) و حجم فروش (B = 0.083، SE = 0.009، t = 9.703، p <0.) مرتبط بود. .

موقعیتبه طور منفی با مقدار فروش غذاهای شیرین (B = -0.106، SE = 0.009، t = -12.45، P <. 001) و حجم فروش (B = -0.064، SE = 0.009، t = -7.483، p <. 001)مرتبط بود.

  حتی پس از کنترل شایستگی و موقعیت، صداقت به طور مثبت با مقدار B = 0.133 , SE = 0.010 , t = 13.01 , p < . 001 )و حجم فروش ( B = 0.107 , SE = 0.010 , t = 10.38 , p < . 001 ) از غذاهای شیرین مرتبط بود .

نتایج مطالعه 4 نشان می دهد که برندهای شیرینی که صمیمانه تر تلقی می شوند، حتی پس از کنترل شایستگی و موقعیت میزان فروش بالاتر و حجم فروش بیشتری دارند.

  به طور غیرمنتظره، وضعیت رابطه منفی با عملکرد برند دارد (یعنی میزان فروش و حجم فروش).ما فرض می کنیم که برندهای بستنی مورد استفاده در مطالعه 4 ممکن است لوکس یا ممتاز تلقی نشوند.

در واقع , اکثر برندها محصولات ارزان قیمت هستند ( M = 279 JPN , SD = 218 ) .این ممکن است این یافته را توضیح دهد.

بحث عمومی

این مطالعه با هدف بررسی رابطه بین شخصیت برند و سلیقه انجام شد.نتایج نشان داد که طعم شیرین بدون توجه به فرهنگ , معیارهای شخصیت برند و طرح های آزمایشی به طور قابل اعتمادی با شخصیت صمیمانه مطابقت دارد .  شواهد فرآیندی نشان می دهد که رابطه بین صداقت و غذاهای شیرین باعث افزایش تطابق درک شده می شود که منجر به نگرش مثبت به برند می شود.

علاوه بر این، صداقت برند با فروش مواد غذایی شیرین ارتباط مثبتی دارد.این یافته ها پیوند جدیدی را بین طعم غذا و شخصیت برند نشان می دهد و پیامدهای عملی برای برندسازی غذا ارائه می دهد.

یافته‌های ما نشان می‌دهد که شخصیت برند می‌تواند برای کیفیت‌های طعمی محصولات اعمال شود، که اغلب در علوم حسی و مصرفی مورد بررسی قرار گرفته است.شخصیت برند نقشی اساسی در تحقیقات بازاریابی و مصرف کننده ایفا می کند (Aaker, 1997; Aaker et al., 2001) و همچنین در حوزه های مختلفی مانند تحقیقات گردشگری (Ekinci & Hosany, 2006) و ورزش اعمال شده است ( Braunstein & Ross , 2010).دستکاری برند عمدتاً از نظر آشنایی با برند ( Forman et al. , 2009 ) یا محصولات مارک داریابدون برند ( Forman et al. , 2009 ) انجام شده است.

با این حال، مطالعات کمی به رابطه بین شخصیت و سلیقه پرداخته اند.یافته‌های ما نشان می‌دهد که شخصیت برند را می‌توان برای ذائقه اولیه نیز به کار برد، که یک متغیر اساسی در علم حسی و مصرف‌کننده است.

نتایج ما به درک نقش شخصیت برند در بازاریابی حسی کمک می کند.  اخیراً، پژوهشی رابطه بین شخصیت برند و عوامل حسی مانند بینایی ( Luffarelli et al. , 2019 )و صدا ( Pathak & Motoki , 2021 )را بررسی کرده است.به عنوان مثال، برخی تحقیقات آزمایش کردند که چگونه صداهای موجود در برندها با شخصیت برند مرتبط هستند (Pathak & Motoki, 2021).

  با این حال، هیچ مطالعه ای رابطه بین شخصیت برند و سلیقه را بررسی نکرده است.با پر کردن این شکاف، یافته های ما ارتباط بین شخصیت برند و سلیقه را آشکار می کند و نشان می دهد که رابطه بین شخصیت و سلیقه برند در مورد برندهای دنیای واقعی نیز صدق می کند.

با هم، یافته های حاضر تحقیقات قبلی را در مورد رابطه بین شخصیت برند و حواس غیر شیمیایی (بینایی، صدا، لمسی) گسترش می دهند و نشان می دهند که شخصیت برند با حواس شیمیایی مانند چشایی نیز مرتبط است.محدودیت ها و مسیرهای آینده وجود دارد.مطالعه حاضر تأثیر شخصیت برند بر تجربیات سلیقه را بررسی نکرد.

تحقیقات قبلی در مورد انتقال حس نشان داده است که تجربیات حسی عوامل بیرونی غذا را می توان به تجربیات چشایی منتقل کرد ( e.g. , Velasco , Hyndman , et al. , 2018 ).

برای مثال، بسته‌بندی مربا با حروف گرد به عنوان شیرین‌تر از تایپ‌فیس زاویه‌دار رتبه‌بندی شد (Velasco, Hyndman, et al., 2018).در مورد ما، مصرف‌کنندگان ممکن است غذاهایی با برندهای صمیمانه شیرین‌تر از مصرف‌کنندگان با برندهای غیرصادق (مثلاً برندهای شایسته) بچشند.

بنابراین، تحقیقات آینده باید این موضوع را بررسی کند.علاوه بر این، بررسی نقش شخصیت برند بر عدم تطابق در تحقیقات آینده جالب به نظر می رسد.تحقیقات قبلی نشان داده است که همخوانی بین سلیقه ها و سایر محرک های حسی (مثلاً حروف تایپ) همیشه منجر به ترجیحات بیشتر نمی شود ( e.g. , Rolschau et al. , 2020 ).

نتایج ما نقش مثبت همخوانی بین شخصیت صمیمانه و طعم شیرین را بر نگرش برند نشان می دهد.  اگرچه همخوانی (یا تایید حسی) برای برندهای صادقانه ترجیح داده می شود، اما عدم تطابق (یا عدم تایید حسی) توسط برند های هیجان انگیز در برخی موارد مثبت ارزیابی می شود (Sundar & Noseworthy, 2016).مطالعه آینده باید بررسی کند که چه زمانی ناسازگاری بین شخصیت برند و سلیقه ها مثبت ارزیابی می شود.

سایت دانلود مقاله