نقش ابزارهای جدید ارتباط برند و تصویر برند در ایجاد ترجیح برند و تمایل مصرف کنندگان به بازدید از  نوشیدنی سازی ها

چکیده

هدف این تحقیق تجزیه و تحلیل ارتباطات برند و تصویر برند به عنوان محرک های خاص ترجیح برند نوشیدنی  و تأثیر آنها بر قصد مصرف کنندگان نوشیدنی  برای بازدید از نوشیدنی سازی های مرتبط است.

 به طور خاص، این مقاله درک نقش تبلیغات-ترویج، حمایت مالی-روابط عمومی، مسئولیت اجتماعی شرکتی، و رسانه های اجتماعی را در ارتباطات برند و همچنین مؤلفه های عملکردی، احساسی و شهرت در توسعه تصویر برند در زمینه گردشگری صنعت نوشیدنی  افزایش می دهد.

داده ها از طریق یک پرسشنامه ساختاریافته و خود ایفا از 486 بازدید کننده از نوشیدنی  سازی ها در اسپانیا جمع آوری شد.برای ارزیابی مدل اندازه گیری و فرضیه ها از رگرسیون حداقل مربعات جزئی استفاده شد.

تجزیه و تحلیل تجربی نشان می دهد که ارتباطات برند و تصویر برند اثرات مثبت مشابهی بر ترجیح برند دارند و تصویر برند واسطه ارتباط بین ارتباطات برند و ترجیح برند است.

این تحقیق مفاهیمی را برای تئوری و عمل نسبت به مدیریت برند از نظر ارتباط و تصویر پیشنهاد می‌کند ; و بینش هایی را در مورد ابزارهای ارتباطی جدید و فعالیت های بازاریابی برای صنعت گردشگری کارخانه نوشیدنی  سازی پیشنهاد می کند.شرکت ها باید یک ارزیابی جامع از ارتباطات برند را به کار گیرند تا کل سازمان را درگیر کند که این امر نقش استراتژیک ارتباطات برند را افزایش می دهد.

کلمات کلیدی ارتباط برند · تصویر برند · ترجیح برند · مصرف کنندگان · قصد بازدید · گردشگری نوشیدنی

مقدمه

 گردشگری نوشیدنی  یک صنعت جوان است که به سرعت در حال رشد است و نشان دهنده منافع تجاری و مالی قابل توجهی برای کارخانه های نوشیدنی  سازی است. اگرچه کارخانه های نوشیدنی  سازی از مکانیسم های زیادی برای جذب مصرف کنندگان بالقوه و افزایش بازدیدهای حضوری استفاده می کنند، برخی از این مکانیسم ها در حال تغییر هستند.

بنابراین، درک عوامل زمینه‌ای برای بازدید از نوشیدنی ‌سازی‌ها  ( Byrd et al. , 2016 ; Gu et al. , 2020 )بسیار مهم است، به‌ویژه که به‌دلیل همه‌گیری کووید-19 به میزان قابل توجهی کاهش یافته است ( Wittwer , 2020 ).

عوامل زیربنایی بازدید از کارخانه های نوشیدنی  سازی به شکاف اولیه در ادبیات می پردازد که تحقیق فعلی به دنبال آن است که با استفاده از یک مدل نام تجاری شامل یک محصول اصلی نوشیدنی  برطرف شود.

زمانی که مصرف کننده برند خاصی از نوشیدنی  را ترجیح می دهد، احتمال بازدید آن مصرف کننده از نوشیدنی  سازی که در آن تولید می شود افزایش می یابد ( Gomez et al. , 2015 ).

بنابراین، باید در نظر داشت که چگونه می توان رابط بین مصرف کنندگان و کارخانه های نوشیدنی  سازی را برای برآورده کردن یا افزایش ترجیحات برند مصرف کنندگان بهبود بخشید.

فروش محصولات اصلی مانند نوشیدنی  را می توان با بهبود عناصر کلیدی مانند برند افزایش داد.

 تقویت یک برند ممکن است بهترین راه برای دستیابی به هدف فوق باشد (Aaker, 1997; Zehir et al., 2011).نام تجاری یکی از با ارزش ترین دارایی های هر شرکتی است که مایل به توسعه مزیت های رقابتی است(Schultz et al., 2013).

برندها در بازارهای مصرف مرتبط هستند، جایی که شرکت‌ها به دنبال ایجاد اعتماد، وفاداری و ترجیحات مصرف‌کننده هستند.ترجیح برند مصرف کننده معیاری حیاتی برای درک رفتار انتخاب مصرف کننده و تأثیر آن بر قصد خرید یا بازدید است

(Ebrahim et al., 2016; Ye et al., 2017).ایجاد برندهای قوی ترجیح برند را بهبود می بخشد، بنابراین نحوه ارتباط یک برند و تقویت تصویر آن ممکن است بر ترجیح برند تأثیر بگذارد (Ebrahim et al., 2016; Schultz et al., 2013).ارتباطات برند برای تبدیل ارزش محصول به رفتار مصرف کننده مرکزی است (Dolan & Goodman, 2017).

با توجه به چالش‌های رقابتی که اکثر شرکت‌ها با آن مواجه هستند، توسعه استراتژی‌های بازاریابی که از ارتباطات برند استفاده می‌کنند برای دستیابی به اهداف سازمانی حیاتی است (لوکستون و همکاران، 2015).

بیشتر مطالعات قبلی به جای مولفه‌های فردی، بر فرآیند ارتباطات، که به عنوان ارتباطات بازاریابی یکپارچه (IMC) تعریف می‌شود، متمرکز بودند (Finne & Grönroos, 2017; Madhavaram et al., 2005). در واقع، تحقیقات تجربی نسبتا کمی برای بررسی عناصر اصلی که ارتباطات برند را تشکیل می‌دهند، انجام شده است (Dwivedi & McDonald, 2018).

اولویت‌های پژوهشی موسسه علوم بازاریابی (MSI) 2020-22 روشن می‌کند که استفاده از ابزارهای مؤثر برای ارتباط به منظور درک چگونگی تغییر عوامل برای نسل‌های جوان بسیار مهم است (موسسه علوم بازاریابی 2020).

این مقاله درک مؤلفه‌های ارتباط برند را در زمینه گردشگری نوشیدنی  که در آن فعالیت‌های دیجیتال و اجتماعی افزایش یافته است، به ویژه به دلیل همه‌گیری COVID-19 بهبود می‌بخشد.

از طریق بررسی چارچوب‌ها، ابعاد مختلفی از ارتباطات برند شناسایی شده‌اند که بر ابزارهای سنتی مانند تبلیغات یا حمایت مالی متکی هستند (Buil et al., 2013; Zehir et al., 2011) و رسانه‌های اجتماعی(Finne & Grönroos, 2017; Godey et al., 2016)و همچنین مولفه های جدید مانند مسئولیت اجتماعی شرکت(CSR) (Türkel et al., 2016).

علیرغم اهمیت این عناصر برای برندسازی، محققان نیاز به بررسی بیشتر اثرات این ابزارها را برجسته می کنند(Godey et al., 2016). علاوه بر این، از آنجایی که هر حالت ارتباطی ویژگی های خاص خود را دارد، حفظ یک رویکرد متعادل ضروری است.

قابل توجه است که مطالعات کمی نقش CSR را در ارتباطات برند در نظر گرفته اند (Türkel et al., 2016).تصویر برند حافظه محصول را افزایش می دهد و مزایای متعددی برای گسترش کسب و کار دارد (Keller, 1993; Martínez & Pina, 2009). برای تاکستان ها، ترجیح برند و در نتیجه، قصد بازدید با کیفیت، جذابیت و شهرت نوشیدنی  مرتبط است.

تنوع نوشیدنی  نیز یک جاذبه ضروری برای گردشگران نوشیدنی  است (Bruwer & Buller, 2013).بنابراین، یک تصویر خوب از برند برای بهبود موقعیت یک برند در رقابت بازار مهم است.استراتژی‌های ارتباطی برند برای ایجاد شهرت و تصویری که توسط مصرف‌کنندگان درک می‌شود، حیاتی هستند.

در حالی که مطالعات قبلی عوامل تعیین کننده بازدید از کارخانه نوشیدنی  سازی را بررسی کرده اند (Gómez et al., 2019)، اکثر آنها بر روی کشورهای نوشیدنی  جهان جدید (به عنوان مثال، ایالات متحده آمریکا، نیوزیلند، استرالیا) تمرکز کرده اند.

بنابراین، فرصتی برای انجام تحقیقات استراتژیک برای شناسایی محرک‌های بازدید از نوشیدنی ‌سازی در کشورهای تولیدکننده نوشیدنی  دنیای قدیم (به عنوان مثال، اسپانیا، ایتالیا، فرانسه) در زمینه برندسازی وجود دارد (Gómez et al., 2019).

هدف این مقاله تجزیه و تحلیل ابزارهای جدید ارتباط برند و تصویر برند به عنوان محرک های خاص ترجیح برند نوشیدنی  و تأثیر آنها بر قصد مصرف کنندگان نوشیدنی  برای بازدید از نوشیدنی  سازی های مرتبط است.

اهداف خاص این است که شکاف های موجود در ادبیات زمینه و به طور خاص را پوشش دهد: (1) برای توسعه و آزمایش تجربی مدلی مبتنی بر نوشیدنی  به عنوان یک جاذبه اصلی در زمینه گردشگری نوشیدنی; (2) برای بررسی و ارزیابی اینکه کدام استراتژی های ارتباطی برند با گردشگران نوشیدنی ، که برای عمل برندسازی مهم هستند، بهترین کارایی را دارد  (Braun et al., 2014); (3) برای اندازه گیری ارتباطات برند به عنوان یک مفهوم چند بعدی با معیارهای مرسوم، دیجیتال و اجتماعی; (4) برای اندازه گیری تصویر برند به عنوان یک ساختار چند بعدی بر اساس ابعاد محسوس و ناملموس; و (5) گنجاندن کشور تولید کننده نوشیدنی  در دنیای قدیم اسپانیا که به عنوان مقصد برتر اروپا برای گردشگری نوشیدنی  در ادبیات علمی گردشگری نوشیدنی  سازی است.ساختار این تحقیق به شرح زیر تنظیم شده است.

ابتدا، تعاریف سازه‌های مورد علاقه را که برای توسعه مدل در نظر گرفته شده‌اند، ارائه می‌کنیم.سپس روش و نتایج پیمایش و آزمون فرضیه ها را تشریح می کنیم. بخش آخر نتیجه‌گیری، مفاهیم، ​​محدودیت‌ها و پیشنهادهایی را برای مطالعات آتی ارائه می‌کند.

بررسی پیشینه

ارتباطات برند نوشیدنی

ارتباطات برند مبتنی بر این ایده است که هر محصول یا خدماتی را می توان با استفاده از عناصری که آن را از محصولات رقبا متمایز می کند، به بازار عرضه کرد.ارتباطات برند باعث ارتقای ارتباطات بین شرکت ها و مشتریان می شود زیرا مصرف کنندگان برندهایی را می خرند که بیشتر آنها را به خاطر می آورند (Madavaram et al., 2005).

این مهم ترین عنصر برای معرفی موثر یک محصول یا خدمات جدید به بازار است ( Schultz et al. , 2013 ).ارتباطات برند همچنین ابزاری استراتژیک است که به شرکت ها کمک می کند تا در دستیابی به اهداف ارتباطی خود مؤثرتر باشند.

 ارتباطات خوب با نام تجاری باید با مسئولیت هدایت شود و هم رسانه های سنتی و هم شبکه های در حال ظهور را به منظور افزایش مزیت رقابتی یک شرکت ترکیب کند ( Luxton et al. , 2015 ). با توجه به رشد باورنکردنی رسانه های اجتماعی و تکامل سریع آن، محیط تبلیغاتی منجر به تغییرات مرتبط در تئوری و عمل ارتباط برند شده است که اهمیت یکپارچه سازی رسانه های اجتماعی و نقش استراتژیک آن را برجسته می کند (Madhavaram et al., 2005).

برای ارتباطات برند از معیارهای تک بعدی و چند بعدی استفاده شده است. برخی از محققان آن را به عنوان یک نتیجه یک بعدی از ترفیع و تبلیغات (Grace & O’Cass, 2005; Zehir et al., 2011) تصور کرده اند.

 با این حال، شکل گسترده‌تر اندازه‌گیری چند بعدی است، معمولاً به عنوان مجموع دو بعد اصلی: ارتباط یک طرفه یا غیر مستقیم (یعنی چاپ، تلویزیون، رادیو). و ارتباط دو طرفه یا مستقیم (Azize 2012).بسیاری از ادبیات مربوطه نشان می دهد که ابعاد اصلی ارتباطات برند عبارتند از تبلیغات، حمایت مالی، و گزینه های مختلف ارتباطی (Keller, 2003; Madhavaram et al., 2005).

پورکو و همکاران (2017) پیشنهاد می کنند که ارتباطات برند را می توان با ابعاد زیر اندازه گیری کرد: روابط عمومی، تبلیغات، فروش مستقیم و ترفیع.

به طور کلی پذیرفته شده است که بازاریابان تلاش می کنند ارتباطات آنلاین و آنلاین را که عمدتاً از رسانه های اجتماعی تشکیل شده است، هماهنگ کنند (Batra & Keller, 2016).

برخی از نویسندگان پیشنهاد می‌کنند که پیام‌ها باید از طریق تبلیغات مداوم، حمایت‌های مالی و رسانه‌های دیجیتالی منتقل شوند، زیرا هر گزینه ارتباطی به یک هدف متفاوت می‌پردازد.سایر محققان اهمیت در نظر گرفتن دیدگاه اجتماعی را به عنوان چند بعدی در مطالعه ارتباطات برند برجسته می کنند.

 CSR به عنوان یک ابزار بازاریابی متداول ظاهر شده است، زیرا مشتریان در صورت ترویج علل اجتماعی به یک شرکت با دید مطلوب تری می نگرند (Nan & Heo, 2007; Simmons & Becker-Olsen, 2006). در جامعه تعاملی واقعی، CSR نوعی ارتباط در نظر گرفته می شود (Schultz et al., 2013).در این تحقیق، ارتباط برند به عنوان یک ساختار چهار بعدی مفهوم‌سازی می‌شود که عناصر رسانه‌ای سنتی و آنلاین زیر، از جمله جنبه‌های اجتماعی آن‌ها را متعادل می‌کند: تبلیغات ترویجی، حمایت مالی- روابط عمومی، رسانه‌های اجتماعی و CSR (Dwivedi & McDonald, 2018).

این ابعاد به صورت جداگانه از طریق ارزیابی مشتری از ویژگی های ارتباطی برند در تحقیقات قبلی مورد مطالعه قرار گرفته است، به عنوان مثال: برای تبلیغات ترویجی (Zehir et al., 2011) برای حمایت مالی- روابط عمومی(Chung et al., 2013; Fortunato, 2009) ، برای فعالیت های رسانه های اجتماعی (Voorveld, 2019) و برای CSR (Nan & Heo, 2007; Westberg & Pope, 2014)) در ادامه ویژگی های اساسی این چهار بعد را به اختصار توضیح می دهیم.

اول، تبلیغات و ترفیع در بازاریابی و رفتار مصرف کننده از اهمیت خاصی برخوردار هستند(Buil et al., 2013; Grace & O’Cass, 2005; Kwon et al., 2020; Lee et al., 2020) .تبلیغات ابزار قدرتمندی برای برقراری ارتباط با ارزش عملکردی و احساسی یک برند است، بنابراین باید به طور مناسب طراحی و اجرا شود تا به ایجاد یک برند قوی کمک کند (Aaker, 1997).

 ترفیع یک روش تبلیغاتی است که برای افزایش فروش یک محصول یا خدمات در نظر گرفته شده است.بنابراین تبلیغات را می توان از نظر کمپین های تبلیغاتی و به یاد ماندنی مفهوم سازی کرد. بسیاری از محققین هر دو مفهوم را در یک بعد دسته بندی می کنند زیرا با هم مرتبط هستند  (Grace & O’Cass, 2005).

دوم، حمایت مالی و روابط عمومی با یکدیگر مرتبط هستند و برای دستیابی به اهداف مدیریتی به کار گرفته می شوند. اگرچه حمایت مالی نوعی روابط عمومی در نظر گرفته می‌شود (Chung et al., 2013) هر دو می‌توانند یک تداعی برند ارزشمند را به اشتراک بگذارند.شرکت‌ها حمایت‌های خود را که می‌تواند تأثیر مثبتی بر ارتباطات برند داشته باشد، برای دستیابی به اهداف روابط عمومی انتخاب می‌کنند (فورتوناتو، 2009)، و زمانی که در پیام‌رسانی برند همخوانی وجود داشته باشد، یک فاج طبیعی بین آنها رخ می‌دهد.

این تطابق از مأموریت، محصول(ها)، بخش های بازار و ویژگی های محصول(ها)، در میان عوامل دیگر مشتق شده است (Simmons & Becker-Olsen, 2006).حمایت مالی، مشارکت بازاریابی دو یا چند برند است که به وضوح به یک محصول یا خدمات پیوسته اند (Cornwell & Kwon, 2020).

روابط عمومی به عنوان فعالیت هایی تعریف می شود که تصویر خوبی از یک شرکت را به سهامداران مختلف ارائه می دهد(Chung et al., 2013; Fortunato, 2009) .سوم، رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان یک مقوله شامل اقدامات رسانه‌های اجتماعی آنلاین است که مشخص شده‌اند مناسب و مثبت هستند (Kim & Ko, 2012؛ Kwon et al., 2020).

 توسعه آن تئوری ارتباطات را متحول کرده است و مشتریان را به عنوان شرکت کنندگان فعال در فرآیند ارتباطات که حتی می توانند محتوای برند را از طریق وبلاگ ها یا جوامع آنلاین ایجاد کنند، شامل می شود(Batra & Keller, 2016; Finne & Grönroos, 2017).

از طریق فعالیت های رسانه های اجتماعی که سرگرمی، تعامل، شیک بودن، سفارشی سازی و توصیه های دهان به دهان را تشویق می کنند، می توان روابط شخصی بیشتری با مصرف کنندگان ایجاد کرد (Godey et al., 2016; Tarkang et al., 2020). کانال‌های رسانه‌های اجتماعی یک راه جایگزین برای برقراری ارتباط میان شرکت‌ها هستند، و برای اهداف خاص کم‌هزینه‌تر و موثرتر هستند.

چهارم، CSR برای ارزیابی مسئولیت برند در قبال جامعه خود استفاده می شود(Nan & Heo, 2007; Westberg & Pope, 2014).اگرچه در تعریف CSR اتفاق نظر وجود ندارد، اکثر محققان موافقند که به نقش اجتماعی که یک شرکت در جامعه ایفا می کند اشاره دارد و می تواند تصویر شرکت را از طریق تعاملات اخلاقی و اجتماعی به حداکثر برساند.

ابتکارات CSR باید به گونه ای طراحی شود که به همه ذینفعان کمک کند تا به اهداف شخصی دست یابند و ارتباط عاطفی و روابط مثبت با آنها برقرار کنند.

CSR به عنوان یک ابزار بازاریابی متداول ظاهر شده است، زیرا مشتریان در صورت ترویج علل اجتماعی به یک شرکت نگاه مطلوب تری خواهند داشت (Simmons & Becker-Olsen, 2006).در زمینه گردشگری نوشیدنی ، نوشیدنی  نشان دهنده جاذبه اصلی است و فعالیت های ارتباطی که این فعالیت را ترویج می کنند واقعا مهم هستند.

تجزیه و تحلیل چگونگی ارتباط برند نوشیدنی  با استفاده از انواع مختلف استراتژی های ارتباطی ضروری است.توسعه ارتباطات برند به عنوان یک مفهوم چند بعدی که می تواند در بازار نوشیدنی  استفاده شود یک چالش جدید و بزرگ برای تاکستان ها است (Dolan & Goodman, 2017).

تصویر برند نوشیدنی

تصویر برند به عنوان تابعی از نحوه درک و به یاد آوردن یک برند توسط مصرف کنندگان تعریف می شود. تصویر برند توسط شبکه‌ای از مفاهیم مرتبط با تداعی ها ایجاد می‌شود ( Martinez & Pina , 2009 ) که مجموعه‌ای از باورها را در مورد یک برند خاص که نقش مرتبطی در فرآیند تصمیم‌گیری مشتری بازی می‌کند، فرا می‌خواند.

 یک مشتری از ترکیب تمام نمادهای استفاده شده توسط برند تصویری ایجاد می کند. تصویر برند نتیجه تفسیر مشتریان از ارزش برند است ( Chang & Liu , 2009 ).برای اندازه گیری تصویر برند از هر دو روش کیفی و کمی استفاده شده است. اولی اغلب برای بررسی ادراکات برند به کار می رود.

 تحقیقات کمی از چندین نوع مقیاس برای مطالعات تاییدی استفاده می کند ( Keller , 1993 ) .تحقیقات تأیید می کند که تصویر برند دارای ساختاری چند بعدی است تا تک بعدی ( Martinez & Pina , 2009 ).این یک ساختار چند وجهی است ( Gomez et al. , 2015 ).

تصویر برند همچنین شامل جنبه های عملکردی، مانند رابطه بین مصرف و نیازهای نمادین و تجربی است.به گفته بیل (1992)، تصویر برند شامل سه بعد است: تصویر شرکت، تصویر محصول/خدمات و تصویر کاربر.

 کیلوکیت وجارا (2012) آن را به ویژگی های ملموس (که به آن مزایای عملکردی نیز می گویند)، مزایای نمادین و ارزش های شخصیتی، از جمله عناصر دیگر مربوط می کنند. پس از مارتینز و پینا (2009)، تصویر برند با تصویر عملکردی، تصویر مؤثر و شهرت برند مرتبط است.

از این سه بعد برای ارزیابی محصولات مختلف استفاده شده است.بنابراین، در این تحقیق، تصویر برند به عنوان یک مفهوم چندبعدی مفهوم‌سازی می‌شود که شامل سه بعد تصویر عملکردی، تصویر مؤثر و شهرت است.

تصویر عملکردی به الزامات کیفیتی اشاره دارد که ارزش ایجاد می کند. بعد عاطفی به عناصر ناملموسی اشاره دارد که شبیه شخصیت یا تداعی مثبت در ذهن مشتری است.

شهرت نگرش جهانی نسبت به برند است که شامل یک ارزیابی کلی از شرکت است. شهرت به یک تصویر به روز یا به عناصر متمایز یا فراگیر اشاره دارد (Cobb-Walgren et al., 1995).

برای نوشیدنی ، تصویر برند جوهر چیزی است که مصرف کنندگان نوشیدنی  می خواهند یا برای آن ارزش قائل هستند. تصویر برند نوشیدنی  معمولاً با کیفیت همراه است و نوشیدنی ‌سازی‌ها از برچسب‌ها یا مدال‌ها برای برجسته کردن موارد خاص استفاده می‌کنند.

ویژگی های ناملموس از تجربه لذت جویانه مصرف نوشیدنی  پشتیبانی می کند (Bruwer & Rueger-Muck, 2019).تصویر برند نوشیدنی  یک مفهوم چند بعدی است که طبیعت را در بر می گیرد و باید به طور عمیق مورد مطالعه قرار گیرد.

ترجیح برند نوشیدنی

ترجیح برند معمولاً با درخواست از مشتریان برای تعیین برند  های مورد علاقه خود از میان گروهی از محصولات/خدمات انتخابی سنجیده می شود ( Godey et al. , 2016 ; Keller , 2003 ).ترجیح مصرف کننده برای یک برند تابعی از باورهای مصرف کنندگان در مورد ویژگی های برند است ( Ebrahim et al. , 2016 ).

ترجیح نام تجاری نشان دهنده تمایل به خرید یک محصول یا خدمات است، حتی زمانی که سایر محصولات یا خدمات دارای قیمت و ویژگی های یکسانی هستند (Cobb-Walgren et al., 1995).

این مفهوم برای سازمان ها مرتبط است زیرا شاخص وفاداری را ارائه می دهد و به موفقیت بازاریابی اشاره می کند.ترجیح برند، تعصبی است که مصرف کننده نسبت به یک برند خاص دارد ( Chang & Liu , 2009 ).

 درک اینکه مصرف کنندگان نوشیدنی  در مورد برند  های مورد علاقه خود چه احساسی دارند موضوع جالبی برای مطالعه است.ترجیح نام تجاری نوشیدنی  می تواند تحت تأثیر دانش نوشیدنی  باشد که از طریق اطلاعات ارائه شده توسط کارخانه های نوشیدنی  سازی و توصیه های سایر مصرف کنندگان نوشیدنی  به دست می آید (Bruwer & Buller, 2013).

قصد بازدید، بازدید مجدد و/یا توصیه کارخانه های نوشیدنی  سازیقصد بازدید اشاره به احتمال بازدید مسافر از مکانی دارد. این ساختار به نگرش مصرف کنندگان مربوط می شود و بنابراین، اندازه گیری خوبی از نحوه ارزیابی مشتریان از یک نام تجاری است. با این حال، قصد بازدید ممکن است به برنامه مصرف کننده برای بازدید از یک مکان یا مقصد نیز اشاره داشته باشد( Chang & Liu , 2009 ) نیت ها با نگرش ها متفاوت است.

در حالی که نگرش‌ها شامل مجموعه‌ای از قضاوت‌ها یا استعدادهای ارزیابی‌کننده است، نیات انگیزه یا برنامه آگاهانه فرد را برای درگیر شدن در رفتاری در رابطه با نام تجاری نشان می‌دهد.

 در زمینه گردشگری نوشیدنی ، قصد بازدید به معنای قصد بازدید از یک نوشیدنی  سازی جدید، قصد بازدید مجدد از یک نوشیدنی  سازی و/یا احتمال توصیه نوشیدنی  سازی بازدید شده به افراد دیگر است (Ye et al., 2017).این یک معیار رفتاری مهم است که میزان علاقه به بازدید از یک کارخانه نوشیدنی  سازی یا یک منطقه نوشیدنی  را تعیین می کند.

فرضیه های تحقیق

ارتباطات برند نوشیدنی  و ترجیح برند نوشیدنی

ارتباطات برند این توانایی را دارد که بر ترجیح برند تأثیر بگذارد زیرا تلاش های بازاریابی یک برند به طور مداوم توسط مصرف کنندگان ارزیابی می شود.با ایجاد ترجیحات مطلوب، ارتباطات برند مزیت های رقابتی را برای شرکت ها ایجاد می کند (Madavaram et al., 2005).

 این یک جزء کلیدی در مدیریت روابط برند با کاربران و با جامعه در کل است.ارتباطات نام تجاری به مصرف کنندگان کمک می کند تا احساس وابستگی بیشتری به یک برند داشته باشند، می تواند روابط را در طول زمان تقویت کند و ترجیحی برای محصولات ایجاد کند (Azize 2012؛ Grace & O” Cass, 2005; Schultz et al., 2013).

تبلیغات نشان دهنده تمایل به اطلاع رسانی به جهان در مورد یک محصول یا خدمات است و می تواند برای نمایش شخصیت و اخلاق برند مورد استفاده قرار گیرد (Dwivedi & McDonald, 2018).

 تبلیغات و ارتقاء مشارکت کنندگان اصلی در ادراکات مصرف کننده هستند که ارزش ایجاد می کنند و ارزیابی های مثبتی از نام تجاری ایجاد می کنند که بر نگرش ها یا رفتارها نسبت به یک برند تأثیر می گذارد(CobbWalgren et al., 1995; Cornwell & Kwon, 2020).

قدردانی مشتری از حمایت مالی برند نیز می تواند یک برند را جذاب تر کند. یک فاصله خوب بین یک شرکت و فعالیت های حمایت مالی آن می تواند منجر به دستیابی به اهداف روابط عمومی شود و بر ترجیح برند تأثیر مثبت بگذارد (Cornwell & Kwon, 2020؛ Fortunato, 2009؛ Simmons & Becker-Olsen, 2006).

 همچنین چنین است که CSR بر ترجیح برند و در نتیجه، قصد خرید و قصد بازدید تأثیر می گذارد(Polonsky & Jevons, 2009؛ Turkel et al., 2016).برندها یکپارچگی خود را از طریق CSR به جامعه منتقل می کنند که به طور مثبت ترجیح برند را به دلیل اصالت اخلاقی شرکت ها ارتقا می دهد.فعالیت‌های رسانه‌های اجتماعی با گسترش تعامل بین شرکت‌ها و مصرف‌کنندگان، ترجیح برند را بهبود می‌بخشد( Canovi & Pucciarelli , 2019 ) .

ارتباطات نام تجاری که توسط تاکستان ها اجرا می شود به طور مستقیم بر ترجیح نوشیدنی  تأثیر می گذارد ( Dolan & Goodman , 2017 ) .بازدیدکنندگان برای کمک به تصمیم گیری در مورد مقاصد گردشگری نوشیدنی ، اطلاعاتی را جستجو می کنند.

کارخانه های نوشیدنی  سازی می توانند با به دست آوردن درک بهتری از نحوه برقراری ارتباط با ویژگی های نوشیدنی  خود یا با فعالیت های ویژه ای که ارائه می دهند خود را از رقبا متمایز کنند ( Gu et al. , 2020 ) . هر گونه قرار گرفتن در معرض ارتباطات برند بر پاسخ بازدیدکنندگان تأثیر می گذارد، اما گردشگران نوشیدنی  به پیام های ارتباطی برند واکنش متفاوتی نشان می دهند.

در نتیجه، ما فرضیه 1 زیر را پیشنهاد می کنیم:

H1: ارتباط نام تجاری نوشیدنی  به طور مثبت با ترجیح برند نوشیدنی  مرتبط است.

تصویر برند نوشیدنی  و ترجیح برند نوشیدنی

تصویر برند سیگنال هایی را ارائه می دهد که می تواند ترجیحات مصرف کننده را برای محصولات یا خدمات بهبود بخشد (Erdem & Swait, 1998) و مزایای قابل توجهی ایجاد می کند که ترجیح برند را افزایش می دهد.این نتیجه به ویژه در مورد جنبه های عملکردی که بر ترجیح برند تأثیر می گذارد صادق است (Erdem & Swait, 1998).

 یک تصویر مثبت از برند بر تداعی های منحصر به فرد برند تأکید دارد ( Jara & Cliquet , 2012 ; Keller , 1993 ). تصویر برند همچنین نقش مرتبطی در فرآیند تصمیم گیری مشتریان ایفا می کند ( Braun et al. , 2014 ).

از طریق شبکه‌ای از ارزیابی‌های مغرضانه ایجاد می‌شود که بر پاسخ‌های ترجیح برند مصرف‌کنندگان و در نتیجه، قصد خرید یا بازدید آنها تأثیر می‌گذارد ( Jara & Cliquet , 2012 ) .اکثر دانشگاهیان موافقند که تصویر قوی‌تر از برند با توانایی تعیین قیمت ممتاز، با وفاداری و ترجیح برند مرتبط است ( Aaker , 1997 ; Godey et al. , 2016 ; Keller , 1993 ) .کیفیت و تنوع نوشیدنی  ها بر ترجیحات خرید مصرف کننده تأثیر می گذارد و آنها عوامل مهمی هستند که می توانند بر ترجیح برندهای خاص تأثیر مثبت بگذارند ( Byrd et al. , 2016 ). نوشیدنی  بیشتر تحت تأثیر عناصر مکمل قرار می گیرد و خرید نوشیدنی  با ترجیح برند همبستگی مثبت دارد ( Schultz et al. , 2013 ).

بنابراین ما یک فرضیه دوم را پیشنهاد می کنیم:

H2:تصویر برند نوشیدنی  بر ترجیح برند نوشیدنی  تأثیر می گذارد.

ارتباطات برند نوشیدنی  و تصویر برند

 برقراری ارتباط با تصویر برند یک فعالیت بازاریابی مهم است که به ایجاد اولویت برند کمک می کند( Luxton et al. , 2015 ; Simmons & Becker – Olsen , 2006 ) .ارتباطات موثر به شرکت ها کمک می کند تا ارزش برند را از طریق فرآیندهای استراتژیک کسب و کار افزایش دهند (Madavaram et al., 2005).

با توجه به اینکه تصویر برند برگرفته از تصوری است که تحت تأثیر ارتباطات برند قرار می گیرد، یک هدف بازاریابی رایج توسعه استراتژی های ارتباطی برند است که تصویری هماهنگ از نام تجاری را که برای موفقیت یک شرکت حیاتی است، منتقل می کند.

 نحوه انتقال ارزش های برند به طور مستقیم بر تصویر برند تأثیر می گذارد  ( Chang & Liu , 2009 ) .ارتباط از طریق فعالیت های سنتی، یا از طریق تبلیغات شفاهی مثبت و فعالیت های فیزیکی، بر تصویر برند تأثیر می گذارد و موفقیت برند را بهبود می بخشد ( Braun et al. , 2014 ).

 استراتژی های ارتباطی بازاریابی به بازار اجازه می دهد تا در مورد یک نام تجاری بیاموزد و ارزشی ایجاد کند که تصویر برند را افزایش می دهد که می تواند منجر به مزیت موقعیتی در بازار شود ( Luxton et al. , 2015 ) .

ارتباطات سنتی و رسانه های اجتماعی تأثیر مهمی بر تصویر برند دارند ( Keller , 2003 ; Madhavaram et al. , 2005 ). تبلیغات می تواند تصویر برند را به طرق مختلف تحت تاثیر قرار دهد، زیرا نگرش افراد نسبت به تبلیغات نقش مرتبطی در توسعه آن دارد (کلر، 2003).

 تبلیغات و ترفیع قیمت با ایجاد ارزش برای برندها بر تصویر برند تأثیر می گذارد ( Buil et al. , 2013 ). حمایت مالی همچنین می تواند تصویر برند را به طور موثر بهبود بخشد، اگرچه حمایت های مالی که “مناسب” نیستند می توانند تصویر برند را کمرنگ کنند (Madavaram et al., 2005; Simmons & Becker-Olsen, 2006).

اگرچه روابط عمومی، مانند حمایت مالی، هم می‌تواند تصویر برند را بهبود بخشد و هم خروجی‌های متفاوتی تولید کند که اثربخشی مربوطه را می‌توان با تصویر برند اندازه‌گیری کرد (چانگ و همکاران، 2013؛ کورنول و کوون، 2020؛ فورتوناتو، 2009).

CSR مصرف کنندگان را جذب می کند، روابط با ذینفعان را تقویت می کند، به کارکنان انگیزه می دهد و تصویر و شهرت برندها را بهبود می بخشد (Polonsky & Jevons, 2009).تلاش‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر دو بعد اصلی ارزش ویژه برند تأثیر می‌گذارد: آگاهی و تصویر (Canovi & Pucciarelli, 2019؛ Kim & Ko, 2012).

ادراک از تصویر برند نوشیدنی  تحت تأثیر پیام های ارتباطی قرار می گیرد که نقش مرتبطی در بازار نوشیدنی  بازی می کند (دولان و گودمن، 2017).نوشیدنی ‌سازی‌ها با استفاده از روش‌های مختلفی که مستقیماً بر برندهای نوشیدنی  تأثیر می‌گذارد، با مصرف‌کنندگان ارتباط برقرار می‌کنند. بازدیدکنندگان برندی را ترجیح می دهند که بالاترین یادآوری را داشته باشد

 (Bruwer & Rueger-Muck, 2019).

در نتیجه، ما یک فرضیه سوم را پیشنهاد می کنیم:

H3:ارتباطات برند نوشیدنی  بر تصویر برند نوشیدنی  تأثیر مثبت می گذارد.

ترجیح برند نوشیدنی  و قصد گردشگری نوشیدنی  برای بازدید، بازدید مجدد و/یا توصیه

قصد خرید تحت تأثیر ترجیح برند است که توسعه مؤثر آن منجر به افزایش خرید می شود( Chang & Liu , 2009 ; Cobb – Walgren et al. , 1995 ) .ترجیح برند جنبه اساسی رفتار انتخاب مصرف کننده است ( Gu et al. , 2020 ).

  این عنصر حیاتی یک برند مقصد موفق است و می تواند قصد بازدید از آن مقصد را افزایش دهد. قصد بازدید به شدت با اولویت برند مرتبط است.  هر چه ترجیح برند نوشیدنی  بیشتر باشد، علاقه به بازدید از نوشیدنی سازی بیشتر خواهد شد (Baalbaki & Guzman, 2016).در بازار نوشیدنی ، نوشیدنی ، نام تجاری و ترجیح با قصد بازدید در ارتباط هستند ( Byrd et al. , 2016 ) .

فرضیه چهارم و آخر ما به شرح زیر است:

H4:ترجیح برند نوشیدنی  بر قصد بازدید از نوشیدنی سازی تأثیر می گذارد.

مدل گردشگری برند نوشیدنی  که در زیر آمده است، عناصری را که مقدم بر قصد بازدید از نوشیدنی ‌سازی‌ها تعیین می‌کنند و عواملی که این عناصر را تغذیه می‌کنند، نشان می‌دهد (شکل 1):

روش

جمع آوری داده ها و نمونه

روش تحقیق مورد استفاده برای دستیابی به اهداف این کار به تفصیل در زیر آمده است.  با استفاده از یک پرسشنامه نظرسنجی ساختاریافته، داده های کمی در محل از بازدیدکنندگان کارخانه های نوشیدنی  سازی در اسپانیا جمع آوری شد. از مجموع 486 پاسخ دهندگان , 47.4 % مرد , 52.6 % زن , و بیشتر در سنین 25 تا 54 ( 77.8 % ) بودند .

اکثر پاسخ دهندگان شاغل بودند (62.6%)، تحصیلات دانشگاهی را به پایان رسانده بودند (57.3%)، و متاهل بودند یا به عنوان یک زوج زندگی می کردند (69.9%).از نظر درآمد خانوار، 37.4 درصد اعلام کردند که کل درآمد ماهانه آنها بالاتر از 3000 است.

معیارها

ابزار پیمایش شامل دو دسته عمده بود : ( 1 ) داده های اجتماعی جمعیت شناختی ; و (2) مقیاس های رتبه بندی در رابطه با ارتباطات برند، تصویر برند، ترجیح برند و قصد بازدید. مقیاس های درجه بندی ابزار بر اساس اطلاعات پیشینه پیشینه فعلی ایجاد شد (جدول 1).

ساختارها / ابعاد	موارد	منابع
ارتباطات برند نوشیدنی  (COM)	ADV ADV1. من نسبت به تبلیغات و تبلیغات این برند نوشیدنی  واکنش مثبتی نشان می دهم ADV2. نسبت به تبلیغات و تبلیغات این برند نوشیدنی  احساس مثبتی دارم ADV3. تبلیغات و تبلیغات این برند نوشیدنی  خوب است ADV4. من تبلیغات و تبلیغات این برند نوشیدنی  را دوست دارم SPO SPO1. فعالیت های حمایتی و روابط عمومی برند نوشیدنی  خوب است SPO2. به نظر من حمایت مالی و فعالیت های روابط عمومی این برند نوشیدنی  بسیار مثبت است SPO3. حمایت مالی و فعالیت های روابط عمومی برند نوشیدنی  بسیار جذاب است SPO4. من نسبت به حمایت مالی و فعالیت های روابط عمومی این برند نوشیدنی  تمایل خوبی دارم SOC SOC1. ارتباطات رسانه های اجتماعی برای این برند نوشیدنی  انتظارات من را برآورده می کند SOC2. ارتباطات رسانه های اجتماعی برای این برند نوشیدنی  بسیار جذاب است SOC3. من از ارتباطات رسانه های اجتماعی برای این برند نوشیدنی  راضی هستم SOC4. ارتباطات رسانه های اجتماعی برای این برند نوشیدنی  در مقایسه با ارتباطات رسانه های اجتماعی سایر شرکت ها عملکرد خوبی دارد CSR CSR1. این برند نوشیدنی  به بشردوستی و سخاوتمندانه به اهداف شایسته اعتقاد دارد CSR2. این برند نوشیدنی  واقعاً نگران رفاه مصرف کننده است CSR3. این برند نوشیدنی  به شدت نگران مسائل زیست محیطی است CSR4. این برند نوشیدنی  به شدت در فعالیت های اجتماعی شرکت دارد	بیل و همکاران (2013)؛ چانگ و همکاران (2013)؛ دوویدی و مک دونالد (2018)؛ فورتوناتو (2009)؛ گودی و همکاران (2016)؛ گریس و اوکاس (2005)؛ شیوینسکی و دابروفسکی (2015)؛ تورکل و همکاران (2016)؛ وستبرگ و پاپ (2014)؛ زهیر و همکاران (2011)
تصویر برند نوشیدنی  (IMA)	FUN FUN1. نوشیدنی  ها کیفیت بالایی دارند FUN2. نوشیدنی  ها ویژگی های بهتری نسبت به رقبا دارند FUN3. نوشیدنی  های رقبا معمولا ارزان تر هستند AFF AFF1. این برند  نوشیدنی  خوب است AFF2. این برند نوشیدنی  دارای شخصیتی است که خود را از رقبا متمایز می کند AFF3. این یک برند نوشیدنی  است که مشتریان خود را ناامید نمی کند  REP REP1. این یکی از بهترین برند  های نوشیدنی  در این بخش است REP2. این برند نوشیدنی  در بازار بسیار تثبیت شده است	گومز و همکاران (2015)؛ مارتینز و پینا (2009)
ترجیح برند نوشیدنی  (PRE	PRE1. من این برند را بیشتر از هر برند  نوشیدنی  دیگری دوست دارم PRE2. این برند ترجیحی من نسبت به هر برند  نوشیدنی  دیگری است PRE3. وقتی نوبت به خرید می رسد، این برند  نوشیدنی  اولویت اول من است	ابراهیم و همکاران (2016)؛ چانگ و لیو (2009)؛کاب والگرن و همکاران (1995)؛ گودی و همکاران (2016)
قصد بازدید، بازدید مجدد و/یا توصیه نوشیدنی سازی (INT)	INT1. من دوباره از این نوشیدنی  سازی بازدید خواهم کرد INT2. احتمال بازدید مجدد من از این نوشیدنی  سازی زیاد است INT3. بازدید از این نوشیدنی  سازی را توصیه می کنم	برد و همکاران (2016)؛ چانگ و لیو (2009)؛ کابوالگرن و همکاران (1995)

ارتباط برند با استفاده از مقیاس 16 ماده ای پیشنهاد شده توسط دوویدی و مک دونالد (2018) اندازه گیری شد که با بخش نوشیدنی  اقتباس شده بود.این ابزار ابعاد زیر را در نظر می گیرد: ارتقای تبلیغات، حمایت مالی – روابط عمومی، رسانه های اجتماعی و مسئولیت اجتماعی که با نتایج تحلیل محتوای ما مطابقت دارد.

 تصویر برند با استفاده از مقیاس 8 ماده ای مارتینز و پینا (2009) ارزیابی شد که سه بعد را در نظر می گیرد: تصویر عملکردی، تصویر مؤثر و شهرت.در نهایت، از مقیاس 3 ماده ای ابراهیم و همکاران (2016) برای سنجش ترجیح برند و از مقیاس برد و همکاران (2016) برای ارزیابی قصد بازدید استفاده شد.

برای تمامی گویه ها از مقیاس لیکرت 7 درجه ای استفاده کردیم. ارتباط برند و تصویر برند به عنوان سازه های انعکاسی -تشکیل دهنده مرتبه بالاتر مفهوم سازی شدند.بر این اساس، ارتباطات برند به طور شکلی در چهار بعد انعکاسی  (ترویج تبلیغات، حمایت مالی-روابط عمومی، رسانه های اجتماعی و CSR) اندازه گیری می شود; و تصویر برند به صورت شکلی در سه بعد انعکاسی  (تصویر عملکردی، تصویر عاطفی و شهرت) اندازه گیری می شود.

 یک ساختار نهفته انعکاسی  مستلزم این است که تغییرات در ساختار پنهان زیربنایی با تغییرات در شاخص‌ها منعکس می‌شوند، به عنوان مثال، اقدامات انعکاسی  توسط ساختار پنهان ایجاد می‌شوند ( Jarvis et al. , 2003 ).

 سازه های تکوینی به این معناست که معیارها باعث سازه می شوند و سازه به طور کامل از اندازه گیری آن مشتق می شود. بنابراین، بهبود ساختار پنهان زمینه ای نیازی به افزایش همزمان در همه شاخص ها ندارد ( Bollen & Lennox , 1991 ) .بهبود ارتباطات برند (COM) را می توان با یک بهبود واحد در هر یک از ابعاد آن (تبلیغات، حمایت مالی-روابط عمومی یا رسانه های اجتماعی) به دست آورد.

 به طور مشابه، تصویر بهتر برند (IMA) را می توان با ترکیب های مختلف شهرت و تصویر عملکردی و تأثیرگذار به دست آورد. به عبارت دیگر، بهبود در COM یا IMA لزوماً به معنای بهبود در تمام ابعاد تشکیل دهنده آن نیست و بنابراین، آنها ساختارهای انعکاسی  در نظر گرفته نمی شوند.

به طور مشابه، بر خلاف شاخص‌های انعکاسی ، شاخص‌های شکل‌دهنده قابل تعویض نیستند زیرا سازه ترکیبی خطی و وزنی از تمام معیارهای مشاهده شده آن است.ابعاد تشکیل دهنده ارتباطات برند و تصویر برند بیانگر مفاهیم مختلف است و حذف یک شاخص شکل دهنده از مدل اندازه گیری معنای ساختار ترکیبی را تغییر می دهد ( Coltman et al. , 2008 ).

تحلیل داده ها

ما از مدل‌سازی معادلات ساختاری حداقل مربعات جزئی (PLS-SEM) برای بررسی دقت مقیاس‌ها و مدل استفاده کردیم (Chin, 2010; Henseler et al., 2016)پیشینه تأیید می کند که PLS-SEM اجازه استفاده از شاخص های سازنده و انعکاسی  را می دهد.

بنابراین با استفاده از حالت های مختلف اندازه گیری، و به ویژه برای مدل های اندازه گیری مرتبه دوم مناسب است (Ringle et al., 2012).بنابراین، مدل پیشنهادی شامل دو ساختار تک بعدی انعکاسی  است: ترجیح برند و قصد بازدید (ما از مدل اندازه گیری حالت A استفاده کردیم); و دو ساختار مرتبه بالاتر: ارتباط برند و تصویر برند (اندازه گیری حالت B).دومی شامل بررسی دو مدل انعکاسی -تشکیل دهنده مرتبه دوم است.

در این مطالعه، برای مشخص کردن مدل‌های اندازه‌گیری مرتبه بالاتر، از رویکرد دو مرحله‌ای که توسط بکر و همکارانش(2012) توضیح داده شد، استفاده کردیم.

 این روش نمرات سازه سازه های مرتبه اول را در یک مدل مرحله اول بدون ساختار مرتبه دوم ارائه شده تخمین می زند و متعاقباً از نمرات سازه متغیر پنهان مرحله اول به عنوان شاخصی برای متغیر پنهان مرتبه بالاتر در یک مدل استفاده می کند. تجزیه و تحلیل مرحله دوم جداگانه (Becker et al., 2012).

 در این مورد، حالت B اندازه‌گیری برای ساختار شکل‌دهنده و حالت A برای سازه‌های انعکاسی  استفاده می‌شود(Becker et al., 2012; Wetzels et al., 2009).

اصلاح سوگیری روش رایج

استفاده از یک مخبر واحد برای به دست آوردن اطلاعات از ساختارهای برون زا و درون زا می تواند منبع سوگیری روش رایج باشد زیرا شرکت کنندگان ممکن است یک الگوی خاص پاسخ دهند.

بسیاری از عوامل دیگر، مانند مطلوبیت اجتماعی، جمله بندی مبهم و طول مقیاس، می توانند بر نحوه پاسخ دادن پاسخ دهنده به سؤالات تأثیر بگذارند و در نتیجه منجر به سوگیری روش شوند.پوداسک و همکاران (2003) دو راه اصلی را برای کنترل سوگیری های روش شناسایی می کنند: راه حل های رویه ای و/یا آماری.

راهکارهای رویه ای تلاش می کنند تا سوگیری روش رایج را از طریق طراحی مطالعه به حداقل برسانند. به این معنا، طراحی پرسشنامه شامل جدایی روانشناختی بین متغیرهای پیش بینی کننده و معیار بود تا از هرگونه ارتباط مستقیم بین اندازه گیری آنها جلوگیری شود.

 راهکارهای رویه‌ای نیز شامل اطمینان از ناشناس ماندن پاسخ‌دهندگان، تأکید بر عدم وجود پاسخ‌های درست یا نادرست، و بهبود عبارت‌بندی موارد با پیش‌آزمایی پرسشنامه با چهار نفر از دانشگاهیان قبل از راه‌اندازی آن بود.

علاوه بر این، ما از آزمون تک عاملی هارمن برای آزمایش آماری استفاده کردیم که آیا سوگیری روش متداول می‌تواند در این مطالعه مشکل‌ساز باشد یا خیر (Podsakof et al., 2003).

در این آزمون، شواهدی برای سوگیری روش رایج زمانی وجود دارد که یک عامل واحد از تجزیه و تحلیل پدیدار شود یا زمانی که یک عامل کلی بیشتر کوواریانس متغیرهای مستقل و وابسته را به خود اختصاص دهد.

تجزیه و تحلیل عاملی انجام شده نشان می دهد که واریانس توضیح داده شده برای عامل اول 42.016٪ است، با اجزای اصلی به عنوان روش استخراج (چرخش Varimax)، که زیر آستانه مقدار 50٪ است.

 علاوه بر این، تعداد عوامل در ساختار عامل چرخش نشده هفت است.این هفت عامل معادل یک واریانس کل توضیح داده شده 75.215 درصد است.

با این حال، آزمون تک عاملی هارمن دارای محدودیت‌هایی است که عمدتاً به حساسیت ناکافی برای تشخیص سطوح متوسط ​​یا کوچک از اثرات سوگیری روش رایج اشاره دارد (Malhotra et al., 2006).

برای رفع این مشکل، از تکنیک متغیر نشانگر که توسط لیندل و ویتنی (2001) توضیح داده شده است استفاده کردیم.این تکنیک محققین را ملزم به شناسایی یک متغیر نشانگر از لحاظ نظری نامرتبط با حداقل یکی از متغیرهای دیگر در مدل می‌کند (Simmering et al., 2015).

از آنجایی که فرض می شود متغیر نشانگر هیچ رابطه ای با یک یا چند متغیر در مطالعه ندارد، سوگیری روش رایج را می توان بر اساس همبستگی بین متغیر نشانگر و متغیرهای نظری نامرتبط ارزیابی کرد  (Malhotra et al., 2006).

برای به کارگیری تکنیک لیندل و ویتنی (2001)، میزانی که پاسخ دهندگان «دوست دارند بدانند چه محصولات یا خدماتی در افراد دیگر تأثیر خوبی می گذارد» به عنوان متغیر نشانگر از لحاظ نظری نامرتبط انتخاب شد.

 میانگین همبستگی بین متغیر نشانگر و سازه‌های مدل معادلات ساختاری 008/0 و میانگین معنی‌داری 549/0 (دو دنباله) بود که بالاتر از آستانه‌های 05/0 (دو دنباله) لازم برای در نظر گرفتن همبستگی‌ها به عنوان معنادار است.

هنگامی که این متغیر نشانگر در مدل معادلات ساختاری گنجانده شد، هیچ یک از واریانس های متغیر وابسته به طور معنی داری افزایش پیدا نکرد.علاوه بر این، تأثیر متغیر نشانگر بر متغیرهای درونزای مدل معنادار نیست. در نتیجه، می‌دانیم که سوگیری روش رایج در این مطالعه مشکلی نبود.

نتایج

ارزیابی مدل اندازه گیری

مرحله اول تجزیه و تحلیل امکان ارزیابی ویژگی های روان سنجی مقیاس ها را فراهم می کند.  تجزیه و تحلیل مدل اشباع از طریق SRMR (ریشه استاندارد شده میانگین مربع باقیمانده) برای تعیین مدل ft استفاده شد (Henseler et al., 2016).

به دنبال کار هو و بنتلر (1999) یک مقدار برش مناسب (زیر 0.08) ارائه می دهد.پس از آن، ارزیابی پایایی ترکیبی، آلفای کرونباخ (α) و میانگین واریانس استخراج شده (AVE) توسعه یافت (جدول 2).در نهایت، آزمون فورنل و لارکر (1981) و معیار HTMT برای تأیید روایی واگرا استفاده شد (جدول 3).تمامی معیارها روایی و پایایی همگرای مناسبی دارند.

مدل ساختاری

مدل ساختاری برای مرحله دوم با استفاده از بوت استرپینگ (10000 نمونه مجدد)، و آمار t و فواصل اطمینان برآورد شد.هر چهار بعد ارتباط برند به درجات مختلف به شکل مثبتی در شکل گیری ماهیت چند بعدی آن کمک می کند

: تبلیغات ترویجی قوی ترین (β=0.454، p<0.001)، پس از آن روابط عمومی حمایت مالی (β = 0.366, p < 0.001) CSR (β = 0.270, p<0.001)و در آخر رسانه های اجتماعی (β=0.131, p<0.001).

در مورد تصویر برند: شهرت بیشترین تأثیر را دارد  (β=0.540, p<0.001)تصویر عملکردی دومین (β=0.346, p<0.001) و تصویر مؤثر آخرین اثر است (β=0.324, p<0.001).VIF سازه های سازنده مورد آزمایش قرار گرفت. همه نتایج کمتر از 3.3 بود.

 R2 برای تصویر برند 67.6٪ است; 24.9% برای ترجیح برند (12.2% واریانس برند در ارتباطات برند و 12.7% واریانس در تصویر برند); و 22 درصد برای قصد بازدید. همه این مقادیر بالا یا متوسط ​​هستند (به ترتیب <0.75 یا <0.5) (Hair et al., 2017).

در مورد f 2، یک اثر ضعیف (از 0.02 تا 0.15) بین ارتباطات برند و ترجیح برند (0.028) و بین تصویر برند و ترجیح برند (0.031) وجود دارد; یک اثر بزرگ (بالاتر از 0.35) بین ارتباطات برند و تصویر برند (2.089)؛ و یک اثر متوسط ​​(از 0.15 تا 0.35) بین ارتباطات برند و تصویر برند (0.285) (Cohen 1992) (جدول 4).

نتایج نشان می‌دهد که ارتباطات برند تأثیر مثبت و معناداری بر ترجیح برند دارد; بنابراین، H1 پشتیبانی می شود(β=0.257, p<0.01, t=2.940)

تصویر برند تأثیر مثبت و قابل توجهی بر ترجیح برند دارد; بنابراین، H2 پشتیبانی می شود (β=0.267, p<0.001, t=3.373). ارتباطات برند تأثیر مثبتی بر تصویر برند می گذارد; بنابراین، H3 پشتیبانی می شود

(β=0.822, p<0.001, t=51.797).یعنی ارتباط برند از طریق تصویر برند تأثیر غیرمستقیم بر ترجیح برند دارد که واسطه ارتباط بین ارتباطات برند و ترجیح برند است.

این اثر غیرمستقیم (تصویر ارتباط برند ترجیح نام تجاری) مثبت و معنادار است (β=0.219, p<0.001, t=3.369).

VAF (تغییر حساب برای) برای تعیین اثر غیرمستقیم استفاده شد که منجر به مقدار 0.46 شد که میانجیگری جزئی ((0.2≤VAF≤0.8)را تایید می کند (Hair et al., 2017).

بنابراین، این مدل تصویر برند را به عنوان یک واسطه شناسایی می کند. در نهایت، ترجیح برند تأثیر مثبت قابل توجهی بر قصد بازدید دارد. بنابراین، H4 پشتیبانی می شود (β=0.471, p<0.001, t=11.064).فواصل اطمینان، اهمیت نتایج را تأیید می کند (Henseler et al., 2016) (جدول 4).

جدول 5 مقادیر Q2 (شاخص افزونگی تایید شده متقاطع) را با ارتباط پیش بینی کننده قوی برای موارد تصویر برند (0.513) و ترجیح برند (0.490) و مقادیر متوسط ​​برای قصد بازدید (0.218) ارائه می دهد (Hair et al., 2017).

بحث و نتایج

گردشگری نوشیدنی  یک بخش با رشد سریع و یک نوع گردشگری پردرآمد از نظر مالی است، با وجود کاهش اخیر مربوط به COVID19 در بازدید از کارخانه نوشیدنی  سازی (Wittwer, 2020).

همانطور که روش‌های مورد استفاده برای جذب گردشگران به نوشیدنی ‌سازی‌ها تکامل می‌یابد، درک عواملی که ترجیح برند نوشیدنی  را ایجاد می‌کنند مهم است، زیرا مستقیماً بر بازدید از نوشیدنی ‌خانه تأثیر می‌گذارد (Gu et al., 2020).

 هدف این مقاله تجزیه و تحلیل ابزارهای جدید مورد استفاده برای ارتباطات برند نوشیدنی  و تصویر برند نوشیدنی  به عنوان عوامل تعیین‌کننده خاص ترجیح برند نوشیدنی  و تأثیر آن بر قصد گردشگران نوشیدنی  برای بازدید از نوشیدنی ‌سازی‌ها بود.

این تحقیق با پیشنهاد و آزمایش مدلی از محصولات اصلی نوشیدنی  و سوابق مهم، به حوزه‌های گردشگری برند و نوشیدنی  کمک می‌کند و شواهدی از ارتباط بین گردشگری نوشیدنی  و نوشیدنی  ارائه می‌کند و در نتیجه،پرداختن به شکاف در پیشینه گردشگری نوشیدنی  با تعمیق درک عوامل بازاریابی مرتبط که بر اطلاعات بازدیدکنندگان از نوشیدنی  سازی ها تأثیر می گذارد.

نتایج دارای مفاهیم نظری و عملی است.مطالعه حاضر از طرق مختلف به پیشینه بازاریابی کمک می کند.ابتدا، این مقاله بینش هایی در مورد محرک های ترجیح برند نوشیدنی  و قصد بازدید در زمینه گردشگری نوشیدنی  ارائه می دهد.

برای جذب بازدیدکنندگان مکرر به نوشیدنی ‌سازی‌ها، تلاش‌های بازاریابی باید به شدت با نوشیدنی  مرتبط باشد(Bruwer & Rueger-Muck, 2019).

برخلاف مطالعات سنتی که بر خدمات گردشگری نوشیدنی  تمرکز می‌کنند، این تحقیق با روشن کردن رابطه بین ترجیح برند نوشیدنی  و گردشگری نوشیدنی ، گسترش شبکه نام‌شناختی آن و برجسته کردن محرک‌های جدید ترجیح برند، به نظریه کمک می‌کند.

این مطالعه رویکردی جامع برای درک قصد بازدید از نوشیدنی ‌سازی‌ها اتخاذ می‌کند و شواهد تجربی در مورد روابط بین ارتباطات برند، تصویر برند، ترجیح برند و قصد بازدید ارائه می‌کند و از این رو پایه‌های نظری در گردشگری نوشیدنی  را تقویت می‌کند.

علاوه بر این، این مطالعه در اسپانیا انجام شد، که یک کشور تولید کننده نوشیدنی  در دنیای قدیم و بهترین مقصد در اروپا برای گردشگری نوشیدنی  با بیش از 4000 کارخانه نوشیدنی  سازی است.

 اکثر مطالعات قبلی که عوامل بازدید از نوشیدنی ‌سازی‌ها را تجزیه و تحلیل می‌کردند در کشورهای نوشیدنی  جهان جدید انجام شد (Gómez et al., 2019).

دوم، این مطالعه به حوزه ارتباطات برند به عنوان یک مفهوم چند بعدی کمک می کند که می تواند با بخش نوشیدنی  سازگار شود.

این چهار عنصر ارتباط برند را شناسایی می کند: ارتقای تبلیغات، حمایت مالی-روابط عمومی، رسانه های اجتماعی و مسئولیت اجتماعی (Buil et al., 2013; Dwivedi & McDonald’s, 2018).

این مؤلفه ها یک چشم انداز کامل را ارائه می دهند، زیرا شامل رسانه های ارتباطی کنترل شده و کنترل نشده، ارتباطات یک طرفه و دو طرفه و رسانه های سنتی و دیجیتال می شوند (Batra & Keller, 2016).

بیشتر مطالعات در زمینه ارتباطات بر روی IMC متمرکز هستند (Porcu et al., 2017)، که به یکپارچه سازی یا هماهنگی فعالیت های ارتباطی اشاره دارد بدون اینکه در نظر گرفتن اقدامات اصلی در شرکت ها یا بخش های فردی باشد.

 این مطالعه بر روی اقدامات ارتباطی در رسانه های سنتی و دیجیتال و همچنین مفاهیمی که تأثیر زیادی بر شهرت شرکت ها دارند، مانند CSRتمرکز دارد  (Türkel et al., 2016). بیشتر مطالعات قبلی بر روی ابزارهای باریک متمرکز بود که فقط برخی از جنبه ها را در بر می گرفت

  (Luxton et al., 2015).این تحقیق نشان می‌دهد که رسانه‌های اجتماعی فرصت‌های متعددی را برای افزایش اولویت برند و تصویر برند فراهم می‌کنند و پیشنهاد می‌کند که مدیران باید استفاده از رسانه‌های اجتماعی را در فعالیت‌های ارتباطی روزانه خود بگنجانند (Schivinski & Dabrowski, 2015).

 یافته ها حاکی از آن است که روابط عمومی تبلیغات و حمایت مالی نقش مهمی در ارتباطات برند و در نتیجه در اولویت برند و تصویر برند ایفا می کند  (Buil et al., 2013). بنابراین، این مطالعه یک ارزیابی جامع و جدید از ارتباطات برند ارائه می‌کند.

شرکت ها باید از رویکردی استفاده کنند که کل سازمان را درگیر کند که نقش استراتژیک ارتباطات برند را افزایش می دهد (Luxton et al., 2015).

مقیاس مورد استفاده در این مطالعه می تواند به عنوان ابزاری برای ارزیابی ارتباطات برند برای مدیران برای تجزیه و تحلیل اقدامات ارتباطی مختلف مورد استفاده در کارخانه های نوشیدنی  سازی آنها باشد.

سوم، این کار با اعتبارسنجی مقیاس مارتینز و پینا (2009)، که سه بعد را در نظر می‌گیرد، بینش‌های جدیدی در مورد تعریف و اندازه‌گیری تصویر برند ارائه می‌کند: تصویر عملکردی، تصویر عاطفی و شهرت.

کاربرد تجربی این مقیاس نشان می‌دهد که تصویر برند را می‌توان با در نظر گرفتن اطلاعات شناختی و عاطفی که با پاسخ‌های روان‌شناختی مرتبط است اندازه‌گیری کرد (Ebrahim et al., 2016)

در کار قبلی، تصویر برند با استفاده از معیارهای یک بعدی اندازه‌گیری شده بود  (Baalbaki & Guzmán, 2016).مقیاس چند بعدی مورد استفاده در این تحقیق یکی از معدود تلاش‌ها برای چارچوب‌بندی و ارزیابی تجربی تصویر برند به‌عنوان ترکیبی از عناصر ملموس و ناملموس است که شواهد کمی از تأثیر آن‌ها بر ترجیح برند ارائه می‌دهد.

 یافته‌ها نشان می‌دهد که شهرت بعد اصلی تصویر برند است و به دنبال آن تصویر عملکردی و تصویر احساسی قرار دارد، برخلاف مطالعات قبلی که نقش ویژگی‌های احساسی را به عنوان مشارکت‌کنندگان اصلی برجسته می‌کنند.

اجزای عملکردی مانند کیفیت نوشیدنی  نیز نقش مهمی در ایجاد برند دارند (Byrd et al., 2016).چهارم، مرور ادبیات نشان می‌دهد که یکی از محدودیت‌های اصلی برای توسعه مقیاس‌ها، سردرگمی در مورد تعاریف و اندازه‌گیری مفاهیم است که به صورت بازتابی و شکل‌دهنده استفاده می‌شوند، اگرچه برخی از نویسندگان در مورد مشکلات ناشی از یک توصیف ناکافی هشدار می‌دهند (Podsakof et al., 2003).اکثر مطالعات از معیارهای بازتابی استفاده می‌کنند بدون اینکه در نظر بگیرند که اقدامات تکوینی ممکن است قادر به بهبود مشخصات آنها باشد.

 در این مطالعه، پس از تجزیه و تحلیل دقیق مفهوم سازی آنها، ارتباطات برند و تصویر برند با معیارهای شکل دهنده اندازه گیری شد.پنجم، گردشگران نوشیدنی  درک می کنند که ترجیح برند ناشی از ارتباطات برند و تصویر برند است.

این تحقیق از مطالعات قبلی در مفهوم سازی ترجیح برند پیروی می کند (e.g., Ebrahim et al., 2016).نتایج از فرضیه ها حمایت می کند و شواهدی از اثرات مستقیم و غیرمستقیم ارتباط برند ارائه می دهد.

ما می توانیم تأیید کنیم که تأثیرات ارتباطات برند بر ترجیح برند با ادبیات علمی همسو است  (e.g., Grace & O’Cass, 2005)نتایج نشان می دهد که گردشگرانی که درک می کنند که نوشیدنی  سازی ها در فعالیت های ارتباطی بیشتری شرکت می کنند، ترجیح بیشتری برای نوشیدنی  های خود دارند.

 علاوه بر این، این تحقیق شواهدی از تأثیر مثبت تصویر برند بر ترجیح برند ارائه می‌کند که با کارهای قبلی همخوانی دارد

(e.g., Cobb-Walgren et al., 1995).یک تصویر مثبت و قوی از برند می تواند ترجیح برند را افزایش دهد و گردشگران نوشیدنی  را جذب و حفظ کند.یافته ها نشان می دهد که تعهد بیشتر به بهبود مولفه های عملکردی و احساسی شهرت برند نوشیدنی ، ترجیحات گردشگران را برای آن نوشیدنی  ها افزایش می دهد.

تصویر برند نقش مهمی در انتقال ارزش ذاتی به ترجیح برند دارد.

علاوه بر این، نتایج در رابطه با تأثیر غیرمستقیم ارتباط برند بر ترجیح برند از طریق تصویر برند با یافته های مطالعات قبلی مطابقت دارد (e.g., Godey et al., 2016).مدل ارائه شده در این مطالعه می تواند برای تعیین متغیرهایی که تأثیر مستقیم و غیرمستقیم بر ترجیح برند دارند استفاده شود.

 یک مدل مفهومی از گردشگری نوشیدنی  پیشنهاد شده است که شامل ترجیح برند نوشیدنی  است و هر دو رابطه در این مدل وجود دارند.یعنی ارتباطات برند بر ترجیح برند به‌طور مستقیم و غیرمستقیم از طریق تصویر برند تأثیر می‌گذارد.

نتایج نشان می‌دهد که افزایش ترجیح برند نوشیدنی  از طریق ارتباطات برند و تصویر برند، پیامدهای مهمی برای فعالیت‌های برند نوشیدنی ‌سازی‌ها، از جمله ارتباطات و اقدامات انجام شده برای بهبود تصویر کارخانه‌های نوشیدنی ‌سازی دارد.

در نهایت، مطابق با گو و همکاران (2020)، این مطالعه دانشی در مورد تأثیر نام تجاری نوشیدنی  بر قصد بازدید از نوشیدنی  سازی ها ارائه می دهد.صد بازدید پس از مطالعات قبلی مفهوم سازی شده است.این تحقیق با ارزیابی رابطه بین ترجیح برند و قصد بازدید به ادبیات گردشگری نوشیدنی  کمک می کند.

کارخانه های نوشیدنی  سازی باید توجه ویژه ای به نحوه ارتباط آنها در مورد نوشیدنی  های خود و تصویری که برای گردشگران ایجاد می کنند داشته باشند.بهبود ترجیح برند نوشیدنی  آنها نه تنها بر فروش محصول بلکه بر منبع درآمد مهم دیگری برای نوشیدنی  سازی ها یعنی گردشگری نوشیدنی تأثیر می گذارد،.

مفهوم عملی

این مطالعه ابزار ارزشمندی را ارائه می دهد که مدیران گردشگری نوشیدنی  می توانند از آن برای جذب گردشگران به کارخانه های نوشیدنی  سازی استفاده کنند.در نتیجه، این تحقیق چندین توصیه برای مدیرانی که مایل به بهبود طرح بازاریابی در نوشیدنی  سازی خود هستند، ارائه می کند.

مدیران می توانند ترجیح برند را با مدیریت دو جنبه مهم افزایش دهند: ارتباطات برند و تصویر برند.آنها باید درک خود را از هر دو مفهوم افزایش دهند تا به نتایج مثبت برند برسند.اول، درک کامل ارتباطات برند از منظر یکپارچه ضروری است.

 به منظور توسعه کمپین های برند عاطفی، مدیران باید به استفاده از ترفیع و تبلیغات سنتی ادامه دهند، و حمایت مالی و روابط عمومی را تقویت کنند، که تأثیرات آنها در یک دوره طولانی تر باقی می ماند (Simmons & Becker-Olsen, 2006).

حضور در نمایشگاه های تجاری ملی و بین المللی یک راه عالی برای تبلیغ برند، چه به صورت حضوری و چه به صورت مجازی است.توسعه CSR همچنین باید بخشی از استراتژی بازاریابی باشد، زیرا تأثیرات مثبت آن بر اولویت و شهرت برند، به ویژه در زمینه همه گیر COVID-19 است.

در نهایت، رسانه های اجتماعی باید بخشی از دستور کار ارتباطات بازاریابی باشد، به ویژه برای افراد جوان تر، که تمایل کمتری به تبلیغات معمولی دارند (Dwivedi & McDonald, 2018).

مدیران باید با استفاده از رسانه های دیجیتال تعاملی که تأثیر مثبتی بر برندها دارد  (Canovi & Pucciarelli, 2019) ، مانند جلسات مزه ویدیویی و وبلاگ ها، برای تحریک تعامل رسانه های اجتماعی، افزایش اولویت برند و ارتقای تصویر کارخانه نوشیدنی  سازی تلاش کنند.

 تشویق مصرف کنندگان نوشیدنی  برای مشارکت در ایجاد محتوای برند در ارتباطات رسانه های اجتماعی مهم است

(Godey et al., 2016; Schivinski & Dabrowski, 2015) .شاغلان باید یافته‌های این مطالعه را هنگام توسعه استراتژی‌های ارتباطی برای افزایش اولویت برند در نظر بگیرند و این استراتژی‌ها باید از قبل با بازار هدف آزمایش شوند تا مزایای بالقوه را به حداکثر برسانند.

دوم، مدیران باید به اهمیت تصویر برند به عنوان یک ابزار استراتژیک توجه کنند (Ebrahim et al., 2016) یعنی اگر هدف آنها ایجاد یک تصویر برند قوی است که بتواند بر ترجیحات مصرف کننده تأثیر بگذارد و بازدید از نوشیدنی  سازی ها را تحریک کند.

بنابراین، مدیران باید ویژگی‌های عملکردی، مؤثر و شهرت تاکستان‌ها، نوشیدنی ‌ها و نوشیدنی ‌سازی‌های خود را بهبود بخشند.نوشیدنی  باید در طول زمان کیفیت ثابتی داشته باشد و با بسته بندی مناسب عرضه شود.نوشیدنی  باید دارای برند قوی منطقه ای باشد و به نیازها و سلیقه بازار هدف خود پاسخ دهد.

تصویر برند باید یک ابزار استراتژیک بلندمدت مهم باشد که توسط مدیران برای ایجاد ترجیحات قوی‌تر و در نتیجه تأثیرگذاری بر تمایل رفتاری برای تکرار بازدید از نوشیدنی ‌سازی‌ها استفاده می‌شود.

پیروی از این توصیه ها قصد بازدید از نوشیدنی  سازی ها را افزایش می دهد. قدرت یک برند نشان دهنده اهمیت برند نوشیدنی  برای گردشگران نوشیدنی  است. افزایش ترجیح برند نوشیدنی ، گردشگران را ترغیب می کند تا ارزیابی های مثبتی از بازدیدهای خود از نوشیدنی  سازی ها ارائه دهند.نتایج این مطالعه قویاً نشان می‌دهد که مدیران نوشیدنی ‌سازی باید تلاش‌های خود را بر روی سوابق ترجیح برند برای بهبود ارتباطات برند و تصویر برند متمرکز کنند.یافته‌ها نشان می‌دهد که مدیران باید سرمایه‌گذاری بیشتری در منابع ارتباطی و فعالیت‌های برندسازی خود انجام دهند تا قصد بازدید گردشگران را افزایش دهند.

محدودیت ها و تحقیقات آینده

این تحقیق توصیه های مهمی را به مدیرانی ارائه می دهد که به دنبال افزایش تمایل به بازدید از نوشیدنی  سازی هستند. با این حال، هنگام ارزیابی روش و یافته های این مطالعه، محدودیت های متعددی باید در نظر گرفته شود.اول، این مطالعه به نوشیدنی  سازی های واقع در اسپانیا محدود می شود.

 تحقیقات آتی می‌تواند این چارچوب نظری را برای سایر کشورهای تولیدکننده نوشیدنی  اعمال کند، که به اعتقاد ما، یافته‌ها را تأیید و تعمیم می‌دهد.بنابراین، مدل پیشنهادی در این تحقیق می‌تواند درک بهتری از تفاوت‌های زمینه‌ای و فرهنگی در رفتار مصرف‌کننده در رابطه با نقش‌های ترویج تبلیغات، حمایت مالی- روابط عمومی، مسئولیت اجتماعی شرکت و رسانه‌های اجتماعی در ارتباطات برند ارائه دهد.

دوم، ما از متداول‌ترین ابعاد برای اندازه‌گیری ارتباطات برند و تصویر برند استفاده کردیم، اما مؤلفه‌های دیگری وجود دارند و می‌توانند در مطالعات آینده مورد توجه قرار گیرند.

مطالعه ما با افزایش درک نقش تبلیغات ترویجی، حمایت مالی-روابط عمومی، CSR، و رسانه های اجتماعی در ارتباطات برند، و همچنین مؤلفه های عملکردی، احساسی و شهرت در توسعه تصویر برند کمک می کند.

سوم، محرک های ترجیح برند به ارتباطات برند و تصویر برند محدود می شدند. محرک های اضافی، مانند ارزش ویژه برند، دانش برند  (Schivinski & Dabrowski, 2015) یا اعتبار شرکت (Ebrahim et al., 2016) می توانند در مطالعات آینده مورد توجه قرار گیرند.

علاوه بر این، قصد بازدید به عنوان نتیجه ترجیح برند ارائه شد.نتایج دیگر، مانند وفاداری، رضایت، موقعیت، اعتبار برند (Dwivedi & McDonald, 2018) ، یا شخصیت برند(Lee et al. 2020) را می توان مورد بررسی قرار داد.تصویر برند و قصد بازدید رابطه مستقیم دارند (Qu et al. 2011).

 تحقیقات آینده می‌تواند متغیرهایی را تجزیه و تحلیل کند که روابط بین ساختارهای تحقیق (به عنوان مثال، جنسیت، سن، درآمد یا تحصیلات)، پیوندهای دو طرفه یا حتی نحوه تأثیر COVID19 بر استفاده از ابزارهای ارتباطی مختلف در بازارهای گردشگری نوشیدنی  را تعدیل می‌کند.

سایت دانلود مقاله