در حالی که بازاریابان از لحاظ تاریخی بر عملکرد محصول تمرکز کرده‌اند، عوامل تجربی به مبنای اولیه برای تمایز تبدیل شده‌اند. تسلا اولین وسیله نقلیه الکتریکی کارآمد نبود، اما ماشین براق حمل و نقل را هیجان انگیز می کند.بسیاری از گوشی های هوشمند قبل از آیفون ها بودند، اما اپل شگفتی و لذت را در هر مرحله از تجربه کاربری به ارمغان می آورد.
بسیاری از این تجربه ریشه در اثرات حسی باستانی از گذشته تکاملی ما دارد، اما بازاریابان آن را جدید می سازند. در آمیزه ای مؤثر از آشنا و بدیع، برندسازی تجربی مدرن جذابیت ادراک حسی را برمی انگیزد.اگر آن ادراک به اندازه کافی جالب، خوشایند، معنادار یا از نظر احساسی تکان دهنده باشد، تأثیر زیبایی شناختی دارد.محصولات و برندهایی که تحت تأثیر این تأثیر زیبایی شناختی قرار می گیرند، از قلمرو عملکرد فراتر می روند و وارد قلمرو هنر می شوند.
هدف این سرمقاله برجسته کردن برخی از بینش ها و زمینه های امیدوارکننده پژوهشی مربوط به این موضوعات مرتبط است.هنر، زیبایی شناسی، و جلوه های حسی مصرف کنندگان را درگیر می کند و عملکرد بازاریابی را هدایت می کند. اما دانش موجود در انتقال این موضوعات از حاشیه به جریان اصلی از بازار عقب مانده است.
در عین حال، من می خواهم تأکید کنم که چگونه موضوعات به هم چسبیده اند: هنر یک حوزه تمرکز در زیبایی شناسی است، و زیبایی شناسی منطقه تمرکز در تحقیقات حسی است; این دیدگاه ممکن است به سازماندهی مفهومی یافته ها و بینش ها در این حوزه ها کمک کند.
ریشه های باستانی و میوه های مدرن
ادراک حسی مبنای اولیه برای درک جهان است، اما هنوز چیزهای زیادی برای درک حواس باقی مانده است ( Krishna , 2012 ). بازاریابان اغلب از طریق پیام‌های صریح، شاید با تکیه بر منطق ذهن‌های منطقی، از مصرف‌کنندگان درخواست می‌کنند.
حتی نشانه‌های جانبی که مصرف‌کنندگان را تحریک می‌کنند، معمولاً یک پیام ساده را منتقل می‌کنند.اما یکی از جذاب‌ترین جنبه‌های بازاریابی حسی این است که می‌تواند به اکتشاف دعوت کند و در نتیجه اطلاعات را با لذت کشف آغشته کند.
نه تنها افراد تمایل دارند به حواس خود اعتماد کنند، بلکه از فرصت هایی برای تفسیر ورودی های حسی نیز قدردانی می کنند ; مردم تمایل به لذت بردن از چیزی دارند که از نظر تکاملی سازگار بوده است و تمایل به یادگیری از طریق محرک های حسی نمونه ای از این موارد است.
هنگامی که بازاریابان به جای ارائه پیام های آشکار یا پنهان، مستقیماً به حواس مصرف کنندگان متوسل می شوند، می توانند از مکانیسم های اولیه با پتانسیل پایدار برای تجربه های تازه و جدید بهره ببرند.
این تجربیات ممکن است شامل مولفه های احساسی متنوعی باشد، از ترس و انزجار از فیلم های ترسناک گرفته تا جادو کردن یک فضای خرده فروشی خوب طراحی شده.
تأثیرات حسی نیز می توانند در صورت ناآگاهی مصرف کنندگان از زیر رادار لغزند.برای مثال، شخصی که یک وسیله نقلیه می‌خرد ممکن است متوجه نشود که رنگ روشن‌تر یا تیره‌تر خودرو چقدر بر درک دوام و کاربرپسندی تأثیر می‌گذارد.
به طور مشابه , مشتری ممکن است تأثیر روانشناختی بسته شدن درب ماشین را بر درک استحکام و کیفیت , علیرغم مقدار پول و تلاشی که سازندگان خودرو صرف مهندسی می کنند , در نظر نگیرد .
شاید تعجب آور نباشد که بینایی حسی است که محققان بیش از همه به آن توجه کرده اند ; به طور کلی حس غالب در نظر گرفته می شود، بیشتر از سایر حواس مغز را جذب می کند، و در اکثر زمینه های بازاریابی مرتبط است (Samp et al., 2020).
اجزای بصری مانند شکل و رنگ نقش اصلی را در بیشتر زمینه های طراحی بازی می کنند و محققان و مدیران برند به طور یکسان اهمیت آنها را تشخیص می دهند.با این حال، حواس دیگر نشان دهنده زمینه حاصلخیز برای تحقیق نیز هستند.
در میان آنها، لامسه احتمالاً از همه از نظر تکاملی و از نظر زندگی فردی انسان، از همه بدیهی است.این اولین حسی است که در رحم رشد می کند و آخرین حسی است که با پیری ناپدید می شود.نیاز به لمس در زمینه هایی از آغوش مادر گرفته تا دست زدن به اشیاء در طبیعت و محصولات در بازار آشکار است.
با این حال، از آنجایی که مصرف کنندگان نمی توانند از نظر فیزیکی محصولات را هنگام خرید آنلاین کنترل کنند، شیوع فعلی صفحه نمایش های دیجیتال هم چالش ها و هم فرصت ها را به همراه دارد.
به عنوان مثال، بازاریابان ممکن است سعی کنند لمس را شبیه سازی کنند، یا می توانند فقدان آن را با سایر محرک های حسی جبران کنند.به طور مشابه، مصرف کنندگان نمی توانند غذای نمایش داده شده بر روی صفحه نمایش را بچشند. اما غذا یک تجربه چندحسی است.
وقتی استیک تند را می‌بینیم و می‌شنویم، تقریباً می‌توانیم آن را با زبان ذهنمان بچشیم.به همین ترتیب، قطع ارتباط بین ترجیحات تکامل یافته ما و پیشنهادات فعلی چالش هایی را برای بازاریابان و مصرف کنندگان ایجاد می کند. به عنوان مثال، میل تکامل یافته ما به شیرینی احتمالاً با مواد مغذی و انرژی تأمین شده توسط میوه های شیرین مرتبط است.
با این حال، غذای شیرین اکنون به وفور یافت می شود و بسیار شیرین تر از هر چیزی است که اجداد ما می توانستند در طبیعت بیابند.بنابراین صحنه برای درگیری بین سلامتی و هوس آماده می شود.در حالی که لامسه و چشایی نیاز به نزدیکی دارند، حواس شنوایی و بویایی شبیه به بینایی هستند زیرا می توانند در مسافت بیشتری عمل کنند.
تحقیقات آینده ممکن است دانش فعلی را در مورد ابزارهایی که بازاریابان از قبل استفاده می‌کنند، مانند لوگوهای صوتی یا موسیقی محیطی و رایحه، گسترش دهد، یا ممکن است ابزارهای جدید یا کاربردهای جدید را برای ابزارهای موجود کشف کند.
به طور قابل توجهی، تغییرات فناوری تمایل به ایجاد فرصت های جدید دارند.به عنوان مثال، فناوری رایحه دیجیتال به اواخر دهه 1950 باز می گردد، زمانی که سالن های سینما شروع به انتشار بو کردند.
در هزاره جدید، بازاریابان دستگاه های کامپیوتری جانبی را معرفی کردند که برای ایجاد بو در هنگام باز کردن یک وب سایت یا ایمیل توسط کاربران طراحی شده بودند. امروزه، یک دستگاه رایحه را می توان به هدست های واقعیت افزوده یا واقعیت مجازی متصل کرد.یکی از موانع در این تحولات نیاز به درک بهتر ادراک بویایی است.
در همین راستا، همه حواس احتمالاً در توسعه آینده متاورژن، فضایی جمعی که فناوری‌های واقعیت مجازی و واقعیت افزوده را در یک قلمرو آنلاین ترکیب می‌کند، نقش دارند.تحقیقات زیادی برای روشن کردن حسی انسان به طور کلی مورد نیاز است، چه از نظر حواس فردی و چه از نظر مطابقت ها و تعاملات متقابل.
به طور خاص، پژوهش باید جنبه‌های مشخصه‌ای از ارتباطات حسی مانند کاوش، تفسیر و پاسخ‌های احساسی را روشن کند و از این طریق مزایا و معایب را در مقایسه با سایر انواع پیام‌رسانی ایجاد کند.
سیگنال‌های حسی خواه ملموس باشند (مثلاً رایحه‌ای که یک لطف خاص را منتقل می‌کند) یا انتزاعی (مثلاً یک طراحی بصری که شخصیت برند را منتقل می‌کند)، آنها مشتریان را به کشف و تفسیر اطلاعات دعوت می‌کنند که هم فرصت‌ها و هم دام‌های بالقوه را برای بازاریابان فراهم می‌کند.
علاوه بر این، این موضوع فرصت های منحصر به فردی را برای مطالعه رفتارهای فعلی با ریشه های اولیه به راحتی قابل شناسایی فراهم می کند، که می تواند به روشن کردن تفاوت های فرهنگی میان گرایش های جهانی کمک کند.
جلوه‌های حسی ممکن است جنبه‌های جهانی و جنبه‌های منحصربه‌فرد مبتنی بر فرهنگ یا نوآوری‌های فن‌آوری را ترکیب کنند، و مبنای این تأثیرات ممکن است از محرک‌های ساده و به سختی قابل تشخیص تا مجموعه‌های ورودی که علاقه زیبایی‌شناختی را برمی‌انگیزد متغیر باشد.
رواج زیبایی شناسی
از نقطه نظر پژوهشی، زیبایی شناسی بخشی فرعی از حوزه وسیعتر تجربه حسی را نشان می دهد. مطالعه زیبایی شناسی در ابتدا به عنوان تئوری های قدردانی از هنر توسعه یافت، اما مدت هاست که گسترش یافته است و هر شیء قابل درک را در بر می گیرد، و بیشتر تحقیقات بازاریابی در این حوزه بر محصولات مصرفی معمولی متمرکز است.
بیشتر این کار حول محور جذابیت های زیبایی شناختی و ارزیابی های کلی مربوط به آن می چرخد، در حالی که کارهای دیگر بر اصول زیبایی شناسی خاص مانند پیچیدگی، تازگی، تقارن، تعادل، وحدت، تضاد و تداوم تمرکز دارند.
هنگام مفهوم سازی زیبایی شناسی، برخی از محققان به طور محدود بر زیبایی تمرکز می کنند، در حالی که برخی دیگر به طور گسترده تری بر روی جلوه های حسی تمرکز می کنند.
اولی احتمالاً ساختار را به یک مترادف اضافی تقلیل می دهد، در حالی که دومی می تواند مرز بین زیبایی شناسی و ادراک حسی عمومی را محو کند.
به نظر من، مفیدترین مفهوم سازی جایی در میانه است: زیبایی شناسی از ادراک حسی در هر حالتی ناشی می شود، اما محدود به تجربه ای است که جالب، دلپذیر، معنادار، یا تکان دهنده است، که اغلب زیبایی را جزء اصلی است.
زیبایی شناسی یک حوزه تحقیقاتی رو به رشد در بازاریابی است، اگرچه هنوز آنقدر که شایسته است بر اساس نقشی که در بازار دارد مورد توجه قرار نگرفته است.طراحی زیباشناختی به یک تمایز کلیدی بین برندها و منبع قوی جذابیت محصول تبدیل شده است، و نه فقط برای محصولات رده بالا مانند تسلاها و آیفون های فوق.
در بازار فراگیر است و حتی خرده فروشانی مانند Target با طراحان همکاری می کنند تا مجموعه هایی با جذابیت زیبایی شناختی خاص ارائه دهند.
مطابق با مفهوم سازی فوق الذکر از زیبایی شناسی، پژوهش در این زمینه نباید به درک زیبایی محدود شود; باید جنبه های مختلفی از تجربه حسی را ترسیم کند که شامل علاقه، لذت، معنا یا پاسخ های احساسی است.در هر یک از این موضوعات فرعی، طیف وسیعی از فرصت ها برای تحقیقات آینده وجود دارد.
به عنوان مثال، در حالی که طرح های زیبایی شناختی می توانند با علامت دادن به ویژگی های خاص محصول یا برند، معنی را منتقل کنند، ممکن است بر ادراک مصرف کنندگان از روابط معنادار برند یا حتی معنای کلی زندگی تأثیر بگذارند.
علاوه بر این، تأثیرات مرتبط با بازاریابی می‌تواند در طیف وسیعی از زمینه‌ها، از جمله موارد پیش پا افتاده که زیبایی‌شناسی برای آنها ملاحظات آشکاری نیست، ایجاد شود.
به عنوان مثال، یک صفحه نمایش قیمتی که به خوبی طراحی شده است ممکن است به راحتی قابل خواندن باشد، در نتیجه فروش را تسهیل می کند، خواه طراحی آن خلاقانه باشد یا خیر.
هنر به کارگیری هنر
از سوی دیگر، هنگامی که طراحی زیبایی شناختی خلاقیت و مهارت فراوان را منعکس می کند، به قلمرو هنر نزدیک می شود.همان‌طور که زیبایی‌شناسی زیربخشی از حوزه وسیعتر تجربه حسی را نشان می‌دهد، هنر نیز حوزه‌ای تمرکز در حوزه وسیعتر زیبایی‌شناسی را نشان می‌دهد.
به نوبه خود، تحقیق در مورد هنر شامل حداقل سه زیر حوزه امیدوارکننده است: بازاریابی هنر ( Colbert & St – James , 2014 ) , تجربه روانشناختی هنر ( Hagtvedt & Vohs , 2021 ) و استفاده از هنر در بازاریابی سایر محصولات ( Hagtvedt & Patrick , 2008 ) .
به طور قابل‌توجهی، پدیده تزریق هنر به تأثیر آثار هنری بر پاسخ‌های مصرف‌کننده به اشیا (مانند محصولات، مارک‌ها) مربوط می‌شود که آثار هنری با آنها مرتبط است.پیوند به آثار هنری می تواند به طرق مختلفی از جمله تبلیغات، برچسب زدن، طراحی محصول و بسته بندی، حمایت مالی، یا مجاورت فیزیکی صرف ایجاد شود.
تا زمانی که یک ارتباط درک شده وجود داشته باشد , ادراکات می توانند از آثار هنری به اشیاء غیر هنری سرایت کنند و در نتیجه واکنش های مطلوب مصرف کننده را تشویق کنند .
کار قبلی نقش ادراکات تجملاتی را در چنین سرریزهایی نشان داده است، اما کار آینده ممکن است مکانیسم های بیشتری را کشف کند.علاوه بر این، تحقیقات در این زمینه باید فراتر از ارزیابی های عمومی به اقدامات دقیق تر یا خاص تر حرکت کند.
هر جامعه ای که در تاریخ ثبت شده است، به هنر مشغول بوده است ; این شیوه ارتباطی به وضوح جذابیت بسیار گسترده و پایداری دارد که بازاریابان می توانند از آن سود ببرند.
به طور خاص، ابهام آثار هنری ممکن است در برانگیختن کنجکاوی و جلب توجه مصرف کنندگان مؤثر باشد.هنر در شیوه ای است که در آن چیزی بیان می شود، نه به طور خاص در آن چیزی که بیان می شود.
بنابراین هنر به شدت با بیشتر پیام های بازاریابی که معمولاً هدفشان متقاعد کردن است، متفاوت است. نقاشی یک جعبه کفش , یک چهره تصادفی , یک حس انتزاعی یا هر چیز دیگری که روی بوم به تصویر کشیده شده است را در نظر بگیرید .موضوع (یعنی اطلاعات تحت اللفظی منتقل شده) چیزی نیست که آن را هنری می کند. این نحوه به تصویر کشیدن است که مهم است.
فعل و انفعالات بین اجزای سازنده حسی مانند رنگ ها، اشکال، ریتم ها، صداها و حرکات نیازی به انتقال اطلاعات خاص یا تحت اللفظی ندارند، اما به تأثیر زیبایی شناختی کمک می کنند.
بسته به نحوه تعریف هنر، این تداخلات متقابل می تواند شامل اجزای سازنده مفهومی نیز باشد، اما اگر چنین است، این حق مخاطب است که اهمیت آنها را تفسیر کند.
این نوع ارتباطات مبهم خطرات خود را دارد و ممکن است برای همه زمینه های بازاریابی مناسب نباشد.با این حال , ظرفیت منحصر به فردی برای ایجاد علاقه دارد .
و این علاقه را می توان پرورش داد. مصرف کنندگان از تعاملات حسی هنر به درجات مختلف قدردانی می کنند، اما قدردانی با تجربه بیشتر می شود.بداهه نوازی های جاز می تواند برای افراد ناآشنا مانند یک بداهه گیج کننده به نظر برسد، در حالی که یک شنونده تمرین شده تر ممکن است از تعاملات پیچیده آکورد و انحراف خلاقانه از انتظار لذت ببرد.
به طور مشابه، شعر، نقاشی، مجسمه سازی، و رقص، تفسیر و کاوش ذهنی را دعوت می کنند، که می تواند در طول زمان تکامل یابد.به عبارت دیگر، هنر منبع تجدیدپذیری از علاقه و معناست که بخشی از آن به محصولات یا برندهای تزریق شده با آن منبع منتقل می شود.
تحقیقات آتی باید تأثیرات انواع مختلف هنر و مؤلفه‌های هنری، فرآیندی را که در آن معانی متفاوتی از آن آثار هنری پدید می‌آیند، ویژگی‌های محصولات و برندهایی که خود را با هنر تلفیق می‌کنند، و ویژگی‌های مصرف‌کننده‌ای که هم بر قدردانی از هنر و هم در واکنش‌ها تعامل بین هنر و بازاریابی تأثیر می‌گذارند، بررسی می کند.
مطابق با این مفهوم اخیر و مشابه مشاهدات فوق الذکر در مورد زیبایی شناسی و جلوه های حسی عمومی، تحقیق در مورد هنر خود را به تبیین تنوع فرهنگی و فردی در گرایش های جهانی می دهد.
طبیعت، پرورش، فرهنگ و آینده
در این یادداشت، من با برخی از افکار اضافی در مورد جنبه های ذاتی و آموخته شده تجربیات حسی معنادار به پایان می رسانم.درک هر دو به ویژه در یک بازار چندفرهنگی فزاینده مفید است، به ویژه با توجه به نقش محوری متغیرهایی مانند سنت و سلیقه های فردی در این حوزه ها.
با توجه به جنبه های فرهنگی آموخته شده، یک بازاریاب ممکن است یک بخش معین را با گنجاندن عناصر هنری یا طراحی زیبایی شناختی که آن مصرف کنندگان با آن صداها، بوها، یا سایر محرک های حسی آشنا را شناسایی یا ترکیب می کنند، هدف قرار دهد.
این نوع ارتباط حسی می تواند باعث شناسایی و تعلق شود، اگرچه ممکن است نیاز باشد که بازاریابان ادراک اصالت را حفظ کنند، مبادا خطر بیگانگی مصرف کنندگانی را که می خواهند جذب کنند.
در عین حال، چنین تلاش هایی می تواند فرصت های یادگیری را برای مصرف کنندگان از فرهنگ های دیگر نشان دهد. به همین ترتیب، قدردانی از هنر اغلب مستلزم همدلی با مردم و فرهنگ‌هایی است که آثار هنری از آن سرچشمه می‌گیرند. در فلسفه هنر، در واقع، این تصور دیرینه وجود دارد که همدلی جزء کلیدی تجربه زیبایی شناختی است.
بازاریابان می توانند از این بینش به نفع اهداف تجاری و همچنین رفاه مصرف کننده استفاده کنند ; استفاده از هنر می تواند چندفرهنگی و تساهل را تشویق کند و در عین حال محصولات مصرفی را به بازارهای متنوع ارتقا دهد.
بازاریابان همچنین می‌توانند با تکیه بر جنبه‌های جهانی تجربه حسی که احتمالاً از یک میراث تکاملی مشترک سرچشمه می‌گیرند، دستیابی به اطلاعات گسترده‌تری را انجام دهند. من مدت‌هاست که این نظریه را داشته‌ام که قدردانی زیبایی‌شناختی باید پیش از زبان گفتاری باشد، و احتمالاً تا حد زیادی.
حتی اجداد ماقبل انسان باید محیط را بر اساس ادراک حسی تفسیر کرده باشند، و تمایل به ورودی حسی با مفاهیم مطلوب برای برانگیختن لذت یا علاقه – آغاز قدردانی زیبایی‌شناختی – احتمالاً زمانی گسترش می‌یابد که اجداد به سمت مزیت‌های مرتبط تمایل به زنده ماندن، رشد می‌کنند و در نهایت ژن های خود را تکثیر کنند.
نیازی به جهش بزرگی از تخیل نیست که ببینیم در نقطه ای، انسان ها نیز شروع به دستکاری و اغراق چنین محرک های حسی می کنند و بدین وسیله هنر خلق می کنند.این میراث نیز نشان می دهد که زیبایی شناسی می تواند شکاف های فرهنگی را پر کند ; اگر خلق و قدردانی از هنر ریشه های عمیقی در سرشت انسان داشته باشد، احتمالاً تنوع بین فرهنگی در هنر مانع از ارتباط و تفاهم بین آن فرهنگ ها نمی شود.
از آنجایی که زیبایی شناسی زبان مشترکی است، هنر ممکن است دامنه برند را گسترش دهد و در عین حال به رشد همدلی بین جوامع مختلف کمک کند.تحقیقات آینده ممکن است درک ما را از این زبان، چه در سطح جهانی، چه در سطح فرهنگ خاص یا فردی، عمیق تر کند.
این تحقیقات نه تنها می تواند جذابیت گسترده محصولات موجود مانند تسلاس و آیفون را روشن کند، بلکه ممکن است راه را برای نوآوری های آینده هموار کند.موضوعات هنر، زیبایی شناسی و جلوه های حسی، خلاقیت را از محققان دعوت می کند; به جای عقب ماندن از بازار، تحقیق در مورد این موضوعات نیز باید به تکامل آینده آن کمک کند.
