تأثیر تجربیات برند بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده

چکیده

در بازارهایی که محصولات و خدمات مشابه شده‌اند، بدون تفاوت عملکردی عمده، و انتخاب‌های مصرف‌کننده بیشتر و بیشتر تحت تأثیر جنبه‌های احساسی به جای تفکر منطقی است، تجربیات به عنوان شکل اصلی تمایز بین شرکت‌ها ظاهر شده‌اند. بیش از ویژگی‌های ذاتی محصولات یا خدمات فی نفسه، برندها به منبعی برای تمایز شرکت‌ها تبدیل می‌شوند و نقش آن از مجموعه‌ای از ویژگی‌ها به مجموعه‌ای از تجربیات گسترش یافته است.

این تحقیق در حوزه بازاریابی تجربی با هدف درک ابعاد تجربیاتی است که بر مصرف کنندگان تأثیر می گذارد و چگونه این تجربیات بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده تأثیر می گذارد. بر اساس یک مطالعه کمی , نتایج نشان می دهد که تجربه برند تاثیر مثبتی بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده دارد . تجارب حسی و احساسی تأثیر بیشتری را در تمام ابعاد ارزش ویژه برند نشان دادند.تجزیه و تحلیل چند گروهی همچنین نشان می دهد که تجربه فکری باعث تحریک مصرف کنندگان ارزش ویژه برند در مصرف کننده با رفتار مثبت برند می شود.

کلیدواژه: بازاریابی تجربی. برند سازی؛ ارزش ویژه برند؛ تجربه مصرف کننده

مقدمه

امروزه که محصولات و خدمات از نظر ویژگی های عملکردی بسیار شبیه به هم شده اند، بازاریابی شروع به تأکید بر ویژگی های غیر عملکردی محصولات و خدمات و ایجاد تجربیات خوشایند و به یاد ماندنی کرد( Brakus , Schmitt & Zhang , 2008 ; Pine and Gilmore , 1998 ; Schmitt , 1999 ).

علاوه بر این، مصرف کنندگان نه تنها محصولات و خدمات را خریداری می کنند، بلکه برندهای آنها را نیز می خرند، روابط عاطفی برقرار می کنند و از آنها برای بیان شخصیت و خود اجتماعی خود استفاده می کنند( DelgadoBallester & Sabiote , 2015 ; Escalas & Bettman , 2003 ; Fournier , 1998 ; Schmitt , et al. , 2015 ; Swaminathan , Stilley & Ahluwalia , 2009 ; Thomson , MacInnis & Park , 2005 )از این رو، تجارب ارائه شده توسط برندها به عنوان یکی از اشکال اصلی تمایز بین شرکت ها، از طریق ایجاد تجربیاتی که برای حس ها، احساسات، شناخت ها و رفتارهای مصرف کننده جذاب است و توسط چندین محرک مرتبط با برند برانگیخته می شود، ارائه شده است.

اگرچه مطالعات متعددی وجود دارد که نشان می‌دهد تجربیات برند تأثیر مثبتی بر متغیرهای مختلف مرتبط با برند، مانند قصد خرید، رضایت، اعتماد یا وفاداری به برند دارد( e.g. , Brakus , Schmitt & Zarantonello , 2009 ; Ha & Perks , 2005 ; Keng , Tran & Thi , 2013 ; Mathwick , Malhotra & Rigdon , 2002 ; Sahin , Zehir & Kitapci , 2011 ; Sands , Oppewal & Beverland , 2008 ; Zarantonello & Schmitt , 2010 )مطالعات کمی وجود دارد که تأثیر تجارب برند را بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده تحلیل کند( Cleff et al. , 2014 ; Kumar , Dash & Purwar , 2013 ; Moreira , Fortes & Santiago , 2017 ; Ding & Tseng , 2015 )با توجه به این زمینه و نیاز به مطالعات تجربی بیشتر که تأثیر ابعاد مختلف تجربه برند را بر ساختارهای مختلفی که ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده را تشکیل می دهند، تجزیه و تحلیل می کند ( Bapat & Thanigan , 2016 ; Cleff et al. , 2014 ; Hulten , 2011 ; Keng et al. , 2013 ; Kumar et al. , 2013 ; Sahin et al. , 2011 ; Schmitt , 2009 ; Zarantonello & Schmitt , 2010 )هدف این مقاله بررسی رابطه بین تجارب برند و ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده است.

این تحقیق در حوزه بازاریابی تجربی درج شده است و هدف اصلی آن تحلیل تأثیر ابعاد مختلف تجارب برند بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده از طریق مدل های تجربه برند از براکوس و همکاران (2009) ارزش ویژه برند و مبتنی بر مصرف کننده است از یو و دونتو (2001).

علاوه بر این، هدف آن درک این است که آیا بین تصوراتی که مصرف کنندگان زن و مرد از تجارب برند و در نتیجه ارزشی که برند برای خودشان نشان می دهد، تفاوت هایی وجود دارد یا خیر. به طور خاص، و با توجه به مدل های براکوس و همکاران (2009) و یو و دونتو (2001)،این مطالعه  در نظر دارد به اهداف زیر دست یابد: درک اینکه آیا ابعاد تجربه برند (حسی، عاطفی، فکری و رفتاری) تأثیر مثبتی بر ابعاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده دارد (وفاداری به برند، کیفیت درک شده و آگاهی از برند / تداعی های برند) ; تجزیه و تحلیل کند که آیا تصوری که مصرف کنندگان از تجارب برند و در نتیجه از ارزش ویژه برند دارند بین جنسیت (زن و مرد) متفاوت است یا خیر. بنابراین، این مقاله قصد دارد به افزایش دانش در زمینه تجربه برند و ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده کمک کند.

چارچوب نظری

بازاریابی تجربی

برخلاف بازاریابی سنتی که بر تصمیمات منطقی مصرف کنندگان بر اساس مزایای عملکردی محصولات و خدمات تاکید دارد، بازاریابی تجربی “مصرف کنندگان را انسان های منطقی و عاطفی می داند که به دنبال دستیابی به تجربیات لذت بخش هستند ( Schmitt , 1999 , p . 53 ).

این بعد عاطفی رفتار مصرف کننده و ارزش ایجاد تجربیاتی را برجسته می کند که بر ویژگی های غیر کارکردی یا جنبه های خاصی از زمینه ای که محصولات و خدمات در آن استفاده می شود تأکید می کند ( Brakus et al. , 2008 ; Cleff et al. , 2014 ).

امروزه با پیشرفت های تکنولوژیکی، ظهور کانال های ارتباطی و توزیع متعدد و شباهت عملکردی بالا بین محصولات و خدمات از دسته های مختلف، مصرف کنندگان تصمیمات خرید خود را نه تنها برای پاسخگویی به نیازهای عملکردی اتخاذ کرده اند بلکه داشتن تجربیاتی که احساسات و عواطف را در مورد مصرف محصولات یا خدمات تحریک می کند ( Brakus et al. , 2008 ; Schmitt , 1999 ; Zarantonello & Schmitt , 2010 ) .

بازاریابی تجربی نه تنها به خواسته ها و نیازهای مصرف کنندگان می پردازد، بلکه به تصویر خود، اهداف اجتماعی، احساسات خفته و عمیق ترین خواسته ها و ارزش های آنها نیز می پردازد. تمرکز آن استخراج جوهره محصول و اعمال آن در تجربیات ملموس، فیزیکی و تعاملی است. در نتیجه، مشتریان ادراکات متفاوتی دارند و به چندین محرک مرتبط با برند واکنش نشان می دهند( Williams , 2006 ; Srinivasan & Srivastava , 2010 ; Yuan & Wu , 2008 ).

شرکت ها شروع به درک این موضوع می کنند که تصمیمات مصرف کننده به طور فزاینده ای تحت تأثیر احساسات و نه افکار منطقی قرار می گیرند و سعی می کنند از طریق چندین محرک مرتبط با برند، یک واکنش احساسی قوی را برانگیزند ( shukla , 2007 ).

این دیدگاه بازاریابی رشد مستمری را در شرکت ها به ثبت رسانده است، زیرا به ایجاد ارزش برای برند و مصرف کننده با ارائه راه های جدید به مشتریان در تعامل با برندها امکان می دهد که منجر به بازگشت سرمایه بهتر نیز می شود ( Witthaus , 2004 ).

علاوه بر این , تاثیر مثبتی بر رضایت مشتری و وفاداری به برند دارد ( You – Ming , 2010 ) و برای افزایش تعاملات و ارتباطات عاطفی با مصرف کننده شرکت ها باید از تکنیک های بازاریابی تجربی استفاده کنند ( Esch , Langner , Schmitt & Geus , 2006 )

تجربه برند

در ادبیات بازاریابی، مفهوم تجربه در زمینه های مختلف مورد بررسی قرار گرفته است. هالبروک و هیرشمن (1982) اولین کسانی بودند که ایده تجربه را در حوزه بازاریابی معرفی کردند و استدلال کردند که فراتر از مولفه عقلانی، مصرف شامل یک جزء تجربی نیز می شود با توجه به اینکه تجربه مصرف پدیده‌ای است که دربرگیرنده تخیلات، احساسات و سرگرمی است که بر ماهیت نمادین، لذت‌گرا و زیبایی‌شناختی مصرف متمرکز است.

پاین و گیلمور (1998) ظهور «اقتصاد تجربه» (ص.97) را برجسته کردند، و تأکید کردند که اگرچه محصولات و خدمات ارائه‌های اقتصادی خارج از خریدار هستند، تجربیات ذاتاً شخصی هستند و مصرف‌کننده را در سطح عاطفی فیزیکی و فکری درگیر می‌کنند.

در یک دیدگاه گسترده تر، اشمیت (1999) بیان می کند که تجارب مصرف کننده بر اساس پنج بعد حسی، عاطفی، فکری، رفتاری و اجتماعی است که هر بعد را به عنوان یک ماژول تجربی استراتژیک در نظر می گیرد که شرکت ها می توانند از آن برای ایجاد انواع مختلف تجارب برای مصرف کنندگان استفاده کنند.

اگرچه این ماژول ها متمایز هستند، اما باید با ایجاد تجربیات مصرف کننده کل نگر مرتبط باشند و توسط «ارائه دهندگان تجربه» که شامل ارتباطات، هویت و نمادهای بصری و کلامی، محیط های فیزیکی، رسانه های دیجیتال و افراد است، اجرا شوند (Schmitt, 1999). تجربه مصرف‌کننده مفهومی چند بعدی است که از واکنش‌های شناختی، عاطفی، رفتاری، حسی و اجتماعی مصرف‌کننده به پیشنهادات شرکت در طول کل فرآیند خرید ناشی می‌شود (Lemon & Verhoef, 2016).

طبق نظر جنتیله و همکاران (2007)، تجربه مصرف کننده مجموعه ای از تعاملات (در سطوح عقلانی، عاطفی، حسی، فیزیکی و معنوی) بین مشتری و یک محصول، یک شرکت یا بخشی از سازمان را در لحظات مختلف تماس (خرید و پس از خرید) ترجمه می کند.

با این حال، مصرف کنندگان دیگر محصولات و خدمات را نمی خرند، بلکه برندهای خود را خریداری می کنند. در این زمینه، براکوس و همکاران (2009) تجربه برند را به عنوان «واکنش‌های ذهنی، درونی مصرف‌کننده (حس ها، احساسات و شناخت‌ها) و پاسخ‌های رفتاری برانگیخته‌شده توسط محرک‌های مرتبط با برند (مانند رنگ‌ها، اشکال، حروف چاپی، طرح‌ها، شعارها، شخصیت‌های برند)، که بخشی از طراحی و هویت، بسته‌بندی، ارتباطات و محیط یک برند هستند» (ص. 53).

نویسندگان چهار بعد تجربه برند را برجسته می‌کنند: حسی، عاطفی، فکری و رفتاری. تجربه حسی برای حواس پنج گانه (بینایی، شنوایی، بویایی، چشایی و لامسه)، تجربه عاطفی شامل احساسات، عواطف و خلق و خوی، تجربه عقلانی برای عقل و خلاقیت و تجربه رفتاری اعمال فیزیکی، رفتارها و سبک زندگی را تحریک می کند. برای ایجاد یک تجربه برند، احساس هویت برند ضروری است. “محصول یا خدمات را نه باید با ویژگی های فردی آن، بلکه با برند آن شناخت (Srinivasan & Srivastava, 2010, p.194).

بنابراین، مفهوم تجربه برند، جوهر یک برند را در بر می گیرد، که بر نقش جدیدی از برند به عنوان ارائه دهنده تجربه و نه فقط به عنوان یک شناسه دلالت دارد (Schmitt, 2009; Schmitt et al., 2014).

تجارب برند فقط در طول مصرف اتفاق نمی‌افتد، بلکه زمانی که تعامل مستقیم یا غیرمستقیم با یک برند وجود دارد. علاوه بر این، آنها در قدرت و شدت (تجارب برند موجود قوی تر یا شدیدتر از دیگران)، در ظرفیت (برخی از تجربیات مثبت تر از دیگران هستند)، در منشاء (خود به خودی یا عمدی) و مدت متفاوت هستند (Brakus et al., 2009; Zarantonello & Schmitt, 2010). برندها باید بر ایجاد تجارب مرتبط با سبک زندگی مصرف کنندگان و شخصیت آنها تمرکز کنند، زیرا مصرف کنندگان زمانی محصولی را ترجیح می دهند که تصویر برند با خودپنداره آنها سازگار باشد  (Tsai, Chang & Ho, 2015).

علاوه بر این، مصرف کنندگان از نظر عاطفی به برندها وابسته می شوند، روابط عمیق و معناداری با آنها برقرار می کنند و از برندها برای بیان شخصیت و خود اجتماعی خود استفاده می کنند در نتیجه، دو نفر تجربه یکسانی ندارند زیرا ابعاد تجربه به صورت جداگانه تفسیر می شوند  (Walls, Okumus, Wang & Kwun, 2011).

براکوس و همکاران (2009) کار خود را در مورد تجربیات برند بر اساس پنج نوع تجربه که توسط اشمیت (1999) متمایز شده است، قرار دادند. با این حال، به جای در نظر گرفتن آنها به عنوان ماژول های استراتژیک، آنها یک دیدگاه مصرف کننده را اتخاذ کردند که این تجربیات را به عنوان پاسخ های ذهنی، درونی و رفتاری مصرف کننده می بیند. به همین دلیل، این تحقیق تعریف براکوس و همکاران (2009) را اتخاذ کرد که چهار بعد تجربه برند – حسی، عاطفی، فکری و رفتاری را متمایز می کند.

ارزش ویژه برند

تعاریف موجود ارزش ویژه برند را می توان به طور گسترده در دو دیدگاه تقسیم کرد: دیدگاه مالی که بر ارزش اقتصادی برند برای شرکت تاکید دارد; دیدگاه مصرف کننده که ارزش برند را برای مصرف کننده برجسته می کند (Pappu, Quester & Cooksey, 2005).

اگرچه آکر (1991) و کلر (1993) مفهوم ارزش ویژه برند خود را به طور متفاوتی ایجاد می کنند، هر دو نظریه خود را بر اساس دیدگاه مصرف کننده استوار می کنند.

آکر (1991) ارزش ویژه برند را مجموعه‌ای از دارایی‌ها و بدهی‌های برند تعریف می‌کند که با نام و نماد برند مرتبط است، که می‌تواند ارزش محصولات یا خدمات را اضافه یا کم کند و برای مصرف‌کننده و شرکت ارزش ایجاد کند.

دارایی های برند شکل اصلی ایجاد ارزش ویژه برند را نشان می دهد که شامل پنج بعد یعنی وفاداری به برند، آگاهی از برند، کیفیت درک شده، تداعی های برند و سایر دارایی های اختصاصی برند است.

برای نویسنده، وفاداری به برند به عنوان ارتباطی است که یک مصرف کننده با یک برند برقرار می کند، آگاهی از برند توانایی یک مصرف کننده برای تشخیص یا یادآوری اینکه یک برند بخشی از یک دسته محصول خاص است، تعریف می شود کیفیت درک شده به عنوان ارزیابی ذهنی که یک مصرف کننده از کیفیت یا برتری یک برند در مقایسه با رقابت و تداعی های برند نشان دهنده هر چیزی است که در حافظه با یک برند مرتبط است، تعریف می شود.

کلر (1993) اهمیت درک ارزش ویژه برند را از دیدگاه مصرف کننده افزایش می دهد و ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده را “به عنوان اثر متمایز دانش برند بر پاسخ مصرف کننده به بازاریابی برند” تعریف می کند (ص.2).

دانش برند به دو جزء تقسیم می شود: آگاهی از برند و تصویر برند. آگاهی از برند به توانایی مصرف کنندگان در به خاطر سپردن و تشخیص یک برند مربوط می شود که از دو دسته تشکیل شده است : یادآوری برند که توانایی مصرف کننده برای به خاطر سپردن یک برند در هنگام پیشنهاد یک دسته محصول یا ویژگی دیگر است.

تداعی برند که توانایی مصرف کننده برای تشخیص تماس قبلی با برند زمانی است که به عنوان نشانه ارائه می شود. تصویر برند به عنوان مجموعه ای از تداعی های مرتبط با برند تعریف می شود که مصرف کنندگان در حافظه خود حفظ می کنند، و این تداعی ها را می توان به سه دسته – ویژگی ها، مزایا و نگرش ها – طبقه بندی کرد که باید در رابطه با مطلوبیت، قدرت و منحصر به فرد بودن آنها تجزیه و تحلیل شوند. ویژگی ها نمایانگر ویژگی های توصیفی است که برند را برای مصرف کننده مشخص می کند و در فرآیند خرید یا مصرف دخیل است، مزایای مربوط به ارزش شخصی است که مصرف کنندگان برای ویژگی های محصول یا خدمات قائل هستند، و نگرش ها بیانگر ارزیابی کلی مصرف کنندگان از برند (Keller, 1993).

لاسار، میتال و شارما (1995) ارزش ویژه برند را به عنوان تصوری که مصرف کنندگان از برتری کلی یک محصول از یک برند خاص در مقایسه با سایر برندها دارند، تعریف می کنند و پنج ویژگی ارزش ویژه برند را متمایز می کنند: به ادراکات مصرف کننده مربوط می شود; به ارزش کلی مرتبط با برند مربوط می شود; ارزش کلی از نام برند و نه تنها از جنبه های فیزیکی آن ناشی می شود; ارزش ویژه برند مطلق نیست، بلکه نسبت به رقابت است; تاثیر مثبتی بر عملکرد مالی برند دارد.

چندین نویسنده  (e.g., Yoo & Donthu, 2001; Yoo, Donthu & Lee, 2000; Washburn & Plank, 2002; Pappu et al., 2005)

 ارزش ویژه برند را بر اساس تعاریف آکر (1991) و کلر (1993) با اتخاذ دیدگاه ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده تعریف کرد. یو و دونتو (2001) ارزش ویژه برند را به عنوان پاسخ‌های متفاوت مصرف‌کننده بین یک برند شناخته شده و یک محصول بدون برند تعریف می‌کنند، زمانی که هر دو دارای سطح یکسانی از ویژگی‌ها هستند که توسط ابعاد شناختی (آگاهی از برند/تداعی‌های برند و کیفیت درک شده) و یک بعد رفتاری تشکیل شده است. وفاداری به برند). آگاهی از برند توانایی مصرف کننده برای تشخیص یا یادآوری اینکه یک برند بخشی از دسته خاصی از محصولات است  (Aaker, 1991; Keller, 1993).

تداعی های برند نشان دهنده هر چیزی است که مصرف کننده در ذهن خود در ارتباط با یک برند حفظ می کند(Aaker, 1991; Keller, 1993). کیفیت درک شده منعکس کننده ارزیابی ذهنی مصرف کننده از کیفیت محصول یا خدمات یا برتری کلی است (Aaker, 1991, 1996).

در نهایت، وفاداری به برند، تمایل مصرف کننده به وفاداری به یک برند است که با قصد خرید برند به عنوان انتخاب اصلی نشان داده می شود. با این حال، نویسندگان تنها سه بعد را متمایز می‌کنند و آگاهی از برند و تداعی‌های برند را در یک بعد ضمیمه می‌کنند. صرف نظر از تعریف ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده، به نظر می‌رسد ادبیات با این ایده که ارزش ویژه برند مجموعه‌ای از تداعی‌ها یا نگرش‌هایی است که مصرف‌کننده در رابطه با یک برند دارد، سازگار است که منجر به توسعه شناخت ها و احساسات نسبت به برند می شود و به ارزشی که برند برای مصرف کننده نشان می دهد کمک می کند (Arvidsson, 2006).

از این رو، و بر اساس دیدگاه مصرف کننده، این تحقیق تعریف یو و دونتو (2001) را اتخاذ کرد که سه بعد ارزش ویژه برند – وفاداری به برند، کیفیت درک شده و آگاهی از برند/تداعیات برند را متمایز می کند.

مدل مفهومی

در بازار رقابتی فزاینده ای که محصولات در بسیاری از دسته ها از نظر عملکردی بسیار مشابه هستند، مصرف کنندگان تصمیمات خرید خود را نه تنها بر اساس ویژگی های عملکردی، بلکه عمدتاً بر اساس تجربیات مربوط به محصولات و خدمات قرار دادند(Brakus et al., 2008; Schmitt, 1999; Morrison & Crane, 2007; Zarantonello & Schmitt, 2010).

از سوی دیگر، از آنجایی که مصرف کنندگان دیگر محصولات و خدمات را نمی خرند، بلکه عمدتاً برندهایشان را می خرند  (Schmitt et al., 2015)، تجربیات ارائه شده توسط برندها برای ایجاد اولویت برای یک برند و تحریک تصمیمات خرید آتی برای مصرف کننده اساسی است(Gentile et al., 2007; Schmitt, 2009).

این همچنین به معنای رویکرد جدیدی از برند به عنوان ارائه‌دهنده تجربه است و نه به عنوان یک نماد شناسایی صرف (Schmitt et al., 2014) که باعث شد شرکت ها در دهه های گذشته سرمایه گذاری خود را در ایجاد و توسعه برندها و تجربیات خود افزایش دهند(Belén del Río, Vázquez & Iglesias, 2001).

اشمیت (2015) استدلال می کند که “تجارب مصرف کننده دارای اجزای مادی و تجربی هستند” (ص.4). هنگامی که مصرف کنندگان محصولات یا خدمات را خریداری و مصرف می کنند، می توانند شادی را به دست آورند و بر اساس ویژگی های مادی و تجربی ارزش روانی محصول یا خدمات را استنتاج کنند(Schmitt, 2015).

با این حال، همانطور که ویژگی های عملکردی محصولات و خدمات مشابه تر می شود، مصرف کنندگان تاکید بیشتری بر تجربیات ارائه شده توسط برندها دارند(Morrison & Crane, 2007; Zarantonello & Schmitt, 2010).

به طور خاص، طبق نظر براکوس و همکاران (2009) تجارب برند عبارتند از حس ها، احساسات، شناخت ها و رفتارهایی که از محرک های مرتبط با برند ادراک شده توسط مصرف کنندگان ناشی می شوند. بنابراین، تجربه برند شامل تعامل مصرف کننده با برند به طور مستقیم یا غیرمستقیم و در یک یا چند نقطه تماس در طول چرخه خرید – پیش خرید، خرید و پس از خرید است. پالمر (2010) اضافه می کند که نحوه تفسیر مصرف کنندگان از تجربیات تحت تأثیر زمینه هایی است که در آن محصولات یا خدمات مصرف می شود. این پیامدهایی در نحوه جذب تجربیات، تفسیر برند و درک کیفیت خدمات توسط مصرف کنندگان دارد (Morrison & Crane 2007; Palmer, 2010; Şahin et al., 2011).

همچنین، تجارب برند بر قضاوت‌های رضایت مربوط به گذشته تأثیر می‌گذارد و بر وفاداری مصرف‌کننده نسبت به آینده تأثیر می‌گذارد(Brakus et al., 2009; Chen, Papazafeiropoulou, Chen, Duan & Liu, 2014; Keng et al., 2013; Ramaseshan & Stein, 2014)

“بازاریابی تجربی موثر است زیرا می تواند با توسل به احساسات لذت جویانه و ابعاد شناختی ارزش ویژه برند به وفاداری به برند دست یابد(Ding & Tseng, 2015, p.1009). بنابراین، برای برداشت ارزش ویژه برند وهویت برند مصرف کننده، شرکت ها باید بر ارائه سطوح بالاتری از ارزش تجربی تمرکز کنند، زیرا نقش مرتبط تری در هویت برند مصرف کننده و در ارزش ویژه برند ایفا می کند (Delgado-Ballester & Sabiote, 2015).

جنتیله و همکاران (2007) در مطالعه‌ای که چندین برند تجربی مانند هارلی دیویدسون، نایک، مک‌دونالدز یا ایکیا را ادغام کرد – دریافتند که بعد حسی برای مصرف‌کنندگان مهم‌ترین بعد است، اگرچه بسیاری از مارک‌ها بیش از یک بعد “تجارب پیچیده” را با درگیر کردن آنها آشکار کردند. تجاربحسی برند بر تفاوت، تمایز و جایگاه برند در ذهن انسان تمرکز دارد (Foster & McLelland, 2015; Hultén, 2011) ، و می تواند بر تصویر مثبت برند تأثیر بگذارد و احساسات مثبت را تقویت کند (Hultén, 2011; Moreira et al., 2017).

دولبک و چبات (2013) اضافه می کنند که تجارب مثبت برند، حواس مصرف کننده را تحریک می کند و آنها را از طریق احساسات، شناخت ها و تجربیات فیزیکی درگیر می کند. در واقع، حواس و عواطف نقش مهمی در تمایز تجربیات بازی می‌کنند، زیرا به مصرف‌کنندگان اجازه می‌دهند تا معنایی فوری به برند بدهند (Moreira et al., 2017)، مطالعات متعددی وجود دارد که تأثیر مثبت تجارب حسی را در آگاهی از برند برجسته می‌کنند (Kumar et al., 2013) تداعی های برند(Kumar et al., 2013; Chang & Chieng, 2006) قصد خرید (Ong, Lee & Ramayah, 2018)  و ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده (Cleff et al., 2014; Iglesias, Markovic & Rialp, 2018). علاوه بر این، اهمیت بعد عاطفی نیز به طور گسترده در میان چندین نویسنده تصدیق شده است (e.g., A-Qader, Omar & Rubel, 2017; Ding & Tseng, 2015; Cleff et al., 2014; Chang & Chieng, 2006) زیرا ارتباط عاطفی بین برند و مصرف کننده نقش کلیدی در ایجاد برندهای قوی دارد (Bapat & Thanigan, 2016; Gentile et al., 2007; Hultén, 2011),  ، هم برای برندهای محصول و هم برای خدمات (Bapat &Thanigan, 2016).

ایگلسیاس، سینگ و باتیستا فوگت (2011) شواهد تجربی ارائه کردند مبنی بر اینکه بعد عاطفی به طور کامل تجربه برند و وفاداری به برند را واسطه می کند، و پیشنهاد می کند که برای برندها به وفاداری به برند دست می یابند و پیوندهای عاطفی را با مشتریان خود تثبیت می کنند آنها باید روی بعد احساسی ارتباطات و کل تجربه برند ارائه شده سرمایه گذاری کنند. به طور مشابه، چندین نویسنده بر تأثیر مثبتی که تجارب عاطفی بر تداعی‌های برند دارند تأکید می‌کنند (Chang & Chieng, 2006; Kumar et al., 2013) کیفیت درک شده (Kumar et al., 2013) وفاداری به برند (Iglesias et al., 2011; Bapat & Thanigan, 2016; Ong et al., 2018) ، قصد خرید مجدد (Ong et al., 2018) و ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده (A-Qader et al., 2017).

علاوه بر این، ابعاد فکری و رفتاری نیز نقش برجسته‌ای در تأثیرگذاری بر تجربیات برند دارند، چندین نویسنده وجود دارند که تأثیر مثبتی را که این ابعاد بر تداعی‌های برند دارند نشان می‌دهند (Kumar et al., 2013; Chang & Chieng, 2006) ، کیفیت درک شده (Kumar et al., 2013) ارزیابی برند (Bapat & Thanigan, 2016; Holt, 1995) ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده (Kumar et al., 2013; Cleff et al., 2014) و در نتیجه در وفاداری به برند (Brakus et al., 2009; Gentile et al., 2007; Bapat & Thanigan, 2016; Holt, 1995) کلف و همکاران (2014) همچنین تأکید می کند که ابعاد تجربی که هر برند به آن توجه دارد، مشروط به ویژگی های عملکردی محصولات یا خدمات تجاری شده است، به این معنی که با توجه به ماهیت هر محصول یا خدمات، همیشه برخی از ابعاد تجربی وجود دارد که قوی تر و مشهودتر از سایرین است.

مطالعات متعددی وجود دارد که به طور تجربی تأثیر مثبت ابعاد تجربه برند را در ساختارهای مختلف ارزش ویژه برند تأیید می کند. به عنوان مثال، در مطالعه ای که چندین فروشگاه زنجیره ای قهوه را ادغام کرد، چانگ و چینگ (2006) دریافتند که تجارب برند تأثیر قابل توجهی بر تداعی برند و تصویری که برند برای مصرف کننده دارد، بیان می کند که برای حفظ یک مصرف کننده -رابطه با برند، شرکت ها باید تجربه ای جامع ارائه دهند و معانی مورد نظر برند را در ذهن مصرف کنندگان تثبیت کنند.

در زمینه اتومبیل ، شاین و همکاران (2011)، نشان دادند که تجارب برند اثرات مثبتی بر رضایت مشتری، اعتماد به برند و وفاداری به برند دارد. دلگادو-بالستر و سابیوت (2015) همچنین مشاهده کردند که تجارب برند به طور مثبت بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده و دهان به دهان مثبت تأثیر می گذارد و نشان می دهد که ارزش تجربی محصولات و خدمات مهم تر از ارزش عملکردی است. علاوه بر این، تجربه برند تأثیر مستقیم و مثبت معناداری بر شخصیت برند، رضایت مصرف کننده، وفاداری به برند و در رابطه مصرف کننده و برند دارد (Başer, Cintamür & Arslan, 2015; Keng et al., 2013; Ramaseshan & Stein, 2014; Sözer & Civelek, 2018)

اونگ صالح ویوسف(2015) یک رابطه مثبت و مستقیم بین تجارب برند و وفاداری به برند را تأیید می‌کنند و اهمیت توسعه تجربیات را با توجه به دشواری تکرار جنبه‌های ناملموس و تجربی تجارب برند برجسته می‌کنند. با این حال، اگرچه مطالعات تجزیه و تحلیل رابطه بین تجارب برند و ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده هنوز کاهش یافته است، برخی از نویسندگان این مشکل را بررسی کرده اند. در زمینه بازاریابی رویدادی، زارانتونلو و اشمیت (2013) تأیید کردند که تجارب برند – حسی، عاطفی، فکری و رفتاری – به طور مثبت با ارزش ویژه برند مرتبط هستند.

درزمینه بیمارستان، کومار و همکاران (2013) مشاهده کردند که ابعاد تجربه برند به طور مثبت بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده تأثیر می گذارد. به طور مشابه، موریرا و همکاران (2017) نیز رابطه معنی داری بین تجارب برند و ارزش ویژه برند را تأیید می کنند و بیان می کنند که با بهبود تجارب ارائه شده به مصرف کنندگان، برندها می توانند تصویر خود، ادراک از کیفیت محصول خود و وفاداری به برند را توسعه دهند. بنابراین، تجارب برند ابزار قدرتمندی برای دستیابی به وفاداری به برند هستند، زیرا آنها به احساسات لذت‌گرا و ابعاد شناختی ارزش ویژه برند توجه می‌کنند(Ding & Tseng, 2015).

این نتایج با کلیف و همکاران (2014) مطابقت دارد که نشان می‌دهد تجربیات برند به طور مثبت بر ارزش ویژه برند تأثیر می‌گذارد و بر تأثیر بالای ابعاد حسی و عاطفی تأکید می‌کند. خاطرنشان می شود که تحقیقات در مورد تجارب برند در سال های اخیر اهمیت قابل توجهی یافته است ( Bapat & Thanigan , 2016 ) زیرا این تجربیات به عنوان اساسی برای ایجاد ترجیح برند ظاهر شده اند که در نتیجه بر رفتار مصرف کننده و ارزش ویژه برند تأثیر می گذارد ( A – Qader et al. , 2017 ; Gentile et al. , 2007 ). به این ترتیب، تجربیات برند برای توسعه وفاداری به برند و تضمین پایداری کسب و کار حیاتی شده است ( Ong et al. , 2018 ).

این تغییر به سمت بازاریابی تجربی «نقش برند را از مجموعه‌ای از ویژگی‌ها به تجربیات گسترش می‌دهد» ( Ebrahim et al. , 2016 , p . 1230 ) مشتریان را به انتخاب برندهای خاص بر اساس تجربیاتی که ارائه می‌کنند، سوق می‌دهد که امکان رابطه علی مستقیم بین تجارب برند و تأثیر آنها بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده را آشکار می کند ( Cleff et al. , 2014 ; Ding & Tseng , 2015 ) ارائه تجربیات منحصر به فرد و به یاد ماندنی به مصرف کنندگان و ایجاد رابطه مثبت مشتری با برند به یکی از چالش های اصلی شرکت ها تبدیل شده است (Wiedmann, Labenz, Haase & Hennigan, 2018) و بسیار مهم است که بازاریابان درک کنند که مصرف کنندگان چگونه برندها را تجربه می کنند و چگونه این تجربه بر ارزشی که برند برای خود دارد تأثیر می گذارد، بنابراین آنها می توانند استراتژی های بازاریابی خود را تنظیم کنند، تجارب ارائه شده را بهبود بخشند، و در نتیجه منجر به رضایت و وفاداری بیشتر مصرف کننده شوند ( Bapat & Thanigan , 2016 ; Cleff et al. , 2014 ).

همانطور که قبلا ذکر شد، در دیدگاه براکوس و همکاران (2009)، توسعه تجربه برند شامل چهار بعد حسی، عاطفی، فکری و رفتاری است. پاین و گیلمور (1998) استدلال می‌کنند که بهترین روابط مشتری و برند عاطفی یا احساسی است و زمانی که برندها نه تنها نیازهای خاصی را برآورده می‌کنند، بلکه تجربیات جذابی را ایجاد می‌کنند، مصرف‌کنندگان تمایل دارند به برند وفادار بمانند. کلف و همکاران (2014) تأکید می کنند که اگرچه همه ابعاد تجربه برند تأثیر مثبتی بر وفاداری به برند دارند، تجربیات حسی نقش اصلی را ایفا می کنند. در واقع، چندین نویسنده استدلال می‌کنند که تجارب برند نقش کلیدی در تعیین ترجیحات مصرف‌کننده دارند و به طور مثبت بر وفاداری به برند تأثیر می‌گذارند ( Brakus et al. , 2009 ; Kustini , 2011 ; Ismail , Melewar , Lim , & Woodside , 2011 ; Kumar et al. , 2013 ; Pullman & Gross , 2004 ; Ramaseshan & Stein , 2014 ; Sahin et al. , 2011 )

تجارب برند فقط تداعی نیستند، بلکه احساسات، احساسات، شناخت ها و واکنش های رفتاری پویا هستند.مانند تداعی های برند، تجربیات را می توان در حافظه مصرف کننده ذخیره کرد ( Schmitt , 2011 ). برندها برای ایجاد و تثبیت پیوندهای عاطفی با مشتریان خود باید “روی بعد عاطفی ارتباطات خود و همچنین کل تجربه برند” سرمایه گذاری کنند ( Iglesias et al. , 2011 , p . 579 ).

براکوس و همکاران (2009) استدلال می کنند که برندهایی که قادر به ارائه یک تجربه برند برتر هستند، می توانند به ترجیح مصرف کننده دست یابند، خود را از سایر برندها متمایز کنند، وفاداری به برند ایجاد کنند و حتی تبشیر ایجاد کنند. از این نظر، یک تجربه مثبت و مؤثر از برند می‌تواند پیوند عاطفی بین مصرف‌کننده و برند را تقویت کند و به وفاداری به برند منجر شود  ( Gentile et al. , 2007 ; Morrison & Crane , 2007 ). بر اساس گزاره های فوق، فرضیه های زیر ارائه می شود:

H1: تجربیات برند بر وفاداری به برند تأثیر می گذارد

  H1a: تجارب حسی برند بر وفاداری به برند تأثیر می گذارد

  H1b: تجارب عاطفی برند بر وفاداری به برند تأثیر می گذارد

  H1c: تجارب فکری برند بر وفاداری به برند تأثیر می گذارد

  H1d: تجربیات رفتاری برند بر وفاداری به برند تأثیر می گذارد

علیرغم فقدان مطالعاتی که رابطه بین تجارب برند و کیفیت درک شده یک برند را تجزیه و تحلیل کند، کومار و همکاران (2013) دریافتند که ابعاد احساسی، فکری و رفتاری بر کیفیت درک شده برند تأثیر می گذارد. کیفیت درک شده ارزیابی ذهنی مصرف کننده از برتری یا برتری کلی یک محصول یا خدمات است ( Yoo & Donthu , 2001 ). تجارب برند منجر به ایجاد پیوندهای عاطفی بین برند و مصرف کننده می شود که اعتماد به برند و در نتیجه کیفیت درک شده برند را افزایش می دهد ( A – Qader et al. , 2017 ; Ding & Tseng , 2015 ; Dolbec & Chebat , 2013 ) با توجه به این مفروضات , فرضیه های زیر پیشنهاد می شود :

H2: تجربیات برند بر کیفیت درک شده تأثیر می گذارد

  H2a: تجربیات حسی برند بر کیفیت درک شده تأثیر می گذارد

  H2b: تجارب عاطفی برند بر کیفیت درک شده تأثیر می گذارد

  H2c: تجارب فکری برند بر کیفیت درک شده تأثیر می گذارد

  H2d: تجربیات رفتاری برند بر کیفیت درک شده تأثیر می گذارد

شرکت ها شروع به استفاده از بازاریابی تجربی برای ایجاد پیوند قوی بین برند و مصرف کننده و در نتیجه افزایش وفاداری به برند، دهان به دهان مثبت و آگاهی از برند کردند ( Aronne & Vasconcelos , 2009 ).

نویسندگان دیگر استدلال می‌کنند که تداعی‌های برند زمانی تقویت می‌شوند که از تجارب برند نشأت می‌گیرند و تأثیر مثبت تجربیات بر تداعی‌های برند وجود دارد( Chang & Chieng , 2006 ; Keller , 1993 ).

تداعی های برند نحوه درک و یادآوری برند را توسط مصرف کننده مشخص می کند و هر چیزی را که در حافظه با برند مرتبط است را نشان می دهد (Aaker, 1991). مؤلفه عاطفی به دلیل درگیری عاطفی مصرف کننده و برقراری روابط عمیق و معنادار با برندها به عنوان یک جنبه مهم از تجربه ظاهر می شود ( Havlena & Holbrook , 1986 ; Schmitt , 1999 ; Thomson et al. , 2005 ).

بنابراین، چندین نویسنده تاکید می‌کنند که تجربیات عاطفی نه تنها بر آگاهی از برند بلکه بر تداعی‌های برند نیز تأثیر مثبت می‌گذارد ( AQader et al. , 2017 ; Cleff et al. , 2014 ; Kumar et al. , 2013 ). علاوه بر این، تجربیات حسی و فکری نیز تأثیر مثبتی بر آگاهی از برند و تداعی برند نشان می‌دهد ( Chang & Chieng , 2006 ; Kumar et al. , 2013 ; Cleff et al. , 2014 ). با توجه به این استدلال ها، فرضیه های زیر در نظر گرفته می شود:

H3: تجربیات برند بر آگاهی از برند و تداعی برند تأثیر می گذارد

  H3a: تجربیات حسی برند بر آگاهی از برند و تداعی برند تأثیر می گذارد

  H3b: تجارب عاطفی برند بر آگاهی از برند و تداعی برند تأثیر می گذارد

  H3c: تجارب فکری برند بر آگاهی از برند و تداعی برند تأثیر می گذارد

  H3d: تجربیات رفتاری برند بر آگاهی از برند و تداعی برند تأثیر می گذارد

هاولنا و هالبروک (1986) جنسیت را به عنوان یک متغیر اساسی که قضاوت های ارزشی مصرف کننده را تعدیل می کند در نظر گرفتند.از این منظر، دارلی و اسمیت (1995) تأیید کردند که در حالی که مردان اطلاعات را به صورت منطقی و عینی تر پردازش می کنند، زنان ذهنی تر و شهودی تر هستند.

به طور مشابه، مردان محصولات و خدمات را بیشتر از نظر ویژگی های فیزیکی خود توصیف می کنند، در حالی که زنان از مفاهیم ارزشی بیشتری استفاده می کنند  ( Poole , 1977 ) کمتر برای خرید خود برنامه ریزی می کنند، در هنگام کسب اطلاعات کمتری در مورد محصولات و خدمات جستجو می کنند و کمتر از مردان پس انداز می کنند ( Zeithaml , 1985 ). Srivastava (2008) همچنین مشاهده کرد که تأثیر عاطفی تجربیات برای زنان قوی تر از مردان است.

از سوی دیگر، رفتارهای خرید نیز بین جنسیت متفاوت است  ( Das , 2014 ) .در مقایسه با مردان، زنان بیشتر بصری گرا هستند، بیشتر در فرآیند خرید شرکت دارند و در تصمیم گیری های خرید خود تحریک پذیر هستند ( Havlena & Holbrook , 1986 ; Slama & Tashchian , 1985 ; Tifferet & Herstein , 2012 ).

نشان می‌دهند که زنان نسبت به رفتار شخصی حساس‌تر هستند و مردان پاداش‌های روان‌شناختی را ترجیح می‌دهند که بر جایگاه بالاتر آنها تأکید دارد. در حالی که زنان به کیفیت خدمات اهمیت بیشتری می دهند، مردان بر کیفیت ملموس محصول یا خدمات تأکید بیشتری می کنند ( Mittal & Kamakura , 2001 ). علاوه بر این، مطالعات دیگر نشان می دهد که زنان سطوح بالاتری از وفاداری به برند را نسبت به مردان نشان می دهند ( Ndubisi , 2006 ; Tifferet & Herstein , 2012 ).

زنان بیشتر رابطه گرا هستند و به جزئیات توجه زیادی دارند، در حالی که مردان بیشتر به سمت انجام وظایف یا اهداف معطوف می شوند و کمتر به جزئیات توجه می کنند ( Karatepe , Yavas , Babakus & Avci , 2006 ; Karatepe , 2011 ). با توجه به تفاوت های مربوط به جنسیت و سه فرضیه که قبلاً تعریف شده اند (H1، H2 و H3)، فرضیه زیر پیشنهاد می شود:

H4: جنسیت مصرف کننده رابطه بین تجارب برند و ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده را تعدیل می کند

توسعه فرضیه ها و مدل تحقیق مفهومی (شکل 1) بر اساس مدل تجربه برند براکوس و همکاران (2009) است که چهار بعد تجربه – حسی، عاطفی، فکری و رفتاری (متغیرهای مستقل) را متمایز می کند.و در مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده یو و دونتو (2001) که سه بعد را متمایز می کند – وفاداری به برند، کیفیت درک شده و آگاهی از برند/تداعیات برند (متغیرهای وابسته).

این تحقیق قصد دارد تأثیری را که تجارب برند بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده دارد، تجزیه و تحلیل کند.  علاوه بر این , یک متغیر تعدیل کننده شکل 1 .مدل تحقیق مفهومی – جنسیت – به منظور ارزیابی اینکه آیا بین ادراکی که مصرف کنندگان زن و مرد از تجارب برند دارند و در نتیجه، از ارزشی که برند برای خود نشان می دهد، تفاوت وجود دارد یا خیر، گنجانده شد.

روش شناسی

با توجه به اینکه هر مصرف کننده به محرک های مرتبط با برند به روشی فردی و منحصر به فرد واکنش نشان می دهد و طبق مطالعات قبلی انجام شده در زمینه تجربه برند

( e.g. , Brakus et al. , 2009 ; Chang & Chieng , 2006 ; Zarantonello & Schmitt , 2010 ) واحد تجزیه و تحلیل در این مطالعه مصرف کننده فردی است. علاوه بر این , لوثسر , کوهلی و هاریچ ( 1995 ) بر تحلیل برندهایی که به اندازه کافی برای مصرف کننده شناخته شده هستند تاکید دارند .

از این زمینه، پژوهش بر روی نسپرسو تمرکز می کند، زیرا نمونه خوبی از برندی است که مفهوم ارزش را برای مشتری بازتعریف کرد (matzler, Bailom, Eichen & Kohler, 2013) و یک محصول ساده – قهوه – را به یک محصول سبک زندگی ارتقا داد ، و تبدیل فرآیند نوشیدن قهوه به یک تجربه( Brem , Maier & Wimschneider , 2016 ).

برای جمع آوری داده ها، یک نظرسنجی آنلاین ایجاد شد که از طریق ایمیل و شبکه های اجتماعی به اشتراک گذاشته شد. این مطالعه در لیسبون، پرتغال، بین ماه مه و ژوئن 2019 انجام شد.

نمونه

جامعه مجموعه ای از تمام عناصری است که حداقل یک ویژگی مشترک دارند و جهان را در یک مطالعه تشکیل می دهند ( Malhotra , 1996 ). بر اساس این تعریف , جامعه این تحقیق کلیه افرادی است که قبلاً نسپرسو مصرف کرده اند . علاوه بر این , یک نمونه زیر گروه جمعیتی است که برای شرکت در مطالعه انتخاب می شود , و برای اطمینان از کیفیت نتایج , نمونه باید به اندازه کافی بزرگ باشد ( n > 30 ) که امکان استنباط های آماری را فراهم کند .همچنین انتخاب بین نمونه غیر احتمالی یا احتمالی در میان سایر عوامل باید بر اساس ملاحظاتی از جمله ماهیت تحقیق باشد. در مطالعات اکتشافی، از آنجایی که داده ها به عنوان مقدماتی تلقی می شوند، استفاده از نمونه گیری احتمالی توجیه نمی شود ( Malhotra , 1996 ) .

بنابراین از آنجایی که در اکثر موارد پرس و جو از کل جمعیت با توجه به محدودیت های دسترسی و منابع غیرممکن است، این تحقیق از یک نمونه غیر احتمالی استفاده کرد که در آن شرکت کنندگان با استفاده از روش نمونه گیری در دسترس انتخاب شدند که به نمونه گیری گلوله برفی تبدیل شد ( Goodman , 1961 ). نظرسنجی آنلاین که از طریق ایمیل و شبکه های اجتماعی به اشتراک گذاشته شد، در مجموع 333 پاسخ به دست آورد. با توجه به اهداف تحقیق , لازم بود شرکت کنندگان قبلاً محصولات نسپرسو را مصرف کرده باشند و به همین دلیل یک سوال فیلتر برای حذف شرکت کنندگان نامربوط به آن اضافه شد .

در نتیجه تنها 317 مورد از 333 نظرسنجی معتبر در نظر گرفته شد. تقریباً 65 درصد از شرکت کنندگان زن و 35 درصد مرد بودند. بیشتر شرکت کنندگان بین 30 تا 65 سال (62 درصد)، حدود 22 درصد زیر 30 سال و 16 درصد بالای 65 سال بودند. تقریباً 61 % از شرکت کنندگان دارای مدرک لیسانس , 23 % دارای مدرک کارشناسی ارشد , 7 % دارای مدرک دکترا , 3 % دارای دبیرستان , 1 % دارای تحصیلات ابتدایی و 5 % دارای مدرک تحصیلی دیگر بودند .

همچنین حدود 47 درصد از درآمد ماهانه شرکت کنندگان بین 1000 تا 2000 است، 39 درصد درآمد ماهانه کمتر از 1000، 6 درصد درآمد ماهانه بین 2000 تا 3500، 3 درصد دارای درآمد ماهانه بالاتر از 3500 و از نظر شغل شرکت کننده اکثریت شاغل ( 73 % ) , 7 % دانشجو کارگر , 6 % خوداشتغال , 6 % غیر شاغل و 4 % بازنشسته بودند .

اندازه گیری ها و ساختار نظرسنجی

برای اندازه گیری تجربه برند از مقیاس 12 شاخصه ای چند بعدی (جدول 1) براکوس و همکاران (2009) استفاده شد که شامل چهار بعد حسی، عاطفی، فکری و رفتاری بود که به عنوان متغیرهای مستقل در نظر گرفته شد. برای اندازه گیری ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده از یک مقیاس چند بعدی 10 شاخصه ای (جدول 1) از یو و دانتو (2001) استفاده شد که شامل سه بعد – وفاداری به برند، کیفیت درک شده و آگاهی از برند / تداعی های برند – به عنوان متغیرهای وابسته در نظر گرفته شد. در بعد وفاداری به برند یک مورد از کومار و همکاران اضافه شد. (2013)، در بعد کیفیت درک شده، یک مورد از یو و همکاران (2000) و دیگری از داگر، سوینی و جانسون (2007) اضافه شدو آخرین مورد برای تداعی برند از کومار و همکاران (2013) برای در نظر گرفتن مناسب با زمینه تحقیق در نظر گرفته شد (جدول 1). هر دو مقیاس براکوس و همکاران (2009) و یو و دونتو (2001) به طور تجربی در چندین مطالعه اعتبار سنجی شدند و توسط چندین نویسنده مورد استفاده قرار گرفتند

 ( e.g. , baser et al. , 2015 ; Ding & Tseng , 2015 ; Iglesias et al. , 2011 ; Moreira et al. , 2017 ; Sahin et al. , 2011 ; Shamim & Butt , 2013 ; Ramaseshan & Stein , 2014 ; Washburn & Plank , 2002 ; Zarantonello & Schmitt , 2010 )

آیتم از هر دو مقیاس برای نظرسنجی به پرتغالی ترجمه شدند و برخی از آنها با زمینه برند تطبیق داده شدند. همه گویه ها با استفاده از مقیاس پنج درجه ای لیکرت از کاملاً مخالفم (1=) تا کاملاً موافقم (5=) اندازه گیری شدند.

نظرسنجی به سه بخش تقسیم شد. بخش اول شامل پنج سوال جمعیت شناختی (سن، جنسیت، تحصیلات، شغل و درآمد ماهانه) و یک سوال فیلتر برای حذف شرکت کنندگان نامربوط بود. بخش دوم، یعنی “تجربه نسپرسو” شامل 12 سوال در مورد تجربه برند بود که در آن از پاسخ دهندگان در مورد تجربیات برند حسی، عاطفی، رفتاری و فکری آنها پرسیده شد (پیوست I).

بخش سوم و آخر، یعنی «برند نسپرسو» شامل 14 سؤال در مورد ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری بود که در آن از پاسخ دهندگان در مورد وفاداری به برند، کیفیت درک شده آنها در مورد نام تجاری، و آگاهی از برندشان سؤال شد. انجمن های برند (پیوست I).

این نظرسنجی همچنین برای اطمینان از وضوح و درک عبارات استفاده شده و تشخیص خطاهای احتمالی به یک پیش آزمون با یک نمونه راحت از 15 مصرف کننده ارائه شد.

نتایج و بحث

جدول 2 آمار توصیفی ( میانگین و انحراف معیار ) متغیرهای مورد مطالعه را نشان می دهد . برای آزمون فرضیه و مدل مفهومی از حداقل مربعات جزئی (PLS) با استفاده از SmartPLS 3 استفاده کردیم ( Ringle , Wende , & Becker , 2015 ).

تجزیه و تحلیل آماری از رویکرد دو مرحله ای پیروی کرد. مرحله اول شامل ارزیابی پایایی وروایی مدل اندازه گیری بود. مرحله دوم شامل ارزیابی مدل ساختاری جدول 3 است. نتایج ارزیابی پایایی و روایی پایایی شاخص فردی، پایایی همسانی درونی، روایی همگرا و روایی واگر را نشان می دهد. پیروی از توصیه های Hair, Hult, Ringle, and Sarstedt (2017). بارهای عاملی استاندارد شده همه اقلام بالاتر از 0.6 بود (حداقل 0.691؛ همه معنی دار در p <0.001) که شواهدی از پایایی شاخص فردی ارائه می کند ( Hair et al. , 2017 ).

پایایی همسانی درونی تأیید شد زیرا برای همه سازه‌ها مقادیر آلفای کرونباخ و پایایی مرکب (CR) از برش 0.7 فراتر می‌رود. یک استثنا برای تجربه رفتاری یافت شد که آلفا و CR کمتر از 0.7 بود ( Hair et al. , 2017 ).

روایی همگرا در دو مرحله بررسی شد. اول اینکه همه سازه ها مقادیر CR را بالاتر از 0.7 نشان می دهند. دوم اینکه میانگین واریانس استخراج شده ( AVE) بالاتر از 0.5 است ( Bagozzi & Yi , 1988 ). یک استثنا برای تجربه رفتاری یافت شد که AVE کمتر از 0.5 بود، بنابراین این متغیر از مدل حذف شد.در رابطه با روایی واگرا نیز دو مرحله را دنبال کردیم. گام اول بر اساس معیار فورنل و لارکر بر اساس جذر AVE بود که باید بر همبستگی بین سازه ها برتری داشت ( Fornell & Larcker , 1981 ). همه ساختارها این موضوع را برآورده کردند. مرحله دوم شامل شاخص نسبت heterotrait – monotrait (HTMT) بود( Hair et al. , 2017 ; Henseler , Ringle , & Sarstedt , 2015 ).

تمام مقادیر HTMT کمتر از 0.85 بود( Hair et al. , 2017 ; Henseler et al. , 2015 )  که روایی واگرا را تأیید می کند.

برای آزمایش مدل ساختاری، ابتدا هم خطی بودن مدل را ارزیابی کردیم ( Hair et al. , 2017 ). به این ترتیب، مقادیر VIF از 1.00 تا 2.99 متغیر است، که کمتر از 5 است، حد برش پیشنهاد شده توسط Hair و همکاران (2017)، بنابراین، هیچ مشکل همخطی یافت نشد. سپس ضریب تعیین R 2 را برای سه متغیر درون زا وفاداری , کیفیت درک شده و آگاهی و همراهی به ترتیب 0/36 % , 5/44 % و 0/33 % آزمایش کردیم که برتر از 10 % هستند ( Falk & Miller , 1992 ).

مقادیر Q2 متغیرهای درونزا (وفاداری: 0.278؛ کیفیت درک شده: 0.316؛ آگاهی و ارتباط: 0.174) بالای صفر بود که نشان دهنده ارتباط پیش بینی کننده مدل مفهومی است. جدول 3 نتایج روش راه‌اندازی را برای آزمایش تخمین‌های پارامتر (5000 نمونه فرعی) خلاصه می‌کند که نشان می‌دهد تجربه عاطفی تأثیر مثبت و معنی‌داری بر وفاداری (β = 0.354، t = 5.131، p <0.001) و بر روی کیفیت درک شده( β = 0.237 , t = 4.407 , p < 0.001 ).

با این حال , هیچ رابطه معنی داری با آگاهی / ارتباط یافت نشد ( β = 0.237 , P > 0.001 ) . این نتایج تا حدی از H1 پشتیبانی می کند. علاوه بر این , هیچ رابطه معنی داری بین تجربه فکری و آگاهی / تداعی ( β = 0.045 , p > 0.001 ) و کیفیت درک شده ( β = 0.031 , p > 0.001 ) مشخص نشد .

بین تجربه فکری و وفاداری به برند رابطه منفی معنی داری مشاهده شد ( β = -0.098 , p < 0.01 ). این نتایج H2 را پشتیبانی نمی کند. تجربه حسی بر کیفیت درک شده

( β = 0.464 , t = 7.586 , p < 0.001 ) ، آگاهی/تداعی‌ها ( β = 0.460 , t = 6.307 , p < 0.001 ) و وفاداری به برند ( β = -0.098 , p < 0.01 ) تأثیر مثبت و معناداری دارد.

این نتایج از H3 پشتیبانی می کند. برای آزمایش H4 ما اثر تعدیل کننده جنسیت را آزمایش کردیم. با این حال، هیچ اثر قابل توجهی یافت نشد، بنابراین H4 رد می شود.تجزیه و تحلیل SEM – PLS چند گروهی برای کنترل اثر خاص برند در رابطه با رفتار شرکت کنندگان در رابطه با نام تجاری انجام شد.

ما به طور خاص ساختار فرآیند تجارب برند را بین شرکت کنندگانی که رفتار منفی یا خنثی از خود نشان می دهند و افرادی که رفتار مثبت را نشان می دهند، مقایسه کردیم.تجزیه و تحلیل مسیر در شکل 2 و 3 نشان داده شده است. هر دو شکل برخی از تفاوت ها را برجسته می کنند.

تجربه حسی رابطه قوی تری را با چندین بعد ارزش ویژه برند در شرکت کنندگان نشان می دهد که نشان دهنده یک رفتار مثبت است. نتایج معکوس در رابطه بین تجربه فکری و ابعاد ارزش ویژه برند یافت شد، به این معنی که زمانی که شرکت کنندگان رفتار منفی یا خنثی نشان می دادند، روابط قوی تر بود.متغیر تجربه عاطفی تنوع کمتری را بین هر دو گروه نشان داد.

برای مقایسه تفاوت ها یک راه انداز انجام شد و در جدول 4 ارائه شد. بیشتر تفاوت مسیرها قابل توجه نیست. استثنا در رابطه بین تجربه فکری و آگاهی و ارتباط برند، بین تجربه فکری و وفاداری به برند، و بین تجربه فکری و بین کیفیت درک شده برندها است. این نتیجه جالب است و یافته مهمی را تشکیل می دهد زیرا نشان می دهد که تجربه منطقی تر با نام تجاری باعث ارزش گذاری ارزش ویژه برند می شود.وقتی صحبت از تجارب حسی یا عاطفی بیشتر می شود، ادراک ارزش برند تحت تأثیر رفتار مصرف کننده قرار نمی گیرد.

نتیجه گیری

بر اساس نتایج تجربی، این مطالعه با نشان دادن شواهد تجربی مبنی بر تأثیر تجربیات برند بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده، به ادبیات تجربه برند و ادبیات ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده کمک می‌کند. به طور کلی، تجربیات حسی تا حد زیادی بُعدی بود که بیشترین تأثیر را بر تمام سازه ها داشت.

نتایج حاکی از تأثیر مثبت و معنادار این بعد بر کیفیت درک شده، آگاهی از برند/تداعی‌های برند و وفاداری به نام تجاری است، که نشان می‌دهد ایجاد تجربیاتی که حواس مصرف‌کننده را تحریک می‌کند، نقش محوری در افزایش ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده دارد.اگرچه تجارب عاطفی تأثیر کمتری در مقایسه با تجربیات حسی داشتند، اما همچنان تأثیر مثبت قابل توجهی بر وفاداری به برند و کیفیت درک شده نشان داد. با این حال، بین تجارب عاطفی و آگاهی/تداعی برند رابطه معناداری وجود نداشت.

در مورد تجارب فکری، نتایج نشان داد که تأثیر اندکی بر آگاهی/تداعی‌های برند و کیفیت درک شده دارد، اگرچه برای در نظر گرفتن اینکه متغیر بر هر دو بعد تأثیر دارد کافی نیست و تأثیر منفی تجربیات فکری بر وفاداری به برند را نشان می‌دهد.با توجه به اینکه هدف تجارب فکری جلب عقل و خلاقیت مصرف کننده است، تأثیر ضعیف این بعد ممکن است به این دلیل باشد که مصرف قهوه بیشتر به یک لذت حسی مرتبط است که بیشتر به یک مزیت عاطفی منجر می شود تا یک منفعت عملکردی.تأثیر تجربیات فکری برند به دلیل پایایی داخلی و روایی کمتر موارد مورد استفاده برای اندازه‌گیری بعد، تأیید نشد.

با این حال، فقدان رابطه بین تجارب رفتاری و ابعاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده را می‌توان با دسته‌بندی محصول انتخاب شده برای مطالعه توضیح داد، زیرا مصرف قهوه ارتباط مناسبی با محرک اعمال و رفتارهای فیزیکی ندارد، با این باور که برای سایر دسته‌های محصول (به عنوان مثال مارک های ورزشی) این بعد تأثیر زیادی خواهد داشت.

جالب توجه است، در رابطه با نتایج به‌دست‌آمده در مورد تفاوت‌های ادراک زن و مرد، داده‌ها نشان می‌دهند که تفاوت‌های یافت شده به اندازه کافی معنادار نبودند تا جنسیت را به عنوان متغیر تعدیل‌کننده در رابطه بین تجارب برند و ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده در نظر بگیریم. این نتایج نسبتاً غیرمنتظره هستند، زیرا مطالعات متعددی وجود دارد که تفاوت‌های بین جنسیت‌ها را در رابطه با چندین جنبه روان‌شناختی و شناختی نشان می‌دهد (مانند میتال و کاماکورا، 2001).

این نتایج را می‌توان با تصویر محکم نسپرسو برای مصرف‌کنندگانش، و با ویژگی‌های دسته‌بندی محصول مورد تجزیه و تحلیل توضیح داد، زیرا مصرف قهوه به طور کلی توسط زنان و مردان به یک شکل مورد استقبال قرار می‌گیرد.با وجود نتایج به‌دست‌آمده در مورد رابطه بین تجارب برند و ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده، مشخص شد که مصرف‌کنندگان درک بسیار بالایی از کیفیت نسپرسو دارند و آگاهی از برند و تداعی‌های برند نیز بسیار قوی هستند.

در مورد وفاداری به برند، نتایج کمی پایین‌تر است، زیرا این نظرسنجی شامل سؤالی در مورد ترجیح خرید قهوه با نام تجاری نسپرسو بر اساس قیمت آن بود، که نشان داد اگرچه مصرف‌کنندگان برند نسپرسو را ترجیح می‌دهند، اما اغلب آن را برای قیمت بالای آن نمی‌خرند.

به طور کلی، این مطالعه تأثیر مثبت تجربیات حسی و عاطفی برند را بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده تأیید می‌کند، اگرچه آنها سطوح مختلفی از تأثیر را نشان می‌دهند. با توجه به تجربیات فکری و رفتاری، این مطالعه نشان داد که این ابعاد تجربه برند تأثیری بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده ندارند، که تعجب آور نبود زیرا انتظار نمی‌رود مصرف قهوه تحریکات شناختی یا تجربیات فیزیکی/رفتاری را بیدار کند.

بنابراین، برای اینکه برندها ارزش خود را در ذهن مصرف کنندگان افزایش دهند، باید تجارب حسی و عاطفی خود را توسعه دهند، زیرا به طور قابل توجهی و مثبت به درک مصرف کننده از برند کمک می کنند.نسپرسو به خاطر تصویر منحصر به فرد و متمایزی که در اطراف برند ایجاد کرده است، و با ایجاد تحریک حسی که احساسات مثبت را القا می کند و در نتیجه بر تصویر برند آنها نیز تأثیر مثبت می گذارد، موفق می شود.

این واقعیت که در این مطالعه تجارب فکری و رفتاری نقشی جزئی دارند، به دلیل اهمیت کمتری است که این ابعاد برای مصرف قهوه دارند، با این فرض که برای محصولات یا خدمات کاربردی تر (مانند دستگاه های الکترونیکی، اتومبیل، آموزش) این ابعاد تأثیر بیشتری را بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده نشان می دهد.

مفهوم عملی

از دیدگاه مدیریتی، نتایج تجربی همچنین به مجموعه ای از مفاهیم استراتژیک برای برندهای بخش مورد مطالعه کمک می کند.با توجه به نقش محوری که تجارب حسی و عاطفی در ایجاد ارزش ویژه برند ایفا می کنند، شرکت ها باید روی استراتژی هایی سرمایه گذاری کنند که حواس و احساسات مثبت را برانگیزد زیرا تأثیر قوی و مثبتی در ادراکات مصرف کنندگان از برند و در نتیجه بر ارزش ویژه برند دارند.

همچنین نتایج به‌دست‌آمده نشان می‌دهد که برای این دسته محصول، برخی از ابعاد تجربه برند (تجارب فکری و رفتاری) وجود دارد که تأثیری بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده ندارد و به همین دلیل پیشنهاد می‌شود که به جای برندها سعی شود.

برای تحریک تمام ابعاد تجربه برند، آنها باید بر ابعادی تمرکز کنند که مصرف کنندگان بیشترین ارزش را دارند و آنها را در تجربیات خود به کار گیرند تا رابطه بین مصرف کننده و برند را تقویت کنند که منجر به بهبود تصویر برند، توسعه تداعی های قوی و مثبت برند و ادراک بالاتر از کیفیت آنها می شود.

یافته‌های تجربی از این فرض حمایت می‌کنند که یک استراتژی بازاریابی چندحسی منسجم، پتانسیل بسیار زیادی برای القای یک تجربه برند به یاد ماندنی دارد که بیشتر ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده را ایجاد می‌کند، و همچنین به ایجاد یک رابطه مثبت بین مشتری و برند کمک می‌کند تا خود را به طور مثبت از رقبا متمایز کنند.

و وفاداری مصرف کننده به برند را بهبود بخشد. با توجه به این موضوع، ترکیب سازگاری حسی با تنوع حسی یک رویکرد ایده آل برای ایجاد تجربیات منحصر به فرد و لذت بخش مصرف کننده ارائه می دهد.مشخص است که مغز انسان اغلب متوجه می شود که حواس، مانند بویایی و چشایی، روشی را تغییر می دهند که مصرف کنندگان تجربیات خاص را به خاطر می آورند (Darley and Smith, 1995; Schmitt, et al., 2015).

در زمینه مصرف قهوه، از آنجایی که حس بویایی مستقیماً با سیستم لیمبیک (سیستم حافظه) مرتبط است، ما به شرکت‌ها پیشنهاد می‌کنیم که از رایحه منحصربه‌فرد، به یاد ماندنی، تازه و ثابت قهوه استفاده کنند که مشخصه نسپرسو است در تمام فروشگاه ها، برای انتقال حس آشنایی و راحتی، که درک بالاتری از کیفیت ایجاد می کند و برند را در ذهن مصرف کننده تقویت می کند.

علاوه بر این، هماهنگی رنگ‌های برند در لباس کارفرمایان و در طراحی داخلی کلیه فروشگاه‌ها، تصویر برند را تقویت می‌کند و در نتیجه به ایجاد یک تصویر ثابت و مستحکم از برند کمک می‌کند که مصرف‌کنندگان به راحتی آن را شناسایی کنند.

همچنین امکان نوشیدن یک قهوه در هر بار مراجعه به فروشگاه، یک خرید ساده قهوه را به یک تجربه قهوه و لحظه ای لذت تبدیل می کند و کیفیت برند و منحصر به فرد بودن آن را تقویت می کند. این مثال‌ها می‌توانند تجربه‌ای منسجم‌تر و منحصربه‌فرد برای مصرف‌کنندگان و در نتیجه ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده بالاتر را بهبود بخشند. با این حال، پیامدهای فوق مختص دسته بندی محصول مورد تجزیه و تحلیل در مطالعه حاضر است.

با این وجود، پیامدهای استراتژیک را می توان در یک زمینه گسترده تر تأیید کرد. نتایج نشان می‌دهد که برای اینکه برندها ارزش ویژه برند خود را در ذهن مصرف‌کنندگان افزایش دهند، باید تجزیه و تحلیل کنند که کدام ابعاد برند تأثیر بیشتری در مصرف‌کنندگان دارند و تجارب متمرکز بر آن ابعاد را ایجاد کنندزیرا همیشه برخی از ابعاد برند وجود دارد که بسته به دسته ای که محصول یا خدمات در آن قرار می گیرد، تأثیر بیشتری بر مصرف کننده نشان می دهد.

بنابراین، برای برقراری روابط بلندمدت با مصرف‌کنندگان، شرکت‌ها باید ابعاد تجربه برند را که تأثیر بیشتری بر مصرف‌کنندگانشان دارد، درک کنند و استراتژی‌هایی را با تمرکز بر این ابعاد توسعه دهند که منجر به رضایت و وفاداری بیشتر مصرف‌کننده به برند شود.

علاوه بر این، با توجه به تفاوت های مشاهده شده بین ادراکی که مصرف کنندگان زن و مرد از تجارب برند دارند و در نتیجه،در رابطه با ارزش ویژه برند، به شرکت‌هایی که بیشتر به یک جنسیت خاص گرایش دارند، توصیه می‌شود تفاوت‌های موجود بین اهمیت تجارب مختلف برند در هر دو جنس را درک کنند تا استراتژی‌های خود را به روشی دقیق‌تر و کارآمدتر تنظیم کنند.

محدودیت ها و تحقیقات آینده

علیرغم مشارکت نظری و پیامدهای مدیریتی، این مقاله محدودیت هایی را نیز ارائه می کند که راهنمایی برای تحقیقات آتی است. اولاً، یافته‌ها به نسپرسو و به یک دسته محصول خاص محدود می‌شود، به همین دلیل، محققان باید در تعمیم نتایج در سایر برندها یا زمینه‌های جغرافیایی یا فرهنگی مختلف محتاط باشند.

ثانیا این مطالعه بر اساس مدل های براکوس و همکاران ( 2009 ) و یو و دونتو ( 2001 ) برای پیش بینی رابطه بین تجارب برند و ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده انجام شد . تحقیقات آتی باید از یک سو ثبات رابطه بین دو مدل پیشنهادی را تحلیل کند و از سوی دیگر این دو مفهوم را با استفاده از مدلهای دیگر تحلیل کند.

ثالثاً، علاوه بر نمونه مورد مطالعه برای سهولت، اندازه آن نیز به اندازه کافی بزرگ نیست که بتواند نتایج معرف جامعه را برآورد کند. تحقیقات آینده باید از نمونه بزرگتری استفاده کند که منجر به تعمیم گسترده تری از نتایج شود.رابعاً، اگرچه نظرسنجی شامل برخی از سؤالات جمعیت شناختی (جنس، سن، درآمد ماهانه، تحصیلات و شغل) پرسش شوندگان بود، تنها یک متغیر به عنوان متغیر تعدیل کننده جمعیت شناختی – جنسیت – در تجزیه و تحلیل داده ها گنجانده شد که ثابت شد تأثیری بر رابطه بین تجارب برند و ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده ندارد.به همین دلیل، مطالعات آینده باید اثرات تعدیل کننده سایر متغیرهای جمعیت شناختی (مانند سن، درآمد، تحصیلات) را در نظر بگیرند، زیرا نتایج تقریباً به طور قطع متفاوت خواهند بود و احتمالاً تفاوت های جالب تری برای تجزیه و تحلیل وجود خواهد داشت.

موارد اندازه گیری شده	آیتم ها	آلفا کرونباخ
تجربیات حسی	▪ نسپرسو بر حس بینایی یا سایر حواس من تأثیر قوی می گذارد ▪ نسپرسو از نظر حسی جالب است ▪ نسپرسو برای حواس من جذاب نیست	0.837
تجربیات عاطفی	▪ نسپرسو احساسات و عواطف را القا می کند ▪ من نسبت به نسپرسو احساس شدیدی ندارم ▪ نسپرسو یک برند احساسی است	0.799
تجربیات رفتاری	▪ در هنگام مصرف نسپرسو دست به اعمال و رفتارهای فیزیکی می زنم ▪ نسپرسو باعث تجربیات بدنی می شود ▪ نسپرسو اکشن گرا نیست	0.901
تجربیات فکری	▪ وقتی با نسپرسو مواجه می شوم درگیر افکار زیادی می شوم ▪ نسپرسو مرا به فکر وادار نمی کند ▪ نسپرسو کنجکاوی مرا تحریک می کند	0.911
وفاداری به برند	▪ من خودم را به نسپرسو وفادار می دانم ▪ نسپرسو اولین انتخاب من از برند قهوه است ▪ اگر نسپرسو موجود باشد برندهای دیگر را نمی خرم ▪ اگر کسی از من بپرسد که کدام مارک قهوه را انتخاب کنم، نسپرسو را پیشنهاد می کنم	0.768
کیفیت درک شده	▪ کیفیت احتمالی نسپرسو بسیار بالاست ▪ کارایی نسپرسو بسیار بالاست ▪ قابلیت اطمینان نسپرسو بسیار بالاست ▪ کیفیت کلی خدمات ارائه شده توسط نسپرسو عالی است	0.866
آگاهی از برند /تداعی های برند	▪ من می توانم نسپرسو را در بین سایر برندهای رقیب بشناسم ▪ من با نسپرسو آشنا هستم ▪ به راحتی می توانم برخی از ویژگی های نسپرسو را به خاطر بسپارم ▪ به سرعت می توانم نماد یا لوگوی نسپرسو را به خاطر بیاورم ▪ در تصور نسپرسو در ذهنم مشکل دارم ▪ نسپرسو در مقایسه با سایر برندهای رقیب تصویر منحصر به فردی در ذهن من دارد	0.823

سایت دانلود مقاله