تأثیر فعالیت های بازاریابی اینستاگرام بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در صنعت قهوه

چکیده

اینستاگرام به عنوان یک کانال بازاریابی کارامد و بصری برای ایجاد ارزش ویژه ی برند در ذهن مصرف کنندگان استفاده می شود. بنابراین، این مطالعه بر آن است تا فعالیت های بازاریابی اینستاگرامی را طبقه بندی کند و تأثیرات مرتبط آن بر ایجاد ارزش ویژه ی برند مشتری محور (آگاهی از برند، تصویر برند، کیفیت ادراک شده، عشق به برند، و قصد استفاده ی مجدد از اینستاگرام) از طریق فعالیت های بازاریابی اینستاگرامی را تحلیل کند.

در این راستا، داده هایی از 358 مشتری قهوه که از یکی از پنج حساب اینستاگرامی برند قهوه در این مطالعه استفاده کرده بودند گردآوری شد و با استفاده از نرم افزارهای SPSS و AMOS تحلیل شدند. نتایج نشان داد که چهار بُعد فرعی (تعامل، سرگرمی، سفارشی سازی، و پیرو مُد روز بودن) فعالیت های بازاریابی اینستاگرامی بر ارزش ویژه ی برند (آگاهی از برند، تصویر برند، و کیفیت ادراک شده) تأثیر می گذارند، که خود این ها منجر به وفاداری نگرشی (عشق به برند) و وفاداری رفتاری (قصد استفاده ی مجدد از اینستاگرام) نسبت به برند می شوند. این پژوهش به طور جامعی تأثیر فعالیت های بازاریابی اینستاگرامی بر ارزش ویژه ی برند مشتری محور را نشان می دهد.

یافته های این مطالعه به برندهای قهوه این امکان را می دهد تا به طور دقیق تری رفتارهای خرید مشتریان خود در آینده را از راه فعالیت های بازاریابی اینستاگرامی پیش بینی کنند و راهنمایی برای مدیریت ارزش ویژه ی برند نیز فراهم می کنند.

کلمات کلیدی: فعالیت بازاریابی اینستاگرام; ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری؛ عشق به برند؛ قصد استفاده مجدد؛ صنعت قهوه

مقدمه

محققان و متخصصان بازاریابی اهمیت بازاریابی رسانه های اجتماعی را به عنوان یک استراتژی برای به دست آوردن مشتریان وفادار می شناسند [1]. بر این اساس، شرکت‌ها و برندها شبکه‌های اجتماعی را به عنوان وسیله‌ای معاصر برای برقراری ارتباط با مصرف‌کنندگان بالقوه و بالفعل و همچنین برای بهبود عملکرد شرکت می‌پذیرند [2، 3].

اینستاگرام یک پلتفرم رسانه اجتماعی تصویر محور است که به کاربران امکان می دهد به راحتی اطلاعات را از طریق عکس ها و تصاویر درک کنند. بر این اساس، این امکان برای برندها وجود دارد که بدون در نظر گرفتن زبان یا ملت با دیگران ارتباط برقرار کنند [4].

در اکتبر 2020 اینستاگرام 1 میلیارد کاربر داشت و انتظار می رود این تعداد تا سال 2023 به 1.2 میلیارد نفر افزایش یابد [5]. به دلیل نرخ تعامل بالای اینستاگرام و طبیعت بصری محور، 71 درصد از برندهای شناخته شده در سطح جهانی از این پلت فرم در برنامه های تبلیغاتی خود استفاده می کنند [6].

این روند در مورد صنعت خدمات غذایی نیز صادق است. به عنوان مثال، زنجیره قهوه پیشرو، استارباکس، از حساب اینستاگرام خود برای تعامل بهتر با مصرف کنندگان در موضوعاتی مانند توسعه محصول و آزمایش استفاده می کند [6].به طور کلی تر، شرکت های مواد غذایی و نوشیدنی از اینستاگرام برای اطلاع رسانی به مشتریان در مورد محصولات خود و حفظ رقابت استفاده می کنند [7]. داده ها نشان می دهد که صنعت قهوه به طور مداوم در حال رشد است.

با وجود تأثیر بحران کووید-19 بر صنعت جهانی کافی شاپ، پیش بینی می شود که بازار کافی شاپ ها همچنان به رشد خود ادامه دهد و تا سال 2025 به 237.6 میلیارد دلار برسد [8].

در کره، جایی که مصرف قهوه به طور پیوسته در طول سال‌های گذشته افزایش یافته است، مصرف‌کنندگان قهوه مجموعه‌ای از رفتارهای قطبی را ارائه می‌کنند، از انتخاب گزینه‌های ارزان قیمت در فروشگاه‌های رفاهی گرفته تا کشف طعم‌های خاص در سوخاری‌ها.بر این اساس، برندهای قهوه به شدت در حوزه‌های مختلف مانند منوها و خدمات کاربرپسندشان رقابت می‌کنند [9]; با این حال، استفاده از مزایای عملیات فروشگاه به دلیل قوانین و دستورالعمل‌های کووید-19 دشوار است.

به این ترتیب، برندها باید تجربه مصرف‌کننده در فروشگاه‌های آجری را با تمرکز بر زمینه‌های آنلاین، مانند اینستاگرام، معکوس کنند. مصرف کنندگان بیشتر به برندهایی علاقه مند هستند که هم از نظر مصرف و هم از نظر خدمات، تجربیات دوست داشتنی ایجاد می کنند [10].

بر این اساس، بازاریابان رسانه های اجتماعی را به عنوان یک رسانه کلیدی برای ارتباط با مخاطبان هدف خود پذیرفته اند [11].رسانه‌های اجتماعی می‌توانند فضایی باشند که در آن کاربران با دیگران تعامل، ارتباط و گفتگو دارند [12].

این بدان معنی است که برندها در رسانه های اجتماعی در موقعیت ویژه ای برای ارائه ارادت عاطفی و تجربیات سرگرم کننده هستند [10].

از دیدگاه کاربران رسانه های اجتماعی، پلتفرم های رسانه های اجتماعی به مصرف کنندگان اجازه می دهد تا با دیگران معاشرت کنند [13]، اطلاعات را جستجو یا مبادله کنند [14] و عشق یا نفرت خود را نسبت به برند ابراز کنند [15].

علاوه بر این، کسب‌وکارها معمولاً در رسانه‌های اجتماعی با به اشتراک‌گذاری اطلاعات و برقراری ارتباط با مشتریان جدید و موجود رشد می‌کنند [16].هدف یک کسب و کار در نهایت افزایش فروش است [17].

بنابراین، در زمینه رسانه‌های اجتماعی، اگر برندها بتوانند بازاریابی با طراحی خوبی را برای مخاطبان هدف خود ایجاد کنند، می‌توانند ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری را با ارائه یک تجربه رضایت‌بخش مشتری ایجاد کنند [18].

با وجود این، پتانسیل بازاریابی رسانه های اجتماعی نیز چالشی را برای مدیران بازاریابی ایجاد می کند [19].با این وجود، فعالیت های بازاریابی تجربیات مصرف کنندگان را تحریک می کند، که می تواند بر رفتارهای آینده و همچنین قصد خرید تأثیر بگذارد و در نهایت ارزش ویژه برند را افزایش دهد [19].

بنابراین، این یک عامل اساسی در ساخت یک برند و ایجاد پایدار علاوه بر روابط بلندمدت برند و مشتری است [20].

بنابراین، این مطالعه استدلال می کند که اینستاگرام مکانی است که در آن مشتریان بیشتر در مورد محصولات برند می آموزند، با برند و سایر کاربران تعامل می کنند و با مرور محتوای برند سرگرم می شوند.به نوبه خود، تجربیات مشتریان از حضور یک برند در اینستاگرام در نهایت می تواند به ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری کمک کند.این تحقیق با هدف بررسی نقش فعالیت های بازاریابی اینستاگرام در شکل گیری ارزش ویژه برند در ذهن مشتریان انجام شد.

بنابراین، این مطالعه ابتدا به بررسی و طبقه بندی فعالیت های بازاریابی SNS پرداخته و سپس سعی در اعمال دسته بندی ها در محیط اینستاگرام داشت.دوم، رابطه بین فعالیت های بازاریابی اینستاگرام و چهار بعد ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری (آگاهی از برند، تصویر برند، کیفیت درک شده و وفاداری به برند) به طور جامع مورد بررسی قرار گرفت.

به طور خاص، این مطالعه رابطه بین فعالیت های بازاریابی اینستاگرام و آگاهی از برند، تصویر برند و کیفیت درک شده را بررسی کرد.سپس، این مطالعه تأثیر آگاهی از برند، تصویر برند و کیفیت درک شده را بر وفاداری به برند، متشکل از وفاداری نگرشی (عشق به برند) و وفاداری رفتاری (قصد استفاده مجدد از برند در اینستاگرام) مورد بررسی قرار داد.در نهایت، این مطالعه علاوه بر پیشنهاد محدودیت‌ها و جهت‌گیری‌ها برای تحقیقات آتی، مفاهیم نظری و مدیریتی را نیز ارائه می‌کند.

بررسی پژوهش ها

فعالیت های بازاریابی اینستاگرام

رسانه های اجتماعی به بسترهای آنلاین، برنامه های اپلیکیشن، یا رسانه هایی اشاره دارد که بر آنند تا تعامل ها یا همرسانی محتوا را تسهیل کنند [21]. امروزه، کسب وکارها معمولاً طیفی از فعالیت های بازاریابی را از طریق فعالیت-های بازاریابی آنلاین ایجاد، داد و ستد، و ارائه می کنند تا روابط ذینفعان قدرتمندی را ایجاد و تقویت کنند. این فعالیت را بازاریابی رسانه های اجتماعی می نامند [22].

این امر فرصتی برای رسیدن به مشتریان برای کسب وکارها فراهم می کند [23] و روابطی را ایجاد می کند، که در نهایت سود شرکت را بهبود می بخشد [24].مولفه های فعالیت های رسانه های اجتماعی توسط چندین پژوهشگر در محیط های گوناگون مورد بحث قرار گرفته-اند. کیم و کو [25] فعالیت های بازاریابی SNS را به تعامل، سرگرمی، سفارشی سازی، پیرو مُد روز بودن، و تبلیغات دهان به دهان (WOM) تقسیم کردند و این مقوله ها را برای برندهای مُد لوکس به کار بستند. این اقلام در پژوهش-های پسین برای صنایع گوناگون همچون خطوط هوایی، تجارت الکترونیکی، مُد، و غذا به کار برده شدند [19، 28-26].

بر پایه ی مطالعات یادشده در بالا، این مطالعه تعیین کرد که تعامل، سرگرمی، سفارشی سازی و پیر مدُ روز بودن مولفه های فعالیت های بازاریابی اینستاگرامی در صنعت قهوه هستند.تعامل یک ویژگی مهم است که SNSها را از دیگر انواع رسانه ها متمایز می کند [29].

رسانه ی اجتماعیِ یک برند مکانی برای ارتباط صادقانه و صمیمانه با کاربران برند و دیگر برندها برای مشتریان فراهم می کند [30]. بنابراین، رسانه ی اجتماعی یک فضای سایبری است جایی که مشتریان می توانند با هم تعامل داشته باشند و درباره ی برندهای ویژه گفت وگو کنند و دیدگاه هایی را تبادل نمایند. کاربران رسانه های اجتماعی با مصرف کردن محتوای مرتبط با برند، خوش می گذرانند و سرگرم می شوند [31].

سرگرمی، جنبه ی لذت گرایانه ی تجربه ی رسانه های اجتماعی را نشان می دهد [32] و باعث می شود تا کاربران لذت و سرگرمی را تجربه کنند [33]. سفارشی سازی به این امر اشاره دارد که رسانه های اجتماعی تا چه اندازه خدمات اختصاصی برای برآوردن اولویت ها و ترجیحات مشتریان فراهم می-کنند [34].

بر این اساس، سفارشی سازی در رسانه های اجتماعی ابزاری است که شرکت ها با استفاده از آن می توانند یکتایی برند خود را انتقال دهند و اولویت ها و وفاداری مشتریان نسبت به برند را افزایش دهند [35]. پیرو مد روز بودن به این اشاره دارد که رسانه های اجتماعی تا چه اندازه محتوای به روز و امروزی فراهم می کنند [24] بر همین اساس، پیرو مد روز بودن به معنی فراهم کردن اطلاعات به روز درباره ی محصولات و خدمات برای مشتریان است [36].

ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری

ارزش ویژه برند، هم از منظر آکادمیک و هم از منظر مدیریتی، یکی از حیاتی ترین ساختارها در حوزه مدیریت برند است [37].به طور سنتی، ارزش ویژه برند به عنوان مجموع دارایی ها و بدهی های مرتبط با یک برند خاص، از جمله آرم و نام آن، تعریف می شود و به عنوان دارایی اصلی برای حفظ مزیت رقابتی شرکت در نظر گرفته می شود [38].ارزش ویژه برند همچنین می تواند به ارزیابی ذهنی و نامشهود مشتری از یک برند اشاره کند [39].

علیرغم این موضوع، محققان دیدگاه های متفاوتی در مورد زیرساخت های ارزش ویژه برند دارند. به طور گسترده پذیرفته شده است که ارزش ویژه برند یک مفهوم چند بعدی است که شامل آگاهی از برند، تصویر برند، کیفیت درک شده و وفاداری به برند است [38، 40، 41].

علاوه بر این، ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری را می توان به عنوان یک ساختار سلسله مراتبی در نظر گرفت که روابط انجمنی و جهت دار را در چهار بعد ساختار، از جمله آگاهی از برند، تداعی برند، کیفیت درک شده، و وفاداری به برند فرض می کند [38، 42]. بنابراین , در این مطالعه , آگاهی از برند , تصویر برند و کیفیت درک شده به عنوان مقدماتی برای وفاداری به برند تعیین شد و رابطه جهت دار بین چهار بعد ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری و فعالیت های بازاریابی اینستاگرام به طور کلی مورد بررسی قرار گرفت

آگاهی از برند

آگاهی از برند جزء اساسی ارزش ویژه برند در نظر گرفته می شود [38، 43، 44].آکر(1991) [38] آگاهی از برند را به عنوان توانایی مصرف کننده برای شناسایی یا یادآوری برند متعلق به یک دسته محصول خاص تعریف می کند.آگاهی از برند تداعی هایی را ایجاد می کند.بنابراین، انتظار می رود که هر چه آگاهی از برند بالاتر باشد، ترجیح برند، قصد خرید [42] و ارزش ویژه برند [45] بالاتر خواهد بود.

این رابطه نشان می دهد که آگاهی از برند ممکن است ارزش ویژه برند را در طول زمان افزایش دهد [45].بنابراین، می توان گفت که آگاهی از برند اولین گام در ایجاد ارزش ویژه برند است [42].

تصویر برند

آکر (1991) [38] تصویر برند را به عنوان مجموع تجربیات انباشته شده از گذشته تا حال تعریف کرد و اشاره کرد که تصویر برند یک عامل پیشین موثر در وفاداری مشتری است [46].کلر (2009) [47] بیان کرد که تصویر برند مجموعه ای از باورها و برداشت های مشتری در مورد یک برند است.مصرف کنندگان یک محصول یا برند را به دلیل تصویر برند انتخاب می کنند که نوعی عملکرد برند است [48].

این بدان معناست که نگرش ها و اقدامات مشتریان نسبت به یک برند احتمالاً به تصویر برند بستگی دارد [49].به عبارت دیگر، هنگامی که تصویر یک برند به طور مثبت توسط مصرف کنندگان درک می شود، بر ادراک از کیفیت و رضایت مشتری تأثیر می گذارد. بنابراین  مدیریت تصویر برند برای شرکتهای تجاری بسیار مهم است [ 50 ] .

تصویر برند نیز قبل از اینکه مشتری از یک محصول از طریق فعالیت های بازاریابی مانند تبلیغات و تبلیغات استفاده کند، شناسایی می شود [51].تصویر برند هویت کسب و کار را فراهم می کند و به رشد پایدار کمک می کند [52].

تصویر برند همچنین می تواند عامل مهمی در نظر گرفته شود که منجر به اعتماد و همچنین تعهد می شود و به نوبه خود وفاداری مشتری را افزایش می دهد [53].بنابراین، از نظر رقابت در بازار، ایجاد یک تصویر قدرتمند از برند می تواند رقابت برند را تقویت کند [54].

کیفیت درک شده

 کیفیت تأثیر برجسته ای بر سودآوری شرکت دارد [55].تحقیقات قبلی تاکید کرده اند که کیفیت درک شده به قضاوت کلی مصرف کنندگان در مورد یک محصول اشاره دارد، و بنابراین، ممکن است برای هر فرد حتی اگر همان محصول یا خدمات را دریافت کند، متفاوت باشد [56].

بنابراین، کیفیت درک شده را می توان به عنوان ارزیابی ذهنی مصرف کنندگان تعریف کرد.اگر انتظارات مشتریان بیشتر از عملکرد یک کسب و کار باشد، کیفیت درک شده پایین در نظر گرفته می شود که در نهایت منجر به نارضایتی مشتری می شود [57].

ادراک مشتریان از کیفیت عاملی اساسی برای دستیابی به مزیت رقابتی و سود پایدار در صنعت خدمات غذایی است [58].بنابراین، اگر کیفیت درک شده افزایش یابد، می توان وفاداری به برند را بهبود بخشید.بر این اساس، ادراک مشتریان از کیفیت می تواند عامل اصلی موفقیت یک رستوران در صنعت خدمات غذایی باشد [59].

وفاداری به برند

محققان استدلال کرده‌اند که وفاداری یک پیش‌بینی‌کننده حیاتی برای ادامه رفتار کاربر در رابطه با یک سرویس یا محصول خاص است [60،61]. یک مطالعه اخیر نشان داده است که وفاداری مشتری شامل چهار ساختار است، از جمله قصد خرید مجدد، قصد مثبت WOM، قصد خرید متقابل و تحمل قیمت [62]. علاوه بر این، استفاده از هویت برند مشتریان برای افزایش وفاداری به برند حیاتی است [63].

به طور کلی، تحقیقات موجود نشان می دهد که وفاداری به برند هر دو بعد نگرشی و رفتاری را در بر می گیرد [64].به طور خاص، مؤلفه عاطفی وفاداری نگرشی به احساسات مثبت یا منفی مصرف‌کنندگان نسبت به یک برند اشاره دارد [65]، در حالی که وفاداری رفتاری به معنای شیوه‌ای از رفتار است، مانند خرید مکرر یک برند خاص در طول زمان [66].

همانطور که در بالا ذکر شد، وفاداری نتیجه یک فرآیند روانی است و شامل یک بعد رفتاری است.بنابراین، در این مطالعه، مفهوم وفاداری به برند هم بر نگرش مشتریان (عشق به برند) و هم بر وفاداری رفتاری (قصد استفاده مجدد از برند اینستاگرام) متمرکز است.

عشق به برند

عشق به برند به عنوان درجه ای از وابستگی عاطفی تعریف می شود که مصرف کنندگان راضی نسبت به یک برند خاص احساس می کنند [67].این بر اساس تئوری های عشق بین فردی است و شامل اعلامیه های عشق، دلبستگی به برند، و اشتیاق [68]، و همچنین وفاداری و شفاهی مطلوب [67] است.

مصرف کنندگان ممکن است برندهای مختلفی را بشناسند و دوست داشته باشند.با این حال، آنها فقط می توانند احساسات شدید «عشق مانند» را نسبت به تعداد بسیار محدودتری از برندها تجربه کنند.عشق استعاره ای است برای نشان دادن “احساسات و رفتارهای مصرف کنندگان که فراتر از وفاداری صرف است [69].”بنابراین , عشق به برند یک احساس عمیق تر و پایدارتر از دوست داشتن یک برند است و غیر قابل جایگزینی تلقی می شود [ 70 ] .

به عبارت دیگر، عشق به برند تمرکز عاطفی قوی تری دارد. بنابراین , عشق به برند از نظر مفهومی با سایر سازه های مرتبط با برند مانند “رضایت از برند” [67] متفاوت است.بر این اساس , مصرف کنندگان می توانند احساس عشق به یک برند را تجربه کنند [ 71 ] و بر این اساس ارزش بالاتری برای برند قائل شوند [ 72 ] .

استفاده مجدد از قصد کاربری برند اینستاگرام

قصد نسبت به یک سرویس خاص به ارزیابی کاربر از سرویس بستگی دارد که به نوبه خود بر پایداری استفاده از سرویس تأثیر می گذارد [73].  قصد استفاده مجدد مفهومی است که برنامه مصرف کننده برای ادامه استفاده از خدمات یا محصول را توضیح می دهد [74].

همچنین می توان آن را به عنوان سطح ترجیح ذهنی مصرف کننده برای استفاده مجدد از یک سرویس و توصیه آن به دیگران تعریف کرد [75].یعنی قصد استفاده مجدد از نظر مفهومی مشابه ساختار وفاداری مشتری در بازاریابی است [76].

این بدان معنی است که قصد استفاده مجدد نشان دهنده وفاداری مشتری است [76].ادبیات بازاریابی موجود نشان داده است که موفقیت یک محصول یا خدمات به استفاده مستمر مصرف کنندگان بستگی دارد [77].این مطالعه قصد استفاده مجدد از اینستاگرام را به عنوان تمایل به استفاده از حساب اینستاگرام یک برند در آینده تعریف کرد.

توسعه مدل و فرضیه ها

هنگامی که مشتریان فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی را در یک نور مثبت درک کنند، ارزش شرکتی ایجاد می کند و در نهایت ارزش ویژه برند را بهبود می بخشد [78].ارتباط مثبت بین فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی و ارزش ویژه برند توسط مطالعات تجربی مختلف تایید شده است.

سئو و پارک (2018) [27] در مورد اثرات فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی توسط خطوط هوایی بر ارزش ویژه برند تحقیق کردند و دریافتند که فعالیت های بازاریابی به طور مثبت بر آگاهی از برند و تصویر برند تأثیر می گذارد.این یافته با مطالعه گودی و همکاران (2016) [36] مطابقت داشت که رابطه تأثیرگذاری بین بازاریابی SNS و ارزش ویژه برند را نشان داد.

آجی و همکاران (2020) [26] دریافت که تلاش های بازاریابی رسانه های اجتماعی توسط مارک های چای آماده به طور قابل توجهی بر ارزش ویژه برند، از جمله آگاهی از برند، کیفیت درک شده، و وفاداری به برند تأثیر می گذارد.از طریق بازاریابی رسانه های اجتماعی، ارتباطات اجتماعی یک برند تأثیر مثبتی بر ارزش ویژه برند داشت [30].

بر اساس تحقیقات قبلی، فرضیه های زیر مطرح شده است:

فرضیه 1 (H1): فعالیت های بازاریابی اینستاگرام تأثیر مثبتی بر آگاهی از برند دارد.

فرضیه 2 (H2): فعالیت های بازاریابی اینستاگرام تأثیر مثبتی بر تصویر برند دارد.

فرضیه 3 (H3): فعالیت های بازاریابی اینستاگرام تأثیر مثبتی بر کیفیت درک شده دارد

لی و همکاران ( 2015 ) [ 79 ] در مورد رابطه مثبت بین ” پاسخهای عاطفی مصرف کنندگان , مانند آگاهی از برند , دلبستگی به برند و اعتماد , و عشق به برند در رابطه مصرف کننده – برند بحث کرد . اسلام و رحمان (2016) [80] تأثیر تصویر برند بر عشق به برند را در زمینه برندهای مد تأیید کردند.

این همان نتیجه مطالعه دیگری در مورد رابطه مثبت بین تصویر برند و عشق به برند است [81 و 82]. در مطالعه‌ای بر روی سوابق عشق به برند، کیفیت برند که توسط مشتریان درک می‌شود، یک عامل تأثیرگذار است [83].واکاس و همکاران ( 2020 ) [ 84 ] همچنین دریافت که ادراک از کیفیت یک برند محرک اصلی عشق به برند است .

این یافته با مطالعه هوبر و همکاران (2015) [85] مطابقت دارد که تأثیر توانایی برند را بر عشق به برند تأیید می کند. بر این اساس، اگر مصرف کنندگان آگاهی از برند، تصویر برند و کیفیت را مثبت درک کنند، می توانند تأثیر مثبتی بر وفاداری نگرشی نسبت به یک برند، از جمله عشق به برند داشته باشند.

بنابراین، فرضیه های زیر مطرح می شود:

فرضیه 4 (H4): آگاهی از برند تأثیر مثبتی بر عشق به برند دارد.

فرضیه 5 (H5): تصویر برند تأثیر مثبتی بر عشق به برند دارد.

فرضیه 6 (H6): کیفیت درک شده تأثیر مثبتی بر عشق به برند دارد.

لوی و همکاران (2017) [86] اشاره کرد که تصویر یک مقصد گردشگری بر قصد بازدید مجدد تأثیر می گذارد. در زمینه صنعت قهوه، تصویر برند نقش مهمی در وفاداری به برند دارد [87]. برندی که تصویر مثبتی دارد، رابطه مطلوبی با رفتارهای وفاداری دارد، مانند تصمیم به خرید یک محصول [88،89]. 

از این رو، یک تصویر مثبت از برند می تواند تأثیر مطلوبی بر وفاداری به برند داشته باشد.  یک محصول با کیفیت بالا منجر به نگرش مثبت مشتری نسبت به محصول می شود که در نهایت منجر به رفتارهای وفاداری مانند تبلیغات دهان به دهان مثبت می شود [90]. 

کیم و همکاران (2018) [91] دریافت که وفاداری به برند، از جمله قصد بازدید مجدد به مقصد جشنواره، می تواند توسط آگاهی از برند، تصویر برند و کیفیت درک شده شکل بگیرد.به این ترتیب، ارزش ویژه برند احتمالاً بر وفاداری به برند تأثیر می‌گذارد، مانند تمایل مشتریان به ماندن در یک برند [92].

بنابراین، فرضیه های زیر مطرح می شود:

فرضیه 7 (H7): آگاهی از برند تأثیر مثبتی بر قصد استفاده مجدد از اینستاگرام دارد.

فرضیه 8 (H8): تصویر برند تأثیر مثبتی بر قصد استفاده مجدد از اینستاگرام دارد

فرضیه 9 (H9): کیفیت درک شده تأثیر مثبتی بر قصد استفاده مجدد از اینستاگرام دارد.

شکل 1 مدل و فرضیه های تحقیق را نشان می دهد. یک مدل پیشنهادی برای بررسی اینکه چگونه فعالیت‌های بازاریابی اینستاگرام بر آگاهی از برند، تصویر برند، کیفیت درک شده و وفاداری به برند (عشق به برند و قصد استفاده مجدد از اینستاگرام به برند) تأثیر می‌گذارد، توسعه داده شد.

روش شناسی

جمع آوری داده ها

برای جمع‌آوری داده‌ها، یک نظرسنجی آنلاین خودگردان در اکتبر 2020 توسط یک شرکت تحقیقاتی آنلاین معروف برای کاربرانی که از حساب‌های اینستاگرام برند قهوه بازدید می‌کنند ارسال شد.شرکت به افراد بالای 20 سال با قدرت اقتصادی برای خرید قهوه با قیمت بالا محدود شد.

قبل از نظرسنجی، سؤالات غربالگری بر اساس تجربه استفاده به شرح زیر گنجانده شده بود: “آیا در 3 ماه گذشته قبل از تاریخ نظرسنجی از یک حساب اینستاگرام قهوه با برند بازدید کرده اید؟” اگر فرد پاسخ “بله” می داد، دستورالعمل ها پاسخ دهنده را هدایت می کردند. برای انتخاب اکانت اینستاگرام مارک قهوه که اخیراً از بین مارک های فهرست شده در نظرسنجی بازدید کرده اند. برندها بر این اساس در این مطالعه گنجانده شدند که آیا (1) دارایی های برند برای مطالعه معتبر تلقی می شوند و (2) برند به طور فعال فعالیت های بازاریابی اینستاگرام را انجام می دهد.

بر این اساس، برندهای قهوه با استفاده از معیارهای زیر انتخاب شدند: میزان فروش و رشد نسبت به سال قبل، تعداد فالوورها و شاخص شهرت برند. قبل از نظرسنجی واقعی، یک آزمایش آزمایشی با 40 کاربر اینستاگرام برند قهوه که در 3 ماه گذشته از یک حساب اینستاگرام مارک قهوه بازدید کرده بودند، انجام شد تا ارزیابی شود که آیا موارد اندازه گیری به وضوح بیان شده اند یا خیر.جملات نا معلوم و مبهم بر اساس بازخورد آزمون آزمایشی اصلاح شدند.

توسعه اندازه گیری

آیتم‌های اندازه‌گیری برای هر سازه بر اساس مقیاس‌های اندازه‌گیری اعتبارسنجی شده در مطالعات قبلی بود، اما عبارت‌بندی آیتم کمی تغییر کرد تا زمینه این تحقیق را منعکس کند.جدول 1 مشخصات جمعیت شناختی پاسخ دهندگان را نشان می دهد.

 مدل تحقیق شامل 6 سازه است که رابطه بین فعالیت های بازاریابی اینستاگرام و ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری را اندازه گیری می کند.فعالیت های بازاریابی اینستاگرام شامل 8 مورد ارزیابی اطلاعات، سرگرمی، سفارشی سازی و مرسوم بودن بود.

 این آیتم ها بر اساس مطالعات قبلی توسط کیم و کو (2012) [25]، بیلگین (2018) [1] و سئو و پارک (2018) [27] توسعه یافتند. ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری با استفاده از پنج سازه (به عنوان مثال، آگاهی از برند، تصویر برند، کیفیت درک شده و وفاداری به برند) اندازه گیری شد. آگاهی از برند با استفاده از سه مورد که از کیم و هیون (2011) [93] و سئو و پارک (2018) [27] اتخاذ شده بود، ارزیابی شد.

تصویر برند با سه مورد از سویی و لینگ (2013) [53]، گودی و همکاران مورد ارزیابی قرار گرفت. ( 2016 ) [ 36 ] و سئو پارک(2018) [ 27 ] . کیفیت درک شده با سه مورد از آکر (1996) [46]، یو و همکاران (2001) [40] و شیوینسکی و دابروسک (2015) [94] اندازه گیری شد.وفاداری به برند با عشق به برند و قصد استفاده مجدد از اینستاگرام ارزیابی شد.

عشق به برند با چهار مورد از اسماعیل و اسپینلی (2012) [95]، لونتال و همکاران (2014) [96] و باگوزی و همکاران (2017) [97] اندازه‌گیری شد. قصد استفاده مجدد از برند اینستاگرام با چهار مورد که از زتمال و همکاران (1996) [98] و چن و ولز (1999) [99] پذیرفته شد، اندازه گیری شد.تمام سازه های اندازه گیری با استفاده از یک مقیاس لیکرت 7 درجه ای از 1 ( کاملا مخالفم ) تا 7 ( کاملا موافقم ) اندازه گیری شد .

تحلیل داده ها

تجزیه و تحلیل توصیفی برای مشخصات دموگرافیک پاسخ دهندگان با نرم افزار SPSS 26 انجام شد.مدل پیشنهادی بر اساس رویکرد دو مرحله ای اندرسون و گربینگ (1988) [100] و با استفاده از نرم افزار مدل سازی معادلات ساختاری AMOS 22 برآورد شد.ابتدا یک تحلیل عاملی تاییدی برای آزمون مدل اندازه گیری انجام شد.سپس , مدلسازی معادلات ساختاری برای تایید فرضیه پیشنهادی انجام شد .

نتایج

ویژگی های نمونه

از 358 کل پاسخ دهندگان , 36.3 % ( n = 130 ) مرد و 63.7 % ( n = 228 ) زن بودند ( جدول 1 را ببینید ) .اکثر پاسخ دهندگان در 30 سالگی ( 35.2 % ) , کارکنان اداری ( 51.7 % ) و فارغ التحصیلان دانشگاهی ( 78.8 % ) بودند . از نظر اکانت های اینستاگرام برند قهوه که اخیراً از آنها بازدید کرده اند، 76.3 درصد (273 = n) از پاسخ دهندگان استارباکس را نشان داده اند و 29.1 درصد (104 = n) از پاسخ دهندگان نشان داده اند که یک تا دو بار در هفته از حساب های اینستاگرام برند قهوه بازدید می کنند. .

مدل اندازه گیری

CFA برای ارزیابی اعتبار مدل مفهومی انجام شد و α کرونباخ برای آزمون پایایی هر ساختار استفاده شد. فعالیت‌های بازاریابی اینستاگرام به عنوان ساختارهای درجه دومی که شامل تعامل، سرگرمی، سفارشی‌سازی و مرسوم بودن است، تئوری شد.همانطور که در جدول 2 نشان داده شده است، برازش کلی مدل از استانداردهای پذیرفته شده فراتر رفته است

( χ 2 = 543.410 , df = 256 , χ 2 / df = 2.123 , CFI = 0.963 , NFI = 0.933 , TLI = 0.957 , IFI = 0.963 , rmr = 0.050 , and RMSEA = 0.056 )

.برای آزمون همسانی درونی اقلام، یک آزمون پایایی با استفاده از ضرایب آلفای کرونباخ انجام شد که از 0.821 تا 0.944 متغیر بود، که بیش از مقدار مرجع 0.7 بود (Nunnally, 1978) [101]. میانگین واریانس استخراج شده ( AVE ) تمام سازه ها از حداقل مقدار قابل قبول 0.50 فراتر رفت و از 0.544 تا 0.809 متغیر بود. علاوه بر این، مقادیر پایایی ترکیبی بالاتر از مقدار آستانه 0.70 بود و از 0.824 تا 0.944 متغیر بود. روایی افتراقی به دو روش مورد آزمایش قرار گرفت ( جدول 3 ) .

ابتدا، روایی افتراقی با مقایسه مقادیر AVE با همبستگی مجذور بین سازه ها مورد آزمایش قرار گرفت (فورنل و لارکر، 1981) [102].علاوه بر این، روایی افتراقی با ایجاد فاصله اطمینان برای هر جفت سازه مورد بررسی قرار گرفت.برای ارزیابی روایی افتراقی این مطالعه از روش همپوشانی فواصل اطمینان استفاده کرد. حد بالای فاصله اطمینان بین تصویر برند و کیفیت درک شده از 0.660 تا 0.956 بود اما ارزش 1.0 را در بر نمی گرفت، که شواهدی از روایی افتراقی است.

فعالیت های بازاریابی اینستاگرام در اینستاگرام این برند قهوه، امکان برقراری ارتباط با کاربران دیگر وجود دارد. در اینستاگرام این برند قهوه، ارتباط با سایر کاربران آسان است. مطالب اینستاگرام این برند قهوه جالب است. استفاده از این برند قهوه در اینستاگرام جالب است. اینستاگرام این برند قهوه اطلاعات سفارشی را ارائه می دهد. اینستاگرام این برند قهوه یک سرویس سفارشی ارائه می دهد. محتوای اینستاگرام این برند قهوه به روز است. اطلاعات به اشتراک گذاشته شده در اینستاگرام این برند قهوه مرسوم است. آگاهی از برند من همیشه این مارک قهوه را می شناسم. من ویژگی های این برند قهوه را می دانم. محصولات این برند قهوه برای من آشناست. تصویر نام تجاری این برند قهوه یک شرکت مشتری محور است. این برند قهوه یک شرکت تجاری با کیفیت بالا است. این برند قهوه تصویری متمایز از سایر برندها دارد. کیفیت درک شده کیفیت منوی این برند قهوه درجه یک است. کیفیت منوی این برند قهوه عالی است. کیفیت منوی این برند قهوه اکثرا خوب است. عشق برند این مارک قهوه من را خوشحال می کند. این مارک قهوه به من احساس خوبی می دهد. من این مارک قهوه را دوست دارم. من عاشق این مارک قهوه هستم. قصد استفاده مجدد از اینستاگرام من دوباره از این برند قهوه اینستاگرام استفاده خواهم کرد. من به استفاده از این برند قهوه در اینستاگرام ادامه خواهم داد. من در آینده به طور مکرر از اینستاگرام این برند قهوه استفاده خواهم کرد. اگر فرصتی پیدا کنم، از اینستاگرام برند قهوه استفاده مجدد خواهم کرد.

مدلسازی معادلات ساختاری (SEM)

مدل تحقیق با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری مورد ارزیابی قرار گرفت و شاخص های برازش SEM قابل قبول بود

(χ2 = 710.247 df = 262، χ2 / df = 2.677، CFI = 0.943، NFI = 0.913، TLI5. = 0.944، RMR = 0.069، و RMSEA = 0.069) [103].

نتایج SEM با ضرایب مسیر استاندارد و مقادیر t در جدول 4 ارائه شده است.فعالیت های بازاریابی اینستاگرام اثرات قابل توجهی بر آگاهی از برند ( β = 0.687 , p < 0.001 ) , تصویر برند ( β = 0.928 , p < 0.001 ) و کیفیت درک شده ( β = 0.868 , p < 0.001 ) داشت که به ترتیب  از فرضیه های 1 و3پشتیبانی می کند

..آگاهی از برند به طور مثبت بر عشق به برند ( β = 0.127 , p < 0.05 ) و قصد استفاده مجدد از اینستاگرام برند ( β = 0.179 , p < 0.001 ) تأثیر می گذارد که از فرضیه های 4 و 7 پشتیبانی می کند.تصویر برند تأثیر مثبتی بر عشق به برند ( β = 0.440 , p < 0.001 ) و قصد استفاده مجدد از اینستاگرام برند ( β = 0.465 , p < 0.001 ) داشت که از فرضیه های 5 و 8 پشتیبانی می کند. در نهایت، اثرات کیفیت درک شده بر عشق به برند (β = 0.349 , p < 0.001 ) و قصد استفاده مجدد از اینستاگرام برند ( β = 0.256 , p < 0.001 ) از فرضیه های 6 و 9 پشتیبانی می کند.

نتیجه گیری

بحث ها

یافته ها در زیر تفسیر و مورد بحث قرار گرفت.

 اول، فعالیت‌های بازاریابی اینستاگرام را می‌توان به‌عنوان چهار بعد فرعی درک کرد: تعامل، سرگرمی، سفارشی‌سازی و مد روز، که با یافته‌های تحقیقات قبلی مطابقت دارد [19، 25-28].

دوم، فعالیت های بازاریابی اینستاگرام به طور قابل توجهی بر آگاهی از برند، تصویر برند و کیفیت درک شده تأثیر گذاشت.این یافته ها با نتایج مطالعات قبلی [26, 27, 30, 36] مطابقت دارد.

علاوه بر این، تأثیر فعالیت های بازاریابی اینستاگرام بر تصویر برند بیشتر از تأثیر فعالیت های بازاریابی اینستاگرام بر آگاهی از برند و کیفیت درک شده بود.در نهایت، تصویر برند، کیفیت درک شده و آگاهی از برند تأثیرات قابل توجهی بر وفاداری نگرشی و رفتاری، مانند عشق به برند و قصد استفاده مجدد از اینستاگرام برای برند داشتند.

این یافته‌ها از تحقیقات قبلی حمایت می‌کردند که ارتباط قابل‌توجهی را بین عناصر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری تضمین می‌کرد [79-83،86،87،91].یافته های تحقیق نشان می دهد که تصویر برند، در مقایسه با آگاهی از برند و کیفیت درک شده، یک عامل محوری در شکل دادن به وفاداری مثبت به برند است.

این تحقیق به ادبیات بازاریابی اینستاگرام کمک می کند و بینش های نظری و عملی را برای بازاریابان خدمات غذایی و متخصصان در مورد نحوه استفاده استراتژیک از بازاریابی اینستاگرام برای افزایش ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری ارائه می دهد.

مفاهیم نظری

یافته های این تحقیق چهار مفهوم نظری کلیدی را ارائه می دهد. ابتدا، این مطالعه به طور جامع رابطه علی بین فعالیت های بازاریابی اینستاگرام و ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری را با استفاده از مفهوم ارزش ویژه برند در زمینه بازاریابی اینستاگرام بررسی کرد.

برخلاف مطالعات قبلی که رابطه بین بازاریابی رسانه های اجتماعی و ارزش ویژه برند را بررسی کردند، این مطالعه به طور خاص اینستاگرام را مورد هدف قرار داد زیرا این پلتفرم روند استفاده مداوم رو به افزایش را نشان می دهد و تأثیر زیادی بر خریدها دارد.

علاوه بر این، بین بازاریابی اینستاگرام و ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری یک رابطه ثابت وجود دارد.با توجه به اینکه انتظارمی‌رود فعالیت‌های بازاریابی اینستاگرام شرکت‌ها همچنان در حال افزایش باشد، تحقیقات در مورد تأثیر بازاریابی اینستاگرام بینشی در مورد اینکه چگونه شرکت‌های مواد غذایی باید هزینه‌های بازاریابی محدود خود را اولویت‌بندی کنند، ارائه می‌دهد.

دوم، یکی دیگر از سهم مهم این تحقیق این است که مفهوم عشق به برند را در صنعت خدمات غذایی به کار برد. اگرچه مفهوم عشق به برند اخیراً در دانشگاه ها مورد توجه فزاینده ای قرار گرفته است، اما عشق بین مشتری و برند هنوز یک مفهوم نسبتاً جدید است که در تحقیقات خدمات غذایی چندان مورد بررسی قرار نگرفته است. تأثیر قوی عشق به برند بر نیات رفتاری مشتری در برخی از مطالعات قبلی نشان داده شده است [68، 71].

با این وجود، با توجه به اینکه این ساختار در زمینه بازاریابی اینستاگرام مورد بررسی قرار نگرفته است، این مطالعه تحقیقات اولیه معناداری را ارائه می دهد که به درک بهتر عشق به برند کمک می کند.سوم، این تحقیق نشان داد که تصویر برند بیشترین تأثیر را بر شکل گیری وفاداری مشتری دارد.نتایج این مطالعه با بسیاری از مطالعات قبلی که کیفیت درک شده را به عنوان مؤثرترین عامل در وفاداری مشتری تأیید می کردند، متفاوت است [83].

این نتایج نشان می دهد که آگاهی از برند , تصویر برند و کیفیت درک شده همه عواملی در شکل گیری وفاداری به برند هستند که نمی توان آنها را نادیده گرفت , اما تصویر برند به طور خاص باید مهمترین سازه در شکل دادن به وفاداری به برند در نظر گرفته شود .در نهایت، تحقیقات قبلی معمولاً تنها به برخی از زیرساخت‌های ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری پرداخته است.

در مقابل، این مطالعه تمام اجزای ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری (مانند آگاهی از برند، تصویر برند، کیفیت درک شده و وفاداری به برند) را به عنوان متغیر بررسی کرد.ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری را می توان به عنوان یک ساختار سلسله مراتبی در نظر گرفت. بر این اساس، این تحقیق فرض کرد که آگاهی از برند، تصویر برند و کیفیت درک شده به طور مثبت بر وفاداری به برند تأثیر می‌گذارد و سپس روابط انجمنی و جهت‌دار بین ابعاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری را در مجموع رسمی و دقیق بررسی کرد.

مفاهیم مدیریتی

این مطالعه چندین پیامد مدیریتی را برای بازاریابان و اپراتورهای برند قهوه پیشنهاد می‌کند.اولاً، تحقیق حاضر نشان می دهد که فعالیت های بازاریابی اینستاگرام به طور قابل توجهی به بهبود آگاهی از برند، تصویر برند و کیفیت درک شده کمک می کند که با مطالعات قبلی مطابقت دارد [26, 27, 36, 78].

بنابراین، بازاریاب‌های برند قهوه باید گزینه‌های بازاریابی اینستاگرام را برای ایجاد ارزش ویژه برند ترکیب و مطابقت دهند.یعنی بازاریابان باید محتوای مشابهی را با استفاده از آرایه‌های متنوعی از گزینه‌های بازاریابی به اشتراک بگذارند که شامل تعامل، سرگرمی، شخصی‌سازی و مد روز است، زیرا هر استراتژی یک مزیت متفاوت اما مکمل ارائه می‌دهد.

 به عنوان مثال، بازاریابان می‌توانند از ویدئوهای کوتاهی استفاده کنند که به وضوح ویژگی‌های یک محصول را نشان می‌دهد تا تأثیر قوی بگذارد و اطلاعات مفیدی را برای مصرف‌کنندگان فراهم کند.

امروزه دامنه توجه مصرف کننده زیاد نیست و بنابراین چنین ویدئوهای کوتاهی می توانند ابزارهای عملی برای جلب توجه مصرف کنندگان با القای سرگرمی و علاقه باشند.

 اینستاگرام لایو که می تواند حداکثر یک ساعت پخش شود، همچنین می تواند برای نمایش برند، محصولات و خدمات یک شرکت به مصرف کنندگان استفاده شود.

 برندها با استفاده از محتوای ویدئویی پویا و جالب می توانند به صورت لحظه ای با مصرف کنندگان تعامل داشته باشند و از طریق نظرات مستقیماً علایق و صدای آنها را در مورد شرکت بشنوند.همچنین ارائه اطلاعات به روز در مورد محصولات و خدمات یک شرکت که نیازهای تک تک کاربران در اینستاگرام را برآورده می کند ضروری است.

دوم اینکه از نظر ارائه اطلاعات، برجسته کردن مداوم محصولات و خدمات از طریق اینستاگرام به منظور افزایش فروش و سود، در واقع می تواند اطلاعات غیر ضروری و بیش از حد و ایجاد خصومت بین مصرف کنندگان تلقی شود.

 با این حال، از آنجایی که مصرف کنندگان به دلیل عدم تقارن اطلاعاتی نمی خواهند تصمیم خرید اشتباهی بگیرند، ارائه اطلاعات دقیق و به روزی که بتواند رضایت مصرف کنندگان را جلب کند، ضروری است.

به عنوان مثال، اطلاعات تغذیه ای (مانند کالری، مواد تشکیل دهنده و کشور مبدا) می تواند به عنوان یک مرجع حیاتی برای مصرف کنندگانی که می خواهند غذای سالم بخورند، استفاده شود.سوم، پژوهش حاضر نشان می دهد که آگاهی از برند یک بعد ضروری است که نمی توان آن را هنگام ایجاد وفاداری به برند نادیده گرفت.

فیدهای اینستاگرام باید تصویر شرکتی ثابت و با کیفیتی را منتقل کنند.یک پیام ثابت از یک برند، آن را از رقبای خود متمایز می کند، که در نهایت می تواند به بهبود آگاهی از برند کمک کند.چهارم، تصویر برند غالب ترین عامل در شکل دادن به عشق به برند است و قصد استفاده مجدد از برند را در اینستاگرام پیش بینی می کند.

بنابراین، مدیران برند نیاز به سرمایه گذاری منابع روی عواملی دارند که می توانند تصویر برند را ارتقا دهند.در اینستاگرام، محتوا می تواند یک تصویر برند ایجاد کند که نه تنها یک محصول بلکه یک سبک زندگی و فرهنگ را به تصویر می کشد.

 استفاده از این روش ها می تواند به برندها کمک کند تا ارتباطات عاطفی با مخاطبان هدف خود ایجاد کنند که در نهایت می تواند ارزش خود را افزایش دهد.

به عنوان نمونه ای از برندی که با موفقیت از تصاویر استفاده می کند، اپل ویژگی های محصول مانند حافظه یا وزن دستگاه ها را در آگهی های بازرگانی نشان نمی دهد، بلکه تنها بر ایجاد تصویر محصول و تحریک احساسات حسی تمرکز می کند.

 برندهای قهوه می توانند از محتوای خود استفاده کنند تا نشان دهند که چگونه زندگی سایر مصرف کنندگان توسط محصولات یا خدمات آنها تغییر می کند.

پنجم، برندها می‌توانند نظرسنجی‌هایی را در استوری‌های اینستاگرام خود وارد کنند، که به جلب مشارکت مشتریان و جمع‌آوری VOC (صدای مشتری) کمک می‌کند.

 استفاده از VOC می تواند به بهبود تصویر برند و کیفیت درک شده کمک کند زیرا نشان می دهد که یک برند به صدای مشتریان گوش می دهد و با همکاری آنها برای بهبود کیفیت برند پیش می رود.

علاوه بر این، در فرآیند مشارکت در فعالیت های برند، مصرف کنندگان خود را با برند شناسایی می کنند که می تواند منجر به وابستگی عاطفی به برند و در نهایت عشق به برند شود.

محدودیت ها و تحقیقات آینده

نتایج این مطالعه باید با توجه به محدودیت‌های آن تفسیر شود.ابتدا، این مطالعه از مقیاس تایید شده بازاریابی SNS به عنوان یک آیتم اندازه گیری استفاده کرد و تأثیر بازاریابی اینستاگرام بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری را اثبات کرد.

با این حال، پلتفرم تصویر محور اینستاگرام دارای ویژگی های متفاوتی از sns های مبتنی بر پروفایل مانند فیس بوک و توییتر است [103].استفاده از آیتم‌های اندازه‌گیری مناسب که ویژگی‌های منحصربه‌فرد بستر رسانه را منعکس می‌کند، می‌تواند بر نتایج تحقیق تأثیر بگذارد.بر این اساس، تحقیقات آتی باید از ابزاری استفاده کنند که برای اندازه‌گیری مؤثرتر تأثیر بازاریابی اینستاگرام توسعه یافته است.

دوم، این مطالعه چهار زیربعدی از فعالیت های بازاریابی اینستاگرام را به کار گرفت، اما تأثیر فردی آنها بر فرآیند ایجاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری مورد بررسی قرار نگرفت.

انتخاب روش های بازاریابی مناسب برای مشتریان هدف برای بهبود سودآوری یک شرکت مهم است. بنابراین، مطالعات آینده باید تأثیر هر بعد را بر فرآیند ایجاد ارزش ویژه برند نیز بررسی کند.

سوم اینکه در تحقیق حاضر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری به عنوان پیامد فعالیت های بازاریابی اینستاگرام در فرآیند تولید وفاداری به برند مورد استفاده قرار گرفت.

 با این حال، مطالعات موجود نشان داده است که عوامل مختلف با فعالیت های بازاریابی SNS (به عنوان مثال، اعتماد به برند یا دلبستگی به برند) رابطه معناداری دارند [32,104].

 بنابراین، تحقیقات آینده باید فاکتورهای اضافی را برای درک جامع اثرات بازاریابی اینستاگرام بررسی کند.در نهایت، تحقیقات آینده می تواند مدل این مطالعه را با بررسی اینکه آیا رفتار واقعی (بازدید از کافی شاپ) به خوبی نتیجه فعالیت های بازاریابی است، گسترش دهد.

سایت دانلود مقاله