اجتناب از نزدیک بینی تجزیه و تحلیل بازاریابی دیجیتال:  بازبینی سفر تصمیم گیری مشتری به عنوان یک چارچوب استراتژیک بازاریابی

چکیده

استفاده از داده های تجزیه و تحلیل در بازاریابی دیجیتال تأثیر عمیقی بر نحوه ایجاد روابط با مشتریان و نحوه تصمیم گیری شرکت ها از سوی بازاریابان داشته است.با این حال، پژوهش های تجزیه و تحلیل بازاریابی راهنمایی کمی در مورد چگونگی انتخاب ابزارهای تجزیه و تحلیل بازاریابی دیجیتال و استفاده از آن در خدمت استراتژی کلی شرکت ارائه می دهد.

  تئوری و تحقیقات بنیادی بازاریابی در مورد منشاء ارزش مصرف کننده و اهمیت اولیه سفر تصمیم مصرف کننده به سمت شکل گیری استراتژی، مسیری را برای ارزیابی ابزارها و تجزیه و تحلیل بازاریابی دیجیتال به شیوه ای استراتژیک و از لحاظ نظری صحیح ارائه می دهد.

این مقاله مبتنی بر تفکر بازاریابی اصلی است تا یک چارچوب مفهومی را پیشنهاد کند که استفاده از ابزارها و کانال‌های تجزیه و تحلیل بازاریابی دیجیتال را در چارچوب برنامه بازاریابی یک شرکت قرار می‌دهد.

  این چارچوب در بسیاری از صنایع و پلتفرم‌ها کاربردهای متنوعی دارد و می‌تواند به نشانگرها کمک کند تا قربانی نزدیک‌بینی تحلیل‌های بازاریابی دیجیتال نشوند، حتی اگر فناوری‌های در حال تکامل و نیروهای اجتماعی گسترده‌تر مانند پاسخ به کووید-19 دیجیتالی شدن بازاریابی را تسریع می‌کنند.

کلید واژه ها:  نزدیک بینی بازاریابی · تجزیه و تحلیل بازاریابی دیجیتال · سفر تصمیم گیری مصرف کننده · ارتباطات بازاریابی یکپارچه

مقدمه

نحوه تجربه مشتریان از یک نام تجاری به طور فزاینده ای به صورت آنلاین انجام می شود.  تخمین زده می شود که تجارت الکترونیک بیش از 14 درصد از خرده فروشی جهانی را در سال 2019 به خود اختصاص دهد و تا سال 2023، 22 درصد از خرده فروشی جهانی را به خود اختصاص دهد (eMarketer 2019).

کووید-19 ممکن است این رشد را تسریع کند، به طوری که 48 درصد از مصرف کنندگان در می 2020 گزارش دادند که ویروس باعث شده است محصولاتی را که معمولاً از فروشگاه ها خریداری می کردند، به صورت آنلاین خریداری کنند (Numerator Intelligence 2020).

خرده فروشی دیجیتال به سرعت در حال تبدیل شدن به یک کانال فروش ضروری برای مصرف کنندگان است و ممکن است دیگر به عنوان جایگزینی برای خرید سنتی از فروشگاه فیزیکی دیده نشود.

در همان زمان، بازاریابان گزارش دادند که 50.1 درصد از بودجه خود را در سال 2019 به کانال های بازاریابی دیجیتال اختصاص داده اند و پیش بینی می کنند تا سال 2023، 60.5 درصد از بودجه بازاریابی خود را در طرح های دیجیتال صرف کنند (eMarketer 2020).

  در این محیط دیجیتالی، تجزیه و تحلیل بازاریابی ضروری و متنوع است (Saura et al. 2017).پژوهش های بازاریابی فراوانی وجود دارد که جنبه‌های عملی تحلیل‌های بازاریابی را بررسی می‌کند، از تعاریف اولیه(Iacobucci et al. 2019)، تا کاربردهای خاص ( Mikalef et al. 2018 )و پذیرش در یک قالب ( Branda et al. 2018 )اما نسبتاً در مورد ادغام تجزیه و تحلیل با تئوری بازاریابی کمی نوشته شده است (Iacobucci et al. 2019).  در این مجله مشاهده شده است که “متریک ها و داده ها پوسته های خالی بدون تئوری ها و تفسیرهای مناسب هستند( Krishen and Petrescu 2017 , p . 117 ).  آنچه در پژوهش های تحلیل بازاریابی وجود ندارد یک چارچوب مفهومی و در عین حال کارکردی است که بر پایه تفکر بازاریابی اساسی استوار است و انتخاب و استفاده از تجزیه و تحلیل بازاریابی را به استراتژی بازاریابی جامع سازمان متصل می کند.

این مقاله به طور مختصر چگونگی رویکرد پژوهش های بازاریابی به موضوع تحلیل بازاریابی را بررسی می‌کند و بررسی می‌کند که چگونه تحقیقات بازاریابی همراه با تئوری دستورالعمل‌هایی را برای چارچوب تحلیل بازاریابی دیجیتال مفهومی و استراتژیک پیشنهاد می‌کند.

این مقاله سپس چنین چارچوبی را پیشنهاد می‌کند و استدلال می‌کند که حتی از آنجایی که فناوری‌های نوظهور، کانال‌های بازاریابی جدید، و واقعیت‌های کووید-19 دیجیتالی‌سازی فعالیت‌های بازاریابی را تسریع می‌کنند، یک رویکرد متمرکز بر سفر مشتری به بازاریابی می‌تواند شفافیت در مورد اینکه چه داده‌هایی از نظر استراتژیک در صنایع و شرایط مختلف ارزشمند هستند را ارائه دهد.

بررسی پژوهش

نیاز به یکپارچگی استراتژیک

مفهوم تجزیه و تحلیل بازاریابی، تعریف شده توسط لکوبرسکی و همکاران (2019)به عنوان “مطالعه داده ها و ابزارهای مدل سازی مورد استفاده برای پرداختن به منابع بازاریابی و تصمیمات تجاری مرتبط با مشتری” (ص. 155) از حدود آغاز قرن بیستم در پژوهش هاو صنعت وجود داشته است.

  تا زمان ظهور اینترنت، و همراه با آن، فناوری‌هایی مانند CRM و موتورهای جستجو، تحلیل‌های بازاریابی به‌عنوان حوزه‌ای که امروز می‌شناسیم ظهور کردند ( Wedel and Kannan 2016 ).

از آن زمان، علاقه به تجزیه و تحلیل بازاریابی به سرعت رشد کرده است  ( Petrescu and Krishen 2017 )  زیرا محققان کاربرد تکنیک های تجزیه و تحلیل بازاریابی متنوع را در صنایع مختلف بررسی کردند.

این رشد عمدتاً ناشی از رشد تصاعدی داده‌های موجود بوده است و بازاریابان تلاش می‌کنند تا به این سؤال اساسی پاسخ دهند که با همه آن چه باید کرد؟  ( Petrescu and Krishen 2017 ) .

دست و پنجه نرم کردن با این سوال تحقیقاتی را تولید کرده است که بر چگونگی و چیستی تجزیه و تحلیل بازاریابی، ارائه تعاریف، تکنیک ها، کاربردها و ارزیابی تأثیر تحلیل بازاریابی متمرکز شده است ( Wedel and Kannan 2016 ).

آنچه در ادبیات نادیده گرفته شد و باقی می ماند، یک اجماع راهنما در مورد اینکه کدام یک از تکنیک های بی شمار ارزشمندتر هستند است

( Saura et al. 2017 )  و اینکه چگونه تحلیل های دیجیتال مارکتینگ می توانند به طور موثر در استراتژی بازاریابی کلی یک سازمان ادغام شوند (Kingsnorth 2019; Iacobucci et al. 2019).

در واقع، در حالی که استفاده از ابزارهای داده در دنیای تجارت به عنوان راه حلی ممکن برای اکثر مشکلات مورد استقبال قرار گرفته است، اجرای آنها اغلب شکست خورده تلقی می شود و نتایج آنها ناامیدکننده به نظر می رسد  ( Tabesh et al. 2019 ).

  از دیدگاه بازاریابی، دلایل کلیدی این شکست ها اتکا به چارچوب های برنامه ریزی گیج کننده و متفاوت است (McTigue 2019)  و تمرکز بر ابزارها، معیارهای بازاریابی خاص یا بازده مالی به جای نیازهای مصرف کننده (Dimitriadis et al. 2018; Kaushik 2015; Grigsby 2015).به عبارت دیگر، این شکست ها، شکست های استراتژیک هستند.

استراتژی بازاریابی و نیازهای مصرف کننده

پژوهش های بازاریابی گسترده‌تر مدت‌هاست که با جداسازی بین استراتژی بازاریابی و تاکتیک‌ها، و مهم‌تر از آن، قطع ارتباط بین استراتژی بازاریابی و مصرف‌کننده دست و پنجه نرم می‌کند.

مقاله اصلی تئودور لویت (2016) در سال 1960، نزدیک بینی بازاریابی، مشکل استراتژیک اصلی بازاریابان را از منظری که محصولات و اهداف شرکت را بر نیازهای مصرف کنندگان اولویت می دهد، تشخیص داد.: نتیجه معمول این مشغله محدود به مسائل به اصطلاح انضمامی این است که به جای رشد… محصول نمی‌تواند با الگوهای دائماً متغیر نیازها و سلیقه‌های مصرف‌کننده سازگار شود… این صنعت آنقدر به محصول خاص خود چشم دوخته است که نمی‌کند. ببینید چگونه منسوخ می شود (ص 45).

به خودی خود و بدون تمرکز بر مشتری، تجزیه و تحلیل بازاریابی می تواند به همان دامی منجر شود که لویت (2016) توضیح داد.استفاده Wells Fargo از تجزیه و تحلیل نمونه بارز این مشکل است.

در سال‌های منتهی به یک بحران اخلاقی که میلیاردها جریمه برای بانک هزینه در بر داشت و صدمات زیادی به اعتبار وارد می‌کرد (Eisen 2020)، ولز فارگو به دلیل استفاده بسیار پیشرفته از تجزیه و تحلیل در طول عملیات خود شناخته شد.

  با این حال، این ابزارهای تحلیلی برای درک و ایجاد ارزش از دیدگاه مصرف کننده استفاده نمی شود، بلکه برای ایجاد ارزش از دیدگاه شرکت تجاری استفاده می شود.

  رهبری Wells Fargo هدف ارتباط با مشتری را هشت حساب برای هر مشتری تعیین کرد، از ابزارهای تجزیه و تحلیل برای رسیدن به این هدف استفاده کرد و دو میلیون حساب مشتری جعلی/غیر مجاز نتیجه نهایی بود  ( Ali et al.2018) .

هنگامی که تمرکز تجزیه و تحلیل افزایش سود از محصولات و خدمات موجود است، شرکت‌ها در واقع تصمیم می‌گیرند که آنچه مصرف‌کنندگان به آن نیاز دارند مهم نیست.  مصرف کنندگان بدون توجه به نیازها و شرایط منحصر به فرد خود باید مقدار بیشتری از آنچه فروخته می شود خریداری کنند.

نزدیک بینی تجزیه و تحلیل بازاریابی که توسط Wells Fargo نمایش داده می شود منحصر به فرد نیست و هر جا که یک بازاریاب یا رهبر یک شرکت سرسختانه به هر متریک یا داشبورد منحصر به فردی متعهد باشد خود را نشان می دهد.

کاوشیک (2015) توضیح داد که چگونه کمپین های دیجیتال مارکتینگ زمانی که بازاریابان روی یک شاخص عملکرد کلیدی (KPI) مانند نرخ کلیک (CTR) فکس می کنند، و بدون توجه به بخش مشتری یا مکان در سفر خریدشان، کمپین ها را با آن اندازه گیری می کنند، با شکست مواجه می شوند.

  پادزهر این مشکلات تمرکز بر ایجاد ارزش مشتری است که از طریق سفر تصمیم گیری مصرف کننده مفهوم سازی شده است

 ( Edelman 2010 ; Rust et al. 2010 ).

سفرهای تصمیم گیری مصرف کننده

AIDA

این ایده که مصرف کنندگان فرآیند خرید را به عنوان یک سفر تجربه می کنند را می توان تا سال 1898 ردیابی کرد، زمانی که فروشنده و پیشگام تبلیغاتی المو سنت لوئیس چارچوب معروف اکنون آگاهی، علاقه، میل، اقدام (AIDA) را پیشنهاد کرد (Strong 1925).

بینش اصلی سنت لوئیس این بود که مصرف‌کنندگان باید پیام‌های متفاوتی در مورد یک محصول در زمان‌های مختلف دریافت کنند، در مسیری خطی با مراحل خاصی از آگاهی، علاقه و میل حرکت کنند که به عمل ختم می‌شود.

مدل AIDA برای حوزه بازاریابی و تبلیغات بنیادی است، تا حدی به این دلیل که مفهوم‌سازی آن از فعالیت‌های خاص بازاریابی/تبلیغات، اندازه‌گیری را تسهیل می‌کند، زیرا مصرف‌کنندگان از یک مرحله از سفر شناختی و عاطفی خود به مرحله بعدی می‌روند ( Wijaya 2012 ).

این مفهوم به طور منظم به یک استعاره قیفی تبدیل می شود که در آن بسیاری از مصرف کنندگان احتمالی با علاقه به تعداد کمتری، همچنان با میل کمتر، و در نهایت تعداد کمتری از مشتریان تبدیل می شوند.

بازاریابان دیجیتال معمولاً در ایجاد استراتژی‌های مؤثر و قابل اندازه‌گیری حول این مفهوم خطی از سفر تصمیم‌گیری مصرف‌کننده ماهر هستند (Kingsnorth 2019).

سفر تصمیم گیری مصرف کننده مدرن

در طول دهه گذشته، بسیاری از محققین و متخصصان بازاریابی از مدل تفکر سنتی AIDA به سمت مدلی که بر اهمیت روابط با مصرف کننده تأکید دارد، تغییر جهت داده اند (McTigue 2019).

این تغییر به دنبال توضیح این واقعیت است که مردم فقط برندها را به عنوان معاملات مجزا نمی خرند، بلکه آنها را بر اساس درک شخصی از ارزش که از مجموع تجربیات آنها با برند شکل می گیرد، خریداری می کنند.

این مفهوم فرض می‌کند که وقتی یک مصرف‌کننده مشتری می‌شود، رابطه‌ای که با نام تجاری ایجاد می‌کند، بخشی از ارزش کلی است که برند ارائه می‌کند ( Edelman 2010 ).

این جنبه از رفتار مصرف کننده در هر دو مدل خطی AIDA و قیف نادیده گرفته شده است، اما در یک مدل دایره ای از سفر تصمیم گیری مصرف کننده که ابتدا توسط مشاوران مک کینزی پیشنهاد شده بود گنجانده شده است (Court et al.2009).

مدل مک‌کینزی سفر تصمیم‌گیری مصرف‌کننده را به عنوان یک فرآیند چهار بخشی می‌بیند که در آن مصرف‌کننده:  (1) با فهرستی از برندهایی که قصد بررسی آنها را دارند شروع می‌شود، (2) مارک‌ها را با ارزیابی آنچه می‌خواهند به فهرست اضافه یا کم می‌کند  (3) خریدی انجام می دهد و (4) انتظاراتی را بر اساس تجربه آنها از محصول یا خدمات ایجاد می کند تا رفتار آینده را آگاه کند (Court et al. 2009).

هنگامی که مصرف کنندگان از کل ارزشی که یک شرکت در طی این چهار مرحله ارائه کرده است راضی باشند، احتمالاً دفعه بعد که نیاز خرید ایجاد می شود از مراحل یک و دو خرید خود صرف نظر کرده و مستقیماً به مرحله سوم یعنی خرید می روند.

تحقیقات بعدی تغییرات جزئی زیادی را در مراحل و اصطلاحات این مدل پیشنهاد کرده است (مانند Wolny و Charoensuksai 2014؛ Young 2014؛ Kaushik 2015؛ Kotler et al. 2016؛ Katz 2017؛ Kingsnorth 2019)  اما در سطح بالا، این مراحل به عنوان مفهوم مدرن سفر تصمیم گیری مصرف کننده پذیرفته شده است (McTigue 2019).

  یکی از تغییرات مدل که به دلیل سادگی آن برجسته است توسط آویناش کاوشیک، تبلیغ کننده بازاریابی برای گوگل ارائه شد.

کاوشیک (2013، 2015) چهار مرحله سفر را به عنوان دیدن (آگاهی)، فکر کردن (ارزیابی)، انجام (خرید) و مراقبت (مدیریت تجربه پس از خرید) مفهوم‌سازی کرد و چارچوبی را ایجاد کرد که به صورت داخلی در Google استفاده می‌شود.  ( Eriksson 2015 ).

  سادگی این مدل به درک سریع و ترجمه آسان در موقعیت‌های مختلف تجاری کمک می‌کند، یک ویژگی ضروری برای استفاده و پذیرش هر مدل (McTigue 2019).توصیفات فعل تک کلمه ای هر مرحله، بازاریاب را به دیدگاه مصرف کننده محور هدایت می کند و با مراحل 1 تا 4 مدل مک کینزی مطابقت دارد.  همچنین یک مدل مفید برای اتخاذ در زمینه بحث تجزیه و تحلیل بازاریابی دیجیتال است زیرا به طور خاص برای بازاریابی دیجیتال توسعه داده شده است (Kaushik 2013).

هر مدل خاص، سفر تصمیم‌گیری مصرف‌کننده مدرن دلالت بر این دارد که استراتژی‌ها، تاکتیک‌ها و اندازه‌گیری‌های بازاریابی باید با نیازها و رفتارهای مصرف‌کنندگان در هر یک از مراحل سفر تصمیم‌گیری همسو باشد  ( Kingsnorth 2019 ; Malthouse et al. 2019 ).

  این امر سفر تصمیم گیری مصرف کننده را فراتر از انتزاع و به دنیای کاربردهای عملی – دنیای تجزیه و تحلیل بازاریابی دیجیتال – سوق می دهد.

مراحل روانی در مقابل برخورد با برند

توجه به تفاوت بین سفر تصمیم گیری مصرف کننده به عنوان چارچوبی برای درک مراحل روانشناختی که مصرف کنندگان هنگام خرید طی می کنند مهم است (کورت و همکاران 2009)  برخلاف سفر مصرف‌کننده به‌عنوان نقشه‌ای از برخوردهای برند که مصرف‌کنندگان هنگام بررسی و در نهایت تکمیل خرید تجربه می‌کنند ( Vakulenko et al. 2019 ).

دومی نشان دهنده تجربیات یا مقاصدی واقعی است که مصرف کننده در فرآیند خرید به آن ها پیمایش می کند، در حالی که حالت اول نشان دهنده وضعیت ذهنی است که مصرف کننده ممکن است در چندین مرحله از سفر تصمیم گیری خود داشته باشد.

به عنوان مثال، یک مشتری در مرحله پس از خرید در سفر تصمیم گیری مصرف کننده ممکن است نقشه سفری را سفر کند که شامل بازدید از وب سایت پشتیبانی محصول و سپس مشاهده آموزش های محصول در صفحه YouTube شرکت است.

هر دوی این مقاصد نقشه سفر توسط مرحله چهارم سفر تصمیم گیری مشتری در بر می گیرند که در آن مشتریان انتظاراتی را ایجاد می کنند که رفتار آینده آنها را نشان می دهد.

این تمایز بسیار مهم است زیرا نقشه سفر همواره مواردی را نشان می دهد که مصرف کننده به دنبال برآوردن یک نیاز کاربردی است (به عنوان مثال، چگونه می توانم مشکلی را که با این محصول تجربه می کنم برطرف کنم؟)، در حالی که سفر تصمیم نشان دهنده نیازهای روانشناختی در حال تغییری است که مصرف کننده به دنبال برآوردن آن از طریق تعاملات خود با شرکت است (به عنوان مثال، آیا معتقدم شرکتی که من از آن خریدم به من و برند آن اهمیت می دهد با تصور من از ارزش مطابقت دارد؟)  برآوردن نیازهای عملکردی ممکن است مشتری را راضی کند، اما برای ایجاد وفاداری مشتری کافی نخواهد بود.

تحقیقات رفتار مصرف کننده واضح است که وفاداری به برند مستلزم پرداختن به نیازهای عاطفی و همچنین انتظارات عملکردی است  ( Johansson and Carlson 2015 ).

تقسیم بندی

  یک مفهوم سفر تصمیم مصرف کننده (SeeThink-Do-Care) این است که تقسیم بندی بر اساس رفتار مصرف کننده باید نقطه شروع بازاریابی موثر باشد.  توصیف و واکنش به رفتار مصرف کننده در قلب تحلیل های بازاریابی قرار دارد، اما توجه به رفتار مصرف کننده، بسته به رفتار مورد توجه، بازاریابان را به جهات مختلفی هدایت می کند.

  در غیاب چارچوبی برای بخش‌بندی استراتژیک، تحلیل‌ها ممکن است بازاریاب‌ها را به بیراهه بکشاند یا حداقل نتایجی کمتر از حد بهینه ایجاد کند.سفر تصمیم گیری مصرف کننده، بازاریابان را به پذیرش چندین مفهوم استراتژیک اساسی سوق می دهد.

لایه های تقسیم بندی

  مصرف کنندگان متنوع هستند و بر اساس نیازهای متفاوت خود ( Peter and Olson 2010 ) و جایی که در سفر تصمیم گیری مصرف کننده هستند، رفتار متفاوتی دارند  ( Edelman and Singer 2015 ).

برای مثال، بخش‌های برجسته برای یک شرکت پوشاک ورزشی، ممکن است شامل مصرف‌کنندگانی باشد که هنگام دویدن از محصول استفاده می‌کنند، و کسانی که هنگام بازی بسکتبال از محصول استفاده می‌کنند.برخی از مصرف‌کنندگان در بخش دونده‌ها قبلاً هرگز از شرکت خرید نکرده‌اند و برخی دیگر مشتریان تکراری هستند.

سپس یک لایه تقسیم‌بندی، مکان مصرف‌کننده در سفر تصمیم‌گیری مصرف‌کننده است، و لایه دیگر نحوه استفاده مصرف‌کننده از محصول است، یعنی مشکلی که محصول حل می‌کند  ( Christensen et al.2005).

  هر دو لایه تقسیم‌بندی توسط رفتار مصرف‌کننده تعریف می‌شوند، و هر دو لایه پیامدهایی دارند که پیام و پلتفرم بازاریابی باید برای مصرف‌کننده هدف به کار گرفته شود (Young 2014; Hughes et al. 2019; Kingsnorth 2019).

نادیده گرفتن این بخش یا مرحله منجر به بازاریابی می شود که مصرف کننده را تحت تأثیر قرار نمی دهد.یکی از دام های بالقوه تقسیم بندی تجزیه و تحلیل بازاریابی دیجیتال، استفاده نابرابر از تجزیه و تحلیل در مراحل مختلف سفر تصمیم گیری مصرف کننده است.

  اندازه گیری و واکنش به معیارهایی مانند CTR آسان است، زیرا یک کاربرد طبیعی تجزیه و تحلیل بازاریابی دیجیتال، استفاده از آن داده ها برای به حداکثر رساندن کارایی یک کمپین خاص است.

با این حال، به حداکثر رساندن یک کمپین در یک متریک ممکن است با اهداف گسترده‌تر شرکت سازگار نباشد.مثال کلاسیک، مَثَل برنامه هوش مصنوعی است که وظیفه آن این است که اطمینان حاصل کند که گیره کاغذ هیچ وقت تمام نمی شود.

این کار را با به دست آوردن کنترل سیستم ها و سازمان ها در سراسر جهان انجام داد، در حالی که از منابع سیاره برای تولید و محافظت از گیره های کاغذ استفاده کرد (Sterne 2017).

در زمینه بازاریابی، زمانی که یک استراتژی با مرحله نامناسبی از سفر تصمیم گیری مصرف کننده مطابقت داشته باشد، می تواند در معرض تاکتیک های بی اثر قرار گیرد.CTR تقریباً در مرحله See وجود نخواهد داشت، و انجام انتخاب های بازاریابی بر اساس این معیار، نیازهای آن بخش را نادیده می گیرد (Kaushik 2013).

به حداکثر رساندن صرفاً بر اساس CTR می تواند نتایج چشمگیری را در مرحله Do و همچنین ناهماهنگی شناختی پس از خرید ایجاد کند که اهداف مرحله مراقبت را تضعیف می کند ( Johansson and Carlson 2015 ).

فرض اصلی چارچوب سفر تصمیم گیری مصرف کننده، هدف ایجاد و حفظ مشتریانی است که حامیان برند وفادار هستند ( Edelman 2010 ; Rust et al. 2010 ) .این با دستیابی به یک معیار مالی یا دستیابی به KPIهای خاص متفاوت است.

  بازاریابان ممکن است معیارهای مالی و KPIهای خاص را برای کمک به هدایت تلاش ها در هر مرحله از سفر تصمیم گیری مصرف کننده انتخاب کنند، اما اینها باید تابع اهداف کلی وفاداری و حمایت باشند.

این یک دیدگاه مصرف کننده محور است: مصرف کنندگان رابطه خود را با شرکت تجاری آغاز می کنند و ادامه می دهند زیرا دائماً برای آنها ارزش ایجاد می کند (Levitt 1960; Sheth et al. 2000).

تجزیه و تحلیل بازاریابی دیجیتال باید با (1) ایجاد بینش در مورد مشکل اساسی که مصرف کنندگان در تلاش برای حل آن با محصول هستند، که منبع ارزش آن بر اساس لویت (2016) است، و (2) ایجاد ارتباط بین مصرف کنندگان، به شرکت کمک کند تا برای مصرف کنندگان ارزش ایجاد کند. به آنچه که می خواهند  ( Hollebeek and Macky 2019 ).

نقشه برداری از سفرهای مصرف کننده

یک نقطه شروع برای هر دوی این اهداف مبتنی بر ارزش، نقشه برداری از سفر مصرف کننده است.  همه مصرف‌کنندگان در سفر تصمیم‌گیری مصرف‌کننده حرکت می‌کنند (نگاه کنید، فکر کنید، انجام دهید، مراقبت کنید)، اما ممکن است توالی‌های مختلفی از برخورد با برند را تجربه کنند.

نقشه برداری به دنبال توصیف این است که چگونه مصرف کنندگان به طور کلی و به عنوان بخش های برجسته (که گاهی به عنوان شخصیت در زمینه نقشه برداری سفر مصرف کننده نامیده می شود) معمولاً در این فرآیند و چرا حرکت می کنند ( Lemon and Verhoef 2016 ).

بازاریابان می توانند از طریق روش هایی که می تواند شامل یادداشت های روزانه خرید شخصی (Wolny and Charoensuksai 2014)، مصاحبه های شخصی (Micheaux and Bosio 2019)، نظرسنجی از مشتریان (De Keyser et al. 2015)، ترکیب داده های اجتماعی-اقتصادی و جمعیتی شخص ثالث، تاریخچه خرید مشتری  ( Faulds et al. 2018 )تجزیه و تحلیل داده های جستجوی گوگل ( Rennie et al. 2020 )استفاده از تجزیه و تحلیل وب سایت (پلتفورم بازاریابی گوگل 2018) و ایجاد طرح های اولیه برای کار داخلی بینشی در مورد این سؤالات به دست آورند  ( Birtel et al. 2016 ).

هر روشی که باشد، هدف یکسان است: ایجاد نقشه ای که کانال های بازاریابی مرتبط و تجربیات مصرف کننده را به هر مرحله از سفر تصمیم گیری مصرف کننده متصل می کند.

  برای بازاریابان بسیار مهم است که تشخیص دهند که هیچ روش واحدی برای تحقیق در مورد سفرهای تصمیم گیری مصرف کننده احتمالاً تصویر کاملی از نقشه های سفر مصرف کنندگان به دست نمی دهد.

تجزیه و تحلیل وب سایت می تواند نشان دهد که چگونه مصرف کنندگان به وب سایت یک شرکت تجاری رسیده اند و چگونه از طریق آن حرکت می کنند، اما بینش کمی در مورد مرحله See سفر آنها ارائه می دهد.

طرح‌های اولیه کارگاه‌های داخلی می‌تواند به شرکت کمک کند تا بفهمد چگونه مصرف‌کنندگان با بخش‌های مختلف آن تعامل دارند، اما این روی مراحل Do و Care سفر متمرکز خواهد بود.

تحقیقات کیفی ممکن است به هر مرحله از سفر بپردازد، اما یافته‌ها و نتیجه‌گیری‌ها ذاتاً توسط اندازه مطالعه محدود می‌شوند.نقشه برداری کامل سفر تصمیم گیری مصرف کننده احتمالاً به استفاده از روش های تحقیقاتی متعدد نیاز دارد.

کاربرد

نقشه سفر مصرف کننده تا حدی ارزشمند است که به عنوان ابزاری برای درک نیاز مصرف کننده در هر مرحله از سفر تصمیم گیری آنها در نظر گرفته شود.هنگامی که بازاریابان نقشه سفر را به عنوان وسیله ای برای درک نیازهای مصرف کننده از دست می دهند، نقاط نقشه تنها یک معیار تحلیلی گمراه کننده دیگر می شوند.

هدف این شرکت، برای مثال، اطمینان از اینکه زمان‌های تحویل تجارت الکترونیکی با آستانه یا روند خاصی در جهت خاصی مطابقت دارد، نیست.هدف اطمینان از برآورده شدن نیازهای مشتری در مرحله مراقبت از سفر است.

این بزرگتر از هر معیار واحدی است، و حفظ این سطح از تمرکز استراتژیک در سراسر یک سازمان نیازمند یک چارچوب استراتژیک برای انتخاب و تجزیه و تحلیل تحلیل های بازاریابی است.

برای این منظور، ما چارچوب مفهومی نشان داده شده در جدول 1 را پیشنهاد می کنیم: استفاده از سفر تصمیم گیری مصرف کننده برای انتخاب استراتژیک ابزارهای تجزیه و تحلیل بازاریابی دیجیتال.

این چارچوب حول مفهوم ساده کاوشیک (2015) دیدن فکر کردن, انجام دادن, مراقبت کردن در مورد سفر تصمیم مصرف کننده ساخته شده است که خود ریشه در مدل مک کینزی دارد (Court et al. 2009).

برای استفاده از این چارچوب، یک بازاریاب سفر تصمیم مصرف‌کننده یک بخش خاص را در نظر می‌گیرد، با حرکت از چپ به راست در سراسر جدول، انتخاب ابزار مناسب برای هر ستون و مرحله (ردیف).

  ستون اول چارچوب مراحل روانشناختی سفر تصمیم‌گیری مصرف‌کننده را ببینید، فکر کنید، انجام دهید، مراقبت کنید و آخرین ستون (چهارمین) جدول نتایج رفتار مصرف‌کننده قابل اندازه‌گیری متناظر آن‌ها را فهرست می‌کند (همانطور که در مدل مک‌کینزی توضیح داده شد). عملاً توسط هر فرم به طور متفاوت تعریف می شود.

  در این بین، ستون دو، بازاریاب را بر توصیه های لویت (2016) و کریستنسن و همکاران (2005) برای طراحی پیشنهادات پیرامون مفهوم ارزش مصرف کننده (حل مشکل آنها) متمرکز می کند.

  این ستون تصدیق می کند که درک اینکه چه چیزی برای یک مصرف کننده ارزش دارد باید با تحقیقات بازار شروع شود (Dimitriadis et al. 2018) و تجزیه و تحلیل بازاریابی دیجیتال ذاتاً توسط داده هایی که شامل می شود محدود می شود (Kingsnorth 2019).

ممکن است تحقیقات بازار فراتر از آنچه ابزارهای تجزیه و تحلیل دیجیتال موجود یک سازمان به آسانی می توانند ارائه دهند، مورد نیاز باشد، چه از طریق روش های سنتی تحقیقات بازار یا یک پروژه تحلیلی طراحی شده خاص ( Grigsby 2015 ; Van Bommel et al. 2014 ).

  ستون سوم توجه را بر انتخاب کانال‌ها و ابزارهای تحلیلی بازاریابی دیجیتال خاص و مناسب متمرکز می‌کند که وظیفه کلیدی بازاریابی دیجیتال است (Young 2014; Kingsnorth 2019).

  باید با درک مقدار بخش و مرحله خاص که در ستون قبلی ایجاد شده است، مطلع شود.هدف این چارچوب این است که کانال‌های انتخابی بازاریاب دیجیتال و تجزیه و تحلیل‌های بازاریابی دیجیتال مربوط به آن‌ها را در خدمت نیازهای مصرف‌کننده قرار دهد و از این طریق این تصمیم‌ها را با استراتژی بازاریابی سازمان ادغام کند.این چارچوب برای تجزیه و تحلیل سفر تصمیم گیری هر بخش که یک سازمان هدف قرار داده است در نظر گرفته شده است.

  در نظر گرفته شده است که تکنیک‌ها یا ابزارهای خاص تجزیه و تحلیل دیجیتال مارکتینگ را تجویز کند، بلکه برای اطمینان از اینکه تکنیک‌ها و ابزارهای انتخاب شده از نظر استراتژیک مناسب هستند و مسیری سریع برای نزدیک‌بینی تحلیل بازاریابی دیجیتال نیستند.

برای نشان دادن بهتر ارزش چارچوب پیشنهادی، آن را در مثال فرضی یک شرکت پوشاک ورزشی با بخش هدفی از بازیکنان بسکتبال اعمال می‌کنیم.ممکن است بازاریابان دیجیتال ترجمه راهنمای هر ردیف چارچوب را به یک بیانیه مختصر و قالبی مفید بدانند:

• هدف مرحله دیدن ما افزایش سهم صدای (اندازه گیری آگاهی) در بین بازیکنان بسکتبال (بخش) با استفاده از اینفلوئنسرهای اینستاگرام (کانال) برای قرار دادن نام تجاری خود به عنوان منبع اطمینان در زمین و خارج از زمین (ارزش) است.

• هدف مرحله فکر کردن ما افزایش جستجوهای برند (اندازه گیری قصد) در بین بازیکنان بسکتبال (بخش) با استفاده از DISPLAY (کانال ها) برای قرار دادن نام تجاری ما به عنوان با کیفیت بالا و مقرون به صرفه (ارزش) است.

• هدف مرحله انجام دادن ما افزایش نرخ تبدیل سبد خرید (اندازه گیری خرید) در بین بازیکنان بسکتبال (بخش) با استفاده از یک چت بات (کانال) برای غلبه بر شک و تردید در مورد اندازه (ارزش) است.

• هدف مرحله مراقبت کردن ما افزایش نرخ خرید تکراری (اندازه گیری وفاداری) در بین بازیکنان بسکتبال (بخش) با استفاده از برنامه BRAND (کانال ها) برای قرار دادن نام تجاری ما به عنوان وسیله نقلیه ای برای ابراز وجود (ارزش) است.

توجه به این نکته مهم است که مقدار هر بخش ممکن است از مرحله به مرحله کمی تغییر کند.این به این دلیل است که نیازهای مصرف کنندگان از مرحله به مرحله کمی تغییر می کند ( Court et al. 2009 ).

  مصرف کننده در مرحله فکر کردن ممکن است به اطلاعات خاصی نیاز داشته باشد، در حالی که مصرف کننده در مرحله انجام دادن ممکن است به اطمینان خاطر خاص نیاز داشته باشد.مصرف کننده در مرحله دیدن ممکن است نیاز داشته باشد که با مزایای احساسی برند شما آشنا شود.

اما یک مصرف کننده در مرحله فکر کردن ممکن است قبلاً در مورد این مزایا متقاعد شده باشد و آنها ویژگی های دیگر محصول شما را در برابر ویژگی های یک نام تجاری رقیب که همان مزایای عاطفی را ارائه می دهد سنجیده اند  ( Peter and Olson 2010 ).

بازاریابان دیجیتال تا زمانی که تحقیقاتی را برای یافتن این موضوع انجام ندهند، دقیقاً نمی دانند که یک مرحله مصرف کننده چیست.انتخاب های کانال دیجیتال و تجزیه و تحلیل باید همیشه از درک مفهوم ارزش در هر مرحله تصمیم گیری پیروی کنند.همچنین توجه به این نکته مهم است که اگرچه مثال فرضی فقط یک انتخاب کانال را برای هر مرحله فهرست می‌کند، اما در عمل کانال‌های زیادی مورد استفاده قرار خواهند گرفت.

هر کانال انتخابی باید دارای تجزیه و تحلیل مرتبط باشد و هیچ یک از این معیارها به تنهایی قادر به تعیین موفقیت یا عدم موفقیت تلاش های بازاریابی دیجیتال نیستند. محدود کردن تجزیه و تحلیل کانال تا زمانی که معنی و اثرات هر یک به خوبی درک شود عاقلانه است.  ارزیابی تجزیه و تحلیل کانال باید به عنوان یک معادله در نظر گرفته شود:

Value (v) + Sum of Channel Effectiveness (Σce) = Stage Outcome (o).

اگر یک بازاریاب دیجیتال برای اطمینان از درک صحیح ارزش مصرف کننده تلاش کرده باشد، باید با بازنگری و/یا بهینه سازی کانال های بازاریابی دیجیتال، به نتایج ناامیدکننده نتیجه مرحله پرداخت.

با این حال، اگر بازاریاب دیجیتال با درک ارزش شروع نکرده باشد، ارزش جایی است که حل مشکل نتیجه مرحله باید آغاز شود; تمرکز بر اثربخشی کانال بدون ارزش آدرس دهی اولیه، قربانی نزدیک بینی بازاریابی دیجیتال است.

در نهایت، همانطور که این چارچوب به دنبال تجویز ابزارهای تجزیه و تحلیل دیجیتال خاص برای درک ارزش یا ارزیابی اثربخشی کانال نیست، روش های خاصی را برای اندازه گیری نتایج مرحله تجویز نمی کند.اینها باید بر اساس دانش تخصصی یک سازمان از بخشها، صنعت و استراتژی بازاریابی کلی آنها انتخاب شوند.

محدودیت ها و تحقیقات آتی

چارچوب راهبردی پیشنهاد شده در این مقاله از چند جهت محدود است.  اول اینکه صرفاً مفهومی است و توسط lمتخصصان یا محققین آزمایش نشده است.همچنین فرض می کند که یک سازمان قبلاً تلاش قابل توجهی در توسعه یک استراتژی بازاریابی انجام داده است.  فرض بر این است که یک سازمان بخش‌های هدف مشخصی را شناسایی کرده است، پیشنهادات خود را با نیازهای آن بخش‌ها تطبیق داده است و این اطلاعات را در سیلوهای دپارتمان انتقال داده است.

شاید مهمتر از همه این باشد که ما سعی نکرده ایم به چارچوب های زمانی مناسب و روش های تقسیم بندی مرحله ای برای اجرای چارچوب بپردازیم.بازاریابان دیجیتال هر چند وقت یک بار باید فرآیند توصیه شده توسط این چارچوب را طی کنند و زمانی که آن چارچوب زمانی را انتخاب می کنند، آیا لازم است نتایج مرحله را به گونه ای اندازه گیری کنند که مصرف کنندگان را بر اساس مرحله آنها در طول زمان در نظر گرفته جدا کند؟

به منظور پر کردن شکاف بین تئوری و عمل، آزمایش و استفاده از این ساختار توسط محققان آینده ضروری است تا درک بیشتری از سفر تصمیم گیری مصرف کننده در دنیای تجزیه و تحلیل بازاریابی دیجیتال به دست آورند.

نتیجه گیری

همانطور که بازاریابی به سمت یک آینده دیجیتالی به طور فزاینده تکامل می یابد، حوزه تجزیه و تحلیل بازاریابی برای درک اطلاعات بیشتر از منابع متنوع تر به چالش کشیده می شود.با این حال، فناوری و کانال‌های بازاریابی مرتبط ممکن است تغییر کنند، سفر تصمیم‌گیری مصرف‌کننده یک چارچوب بازاریابی استراتژیک است که می‌تواند متخصصان تحلیل بازاریابی دیجیتال و دانشگاهیان را به سمت مشارکت‌هایی هدایت کند که ارزش واقعی برای مصرف‌کنندگان و شرکت‌ها ایجاد کند.

  نقشه برداری از سفر تصمیم گیری مصرف کننده به بازاریابان کمک می کند تا بفهمند مصرف کنندگان چه می خواهند و چگونه آنها را به آن متصل کنند.این فرآیند می‌تواند نیازها و انتظارات مصرف‌کننده را روشن کند، به ایجاد محتوا اطلاع‌رسانی کند ( Malthouse et al. 2016 ) طراحی UX، و انتخاب کانال بازاریابی.

این چارچوب راهنمایی استراتژیک برای جلوگیری از واکنش های بازاریابی که با انتظارات سازمانی و مصرف کننده ناهماهنگ است، ارائه می دهد.  از آنجایی که بازاریابان بینش عمیق تری نسبت به این ویژگی های سفرهای تصمیم گیری مصرف کننده به دست می آورند، باید مراقب وسوسه آزادسازی تحلیل ها و KPI های بیشتر باشند.  ; تکثیر اینها یک استراتژی نیست، بلکه یک مسیر سریع برای نزدیک بینی تحلیلی بازاریابی دیجیتال است.

  درعوض، بازاریاب‌های باهوش از تحلیل‌ها در هر مرحله از سفر تصمیم‌گیری مصرف‌کننده استفاده می‌کنند تا نیازهای مصرف‌کنندگان را برآورده کنند و استراتژی بازاریابی دیجیتال و سطح شرکت را همسو کنند.

سایت دانلود مقاله