نقش تجربه برند ، هم نوایی برند واعتماد به برند در مصرف تجملی

چکیده

مصرف برندهای تجملی به ویژه در اقتصادهای نوظهور به طور قابل توجهی در حال افزایش است. در حالی که برخی از جنبه‌های مصرف تجملی ممکن است در میان برخی زمینه های فرهنگی سازگار باشد، تفاوت‌های کلیدی خاصی ممکن است غالب باشد ; با توجه خاص به جنبه های رابطه ای و تجربی که مشخصه تعامل مصرف کننده با برند است. هدف تحقیق حاضر پرداختن به این حوزه ای است که قبلاً مورد بررسی قرار نگرفته بود و تأثیر ویژگی های دوتایی مصرف کننده-برند – شامل تجربه برند، هوایی برند، اعتماد به برند و مشارکت مصرف کننده در تلفیق برندهای تجملی در بافت هند است. داده ها با استفاده از نظرسنجی توزیع شده بین 413 مصرف کننده برندهای تجملی در چهار شهر بزرگ در هند، با استفاده از SmartPLS برای تجزیه و تحلیل جمع آوری شد. علاوه بر تأثیرات اصلی، تأثیر تعدیل کننده جنسیت، موقعیت جغرافیایی و نسل مورد بررسی قرار گرفت. نتایج نشان می دهد که تجربه برند و هم نوایی برند هر دو برای مصرف تجملی ضروری هستند و نقش تعدیل کننده بیشتری در نسل و جنسیت دارند. علاوه بر این، درگیری مصرف کننده به عنوان واسطه در رابطه درنظر گرفته می شود. مفاهیم ضمنی برای تحقیق و عمل مورد بحث قرار گرفته‌است .

کلید واژه ها:

تجربه برند

هم نوایی برند

اعتماد به برند

درگیری مصرف کننده

مصرف تجملی

مصرف کنندگان تجملی

مقدمه

تجمل گرایی نقش مهمی در طول تاریخ بشر ایفا کرده است و بر عادات و آرزوهای مصرف کنندگان بدون توجه به موقعیت اجتماعی آنها تأثیر گذاشته است( Jhamb et al. , 2020 ). به دلیل ترکیبی از عوامل اجتماعی-اقتصادی و روندهای در حال تحول مصرف کننده، مصرف تجملی امروزی دیگر محدود به اقشار نخبه و ممتاز جامعه معاصر نیست( Dhaliwal et al. , 2020 ; Paul , 2019 ). به لطف این گسترش نزولی که باعث رشد بخش تجملی می شود (Husic and Cicic, 2009)، فروش کالاهای تجملی به طور تصاعدی در طول دهه گذشته افزایش یافته است (Kapferer and Laurent, 2016; Shukla et al., 2015) ; با پیش‌بینی‌های آینده خوش بینانه تر در مورد میزان پیش‌بینی‌شده مصرف کنندگانی که توسط صنعت تجملی صید شده‌اند( Husain et al. , 2021 ; Kessous and Valette – Florence , 2019 ; Paul , 2015 ). تجمل گرایی اغلب با بیان آرزوها و احساسات مرتبط است( Loureiro et al. , 2020 ). تجمل به معنای دور شدن از مسیر “روند”، ایجاد جاده آن، و اجرای مجموعه ای از هنجارهای خود است( Wang et al. , 2021 ). انتظار می رود بازار تجملی آسیا و اقیانوسیه به طور تصاعدی رشد کند( Das and Jebarajakirthy , 2020 ). کسب و کار برندهای تجملی نیز در دهه های اخیر شکوفا شده است( Truong et al. , 2008 ; Shahid and Paul , 2021 ) در گرفتن طیف گسترده ای از بازار فروش، از جمله کالاهای تجملی شخصی، وسایل نقلیه تجملی، اقامتگاه های مجلل، شراب ها و مشروبات الکلی، غذاها، هنرهای زیبا و خطوط تفریحی مجلل

( D ” Arpizio and Levato , 2014 ). علیرغم موفقیت آنها، برای برندهای تجملی ضروری است که در درک و پاسخگویی به پویایی های مبتنی بر بازار که ناشی از تغییرات فرهنگی و جمعیتی است، فعلی و چابک باقی بمانند( Joy et al. , 2012 ) ، پیشرفت های تکنولوژیکی ( Seri c et al. , 2014 ) ، روندهای در حال تکامل مصرف کننده( Seo and Buchanan – Oliver , 2015 ) و نیروهای مختلف اجتماعی-اقتصادی و جغرافیایی-سیاسی دیگر

( Atwal and Bryson , 2017 ; Whelan and Hingston , 2018 ). علیرغم افزایش تصاعدی در هزینه های تجملی، تحقیقات محدودی وجود دارد که روش هایی را بررسی می کند که استفاده از کالاهای تجملی ممکن است از نظر احساسی، ذهنی و شناختی بر مصرف کنندگان تأثیر بگذارد( Wang et al. , 2021 ). از دیدگاه برندها، نشان داده شد که شهرت برند بر درک اعتبار و پرستیژو همچنین رفاه مصرف کننده تأثیر می گذارد( Loureiro et al. , 2018 ). علاوه بر این، ارزش‌های تجملاتی تمایل دارند تا ارزیابی‌های مثبتی را از نتایج خاصی مانند خونسردی برند و میل پرشور ایجاد کنند; که در مجموع تأثیر مثبتی بر روابط مصرف کننده – برند دارند( Loureiro et al. , 2020 ). اگرچه مصرف تجملی اغلب با جهت گیری های مادی( Sharda and Bhat , 2018 )ومصرف آشکار مرتبط است( Bagwell and Bernheim , 1996 ; Janssen et al. , 2017 )  محققان اهمیت مقیاس وسیع‌تر برقراری ارتباط عاطفی مثبت بین مصرف کنندگان و برندها را شناسایی کردند  ( Loureiro et al. , 2018 )  که در نهایت موجب برانگیختن عبارات و تمایلات احساساتی شدید می‌شوند  ( Loureiro et al. , 2020 ; Wang et al. , 2021 ). از دیدگاه مصرف کننده، برندهای تجملی از این جهت مهم هستند که می توانند منبعی از موقعیت( Kessous and Valette – Florence , 2019 ; Nelissen and Meijers , 2011 )پرستیژ

( Heine et al. , 2016 )وپرستیژ جمعی( Paul , 2015 , 2019 ) و می تواند افراد را با طیف وسیعی از مزایای اجتماعی-اقتصادی مواجه کند( Martinez et al. , 2009 ). علاوه بر این، انگیزه‌های مختلف اجتماعی پیش از این با تعامل مصرف‌کننده در لایه‌های مد تجملی، با کمک مثبت نهایی به یک حس پیشرفته رفاه ذهنی همراه بوده‌است 

( Prentice and Loureiro , 2018 ). در نهایت، ارزش‌های اجتماعی نیز می‌توانند تأثیر مثبتی بر هنجارهای ذهنی داشته باشند اما تأثیر منفی بر کنترل رفتاری دارند( Loureiro and Araujo , 2014 ). کشورهایی مانند چین و هند با فراتر از بازارهای توسعه یافته سنتی تر، چشم انداز جهانی بخش تجملی را تغییر دادند و برندها را با فرصت های جدید و سودآور ارائه کردند (Jhamb et al., 2020) و بر اهمیت اکتشافات بین فرهنگی پدیده های پیچیده تأکید کردند( D ” angelo , 2004 ; Twitchell , 2002 ). بافت هندی به طور خاص به رشد نمایی اخیر مستند در بخش تجملی مرتبطاست ( Shahid and Paul , 2021 ; Kapferer , 2012 ; Peshkova et al. , 2016 ; shukla et al. , 2015 ; Souiden et al. , 2011 )

علیرغم این افزایش، مطالعاتی که به بررسی برندهای تجملی و مصرف تجملی با تمرکز خاص بر زمینه هند می پردازند، همچنان کم و محدود به حوزه های محدودی هستند. تجارت در هند با توجه به ترکیبی که میراث و اعتبار قومی بسیار رایج را در هم می آمیزد و حس فرهنگی “محلی” را با اشکال جدید مصرف حفظ می کند، به ویژه جالب توجه است ( Aggarwal et al. , 2019 ; Jain and Mishra , 2018 ; Shahid and Paul , 2021 ) پیش‌زمینه فرهنگی برای موقعیت برندهای تجملی به عنوان نهاده‌ای ویژه‌ای که معنای منحصر به فردی و اجتماعی – فرهنگی را به مشتریان و طرفداران خود فراهم می‌کنند، ضروری است ( Nguyen et al. , 2019 ; Oliver , 2014 ). با تکیه بر استدلال های فوق , سؤالات تحقیق زیر برای هدایت مطالعه حاضر فرموله می شود :

RQ1: ساختارهای ارتباطی برند-مصرف کننده مانند تجربه برند، هم نوایی و اعتماد برند تا چه حد بر مصرف تجملی در هند تأثیر می گذارد؟

RQ2: مشارکت مصرف کننده چه نقشی در رابطه برند مصرف کننده در میان مصرف کنندگان مرفه هندی بازی می کند؟

RQ3: جنسیت و وابستگی نسلی چگونه به تغییرات بالقوه در مصرف تجملی در بازار هند کمک می کند؟

با توجه به شکاف‌های تحقیقاتی و ویژگی‌های بخش تجملی که قبلاً برجسته شده است، این مطالعه تأثیر تجربه برند، هم نوایی، اعتماد و مقیاس‌های مشارکت را آزمایش و تأیید می‌کند و تأثیر آن را بر مصرف تجملی اندازه‌گیری می‌کند. به طور خاص، این مطالعه بیان می کند که مشارکت مصرف کننده میانجی روابط مذکور است. در مدار نظری برنده‌ای تجملی, هدف پژوهش حاضر بررسی چگونگی تاثیر انواع مختلف تجربه برند بر سفر مصرف‌کننده و به ویژه مصرف تجملی و عزم ماندن با برند است. به طور خاص، این مطالعه بیان می کند که مشارکت مصرف کننده میانجی روابط مذکور است. هدف تحقیق حاضر بررسی چگونگی تاثیر تجارب برند، هم نوایی و اعتماد بر سفر مصرف کننده و به ویژه مصرف تجملی و عزم برای ماندن با برند است. پس از جستجوی دقیق ادبی، نویسندگان نتوانستند هیچ مطالعه‌ای را در مورد بازار تجملی هند بیابند و شکاف تحقیقاتی قابل توجهی ایجاد کرد. به منظور پر کردن شکاف در تحقیقات قبلی، ما یک مدل جامع برای بررسی رابطه بین تجربه برند، هم نوایی برند، اعتماد به برند و مصرف تجملی کالاهای تجملی در زمینه بازار هند پیشنهاد می‌کنیم. علاوه بر این، در زمینه خاص بازار هند، تحقیق فعلی همچنین تأثیر ترجیحات نسلی را بر نتایج نام تجاری بررسی می‌کند. اما هیچ مطالعه ای در این زمینه وجود ندارد که بازار تجملی هند را در نظر بگیرد و شکاف تحقیقاتی قابل توجهی ایجاد کند. به منظور پر کردن شکاف در تحقیقات قبلی، ما یک مدل جامع برای بررسی رابطه بین تجربه برند، هم نوایی برند، اعتماد به برند و مصرف تجملی در بازار هند پیشنهاد می‌کنیم. نویسندگان از چندین مطالعه قبلی به این نتیجه رسیده اند که هند به عنوان یک بازار جهانی برای برندهای تجملی در حال ظهور است. تحقیق کامل در این زمینه درک جامعی از وضعیت فعلی هنر بازار تجملی هند به دست خواهد داد. مطالعه حاضر می تواند به مدیران برندهای تجملی و برندهایی که قصد عرضه محصولات خود را در بازار هند دارند کمک کند. می تواند بینش هایی را در اختیار مدیران قرار دهد که به آنها کمک کند استراتژی های بازاریابی خود را ساده کرده و اهمیت تجربه و هم نوایی برند را تقویت کنند. و مشارکت مصرف کننده در مصرف تجملی توسط خریداران مرفه هندی. نقش تعدیل کننده جنسیت و نسل می تواند برای مدیران برند در هدف قرار دادن و بخش بندی خریداران تجملی هندی بسیار مهم باشد، در حالی که نقش مشارکت مصرف کننده را می توان به عنوان یک ساختار اساسی در نظر گرفت که به مصرف تجملی در هند کمک می کند. مطالعه حاضر از طرق مختلف به مدیران برندهای تجملی کمک خواهد کرد ; گسترش درک ما از روابط مصرف کننده و برند در بازار هند ; شناسایی ساختارهای کلیدی که باعث مصرف تجملی مصرف کننده در کالاهای تجملی با رتبه برتر هند می شود ; قادر به رمزگشایی نقش مشارکت مصرف کننده در نتایج سودمند برند مصرف کننده است ; و ارزیابی اهمیت جنسیت و وابستگی نسلی در مصرف تجملی. در نهایت این مطالعه با هدف کمک به برندها برای ایجاد یک استراتژی بازاریابی مناسب تر و مؤثرتر که متناسب با ترجیحات خاص زمینه تجملی هند است، انجام می دهد. بخش زیر یک مرور کلی از ادبیات موجود معاصر برای شناسایی شکاف های مهم و توسعه فرضیه های بررسی شده در پروژه فعلی ارائه می دهد. پس از این، جزئیات پروتکل های جمع آوری داده ها را ارائه کرده و یافته های کلیدی را ارائه می دهیم. پس از بحث در مورد نتایج ما در مقابل بورس تحصیلی موجود، مفاهیم نظری و مدیریتی کلیدی را برجسته می‌کنیم و دستورالعمل‌هایی را برای تحقیقات آینده توصیه می‌کنیم.

بررسی پژوهش ها و توسعه فرضیه

مطالعه حاضر به بازاریابان برندهای تجملی کمک می کند و مدیران استراتژی های خود را برای دستیابی به مزیت رقابتی و الگوهای فروش پایدار در طولانی مدت ساده می کنند. این منجر به فرمول‌بندی مشکل تحقیقاتی می‌شود – چگونه برندهای تجملی می‌توانند با موفقیت تجربه برند، هم نوایی‌اندازی و اعتماد را برای جلب نظر مشتریان خود ترکیب کنند و نقش مشارکت مصرف کننده در مصرف تجملی چیست؟ ما بررسی ادبیات را با برجسته کردن چند مشاهدات کلی که حوزه برندهای تجملی و مصرف تجملی را مشخص می‌کنند، با تأکید ویژه بر تغییرات بین نسل‌ها و زمینه‌های فرهنگی آغاز می‌کنیم.

برندهای تجملی و مصرف تجملی

مصرف تجملی به طور سنتی با ویژگی های انحصاری، کمیاب بودن، ویژگی های منحصر به فرد، به طور کلی قیمت بالاتر و کیفیت برتر همراه بوده است ( Christodoulides et al. , 2021 ). از دیدگاه پروژه هویت مصرف کنندگان, انگیزه‌ها اغلب شامل قابلیت‌های فردیت و تمایز از جریان اصلی هستند ( Albrecht et al. , 2013 ; Zhang and Kim , 2013 ). محققان عموماً موافقند که تجمل گرایی ذهنی، پیوسته در حال تحول و زمینه ای است ; یعنی دیدگاه ها و ادراکات مصرف کننده تا حد زیادی آن را تعیین می کند ( Christodoulides et al. , 2021 ; Husain et al. , 2021 ). انگیزه مصرف‌کننده برای خرید برندهای تجملی می‌تواند توسط طیف وسیعی از اهداف، از جمله تمایلات عملی، محبوبیت، اقتصادی و احساسی هدایت شود

( Eng and Bogaert , 2010 ; Husain et al. , 2021 ) به عنوان مثال، نشان داده شده است که مصرف کنندگان از مارک های تجملی برای برجسته کردن احساس خود استفاده می کنند

( Andersson and Andersson , 2006 ; Lundqvist et al. , 2013 ; Zarantonello et al. , 2007 ) موقعیت اجتماعی ادراک شده آنها را تقویت می کند ( Vickers and Renand , 2003 ) و ایجاد یک هویت جمعی منحصر به فرد برای گروه های اجتماعی مربوطه ( Park , 2014 ) علاوه بر این علاوه بر این, مصرف گرایی تجملی خود را از طریق اکتساب اقلام کلاسیک نشان می‌دهد که به عنوان بخشی از مجموعه برند تجملی به مدت چندین دهه و همچنین اشیا موقتی که تمایل دارند فصلی باشند ( Das and Jebarajakirthy , 2020 ; Dubois et al. , 2021 ). علاوه بر این، از آنجایی که اقلام گران‌قیمت بسیار بادوام هستند، خرید چیزهای تجملی می‌تواند به عنوان راهی منحصربه‌فرد برای مشارکت در مصرف‌گرایی پایدار در نظر گرفته شود و منبع دیگری از انگیزه بالقوه باشد ( Jennifer et al. , 2021 ). مصرف تجملی اغلب دارای یک ارزش سیگنالی است که مصرف کنندگان را قادر می سازد تا خود را به دیگران نشان دهند – مفهومی که اغلب به معتبر بودن مرتبط است

 ( Loureiro et al. , 2020 ). برندهای تجملی به روش‌های مختلفی با مصرف‌کنندگان ارتباط برقرار می‌کنند (مانند تبلیغات، استراتژی برندسازی و ضمانت‌ها) که در مجموع مفهومی از اعتبار مرتبط با ویژگی‌های محصول قابل مشاهده و همچنین غیرقابل مشاهده را منتقل می‌کنند  ( Loureiro et al. , 2019 ) به نوبه خود می‌توانند تصویر اجتماعی افراد را افزایش دهند پیش بینی ثروت را فعال می کند و به عنوان نقطه مقایسه برای دستیابی به موقعیت اجتماعی مطلوب عمل می کند

 ( Loureiro et al. , 2020 ). در نهایت، نشان‌داده شده است که برندهای تجملی نشان‌دهنده ارتباطات فرهنگی میان گروه‌های همتا هستند که به نوبه خود می‌توانند نوعی تمایز ( Wilcox et al. , 2009 ) و احساس رضایت را با تجسم یک اهمیت نمادین در ذهن مصرف‌کنندگان ارائه دهند ( Choo et al. , 2012 ; Nueno and quelch , 1998 )

تجربه برند

تجربه برند به عنوان احس ها، احساسات، شناخت ها و پاسخ های رفتاری برانگیخته شده توسط محرک های مرتبط با برند که بخشی از طراحی و هویت، بسته بندی، ارتباطات و محیط یک برند هستند، مفهوم سازی می شود ( Brakus et al. , 2009 , pp – 52 ). مفهوم تجربه برند در کار اصلی هالبروک و هیرشمن (1982) با چندین مشارکت بعدی برای کمک به تعریف و ثبت پیچیدگی و همچنین دیدگاه تجربی در داخل و خارج از بازار تجملی ظاهر شد( Andersson and Andersson , 2006 ; Lundqvist et al. , 2013 ; Zarantonello et al. , 2007 ; Dash and Paul , 2021 )

تجربه برند زمانی شروع می شود که یک مصرف کننده به دنبال یک محصول مارک دار خواه شخصاً یا در یک وب سایت می گردد، سپس به دنبال خرید آن می رود و در نهایت با مصرف، استفاده و در نهایت دور ریختن به پایان می رسد ( Loureiro , 2020 ). برندها باید ارزشی را به مشتریان خود ارائه دهند که فراتر از ویژگی ها و مزایای عملی صرف باشد و در عوض بر تجربه مصرف کننده جامع و چندوجهی تمرکز کنند ( Huang , 2017 ; Kim and Chao , 2019 ). در حالی که تجربه برند می تواند به عنوان معیاری کلی برای تقریب درجه تجربه شخصی سازی شده مصرف کننده توسط برندها استفاده شود ( Schmitt , 2009 ) ، برخی از چارچوب ها به دسته بندی دقیق تری کمک می کنند. یکی از این مدل های جامع توسط براکوس و همکاران( 2009 )  ارائه شده است. که با استفاده از چهار بعد مجزا شامل جنبه های حسی , عاطفی , فکری و رفتاری , تمایز معناداری را برای تجربه برند ایجاد کرد .

بعد حسی

بعد حسی تجربه برند به زیبایی شناسی و کیفیت های حسی برندهای خاص مربوط می شود ( Nysveen et al. , 2013 ; Nysveen and Pedersen , 2014 ). حوزه بازاریابی حسی بر محرک های زیبایی شناختی و حسی تأکید دارد که حواس پنج گانه انسان را در طول برخوردهای تجربی فعال می کند. تحقیقات نشان می‌دهد که محرک‌های بصری به راحتی در ذهن مصرف‌کنندگان باقی می‌مانند، با توجه به اینکه آنها بازنمایی‌هایی را برای اطلاعات خاص مرتبط با برند ارائه می‌کنند( Schifferstein et al. , 2020 ). از سوی دیگر، تجربیات حس لامسه تمایل به برانگیختن واکنش‌های مؤثرتری از مصرف‌کننده دارد که می‌تواند بر تصمیم‌گیری آنها تأثیر بگذارد( Hussain , 2019 ; Lee et al. , 2015 ).

بعد عاطفی

بعد عاطفی تجربه برند با خلق و خوی مصرف کننده و عواطف ایجاد شده در طول برخورد مصرف کننده – برند سروکار دارد( Iglesias et al. , 2011 ; Kim and Chao , 2019 ; Langner et al. , 2016 ). تعاملات کارآمد ممکن است باعث ایجاد تداعی های ناخودآگاهی شود که می تواند در ذهن مصرف کنندگان باقی بماند و احساسات و عواطف آینده را در صورت تحریک به آگاهی ایجاد کند ( Wang et al. , 2019 ). تحقیقات بیشتر نشان می دهد که تجربیات دارای بار عاطفی می توانند بر زمینه های خرید آنلاین و آفلاین تأثیر مثبت بگذارند ( Park – Poaps and Kang , 2018 ; Lee et al. , 2015 ). در نهایت، با توجه به نقشی که تجارب عاطفی در بازتاب ارزیابی های برند مصرف کننده ایفا می کنند، روابط مثبت و سالم مصرف کننده- برند ممکن است منجر به شناخت بالاتر برند حتی در غیاب مداخله مستقیم خارجی شود ( Thomson et al. , 2005 ).

بعد رفتاری

نشان داده شده است که ارتباطات برند باعث تحریک تفکر تحلیلی و تخیلی در ذهن مصرف کنندگان می شود ( Schmitt , 2009 ; Zarantonello et al. , 2007 ). به عنوان مثال، قرار گرفتن در معرض تبلیغات قبل از تجربه مواجهه با برند خاص ممکن است باعث ایجاد یک تجربه معنادار شود که ممکن است منجر به پیامدهای رفتاری مثبت شود ( Lee and Trim , 2019 ). تا زمانی که برندها به وعده خود عمل می کنند و انتظارات را برآورده می کنند یا از آنها فراتر می روند، تبلیغات وسیله خوبی برای کمک به رضایت مصرف کنندگان، وفاداری، و نتایج رفتاری مکرر مطلوب است( Waqas et al. , 2020 ).

بعد فکری

آخرین بعد از چهار بعد در چارچوب پیشنهادی، جنبه های فکری تجربه برند را در بر می گیرد ( Bapat and Thanigan , 2016 ; Brakus et al. , 2009 ). با ایجاد حس ارتباط با یک برند یا خدمات، مصرف‌کنندگان می‌توانند ادراک و نگرش‌های مرتبط خود (Sirdeshmukh et al., 2018)، با پتانسیل مشارکت بعدی در جنبه‌های خود اجتماعی، رابطه‌ای و ایده‌آل خود را در طول زمان ارتقا دهند ( Jones and runyan , 2013 ; Tynan et al. , 2010 ). همبستگی بین این عوامل بیشتر باعث افزایش اعتماد مصرف کنندگان به برند می شود  ( Jung and Soo , 2012 ) و درک کیفیت و عملکرد برندها را تقویت می کند ( van der Westhuizen , 2018 ). هنگام بررسی تجربه برند در زمینه خاص مصرف تجملی، کار قبلی به این نتیجه رسید که رابطه بین نگرش نسبت به برندهای تجملی و مصرف تجملی در مورد مصرف کنندگانی که علاقه مند به تجربه و مصرف تجربی هستند، در مقایسه با سایرین که علاقه کمتری نشان می دهند، قوی تر است

( Zarantonello et al. , 2007 ). هنگام بررسی رفتار مصرف کنندگان نسبت به برندهای تجملی ( Seiders et al. , 2005 ). محققان اغلب از مصرف تجملی همراه با رفتار خرید واقعی (Pena-Garcia et al., 2020) در زمینه بازاریابی خدمات (Ahn and Park, 2016) و همچنین مصرف آفلاین و آنلاین استفاده می کنند ( Wu et al. , 2015 ). درک ما از مصرف تجملی در سطح برند نیاز به کار بیشتری دارد

( bian and Forsythe , 2012 ; Sharma and Klein , 2020 ). با پیوند دادن تجربه برند به نتایج رفتاری بالقوه، اولین فرضیه و فرضیه های فرعی برای سازه های آن به صورت زیر فرموله می شوند:

H1. تجربه برند با مصرف تجملی رابطه معناداری دارد – همانطور که با قصد خرید مصرف کننده نسبت به مارک های تجملی انتخابی تقریب می شود.

H1a. تجربه حسی برند با تجربه برند رابطه معناداری دارد.

H1b. تجربه فکری برند با تجربه برند رابطه معناداری دارد.

H1c. تجربه  عاطفی برند  با تجربه برند رابطه معناداری دارد.

H1d . تجربه رفتاری برند با تجربه برند رابطه معناداری دارد.

هم نوایی برند

هم نوایی برند به میزان درگیری و دلبستگی مصرف کننده نسبت به یک برند اشاره دارد که تعاملات  مصرف کننده برند را که از نظر ارزش ها و اهداف سازگار و هماهنگ هستند را به تصویر می کشد ( Keller , 2010 , 2012 ). هم نوایی برند یک ساختار رابطه‌ای است که شامل ارتباطات شدید روان‌شناختی و عاطفی است ( Huang et al. , 2015 ) همراه با طیفی از پیامدهای شناختی و عاطفی مرتبط با روابط مصرف‌کننده و برند ( Keller , 2012 ; Shieh and Lai , 2017 ). هم نوایی برند در زمینه های مختلفی مورد بررسی قرار گرفته است و به نظر می رسد در تقویت تصویر برند و پتانسیل ارتباط آینده با مصرف کنندگان موثر باشد  ( Donvito et al. , 2020 ). هم نوایی برند به این اشاره دارد که چگونه یک شخص می تواند به راحتی با یک برند همگام شود ( Keller , 2010 ). هم نوایی نام تجاری با طیف گسترده ای از نتایج مثبت مرتبط با نام تجاری ( Waqas et al. , 2020 ) ، از جمله وفاداری به برند ( Chiou and Droge , 2006 ) ارزش ویژه برند ( Shieh and Lai , 2017 ) و مشارکت با برند مرتبط است ( Wu et al. , 2015 ) با توجه به جهت گیری چندوجهی آن، هم نوایی برند اغلب به عنوان ترکیبی از اجزای مرتبط مفهوم سازی شده است ; از جمله دلبستگی به برند ( Park et al. , 2010 ) ، قضاوت برند  ( Abd Aziz and Yasin , 2010 ) ، و تعامل با برند ( Burgess and Spinks , 2014 ; Chaudhuri and Holbrook , 2018 ; Chiou and Droge , 2006 ; Huang , 2017 )

اگرچه تاکنون در زمینه هندی نبوده است. در نتیجه , دلبستگی به برند , تعامل با برند و قضاوت برند در تحقیق حاضر به عنوان تقریبی برای بررسی ترکیب هم نوایی برند در محیط فرهنگی کانونی ما استفاده خواهد شد.

دلبستگی به برند

دلبستگی به برند فرآیند شکل‌گیری دلبستگی و دیدگاه‌های منحصربه‌فرد مصرف‌کنندگان از برندها را به تصویر می‌کشد ( Keller , 2009 , 2012 ). دلبستگی یک پیوند عاطفی خاص بین مصرف کنندگان و برندها است

( Conner et al. , 2020 ). دلبستگی های مصرف کننده به برند می تواند شبیه زوج های انسانی باشد که مستلزم روابط محکمی است که در اوایل دوران نوزادی با اعضای خانواده تجربه شده است، که متعاقباً می تواند با مارک های تجملی ایجاد شود

 ( Thomson et al. , 2005 ). روابط دلبستگی می‌تواند به دنبال دنباله‌ای از مصرف‌کننده مثبت پدیدار شود – رویارویی با نام تجاری که در آن برند موفق می‌شود به طور مداوم انتظارات مصرف‌کنندگان و سطح کلی رضایت را برآورده کند یا به طور ایده‌آل فراتر رود ( Jacob et al. , 2019 ; So et al. , 2013 ).

هر زمان که یک برند در این امر شکست بخورد و توانایی خود را برای جلب رضایت و خوشحالی مصرف کننده از دست بدهد، احتمالاً دلبستگی ضعیف می شود، به ویژه هنگامی که مارک های جایگزین در دسترس هستند  ( Keller , 2009 ; Palusuk et al. , 2019 ; Park et al. , 2007 ) و دلبستگی به برند نقش مهمی در ایجاد هم نوایی برند دارد ( Donvito et al. , 2020 ).

تعامل با برند

اگرچه تعریف تعامل با برند در اوایل سال 2005 در ادبیات بازاریابی ظاهر شد، تا به امروز توافق کمی در مورد مفهوم سازی آن وجود داشته است ( Brodie et al. , 2011 ). Burgess and Spinks ( 2014 ) پیشنهاد می‌کنند که «فعالیت‌های مصرف‌کنندگان فراتر از فروش است و این اصطلاح را به‌عنوان طیف گسترده‌ای از رفتار مصرف‌کننده برند و/یا تجارت‌محور توصیف می‌کنند که عمل خرید را حذف می‌کند. برودی و همکاران ( 2011 ) تعامل با برند را به عنوان یک پدیده روانشناختی که بین یک مصرف کننده و یک برند رخ می دهد – در طول یک تجربه همه جانبه مصرف کنندگان تعریف می کند. تعامل مفهومی چند وجهی است که طیفی از ابعاد فکری، روانی و رفتاری را در بر می گیرد ( Dhaliwal et al. , 2020 ; Hollebeek et al. , 2014 ). از سوی دیگر، تعامل و مشارکت طولانی مدت تمایل به ایجاد تداعی برند دارد و برندها در نهایت می توانند از تعامل و تعهد معنی دار و بادوام مصرف کننده سود ببرند ( Brandao et al. , 2019 ). مولن و ویلسون (2010) دیدگاه متفاوتی را ارائه می دهند و تعامل با نام تجاری را به عنوان یک تعهد شناختی و عاطفی مرتبط با یک ارتباط فعال با نام تجاری مفهوم سازی می کنند که می تواند با ابزارهای مختلف (مانند وب سایت چشم نواز) طراحی شده برای انتقال ارزش برند بیان شود. تعامل با برند را می توان با عوامل متعددی از جمله – اما نه محدود به – عوامل زیبایی شناختی، اجتماعی – روانی و تکنولوژیکی بهبود بخشید ( Bazi et al. , 2020 ). نویسندگان همچنین معتقدند که تعهد جنبه تعاملی و تجربی دارد که آن را از مشارکت جدا می کند.

قضاوت برند

قضاوت برند “نظرات و باورهای مصرف کنندگان را در مورد یک برند معین به تصویر می کشد ( Keller , 2010 , 2012 ). به عبارت دیگر، این کل تصویری است که یک مصرف کننده پس از مالکیت و استفاده از برندهای تجملی در ذهن خود دارد. یک معیار خوب برای قضاوت برند از میزان استفاده مجدد و خرید مجدد مارک ها در مقایسه با سایر علائم تجاری رقیب ناشی می شود

 ( Burgess and Spinks , 2014 ). قضاوت برند عمدتاً به چهار ساختار کلیدی بستگی دارد ; یعنی کیفیت برند ( Richardson et al. , 1994 ) ادراک برند ( Berger , 2017 ; Kervyn et al. , 2012 ) دلبستگی به برند ( Keller , 2010 ) و رضایت از برند  ( Keller , 2009 ) ; همه پس از داشتن تجربه مشخص و خاص در مالکیت برندها گردآوری شدند ( gummerus et al. , 2012 ; Keller , 2009 ). مهمتر از همه، قضاوت برند مربوط به مطالعه فعلی است، زیرا در تحقیقات قبلی به مصرف تجملی گره خورده است که آن را عاملی مرتبط برای بررسی کامل تر می کند

 ( Teona et al. , 2020 ). ادبیات موجود در مورد هم نوایی برند فرصتی عالی برای برندهای تجملی برای ایجاد روابط دلبستگی ارائه می دهد ; با این حال، کار موجود راه‌هایی را که تجربه برند بر هم نوایی برند تأثیر می‌گذارد، کاوش نکرده است

( Burgess and Spinks , 2014 ; El Naggar and Bendary , 2017 ; Huang et al. , 2015 ; Shieh and Lai , 2017 )

در نتیجه فرضیه دوم را به همراه فرضیه های فرعی برای سازه های آن به صورت زیر تدوین می کنیم :

H2. هم نوایی برند – رابطه معنی داری با مصرف تجملی دارند – همانطور که با قصد خرید مصرف کننده نسبت به مارک های تجملی انتخابی تقریب می شود.

H2a. تعامل برند با هم نوایی برند رابطه معناداری دارد.

H2b. دلبستگی به برند با هم نوایی برند رابطه معناداری دارد.

H2c. قضاوت برند با هم نوایی برند رابطه معناداری دارد.

اعتماد به برند

اعتماد به برند از مجموعه تجربیات قبلی و تاریخچه تعامل در طول مسیر توسعه سفر مصرف کننده – برند پدید می آید و به عنوان فرآیند تجربی مصرف کننده از یادگیری و درک در طول زمان به تصویر کشیده می شود ( Delgado – Ballester and Munuera – Aleman , 2005 ; Keller , 2012 ; Keller and Aaker , 1992 ). به یک معنا، اعتماد به برند مجموع دانش و تجربه یک مصرف کننده از یک برند را در بر می گیرد که ناشی از استفاده مستقیم از برند و برخوردهایی است که ممکن است منجر به تجارب مطلوب یا نامطلوب شود ( Keller , 2009 ). معنی دارترین نقطه در طول سفر مصرف کنندگان از دیدگاه اعتماد به برند، تجربه مصرف واقعی است، زیرا مستقیماً به استفاده از برند و تجربه برند مرتبط می شود که به نوبه خود می تواند ارتباط و اعتبار برند را افزایش دهد (یا مانع شود)( Delgado – Ballester and Munuera – Aleman , 2005 ; Sirdeshmukh et al. , 2018 ).

ایجاد روابط قوی با مصرف کننده برای برندها حیاتی است  ( Urban et al. , 2000 ) با توجه به اثر تجمعی بر “ادراک نام تجاری و وفاداری خریداران به برندها” ( Chiou and Droge , 2006 )  که به نوبه خود با ارزش ویژه برند مرتبط است

( Joseph et al. , 2020 ) در نتیجه، درک اینکه چگونه تجربه برند می تواند با حفظ اعتماد به برند مرتبط باشد برای نمایندگان صنعت و مدیران برند بسیار مهم است ( Burgess and Spinks , 2014 ; Chaudhuri and Holbrook , 2018 ; Chiou and Droge , 2006 ; Huang , 2017 )

اعتماد به عنوان یکی از حیاتی ترین عوامل در تشویق و افزایش خرید و مصرف تجملی برندها تلقی می شود. رابطه ای که با فرضیه زیر بیان می شود:

H3. اعتماد به برند با مصرف تجملی رابطه معناداری دارد – همانطور که با قصد خرید مصرف کننده نسبت به مارک های تجملی انتخابی تقریب می شود.

مشارکت مصرف کننده

رقابت برندهای تجملی به طور تصاعدی در حال رشد است زیرا تعداد فزاینده‌ای از گزینه‌های جایگزین در دسترس مصرف‌کنندگان وجود دارد که باعث تشویق پیشرفت در نوآوری‌ها در نوآوری‌های بازاریابی و کانال‌های تبلیغاتی می‌شود ( Hwang et al. , 2020 ; Prentice and Loureiro , 2018 ). وفاداری برای به دست آوردن مزیت رقابتی و حفظ سودآوری شرکت ضروری است( Bruwer et al. , 2017 ; Sharma and Klein , 2020 ). تجمل اغلب مترادف با مجلل، تظاهر، زیاده روی، زیاده خواهی، بیهودگی، جذابیت، قدرت مادی، زیاده روی، زندگی آسان، و ثروت است ( Loureiro and Araujo , 2014 ). اهمیت مشارکت مصرف کننده در بازاریابی و مدیریت برند به خوبی ثابت شده است

( Michaelidou and Dibb , 2008 ). مشارکت یک متغیر سطح فردی است که تفاوت بین مصرف کنندگان را در تصمیم گیری و الگوهای ارتباطی آنها نشان می دهد( Chaudhuri , 2000 ; Karpinska – Krakowiak , 2014 ). به درجه پردازش اطلاعات و اهمیتی که مصرف کننده به برندهای تجملی نسبت می دهد اشاره دارد ( Bapat and Thanigan , 2016 ). مطالعات اخیر در ادبیات مشارکت مصرف کننده، جهت گیری آنها را به سمت پذیرش رویکرد مصرف کننده محور تغییر داده است ( Cheng and Huang , 2013 ; Karpinska – Krakowiak , 2014 ; Klein et al. , 2016 ; Sharma and Klein , 2020 ; Wang et al. , 2019 )

نشان داده شده است که مشارکت مصرف کننده به طور قابل توجهی بر رفتار مصرف کننده تأثیر می گذارد، به ویژه در فرآیند تصمیم گیری خرید (Sharma and Klein, 2020). تحقیقات مشارکت مصرف کننده در درجه اول بر نحوه استفاده شرکت ها از مشارکت مصرف کننده برای به حداکثر رساندن سود و حفظ مزیت رقابتی در بازار متمرکز شده است (Prentice and Loureiro, 2018) و به عنوان یکی از حیاتی ترین ویژگی ها برای مصرف برندهای تجملی شناخته شده است

( Prentice et al. , 2019 ). در توسعه استراتژی‌ها و تکنیک‌های مشارکت مؤثر مصرف‌کننده، باید مراقبت ویژه‌ای برای دستیابی به مزیت پایدار صورت گیرد ( Karpinska – Krakowiak , 2014 ). با مشارکت بالای مصرف کننده، می توان مصرف کنندگان بالقوه را به خریداران واقعی تبدیل کرد، آنها را علاقه مند و درگیر کرد و در نهایت آنها را به خریداران تکراری تبدیل کرد

 ( Klein et al. , 2016 ; Sharma and Klein , 2020 ) . برای درک این رابطه، فرضیه چهارم را به صورت زیر تدوین می کنیم:

H4. مشارکت مصرف کننده رابطه معنی داری با مصرف تجملی دارد – همانطور که با قصد خرید مصرف کننده نسبت به مارک های تجملی انتخابی تقریب می شود.

مدل مفهومی پیشنهادی برای دریافت چهار فرضیه اصلی ارائه شده در شکل 1

تاثیر متغیرهای تعدیل کننده

نقش جنسیت خریداران تجملی

جنسیت اغلب به عنوان متغیری شناسایی می شود که نشان دهنده سبک های مختلف مصرف کننده و اهداف شخصی است. به عنوان مثال، اعتقاد بر این است که مردان در دستیابی به اهداف زندگی بسیار مهم هستند (از این نظر که آنها به داده های شخصی مرتبط با خود واکنش نشان می دهند). در مقابل، زنان تمایل بیشتری به تمرکز بر روی آرزوهای مربوط به خود و جوامع خود دارند (یعنی بیانگر بودن و انجمن های اجتماعی) ( Meyers – Levy , 1988 ). همچنین استدلال شده است که گرایش های خرید تجملی مردان به سمت عملکردی گرایش دارند در حالی که گرایش های زنان بیشتر نمادین و دارای بار احساسی هستند

( Dittmar , 2005 ). بنابراین , فرضیه های زیر برای به تصویر کشیدن نقش تعدیل کننده بالقوه جنسیت در سازه های مختلف مورد علاقه که در مطالعه حاضر بررسی شده اند فرموله شده است :

H5a. جنسیت رابطه بین تجربه برند و مصرف تجملی را تعدیل می کند.

H5b. جنسیت رابطه بین هم نوایی برند و مصرف تجملی را تعدیل می کند.

H5c. جنسیت رابطه بین اعتماد به برند و مصرف تجملی را تعدیل می کند.

H5d. جنسیت رابطه بین مشارکت مصرف کننده و مصرف تجملی را تعدیل می کند.

نقش نسل های خریداران تجملی

فراتر از جنسیت , یک متغیر تعدیل کننده بیشتر در مطالعه حاضر مورد بررسی قرار خواهد گرفت تا تفاوت ها و تغییرات بالقوه نسلی را در نظر بگیرد . تغییر قابل توجهی را می توان در پیگیری کالاهای لوکس مشاهده کرد، به طوری که بسیاری از برندها با تغییر نسل در بازار هدف خود مواجه هستند ( Jiang and Shan , 2018 ; Kapferer and Michaut – Denizeau , 2019 ).

در نظر گرفته می شود که “ببیبی بومرها” (متولدین بین سال های 1946 و 1964) رژیم لوکسی را که آرزوی آن را دارند جبران کرده اند، با ذائقه آنها برای تجمل گرایی به طور فزاینده ای به تجربیات برندهای لوکس گسترش می یابد( Kapferer and Michaut – Denizeau , 2019 ; Kim , 2019 ; Rodrigues and Rodrigues , 2019 ) . نسل Xs” (متولد بین 1965 و 1981) نشان دهنده گروهی با تمایل بیشتر به برندهای لوکس است که می تواند هدف بالقوه ای برای برندهای لوکس در نظر گرفته شود( Kapferer and Michaut – Denizeau , 2019 ; Kim , 2019 ).

سومین و سودآورترین بخش در اختیار «میلنیال ها» (متولدین سال های 1982 تا 2000) است که به عنوان بزرگترین مصرف کنندگان معاصر برندهای لوکس در نظر گرفته می شوند و در نتیجه نوید بزرگی برای شکوفایی کوتاه مدت تا میان مدت صنعت لوکس هستند

 ( Chu and Kamal , 2011 ; de Kerviler and Rodriguez , 2019 ; Rodrigues and Rodrigues , 2019 ). آخرین اما نه کم اهمیت ترین، اعضای نسل Z (متولدین از 2000 و پس از آن) پیش بینی می شود که در آینده قابل پیش بینی به تأثیرگذارترین گروه از مصرف کنندگان برندهای لوکس تبدیل شوند ( Francis and Hoefel , 2018 ; Jain et al. , 2014 )

نسل های Y و Z در حال حاضر 45 درصد از کل مصرف کنندگان لوکس و 35 درصد از کل خریدهای لوکس را تشکیل می دهند

 ( D ” Arpizio et al. , 2020 ; Wang et al. , 2021 ). مطالعات مختلف یک شکاف بالقوه را از نظر انگیزه‌های روانی و اجتماعی نشان می‌دهند که می‌تواند از طرق مختلف بر مصرف لوکس تأثیر بگذارد ( Sharda and Bhat , 2018 ).

مطالعه حاضر این یافته ها و فرضیه ها را با بررسی نسل های جوان و بالغ و فراتر رفتن از کارهای قبلی گسترش می دهد. برای انعکاس این تغییرات، فرضیه زیر فرموله می شود:

H6a. نسل رابطه بین تجربه برند و مصرف لوکس را تعدیل می کند.

H6b. نسل رابطه بین هم نوایی نام تجاری و مصرف لوکس را تعدیل می کند.

H6c. نسل رابطه بین اعتماد به برند و مصرف لوکس را تعدیل می کند.

H6d. نسل رابطه بین مشارکت مصرف کننده و مصرف لوکس را تعدیل می کند.

نقش میانجی بالقوه مشارکت مصرف کننده

مشارکت مصرف کننده را می توان به عنوان نوعی “ذهنیت” توصیف کرد که محققان را قادر می سازد تا تغییرات مفهومی در تصمیمات خرید را تشخیص دهند ( Michaelidou and Dibb , 2008 b ) . مشارکت دلالت بر ارتباط پایدار بین یک شخص و یک برند خاص دارد که می تواند اشکال مختلفی داشته باشد، از جمله جستجوی جامع برای کسب دانش، شناخت بیشتر برند، یا بیانیه چشم انداز نهایی ( Hwang et al. , 2020 ). مشارکت موقعیتی به شرایط مشارکت کم اشاره دارد، که در آن مصرف کنندگان با “موقعیتی” درگیر می شوند که منجر به انتخاب خرید خاصی می شود ( Bruwer et al. , 2017 ) . در مورد سناریوهای خرید با مشارکت زیاد، یک فرد تمایل دارد اطلاعات موجود را به طور گسترده تجزیه و تحلیل کند، که اغلب به عنوان انتخاب مسیر اصلی برای متقاعد کردن نامیده می شود. در مقایسه، مصرف‌کنندگان می‌توانند از مسیر حاشیه‌ای استدلال در موقعیت‌های تعهد کم و جایی که ممکن است آگاهی قیمت پایین‌تر باشد، استفاده کنند ( Wang et al. , 2019 ). با ترکیب این مفاهیم، فرضیه زیر ارائه می شود:

H7a. مشارکت مصرف کننده واسطه رابطه بین تجربه برند و مصرف لوکس است.

H7b. مشارکت مصرف کننده واسطه ارتباط بین هم نوایی برند و مصرف لوکس است.

H7c. مشارکت مصرف کننده واسطه رابطه بین اعتماد به برند و مصرف لوکس است.

روش ها

اقدامات و توسعه ابزار نظرسنجی

سازه های انتخاب شده برای به کارگیری در مطالعه حاضر از مقیاس هایی که قبلاً ایجاد شده و اعتبارسنجی شده اند، می آیند. با توجه به اهداف به دست آوردن جغرافیای مختلف در هند، و قصد استفاده از PLSSEM، حجم نمونه باید به اندازه کافی بزرگ باشد

( Hair et al. , 1998 ; Dash and Paul , 2021 ). یک پرسشنامه پیمایشی خود اجرا طراحی و اجرا شد تا داده‌ها را از پاسخ‌دهندگان دریافت کند ( Groves et al. , 2011 ; Thornhill et al. , 2009 ). مشارکت داوطلبانه بود و افراد می توانستند در هر زمانی شرکت خود را خاتمه دهند. علاوه بر این، رضایت آگاهانه اخذ شد و به شرکت کنندگان در مورد حفظ حریم خصوصی و محرمانه بودن اطمینان داده شد. این پرسشنامه شامل چهار بخش، شامل جزئیات دموگرافیک، ادراکات مصرف کننده در مورد تجربه برند، هم نوایی برند، اعتماد به برند بود ; مشارکت مصرف کننده؛ و قصد رفتاری که با خرید و مصرف لوکس برندهای لوکس ترجیحی تقریبی شده است. از شرکت کنندگان خواسته شد تا پرسشنامه را با انتخاب یکی از برندهای لوکس ذکر شده در آن پر کنند. جزئیات بیشتر در مورد موارد نظرسنجی در پیوست – 1 ارائه شده است. گزاره های سوال بر اساس مقیاس 5 درجه ای از نوع لیکرت که بین 1 (کاملاً مخالفم) و 5 (کاملاً موافقم) است رتبه بندی شدند.

رویه ها و شرکت کنندگان

برای اینکه بتوانیم از ارتباط زمینه تحقیق اطمینان حاصل کنیم، تصمیم گرفتیم مصرف لوکس را بر روی پنج برند برتر لوکس در هند متمرکز کنیم، همانطور که گزارش های مختلف صنعت نشان می دهد ( Cristina and Elena , 2018 ; Galli and Bassanini , 2020 ) . این رویکرد همچنین شناسایی شرکت‌کنندگان را به شیوه‌ای هدفمندتر با تمرکز بر مصرف‌کنندگان مرفهی که اقلام لوکس از برندهای انتخابی خریداری کرده‌اند، امکان‌پذیر می‌سازد

 ( Fionda and Moore , 2009 ; Pentina et al. , 2018 ). چهار کلان شهر پرجمعیت در هند مورد هدف قرار گرفتند، از جمله دهلی NCR، حیدرآباد، بمبئی، و بنگلور. این رویکرد قرار گرفتن در معرض طیف وسیع تری از انواع مصرف کننده را تضمین می کند ( Jain , 2019 ; Park et al. , 2007 ; Schade et al. , 2016 ) ، با توجه ویژه به گروه های سنی و نسل های مختلف ( Liu et al. , 2012 , 2019 ).

طرح جمع آوری و تجزیه و تحلیل داده ها

قبل از شروع مطالعه اصلی، یک مطالعه مقدماتی با نمونه ای از 54 پاسخ دهنده برای اعتبارسنجی آیتم های پرسشنامه انجام شد ( Sekaran and Bougie , 2003 ). داده‌های تحقیق فعلی بین ژوئیه و اکتبر 2019 از چهار شهر بزرگ هند جمع‌آوری شده است. داده‌های مطالعه کنونی به صورت آفلاین و با نزدیک شدن مستقیم به خریداران لوکس در مراکز خرید، نمایشگاه‌ها، و فروشگاه‌های انحصاری و رهگیری جمع‌آوری شده است. در چهار شهر هندی که در فهرست نهایی ذکر شده برای این تحقیق قرار گرفته اند، برای اهداف جمع آوری داده ها از روش نمونه گیری در دسترس استفاده شده است. پس از توضیح دقیق اهداف مطالعه و کسب رضایت آگاهانه، به شرکت کنندگان یک پرسشنامه نظرسنجی داده شد تا تکمیل شود. برای جمع‌آوری داده‌های نظرسنجی، محققان به مشتریانی مراجعه کردند که به تازگی خرید خود را تمام کرده بودند و آماده بودند تا یکی از مارک‌های لوکس “فروشگاه‌ها، پاساژها و مغازه‌های موجود در آن منطقه را ترک کنند. اکثر مصرف‌کنندگان لوکس کسانی بودند که به عنوان زبان اول انگلیسی صحبت می‌کردند. استفاده از این معیار انتخاب نمونه همچنین به جلوگیری از هرگونه سوگیری در مطالعه کمک می کند زیرا پرسشنامه پس از پالایش در مرحله آزمایشی به طور واضح و مختصر نوشته شده بود. هفت روز در هفته، از جمله آخر هفته ها، به جز روزهای تعطیل. از آنجایی که پرسشنامه شامل 36 گویه بود، حداقل نمونه ده بار ضروری بود  ( Hair et al. , 1998 , 2011 )  ، که حداقل به 360 پاسخ نیاز داشت. در فرآیند جمع آوری داده ها، محققان حدود 1500 مصرف کننده لوکس را هدف قرار داده اند. از 522 پاسخ به‌دست‌آمده، 109 پاسخ به دلیل از دست رفتن داده‌ها حذف شدند و در نتیجه در مجموع 413 پاسخ کامل برای تجزیه و تحلیل بعدی استفاده شد. مشخصات دموگرافیک شرکت کنندگان در جدول 1 نشان داده شده است. همانطور که از جدول 1 پیداست , نمایندگان زن و مرد نسبتاً مساوی بودند , و مجموعه شرکت کنندگان از سطح تحصیلات بالایی برخوردار بودند . اگرچه درصد کمی بالاتر از نسل Y و نسل X وجود دارد، تعداد در هر دسته باید برای تجزیه و تحلیل دقیق کافی باشد. مشاهدات مشابهی را می توان در مورد مکان های جغرافیایی انجام داد، با جمعیت کمی بیشتر از دهلی نسبت به سه شهر دیگر. درآمد سرانه هند ۱۱,۲۵۴ روپیه در سال مالی ۲۰۱۹ – ۲۰۲۰ بود ( PTI , 2020 ). از این رو , می توانیم ببینیم که اکثر پاسخ های ما فقط از گروه پردرآمد تشکیل شده است . برای تحلیل از مدلسازی معادلات ساختاری حداقل مربعات جزئی ( PLS – SEM ) استفاده شد . Smart – PLS با توجه به پیچیدگی و مشخصات رابطه متغیرها در مدل مفهومی مناسب بود ( Sarstedt et al. , 2014 ). برای اجرای مطالعه آماری از بسته های برنامه Smart – PLS 3.3 و SPSS 25.0 استفاده شد.

نتایج

آزمون های پایایی و روایی

آلفای کرونباخ برای تأیید پایایی سازه های به کار رفته استفاده شد ( کرونباخ , 1951 ) در حالی که روایی با کمک تخمین های روایی گسکین ایجاد می شود . AVE میانگین واریانس استخراج شده توسط یک متغیر پنهان را بیان می کند و واریانس هر جزء را توصیف می کند ( Gefen and Straub , 2005 ).

مقدار آستانه هر سازه برای AVE 0.50 است ( Fornell and Larcker , 1981 ). مقادیر AVE در تمام سازه‌ها بیشتر از 0.50 بود ( Hair et al. , 2011 ; Sarstedt et al. , 2014 ) و پایایی ترکیبی برای هر متغیر بیشتر از 0.7 بود که نشان‌دهنده روایی درونی بالا است ( Nunnally and Bernstein , 1967 ). جزئیات بیشتر در جدول 2 نشان داده شده است. قبل از جمع‌آوری داده‌ها، پاسخ‌های صادقانه قبل از ادامه راه‌حل‌هایی که توسط Podsakoff و همکاران (2003) توصیه می‌شود، مانند یادآوری به طرف‌های فراخوان درباره امنیت و حریم خصوصی داده‌ها داده می‌شد. ما نظرسنجی خود را به دو بخش تقسیم کردیم – مشکلات جمعیت شناختی و مسائل اندازه گیری متغیرهای برون زا – برای حذف خطاهای اندازه گیری آینده. آزمون تک عاملی هارمن پذیرفته شده ترین آزمونی است که برای تشخیص سوگیری روش متداول پیشنهاد شده است ( Podsakoff et al. , 2003 ). بر اساس این آزمون، EFA تک عاملی محدود شده کمتر از 50 درصد واریانس بود، که نشان می دهد سوگیری فرآیند معمولی مشکل بزرگی در تجزیه و تحلیل نیست. واریانس تجمعی 72.5 % بدست آمد . مقادیر فاکتور VIF باید برابر یا کمتر از 3.3 باشد ( Hair et al. , 2011 b ; Kock , 2015 ). طبق توصیه های Hair و همکاران (2011)، مقدار VIF زیر 3.3 نشان دهنده عدم وجود چند خطی است. برای تجزیه و تحلیل ما، مقادیر سطح فاکتور VIF داخلی کمتر از 3.3 بود، به این معنی که این مدل، همانطور که در جدول 3 نشان داده شده است، عاری از تعصب سیستم سنتی است. معیارهای فورنل – لارکر اعتبار تفکیک سازه های درگیر در مطالعه ( Fornell and Larcker , 1981 ). جدول 4 نسبت heteroit – monotrait را برای سنجش روایی واگرا تمام سازه ها با نسبت زیر 0.85 برای همه متغیرها نشان می دهد و از این رو شرایط کافی را برای روایی واگرا ایجاد می کند.

PLS-SEM

پس از اعتبارسنجی مدل اندازه گیری در بخش قبل , مدل ساختاری از طریق PLS – SEM با استفاده از پروتکل ها مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت ( Dash and Paul , 2021 ). ضرایب مسیر تجربی , آمار t , و نتایج فرضیه ها در جدول 5 نشان داده شده است . مقادیر t تخمین بهتری از وضعیت رابطه سازه ها را نشان می دهد و آستانه برای مقدار t 1.96 یا بیشتر است که نشان دهنده روابط ساختاری قوی است ( Hair et al. , 1998 ). همانطور که در نتایج ارائه شد , هر چهار فرضیه تایید شد . شکل 2 مدل تحقیق را نشان می دهد. به عبارت دیگر، تمام متغیرهای مستقل شامل تجربه برند (β = 0.857، t = 5.967)، هم نوایی برند (β = 0.109، t = 1.990)، اعتماد به برند (β = 0.125، t = 1.966) و مشارکت مصرف کننده   ( β = 0.489 , t = 6.509 ) تأثیر مثبت معنی داری را بر مصرف لوکس نشان داد که با مصرف لوکس خود تحسین شده تقریب زد. ذکر این نکته ضروری است که هم نوایی برند و اعتماد به برند نسبت به مشارکت مصرف کننده یا تجربه برند رابطه کمی ضعیف تری با مصرف لوکس داشتند.

تجزیه و تحلیل تعدیل چند گروهی (MGA) با استفاده از PLS-SEM

به عنوان گام بعدی , PLS – SEM MGA برای تحلیل نقش تعدیل کننده جنسیت و نسل بر رابطه بین سازه های انتخاب شده در مطالعه حاضر استفاده شد . برای مقایسه بیش از دو گروه از الگوریتم MGA PLS – SEM استفاده شد . جداول 7 و 8 نتایج نهایی MGA به دست آمده را نشان می دهد. در ابتدا , برای تعیین ضرایب مسیر دسته بندی های فردی , از الگوریتم PLS – SEM استفاده شد و متعاقباً برای ارزیابی تغییرات بین گروه ها به روش MGA روی آورد .

نقش تعدیل کننده جنسیت

اثر تعدیل جنسیت به عنوان بخشی از مدل تحقیق پیشنهادی با نتایج ارائه شده در جدول 6 مورد آزمایش قرار گرفت. دو فرضیه از چهار فرضیه مورد آزمایش قرار گرفتند , یعنی H5a و H5d . نقش تعدیل کننده جنسیت در رابطه بین تجربه برند و مصرف لوکس وجود داشت ( βdiff = 0.0568 و p < 0.1 ) که توسط سطح اطمینان 90 % پشتیبانی شد. این برای مردان

 ( β = 0.4143 و p < 0.01 ) معنی دار بود اما برای زنان معنی دار نبود ( β = 0.3575 و p > 0.01 ) . این یافته‌ها نشان می‌دهد که به نظر می‌رسد مردان خریدار لوکس بیشتر مستعد جنبه تجربی مصرف لوکس هستند. از سوی دیگر، جنسیت نیز رابطه بین مشارکت مصرف‌کننده و مصرف لوکس را تعدیل می‌کند (βdiff = 0.1068 و p <0.05)، که توسط سطح اطمینان 95 درصد پشتیبانی می‌شود. این همچنین نشان می‌دهد که مشارکت مصرف‌کننده یک ساختار به همان اندازه مرتبط برای هر دو جنس در مصرف لوکس است.

نقش تعدیل کننده نسل

برای آزمایش اثر تعدیل کننده بالقوه نسل با استفاده از تکنیک MGA، گروه های سنی به دو دسته تقسیم شدند. یکی نماینده یک گروه سنی جوان (یعنی گروه سنی 18 تا 37 سال مربوط به نسل Y و Z) و دیگری نماینده مصرف کنندگان مسن تر (یعنی بین سنین 38 تا 58 سال به علاوه گروه مربوط به بچه های بوم و نسل X است. ) . از چهار فرضیه موجود در مدل، شواهدی برای نقش تعدیل کننده تولید در مورد H6a و H6d یافت شد. از یک طرف، نقش تعدیل کننده تولید بر رابطه تجربه برند و مصرف لوکس (βdiff = 0.0568 و p <0.1) با سطح اطمینان 95 درصد آشکار بود.

نتیجه این فرضیه برای گروه سنی بالغ( β = 0.3609 و p < 0.01 ) معنی دار بود اما برای گروه سنی جوان تر ( β = 0.4143 و p < 0.01 ) معنی دار بود . این نتایج نشان می‌دهد که برای گروه سنی بالغ، جنبه‌های تجربی مصرف لوکس بیشتر از گروه جوان‌تر است. فرضیه تعدیل – H6b و H6c پشتیبانی نشد. در حالی که آخرین فرضیه H6d تایید شد که نقش قابل توجه جنسیت را در مشارکت مصرف کننده و مصرف لوکس نشان می دهد ( βdiff = 0.0037 و p < 0.1 ) با فاصله اطمینان 90 % . نتیجه این فرضیه برای هر دو جنس معنی دار بود که نشان می دهد نسل به طور قابل توجهی رابطه را تعدیل می کند . هر دو گروه سنی مشارکت با برندها را به عنوان یک ساختار ضروری در نظر می گرفتند. خلاصه ای از این یافته ها را می توان در جدول 7 یافت.

نقش واسطه ای مشارکت مصرف کننده

مطالعه حاضر از روش استنتاج آماری بوت استرپ برای بررسی اثر واسطه ای آزمون نمونه گیری مجدد ناپارامتریک استفاده می کند ( Hair et al. , 2014 ). این رویکرد سودمند است زیرا فرض نمی‌کند که داده‌ها لزوماً با توزیع نرمال مطابقت داشته باشند( Hair et al. , 2014 ).

برای ارزیابی اثر میانجی، پارامتری به نام “واریانس محاسبه شده” (VAF) محاسبه شد که می تواند با مقدار “اثر غیرمستقیم / اثر کل” اندازه گیری شود. هیرو همکاران ( 1998 , 2014 ) سه معنی مختلف از میانجیگری را هنگامی که به نتیجه میانجیگری کامل VAF ( مقدار VAF > 80 % ) میانجیگری جزئی ( مقدار VAF بین 20 % و 80 % ) و بدون واسطه ( VAF < 20 % ) شناسایی کرد. نویسندگان با استفاده از 10000 نمونه فرعی بدون تغییر علامت، فواصل اطمینان تصحیح شده و تسریع شده ( Chin , 2010 ; Zhao et al. , 2010)  اطمینان را برای اثرات غیرمستقیم در مدل ما محاسبه کرده اند. به طور قابل‌توجهی، ما محصول اثرات مستقیم تجربه برند، هم نوایی برند، اعتماد برند بر مصرف لوکس را با اثر مستقیم مشارکت مصرف‌کننده محاسبه می‌کنیم. فواصل اطمینان تصحیح شده و تسریع شده صفر را برای همه اثرات غیرمستقیم تحلیل شده در بر نمی گیرد. بنابراین، می توان نتیجه گرفت که مشارکت مصرف کننده تأثیر تجربه برند (فاصله اطمینان: (0.3795، 0.2959)، هم نوایی برند (0.0432، 0.2826) و اعتماد به برند (0.2658، 0.0226 مصرف) بر لوکس را واسطه می کند. در این مطالعه، یک اثر میانجی کامل بر درگیری مصرف کننده در رابطه بین تجربه برند و مصرف لوکس یافت شد (H7a، 81.8 درصد). میانجیگری جزئی در رابطه بین اعتماد برند و مصرف لوکس (H7c، 51.8 درصد) و میانجی جزئی دیگر در رابطه بین هم نوایی برند و مصرف لوکس (h7b، 29.5 درصد). جدول 8 این یافته ها را خلاصه می کند.

بحث

برای حفظ و تشدید تعامل بازار در حوزه لوکس، بازاریابان برند می توانند مشتریان را با مفاهیم مد جدید که متناسب با سلیقه و خواسته های آنها در مناطق خاص طراحی شده است، جذب کنند ( Ajitha & Sivakumar , 2019 ). در بازارهای در حال توسعه، در دسترس بودن برندهای لوکس به گونه ای تغییر کرده است که هم به نفع تبلیغ کنندگان و هم برای مصرف کنندگان است ( Assocham , 2016 ). اکثر شرکت های لوکس در شهرهای بزرگ از ترکیبی از نشانه های مختلف مانند فضای فروشگاه، عطر و غیره برای ارائه یک تجربه برند عالی به مصرف کنندگان لوکس استفاده می کنند ( Dion and Borraz , 2017 ). از طریق تجزیه و تحلیل ادراکات مصرف کنندگان در مورد برندهای لوکس، تبلیغ کنندگان و طراحان درک بهتری از تمایل مصرف کننده برای برآورده ساختن نیازهای خود به دست خواهند آورد و به آنها اجازه می دهد تلاش های خود را بر اصلاح دیدگاه های مصرف کننده متمرکز کنند. اگر خریداران حس مشارکت با برندهای لوکس را نداشته باشند، به راحتی به جایگزین های دیگر روی می آورند. هدف از تحقیق حاضر پرداختن به یک منطقه که قبلاً مورد بررسی قرار نگرفته بود در رابطه با تأثیر ویژگی‌های دوتایی برند – مصرف‌کننده – شامل تجربه برند، هم نوایی برند، اعتماد به برند و مشارکت مصرف‌کننده – بر روی دنبال کردن برندهای لوکس در بافت هند بود. مطالعه حاضر به درک ما از رابطه بین نگرش مصرف کننده و مصرف لوکس کمک می کند; تکمیل مجموعه ادبیات مربوط به تأثیر ویژگی های کلیدی رابطه مصرف کننده و برند بر مصرف لوکس در هند، و به نوبه خود پیشبرد ادبیات با ورودی های مورد نیاز از دیدگاه بازارهای نوظهور. یافته ها نشان داد که تجربه برند , هم نوایی برند , و اعتماد به برند تاثیر مثبت معناداری بر مصرف لوکس در مورد مصرف کنندگان هندی دارد .

به‌علاوه، مشارکت مصرف‌کننده برای واسطه‌ای رابطه بین متغیرهای اصلی و مصرف لوکس در بازار لوکس هند یافت شد. از بین متغیرهای مدل ما، قوی ترین تأثیر بر مصرف لوکس توسط تجربه برند (H1) و مشارکت مصرف کننده (H4) اعمال شد. تجربه رفتاری و به دنبال آن تجربه عاطفی دو سازه مهمی هستند که به مصرف لوکس کمک می کنند. تجربه برند یک ویژگی اساسی صنعت برند لوکس است که نشان دهنده نگرش اجتماعی کلی است که بازارهای نوظهور را مشخص می کند  ( Ajitha and Sivakumar , 2019 ) و مطالعه ما تأیید کرد که این عامل به ویژه در هدایت مصرف کنندگان کالاهای لوکس هندی در طول سفرشان مهم است. از چهار عنصر ساختار تجربه برند (Benedetto and Kim, 2016; Brakus et al., 2009; Wiedmann et al., 2012) مؤلفه های عاطفی و رفتاری تأثیر قابل توجه و زیادی بر مصرف کلی لوکس نشان دادند. اینها عموماً با تحقیقات قبلی در سایر زمینه فرهنگی مطابقت دارند (Huang, 2017; Kim and Chao, 2019; Schifferstein et al., 2020) ، اما اکنون می توان در زمینه تجملات هند تأیید کرد. علیرغم سهم نسبتا ضعیف آنها، هم نوایی برند و اعتماد به برند نیز مهم بودند، که با برخی از کارهای قبلی که در آن روابط غیر قابل توجهی بین متغیرهای فوق الذکر مشاهده شد متفاوت است

(Bian and Forsythe, 2012; Sharma and Klein, 2020). این ممکن است حداقل تا حدی به دلیل درک متفاوت برندهای لوکس در فرهنگ‌های مختلف باشد  (Ajitha & Sivakumar, 2019) ، که اهمیت چنین تحقیقات بین بازاری را تایید می‌کند. علاوه بر این، یافته‌ها همچنین نشان داد که دلبستگی به برند و به دنبال آن قضاوت برند دو سازه مهمی هستند که منجر به هم نوایی برند برای مصرف‌کنندگان لوکس می‌شوند. نتیجه همچنین یک رابطه ضعیف بین هم نوایی برند و اعتماد به برند در مصرف لوکس را نشان می دهد که ممکن است تا حدی به دلیل این واقعیت باشد که برندهای لوکس برتر از جوامع غربی اتخاذ شده اند و ممکن است همان ادراکات ریشه دار را در اقتصادهای نوظهور نداشته باشند. به هر حال، این مشارکت نباید نادیده گرفته شود، زیرا حتی تأثیرات جزئی به برندها در توسعه کسب و کارشان در بلندمدت کمک می کند. تمرکز بر تفاوت‌های مصرف‌کننده از طریق متغیرهای جمعیتی، پایه محکمی برای تقسیم‌بندی صنعت لوکس فراهم می‌کند. سن و جنسیت اغلب به عنوان تعدیل کننده در این روابط قرار می گیرند. نشان داده شده است که هم سن و هم جنسیت تأثیرات متفاوتی بر مصرف لوکس و تعامل با برند دارند ( Kumar et al. , 2020 ). نتایج مطالعه حاضر تأیید کرد که ارتباط بین تجربه برند و مصرف لوکس به نظر می رسد که بر اساس جنسیت و سن متفاوت است، زیرا این رابطه در مورد مصرف کنندگان مرد و بالغ تر عمیق تر به نظر می رسد. تأثیر تعدیل جنسیت و نسل بر رابطه بین مشارکت مصرف کننده و مصرف تجملات، تأثیرات بارزتری را در مورد زنان و گروه های سنی جوان نشان می دهد. که مجدداً در کمک به برندها در همسویی شخصی تر استراتژی بازاریابی و ارتباطات آنها مفید است. در کشورهای نوظهور، تقسیم‌بندی مصرف‌کننده با استفاده از گروه‌های نسلی قبلاً به طور گسترده مورد توجه قرار گرفته است (Kang et al., 2021). با این حال، عادات خرید نسل های مختلف در کشورهای در حال توسعه محدود باقی مانده است. یافته هایی که نشان می دهد مصرف لوکس بیشتر برای کالاهای لوکس در مورد مصرف کنندگان لوکس بالغ تر، با توجه به تعداد بالاتر، درآمد بیشتر و امید به زندگی طولانی تر، تعجب آور نیست ( Lambert – Pandraud and Laurent , 2010 ). نتایج مربوط به گروه‌های سنی جوان‌تر به‌ویژه جالب است، زیرا آنها هدف آینده برندهای لوکس را نشان می‌دهند. به طور خاص، دانستن این موضوع که زنان جوان‌تر ممکن است از مشارکت بیشتر مصرف‌کننده سود ببرند، به برندها کمک می‌کند تا انواع سفرهای مصرف‌کننده را ایجاد کنند که شامل نقاط تماس مختلفی است که دوره‌های قبل و بعد از معامله صرف را ثبت می‌کنند. بر اساس ویژگی‌های رفتاری، خریداران لوکس در هند به دنبال مارک‌های عجیب و غریب هستند که به آنها کمک می‌کند شخصیتی منحصر به فرد بسازند ( Kumar et al. , 2020 ). یک استراتژی هدفمند کافی، جنسیت و همسویی نسلی این نگرش را با ارائه مشخصات اجتماعی ایده آل به مصرف کنندگان تقویت می کند. مصرف کنندگان در یک محیط گروهی خود را با استفاده از مارک های لوکس به منظور خلاقیت بیشتر و پیچیده تر نشان می دهند. خریداران لوکس از برندهای لوکس می خواهند تا ویژگی ها را منعکس کنند و جایگاه خود را در محیط اجتماعی خود ارتقا دهند ( Kauppinen – R ais anen et al. , 2020 ). در عصر مدرن که دنبال برندهای لوکس هستند، خریداران تلاش می کنند تا خود را با هنجارهای فرهنگی هماهنگ کنند و توسط دیگران و همتایان خود به رسمیت شناخته شوند ( Ajitha & Sivakumar , 2019 ; Jhamb et al. , 2020 ) : مطابق با تحقیقات قبلی ( Huang , 2017 ; Schade et al. , 2016 ; Sherman et al. , 1997 ). مشارکت را می توان به عنوان یک سازه مهم در نظر گرفت که به حفظ روابط مثبت مصرف کننده و برند کمک می کند. سابقه مصرف کننده که مستلزم تجربیات مثبت با برندها است، طیفی از نتایج مستقیم و غیرمستقیم سودمند دارد، از جمله مصرف لوکس بیشتر هان و کیم (2020): ( Ajitha & Sivakumar , 2019 )  ، احتمال بیشتری برای ایجاد روابط دلبستگی قوی  ( Langner et al. , 2016 ) و همچنین بخشش بیشتر در صورت وقوع بالقوه منفی ( Palusuk et al. , 2019 ). با تمرکز فعلی ما بر تعاملاتی که بر تصمیمات خرید خریداران لوکس تأثیر می گذارد، کار قبلی را تکمیل می کنیم که نشان می داد مصرف کنندگان نتایج مثبت را از هم نوایی برند پیش بینی می کنند ( Huang et al. , 2015 ; Kim , 2019 ; Shieh and Lai , 2017 ). نقش میانجی آشکار مشارکت مصرف کننده در تجربه برند و اعتماد به برند در مصرف لوکس، به ترتیب، تأثیر اساسی ایجاد یک ارتباط عمیق و حسی با خریداران را برجسته می کند. نقش ضعیف تر در رابطه بین هم نوایی برند و مصرف مطابق با تحقیقات قبلی است ( Huang , 2017 ; Schade et al. , 2016 ; Sherman et al. , 1997 ) و اکنون می تواند در زمینه هند نیز اعمال شود. در واقع  با توسعه سریع اقتصادی و افزایش درآمد قابل تصرف  هند به عنوان یکی از بازارهای رشد قابل توجه ظاهر شده است که عادات خرید قوی را نشان می دهد . در نتیجه، دانش عمیق تر از انتخاب برندهای لوکس مصرف کنندگان هندی ممکن است به صنعت برند لوکس کمک کند تا عادات خرید خود را تجزیه و تحلیل کند و هند را به عنوان بزرگترین بازار تجاری در سراسر جهان قرار دهد ( Jain et al. , 2017 ; Jain and Mishra , 2018 ).

مفاهیم

مشارکت نظری

پژوهش حاضر بینش های جدیدی را در زمینه ای ارائه می دهد که در گذشته به طور گسترده مورد بررسی قرار نگرفته است. بررسی مصرف برندهای لوکس در بازار لوکس هند از این جهت مهم است که می تواند به بازیگران بازار لوکس مزیت رقابتی و توسعه پایدار در این بخش خاص ارائه دهد ( Aggarwal et al. , 2019 ; Jhamb et al. , 2020 ; Ong et al. , 2018 ; Pentina et al. , 2018 ). این مطالعه یک مدل تحقیقاتی از محرک های مصرف لوکس را پیشنهاد می کند که با تقسیم بندی جمعیتی جنسیت و نسل تعدیل می شود. شکل 3 نمودار مصرف لوکس را بر اساس مطالعه حاضر نشان می دهد. این تحقیق نشان داد که تجمل عمدتاً زمینه‌ای است ( Wiedmann et al. , 2012 )و ادراک افراد نسبت به همان برند لوکس متفاوت است ( Kumar et al. , 2020 ):به‌ویژه زمانی که زمینه های فرهنگی مختلف را در نظر می‌گیریم. خریداران جوان ثروتمند ارتباط تجربی با برندهای لوکس را در نظر می گیرند که آنها را به کاربران واقعی آن تبدیل می کند. تعداد زیادی از جوانان در هند فرهنگ غربی را جذب کرده اند و مزایای مصرف لوکس را از نظر اعتماد به برند و مشارکت می شناسند ( piacentini and Mailer , 2004 ). برای توسعه فعالیت‌های مدیریت ارتباط با مصرف‌کننده کارآمد که به طور مداوم ارتباط و ویژگی‌های منحصربه‌فرد برندهای لوکس را به مصرف‌کنندگان لوکس یادآوری می‌کند، حیاتی است(Loureiro et al., 2018). مطالعه حاضر همچنین نشان می‌دهد که مشارکت مصرف‌کننده ساختار مهم‌تری برای خریداران گروه بالغ است. این می تواند به این دلیل باشد که افراد مسن قبل از خرید آن تمایل بیشتری به درگیر شدن با مارک های لوکس دارند.

در حالی که جنسیت را مقایسه می کنیم، تجربه برند برای مردان مهم است، در حالی که مشارکت مصرف کننده برای هر دو قابل توجه است اما برای زنان قوی تر است. این اولین تحقیق در نوع خود است که تمایزات جنسیتی و سنی را در ادبیات تجمل گرایی معاصر و به طور گسترده تر، ارائه می کند. علاوه بر این، این تحقیق محققین علاقه مند را به بررسی تغییرات در مشارکت بین متغیرها در بین نسل های مختلف و همچنین جنسیت راهنمایی می کند. بنابراین، این تحقیق به درک بهتر اهمیت تغییرات نسلی در ادراکات مصرف کنندگان و تصمیمات خرید کمک می کند.به طور کلی، این تحقیق به درک بهتر ترجیحات مصرف کنندگان نسبت به برندهای لوکس اخیراً در حال تکامل کمک می کند. این یکی از اولین تحقیقات است. مطالعات موجود برای بررسی تاثیر تعدیل کننده دسته بندی جنسیت و نسل، دو عامل حیاتی در تقسیم بندی مصرف کننده. اگرچه مطالعات مربوط به تجربه برند، هم نوایی و اعتماد در تحقیقات قبلی مورد توجه قرار گرفته است، اکثر این مطالعات بر ساختارهای فردی در بازارهای سنتی و غربی متمرکز شده اند، با درک محدودتری از تاثیر ترکیبی آنها و بازارهای نوظهور. کار تجربی کنونی درک ما از تجربه و ویژگی‌هایهم نوایی را به محیط مصرف‌کنندگان لوکس در کشورهای در حال توسعه گسترش می‌دهد. علاوه بر این، نتایج مربوط به تأثیر اعتماد به برند و مشارکت مصرف‌کننده در مصرف لوکس نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان ممکن است بر اساس معیارهای مختلف، از جمله بسته‌بندی، برچسب‌گذاری، وعده‌های برند، احساسات پس از خرید، و مهم‌تر از همه، مشارکت با برندها اعتماد کنند. برندها در کل سفر مصرف کنندگان در نتیجه، اعتماد به برند و مشارکت مصرف کننده ممکن است تأثیر غیرمستقیم بر مصرف لوکس داشته باشد (Gilal et al., 2020). در نهایت، این مطالعه تفاوت‌های قابل‌توجهی را بین مصرف‌کنندگان مسن‌تر و جوان‌تر در رابطه با تأثیر هم نوایی برند و اعتماد به برند بر مصرف لوکس در هند نشان می‌دهد. با نشانه هایی مبنی بر اینکه تجربه برند برای جذب مصرف کنندگانی که گروه های سنی بالغ تری را در مقایسه با بخش های لوکس جوان نشان می دهند، امیدوارکننده تر است. در عین حال، مشارکت مصرف کننده یک جنبه ضروری برای خریداران جوان لوکس است، در راستای کارهای قبلی در محیط های فرهنگی مختلف (Seidel et al., 2020). این یافته‌ها از این جهت مهم هستند که می‌توانند به محققین کمک کنند تا استراتژی‌های تقسیم‌بندی مؤثر بر اساس پروفایل مصرف‌کننده را بررسی کنند و جهت‌های استراتژیک متمایز را برای افزایش اعتماد و مشارکت برای هر دو گروه پیشنهاد کنند.

مفاهیم مدیریتی

تحقیقات فعلی به بازاریابان و مدیران برندهای لوکس در درک نگرش خریداران مرفه در بخش‌ها و نسل‌های مختلف کمک می‌کند. مصرف کنندگان برندهای لوکس آنها را به عنوان نمایانگر اعتبار و مشروعیت می دانند (Turunen and Laaksonen, 2011). توسعه صنعت برندهای لوکس در هند به توسعه خود ادامه می دهد و ایده برندسازی لوکس در هند با برآورده ساختن تقاضای آنها برای پرستیژ، سبک زندگی مصرف کنندگان را تغییر می دهد (Ahn and Mundel, 2018; Peluso et al., 2017). این مطالعه بینش های قابل توجهی ارائه می دهد. اول، ارزش تجربی برند که توسط ابعاد حسی، عاطفی، رفتاری و فکری برند تقریب می‌شود، بر انتخاب برندها در فرآیند مصرف لوکس تأثیر می‌گذارد. اهمیت این ارزش ها با زمان و زمینه های فرهنگی نشان داده شده است (Choo et al., 2012; Donvito et al., 2020):و مطالعه کنونی به ویژه نشان داد که تجربیات برند حسی و عاطفی مهم‌ترین ابعاد در هر چهار گروه نسلی هستند. در نتیجه، بازاریابان باید برای به دست آوردن ارزش تجربی، تجارب حسی و عاطفی مرتبط را به خریداران مرفه عرضه کنند(Dhaliwal et al., 2020; Jain and Mishra, 2018; Keller, 2012). مدیران برندهای لوکس می‌توانند بر تجربیات رفتاری و عاطفی برند تمرکز کنند که می‌تواند به آنها کمک کند تجارب لذت‌بخشی را به مشتریان خود ارائه دهند. بازاریابان برندهای لوکس باید از مجموعه ترکیبی از عناصر حسی، احساسی، فکری و رفتاری استفاده کنند که باید در کل آمیخته بازاریابی خود درگیر شوند. برقراری ارتباط از طریق تبلیغات، ترکیب بصری، حضور محصول و رسانه های اجتماعی(Han and Kim, 2020). اگر مشتریان بتوانند محصولی را فراتر از توزیع و راحتی درک کنند، آن را می خرند. فرآیند بازاریابی و تبلیغات باید با ادغام ارتباطات رسانه‌های اجتماعی و برخوردهای شخصی، تجربه‌ای نمایشی ارائه دهد و به مصرف‌کنندگان اجازه دهد از طریق ارتباطات مرتبط با برندها احساس درگیر شدن وهم زاد پنداری کنند

 (Cristini et al., 2017; Kauppinen-R¨ ais¨ anen et al., 2020). علاوه بر این، بر اساس تأثیر هم نوایی برند که توسط ترکیب تعامل برند، قضاوت برند و دلبستگی به برند بر مصرف لوکس گرفته شده است،مدیران برند باید با ارائه سرنخ‌های هیجان‌انگیز و استراتژی‌های بازاریابی جدید که توجه مصرف‌کنندگان را به خود جلب می‌کند و در طول زمان آن را حفظ می‌کند، مصرف‌کنندگان را با برندهایی که به آنها علاقه‌مند هستند درگیر کنند (Kang et al., 2021; Shieh and Lai, 2017). اثیر مثبت اعتماد برند در مصرف لوکس – و مصرف به طور کلی – جدید نیست; اما تأیید اهمیت آن در زمینه هند برای مدیران برند مفید است، رواج مداوم این ساختار را در سراسر مرزهای فرهنگی، با تلاش‌های لازم برای حفظ رابطه مصرف‌کننده و برند در مدت زمان طولانی نشان می‌دهد(Chaudhuri and Holbrook, 2018; Chinomona, 2013). علاوه بر این، تأثیر مشارکت مصرف‌کننده، شاغلین را تشویق می‌کند تا با ایجاد جامعه‌ای با ارتباط شخصی، رضایت و لذت بالا، به منظور حفظ ارتباطات طولانی‌مدت و متقابل سودمند با خریداران مرفه، پایگاه مصرف‌کننده خود را درگیر کنند

(Bruwer et al., 2017; Hwang et al., 2020). علاوه بر این، یافته‌ها نشان داد که مشارکت مصرف‌کننده با برندها و جنبه تجربی که برندها در فرآیند خرید ارائه می‌کنند برای خرید برندهای لوکس بسیار مهم است. بازاریابان برندهای لوکس می توانند خریداران لوکس مرد با جنبه های تجربه برند و خریداران زن لوکس با جنبه های مشارکت را هدف قرار دهند. در عین حال، گروه بالغ خریداران را می‌توان با تجربه برند مورد هدف قرار داد در حالی که خریداران جوان‌تر با درگیری مصرف‌کننده با برندها.

بازارها می توانند از نتایج تقسیم بندی و تعدیل برای تأثیرگذاری بر مصرف کنندگان از طریق توسعه استراتژی های مرتبط استفاده کنند. یک استراتژی برای تأثیرگذاری بر این مخاطبان، تولید برندهایی است که از رقبا متمایز هستند و تجربه ای را ارائه می دهند که هیچ برند دیگری ارائه نمی دهد. نتایج نشان می‌دهد که مشارکت مصرف‌کننده قوی‌ترین تسهیل‌کننده مصرف لوکس در همه طبقات است. در نتیجه، شرکت‌های لوکس باید برند خود را به گونه‌ای در صنعت قرار دهند که هدف آن درگیر کردن میزان قابل توجهی از مشارکت با مصرف‌کنندگان هدف باشد.

نتیجه گیری

یافته های تحقیق را می توان به عنوان بینشی از رفتار خریداران لوکس در هند در نظر گرفت. مطالعه حاضر روابط بین تجربه برند، هم نوایی، اعتماد و درگیری با مصرف لوکس را تحلیل کرد. اثر تعدیل کننده سن و نسل مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج نشان داد که تجربه برند و مشارکت مصرف‌کننده دو عامل اساسی هستند که مصرف لوکس را در زمینه هند تشویق می‌کنند. تحلیل میانجی‌گری همچنین اهمیت تجربه برند و به دنبال آن اعتماد برند در خرید لوکس را تکرار کرد.

مطالعه حاضر به روش های مختلف به مدیران برندهای لوکس کمک می کند. گسترش درک خود از روابط مصرف کننده و برند در بازار هند؛ شناسایی سازه های کلیدی که باعث مصرف لوکس مصرف کننده در کالاهای لوکس با رتبه برتر هند می شود. قادر به رمزگشایی نقش مشارکت مصرف کننده در نتایج سودمند نام تجاری مصرف کننده؛ و ارزیابی اهمیت جنسیت و وابستگی نسلی در مصرف لوکس. در نهایت این مطالعه به برندها در ایجاد یک استراتژی بازاریابی مناسب تر و مؤثرتر که متناسب با ترجیحات بافت لوکس هند است کمک می کند. بازاریابان باید در هنگام توسعه ویژگی های یک برند، مزیت های نامشهود را در اولویت قرار دهند و استراتژی های فروش لوکس و ماست می توانند به طور متفاوتی منتقل شوند.

محدودیت ها و جهت گیری های تحقیقاتی آتی

علیرغم بهترین تلاشها , مطالعه حاضر بدون محدودیت نیست . این یک ضرب المثل قدیمی است که در این زمینه استفاده می شود که طلا نمی تواند خالص باشد و مردم نمی توانند کامل باشند. برخی از موضوعاتی که در تحقیق حاضر وجود دارد در بخش زیر تشریح شده است. یافته های این مطالعه بر اساس پاسخ های به دست آمده از مصرف کنندگان برند لوکس است. از این رو، نتایج را نمی توان فراتر از بخش لوکس بازار هند تعمیم داد. پاسخ های دریافت شده فقط به مصرف کنندگان برندهای لوکس هندی مربوط می شود و ممکن است از فرهنگی به فرهنگی دیگر متفاوت باشد. فرهنگ های بیشتر به ویژه در بازارهای نوظهور باید بررسی شوند. علاوه بر این، پژوهش حاضر به جای استفاده از رویکرد تحقیق طولی، از رویکرد مقطعی استفاده کرده است. از این رو، تغییر بالقوه در ادراک و نگرش مصرف کننده را نمی توان به اندازه کافی دریافت و پیش بینی کرد

( Adnan et al. , 2017 ; Jain et al. , 2014 ). مطالعات طولی به ویژه برای مشاهده تغییرات در ترجیحات مصرف کننده در طول زمان و با تغییر مراحل زندگی مفید خواهد بود. در نهایت، پژوهش حاضر شرکت کنندگان در چهار کلان شهر هند را دنبال کرده است، که ممکن است شباهت هایی در درک برندهای لوکس داشته باشند؛ از این رو می توان حجم نمونه متنوع تری را برای مطالعات بیشتر انتخاب کرد. از نظر مطالعات آتی و جهت‌گیری‌های تحقیقاتی، مفهوم تجمل پایدار که امروزه در حال برجستگی است را می‌توان در مفهوم مصرف لوکس در بازارهای نوظهور گنجاند (Amatulli et al., 2020). نسل جدید که به عنوان “نسل آلفا” شناخته می شود – که جوانترین آنها در نظر گرفته می شود، یعنی بعد از سال 2010 به دنیا آمده است، استقبال فزاینده ای وجود دارد. این نسلی است که آینده بازار لوکس در نظر گرفته می‌شود، اما راه‌های جذب مؤثرترین آنها ممکن است با سایر گروه‌های سنی متفاوت باشد. از این رو خواستار بینش بیشتر است ( Kumar et al. , 2020 ; Paul , 2018 ). یک مطالعه بین فرهنگی نیز ممکن است با ترکیب مدل تحقیقاتی یکسان اما در بازارها و زمینه فرهنگی متفاوت مفید باشد. همچنین در این تحقیق بین صفات فردی و متغیرهای محیطی تفاوتی قائل نشدیم. مطالعات آینده ممکن است بر یافتن تعدیل کننده های احتمالی متمرکز شود که ممکن است هنگام در نظر گرفتن عوامل مصرف کننده مانند ارزش های اجتماعی-اقتصادی، جمعیت شناختی و فرهنگی ویدمن و همکاران (2012) ایجاد شوند. در نهایت، یک مطالعه اضافی باید انجام شود تا مشخص شود که آیا مدل پیشنهادی ما یافته‌های متفاوتی را در صورت تمرکز بر سایر برندهای لوکس ارائه می‌دهد یا خیر.

پیوست 1. آیتم های مقیاس و منابع منبع به کار گرفته شده در مطالعه حاضر

ساختار اندازگیری شده	آیتم مقیاس	نویسندگان
حسی	برند لوکس مورد علاقه من تاثیر زیادی بر حس بصری من می گذارد	Schmitt ( 2012 ) ; Brakus et al. ( 2009 )
	من برند لوکس مورد علاقه ام را از نظر حسی جالب می دانم
	برند لوکس مورد علاقه من برای حواس من جذاب است
عاطفی	برند لوکس ترجیحی من احساسات و عواطف را القا می کند
	من احساسات قوی برای برند لوکس مورد علاقه ام احساس می کنم
	من برند لوکس مورد علاقه خود را یک برند احساسی می دانم
رفتاری	برند لوکس ترجیحی من به تجربیات بدنی منجر می شود
	برند لوکس مورد علاقه من اکشن گرا است
	برند لوکس مورد علاقه من هنگام استفاده از این برند مرا به یاد اعمال و رفتار می اندازد
فکری	من تمایل دارم در مورد برند لوکس مورد علاقه خود زیاد فکر و تفکر کنم
	برند لوکس مورد علاقه من مرا به فکر وا می دارد
	برند لوکس مورد علاقه من کنجکاوی و حل مشکل من را تحریک می کند
اعتماد به برند	برند لوکس مورد علاقه من هرگز من را ناامید نمی کند	Sahin et al. ( 2011 )
	برند لوکس مورد علاقه من رضایت من را تضمین می کند
	من در مورد برند لوکس مورد علاقه ام اطمینان دارم
	برند لوکس مورد علاقه من انتظارات من را برآورده می کند
مشارکت مصرف کننده	انتخاب یک برند لوکس متفاوت نسبت به برند مورد علاقه‌ام، انتخاب بسیار دشواری برای من خواهد بود	Bloch et al. ( 1993 )
	هر زمان که برند لوکس مورد علاقه خود را خریداری می کنم، احساس می کنم به خودم هدیه می دهم
	برند لوکس مورد علاقه من برای من بسیار مهم است
	من به برند لوکس مورد علاقه ام توجه زیادی دارم
دلبستگی به برند	من واقعاً برند لوکس مورد علاقه ام را دوست دارم	Huang et al. ( 2015 )
	برند لوکس مورد علاقه من برای من خاص است
	برند لوکس مورد علاقه من برای من چیزی بیش از یک محصول است
تعامل با برند	من علاقه مندم در مورد برند لوکس مورد علاقه ام با دیگران صحبت کنم
	من افتخار می کنم که دیگران بدانند که من از برند لوکس مورد علاقه خود استفاده می کنم
	اخبار/به‌روزرسانی‌های مربوط به برند لوکس مورد علاقه‌ام را دنبال می‌کنم
قضاوت برند	برند لوکس مورد علاقه من می داند که مصرف کنندگانش چه می خواهند
	برند لوکس مورد علاقه من بسیار نوآورانه است
	برند لوکس مورد علاقه من همیشه از مصرف کنندگان خود مراقبت می کند و نظر آنها را در نظر می گیرد
قصد خرید	من هیچ مارک دیگری را نمیخرم حتی اگر گزینه های موجود در بازار وجود داشته باشد	Mittal ( 1989 )
	تبلیغات تجاری در مورد برندهای رقیب نمی توانند علاقه من به خرید برند لوکس مورد علاقه ام را کاهش دهند.
	هنگام خرید، من معمولاً برندهای لوکس مورد علاقه خود را انتخاب می کنم
	تا جایی که بتوانم برند مورد علاقه ام را می خرم