فضای انتقالی و اشکال جدید هم آفرینی ارزش در جوامع آنلاین برند

چکیده

این مقاله با تکیه بر یک مطالعه شبکه‌نگاری و مصاحبه‌های عمیق در انجمن آنلاین مدیران فوتبال یونان، نقش خاص واقعیت و خیال را در ایجاد و حفظ ارزش برند مورد بررسی قرار می‌دهد.

این مطالعه با الهام از نظریه روانکاوی وینیکات نشان می دهد که چگونه خلق ارزش در بین واقعیت و خیال رخ می دهدو از طریق فعل و انفعال پیچیده منابع واقعی و فانتزی گرا آشکار می شود که عمدتاً در فضای انتقالی واقع شده اند که فضای میانی تجربه بین واقعیت مشترک و خیال شخصی است و توسط اشیاء انتقالی مختلف تسهیل می شود.

  این یافته‌ها بیشتر نشان می‌دهد که اعضا در یک سری فعالیت‌های کاری داوطلبانه شرکت می‌کنند در حالی که خود را بین واقعیت مشترک روزمره کلمه واقعی فوتبال و فانتزی شخصی تجربه‌های بازی خود می‌گذرانند.

این مطالعه یک چارچوب نظری جدید از هم‌آفرینی ارزش در فضای انتقالی در چارچوب جوامع برند آنلاین ارائه می‌کند و مفاهیم نظری و عملی را برای تحقیقات آینده ترسیم می‌کند.

کلید واژه ها:

بازی دیجیتال

هم آفرینی ارزش

جوامع آنلاین برند

وینیکات

فضای انتقالی

مدیر فوتبال

مقدمه

هدف این مقاله بررسی انواع روش هایی است که از طریق آنها ترکیب واقعیت با فانتزی فرآیندهای خلق ارزش را در چارچوب جوامع آنلاین برند شکل می دهد.تحقیقات قبلی با هدف بررسی هم‌آفرینی ارزش به‌عنوان یک رابطه چند بعدی بین مصرف‌کنندگان، برندها و/یا اعضای گروه‌های خاص ( Cova & Dalli , 2009 ; Muniz & O ” Guinn , 2000 ; Schau , Muniz , & Arnould , 2009 ) مانند جوامع برند آنلاین انجام شده است ( Cova , Pace , & Skalen , 2015 ; Muniz & Schau , 2005 ; Pongsakornrungsilp & Schroeder , 2011 ) 

با این حال، موج فعلی فناوری‌های دیجیتال بیشتر رفتار مصرف‌کننده را شکل می‌دهد و به طور فزاینده‌ای منجر به ایجاد فرهنگ‌های فناوری می‌شود ( Kozinets , 2019 a ) که ناپدید شدن مرزهای بین مصرف‌کنندگان، محصولات و برندها را برجسته می‌کند  ( Belk , 2013 ).

  در واقع، به نظر می رسد مصرف به طور فزاینده ای در محدوده تخیل و فانتزی قرار می گیرد در حالی که تخیل از قلمرو آفلاین به قلمرو آنلاین منتقل شده است ( Belk , 2013 ; Denegri – Knott & Molesworth , 2010 ).

کار قبلی نیاز به بررسی بیشتر همگرایی فعالیت‌های مصرف‌کننده با فناوری‌های دیجیتال را نشان می‌دهد که به موجب آن واقعیت و خیال با هم ترکیب می‌شوند و سوابق آن برای رفتار مصرف و پدیده‌های مرتبط با برند مانند ایجادهم آفرینی ارزش برند ( Denegri – Knott & Molesworth , 2010 ; Kozinets , 2019 a ; Skandalis , Byrom , & Banister , 2016 )

  در یک محیط انجمن برند آنلاین، اهمیت بینامتنیت بین واقعیت مشترک و فانتزی شخصی نسبتاً مورد بررسی قرار نگرفته است (Skandalis et al., 2016)، حتی در مورد زمینه های تحقیقاتی که تعامل مداوم بین این دو مانند بازی های دیجیتال را تشویق می کند ( Molesworth , 2009 ).

این مقاله به بررسی تنوع روش هایی می پردازد که از طریق آنها خلق ارزش در فضای انتقالی اتفاق می افتد، یعنی حوزه میانی تجربه در بین واقعیت مشترک و فانتزی شخصی در چارچوب بازی دیجیتال.

این مقاله از طریق یک مطالعه شبکه‌نگاری از انجمن آنلاین بازی‌های دیجیتالی مدیر فوتبال یونان (FM) و مصاحبه‌های عمیق با اعضای کلیدی انجمن، نشان می‌دهد که چگونه ابعاد واقعی و فانتزی‌گرا برای ایجاد ارزش در یک انجمن آنلاین برند با هم ترکیب می‌شوند.

این مطالعه از نظریه روانکاوی و به ویژه کار دونالد وینیکات (1953؛ 1971) در زمینه فضای انتقالی برای نظریه پردازی بیشتر ماهیت هم آفرینی ارزش در جوامع آنلاین برند استفاده می کند.

  برای وینیکات، فضای انتقالی نشان دهنده تلاشی مفهومی برای به تصویر کشیدن ناحیه میانی تجربه است، فضایی بالقوه که در آن هر دو واقعیت درونی و واقعیت مشترک خارجی با هم تعامل و همزیستی دارند.  یافته ها نشان می دهد که چگونه خلق ارزش از طریق ادغام پیچیده منابع واقعی و فانتزی در یک محیط انجمن آنلاین برند رخ می دهد.

در ادامه، یک مرور ادبی کوتاه در مورد هم‌آفرینی ارزش در جوامع آنلاین برند ارائه می‌شود، سودمندی نظریه روانکاوی و مفهوم فضای انتقالی وینیکات برای چارچوب‌بندی یافته‌های تجربی و ارائه زمینه و روش‌های مطالعه مورد بحث قرار می‌گیرد.مقوله های موضوعی اصلی و چارچوب نظری به تفصیل تشریح و مورد بحث قرار گرفته و مجموعه ای از مفاهیم نظری و عملی ارائه شده است.

پیشینه نظری

ایجاد هم آفرینی ارزش در جوامع آنلاین برند

در دهه های گذشته، محققان بازاریابی شروع به شناخت ارزش برند به عنوان یک ساختار چند بعدی کرده اند که اساساً توسط شرکت ها، مصرف کنندگان و سایر ذینفعان ایجاد می شود ( Cova et al. , 2015 ).

  در زمینه جوامع برند آنلاین، ایجاد هم آفرینی ارزش به این موضوع مربوط می شود که چگونه ارزش برند با مصرف کنندگان به عنوان اعضای گروه های جمعی ایجاد می شود( Cova & Dalli , 2009 ; Muniz & O ” Guinn , 2000 ; Pongsakornrungsilp & Schroeder , 2011 ; Schau et al. , 2009 )

تحقیقات قبلی نشان می دهد که چگونه مصرف کنندگان به عنوان اعضای چنین جوامعی معنای نمادین مصرف برند را ایجاد می کنند و منابع فرهنگی و عاطفی را به ارزش برند کمک می کنند ( Cova & Dalli , 2009 ).در واقع، جریان‌های متعددی از تحقیقات بازاریابی بر جنبه‌های مختلف هم آفرینی ارزش در جوامع آنلاین برند متمرکز شده‌اندکه شامل ( Black & Veloutsou , 2017 ; Cova & Dalli , 2009 ; Zwick , Bonsu , & Darmody , 2008 )  ; دلایل مختلف مشارکت مصرف کننده در ایجاد ارزش( Cova et al. , 2015 ; Pongsakornrungsilp & Schroeder , 2011 ; Skandalis , Byrom , & Banister , 2015 )

; دامنه فعالیت های مصرفی که بخشی از فرآیند هم آفرینی ارزش را تشکیل می دهند ( Muniz & Schau , 2005 ; Schau et al. , 2009 )  ; مزایای بالقوه برای مصرف کنندگان از نتایج حاصل از ایجاد ارزش مشترک ( Skandalis et al. , 2015 ; Xie et al. 2008 )  ; و نقش مشارکت مصرف‌کننده به‌عنوان زیربنای خرد برای هم‌آفرینی ارزش جمعی

( Brodie , Ilic , Juric , & Hollebeek , 2013 ; MorganThomas , Dessart , & Veloutsou , 2020 ; Storbacka , Brodie , Bohmann , Maglio , & Nenonen , 2016 )   ، در میان دیگر مقالات انجام شده است.

با این حال، تحقیقات محدودی در مورد نقش خاص و تأثیر متقابل بین جنبه‌های واقعی و فانتزی‌محور اقدامات مصرف‌کنندگان در ایجاد و حفظ فرآیندهای خلق ارزش مشترک در فضاهای آنلاین وجود دارد.در این مقاله , استدلال می شود که ” [ n ] ew فضاهای دیجیتال به طور خاص به نظر می رسد که تغییرات هرج و مرج تر و لیمینوئیدی را تشویق می کند .

  اما ما همچنین ممکن است تشخیص دهیم که در این رفتارهای جدید، پتانسیل ایجاد هنجارهای جدید در رویه های مصرف کننده وجود دارد […] همه این فضاهای بینابینی، امکان مذاکره مجدد در مورد رویه مصرف را فراهم می کند. – ( Molesworth & Denegri – Knott , 2007 : 129 – 131 ) کار قبلی اشکال بدیع مصرف دیجیتال را در فضاهای محدودی (اغلب اشتراکی) تئوری می‌کرد که باعث گسست از زندگی روزمره مصرف‌کنندگان می‌شد ( Denegri – Knott & Molesworth , 2010 ).

  مطالعات قبلی عمدتاً با مطالعه اشکال مختلف رفتار مصرفی که ساختارهای متعارف بازار را به چالش می کشد و اغلب در بین واقعیت و خیال و/یا “ادراکات” جایگزین از واقعیت قرار دارند، سروکار داشته اند

 ( Belk & Costa , 1998 ; Rose & Wood , 2005 ; Skandalis et al. , 2016 ).  به عنوان مثال، بلک و کوستا (1998) انجمن مصرفی مردان کوهستانی مدرن را به عنوان فضای مصرفی فانتزی محور که اساساً توسط اعضای آن ایجاد شده است که “جستجوی خود-دگرگونی در یک واقعیت جایگزین ساخته شده اجتماعی” را به نمایش می گذارند مفهوم سازی می کنند ( Belk & Costa , 1988 : 236 )  به طور مشابه، رز و وود (2005) نشان می دهد که چگونه بینندگان تلویزیون واقعیت با ترکیب عناصر واقعی و فانتزی محور و حرکت در بین واقعیت و خیال، شکلی از بیش اصالت را ایجاد می کنند.

چنین مطالعاتی احتمالاً نیاز به توسعه نظریه‌پردازی‌های بدیع را نشان می‌دهد، در حالی که کار اخیر نیاز به بررسی تعامل بین واقعیت و خیال و پیشینیان آن برای رفتار مصرف در قلمرو دیجیتال را بیشتر نشان می‌دهد ( Denegri – Knott & Molesworth , 2010 ; Kozinets , 2019 a ; Skandalis et al. , 2016 )  .در ادامه، مفهوم فضای انتقالی وینیکات ترسیم شده و ارتباط آن با اهداف مطالعه ما مورد بحث قرار می گیرد.

وینیکات، فضای انتقالی و بازی دیجیتال

این مطالعه دیدگاه روانکاوی را اتخاذ می کند و عمیق تر به کار روانپزشک و روانکاو بریتانیایی دونالد وینیکات (1953؛ 1971)، یکی از برجسته ترین نمایندگان سنت مستقل بریتانیایی نظریه روابط اشیا در روانکاوی می پردازد (Kuhn, 2013).

  نظریه روابط اشیا به طور گسترده به مطالعه “رابطه بین افراد واقعی، خارجی و تصاویر درونی و باقیمانده های روابط با آنها، و اهمیت این باقیمانده ها برای عملکرد روانی” می پردازد(Greenberg & Mitchell, 1983: 29).

  اغلب با آثار ملانی کلاین، رونالد فیربرن، کریستوفر بولاس و دونالد وینیکات همراه است و به عنوان اقتباسی مدرن از نظریه روانکاوی فرویدی در نظر گرفته می شود.در اصطلاح فرویدی، معنای اشیا به معنای ارجاع هم به یک چیز و هم به هدف یا انگیزه برای یک چیز است.

این شناخت تا حد زیادی بر نظریه‌پردازان رابطه اشیا در تفسیر آنها از اشیاء به عنوان موجوداتی که نه تنها در شرایط مادی و فیزیکی، بلکه در شرایط جاندار یا بی‌جان، انسانی یا غیر انسانی شناخته می‌شوند، تأثیر گذاشته است (Woodward, 2011).

در تحقیقات بازاریابی و مصرف‌کننده، سودمندی تئوری روابط شی و به‌ویژه مفهوم‌سازی‌های وینیکوتی از فضای انتقالی برای توسعه شناخت عمیق‌تر از روابط اشیاء شخصی قبلاً برجسته شده است  (cf. Woodward, 2011).

در زمینه جوامع بازی دیجیتال، اسکاندالیس و همکاران (2016) نشان دادند که چگونه اعضا از طریق انتقال دائمی بین واقعیت مشترک دنیای واقعی و فانتزی شخصی ماجراجویی‌های بازی خود، تجربه‌های مصرف انتقالی را ایجاد می‌کنند.

هیرشمن و همکاران (2012) فضای گاراژ آمریکایی را به عنوان فضایی برزخی که خانه را با دنیای بیرون از طریق نمادگرایی اشیایی که در آن گنجانده شده است، پیوند می دهد، نظریه پردازی می کند. مفهوم سازی مجدد آنها از فضای برزخی با مفهوم فضای انتقالی وینیکات  (Winnicott, 1953) همراه است و همچنین به برجسته کردن تمایز مفهومی بین این دو کمک می کند.

  اگرچه دیدگاه ترنر (1969) در مورد فضاها و تجارب مرزی و انطباق بعدی آنها در تحقیقات بازاریابی و مصرف کننده حاکی از این است که “در طول یک وضعیت مرزی، روال عادی افراد مختل می شود [و] اغلب یک حالت ضد ساختار برقرار است، که مشخصه آن ناشناس بودن سادگی و برابری است  (Hirschman et al., 2012: 371)وینیکات (1971)  بیان کرد شناخت فضاها و تجربیات انتقالی در دنیای روزمره فعالیت‌های فرهنگی بزرگسالان استوار است.

  مفهوم سازی او امکان توسعه یک درک «روانکاوانه فرهنگی» از ماهیت متغیر رفتار مصرف در عصر دیجیتال را فراهم می کند  (Lambert, 2019: 330) و به کشف بیشتر مرزهای مبهم بین جنبه های آفلاین و آنلاین، واقعی و فانتزی مصرف کمک می کند. .

در ابتدا، وینیکات مفهوم فضای انتقالی را برای به تصویر کشیدن ناحیه میانی تجربه معرفی کرد که در آن هر دو واقعیت درونی و واقعیت مشترک بیرونی با هم زندگی می کنند (Winnicott, 1953; 1971).

  نقاشی از وسایل اولیه نوزادان و درگیری بازیگوش با اشیاء (مانند یک عروسک یا یک خرس عروسکی)وینیکات آن را  به عنوان وسیله ای برای جدایی خود از مادر استدلال می کند که این دارایی ها اشیا های انتقالی را تشکیل می دهند که نوزادان را قادر می سازد تا در یک گذار ثابت از تجربه [خود] . شخصی در میان افراد دیگر به عنوان مرکز دنیای کاملاً ذهنی به حس [آنها] مذاکره کنند (Greenberg & Mitchell, 1983: 249).

اشیاء انتقالی در فضای انتقالی قرار دارند. فضایی بین واقعیت (مشترک) و فانتزی (شخصی) که در آن اشیاء به طور خلاقانه با معنا ذخیره می شوند (Winnicott, 1953).با این حال، وینیکات (1971) بیشتر پیشنهاد می کند که فضای انتقالی در زندگی اجتماعی روزمره بزرگسالان نیز وجود دارد.

بازی در زندگی بزرگسالی در این حوزه میانی تجربه رخ می‌دهد، زیرا وقتی افراد درگیر چنین فعالیت‌هایی می‌شوند، نه به دنیای تخیل و نه به دنیای واقعیت مشترک تعلق دارند، بلکه به فضای انتقالی تجربه تعلق دارند که ویژگی‌هایی را از هر دو جهان می‌بخشد. .

  به عبارت دیگر، فضای انتقالی نتیجه ایجاد «فضای موقت امکان فرهنگی – آمیختگی فرد با چیز است که حاصل آن از مجموع اجزای آن بیشتر است و اساس کنش اجتماعی آینده را تشکیل می‌دهد»  (Woodward, 2011: 12).

امروزه، مجموعه‌ای از فعالیت‌های فرهنگی که شامل بازی و بازی بزرگسالان است تا حد زیادی در زندگی روزمره افراد ریشه دارد (Crawford, 2006). فوتبال یکی از این فعالیت‌ها است که منجر به پیدایش فرهنگ‌های هواداری متعددی می‌شود که حول آن می‌چرخد (McDonagh, 2017).

همانطور که استون (2017: 446) اشاره می‌کند، فوتبال به حدی در محدوده زندگی روزمره تزریق می‌شود که برای برخی افراد می‌توان آن را به عنوان بخشی ضروری برای امکان‌پذیر کردن روزمره دانست و منبع خلاقانه‌ای را در زندگی روزمره فراهم می کند.

  فوتبال اغلب مظهر نیاز افراد به تجربه‌های مشترک، لذت و تخیل است و بازی‌های مرتبط با فوتبال مانند FM تا حد زیادی به دلیل بینامتنی بودنشان محبوب می‌شوند، یعنی توانایی آن‌ها در این که به گیمرها اجازه می‌دهند از تخیل خود استفاده کنند و فانتزی یک مدیر فوتبال واقعی بودن را انجام دهند(Crawford, 2006).

بازی دیجیتال ممکن است به عنوان یک تجربه مصرف دنیوی شناخته شود که در فضایی محدود و فرار از زندگی روزمره اتفاق نمی افتد، بلکه در فضای انتقالی و محدودیت های زندگی روزمره قرار دارد(Molesworth, 2009).

این وضعیت «به بازی اجازه می دهد تا به عنوان یک منبع و روایت فراتر از گفتگوهای مربوط به این بازی ها استفاده شود و به ویژه، اغلب با آن هایی که مربوط به فوتبال هستند، متقاطع و ادغام شود»  (Crawford, 2006: 509).

در اینجا، این بینامتنیت بین واقعیت مشترک روزمره انجمن و فانتزی شخصی بازی FM است که منجر به ایجاد تجربیات مصرف معنادار می شود.از این رو، استدلال می‌شود که بازی FM و انجمن یک زمینه تحقیقاتی مفید برای کشف نقش ابعاد واقعی و فانتزی‌محور در شکل‌دهی به خلق هم آفرینی ارزش در جوامع برند آنلاین است.

زمینه تحقیق: جوامع آنلاین بازی و بازی FM

این مطالعه بر روی بازی FM و انجمن FM (www.fmgreece.gr) تمرکز می کند تا بینش هایی را برای ایجاد هم آفرینی ارزش ترسیم کند.این انجمن آنلاین یکی از بزرگترین سایت های طرفداران بازی FM است و به Sports Interactive، ناشر بازی وابسته است.

شامل بیش از 45000 عضو ثبت شده و دو میلیون پست در مورد موضوعات مربوط به بازی FM است.  اگرچه سایت‌های رسمی انجمن FM متعددی وجود دارد، انجمن آنلاین FM یونان عمدتاً به دلیل تعامل قبلی و درگیری محقق اصلی با این انجمن و زمینه فرهنگی آن انتخاب شد (Kozinets, 2019b).

با توجه به اینکه زبان مادری نویسنده اصلی یونانی است، این امر بیشتر به جمع آوری و تجزیه و تحلیل داده های مرتبط کمک کرد.انجمن FM به عنوان یک سایت طرفدار در سال 2001 شروع به کار کرد و از بازیکنان بازی با هدف اصلی یافتن افرادی که اشتیاق یکسانی به بازی دارند و انتشار داوطلبانه به روز رسانی برای پایگاه داده بازی به منظور بهبود نمایش آن در بازی لیگ های یونان ایجاد شد.

این یک شکل از اجتماع را از طریق احساسات و عواطف مشترک اعضا برای بازی FM نشان می‌دهد که با احساس تعلق نوقبیله‌ای، مانند معانی مشترک، نمادها، زبان و آیین‌ها، در میان دیگران مرتبط است(Maffesoli, 1996; Cova, 1997; Muniz & O’Guinn, 2000).

در بازی FM، بازیکنان به عنوان مدیران واقعی فوتبال عمل می‌کنند و می‌توانند هر باشگاه فوتبالی در جهان را انتخاب کنند، لیگی را در هر کشوری اداره کنند و با تیم‌های دیگر رقابت کنند (Busari, 2009).بازیکنان می توانند تاکتیک ها، انتخاب تیم، خرید و فروش بازیکن و سایر مسائل مرتبط را مدیریت کنند.

  یکی از اهداف اصلی بازی FM این است که با برنده شدن در تمام مسابقاتی که تیم شرکت می کند، یک تیم را به سمت موفقیت هدایت کند و یا در سال بعد جایگاهی را به عنوان مدیر برای همان تیم تضمین کند یا شغل جدیدی به تیم دیگری پیشنهاد شود. .

بازی FM دارای یک پایگاه داده واقعاً عظیم از هزاران فوتبالیست واقعی و کارمند پشتیبان است که هر کدام شامل صدها آمار و ویژگی است که به دقت توسط شرکت و بازیکنان-محققان در سراسر جهان گردآوری شده است (Sports Interactive, 2020).این به گیمرها امکان می دهد کنترل هر یک از هزاران تیم را در صدها بخش فوتبال در سراسر جهان در دست بگیرند(Parkin, 2015).

Sports Interactive هر ساله جدیدترین نسخه بازی را منتشر می کند که حاوی بیشتر آخرین تغییرات در صنعت فوتبال است، از امضاهای جدید و تغییرات در ویژگی های بازیکنان گرفته تا تغییرات در وضعیت مالی تیم های فوتبال در سراسر جهان.

  به‌روزرسانی‌های منظم با هدف ارائه یک شبیه‌سازی واقع‌گرایانه از صنعت فوتبال در داخل بازی FM است که به جذابیت آن می‌افزاید، اگرچه به طور متناقض این یک بازی فانتزی با “بدون پایان” است که در آن مدیران فوتبال نامحسوس می‌توانند دنیای فوتبال خود را ایجاد کنند و سال 2100 را شبیه‌سازی کنند.

همانطور که بازیکنان در بازی FM پیشرفت می کنند، با مدیریت تیم های مختلف فوتبال در لیگ های مختلف، جذب بازیکنان و ایجاد بازیکنان جدید، بردن جام های بزرگ فوتبال و توسعه بیشتر حرفه مدیریتی تخیلی خود در فوتبال، شبیه سازی دنیای واقعی فوتبال را ایجاد می کنند.

به نظر می رسد بازیکنانی که در بازی های دیجیتال و در این مورد مبتنی بر فوتبال  (McDonagh, 2017) درگیر هستند، اشتیاق مشترک دوگانه ای به ورزش و بازی های دیجیتال دارند.بازیکنان از واقعیت شبیه سازی شده (فانتزی) بازی FM برای درک و شناخت بیشتر دنیای واقعی فوتبال استفاده می کنند.

این موضوع بیشتر در دنیای واقعی فوتبال نشان داده می‌شود که در آن مدیران حرفه‌ای فوتبال مانند اوله گونار سولکسایر، مدیر سابق منچستریونایتد قبلاً اعلام کرده‌اند که اغلب از این بازی برای بهبود مهارت‌های مدیریت فوتبال خود استفاده می‌کنند  (Johnson, 2014).

این باعث شده است که این بازی در سال های گذشته جایگاهی در فرهنگ عامه پیدا کند که به روش های متعددی مانن; ساخت کتاب‌ها و مستندهایی که جذابیت منحصر به فرد بازی را به همراه ماهیت اعتیادآور آن روایت می‌کنند (Macintosh, 2012) تا تضمین مشاغل مدیریت فوتبال حرفه‌ای در زندگی واقعی از بازیکنان بازی FM اثبات شده است (Martin, 2012);که به ظهور صدها انجمن آنلاین برند در سراسر جهان منجر شده است

روش ها

جمع آوری داده ها

این مطالعه بر یک بررسی نتنوگرافی 10 ماهه ( Kozinets , 2019 b ) از انجمن آنلاین FM یونان و مصاحبه های عمیق با اعضای کلیدی انجمن متمرکز است.  تأییدیه اخلاقی سازمانی برای تحقیق قبل از شروع جمع‌آوری داده‌ها به دست آمد و محقق به طور متناوب خود را در انجمن FM به صورت طولی در دو مرحله غوطه‌ور کرد، یعنی از 2009-2014 و 2019-2020.

  چنین غوطه وری متناوب در زمان های مختلف انجام شد که در مجموع به یک غوطه وری نتنوگرافی 10 ماهه منجر شد که اغلب شامل درگیری روزانه در انجمن می شد.مصاحبه های عمیق در مرحله اول جمع آوری داده ها ( 2009 – 2014 ) انجام شد .کار میدانی آنلاین با یک دوره اولیه مشاهده غیر سرزده ” کمین ” یا پنهان در انجمن FM آغاز شد  ( Langer & Beckmann , 2005 )

و به طور خاص در این انجمن ها که شامل موضوعات بحث در مورد بازی FM (از جمله نسخه های قدیمی تر) و تجربیات اعضا بود.این فرآیند «اغلب به قوم نگاران در بسیاری از فضاهای مجازی اجازه می دهد که «نامرئی» باقی بمانند، بدون اینکه کدهای واضحی در مورد نحوه سیگنال دادن به شرکت کنندگان که تحت نظر هستند، باقی بمانند  ( Robinson & Schulz , 2009 : 693 ).

  ” کمین ” را می توان به عنوان ورودی فرهنگی تعریف کرد که به توسعه شناخت عمیق از هنجارها، قوانین و فعالیت های انجمن کمک می کند ( Kozinets , 2019 b ).پس از این مرحله اولیه ” کمین ” , محقق خود را به عنوان عضوی از انجمن FM معرفی کرد .

او ثبت نام کرد و در یکی از انجمن ها پست گذاشت و متعاقباً هویت پژوهشگر خود، اهداف پروژه تحقیقاتی را بیان کرد و اعضا را برای مصاحبه دعوت کرد.این به بررسی آن دسته از اعضای انجمن که مایل به مصاحبه بودند و شناسایی افراد مناسب بر اساس میزان درگیری آنها با بازی FM و انجمن کمک کرد.

در زمان تحقیق , اعضای انجمن با پست های منظم اعضا به طور قابل توجهی فعال بودند .داده‌های متنی (مانند پست‌های شخصی، موضوعات بحث) از این پست‌های قابل دسترس برای عموم توسط محقق جمع‌آوری شد.

  با توجه به اینکه تالارهای گفتمان انجمن FM به طور معمول زمینه های متنوع زیادی را پوشش می دهد، انتخاب پست ها و موضوعات مرتبط با طیف گسترده ای از داستان ها و بحث های خبری مربوط به بازی FM و فوتبال خاص توسط انواع مختلف اعضا از فعال تر و متعهدتر تا افراد کمتر درگیر انجام می شود ( Langer and Beckman , 2005 ).

  از آنجایی که جمع‌آوری داده‌ها در مراحل مختلف و بازه‌های زمانی متمایز (مثلاً 2009-2014، 2019-2020) اتفاق افتاد، توجه خاصی به ماهیت انجمن FM و فرهنگ برند آن معطوف شد.

با این حال، استدلال می‌شود که هیچ تفاوت معنی‌داری در طول دوره جمع‌آوری داده‌های شبکه‌نگاری در رابطه با هدف و دامنه این مطالعه مشاهده نشد.محقق اصلی به‌ویژه به شناسایی تکه‌های متن مرتبط با موضوع مورد نظر که شامل محتوای عمیق و غنی می‌شد، علاقه داشت (Kozinets, 2019b).

این به حذف بیت‌های کوتاه‌تر از داده‌های متنی که محتوای جالبی ارائه نمی‌داد کمک کرد. کل بلوک داده های نتنوگرافی شامل 300 صفحه داده متنی شامل یادداشت های کاغذی، ورودی های پردازش شده کلمه و پست های موضوعی مشروح شده است.

  جمع‌آوری داده‌ها اغلب شامل مشاهده روزانه انجمن آنلاین در یک دوره زمانی طولانی و جستجوی مداوم و تکراری از کل پست‌های موجود است.جمع‌آوری داده‌ها تا رسیدن به اشباع نظری از نظر مضامین نوظهور، سؤالات تحقیق و پژوهش های موجود ادامه یافت (Glaser & Strauss, 1967).دستورالعمل‌ها و توصیه‌هایی برای انجام تحقیقات شبکه‌نگاری قابل اعتماد پیشنهاد شده توسط (2019b).Kozinets دنبال شد.

به عنوان بخشی از ساختار کلی نتنوگرافی، با پنج عضو کلیدی انجمن FM نیز مصاحبه شد.  این اعضا توسط محقق به عنوان اعضای «مهم» انجمن بر اساس دانش «خودی» آنها از بازی و انجمن FM شناسایی شدند  (Seraj, 2012).

همه آنها بطور مجازی با یکدیگر آشنا بودند.  اعضا بر اساس مدت عضویت در انجمن، وضعیت و سطح فعالیت آنها (مثلاً تعداد پست‌های انجمن) و سال‌های بازی FM استخدام شدند.

اگرچه در ابتدا سیزده عضو انجمن شناسایی شدند، اما تنها پنج نفر از آنها که موفق شد با آنها یک “حلقه درونی” (Schembri & Latimer, 2016) پیام های شخصی در انجمن FM ایجاد کند، در نهایت موافقت کردند که با آنها مصاحبه شود.

نمونه کوچکی از اطلاع‌رسانان به عنوان یک محدودیت تجربی بالقوه برای مطالعه حاضر شناخته می‌شود و از این رو، تجزیه و تحلیل و تفسیر داده‌ها بیشتر بر داده‌های شبکه‌نگاری تکیه می‌کند.

  با این پنج عضو از طریق پیام شخصی در انجمن تماس گرفته شد.همه انتخاب کردند که از طریق یک برنامه چت مستقیم به صورت آنلاین مصاحبه شوند، مصاحبه هایی که تقریباً یک ساعت طول می کشد و به زبان یونانی انجام می شود زیرا این زبان مادری محقق است.

هدف اصلی این مصاحبه‌ها ایجاد درک عمیق‌تر و جامع‌تر از تجربیات زندگی افراد و تعامل با بازی FM و انجمن برای تکمیل بینش‌های قوم‌نگاری بود  (Spradley, 1979).

مواجهه قبلی با بازی های دیجیتال و به ویژه بازی FM به ایجاد ارتباط با مصاحبه شوندگان و استفاده از تجربیات مشابه از طریق تکنیک های مصاحبه مکالمه کمک کرد  (Blackman, 2007).

مجموعه‌ای از سوالات تور بزرگ و اعلان‌های شناور برای تسهیل بحث مورد استفاده قرار گرفت (McCracken, 1988)مانند “درباره مشارکت خود در بازی‌های دیجیتال به من بگویید”، “در مورد مشارکت خود در جوامع بازی دیجیتال به من بگویید”، “درگیر شدن خود در انجمن FM، «از تجربیات مدیریت فوتبال خود بگویید»، «رابطه شما با فوتبال چیست».

این سؤالات منجر به بحث ها و پیگیری های خاص تری در مورد بازی FM و تجربیات، افکار و احساسات انجمن آنها شد(Belk et al., 2013).از مضامین نتنوگرافی اضطراری نیز برای هدایت بحث استفاده شد.  نمونه شامل پنج مرد بین 18 تا 30 سال بود.

همه مصاحبه شوندگان یا تا سطح تحصیلات دانشگاهی تحصیل کرده بودند و قبلاً با بازی FM و انجمن FM درگیر بودند (به عنوان مثال بیش از پنج سال).نمونه منعکس کننده ماهیت عمدتاً مردانه حوزه بازی های دیجیتال و به ویژه بازی های دیجیتال مرتبط با ورزش مانند FM است که در آن تفاوت های جنسیتی متمایز رایج است (Crawford, 2006).  در نهایت، از نام مستعار برای اطمینان از محرمانه بودن استفاده شد و از مصاحبه شوندگان نیز خواسته شد تا فرم رضایت نامه ای را پر کنند که مشارکت داوطلبانه خود را تأیید می کند.

تحلیل داده ها

یک استراتژی تطبیقی ثابت برای تجزیه و تحلیل داده ها به کار گرفته شد ( Glaser & Strauss , 1967 )که شامل کدگذاری، طبقه بندی و انتزاع برای ایجاد درک جامع و یادداشت شباهت ها و/یا تفاوت ها در میان داده های متنی بود  ( Spiggle , 1994 ) .

پست های شخصی در موضوعات بحث و گفتگو و سایراعضای انجمن به عنوان واحد اصلی تجزیه و تحلیل مربوط به ماهیت تجربه بازی FM و سایر بحث های مرتبط با فوتبال مورد استفاده قرار گرفتدر مرحله اول جمع آوری داده ها ( 2009 – 2014 ) , داده ها با استفاده از یک رویکرد استقرایی که شامل شناسایی مضامین اولیه از طریق حرکت رفت و برگشتی بین داده های انجمن و پژوهش موجود بود، تجزیه و تحلیل شد.

محقق به طور مکرر بین بخش های کوچک داده ها , درک اولیه از کل مجموعه داده های متنی و پژوهش مرتبط حرکت کرد .مضامین اولیه مربوط به ماهیت تجربه بازی , تعامل آنلاین با انجمن و فعالیتهای ایجاد هم آفرینی ارزش در انجمن FM بود .

این مضامین از تجزیه و تحلیل داده های شبکه نگاری پدید آمدند و به عنوان راهنما برای قالب بندی کدگذاری و طبقه بندی بعدی متن مصاحبه استفاده شدند.  اینها در طول زمان توسعه یافتند، مورد بررسی قرار گرفتند و بیشتر شکل گرفتند، زیرا محقق به طور مداوم داده ها را مطالعه، بازخوانی، کدگذاری، طبقه بندی و انتزاع می کرد در حالی که خود را در پژوهش موجود غوطه ور می کرد  ( Spiggle , 1994 ).

در مرحله دوم جمع‌آوری داده‌های شبکه‌نگاری (2019-2020)، مضامین نوظهور بیشتر اضافه شدند و تا زمانی که دسته‌بندی‌های موضوعی نهایی متبلور شدند، اصلاح شدند.

جدول 1 مراحل مختلف تحلیل موضوعی را از توسعه مضامین اولیه نشان می دهددر مرحله اول تحقیق ( 2009 – 2014 ) برای ایجاد مضامین نوظهور پس از مرحله دوم مجموعه شبکه شناسی ( 2019 – 2020 ) تا دسته بندی های موضوعی نهایی ارائه شده در بخش بعدی .

  این فرآیند در نهایت امکان ایجاد یک چارچوب نظری را فراهم کرد که همه موضوعات را به شیوه ای کل نگر متحد کرده و تفسیر را پایه گذاری کند.تجزیه و تحلیل داده ها شامل آشنایی با داده ها، تولید کدهای اولیه، جستجوی مضامین، بررسی مضامین، تعریف و نامگذاری مضامین و تولید دسته بندی های موضوعی نهایی بود (براون و کلارک، 2006).

  نام همه شرکت کنندگان برای اطمینان از محرمانه بودن تغییر داده شد و مصاحبه شوندگان رضایت آگاهانه دادند. با توجه به اینکه تمام داده ها به زبان یونانی بودند، یک فرآیند ترجمه برگشتی اعمال شد.مثلث بندی در اعضای انجمن و متن مصاحبه نیز به همراه مشاهدات روزانه گسترده انجمن برای دستیابی به یک تفسیر قوی اجرا شد.

یافته ها

یافته‌ها نشان می‌دهند که خلق ارزش از طریق تعامل پیچیده منابع واقعی و فانتزی‌محور در انجمن بازی‌های FM اتفاق می‌افتد، که به طور محکم در فضای انتقالی ادغام شده‌اند  ( Winnicott , 1953 ; 1971 ) باعث ایجاد یک سری فعالیت های مرتبط با برند می شود.

اعضای انجمن بین واقعیت مشترک روزمره دنیای واقعی فوتبال و تخیل شخصی تجربه بازی خود حرکت می کنند; فرآیندی که از طریق اشیاء انتقالی مختلف مانند انجمن FM، بازی FM، ناشر بازی و صنعت فوتبال تسهیل می شود.  فرآیند هم آفرینی ارزش به صورت شماتیک در شکل 1 نشان داده شده و در زیر مورد بحث قرار گرفته است.

فضای انتقالی و ادغام منابع واقعی و فانتزی محور

  این موضوع به ماهیت تجربه بازی و نحوه قرارگیری بازی FM و انجمن در زندگی روزمره اعضا از طریق ادغام منابع واقعی و فانتزی می پردازد.یکی از دلایل اصلی که اعضای انجمن آنلاین FM در ابتدا با بازی های مدیریت فوتبال درگیر شدند، به دلیل مواجهه قبلی و علاقه آنها به فوتبال است.

  تعدادی از بحث‌ها بین اعضای انجمن ذکر شد که بر روی برجسته کردن دشواری شخصی که در بازی FM بدون درگیری قبلی با دنیای واقعی فوتبال (مانند لیگ‌ها، تیم‌ها، بازیکنان، تاکتیک‌ها، ویژگی‌ها، آمار) بازی می‌کند، متمرکز بود.

روابط متقابل بین فوتبال و بازی FM در نقل قول دانیل در زیر نشان داده شده است: «فصول زیادی از یک تاکتیک [فوتبالی] استفاده می‌کردم که با تعجب بسیاری از افراد مواجه شد.

این یک تاکتیک آسان نیست. بازیکنان آنقدر در زمین فشار می آورند که باید استقامت زیادی داشته باشند. در گذشته، من سعی کردم از آن در چمپیونشیپ با سوانسی و در لیگ برتر فوتبال اسپانیا با ویارئال استفاده کنم. (دانیل، انجمن) نقل قول او بر ماهیت وابسته به فوتبال بازی FM تأکید دارد.

دانیل با بیان اینکه از یک تاکتیک نسبتاً غیرمعمول فوتبال، “شکل 3-4-3” استفاده کرده است، بر اهمیت دانش عملی فوتبال  (Crawford, 2006) برای تجربه بازی دیجیتال و پیشرفت خود در بازی FM تأکید می کند.

او همچنین مثال‌هایی از این که چگونه چنین تاکتیک فوتبالی واقعاً می‌تواند در بازی FM به کار گرفته شود، «فشار بسیار بالا در زمین»، «نیاز به استقامت زیاد»، برای برجسته کردن بینامتنی بین فوتبال و بازی FM ارائه می‌کند که به موجب آن چندین جنبه های دنیای واقعی فوتبال (به عنوان مثال تاکتیک های فوتبال) در بازی شبیه سازی می شود  (Crawford, 2006).اعضای انجمن FM منابع واقعی و فانتزی محور را به عنوان بخشی از تعامل و مشارکت خود در بازی FM ارائه می کنند.

در انجمن FM، استفاده از منابع واقعی و فانتزی محور بیشتر از طریق فعالیت های داستان سرایی مختلف که به ساخت مشترک فرهنگ برند FM کمک می کند، نشان داده می شود (Schembri & Latimer, 2016).

  اشاره شد که اعضا داستان‌های کوتاهی را در قالب روایت ایجاد می‌کنند تا تجربیات FM درون بازی خود را توصیف کنند و آن‌ها را با سایر افراد انجمن به شیوه‌ای تشریفاتی به اشتراک بگذارند (Muniz & O’Guinn, 2000).

  یکی از مصاحبه شوندگان، بابیس، درباره تمرین داستان گویی در انجمن FM می گوید: «وقتی داستانی می نویسم، باید یک موقعیت خاص باشد  منظورم این است که، برای مثال، سال گذشته زمانی که در اولین فصل حضورم با OFI [تیم فوتبال یونان] قهرمان شدم، داستانی نوشتم. من برای هر بازی که بازی می کنم داستان نمی نویسم.باید چیزی جالب و غیرعادی باشد.» (بابیس، مصاحبه).

نقل قول بابیس نشان می دهد که چگونه داستان سرایی منجر به محو شدن مرزهای بین واقعیت و خیال می شود و بر موقعیت تجربه FM در فضای انتقالی تأکید می کند (Winnicott, 1971).

بابیس با اشاره به دستاوردهای فانتزی محور «ویژه»، «وقتی با OFI قهرمانی را کسب کردم»، پیشرفت بازی «جالب» و «غیر معمول» را در انجمن آنلاین اسطوره‌سازی می‌کند (Muniz & Schau, 2005).

  شبیه سازی تجربه شده در بازی FM در حال تبدیل شدن به واقعیت مشترک برای انجمن ای از گیمرها است که آیین ها و زبان ویژه خود را در دنیای بازی های دیجیتال FM توسعه داده اند.

فعالیت های داستان سرایی بیشتر به مشروعیت بخشیدن به خیالات بازی شخصی در یک زمینه واقعی مانند انجمن FM کمک می کند، همانطور که در نقل قول زیر مشهود است: “اگر داستان من را دوست دارید، به من اطلاع دهید و من به نوشتن در مورد دستاوردهایم ادامه خواهم داد زیرا در بازی پیشرفت زیادی کرده ام.

  من فقط فکر کردم که داستان خودم را اینجا با شما به اشتراک بگذارم» (تودوریس، انجمن) با استفاده از عباراتی مانند «اگر داستان من را دوست دارید» و «من به نوشتن ادامه خواهم داد»

نقل قول تدوریس نشان می دهد که چگونه داستان سرایی را می توان به عنوان تلاش اعضا برای به دست آوردن مشروعیت در انجمن FM از طریق نمایش دستاوردهای درون بازی آنها درک کرد (Leigh, Peters, & Shelton, 2006).

  علاوه بر این، تدوریس نقشی را که داستان سرایی در پل زدن واقعیت با خیال و ایجاد فضای انتقالی ایفا می کند برجسته می کند.; فضایی بین واقعیت (مشترک) و فانتزی (شخصی) که اغلب از طریق درگیری اعضا با بازی FM و انجمن تحقق می یابد (Winnicott, 1953)

  این بیشتر در نقل قول زیر توسط کریستوس، یکی از شرکت کنندگان تالار گفتگو نشان داده شده است: “خوان آتاناسیو داگیلز، نام کامل او است، اولین قدم های فوتبالی خود را در تیم تاریخی فوتبال روزاریو [نیولز اولد بویز] انجام داد. او توانست 52 بار نماینده تیم ملی آرژانتین باشد و در 36 سالگی در سال 2014 بازنشسته شد.

نیوولز اولین تیمی است که به او [به عنوان یک مدیر فوتبال] اعتماد دارد و مزیت اصلی او این است که او از طرفداران سرسخت این تیم است […] بنابراین، خوان تصمیم می گیرد ماجراجویی [مدیریت فوتبال] خود را با این تیم آغاز کند. قلب او. یکی از اهداف اصلی دستیابی به یک موقعیت قابل احترام در لیگ است و در عین حال آرزوهای پنهانی برای کسب جایگاه در کوپا لیبرتادورس نیز وجود دارد.

” (کریستوس، انجمن) نقل قول کریستوس وابستگی متقابل بین واقعیت و خیال را برجسته می‌کند و به «جذابیت منحصر به فرد» بازی FM اشاره می‌کند.

با ساختن و ارجاع به بیوگرافی یک پروفایل خیالی مدیر فوتبال، “خوان آتاناسیو داگیلز”، او تجربه بازی خود را در فضای انتقالی وین کات (1953) قرار می دهد و نشان می دهد که چگونه بازی FM بازیکنان را قادر می سازد تا با تخیلی ترین جنبه های بازی دیجیتال با پیمایش در دنیای فوتبال شبیه سازی شده و در عین حال واقعی تعامل داشته باشند(Molesworth & Denegri-Knott, 2007).

کریستوس به این واقعیت اشاره می کند که بازی FM فرصتی را برای یک “ماجراجویی” مدیریتی خیالی فوتبال فراهم می کند که از حد و مرز فراتر می رود (DenegriKnott & Molesworth, 2010) و اساساً در منطق و قوانین دنیوی بازی فوتبال استوار است McDonagh, 2017) “دستیابی به یک موقعیت قابل احترام در لیگ”، “تامین جایگاه در کوپا لیبرتادورس”.

تجزیه و تحلیل یافته‌ها نشان می‌دهد که «بینامتنیت بین واقعیت مشترک روزمره انجمن و فانتزی شخصی [بازی]» (Skandalis et al., 2016: 1315)  فضای انتقالی ایجاد می کند که به موجب آن منابع واقعی و فانتزی گرا یکپارچه می شوند و به فرآیند خلق ارزش کمک می کنند (Morgan-Thomas et al., 2020).

اشیاء انتقالی و نقش خرد بنیادی آنها در ایجاد ارزش

  به عنوان بخشی از موقعیت‌یابی اعضا از تجربه FM بین واقعیت مشترک و تخیل شخصی، یافته‌ها نشان می‌دهد که مجموعه‌ای از بازیگران مانند انجمن FM، بازی FM، ناشر بازی و صنعت فوتبال، به‌عنوان اشیاء. انتقالی عمل می‌کنند.

این بازیگران فرآیند هم‌آفرینی ارزش را در سطح خرد تسهیل می‌کنند  (Storbacka et al., 2016)و قرار دادن آن را در فضای انتقالی پایه‌گذاری می‌کنند  (Winnicott, 1971).

  در زیر، دینوس، یکی از اعضای انجمن، نشان می دهد که چگونه واقعیت مشترک صنعت فوتبال و تخیل شخصی تجربه بازی او، تعامل او با بازی FM را شکل می دهد.: «این پایان فصل 2018/2019 [فوتبال] بود که لیدز بزرگ [لیدز یونایتد] یک بار دیگر نتوانست صعود خود را به لیگ برتر پس از فصل 2003/2004 تضمین کند. تیمی با تاریخچه غنی [..] با هدف بازگرداندن آنها به شکوه» (Dinos، انجمن) همانطور که Dinos برجسته می کند، به نظر می رسد اعضا تعامل اولیه خود را با بازی FM و انجمن آنلاین در فضای میانی تجربه قرار می دهند که بین واقعیت مشترک روزمره انجمن FM و دنیای واقعی فوتبال قرار دارد

(Crawford, 2006)، “من مسئولیت یک تیم را بر عهده می گیرم”، و فانتزی شخصی تجربه بازی آنها، “با هدف هدایت آنها به شکوه”.به طور مشابه، جیانیس، یکی دیگر از شرکت‌کنندگان در انجمن، در این مورد توضیح بیشتری می‌دهدمن کاملاً در مورد مقررات [فوتبال] مطمئن نیستم (مخصوصاً در لیگ های خارجی) اما مشاهده کرده ام که داور بلافاصله بازی را به دلیل بررسی پنالتی احتمالی به حالت تعلیق در می آورد.

  آیا آنها معمولاً نباید این کار را پس از توقف طبیعی انجام دهند و سپس به این موضوع نگاه کنند؟” (Giannis, Forum) Giannis در مورد شبیه سازی واقعی بازی FM در رابطه با قوانین فوتبال و کاربرد آن در لیگ های خارجی بحث می کند.

در واقع، او تصمیم ناشر بازی را زیر سوال می‌برد که داوران بازی را قادر می‌سازد تا مسابقات را فوراً به دلیل «چک پنالتی احتمالی» به حالت تعلیق درآورند، چیزی که به نظر می‌رسد با قوانین و مقررات رسمی همخوانی ندارد، بنابراین، تأثیر متقابل بین فانتزی- را با جنبه های جهت دار بازی FM و منطق های روزمره بازی فوتبال برجسته می‌کند. (McDonagh, 2017)در زیر، دیمیتریس مسائل دیگری را باز می کند: «سلام بچه ها.

من می خواهم یک سوال بپرسم؛ من به‌تازگی FM 2021 [جدیدترین نسخه بازی] را خریدم و چیز بسیار عجیبی را تجربه کردم که قبلاً در نسخه‌های قبلی FM برای من اتفاق نیفتاده است.

در مرحله مقدماتی لیگ اروپا [یک لیگ بزرگ بین المللی فوتبال]، المپیاکوس و آریس [تیم های فوتبال یونان] برای بازی با هم قرعه کشی شدند و به طور کلی این اتفاق در مورد سایر تیم های فوتبال از همان کشور نیز افتاد.

آیا قرار است این اتفاق بیفتد یا یک باگ است؟(دیمیتریس، انجمن) در پست خود، دیمیتریس از دانش و تعامل خود با فوتبال استفاده می کند، “برای ارزیابی گیم پلی و پیشرفت بازی FM کشیده شده اند، “قرار است این اتفاق بیفتد یا یک اشکال است؟ ‘.

دیمیتریس نشان می‌دهد که چگونه به نظر نمی‌رسد که خلق مشترک ارزش تنها در «فضاهای کاملاً دیجیتالی بدون ارتباط با مکان آفلاین [به‌وسیله‌ی آن] دنیای بیرون اغلب نادیده گرفته می‌شود یا فقط به طور مختصر به رسمیت شناخته می‌شود» آشکار نمی‌شود (Eklund, 2015: 528).

  بلکه محصول تعامل بین اشیاء انتقالی مختلف است  (Winnicott, 1953) که پتانسیل های تخیلی یک دنیای فانتزی (تجربه بازی) و محدودیت های واقعی دنیای واقعی (صنعت فوتبال) را به هم متصل می کند.

یکی از مصاحبه شوندگان، بابیس، اهمیت ماهیت واقع گرایانه بازی FM را برجسته می کند: “دیتابیس مشکل بزرگی است، اگر آنقدر واقع بینانه نبود، بازی را بازی نمی کردم.

  این عمدتا به این دلیل است که در Championship Manager [بازی رقیب Football Manager]، فکر می‌کنم در هر کشور تیم‌های تحقیقاتی مانند Football Manager وجود ندارد.» (بابیس، مصاحبه) بابیس به پایگاه داده بازی اشاره می‌کند که هر سال توسط Sports Interactive به روز می‌شود. بازنمایی دنیای واقعی فوتبال در بازی را تحسین کنید، “اگر آنقدر واقع بینانه نبود، بازی را انجام نمی دادم”.

او همچنین به فعالیت‌های ارزش‌آفرینی مشترک در انجمن FM اشاره می‌کند (نقطه‌ای که در زیر در موضوع بعدی خود بیشتر بررسی می‌کنیم)، «در هر کشور تیم‌های تحقیقاتی وجود ندارد»، تا توضیح دهد که چرا سایر بازی‌های مدیریت فوتبال انجام نمی‌شوند. ارائه چنین شبیه سازی واقع بینانه، “مدیر قهرمانی”. برای او، هم بازی FM و هم انجمن به عنوان اشیاء انتقالی عمل می‌کنند که امکان مصرف واقعیت و خیال را فراهم می‌کنند

(Belk & Costa, 1998) .در مرحله بعد، فعالیت‌های خاصی مورد بحث قرار می‌گیرند که در فضای انتقالی پایه‌گذاری شده‌اند و هم‌آفرینی ارزش برند را بیشتر متبلور می‌کنند.

انجام کار داوطلبانه بین واقعیت مشترک و فانتزی شخصی

تجزیه و تحلیل نشان می دهد که چگونه اعضا در فعالیت های کاری داوطلبانه  که در بین واقعیت و خیال قرار دارند شرکت می کنند (Pongsakornrungsilp & Schroeder, 2011؛ Schau et al., 2009).

اعضا به عنوان تولیدکنندگان مشترک پایگاه داده بازی عمل می کنند که نه تنها برای انجمن FM بلکه برای برند و صنعت بازی های دیجیتال گسترده تر نیز مرتبط است ( Brodie et al. , 2013 )

چنین فعالیت‌هایی مستلزم کمک‌های داوطلبانه و بدون پرداخت است که به موجب آن اعضا داده‌های واقعی فوتبال را در داخل و خارج از محدوده انجمن FM جمع‌آوری، تجزیه و تحلیل و ارزیابی می‌کنند که سپس توسط Sports Interactive برای انتشار به‌روزرسانی‌ها برای پایگاه داده بازی و بهبود نمایش آن از فوتبال واقعی جهان استفاده می‌شود. .

نقل قول فانیس در زیر نشان دهنده این فرآیند پیچیده و چند وجهی خلق ارزش است.: ” با همه تیم های یونان حتی تیم های محلی با گذاشتن خبر و امضا و … برخورد می کنند .

آنها واقعاً تلاش زیادی می کنند تا نماینده بهتری از لیگ یونان و بازیکنان آن داشته باشند.

  (فانیس، مصاحبه) فانیس نشان می دهد که چگونه اعضا به طور منظم درگیر جمع آوری داده های فوتبال واقعی در مورد تیم ها و بخش های فوتبال می شوند (به عنوان مثال آنها در مسابقات فوتبال زنده شرکت می کنند، مشاهده می کنندو ثبت ویژگی های بازیکن و حتی ردیابی اطلاعات مالی در مورد تیم های فوتبال محلی در بخش های پایین تر) که باعث بهبود شبیه سازی “واقع بینانه” صنعت فوتبال در بازی FM شده است.

افراد درگیر فعالیت‌های هم آفرینی ارزش می‌شوند که بین واقعیت و خیال قرار می‌گیرند و فضای میانی تجربه وینیکات را اشغال می‌کنند (Winnicott, 1953; 1971) همانطور که در نقل قول زیر توسط پریاندروس، یکی از اعضای کلیدی انجمن برجسته شده است.: «آنچه به ما در جمع‌آوری داده‌های واقعی فوتبال برای یک تیم محلی کمک می‌کند، موارد زیر است

: نام کامل تیم، تاریخ تاسیس، رنگ تیم، مکان، آکادمی های جوانان (در صورت وجود)، نام استادیوم، محل استادیوم، اندازه ورزشگاه (در صورت نشستن، تعداد صندلی ها) […] میانگین حضور در مسابقات خانگی، تیم های رقیب ، وب سایت های مرتبط (وب سایت رسمی، وبلاگ، پیوند گروه فیس بوک)» (Periandros، انجمن) Periandros برخی از اطلاعات دقیق مورد نیاز برای گنجاندن تیم های محلی فوتبال یونان در پایگاه داده FM را تشریح می کند.

  به نظر می‌رسد که او با ارسال چنین دستورالعمل‌هایی در انجمن، اعضا را تشویق می‌کند تا داوطلبانه «تحقیق» در زندگی واقعی برای برند انجام دهند تا بتوانند از ثمرات کار داوطلبانه و بدون دستمزد خود در حین انجام بازی FM لذت ببرند (Cova et al., 2015).

برخی از اعضای انجمن FM به عنوان مصرف کنندگان شاغل (Cova & Dalli, 2009) در فضای انتقالی عمل می کنند  (Winnicott, 1971) یعنی آنها در تولید نیروی کار واقعی خارج از انجمن FM با هدف بهبود تجارب خیالی خود در محیط بازی FM مشارکت می کنند (Skandalis et al., 2016).

  این فعالیت‌های داوطلبانه توسط Sports Interactive با جذب شور و شوق انجمن FM و اعضای آن که درگیر اشکال مختلف کار بدون مزد با رنگ‌های عاطفی و اخلاقی هستند، بسیج می‌شوند (Black & Veloutsou, 2017).

این منجر به سطوح پایدار و فشرده‌تر ایجاد ارزش برند می‌شود (Morgan-Thomas et al., 2020) که به نوبه خود وفاداری قوی‌تری به برند ایجاد می‌کند. چنین مسائلی در نقل قول دیمیتریس در زیر بیان شده است: «من همیشه نسخه معتبر [بازی FM] را می خرم.

  در واقع، امسال آن را خریدم، زیرا دیده‌ام که افرادی که درانجمن یونانی با تحقیق سروکار دارند، چقدر زمان و کار اختصاص می‌دهند و فکر کردم که این کار درستی است.»

  (دیمیتریس، مصاحبه) دیمیتریس به اعضای انجمن FM اشاره می کند که در چنین فعالیت های داوطلبانه شرکت می کنند و ارزش مشارکت آنها را برای همه اعضای انجمن FM آنلاین برجسته می کند.

به نظر می رسد دیمیتریس به جای تلاش برای فراتر رفتن و/یا رد کالایی شدن کار داوطلبانه اعضا (Zwick et al., 2008) با دسترسی به نسخه های غیرقانونی بازی FM، کالایی شدن را با اشاره به تلاش های سایر اعضای انجمن بازپس گیرد.

  احساس تحسین و تعهد نسبت به این اعضا بیشتر از طریق “عناوین تحقیقاتی” مختلفی که آنها در آواتارهای آنها پیوست می‌کنند و شدت تعامل آنها را با بقیه انجمن نشان می‌دهند، نشان داده می‌شود(Dessart, Veloutsou, & Morgan-Thomas, 2015).

به عنوان مثال، عضوی که درگیر کارهای تحقیقاتی و بدون مزد است را می توان به عنوان «پیشاهی» طبقه بندی کرد’; اصطلاحی که از صنعت فوتبال به عاریت گرفته شده است که معنای فرهنگی و نمادینی را به فعالیت‌های هم آفرینی ارزش مشترک می‌افزاید.

یک پیشاهنگ مسئول جمع آوری داده های واقعی فوتبال در مورد یک تیم فوتبال خاص و ارائه این داده ها به انجمن FM است، همانطور که در زیر ذکر شده است.: “من می خواهم مسئول پیشاهنگی آناگنیسی کاردیتزاس باشم.

 من فکر می کنم که شما پیشاهنگی برای این تیم ندارید.  من در کاردیتسا زندگی می کنم، می توانم تیم را به صورت زنده تماشا کنم و اطلاعات خوبی از بازی و پایگاه داده دارم، زیرا چندین سال است که یک گیمر هستم. (جورگوس، انجمن) نقل قول جورجوس نشان می دهد که چگونه وضعیت “تحقیق” در انجمن به رسمیت شناخته شده و جستجو می شود.پیشاهنگ شدن شکل خاصی از شناخت خرده فرهنگی و وضعیت متفاوتی را به اعضا می دهد (Muniz & O’Guinn, 2000).

مشارکت آنلاین مستلزم نوعی کار داوطلبانه از سوی اعضا به عنوان بخشی از تلاش آنها برای پیگیری هدف مشترک کسب رضایت از تجربیات FM است.انجام کار داوطلبانه بعد عاطفی و اخلاقی دیگری را به فرآیند ایجاد ارزش (Cova et al., 2015) درانجمن FM برای کسانی که در بین واقعیت و خیال قرار دارند اضافه می کند.

بحث

این مقاله شکل جدیدی از ایجاد ارزش مشترک را در فضای انتقالی در چارچوب جوامع برند آنلاین ارائه می کند.  نظریه روانکاوی وینیکات (وینیکات، 1953؛ 1971) برای کمک به نظریه پردازی ماهیت خلق ارزش مشترک در فضای میانی تجربه که در آن مرزهای بین فیزیکی و دیجیتالی، آفلاین، محو شده است،   و حالت های آنلاین رفتار مصرف کننده از اهمیت ویژه ای برخوردار بود.

یافته‌ها وجود شکل جدیدی از هم‌آفرینی ارزش را نشان می‌دهد که از طریق استفاده از منابع واقعی و فانتزی‌گرا در این زمینه بازی دیجیتال و در قلمرو وسیع‌تر رفتار مصرف فناوری‌فرهنگی رخ می‌دهد (Kozinets, 2019 a).

  تجزیه و تحلیل نشان می دهد که فضای انتقالی منجر به فعالیت های مصرفی می شود که تخیل مصرف کننده را بیشتر برمی انگیزد و در بین حالت های مصرف آفلاین و آنلاین، واقعیت و خیال، گریز و زندگی روزمره قرار می گیرد.

  اشکال جدیدی از فرآیندهای خلق مشترک ارزش پدید می آیند که بین واقعیت مشترک انجمن FM و تجارب بازی های خیالی فردی اعضا قرار می گیرند، از طریق اشیاء انتقالی مختلف تسهیل می شوند و منجر به مجموعه ای از فعالیت های کاری داوطلبانه می شوند که هم آفرینی ارزش برند را افزایش می دهد.

مفاهیم نظری

این مطالعه به سه روش مهم به پژوهش های هم آفرینی ارزش کمک می کند.  اول از همه، تجزیه و تحلیل نقش فضای انتقالی ( Winnicott , 1971 )  را در تقویت فرآیند ایجاد ارزش برجسته می کند( Cova & Dalli , 2009 ; Muniz & O ” Guinn , 2000 ; Schau et al. , 2009 ) .این یافته‌ها انواع جدیدی از هم‌آفرینی ارزش را نشان می‌دهد که در زمینه بازی‌های دیجیتال FM پدیدار می‌شوند که بین واقعیت مشترک و فانتزی فردی اتفاق می‌افتند و توسط اشیاء انتقالی پشتیبانی می‌شوند.

  چنین رویکرد روانکاوانه ای امکان کاوش در ایجاد ارزش در سطح خرد کنش های فردی را در بازی FM و انجمن آنلاین بدون فرار از زمینه جمعی گسترده تری که چنین اقداماتی در آن قرار می گیرند را می دهد (Askegaard & Linnet, 2011).

تجزیه و تحلیل بیشتر ابعاد عاطفی و اخلاقی خاصی از کار داوطلبانه را برجسته می کند ( Black & Veloutsou , 2017 ; Cova & Dalli , 2009 ; Zwick et al. , 2008 ) که در این زمینه , با فعالیتهای ارزش آفرینی مشترک بین واقعیت و خیال همراه است  ( Rose & Wood , 2005 ).

به نظر می رسد که کار داوطلبانه از طریق فرض بهبود اعضا “تجارب بازی در زمانی که شبیه سازی واقعی تری از دنیای واقعی فوتبال در نسخه های بعدی بازی FM بدست می آید” رخ می دهد.اهمیت منابع واقعی و فانتزی محور در فرآیند هم آفرینی ارزش نیز مورد تاکید قرار می گیرد.

  در زمینه انجمن FM، به نظر می‌رسد یک رابطه تکراری بین فعالیت‌های «واقعی» و «فانتزی‌گرا» وجود دارد که در آن فعالیت‌های «فانتزی‌محور» مستمر (مانند تجربیات بازی) نیازهای جدیدی را برای فعالیت‌های «واقعی» ایجاد می‌کنند (مثلاً داستان‌سرایی).

این مطالعه نقش فانتزی فردی را به‌عنوان شکل خاصی از مجازی‌سازی برای مشارکت مصرف‌کننده آنلاین و غوطه‌ور شدن در فعالیت‌های مصرف در محدوده جوامع برند آنلاین برجسته می‌کند ( Brodie et al. , 2013 ).

این امر عمدتاً از طریق یک سری فعالیت‌های داستان‌گویی به دست می‌آید  ( Muniz & O ” Guinn , 2000 ; Schembri & Latimer , 2016 ) که ممکن است افراد را قادر می‌سازد تا واقعیت را با فانتزی پل بزنند و تجارب مصرف خود را در یک محیط خاص انجمن برند آنلاین مشروعیت بخشند ( Leigh et al. , 2006 ) .

سوم، این مقاله شناخت نظری ما را از نقش‌های خاص اشیاء انتقالی مختلف و تأثیر متقابل بین آنها به‌عنوان پایه‌ای دانش  برای هم‌آفرینی ارزش توسعه می‌دهد ( Storbacka et al. , 2016 ).این نشان می‌دهد که فرآیند هم‌آفرینی توسط یک سری اشیاء انتقالی پشتیبانی می‌شود که به نظر می‌رسد پشت سر هم کار می‌کنند (Morgan-Tomas et al., 2020).

  در حالی که برند و انجمن مرتبط قبلاً به عنوان اهداف تعامل مهم تئوری شده است  ( Dessart , 2015 ) ، نقش به همان اندازه مهم تجارب محصول خاص (به عنوان مثال بازی FM) و محیط اجتماعی-فرهنگی گسترده تر (مانند بازی فوتبال و صنعت) در فرآیند خلق مشترک ارزش برجسته شده است.

  این مفهوم سازی از خلق مشترک ارزش جمعی که در فضای انتقالی رخ می دهد و در نهایت در زندگی روزمره مصرف کنندگان پایه گذاری می شود، از نظریه پردازی های قبلی در مورد فرآیندهای مرزی و تجربیاتی که قبلاً درپژوهش های بازاریابی ذکر شده بود، فاصله می گیرد که پیش زمینه وقفه ای از روزمرگی است(Belk & Costa, 1998; Denegri-Knott & Molesworth, 2010; Rose & Wood, 2005)

 تشویش اعضا برای شبیه‌سازی روزمره خیال‌پردازی‌های واقع‌گرایانه درون بازی باعث ایجاد ارزش برند می‌شود و فعالیت‌های کاری داوطلبانه و بدون مزد را در انجمن FM حفظ می‌کند.

به نظر می رسد بینامتنیت بین واقعیت و خیال یکی از مهم ترین محرک ها در ایجاد تجارب مصرف انتقالی باشد(Skandalis et al., 2016) که در محدوده زندگی روزمره قرار می گیرند.در نهایت، این مطالعه اهمیت رویکردهای روانکاوی را برای مطالعه رفتار مصرف در عصر دیجیتال برجسته می کند

 (Belk, 2015; Lambert, 2019; Woodward, 2011) .امروزه، به نظر می‌رسد که ما بخش بزرگی از زندگی خود را در فضایی انتقالی به کار می‌بریم و زندگی می‌کنیم که به تعبیر وینیکوتی، مستلزم وضعیتی بین‌المللی است و شکل‌های مختلفی از تجارب برند معاصر در آن پایه‌گذاری شده است (Skandalis et al., 2016).

همانطور که بلک (2015: 21) اشاره می کند، “فرصت و چالش جدیدی برای نظریه پردازی روانکاوی و کاربردهای تحقیقات مصرف کننده [که] از عصر دیجیتالی که در آن زندگی می کنیم نشات می گیرد” وجود دارد.

مفهوم‌سازی هم‌آفرینی ارزش در فضای انتقالی نشان‌دهنده تلاشی مفهومی برای توضیح توسعه رویکرد «روانکاوی فرهنگی» است  (Lambert, 2019: 330)   که دارای پتانسیل روشن کردن حالت های مختلف آگاهی است که در آن فانتزی و تخیل مصرف کننده ظهور می کند  (Molesworth & DenegriKnott, 2007).

مفهوم عملی

با دیجیتالی شدن روزافزون مصرف و محو شدن مرزهای بین  محیط فیزیکی و مجازی آفلاین و آنلاین آن ( Belk , 2013 ) توصیف و درک چنین نظریه‌پردازی‌های ترکیبی رفتار مصرف‌کننده و پیشایندهای آن برای خلق ارزش بیش از پیش مهم می‌شود.

این مطالعه نشان می دهد که پیشنهادات تجاری تجربی معاصر باید به طور فزاینده ای در یک زمینه اجتماعی-فرهنگی گسترده تر قرار گیرد و توجه ویژه ای به نقش و تعامل بین واقعیت و خیال در تولید و حفظ فرآیندهای خلق ارزش در زندگی روزمره و فراتر از محدوده تجارب برزخی شود. ( DenegriKnott & Molesworth , 2010 ) .

  این تجزیه و تحلیل اهمیت تجارب مصرف دنیوی را که در فضاهای محدودی رخ نمی دهند که فرار از زندگی روزمره را ارائه می دهند، نشان می دهد، بلکه در فضای انتقالی و محدودیت های زندگی روزمره قرار دارند( Molesworth , 2009 ; Skandalis et al. , 2016 ) .

مدیران برند باید توجه بیشتری به انواع روش‌هایی داشته باشند که در آن فرآیندهای خلق ارزش مصرف‌کنندگان را قادر می‌سازد تا از آگاهی روزمره فرار کنند و وارد یک حالت خیالی از تجربه‌های مصرف شدید شوند.

خارج از بازی های دیجیتال، این بحث وجود دارد که اشکال جدیدی از ایجاد ارزش در فضای انتقالی را می توان در زمینه ها و صنایع دیگر در فرهنگ مصرف کننده به طور فزاینده دیجیتالی شده امروزی نیز یافت.

  به عنوان مثال، جونز، کرونین و پیاسنتینی (2020) نشان می‌دهند که چگونه تماشای افراطی مستلزم یک انتقال دائمی بین واقعیت زندگی اجتماعی روزمره مصرف‌کنندگان و فانتزی روایت‌های فیلم است.

تماشای افراطی به مصرف‌کنندگان این فرصت را می‌دهد که نه تنها «نگرانی‌های شخصی و اجتماعی را در سفر خود به همراه داشته باشند» بلکه «اغلب با بینش‌های آموخته‌شده و گمانه‌زنی‌ها برای تطبیق بهتر زندگی خود به واقعیت بازگردند»( Jones , Cronin , & Piacentini , 2018 : 503 ).

تحقیق و نتیجه گیری بیشتر

این مطالعه بینش مفیدی را ارائه می دهد که به وسیله آن می توان تفاسیر خود را از هم آفرینی ارزش که اغلب در فضای میانی تجربه وینیکوتی قرار می گیرد، هماهنگ و پایه گذاری کرد.این مطالعه ظهور اشکال جدیدی از هم‌آفرینی ارزش را برجسته می‌کند که در چارچوب تجربی پست‌مدرن پایه‌گذاری شده‌اند ( Canavan & McCamley , 2020 ; Skandalis et al. , 2016 ).

و با یک انتقال ثابت بین حالت های مصرف آفلاین و آنلاین; واقعیت و خیال ؛ فرار و زندگی روزمره مشخص می شوند.  بررسی بیشتر زمینه‌های تحقیقاتی مانند بازی‌های دیجیتال می‌تواند به ایجاد “بینش‌های به‌ویژه غنی و در عین حال کم‌کاوش در مورد جنبه‌های فرهنگ مصرف‌کننده معاصر، و به‌ویژه جوامع آنلاین جدید، عموم برندها و فضاهای انتقالی که ممکن است به‌ویژه در آن‌ها تجلی پیدا کنند” کمک کند ( Canavan & McCamley , 2020 : 229 ). از آنجایی که ما دائماً با انبوهی از پیشرفت‌های فناوری روبرو هستیم

( Belk , 2013 ; Denegri – Knott & Molesworth , 2010 ; Kozinets , 2019 a ) از مطالعات آتی دعوت می شود تا یک رویکرد روانکاوانه را به منظور کشف فضای انتقالی بیشتر و پیشایندهای آن برای ایجاد ارزش مشترک اتخاذ کنند، به ویژه از آنجا که این مطالعه به یک محیط بازی دیجیتال خاص محدود می شود که نمونه ای از تعامل قابل توجه بین واقعیت و خیال است.

  تلاش‌های تحقیقاتی آینده باید بررسی زمینه‌های تحقیقاتی جایگزین را در نظر بگیرد، مانند تماشای پرخاشگر یا جوامع رسانه‌های اجتماعی، که ممکن است ابعاد واقعی و فانتزی‌محور را نیز پیش‌زمینه کند.

سایت دانلود مقاله