تصویر مقصد گردشگری پزشکی و رابطه آن با قصد بازدید مجدد :مورد مطالعه گردشگران پزشکی چینی در مالزی

چکیده

گردشگری پزشکی در مالزی در طول سال ها رشد کرده و به یک صنعت امیدوار کننده تبدیل شده است.با این حال , با توجه به تاسیس ابتکار کمربند و جاده چین ( BRI ) , ما شاهد یک اثر سرریز هستیم که چینی های بیشتری به مالزی مراجعه کرده و به دنبال درمان پزشکی هستند .

جذب این گردشگران پزشکی چینی به یک رقابت بزرگ تبدیل شده است زیرا مالزی تنها بازیگر منطقه جنوب شرق آسیا نیست.هدف از این مطالعه بررسی عوامل موثر بر مالزی به عنوان مقصد گردشگری پزشکی در میان گردشگران پزشکی چینی است.

  برای جمع آوری داده ها از یک نمونه 600 نفری برای آزمون روابط فرضی از پرسشنامه های خود ایفا استفاده شد. داده ها با استفاده از روش مدل سازی معادلات ساختاری با استفاده از AMOS و SPSS مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.

نتایج نشان می دهد که عوامل خاص کشور ( دانش کشور , ایمنی و امنیت , دسترسی و قیمت معقول ) و عوامل اجتماعی ( تبلیغات دهان به دهان و رسانه های اجتماعی ) پیش بینی کننده های قابل توجهی از تصویر مالزی به عنوان مقصد گردشگری پزشکی هستند که به نوبه خود بر ارزش درک شده و قصد بازدید مجدد تأثیر می گذارد.

این مطالعه یکی از معدود مطالعاتی است که به بررسی ادراک گردشگران پزشکی چینی می پردازد، بازاری پرسود که سهم قابل توجهی در صنعت گردشگری پزشکی جهانی دارد.مفاهیم نظری و مدیریتی تحقیق مورد بحث قرار گرفته است

مقدمه

روند کنونی جهانی شدن، جهان را «متصل» تر کرده است و سفر از قاره ای به قاره دیگر با پیشرفت فناوری ها و زیرساخت ها بسیار محتمل به نظر می رسد.رشد اکوسیستم اقتصادی جهانی منجر به صنایع مختلف در حال ظهور، مانند بخش مراقبت های بهداشتی شده است که در طول سال ها رشد قابل توجهی را تجربه می کند  (Forbes, 2015).

پیشرفت فناوری اطلاعات و پزشکی باعث شده است که مصرف کنندگان به خوبی آگاه باشند و آنها را قادر می سازد تا برای درمان های پزشکی در سراسر جهان منابع دریافت کنند.

در حالی که بیماران کشورهای کمتر توسعه یافته اغلب در روزهای اولیه به کشورهای توسعه یافته برای درمان های پزشکی مراجعه می کردند، این الگوی سفر در اوایل دهه 90 شروع به تغییر کرد.

تعداد بیمارانی که برای درمان های پزشکی به کشورهای در حال توسعه سفر می کنند در طول سال ها افزایش یافته است.تنوع درمان‌های پزشکی، بهبود زیرساخت‌های مراقبت‌های بهداشتی و کاهش هزینه‌های پزشکی در این کشورهای در حال توسعه چند دلیل ذکر شده است (Rogers, 2008).

امروزه مردم تمایل دارند که برای درمان پزشکی به کشور دیگری سفر کنند.  این پدیده به عنوان گردشگری پزشکی شناخته می شود (Connell, 2013).به عنوان یک بخش گردشگری خاص، گردشگری پزشکی از زمان آغاز به کار رشد امیدوارکننده ای را نشان داده است.  براساس گزارش Medical Tourism Index™ (MTI)، یک مجله پیشرو در صنعت، تخمین زده می شود که ارزش بازار جهانی سفرهای پزشکی تا سال 2025 به حدود 3 تریلیون دلار برسد، با رشد پیش بینی شده 25 درصد در سال.(medicaltourismindex.com, 2018).

رشد گردشگری پزشکی جهانی با مشارکت کشورهای مختلف در حال توسعه مانند تایلند، تایوان، سنگاپور، مالزی، کاستاریکا، مکزیک، ترکیه و هند انجام می شود.

  عوامل مختلفی به رشد چشمگیر صنعت گردشگری پزشکی در این کشورهای در حال توسعه کمک کرده است – پزشکان و کادر پزشکی مجرب، طیف وسیعی از درمان‌های پزشکی، هزینه‌های پزشکی ارزان‌تر، نرخ ارز اقتصادی مطلوب، کرایه سفر هوایی مقرون به صرفه.، و لیست های انتظار طولانی در کشور اصلی  (Heung, Kucukusta, & Song, 2011; Singh, 2014).

علاوه بر این، رشد گردشگری پزشکی جهانی نیز به طور قابل توجهی با افزایش بازار گردشگری پزشکی چین کمک می‌کند(Jing Daily, 2016).از زمان آغاز به کار، گردشگری پزشکی در مالزی در طول سال ها رشد کرده و به یک صنعت اختصاصی در این کشور تبدیل شده است.

تعداد گردشگران پزشکی در مالزی از 643000 گردشگر در سال 2011 با درآمد 127 میلیون دلاری به 1.2 میلیون نفر در سال 2018 با درآمد 362 میلیون دلار افزایش یافته است (توماس، 2019).

  به طور متوسط، مشخص شد که یک بیمار خارجی در هر بازدید از مالزی تقریباً 239 دلار آمریکا هزینه می کند. مالزی طیف گسترده ای از خدمات پزشکی را از غربالگری عمومی تا درمان های تخصصی مانند جراحی قلب، ارتوپدی، جراحی زیبایی، درمان سرطان، پزشکی توانبخشی، لقاح آزمایشگاهی، درمان دندانپزشکی و مدیریت درد ارائه می دهد.(Klijs, Ormond, Mainil, Peerlings, & Heijman, 2016; Thomas, 2019).

مالزی مقصدی برای گردشگران پزشکی از اندونزی، کشورهای خاورمیانه، چین، هند، ژاپن، استرالیا و ویتنام است.با این حال، در میان این بازارهای موجود در مالزی، بازار چین در طول زمان به ویژه با ایجاد طرح کمربند و جاده چین (BRI) رشد کرده است.

سیستم درخواست آنلاین ویزای الکترونیکی و همکاری نزدیک بین بیمارستان‌های هر دو کشور برخی از ابتکارات تحت هدایت BRI هستند.این ابتکارات با موفقیت تعداد قابل توجهی از گردشگران پزشکی چینی را به مالزی جذب کرده است (The Star, 2018).

مالزی به دلیل قیمت های مقرون به صرفه، حمل و نقل راحت و روش های روادید دوستانه، یکی از مقاصد محبوب در میان گردشگران پزشکی چینی محسوب می شود (Nielson, 2017).

با این حال، جذب و حفظ این گردشگران پزشکی چینی به یک رقابت فشرده تبدیل شده است. مالزی تنها یکی از بازیگران متعدد در منطقه آسیای جنوب شرقی است.

  دو کشور همسایه آن، سنگاپور و تایلند، دو بازیگر کلیدی دیگر در این صنعت هستند.از این رو، مالزی برای تبدیل شدن به بهترین مقصد گردشگری پزشکی برای بازار چین با رقابت شدیدی روبرو است.

  ایجاد تصویری مثبت از مقصد گردشگری پزشکی و درک عوامل موثر بر آن، گزینه های استراتژیک موثری برای مالزی برای رقابت برای بازار چین خواهد بود.  تمرکز این مطالعه درک اهمیت عوامل خاص کشور (دانش، ایمنی و امنیت، دسترسی و منطقی بودن قیمت) و عوامل تأثیرگذار اجتماعی (ارتباط دهان به دهان و ارتباطات رسانه های اجتماعی) بر تصویر مالزی به عنوان مقصد گردشگری پزشکی است.

درک کشور و عوامل اجتماعی برای سیاست گذاران و دست اندرکاران در ایجاد استراتژی های خود برای افزایش رقابت مالزی در صنعت مهم است.(Zarei, Feiz, Maleki, & Maleki, 2018; Zolfagharian, Rajamma, Naderi, & Torkzadeh, 2018).  اگرچه تأثیر عوامل کشور معمولاً در تحقیقات گردشگری مورد مطالعه قرار می‌گیرد، اما اینکه تا چه حد این عوامل تأثیر قابل‌توجهی بر گردشگران پزشکی چینی که از مالزی بازدید می‌کنند، مورد بررسی قرار نگرفته است.

علاوه بر این، مطالعات در مورد گردشگری پزشکی در رابطه با ارتباطات رسانه های اجتماعی هنوز اندک است(Cham, Lim, Aik, & Tay, 2016; John, Larke, & Kilgour, 2018) درحالی که رسانه‌های اجتماعی به عنوان یکی از کانال‌های اصلی ارتباط بین گردشگران شناخته شده‌اند

(Stojanovic, Andreu, & Curras-Perez, 2018؛ Usui, Wei, & Funck, 2018).شکاف‌های بالا نشان‌دهنده یک کمبود تحقیقاتی است که به ویژه با توجه به ماهیت معتبر صنعت گردشگری پزشکی ارزش دارد که به آن پرداخته شود.

همچنین مشخص شده است که مقیاس اندازه گیری تصویر مقصد در تحقیقات گردشگری پزشکی از آن مطالعات گردشگری به طور کلی اتخاذ شده است.(Khan, Chelliah, & Haron, 2016a; Park, Oh, Chung, & Kim, 2017; Shahijan, Rezaei, Preece, & Ismail, 2015)

گنجاندن جنبه‌هایی مانند مناظر، مکان‌های بازدید، دسترسی و ارزش پول ممکن است برای نشان دادن ماهیت گردشگری پزشکی مناسب نباشد.مقیاس‌های اندازه‌گیری در زمینه گردشگری عمومی، ویژگی‌های منحصربه‌فرد گردشگری پزشکی را بر اساس درک گردشگران از عوامل مرتبط با پزشکی مانند تصویر مقصد پزشکی، ارائه‌دهندگان خدمات پزشکی، کیفیت و ارزش درمان‌های پزشکی منعکس نمی‌کنند.

کمبود مقیاس های اندازه گیری برای عملیاتی کردن مفاهیم مختلف گردشگری پزشکی نشان دهنده شکافی است که توجه بیشتر را ایجاب می کند.از این رو، این مطالعه همچنین بر توسعه مقیاس اندازه گیری جدید برای تصویر مقصد در زمینه گردشگری پزشکی متمرکز است.

این مقاله پژوهشی با مروری برپژوهش ها و مفاهیم مطالعه یعنی تصویر مقصد گردشگری پزشکی، عوامل موثر بر تصویر مقصد گردشگری پزشکی، ارزش درک شده و قصد بازدید مجدد و همچنین فرضیه‌های مرتبط آغاز می‌شود.

بخش های زیر به روش تحقیق و نتایج تجزیه و تحلیل می پردازد.در نهایت، مقاله با یک بخش بحث در مورد یافته های مهم و پیامدهای آن به پایان می رسد.

بررسی پژوهش و توسعه فرضیه ها

گردشگری پزشکی

توریسم پزشکی به عنوان “مجموعه ای از فعالیت ها تعریف می شود که در آن شخصی که اغلب مسافت های طولانی یا آن سوی مرز را طی می کند تا از خدمات پزشکی با مشارکت مستقیم یا غیرمستقیم در اوقات فراغت، تجارت یا اهداف دیگر استفاده کند” ( Jagyasi , 2008 , p . 9 ).

 گردشگری پزشکی یک بازار نوظهور در صنعت گردشگری است و نقش مهمی در گردشگری جهانی ایفا می کند( Forbes , 2015 ) .  از زمان پیدایش، گردشگری پزشکی به عنوان یکی از سودآورترین بخش‌های گردشگری در کشورهای در حال توسعه گزارش شده است که در نتیجه مزایای آن به گردشگران پزشکی و کشور میزبان داده شده است

( Cham et al. , 2016 ; Pan & Chen , 2014 ).گردشگران پزشکی از صرفه جویی بالقوه و زمان انتظار کوتاهتر در دریافت خدمات درمانی بهره مند می شوند.

  از سوی دیگر، کشور میزبان از درآمد حاصل از خدمات بهداشتی و درمانی و گردشگری برخوردار است.درآمدهای به دست آمده برای بهبود کیفیت خدمات پزشکی و امکانات پزشکی کشور میزبان حیاتی است.این وضعیت برد – برد کشورهای بیشتری را برای مشارکت در این صنعت امیدوار کننده جذب کرده است.

  مقاصد برتر فعلی که اغلب توسط گردشگران پزشکی بازدید می شود عبارتند از مالزی، سنگاپور، تایلند، هند، ایالات متحده، اسرائیل، کره جنوبی، کاستاریکا، تایوان، ترکیه و مکزیک ( Patients Beyond Borders , 2019 ).

تصویر مقصد گردشگری پزشکی

تصویر مقصد به عنوان یک مفهوم نگرشی از “مجموع باورها، ایده ها و برداشت هایی که یک گردشگر از یک مقصد دارد” تعریف می شود ( Crompton , 1979 , p . 18 ).

  ادعا شد که تصویر مقصد با تفسیری ذهنی از “احساسات و باورهای گردشگران نسبت به یک مقصد خاص” مرتبط است (Baloglu & McCleary, 1999؛ Bigne, Sanchez, & Sanchez, 2001).

مطالعات گذشته گزارش کردند که تصویر مقصد از فرآیند پیچیده ای شکل می گیرد که در آن گردشگران یک بلوک ذهنی را بر اساس ادراک، ایده ها، باورها، برداشت ها، هویت ها یا احساسات خود نسبت به یک مقصد ایجاد می کنند.

تصویر مقصد به دو دلیل اصلی مفهوم مهمی برای تحقیقات گردشگری است.اولاً، تصویر مقصد بدون شک یکی از ضروری ترین عوامل برای تصمیم گیری گردشگران برای سفر است

 ( Byon & Zhang , 2010 ; Chen & Tsai , 2007 ).ثانیاً، مشخص شده است که تصویر مقصد بر روی سطح رضایت گردشگران بر اساس تجربه مقصد آنها تأثیر دارد ( Chon , 1990 ; Lopes , 2011 ; Mayo , 1975 ) .

گردشگران اغلب برای شکل دادن به ادراکات , ایده ها , باورها , برداشت ها یا احساسات خود نسبت به یک مقصد خاص به برخی تصاویر وابسته هستند .

پژوهش های گردشگری سه نوع تصویر را که مجموعاً تصویر مقصد را می سازند، مستند کرده است.آنها تصویر پیچیده، تصویر ارگانیک و تصویر القایی هستند(Fakeye & Crompton, 1991; Gunn, 1972; Moon, Ko, Connaughton, & Lee, 2013; Saiprasert, 2011).

به گفته فیکی و کامپتون (1991) یک تصویر پیچیده بر اساس “تجربه مستقیم گردشگران با مقصد” شکل می گیرد.یک تصویر ارگانیک را می توان از اطلاعات غیر گردشگری مانند اینترنت , گزارش های تلویزیونی , مقالات مجلات , یا سایر مطالب خواندنی مرتبط با جغرافیا بدست آورد .منابع تصویر ارگانیک معمولاً عاری از تأثیر اپراتور مقصد هستند.

از سوی دیگر، یک تصویر القایی بر اساس اطلاعات خاص گردشگری مانند یک وب سایت تعطیلات، ارتباطات رسانه های اجتماعی یا بروشور مقصد به دست می آید که در آن اطلاعات به عنوان بخشی از تلاش های بازاریابی مقصد فرموله می شود.

تفاوت عمده بین تصویر ارگانیک و القا شده تا حد زیادی به انگیزه یا قصد یک فرد برای سفر بستگی دارد ( Gunn , 1972 ; Moon et al. , 2013 ).  اگر فردی قصد خاصی برای بازدید از مقصد داشته باشد، عمداً اطلاعات سفر مربوط به یک مقصد را از طریق مطالب تجاری و غیرتجاری جستجو می کند.

  و یک فرد ممکن است تصویری ارگانیک نسبت به یک مقصد خاص ایجاد کند، حتی اگر قصد سفر به مقصد را نداشته باشد.علاوه بر این، توسعه و نمایش تصویر مقصد یک عنصر حیاتی در تبلیغ مقصد و برند آن است  ( Khan et al. , 2016 a ) .

  تصویر می تواند آگاهی گردشگران را در مورد یک مقصد ایجاد کند و این تأثیر مستقیمی بر تصمیم گیری گردشگران برای انتخاب مقصد دارد ( Cheng & Lu , 2013 ; Deeparechigi , Ridzuan , & Cham , 2018 ; Khan et al. , 2016 a )

  بررسی پژوهش های گردشگری پزشکی نشان می دهد که تصویر یک کشور دارای چندین ویژگی است.این ویژگی‌ها شامل جاذبه‌های گردشگری، زیرساخت‌های عمومی، شهرت بیمارستان‌ها، بیمارستان‌ها، کیفیت خدمات، امکانات پزشکی، محیط اجتماعی، خدمات حمل‌ونقل، اقامت، خدمات حمایتی، غذا، ایمنی شخصی و ارتباطات عناصر مشترکی بودند که تصویر مقصد گردشگری پزشکی را تشکیل می‌دهند

( Jotikasthira , 2010 ؛ Khan et al. , 2016 a ; Khan , Chelliah , & Haron , 2016 b ; Lam , Du Cros , & Vong , 2011 ; Viladrich & Baron – Faust , 2014 ) .

عوامل موثر بر تصویر مقصد گردشگری پزشکی

جنبه های کشور

دانش کشور

دانش را می توان به عنوان مجموعه ای از حقایق و اصول انباشته شده توسط بشر در مورد یک حوزه تعریف کرد و می توان آن را در دو زمینه، یعنی دانش رویه ای و اعلامی طبقه بندی کرد ( Delbridge & Bernard , 1988 ) 

دانش رویه به مهارت های دانستن نحوه اجرا اشاره دارد ( Kraiger , Ford , & Salas , 1993 ; Tsaur , Yen , & Chen , 2010 ) .دانش اعلامی به مفاهیم، روابط متقابل، چیزها و حقایقی اشاره دارد که در مدل های ذهنی نگهداری می شوند و می توانند به صورت شفاهی با آنها ارتباط برقرار کنند  ( Bourne , Dominowski , & Loftus , 1986 ; Gursoy , 2003 ).

  در زمینه گردشگری، دانش مقصد غالباً ماهیت اعلامی دارد و گردشگران می توانند بر اساس تجربیاتشان از مقصد، تجربیات خانواده/همسالانشان و اطلاعات موجود در اشکال مختلف رسانه مانند مقالات مجلات، روزنامه ها، تبلیغات و برنامه های تلویزیونیبه دست بیاورند ( Chen , Lai , Petrick , & Lin , 2016 ; Gursoy , 2003 ) .

مطالعات قبلی به طور مداوم گزارش کرده اند که تصویر مقصد تا حد زیادی تحت تأثیر دانش فرد در مورد مقصد است ( Beerli & Martin , 2004 ; Chen et al. , 2016 ).

این یافته نشان می دهد که افراد قادر خواهند بود تصویر ذهنی خود را از مکان بر اساس دانشی که دارند بسازند، که به نوبه خود تصاویر درک شده شخصی خود را تولید می کند

 ( Bramwell & Rawding , 1996 ; Kim , Lee , Shin , & Yang , 2017 ; Stylidis , Shani , & Belhassen , 2017 ) همچنین مشخص شده است که دانش یک کشور تأثیر مثبت قابل توجهی بر درک گردشگران پزشکی از تصویر مقصد دارد ( Gan & Frederick , 2011 ; Horowitz & Rosensweig , 2008 ; Musa , Thirumoorthi , & Doshi , 2012 )

  از این رو، فرضیه زیر تدوین شد:

H1: دانش کشور تأثیر مستقیم مثبتی بر تصویر کشور به عنوان مقصد گردشگری پزشکی دارد.

ایمنی و امنیت

گردشگران، به طور کلی، در معرض خطر هستند. گردشگران در انتخاب مقصدی غیر از تصویر کشور و قیمت، جنبه ایمنی و امنیت را در نظر می گیرند ( Ayob & Masroni , 2014 ; George , 2003 ).  ایمنی و امنیت به عنوان امکانات گردشگران برای مواجهه با یک فعالیت مجرمانه (مانند جیب بری)، ماهیت محیط (مانند زلزله) یا خشونت فیزیکی در نظر گرفته شده است ( Tan , Chong , & Ho , 2017 ) .

ایمنی و امنیت به عنوان عوامل برجسته در گردشگری پس از اقدامات تروریستی غم انگیز در 11 سپتامبر در ایالات متحده در سال 2001 پذیرفته شده است ( Zainal , Radzi , Hashim , Chik , & Abu , 2012 ).ایمنی و امنیت شرایط حیاتی برای موفقیت صنعت گردشگری هستند ( Ayob & Masroni , 2014 ; Pizam & Mansfeld , 1996 ).

  ایمنی و امنیت در مطالعه حاضر به عنوان وضعیتی تعریف شده است که نسبتاً عاری از خطرات مرتبط با جرم، تروریسم، غذا، حمل و نقل و بلایای طبیعی است. ایمنی و امنیت پیش نیاز شکل گیری وجهه کشور است  ( Chetthamrongchai , 2017 , Saiprasert , 2011 ) .

مطالعه چترانمگوهی (2017) روی 400 گردشگر بین المللی در تایلند نشان داد که ایمنی و امنیت کشور تأثیر مثبتی بر تصویر کشور دارد.به طور مشابه، سایپراسرت (2011) در مطالعه خود بر روی گردشگران بین المللی که برای مقاصد پزشکی به تایلند سفر می کردند، گزارش داد که “درک گردشگران از ایمنی و امنیت به طور مثبت بر درک آنها از تصویر مقصد تأثیر می گذارد.”

  از این رو چنین فرض شد که:

H2: ایمنی و امنیت تأثیر مستقیم مثبتی بر تصویر کشور به عنوان مقصد گردشگری پزشکی دارد.

دسترسی

دسترسی به چندین روش تعریف شده است.دسترسی به عنوان “سهولت دسترسی به هر فعالیت کاربری زمین از یک مکان با استفاده از یک سیستم حمل و نقل خاص” تعریف شده است.  (Dalvi & Martin , 1976 , p . 18 ) .

در تحقیق حاضر، دسترسی به عنوان « سهولت ورود به مقصد گردشگری با در دسترس بودن خدمات حمل و نقل» تعریف شده است.  ( Goffi , 2013 ).

این تعریف با مفهوم دسترسی توسط نویسندگانی مانندInskeep ( 1994 ) ; Mohamad , Abdullah , and Mokhlis ( 2012 ) ; and Prideaux ( 2000 )مطابقت دارد.

دسترسی در گردشگری شامل تمام زیرساخت های حمل و نقلی است که گردشگران را از و به مقاصد گردشگری اعم از هوا , داخل سرزمین و دریا وصل می کند .

دسترسی اغلب به عنوان یکی از عوامل مهمی در نظر گرفته می شود که گردشگران را برای بازدید از یک مقصد خاص جذب می کند (Marrocu & Paci, 2013; Massidda & Etzo, 2012).

دسترسی آسان با حمل و نقل کارآمد، قابلیتی در تقویت رقابت پذیری کشور دارد ( Aref & Gill , 2009 ; Goffi , 2013 )و تأثیر زیادی بر درک گردشگران از تصویر مقصد دارد  ( Frias , Rodriguez , & Castaneda , 2008 ; Shani , Chen , Wang , & Hua , 2010 ).

  علاوه بر این، دسترسی نیز با “انتخاب مقصد” گردشگران ( Aguila & Ragot , 2014 )رضایت آنها از مقصد  ( Sangpikul , 2018 )و قصد آنها برای بازدید از یک مقصد مرتبط است ( Bianchi , Milberg , & Cuneo , 2017 ) . دسترسی نقش مهمی در تشویق بیماران بین المللی برای جستجوی درمان در کشورهای دیگر ایفا می کند

( Bookman & Bookman , 2007 ; Carrera & Bridges , 2006 ; Singh , 2014 ).به طور خلاصه، ادبیات یک رابطه مثبت بین دسترسی و تصویر کشور را نشان می دهد.

بنابراین، فرضیه زیر مطرح شد:

H3: دسترسی تأثیر مستقیم مثبتی بر تصویر کشور به عنوان مقصد گردشگری پزشکی دارد.

منطقی بودن قیمت

قیمت به عنوان یک عامل اساسی در تأثیرگذاری بر انتخاب محصولات یا خدمات و تصمیم گیری خرید آنها بر مصرف کنندگان شناخته شده است ( Ryu & Han , 2010 ).

مصرف کنندگان اغلب قیمت های اعمال شده توسط سایر مشاغل رقیب را مقایسه می کنند و قبل از تصمیم گیری برای خرید، معقول بودن یا مناسب بودن قیمت یک محصول یا خدمات را ارزیابی می کنند( Cham , Ng , Lim , & Cheng , 2018 ; Gauzente & Roy , 2012 ; Jayasingh & Eze , 2012 ).  منطقی بودن قیمت در مطالعه حاضر به درک مشتریان از مناسب بودن قیمت یک محصول یا خدمات در مقایسه با قیمت های رقبا اشاره دارد ( Han & Hyun , 2015 ).

معقول بودن قیمت نقش مهمی برای مشتریان در شکل دادن به نگرش آنها نسبت به فروشنده دارد و به عنوان نشانه ای برای ارزیابی تجارب محصول و خدمات عمل می کند  ( e.g. Han & Kim , 2009 ; Varki & Colgate , 2001 ).

به نظر می رسد معقول بودن قیمت تأثیر قابل توجهی بر رفتار مصرف کننده دارد( Crozier & Baylis , 2010 ; Han & Kim , 2009 ; Ryu & Han , 2010 ) ، شکل گیری تصمیم مشتریان، شکل گیری قصد ( Han & Kim , 2009 ) تصمیم گیری ( Han & Hyun , 2015 )و تجارت را با یک شرکت تکرار کنید( Varki & Colgate , 2001 ).

در توریسم پزشکی، قیمت هزینه درمانی است که برای درمان توسط گردشگران پزشکی پرداخت می شود.  گردشگران پزشکی قیمت را مقایسه می کنند و مقصدی را انتخاب می کنند که خدمات پزشکی را با قیمت مناسب ارائه می دهد( Abd Manaf , Hussin , Kassim , Alavi , & Dahari , 2015 ; Han & Hyun , 2015 ; Li , 2014 ) .

گردشگران پزشکی از ایالات متحده، ژاپن و چین اغلب به فراتر از مرزهای کشور خود سفر می کنند تا خدمات مراقبت های بهداشتی با کیفیت را با قیمت مناسب و مقرون به صرفه جستجو کنند( Bies & Zacharia , 2007 , Connell , 2006 , daxueconsulting .com , 2018 ) .

  تاکید شده است که قیمت به طور معناداری و مثبت با درک فرد از تصویر مقصد مرتبط است ( Musa et al. , 2012 ; Zhang , Xu , Leung , & Cai , 2016 ).پس از آن، فرضیه زیر مطرح شد:

H4: منطقی بودن قیمت تاثیر مستقیم مثبتی بر تصویر کشور به عنوان مقصد گردشگری پزشکی دارد.

جنبه های اجتماعی

ارتباطات دهان به دهان (WOM)

در این مطالعه به ارتباط شخصی شخصی با اعضای خانواده، دوستان و همکاران در مورد خدمات پزشکی ارائه شده توسط ارائه دهندگان خارج از کشور اشاره دارد ( Kotler , 2006 ) .

WOM به طور گسترده ای به عنوان منبع ارتباطات و اطلاعاتی که نگرش ها و رفتارهای مصرف کنندگان را شکل می دهد پذیرفته شده است  ( Jalilvand & Samiei , 2012 ; Xu & Chan , 2010 ).

  WOM به عنوان یکی از نیرومندترین نیروها در جذب مشتریان در نظر گرفته می شود زیرا مشتریان این منبع اطلاعات را قابل اعتماد، عینی، دارای انگیزه سود کمتر و فراگیر می دانند

( Litvin , Goldsmith , & Pan , 2008 ; Oetting & Jacob , 2010 ; Tucker , 2011 ) .پژوهش ها نشان می دهد که WOM هفت برابر مؤثرتر از تبلیغات مجله و روزنامه، چهار برابر مؤثرتر از فروش شخصی و دو برابر مؤثرتر از تبلیغات رادیویی در تأثیرگذاری بر تصمیم مصرف کنندگان است

 ( Martin , 2017 ; Schindler & Bickart , 2012 ; Trusov , Bucklin , & Pauwels , 2009 ).علاوه بر این، مشخص شده است که WOM نقش مهمی در تجارت خدمات ایفا می کند.

  این می تواند عدم اطمینان و خطرات درک شده مرتبط با خدمات خریداری شده توسط مشتریان از طریق WOM را به حداقل برساند ( Cheung & Thadani , 2012 ; Xu & Chan , 2010 ).

مطالعات گذشته نشان داد که WOM تأثیر مستقیم مثبتی بر تصویر مقصد دارد، شامل گونزالس رودریگز، مارتینز-تورس، و تورال (2016)، جلیلوند و سمیعی (2012)، و جلیلوند و حیدری (2017).

به عنوان مثال، جلیلوند و حیدری (1396) در مطالعه خود بر روی 678 گردشگر بین المللی دریافتند که هم ارتباط چهره به چهره و هم ارتباطات شفاهی الکترونیکی تأثیر قابل توجهی بر درک گردشگران از تصویر مقصد ایران دارند.

از این رو، فرضیه زیر ایجاد شد:

H5: ارتباطات دهان به دهان تأثیر مثبتی بر تصویر کشور به عنوان مقصد گردشگری پزشکی دارد

ارتباطات رسانه های اجتماعی

وب‌سایت‌های رسانه‌های اجتماعی بستری برای برقراری ارتباط، بحث، گفتگو، گفتگو، کنفرانس ویدیویی و به اشتراک گذاشتن نظرات در اختیار عموم قرار می‌دهند; و میلیون ها کاربر را با موفقیت جذب کرده اند( Bruhn , Schoenmueller , & Schafer , 2012 ; Kaplan & Haenlein , 2010 ; Schivinski & Dabrowski , 2016 )

رسانه های اجتماعی به گروهی از برنامه های کاربردی مبتنی بر اینترنت اطلاق می شود که بر پایه های فناورانه و ایدئولوژیک وب 2.0 بنا شده اند که امکان ایجاد و تبادل محتوای تولید شده توسط کاربر را فراهم می کند (کاپلان و هانلین، 2010).

 توانایی ارائه اطلاعات سفارشی، ترویج استراتژی های بازاریابی و شکل دادن به رفتار مشتری در صنایع خدماتی را دارد.

( Hennig – Thurau et al. , 2010 ; Llodra – Riera , Martinez – Ruiz , Jimenez – Zarco , & Izquierdo – Yusta , 2015 ) .

مزایای رسانه های اجتماعی به دلیل توانایی آن در ارائه اطلاعات سفارشی برای گردشگران به اپراتورهای گردشگری، باعث افزایش فعالیت های بازاریابی در زمینه گردشگری می شود  ( Zeng & Gerritsen , 2014 ) .

برون و همکاران (2012) استدلال کردند که ارتباطات رسانه های اجتماعی به دو شکل است:

(1) از ارتباطات توسعه یافته توسط شرکت ها (رسانه های اجتماعی ایجاد شده توسط شرکت) و( 2 ) از مشتریان ( رسانه های اجتماعی تولید شده توسط کاربر ) .

رسانه های اجتماعی ایجاد شده توسط شرکت یک برنامه کاربردی مبتنی بر وب معاصر است که توسط شرکت ها یا ارائه دهندگان خدمات به عنوان یک ابزار ارتباطی و کانال بازاریابی برای هدف قرار دادن مشتریان خود که از طریق رسانه های سنتی قابل دسترسی نیستند استفاده می شود.  (Schivinski & Dabrowski, 2016).

  رسانه های اجتماعی ساخته شده توسط شرکت به شرکت اجازه می دهد تا کنترل کاملی بر موضوع ارتباط خود داشته باشد و بر مخاطبان هدف خود تمرکز کند ( Godes & Mayzlin , 2009 ; Goh , Heng , & Lin , 2013 ).

گوه و همکاران (2013) همچنین گزارش دادند که رسانه های اجتماعی ایجاد شده توسط شرکت می توانند خرید مشتری را افزایش دهند و سهم بازار شرکت را بهبود بخشند و همچنین فرآیند توجه مصرف کنندگان را در تصمیم گیری خرید کوتاه کنند( Bruhn et al. , 2012 ; Schivinski & Dabrowski , 2016 ).

مطالعات گذشته نشان داده است که محتوای ایجاد شده توسط شرکت در رسانه های اجتماعی آنها تأثیر قابل توجهی بر درک گردشگران از تصویر مقصد دارد( Minazzi & Lagrosen , 2013 ; Zeng & Gerritsen , 2014 ) .

برای هدف این مطالعه , اصطلاح رسانه های اجتماعی ایجاد شده توسط شرکت ها با رسانه های اجتماعی ایجاد شده در کشور جایگزین می شود .

  این مطالعه تحقیقاتی سعی دارد تاثیر رسانه های اجتماعی ایجاد شده توسط دولت مالزی را از طریق آژانس ها و همکاران مرتبط آن (مانند شورای مسافرتی مراقبت های بهداشتی مالزی، انجمن بیمارستان خصوصی و غیره) در گردشگری پزشکی بررسی کند.

علاوه بر این، محتوای تولید شده توسط کاربر در پلت فرم رسانه های اجتماعی به مردم اجازه می دهد تا اطلاعات را به صورت آنلاین درگیر کنند و به اشتراک بگذارند

( Cox , Burgess , Sellitto , & Buultjens , 2009 ; Diffley , Kearns , Bennett , & Kawalek , 2011 ) .  رسانه‌های اجتماعی تولید شده توسط کاربر از طریق e-WOM نقش مهمی در کمک به گردشگران در شکل‌دهی تصاویر مقصد دارند ( Cox et al. , 2009 ; Pan , MacLaurin , & Crotts , 2007 ).

طبق گفته ژنگ و گریستین (2014)، محتوای تولید شده توسط کاربران در مقایسه با محتوای تولید شده توسط شرکت های مسافرتی مورد اعتماد گردشگران بیشتر است.

محتوای تولید شده توسط کاربر در رسانه های اجتماعی نیز تأثیر مستقیم قابل توجهی بر درک گردشگران از تصویر مقصد دارد

 ( Hays , Page , & Buhalis , 2013 ; Kim et al. , 2017 ; Terzidou , Stylidis , & Terzidis , 2018 ).  بر این اساس، دو فرضیه زیر تدوین شد:

H6: رسانه های اجتماعی ایجاد شده در کشور تأثیر قابل توجهی بر تصویر کشور به عنوان مقصد گردشگری پزشکی دارند.

H7: رسانه های اجتماعی تولید شده توسط کاربر تأثیر قابل توجهی بر تصویر کشور به عنوان مقصد گردشگری پزشکی دارد.

رابطه بین تصویر مقصد گردشگری پزشکی، اعتماد درک شده و قصد بازدید مجدد

قصد بازدید مجدد به عنوان تمایل فرد برای بازدید از یک مقصد قبلی در یک بازه زمانی خاص برای بار دوم تعریف می شود ( Cole & Scott , 2004 ).استدلال شده است که با جذب مداوم گردشگران موجود برای بازگشت به همان مقصد می توان مزایای اقتصادی بیشتری نسبت به جستجوی گردشگران جدید به دست آورد.

( Cham , Lim , & Aik , 2015 ; Dolnicar & Grun , 2013 ; Qu , Kim , & Im , 2011 ; Stylos , Vassiliadis , Bellou , & Andronikidis , 2016 )

  استدلال شده است که تصویر کلی یک مقصد بر قصد گردشگران برای بازدید مجدد از یک مقصد تأثیر می گذارد

 ( Chew & Jahari , 2014 ; Hallmann , Zehrer , & Muller , 2015 ; Li , Wen , & Ying , 2018 ).مطالعه چو و جاهاری (2014) روی 255 گردشگر مالزیایی نشان داد که تصویر ژاپن با قصد آنها برای بازدید مجدد از این کشور ارتباط مثبتی دارد.

به طور مشابه، مطالعه هالمنو همکاران (2015) روی 795 گردشگر نشان داد که تصویر مقصد ورزش های زمستانی Oberstdorf (آلمان) و SaalbachHinterglemm (اتریش) به ترتیب تأثیر قابل توجهی بر قصد آنها برای بازدید مجدد از مقصد دارد.

از این رو می توان چنین فرض کرد که:

H8: تصویر کشور تأثیر مستقیم مثبتی بر قصد بازدید مجدد گردشگران پزشکی دارد

در بازار امروزی، شرکتها برای رقابت موفقیت آمیز و پایداری در بازار باید مفهوم ارزش مشتری را درک کنند(Wilkie & Moore, 2003). ارزش مشتری از تفاوت بین مزایای درک شده از یک محصول یا خدمات و فداکاری های درک شده در به دست آوردن آن ناشی می شود ( Kotler , 2006 ).

وودال (2003) توضیح داد که در فرآیند خلق ارزش سه مرحله وجود دارد.  اولاً، مشتریان باید قبل از خرید، یک پیش فرض ارزشی خاص داشته باشند. ثانیاً، مشتریان ارزش را به عنوان نتیجه معامله تجربه خواهند کرد.و ثالثاً، مشتریان ارزش معامله را در نتیجه فرآیند مبادله یا خریدی که صورت گرفته است، ارزیابی خواهند کرد.

استدلال می شد که اگر ارزشی که در مرحله پس از خرید دریافت می کنند جایگزین انتظارات قبل از مصرف شود، مشتریان درک ارزشی از معامله خواهند داشت.

اهمیت ارزش درک شده توسط مشتری در گردشگری پزشکی برجسته شده است تا بفهمیم آیا سفر انجام شده توسط گردشگران پزشکی در مقایسه با فداکاری هایی که برای سفر انجام داده اند ارزشمند است یا خیر  ( Mechinda , Serirat , Anuwichanont , & Gulid , 2010 ) .

ارزش ادراک شده به گردشگران پزشکی اشاره دارد ” ارزیابی کلی از سفرهای پزشکی خود بر اساس ادراک آنچه آنها در ازای آنچه که قربانی کرده اند دریافت کرده اند (Zithaml, 1988).

  استدلال شده است که تصویر مقصد تأثیر قابل توجهی بر ارزش درک شده گردشگران از سفر دارد( Cheng & Lu , 2013 ; Kim , Holland , & Han , 2013 ). چنگ و لو (2013) رابطه مثبتی بین تصویر جزیره سبز تایوان و درک گردشگران از ارزش سفر پیدا کردند.

به همین ترتیب، مطالعه کیم و همکاران (2013) روی 581 گردشگر نشان داد که تصویر اورلاندو، ایالات متحده آمریکا، به عنوان یک مقصد تعطیلات، به طور قابل توجهی بر ارزش درک شده از سفر تعطیلات آنها تأثیر می گذارد.

  رابطه مثبت بین تصویر کشور و ارزش درک شده از سفر انجام شده ممکن است در محیط گردشگری پزشکی وجود داشته باشد.

به عبارت دیگر، تصویر مقصد مثبت از مالزی ممکن است بر ارزش درک شده توسط گردشگران پزشکی چینی برای سفر خود تأثیر بگذارد.

از این رو، این مطالعه فرض کرد که:

  H9: تصویر کشور تأثیر مستقیم مثبتی بر ارزش درک شده از سفر در میان گردشگران پزشکی دارد.

ارزش درک شده، به نوبه خود، ممکن است تأثیر مثبتی بر قصد بازدید مجدد داشته باشد.

مطالعات تحقیقاتی مختلف نشان داده است که ارزش درک شده گردشگران به طور مثبتی با قصد آنها برای بازدید مجدد از یک مقصد خاص که بازدید کرده‌اند مرتبط است.

( Allameh , Khazaei Pool , Jaberi , Salehzadeh , & Asadi , 2015 ; Cheng & Lu , 2013 ; Jin , Lee , & Lee , 2013 ; Phillips , Wolfe , Hodur , & Leistritz , 2013 )

به عنوان مثال، علامه و همکاران (2015) در مطالعه خود بر روی 886 گردشگر ورزشی دریافتند که ارزش به دست آمده از سفر به استان مازندران ایران، علاقه گردشگران ورزشی را برای بازدید مجدد از مازندران در آینده برانگیخته است.

در همین راستا، فیلیپس و همکاران (2013) در مطالعه خود بر روی 368 گردشگر در چندین جاذبه فرهنگی داکوتای شمالی (ایالات متحده آمریکا) اظهار داشتند که احتمال بازدید مجدد گردشگران از داکوتای شمالی تا حد زیادی تحت تأثیر ارزشی است از سفر که آنها به دست آورده اند.

این شواهد نشان می دهد که اگر یک گردشگر دریافته باشد که سفری که به مقصد خاصی انجام داده است، ارزشمند است، احتمالاً در آینده از آن مقصد بازدید خواهد کرد.

از این رو، این فرضیه مطرح شد که:

H10: ارزش درک شده گردشگران پزشکی از سفر تأثیر مستقیم مثبتی بر قصد آنها برای بازدید مجدد از مالزی دارد.

بر اساس بحث فوق، مدل تحقیق تدوین شده برای پژوهش حاضر به شرح زیر ارائه می شود:

روش تحقیق

توسعه پرسشنامه

دانش کشور با استفاده از مقیاس شش گویه ای اقتباس شده از مطالعات لیم، چم و سیا (2018) و موسی و الف (2012) اندازه گیری شد.دانش کشور با استفاده از چهار آیتم سنجیده شد که نشان دهنده سطح درک و سهولت کسب اطلاعات در مورد مالزی در رابطه با گردشگری پزشکی است. متغیر ایمنی و امنیت با استفاده از مقیاس شش گویه ای اقتباس شده از مطالعه لیم و همکاران (2018) و سایپراسرت (2011) اندازه گیری شد.

این متغیر بر اساس “درک کلی گردشگران پزشکی از جنبه های ایمنی مالزی با توجه به محیط زیست، حمل و نقل و سیاست” عملیاتی شد.در مورد دسترسی , این متغیر از مطالعه لیم و همکاران ( 2018 ) و سایپراسرت ( 2011 ) اقتباس شده است .

  از نظر سیستم حمل و نقل , سیاست مهاجرت , و دسترس پذیری مالزی اندازه گیری شد .  سه مورد از هان و هیون (2015) برای اندازه گیری منطقی بودن قیمت درک شده استفاده شد.

  موارد معقول بودن قیمت منعکس کننده درک گردشگران پزشکی از قیمت گذاری خدمات پزشکی در مالزی است.پنج آیتم توسعه یافته توسط کس وگریس (2004) برای اندازه گیری ارتباطات دهان به دهان مورد استفاده قرار گرفت.این موارد تأثیر خانواده و دوستان را بر ارزیابی پاسخ دهندگان از مالزی به عنوان مقصد گردشگری پزشکی می سنجد.

  ارتباطات رسانه های اجتماعی برای مطالعه حاضر به دو شکل است: ( 1 ) از رسانه های توسعه یافته توسط تامین کنندگان ( رسانه های اجتماعی ایجاد شده در کشور در این مورد ) و( 2 ) از خود مشتریان ( رسانه های اجتماعی تولید شده توسط کاربر ) همانطور که توسط برون و همکاران ( 2012 ) پیشنهاد شده است .

سه مورد برای اندازه گیری رسانه های اجتماعی ایجاد شده در کشور و رسانه های اجتماعی تولید شده توسط کاربر به ترتیب استفاده شد.

رسانه های اجتماعی ایجاد شده در کشور ارزیابی پاسخ دهندگان را از عملکرد و محتوای رسانه های اجتماعی ایجاد شده توسط دولت مالزی و آژانس های آن در گردشگری پزشکی می سنجد.

رسانه های اجتماعی تولید شده توسط کاربر واکنش پاسخ دهندگان را با توجه به عملکرد و محتوای رسانه های اجتماعی ایجاد شده توسط کاربران به طور کلی اندازه گیری می کند.

از آنجایی که اندازه گیری تصویر مقصد برای زمینه گردشگری پزشکی هنوز محدود به تاریخ است ( Deeparechigi et al. , 2018 ; Khan et al. , 2016 a , 2016 b ) تصویر مقصد گردشگری پزشکی مقیاس جدیدی در این مطالعه است و اندازه گیری آن بر اساس رویکرد توسعه مقیاس پیشنهاد شده توسط دولیس (2003) توسعه یافته است.

فرآیند توسعه مقیاس با یک گروه متمرکز به منظور تولید اقلام برای این مقیاس جدید آغاز شد.دوازده گردشگر پزشکی بین المللی با دقت انتخاب شدند تا با کمک راهنمایان تور که به طور فعال با گردشگران پزشکی درگیر هستند در این گروه متمرکز قرار گیرند.

مصاحبه گروهی متمرکز 13 مورد را برای به تصویر کشیدن دامنه تصویر مقصد گردشگری پزشکی ایجاد کرد.  سپس این 13 مورد توسط هیئتی متشکل از 9 کارشناس که متشکل از محققان گردشگری، کارشناسان صنعت و افسران آژانس های دولتی مالزی در گردشگری پزشکی بودند، بررسی شدند.

  از هر یک از اعضای پانل خواسته شد تا وضوح، ارتباط و نمایندگی این 13 مورد را بررسی کنند.این فرآیند بازبینی منجر به فهرستی از 10 مورد برای اندازه‌گیری ساختار تصویر مقصد گردشگری پزشکی شد.

این 10 مورد با استفاده از نمونه ای متشکل از 50 گردشگر پزشکی چینی که در طول زمان مصاحبه برای خدمات پزشکی از مالزی بازدید کردند، آزمایشات آزمایشی بیشتری انجام شد.

نتیجه مصاحبه نشان داد که یک مورد گیج کننده بود و حذف شد و منجر به فهرست نهایی 9 مورد شد.این فرآیند بررسی برای ایجادروایی صوری مقیاس جدید کافی در نظر گرفته شد.

علاوه بر این، طبق پیشنهاد دولیس (2003)، این 9 مورد باقیمانده تحت فرآیند خالص سازی آیتم قرار گرفتند تا روایی سازه ثابت شود.

  فرآیند خالص سازی آیتم شامل تحلیل عاملی اکتشافی و تحلیل عاملی تاییدی (آزمون های روایی واگراو همگرا) است که در بخش تجزیه و تحلیل داده ها توضیح داده شده است.

ارزش درک شده در این مطالعه با استفاده از چهار مورد اندازه گیری شد که ارزش حاصل از سفر پزشکی را در ازای تلاش، پول و زمان صرف شده توسط لرتواناویت و گولید (2011) توضیح می داد.

  در نهایت، قصد بازدید مجدد از مقیاس سه آیتمی توسعه یافته توسط کیم، کیم، و کیم (2009) و لی، هسو، هان و کیم (2010) برای اندازه‌گیری میزان بازگشت گردشگران پزشکی به مالزی برای اندازه‌گیری شد. خدمات پزشکی در آینده

همه متغیرهای مورد علاقه را می توان در ضمیمه یافت و با استفاده از مقیاس لیکرت 7 درجه ای اندازه گیری شد که از 1 = کاملاً مخالفم تا 7 = کاملاً موافق است.

پرسشنامه مورد استفاده در این مطالعه به دو زبان انگلیسی و چینی در دسترس بود.یک مطالعه آزمایشی با استفاده از 50 گردشگر پزشکی که برای اهداف پزشکی از مالزی بازدید کرده بودند انجام شد تا وضوح موارد قبل از جمع‌آوری داده‌های واقعی آزمایش شود.

  به کسانی که در آزمون خلبانی شرکت کردند کارت پستال مالزی به رسم قدردانی اهدا شد.نتایج حاصل از مطالعه مقدماتی نشان داد که تمامی موارد پرسشنامه مرتبط و بدون ابهام بودند.; از این رو، روایی صوری هر یک از متغیرها در مطالعه تعیین شد.

طراحی نمونه و جمع آوری داده ها

گردشگران پزشکی از چین پاسخ دهندگان هدف این مطالعه بودند.گردشگران پزشکی چینی یک بازار بزرگ و پرسود است که نیم میلیون نفر از آنها به طور متوسط سالانه 10 میلیارد دلار برای هزینه های پزشکی خود به خارج از کشور سفر می کنند (MHTC, 2018).

  در مجموع 600 پرسشنامه نظرسنجی خود ایفا بین گردشگران پزشکی چینی که در حال حاضر به دنبال درمان در مالزی هستند، توزیع شد.پاسخ دهندگان به ترتیب در چهار بیمارستان بزرگ در چهار ایالت قرار داشتند.

این چهار ایالت پنانگ، کوالالامپور، سلانگور و ملاکا بودند و این مکان‌ها اغلب توسط گردشگران پزشکی بازدید می‌شوند(Klijs et al., 2016).

داده ها از 150 پاسخ دهنده از هر یک از چهار بیمارستان جمع آوری شد که حجم نمونه 600 نفر را به دست آورد. حجم نمونه 600 نفر برای این پژوهش کافی در نظر گرفته شده است

( Krejcie & Morgan , 1970 ; Saunders , Lewis , & Thornhill , 2012 ).مطابق با تعریف جاگیاسی (2008) از گردشگران پزشکی، پاسخ دهندگان بر اساس دو معیار وارد شدند.  : ( 1 ) برای یک هدف پزشکی به مالزی آمدند و  (2) در طول سفر پزشکی درگیر فعالیت های گردشگری مستقیم یا غیرمستقیم بوده اند( Cham et al. , 2016 ).

پرسشنامه ها شخصاً در کافه تریا، قسمت های انتظار و لابی بیمارستان ها که بیماران به راحتی در دسترس بودند، بین پاسخ دهندگان توزیع شد.

جدول 1 مشخصات جمعیت شناختی پاسخ دهندگان این مطالعه را گزارش می کند.  پاسخ دهندگان کاملاً به طور مساوی بین زن و مرد توزیع شده اند.اکثریت پاسخ دهندگان در گروه سنی 46 تا 55 سال (7/31 درصد) و متاهل (5/78 درصد) بودند.

  متداول ترین درمان مورد درخواست گردشگران پزشکی چینی چکاپ پزشکی جامع (18.2 درصد) و پس از آن مراقبت های باروری (12.2 درصد)، ارتوپدی (11.3 درصد) و جراحی زیبایی/پلاستیک/ترمیمی (10.8 درصد) بود.

تحلیل داده ها

در مطالعه حاضر از تحلیل عاملی اکتشافی (EFA) برای استخراج ابعاد زیربنایی تصویر مقصد استفاده شد.در ادامه از تحلیل عاملی تاییدی (CFA) و مدلسازی معادلات ساختاری برای آزمون مدل تحقیق در این پژوهش استفاده شد.

تحلیل عاملی اکتشافی (EFA)

طبق گفته فلوید و ویدامن (1995)، تحلیل عاملی اکتشافی (EFA) برای شناسایی و توضیح ابعاد اساسی مجموعه نسبتاً بزرگی از متغیرها استفاده شد.  در مورد این مطالعه , آزمون کرویت بارتلت , مقادیر ویژه و اندازه گیری کفایت نمونه گیریKaiser – Meyer – Olkin ( KMO ) به عنوان ارزیابی برای EFA انجام شد .

نتایج تجزیه و تحلیل نشان داد که آزمون کرویت بارتلت ( X2 = 2407.99 , P – value = 0.000 )معنی دار بود   ; و اندازه گیری کلی کفایت نمونه گیری Kaiser-Meyer-Olkin (KMO = 0.891) بیش از 0.50 بود که نشان می دهد داده ها برای EFA مناسب هستند.

علاوه بر این، یک تحلیل مؤلفه اصلی با چرخش های متعامد (Varimax) برای شناسایی یا کاهش ابعاد تصویر مقصد گردشگری پزشکی انجام شد.  نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل مؤلفه های اصلی نشان داد که 9 مورد از تصویر مقصد گردشگری پزشکی را تنها می توان در یک عامل طبقه بندی کرد که ماهیت تک بعدی دارد.

  جدول 2 نشان می دهد که مقدار ویژه این عامل 662/4 بوده و 80/51 درصد از کل واریانس را توضیح می دهد.مواردی که دارای بارگذاری متقاطع هستند یا به درستی روی یک عامل خاص بارگذاری نمی شوند (<0.60) باید در طول فرآیند تحلیل عاملی اکتشافی حذف می شوند  ( Hair , Black , Babin , Anderson , & Tatham , 2010 ).

بر اساس این استدلال، یک آیتم از ساختار تصویر مقصد گردشگری پزشکی حذف شده است زیرا بارگذاری عاملی کمتر از مقدار آستانه 0.60 بود.پس از حذف این آیتم، تصویر مقصد گردشگری پزشکی شامل هشت مورد بود و به مقدار آلفای کرونباخ 0.882 رسید که بسیار بالاتر از مقدار توصیه شده 0.70 بود ( Hair et al. , 2010 ).نتایج تحلیل عاملی تاییدی برای مدل اندازه گیری و مدل سازی معادلات ساختاری (SEM) برای آزمون فرضیه ها به شرح زیر مورد بحث قرار گرفت.

تحلیل عاملی تاییدی (CFA)

برای بررسی بیشتر روایی اقلامی که تمامی سازه های این پژوهش را اندازه گیری می کنند از تحلیل عاملی تاییدی (CFA) استفاده شد.برای به دست آوردن مدل مناسب برای مدل اندازه گیری و برای بررسی اعتبار همگرا و تمایز سازه ها در مطالعه از CFA استفاده شد.

طبق نظر هیر و همکاران (2010)، معیارهایی برای برازش در نظر گرفتن مدل عبارتند از: ( 1 ) کای- مربع ( χ 2 / df ) کمتر از 3 ,  ( 2 ) ریشه میانگین مربعات خطای تقریب ( RMSEA ) کمتر از 0.08 ,( 3 ) خوب بودن تناسب ( GFI ) بیش از 0.90 ,( 4 ) شاخص تاکر – لوئیس ( TLI ) بیش از 0.90 و( 5 ) شاخص تناسب نرمال (PNFI) بیش از 0.50.

نتایج CFA نشان داد که χ 2 / df = 1.938 , GFI = 0.886 , RMSEA = 0.040 , TLI = 0.933 و PNFI = 0.800 , نشان می دهد که مدل اندازه گیری به طور منطقی برازش داشت .

روایی همگرای سازه ها بر اساس پیشنهاد هیرو همکاران (2010) ارزیابی شد.با توجه به هیر و همکاران ( 2010 ) , روایی همگرا بر اساس معیارهای زیر تعیین شد :(1) بار عاملی برای هر آیتم از یک سازه باید حداقل 0.60 باشد.( 2 ) میانگین واریانس استخراج شده ( AVE ) برای هر سازه باید بزرگتر از 0.50 باشد و(3) قابلیت اطمینان ترکیبی برای هر سازه باید بیشتر از 0.70 باشد.

نتایج CFA نشان داد که بارگذاری برخی از اقلام کمتر از مقدار آستانه توصیه شده 0.60 است; از این رو , دو گویه از ساختار «تصویر مقصد گردشگری پزشکی» و یک مورد از «دانش کشور» و «ایمنی و امنیت» از تحلیل بیشتر حذف شدند.

پس از حذف شاخص ها ،شاخص باقیمانده برای سازه ها با مقادیر بار عاملی از 0.605 تا 0.938 مورد نیاز را برآورده کردند (جدول 3 را ببینید).

  علاوه بر این، جدول 3 نشان می دهد که AVE برای هر یک از سازه ها از نقطه حد 0.50 فراتر می رود و قابلیت اطمینان ترکیبی بیش از 0.70 دارد.

این یافته ها نشان داد که روایی همگرای داده ها وجود دارد.روایی واگرا داده ها بر اساس دستورالعمل پیشنهاد شده توسط فورنل لاکر (1981) هیر و همکاران( 2010 )  ارزیابی شد..

این دستورالعمل شامل:(1) مقایسه بین ریشه های مربع AVE با واریانس سازه ها و  ( 2 ) مقایسه AVE با هر دو واریانس حداکثر – اشتراکی – مربعی ( MSV ) و میانگین – اشتراکی – مجذور واریانس ( ASV ) .

  استدلال می شود که روایی واگرا زمانی ایجاد می شود که جذر AVE برای هر یک از سازه ها از واریانس مشترک بین هر دو سازه بیشتر شود و مقدار AVE از هر دو MSV و ASV بیشتر باشد.

  جدول 4 نشان می دهد که تمام مقادیر همبستگی ( ورودی های خارج از مورب به صورت مورب ) از مربع AVE ( ورودی های مورب به صورت پررنگ ) کوچکتر هستند و مقادیر AVE برای همه سازه ها بزرگتر از MSV و ASV مربوطه است.

از این رو , روایی واگرا سازه ها در این مطالعه مشخص شد .علاوه بر این , موضوع روش واریانس مشترک ( CMV ) برای این مطالعه بر اساس پیشنهاد مالهوترا  کیم و پاتیل ( 2006 ) مورد ارزیابی قرار گرفت .

با توجه به Podsakoff , MacKenzie , Lee , and Podsakoff ( 2003 ) , CMV به طور بالقوه یک همبستگی درونی نادرست و سازگاری بین متغیرها به دلیل ابزارهای جانبدارانه ایجاد می کند .

مالهوتراو همکاران (2006) پیشنهاد کردند که CMV در صورتی که همه شاخص‌های موردی سازه‌های مدل‌سازی شده به‌عنوان یک عامل منفرد مناسب نباشند، مشکلی در نظر گرفته نمی‌شود.

نتیجه مدل مناسب نبود; از این رو می توان نتیجه گرفت که سوگیری روش رایج برای مطالعه حاضر مشکلی نیست.

با برآورده شدن الزامات پایایی روایی وCMV  در بخش بعدی نتایج مدل ساختاری و آزمون فرضیه ها ارائه می شود .

مدل ساختاری و آزمون فرضیه ها

برای آزمون مدل ساختاری پژوهش حاضر از تکنیک مدلسازی معادلات ساختاری (SEM) با استفاده از نرم افزار آماری تحلیل سازه های لحظه ای (AMOS) استفاده شد.

طبق گفته هیر و همکاران (2010)، SEM معمولاً توسط محققان برای بررسی تناسب کلی مدل و آزمایش نقاط قوت نسبی مسیرهای علی فردی استفاده می شود.مدل ساختاری همانطور که در شکل 1 نشان داده شده است با

 χ 2 / df = 1.866، GFI = 0.901، RMSEA = 0.038، CFI = 0.950، TLI = 0.945، و PNFI = 0.816 مناسب است.

  نتایج مسیرهای علی در جدول 5 ارائه شده است.  مشخص شد که تمام فرضیه های این پژوهش به جز H6 معنی دار هستند.

  با توجه به مسیرهای علی در جدول 5، دانش کشور، ایمنی و امنیت، دسترسی، معقول بودن قیمت، ارتباطات دهان به دهان و رسانه های اجتماعی تولید شده توسط کاربر تأثیر قابل توجهی بر درک گردشگران پزشکی در تصویر مقصد دارند.

  علاوه بر این , تصویر مقصد گردشگری پزشکی تاثیر مستقیم مثبت و معناداری بر قصد گردشگران پزشکی برای بازدید مجدد از مالزی ( β = 0.194 , p < 0.001 ) و درک آنها از ارزش از سفر ( β = 0.522 , p < 0.001 ) دارد.به طور مشابه , ارزش درک شده تأثیر مثبت معنی داری بر قصد بازدید مجدد دارد ( β = 0.206 , p < 0.001 ).

بحث و پیامدهای مطالعه

بر اساس یافته‌های پژوهش حاضر، چند نکته قابل توجه است.اولاً، مشخص شد که همه عوامل خاص کشور (دانش کشور، ایمنی و امنیت، دسترسی و قیمت معقول) نقش مهمی در تأثیرگذاری بر ادراک گردشگران پزشکی چینی نسبت به مالزی به عنوان مقصد گردشگری پزشکی دارند.

  مشخص شد که گردشگران پزشکی چینی اگر مالزی را بشناسند، مالزی را مکانی امن و به راحتی در دسترس قرار دهند و خدمات پزشکی قیمت مناسبی داشته باشند، احتمالاً تصویر مالزی را به عنوان یک مقصد گردشگری پزشکی به خوبی درک می کنند.

این یافته ها در زمینه گردشگری پزشکی با مطالعات گذشته مطابقت دارد که تصویر مقصد بسیار تحت تأثیر دانش گردشگران است ( Beerli & Martin , 2004 ; Horowitz & Rosensweig , 2008 ; Musa et al. , 2012 )، ایمنی و امنیت

( Chetthamrongchai , 2017 ; Saiprasert , 2011 )دسترسی کشور ( Goffi , 2013 , Singh , 2014 ) و قیمت مناسب خدمات گردشگری( Musa et al. , 2012 ; Zhang et al. , 2016 ).

درک مثبت مالزی به عنوان یک مقصد گردشگری پزشکی در میان گردشگران پزشکی چینی می تواند نتیجه نزدیکی فرهنگی بین هر دو کشور باشد.  مالزیایی های چینی یک چهارم کل جمعیت مالزی را تشکیل می دهند.

شباهت فرهنگ چینی‌های مالزیایی با توریست‌های پزشکی چینی باعث می‌شود که وقتی مالزی را بهتر بشناسند، بیایند.توانایی اقوام چینی در مالزی برای برقراری ارتباط روان به زبان ماندارین مانع ارتباطی برای گردشگران پزشکی چینی شده است.

  زبان گفتاری مشترک باعث ایجاد ارتباط موثر و درک بهتر بین میزبان و بازدیدکنندگان می شود( Mancini – Cross , Backman , & Baldwin , 2009 ).ارتباط موثر به ویژه در صنعت گردشگری پزشکی بسیار مورد نیاز است.

همچنین مشهود بود که گردشگران پزشکی چینی بر اهمیت دسترسی کشور میزبان تاکید دارند و نسبت به قیمت گذاری هزینه های پزشکی بسیار حساس هستند.

  این مطالعه نشان می دهد که گردشگران پزشکی چینی با توجه به الگوی تقاضای گردشگران چینی به طور کلی سازگار هستند.گردشگران خروجی چینی از نظر موقعیت مکانی مناسب، ارزش و قیمت حساس تر هستند (Mckinsey, 2017).

بر اساس یافته‌های بالا، توصیه می‌شود که دولت مالزی از طریق شورای مسافرتی مراقبت‌های بهداشتی مالزی (MHTC)، سازمان‌های بازاریابی مقصد (DMOs) و سایر طرف‌های مرتبط، کمپین بازاریابی مؤثری را با هدف تبلیغ مالزی به عنوان مقصد گردشگری پزشکی و ایجاد آگاهی در میان گردشگران پزشکی بالقوه در چین به کار گیرد.

این امر می تواند از طریق کنفرانس ها، تبلیغات، نمایشگاه ها، انجمن ها، گفتگوها و نمایشگاه ها توسط دولت و آژانس های مرتبط با گردشگری و همچنین بیمارستان هایی که در این صنعت دخیل هستند انجام شود.

  همچنین راه‌اندازی دفاتر نمایندگی و ارجاع توسط سازمان‌های دولتی و ارائه‌دهندگان مراقبت‌های بهداشتی در شهرهای بزرگ چین می‌تواند یکی از راهبردهای مؤثر در انتشار اطلاعات خدمات پزشکی و فعالیت‌های گردشگری مالزی به چشم‌اندازهای بالقوه باشد.

جدای از آن، دولت مالزی نیز باید بر بهبود جنبه های ایمنی و دسترسی تمرکز کند. برای ایمنی، دولت مالزی ممکن است پلیس توریستی بیشتری را در شهرهایی که معمولاً توسط گردشگران پزشکی رفت و آمد می کنند، استخدام کند. استقرار نیروی پلیس کافی به کاهش میزان جرم و جنایت و ایجاد محیط امن برای گردشگران کمک می کند.

دسترسی مالزی را می توان از طریق بهبود حمل و نقل جاده ای موجود و افزایش پروازهای مستقیم به مالزی، به ویژه از شهرهای مبدا درجه سوم مانند دالیان، ژوهای، چنگدو، نانجینگ، چانگچون و غیره افزایش داد.

  اقداماتی مانند گسترش حمل و نقل ریلی سبک (LRT)، خدمات شاتل، و خدمات حمل و نقل سواری در سراسر کشور، دسترسی به مکان را در داخل کشور افزایش می دهد.

  در دسترس بودن و راحتی سیستم حمل و نقل نیز باعث بهبود فعالیت های گردشگری در میان گردشگران پزشکی خواهد شد.علاوه بر این، توصیه می‌شود که بیمارستان‌های مرتبط با توریسم درمانی هزینه‌های معقولی را برای خدمات خود بدون لطمه زدن به جنبه حرفه‌ای و کیفی اقدامات پزشکی انجام شده، دریافت کنند.

به عنوان مثال، به بیمارستان‌های مالزی توصیه می‌شود که با وزارت بهداشت در تعیین هزینه‌های خدمات پزشکی بر اساس استفاده از استراتژی قیمت‌گذاری رقابتی (CPS) همکاری کنند.CPS می تواند تضمین کند که قیمت خدمات پزشکی در مالزی در مقایسه با سایر بازیگران در صنعت رقابتی است.

ثانیاً، نتایج این مطالعه نشان می‌دهد که مشتریان یا اطلاعات تولید شده توسط کاربر از طریق دهان به دهان سنتی و رسانه‌های اجتماعی تأثیر قابل‌توجهی بر درک گردشگران پزشکی چینی از مالزی به عنوان مقصد گردشگری پزشکی دارد.

یافته های این مطالعه با مطالعات قبلی گونزالس رودریگز و همکاران (2016) و جلیلوند و سمیعی (2012) مطابقت دارد.این یافته‌ها به‌ویژه به دلیل ماهیت پرخطر و اعتبار خدمات پزشکی مرتبط هستند، جایی که بیماران به طور کلی تخصص لازم برای قضاوت در مورد بخش فنی خدمات مراقبت‌های بهداشتی را ندارند.

  (Athanasopoulou & Giovanis, 2015; Steele, Jones, Clarke, & Shoemaker, 2015).  وابستگی بیماران به توصیه ها و اطلاعاتی که توسط آشنایان یا همسالان نزدیک خود داده می شود غیرعادی نیست.

 (Cham et al., 2016; Ferguson, Paulin, & Bergeron, 2010).علاوه بر این، ماهیت غیر انتفاعی اطلاعات تولید شده توسط کاربر ممکن است توضیح دهد که چرا این منبع اطلاعات نسبت به تامین کنندگان یا اطلاعات ایجاد شده کسب و کار ترجیح داده می شود  (Litvin et al., 2008; Tucker, 2011).

مشخص شد که گردشگران پزشکی چینی کمتر محتوای رسانه های اجتماعی ایجاد شده توسط سازمان های دولتی مالزی را به عنوان منبع اصلی اطلاعات برای تصمیم گیری خود در نظر می گیرند.

دلیل این نتیجه ممکن است به این دلیل باشد که تصور می‌کنند رسانه‌های اجتماعی ایجاد شده توسط تامین‌کننده (یعنی دولت مالزی) ممکن است بدون تماس شخصی‌شده، بیشتر به سمت فروش گرایش داشته باشند، کمتر درگیر شوند و در پاسخگویی به سوالات مرتبط با پزشکی که توسط آن‌ها مطرح می‌شوند شکست بخورند.

پیشنهاد می‌شود که دولت مالزی رسانه‌های اجتماعی خود را با گنجاندن زبان چینی به عنوان یکی از زبان‌های اصلی برای انطباق با درخواست‌های این گروه از گردشگران پزشکی بهبود بخشد.

علاوه بر این، گنجاندن اطلاعات مربوط به خدمات مراقبت‌های بهداشتی در مالزی با پشتیبانی آنی مشتری در صفحه وب رسانه‌های اجتماعی سازمان‌های دولتی مالزی یک امتیاز مثبت بزرگ خواهد بود.

اهمیت رسانه های اجتماعی تولید شده توسط کاربر و ارتباطات دهان به دهان نشان می دهد که ارائه دهندگان خدمات پزشکی در مالزی باید به طور مداوم کیفیت ارائه خدمات خود را بهبود بخشند.

بیمارستان‌ها باید نیازهای بیماران را بشناسند و بر اهمیت استراتژی‌های «مشتری‌محور» در ارائه خدمات تمرکز کنند.این ابتکارات مهم هستند زیرا می توانند تأثیر مستقیم و مثبتی بر اعتماد، تجربه و برداشت بیماران نسبت به ارائه دهندگان خدمات داشته باشند.

این ممکن است احتمال انتشار دهان به دهان مثبت در مورد مالزی و ارائه دهندگان خدمات پزشکی در این کشور را به همتایان خود افزایش دهد.

  علاوه بر این، به منظور درک نیازهای فردی گردشگران پزشکی چینی، پیشنهاد می شود که ارائه دهندگان خدمات بهداشتی یک بخش ویژه با کارکنان سخنران ماندارین برای مدیریت این گروه از گردشگران پزشکی داشته باشند.

ثالثاً، یافته های تحقیق همچنین نشان می دهد که تصویر مقصد گردشگری پزشکی به طور قابل توجهی با ارزش درک شده و قصد بازدید مجدد در بین گردشگران پزشکی چینی مرتبط است.

به طور خاص، تصویر مالزی به عنوان یک مقصد گردشگری پزشکی تأثیر مثبتی بر ارزش درک شده توسط گردشگران پزشکی چینی برای سفرهای پزشکی آنها به مالزی دارد.  به همین ترتیب، تصویر مالزی نیز تأثیر مثبت مستقیمی بر قصد آنها برای بازدید مجدد از مالزی دارد.

این یافته ها با چندین مطالعه قبلی مانند چنگ و لو (2013)، کیم و همکاران (2013)، چو و جاهاری (2014)، هالمن و همکاران (2015)، و لی و همکاران (2018) مطابقت داشتند.

  در این مورد، می توان تأیید کرد که هر چه گردشگران پزشکی چینی بیشتر از مالزی به عنوان یک مقصد گردشگری پزشکی استقبال کنند، احتمالاً ارزش سفرهای پزشکی خود را درک می کنند و قصد بیشتری برای بازگشت به مالزی برای مقاصد پزشکی دارند.

علاوه بر این، ارزش درک شده توسط گردشگران پزشکی چینی برای سفرهای پزشکی خود تأثیر مستقیمی بر قصد آنها برای بازدید مجدد از مالزی دارد.این یافته توسط پژوهش های گردشگری گذشته پشتیبانی می شود

(Allameh et al., 2015; Cheng & Lu, 2013; Phillips et al., 2013)و نیاز مالزی را برای ایجاد و حفظ تصویر مثبت در بازار جهانی می طلبد.به این ترتیب، به هیئت گردشگری مالزی، بیمارستان‌ها و تمامی طرف‌های مرتبط در این صنعت توصیه می‌شود که از نزدیک روی برندسازی و جایگاه مالزی در چشم گردشگران پزشکی چینی کار کنند.

  ساخت برند را می توان از طریق (1) استفاده از اشکال نوآورانه کانال های ارتباطی انجام داد، (2) اطمینان از انتقال موفقیت آمیز وعده های داده شده در ارتباطات بازاریابی به گردشگران پزشکی ، (3) تمرکز بر اهمیت تجارب گردشگران پزشکی ، (4) بهبود مستمر از طریق تحقیق و توسعه و (5) همکاری بین ذینفعان مربوطه .

  چنین ابتکاراتی می تواند رقابت مالزی را در صنعت گردشگری پزشکی جهانی بهبود بخشد.در مورد مشارکت نظری، مطالعه حاضر مقیاس اندازه گیری جدیدی را برای تصویر مقصد در رابطه با تحقیقات گردشگری پزشکی ارائه می کند.استدلال می شود که روش مرسوم عملیاتی کردن تصویر مقصد در گردشگری عمومی ممکن است برای گردشگری پزشکی منحصر به فرد قابل اجرا نباشد.به این ترتیب، استفاده از مقیاس اندازه گیری جدید تصویر مقصد در زمینه گردشگری پزشکی اعتبار موضوع مورد بررسی را افزایش می دهد.

ادغام چنین مقیاس اندازه گیری به تئوری، عمل و روش کمک می کند.علاوه بر این، مدل تلفیقی مطالعه حاضر با توجه به تأثیر عوامل خاص کشوری و اجتماعی بر تصویر مقصد گردشگری پزشکی یکی دیگر از مشارکت‌های نظری است.

اگرچه مطالعه حاضر چندین پیامد قابل توجه را با موفقیت برجسته کرده است، اما محدودیت‌هایی از نظر نمونه‌گیری و تعمیم آن وجود دارد.داده‌های این مطالعه از گردشگران پزشکی چینی تنها در چهار نقطه از مالزی که اغلب گردشگران پزشکی از آنها بازدید می‌کردند، جمع‌آوری شد.

از این رو، پاسخ‌های جمع‌آوری‌شده ممکن است ادراک و ویژگی‌های کل جمعیت گردشگران پزشکی چینی را که از مالزی بازدید کرده‌اند، نشان ندهد.مطالعات آینده ممکن است مکان‌های بیشتری را در جستجوی پاسخ‌دهندگان هدف بررسی کنند تا نمونه‌ای نماینده‌تر به دست آورند.

همچنین توصیه می‌شود که مطالعات آتی ورودی‌های گردشگران پزشکی کشورهای مختلف مانند اندونزی، هند، ایالات متحده، ژاپن و کشورهای خاورمیانه را در نظر گرفته و با هم مقایسه کنند.

این کشورها همچنین از نظر گردشگری پزشکی بازارهای اصلی مالزی هستند.کاوش بیشتر در مورد ادراکات، نگرش ها و رفتارهای گردشگران پزشکی در سراسر کشورها برای صنعت گردشگری پزشکی به عنوان یک کل معنادار خواهد بود.

به ویژه، پیش‌بینی می‌شود که یافته‌های چنین مطالعاتی سیاست‌ها و استراتژی‌های مشخص‌تری را در اختیار دولت و بازیگران صنعت قرار دهد تا گردشگران پزشکی یک کشور خاص را هدف قرار دهند.

ماهیت رقابتی فزاینده صنعت توریسم پزشکی، بازاریابان مقصد را تحت فشار قرار داده است تا به طور مداوم گردشگران پزشکی بین المللی جدید را جذب کنند و همچنین در آینده به مقصد بازگردند.

  با توجه به چشم انداز فوق رقابتی، برای مالزی بسیار مهم است که خود را به عنوان ترجیح داده شده ترین مقصد گردشگری پزشکی در بازار جهانی حفظ کند.  درک انتظارات و ادراکات گردشگران پزشکی در اولویت قرار دادن مالزی به عنوان یک “هاب پزشکی” شناخته شده در منطقه جنوب شرقی آسیا است.

سایت دانلود مقاله

دانش کشور 1 من به راحتی می توانم اطلاعاتی در مورد مالزی به دست بیاورم 2 من اطلاعاتی در مورد مالزی دارم 3 من می دانم چگونه در مالزی سفر کنم 4 صنعت پزشکی در مالزی سابقه طولانی دارد 5 کیفیت خدمات پزشکی در مالزی عالی است 6 متخصص پزشکی / پزشکان / کارکنان پزشکی در بیمارستان های مالزی دارای مدارک تحصیلی هستند ایمنی و امنیت 1 سفر به تنهایی در مالزی بی خطر است 2 مالزی از نظر سیاسی ثبات دارد 3 مالزی محیط امنی دارد 4 مالزی هدف تروریست ها قرار نمی گیرد 5 مالزی دارای سیستم حمل و نقل ایمن است 6 غذا در مالزی برای مصرف بی خطر است دسترسی 1 مالزی پروازهای مستقیم از محل زندگی من ارائه می دهد 2 مالزی سیاست مهاجرتی انعطاف پذیری دارد 3 مالزی سیستم حمل و نقل خوبی دارد 4 مالزی به کشور من نزدیک تر است منطقی بودن قیمت 1 به نظر من قیمت خدمات پزشکی در مالزی مناسب است 2 قیمت انواع خدمات درمانی / مراقبت های بهداشتی / زیبایی در مالزی مناسب است 3 به طور کلی، قیمتی که توسط ارائه دهنده(های) خدمات پزشکی در مالزی دریافت می شود، ارزان است ارتباط دهان به دهان 1 خانواده/دوستانم بر نگرش من نسبت به مالزی تأثیر مثبت گذاشتند 2 خانواده/دوستانم به نکات مثبتی اشاره کردند که در مورد مالزی به آن توجه نکرده بودم 3 خانواده/دوستانم نظرات مثبتی در مورد مالزی به من ارائه کردند 4 خانواده/دوستانم بر ارزیابی من از مالزی تأثیر مثبت داشتند 5 خانواده/دوستانم به من کمک کردند تا تصمیمم را در انتخاب مالزی به عنوان مقصد پزشکی بگیرم رسانه های اجتماعی کشور ایجاد شده 1 سطح ارتباطات رسانه های اجتماعی مالزی برای گردشگری پزشکی انتظارات من را برآورده می کند 2 در مقایسه با ارتباطات بسیار خوب رسانه های اجتماعی سایر کشورهای رقیب، رسانه های اجتماعی مالزی ارتباطات برای گردشگری پزشکی به خوبی انجام شد 3 من از ارتباطات رسانه های اجتماعی مالزی در مورد گردشگری پزشکی راضی هستم رسانه های اجتماعی تولید شده توسط کاربر 1 سطح بازخورد ارتباطات رسانه های اجتماعی که توسط سایر کاربران در مورد گردشگری پزشکی در مالزی بیان شده است، انتظارات من را برآورده می کند 2 در مقایسه با ارتباطات بسیار خوب رسانه های اجتماعی بازخورد سایر کاربران در مورد سایر رقبا کشورها، ارتباطات رسانه های اجتماعی بازخورد کاربران در مورد گردشگری پزشکی در مالزی عملکرد خوبی داشت 3 من از بازخورد ارتباطات رسانه های اجتماعی توسط سایر کاربران در مورد گردشگری پزشکی در مالزی راضی هستم تصویر مقصد گردشگری پزشکی 1 مالزی به عنوان مقصد گردشگری پزشکی شهرت مثبتی دارد 2 مالزی فرصتی را برای گردشگران پزشکی فراهم می کند تا درمان های پزشکی را با تعطیلات ترکیب کنند 3 مالزی مکانی عالی برای استراحت پس از درمان پزشکی است 4 مالزی کشور زیبایی است 5 مالزی دارای انواع جاذبه های گردشگری موجود برای بهبود بیماران است 6 بیمارستان های مالزی دارای پیشرفته ترین تجهیزات پزشکی هستند 7 بیمارستان های مالزی طیف گسترده ای از خدمات پزشکی را برای گردشگری پزشکی ارائه می دهند 8 مالزی دارای بسیاری از بیمارستان های استاندارد بین المللی با سابقه عالی خدمات پزشکی است 9 بسیاری از امکانات مراقبت های پزشکی/بهداشتی در مالزی موجود است 10 کیفیت اقامتگاه ها در مالزی انتظارات من را برآورده می کند 11 خدمات پزشکی در مالزی ارزش خوبی برای پول ارائه می دهد 12 مالزی دارای خدمات گردشگری باکیفیت است 13 ترتیب سفر به مالزی برای اهداف پزشکی آسان است ارزش درک شده 1 تلاش برای تصمیم گیری در مورد این خدمات پزشکی ارزشمند است 2 زمانی که صرف پرواز از کشورم به مالزی برای دریافت خدمات پزشکی کردم ارزشمند است 3 خدمات ارائه شده توسط ارائه دهنده خدمات پزشکی در مالزی برای آنچه باید بپردازم خوب است 4 پولی که برای این سفر پزشکی خرج کردم ارزشش را دارد نیت سفر دوباره 1 اگر در آینده در خارج از کشور محل اقامتم به خدمات پزشکی نیاز داشته باشم، مالزی را به عنوان اولین مورد خود در نظر خواهم گرفت انتخاب 2 من تلاش خواهم کرد تا در آینده برای خدمات پزشکی به مالزی برگردم 3 من قصد قوی برای بازگشت به مالزی برای خدمات پزشکی در آینده دارم