ایجاد روابط مصرف کننده و برندماستیج در یک واقعیت اجتماعی ناپایدار

چکیده

 مقاله این مفهوم را بیان می کند که چگونه مصرف کنندگان روابط خود را با برند های ماستیج ایجاد می کنند.با تکیه بر روش دو مرحله ای مصاحبه با مصرف کننده و تجزیه و تحلیل محتوای آنلاین صفحات رسانه های اجتماعی برندها، ما بینش نوآورانه ای را در مورد نحوه هدایت مشتریان به روابط مصرف کننده-برندماستیج(CMBRs) ارائه می دهیم.

ما CMBR ها را به عنوان روابط چندگانه، پویا و دمدمی مزاج معرفی می کنیم و از دیدگاه روابط برند پایدار به عنوان ازدواج های تک همسری فاصله می گیریم.ماهیت نمادین منحصر به فرد و نقش اصلی بیشتر برند های ماستیج در پروژه های هویتی مصرف کنندگان، CMBR ها را شدیدتر و گذرا می کند.

یافته‌ها نشان می‌دهد که وضعیت برند « ماستیج » به طور مداوم در یک شبکه پیچیده از گفت‌وگوهای آنلاین و آفلاین بین بازیگران متعدد (مصرف‌کننده، برند ماستیج ، سایر مصرف‌کنندگان و سایر برندها (ماستیج ، بازار پایین/متوسط و لوکس) مورد مذاکره قرار می‌گیرد. .

مصرف کنندگان انتظار دارند که برندهای ماستیج بیشتر به نیازهای آنها پاسخ دهند.  بنابراین نقش بازاریابان به عنوان همکار و توانمند در پروژه های هویتی مصرف کنندگان در CMBR ها شدیدتر است.

کلید واژه ها:

ماستيج

روابط برند

ماس پرستیژ

رسانه های اجتماعی

انجمن برند

وفاداری

مقدمه

  رشد طبقه متوسط و آگاهی بیشتر از ایده های فرهنگ های دیگر در مورد “زندگی خوب” منجر به دست یافتنی تر شدن برندهای لوکس شده است (Kastanakis & Balabanis, 2012; 2014).

  به طور فزاینده ای، مصرف کنندگان به دنبال خرید و فروش با کیفیت بهتر هستند که کلاس جدیدی از برند را ایجاد کرده است (Silverstein et al., 2008; Kumar et al., 2020).

ماستیج – یک اصطلاح پورمانتو برگرفته از «پرستیژ انبوه»، به برندهایی اشاره دارد که مقرون به صرفه‌تر و در دسترس‌تر از برند‌های لوکس هستند و بیشتر بازار انبوه را تامین می‌کنند.

  برند های ماستیج برای نشان دادن یک وضعیت سطح بالا،که بالاتر از برند های بازار انبوه قیمت گذاری می شوند (Silverstein & Fiske, 2003; Paul, 2015; Kumar et al., 2020).

مفهوم ماستیج در سال های اخیر در بین محققان بازاریابی محبوبیت پیدا کرده است. تحقیقات موجود در زمینه ماستیج عمدتاً بر مدیریت برند‌های ماستیج، به ویژه قیمت، ارزش و جایگاه ‌یابی متمرکز است(e.g., Truong et al., 2009; Kastankis & Balabanis, 2014; Fain et al., 2015; Paul, 2019)

به عنوان مثال، کومار و همکاران (2020)، زنجیره‌ای از آمیخته بازاریابی را پیشنهاد می‌کنند که برندهای ماستیج را در رابطه با برندهای لوکس و انبوه بازار قرار می‌دهد.  یک مثال دیگر مقیاس میانگین امتیاز ماستیج (MMSS) پال (2015) است که موفقیت برندهای ماستیج و استراتژی جایگاه یابی آنها را می سنجد.تحقیقات کوچکتر اما رو به رشدی وجود دارد که دیدگاه مصرف کننده را اتخاذ می کند.

این شامل کاوش کاستنسکی و بلانبنیس (2012) در مورد تمایل مصرف کنندگان به درگیر شدن در مصرف برند “باند واگن” است، که آنها آن را به کارهای قبلی در مورد مصرف آشکار مرتبط می کنند

 (e.g., Trigg, 2001; Shipman, 2004) .مطالعه‌ای که توسط کومار و همکاران (2021) انجام شد، شادی مصرف‌کننده ناشی از برند را به برندها از طریق خودآگاهی و خود ایده‌آل اجتماعی مرتبط می‌کند.آنها دریافتند که: “هر چه یک برند ارزش بیشتری داشته باشد، شادی بیشتری در داشتن آن برند ایجاد می کند” (ص. 6).

مطالعه کومار و همکاران (2021) با تمرکز بر این که چگونه برند‌های ماستیج مصرف‌کنندگان را خوشحال می‌کنند، از ایجاد یک مفهوم‌سازی جامع از نحوه شکل‌گیری و حفظ روابط مصرف‌کنندگان با برند‌های ماستیج کوتاه می‌آید.

کمبود تحقیق در مورد مصرف ماستیج، به ویژه CMBR ها، ما را بر آن داشت تا از تحقیق های رابطه مصرف کننده و برند (از این پس CBR) الهام بگیریم.  در اینجا، دانشگاهیان و بازاریابان مدت‌هاست به دنبال شناخت چگونگی ارتباط مصرف‌کنندگان با برندها و ایجاد ارتباطات عاطفی با برندها بوده‌اند(e.g., Blackston, 1992; Fournier, 1998; Connors et al., 2021).

  تئوری CBR به طور گسترده ای در حوزه لوکس استفاده شده است.  مصرف‌کنندگان به سمت برندها، به‌ویژه برندهای لوکس، که حس خود را گسترش می‌دهند و تقویت می‌کنند جذب می‌شوند  (Thakur & Kaur, 2015; de Kerviler & Rodriguez, 2019).

تحقیقات اخیر CBR نشان داده است که CBR ها یک رابطه جمعی و نه فردی بین دو شریک، برند و مصرف کننده هستند.  به عنوان مثال، مطالعه ایستمن و همکاران (2020) در مورد CBR های لوکس دریافتند که اهمیت حرکت فراتر از تعاملات دوجانبه “مصرف کننده-برند” را برای درک شبکه گسترده تری از روابطی که بر CBR های لوکس تاثیر می گذارد،.

آنها استدلال می کنند که رسانه های اجتماعی، افراد مشهور، خانواده و دوستان نقش مهمی در تأثیرگذاری بر مصرف و درک چگونگی ایجاد پیوندهای عاطفی مصرف کننده و برند دارند.

شین و همکاران (2021) همچنین دریافتند که تأثیرات بین فردی، از جمله خانواده و همسالان، نقش کلیدی در شکل دادن به CBR های لوکس دارند.این امر در تحقیقات اسکاتنو همکاران (2007، ص 359) در مورد جوامع برند مشهود است، جایی که آنها دریافتند که CBR ها در “شبکه ای از روابطی که مشتریان خود را با یک برند، یک شرکت محصولاتش و سایر مشتریانش می بینند، تعبیه شده اند. ».

  ما این شبکه از روابط را در زمینه روابط برند ماستیج بررسی می کنیم. مسیری که قبلاً در تحقیقات در نظر گرفته نشده بود.  با اتخاذ یک رویکرد ساخت‌گرای اجتماعی، ما ادعا می‌کنیم که CMBR ها از طریق گفتگوهای متعددی که در این شبکه از روابط، روی و آفلاین، بین شرکای چندگانه (افراد و سازمان‌ها) صورت می‌گیرد، ایجاد و حفظ می‌شوند.

به دلیل تأثیر قدرتمندی که رسانه های اجتماعی بر CMBR ها دارند، بررسی CMBR ها به صورت آنلاین و آفلاین بسیار مهم است (Aslanidis, 2018).هدف اصلی این مقاله، پیشبرد چگونگی تصور ما از روابط برند ماستیج است.بنابراین، سوال اصلی تحقیق ما این است:

چگونه مصرف کنندگان CMBR های معاصر خود را می سازند و مدیریت می کنند؟

ما این سوال را از طریق داده‌های جمع‌آوری‌شده در یک مطالعه تحقیقاتی دو مرحله‌ای که از 15 مصاحبه نیمه ساختاریافته و تحلیل محتوای صفحات رسانه‌های اجتماعی 15 برند در پنج پلتفرم رسانه اجتماعی استفاده می‌کرد، پاسخ می‌دهیم(فیس بوک؛ اینستاگرام؛ تیک تاک؛ توییتر؛ یوتیوب).

  در انجام این کار، ما سه مشارکت را انجام می دهیم: اول، یافته های ما از تحقیقات مک الکساندر و شوتن (2002) و ایستمن و همکاران (2020) پشتیبانی و توسعه بیشتری می دهد، که بیان می کند که CBR ها در یک زمینه جمعی توسعه می یابند.یافته های ما نشان می دهد که CMBR ها شبکه پیچیده تری از روابط بین افراد و سازمان ها نسبت به سایر CBR ها هستند.

ما نشان می‌دهیم که معنای «ماستیج» به‌طور مداوم در شبکه روابط مصرف‌کننده در سطح جمعی و نه فردی مورد مذاکره قرار می‌گیرد و بنابراین ممکن است این روابط به اندازه CBR‌ها پایدار نباشند.

وضعیت یک برند به عنوان ماستیج به تقویت پروژه های هویتی مصرف کنندگان کمک می کند، که این فرآیند منوط به بررسی و مذاکره مداوم در شبکه روابط است.ماهیت و ارزش نمادین CMBR ها آنها را محدود تر از CBR با برندهای لوکس یا کم بازار انبوه می کند، به این معنی که CMBR ها به مدیریت دقیق برند نیاز دارند.دوم، در بررسی مجدد مفهوم “رابطه” در زمینه برندهای ماستیج، و بررسی فرآیند برندسازی به عنوان یک تداوم پویا، ما دانش چگونگی توسعه CMBR ها را ارتقا می دهیم.

CMBR ها باید به عنوان فرآیندهای اجتماعی، پویا و تعاملی در حال انجام شناخته شوند که در آن مصرف کننده، برند ها، سایر مصرف کنندگان و سایربرندها (برند های ماستیج، لوکس و بازار انبوه) عوامل فعال در توسعه آنها هستند.تعدد و سیالیت در CMBR ها بیشتر قابل مشاهده است.

این از بسیاری از تحقیقات قبلی CBR که به شدت از استعاره رابطه زناشویی و ایدئولوژی یهودی-مسیحی ازدواج به عنوان یک رابطه دوتایی ابدی بین دو شریک دگرجنس‌گرا (یعنی برند و مصرف‌کننده) استفاده می‌کند، که بر پایه عشق وانحصار بنا شده است، فاصله می‌گیرد.

عوامل اجتماعی-فرهنگی گسترده‌تر، مانند سبک زندگی مصرف‌کننده و تغییرات نگرش نیز تأثیر قدرتمندی بر شبکه پیچیده روابطی دارند که یک CMBR در آن قرار دارد و ماهیت CMBR را شکل می‌دهد.سوم، ما نشان می‌دهیم که CMBRها گذراتر و ماهیت کمتری دارند، به این معنی که برای مصرف‌کنندگان مهم‌تر است که ارزش تشکیل و/یا ادامه یک CMBR را ببینند.

برندهای ماستیج زمانی می توانند CMBR های ماندگار بسازند که به بخشی جدایی ناپذیر از شبکه مصرف کننده تبدیل شوند و به نوبه خود زندگی آنها را تشکیل دهند.به عنوان مثال، از طریق توانمندسازی مصرف کننده برای دستیابی به اهداف شخصی خود، مانند ارتقای خود یا تعلق اجتماعی.

بنابراین مدیران برند ماستیج تسهیل کننده و یا مشارکت کننده در پروژه های هویتی مصرف کنندگان می شوند.با این حال، ماهیت نمادین تر برند های ماستیج به این معنی است که انتظارات مصرف کنندگان بیشتر از برندهای انبوه در بازار پایین/متوسط و علاوه بر آن برندهای لوکس است که در آن مصرف کنندگان از دور بودن و کمتر در دسترس بودن برند رضایت بیشتری دارند  (Gurzki et al., 2019; Leahy, 2011).

تئوری موجود نشان می دهد که مصرف کنندگان یک یا دو CBR مهم در یک دسته محصول دارند (e.g. Fournier, 1998) .با این حال، تحقیقات ما نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان می‌توانند چندین روابط ویژه در دسته‌بندی محصولات ماستیج داشته باشند که این روابط بسته به عوامل اجتماعی-فرهنگی گسترده‌تر در طول زمان برجسته‌تر می‌شوند.

این مفهوم سازی جدید از CMBR ها مستلزم یک دیدگاه جایگزین از دیدگاه خطی سلسله مراتبی از برندبه عنوان ارائه دهنده معنا به برند به عنوان یک همکار و توانمندساز است.

بخش اول این مقاله، پژوهش های مربوط به برندهای ماستیج را مرور می‌کند و بر آنچه که در مورد نحوه استفاده مصرف‌کنندگان از برندهای ماستیج در ساخت پروژه‌های هویتی خود شناخته شده است، تمرکز می‌کند.

این ما را به پژوهش CBR هدایت می کند تا روابط مصرف کنندگان با برندها را درک کنیم، قبل از کاوش در زمینه اجتماعی ناپایدار که در آن CMBR ها توسعه می یابند.

بخش دوم روش شناسی دو مرحله ای مورد استفاده در مطالعه را ارائه می کند.بخش سوم به تشریح و بحث در مورد یافته های تجربی می پردازد.این مقاله با تأمل در مشارکت ها و پیامدهای تئوری و عمل و تعیین مسیرهای آینده به پایان می رسد.

بررسی پژوهش ها

برندهای ماستیج و هویت مصرف کننده

محققان مصرف‌کننده مدت‌هاست که آگاه بوده‌اند که CBRها در درون گفتمان‌های اجتماعی و فرهنگی قرار دارند  ( e.g. Thompson & Haytko , 1997 ).  مصرف کنندگان در پروژه های هویتی خود از برند های ماستیج استفاده می کنند تا سیگنال های وضعیت و شایستگی در مورد اینکه چه کسی هستند و اهدافشان ارسال کنند ( Granot et al. , 2013 ).

این امر مستلزم آن است که مصرف کنندگان برای آموزش خود در مورد برندها و آنچه که به آنها ارائه می دهند دچار مشکل می شوند.مسلماً، هر برندی می‌تواند توسط مصرف‌کنندگان در خدمت پروژه‌های هویتی خود استفاده شود ( Larsen & Patterson , 2018 ) ، با برندهایی که روش‌های سیگنال دهی قابل اعتماد، کارآمد و سازگار را ارائه می‌کنند.

به طور گسترده ای دیده شده است که مصرف کنندگان از برندها به عنوان ابزاری برای بیان خود استفاده می کنند، در حالی که آنهایی که خودآگاهی بالاتری دارند بیشتر مستعد استفاده از برند های لوکس و ماستیج در پروژه های هویتی خود هستند ( Vigneron & Johnson , 1999 ; Granot et al. , 2013 ).

  مصرف برندهای ماستیج می‌تواند تمایل مصرف‌کننده به منحصر به فرد بودن را نیز برآورده کند  ; اجازه دادن به آنها برای بیان فردیت و دستاوردهای خود ( Kim et al. , 2019 ) احساس تعلق اجتماعی ( Saavedra & Bautista , 2020 ) ، برای دستیابی به یک جایگاه خاص( Kastanakis & Balabanis , 2012 ) یا برای رضایت عاطفی، مانند به عنوان احساس رهایی از “حس ماجراجویی” از طریق مصرف برند (Granot et al., 2013, p. 39).

مصرف کنندگان طبیعتاً اجتماعی هستند. ارسطو به قول معروف : ” انسان حیوانی اجتماعی است .  او نمی تواند در انزوا زنده بماند.  بسیاری از مصرف کنندگان برای تعلق به یک جامعه ارزش قائل هستند و به طور همزمان به چندین جامعه آنلاین و آفلاین تعلق دارند و می توانند از نظر اجتماعی با گروهی که هیچ تماسی (فیزیکی یا مجازی) با آن نداشته اند، بشناسند  ( Mousavi et al. , 2017 ).

جوامع برند مجموعه ای از مصرف هستند که به مصرف کنندگان این امکان را می دهد تا احساس تعلق به یکدیگر داشته باشند (Wickstrom et al., 2021).  تحقیقات قبلی بررسی کرده است که چگونه مصرف کنندگان ازبرند های ماستیج برای تحت تاثیر قرار دادن دیگران استفاده می کنند و آنچه کیم و همکاران (2019) از آن به عنوان یک محصول یاد می کنند را فعال می کند.: بعد ” مراقبت از من ” .

  در اینجا، مصرف کنندگان خود را درمان می کنند یا از طریق ارتباط با برند های ماستیج، احساس هیجان و رهایی می کنند.  پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی مرحله جدیدی را فراهم می‌کنند که در آن مصرف‌کنندگان خود را به مخاطبان زیادی ابراز و تبلیغ می‌کنند ( Correa et al. , 2010 ; Wang et al. , 2012 )ارائه “واسطی که کاربران را وادار می کند تا اطلاعات مربوط به خود را چه آگاهانه و چه ناخودآگاه منتشر کنند”

 ( van Dijck , 2013 , p . 210 )  .ما این گفتگو را پیش می بریم و به دنبال شناخت بیشتر چگونگی تأثیر حضور دیگران بر توسعه CMBR ها هستیم.این ما را به بررسی بعدی سوق می دهد – رابطه ویژه مصرف کنندگان با برندهای ماستیج، حوزه ای که به ناقص باقی می ماند ( Paul , 2019 ).

روابط مصرف کننده برند

پژوهش های CBR که از نظریه های روابط بین فردی از روانشناسی اجتماعی استفاده می کند( e.g. Fournier , 1998 ; Kim et al. , 2020 ) ، استدلال می کند که روابط مثبتی که مصرف کنندگان با برندها دارند، ارزش برند را افزایش می دهد.

  در اینجا، برند به عنوان چیزی بیش از یک منبع شناخت دیده می شود و ابعاد احساسی تصویر برند، ارزش ویژه برند، وفاداری و اعتماد را به CBR نشان می دهد( e.g. , Fournier , 1998 ; Sweeney & Chew , 2002 ).  بنابراین تا حدودی اجتناب ناپذیر است که استعاره های رابطه ای در پژوهش CBR فراگیر باشند.

استعاره های رابطه ای اتخاذ شده درپژوهش موجود CBR عمدتاً مبتنی بر روابط بین فردی عاشقانه انسانی است، مانند «شرکت های متعهد» Fournier (1998, p. 362) که به این صورت تعریف می شود  : ” اتحادیه طولانی مدت , تحمیلی و داوطلبانه , با حمایت اجتماعی بالا در عشق , صمیمیت , اعتماد و تعهد به با هم ماندن علیرغم شرایط نامطلوب .

” فورنیر( 1995 ) به همراه ویلتسیو( 2009 ) و ویتنبرک و همکاران ( 2015 ) برند را به عنوان یک شریک رابطه ای توصیف می کنند .فورنیر ادعا می کند که هدف نهایی یک برند ایجاد یک رابطه متعهدانه با مصرف کننده است، جایی که مصرف کننده برند را غیرقابل جایگزین می شناسد.

فورنیر ( 2009 ) در بررسی مجدد از تحقیق خود در سال 1998 ابراز نگرانی می کند که این مطالعه  : “نزدیکبینانه بر یک نوع رابطه که قادر به ارائه ارزش شرکت است تثبیت شده است  : آرمان روابط “زناشویی” بسیار متعهد و محبت آمیز است (ص 9).

در تمرکز بر دیدگاه رابطه، درک ماهیت و مفهوم CMBRها نیازمند بازنگری و مفهوم سازی مجدد است.مصرف کننده یک شریک رابطه ای فعال است نه یک گیرنده منفعل در دوتایی CBR ( Veloutsou , 2009 )

  به عنوان یک عامل فعال در CBR، مصرف کننده معانی برند را از طریق گفت و گو بین برندها و مصرف کنندگان می سازد (O “Reilly, 2005; Schembri, 2009) : ” مصرف کنندگان مختلف معانی چندگانه می سازند ”  ( Berthon et al. , 2009 , p . 357 ).  استفاده از استعاره های رابطه ای می تواند تقویت شود

  “ارزش های ایدئولوژیک ازدواج های یهودی-مسیحی” (O” Malley et al., 2008, p. 167) که در آن ازدواج به عنوان یک توافق قراردادی بین زن و مرد برای باقی ماندن در یک رابطه تک همسری ابدی تلقی می شود  ( Levitt , 1983 ).

این امر منجر به نیاز به بررسی مجدد ارتباط ایدئولوژی یهودی- مسیحی در زمینه CMBRها به عنوان روابط ابدی، انحصاری و منحصر به فرد بین یک برند و مصرف کننده می شود.

ما تصمیم گرفتیم ارتباط استعاره رابطه زناشویی را در زمینه CMBR ها تعیین کنیم، و به بررسی مناسب بودن استعاره در داده ها، در مقابل تحمیل استعاره بر داده ها پرداختیم.

( رجوع کنید به Fournier , 1998 , Aledin , 2012 , Wittenbraker et al. , 2015 ) .CBR ها شامل اجزای مختلف (افراد و سازمان ها) است که مصرف کنندگان با آنها تعامل دارند ( Keller , 2021 ).

در تمرکز بر CMBR ها، ما از محققانی الهام می گیریم که CBR را به عنوان شبکه ای از روابط توصیف می کنند، و با انجام این کار، از این دیدگاه که CBR یک کانال ارتباطی واحد بین برند و مصرف کننده است فاصله می گیرند ( e.g. , Strathern , 1996 ; Long & Moore , 2013 ).

نوع شناسی رابطه ای که آنها توصیف می کنند، نوعی ازدواج تک همسری نیست، بلکه تصدیق می کند که روابط زناشویی شامل افراد دیگر می شود.در اینجا، ازدواج به عنوان یک فرایند تکاملی در نظر گرفته می شود که می تواند تجدید شود، جدا شود یا اگر یک یا هر دو شریک دیگر در رابطه راضی نباشند  ( McGoldrick & Shibusawa , 2012 ).

مصرف کنندگان همچنین در طول چرخه زندگی خود با گذر از رویدادهای زندگی مانند ازدواج، ازدواج مجدد، ترفیع شغلی، مشاغل جدید، بازنشستگی، نقل مکان، بچه دار شدن، درآمدهای نوسان و از طریق نوسانات زندگی روزمره تغییر می کنند که همگی می توانند بر تنوع طلبی رفتار و عادات خرید مصرف کنندگان تأثیر بگذارند. (Koschate-Fischer et al., 2018).

همانطور که زندگی مصرف کنندگان تکامل می یابد، این محیط اجتماعی ناپایدار پیچیدگی هایی را به ساخت و نگهداری CMBR با کیفیت بالا می افزاید.

زمینه ناپایدار CMBR ها

  جامعه برند یک مفهوم کاملا تثبیت شده در پژوهش بازاریابی است و الهام بخش شناخت ما از CMBR ها است (Muniz & O’Guinn, 2001؛ Schau et al., 2009).مک الکساندر و همکاران (2002، ص 38) جامعه برند را اینگونه تعریف می کند: “مجموعه ای از روابط که مصرف کننده در آن قرار دارد”.

  اخیراً، تحقیقات بر روی جوامع برند مجازی متمرکز شده است (Brodie et al., 2013; Veloutsou & Black, 2020) که دوالک و همکاران (2009, p. 185) اینگونه تعریف می کنند: «یک تخصصی، غیر جغرافیایی، جامعه آنلاین، مبتنی بر ارتباطات اجتماعی و روابط بین مصرف کنندگان یک برند».

مشارکت مصرف کننده در جوامع برند به طور گسترده مورد تحقیق قرار گرفته است (Brodie et al., 2013; Dessart et al., 2015) با اعضای جامعه که: ایجاد روابط با یکدیگر؛ برای آموزش و حمایت از یکدیگر؛ و/یا برای به اشتراک گذاشتن داستان ها و اطلاعات در مورد برند

(Schau et al., 2009; Azar et al., 2016; Schembri & Latimer, 2016).  تحقیقات موجود بر روی جوامع برند نشان داده است که روابط برند در خلاء مصرف کننده-برند توسعه و حفظ نمی شود و تعاملات مصرف کننده-مصرف نیز نقش مهمی ایفا می کند.این امر تأکید می کند که CMBR ها عبارتند از: “در ماتریسی از روابط با دیگران تعبیه شده اند” (یعنی افراد و سازمان ها) (Strathern, 1996, p. 66).

  علاوه بر این، ترکل (2017) نشان می دهد که چگونه انقلاب دیجیتال، به ویژه رسانه های اجتماعی، به طور قابل توجهی بر نحوه تفکر مصرف کنندگان در مورد خود و روابط بین فردی آنها تأثیر می گذارد.  علاوه بر این، ترکل معتقد است که فناوری ما را تشویق کرده است که در اعمال خود بیشتر خودشیفته شویم.

این توسط روستنبرگ (2014) و واترلوسو همکاران (2018) تقویت شده است، که استدلال می کنند که رسانه های اجتماعی افراد را به مقایسه روابط بین فردی ناسالم و غیر واقعی با بسیاری از افراد هدایت می کنند و تصویر رسانه های اجتماعی خود را فیلتر می کنند تا بخش های روزمره زندگی را نادیده بگیرند.

به عبارت دیگر، از طریق رسانه های اجتماعی، افراد به جای برقراری روابط واقعی، از افراد و برندهای دیگر به عنوان اشیا استفاده می کنند و به صورت کوتاه مدت با یکدیگر ارتباط برقرار می کنند.

  بنابراین، تحلیل CMBR به عنوان یک رابطه تک کانالی بین مصرف کننده و برند کافی نیست.CMBR ها باید به عنوان شبکه های روابط در نظر گرفته شوند.همچنین تحقیقات کمی در مورد صفحات رسانه های اجتماعی برند های ماستیج وجود دارد، به ویژه در رابطه با اینکه آیا آنها بر نحوه ساخت و مدیریت مصرف کنندگان CMBR های خود تأثیر می گذارند یا خیر.

حوزه بازاریابی، که در آن مصرف کنندگان روابط تجاری ماستیج و غیر ماستیج را شکل می دهند و حفظ می کنند، دمدمی مزاجی است.عوامل زیادی در این امر نقش دارند، از جمله: گذار به اقتصادهای مبتنی بر خدمات بیشتر; یک جمعیت پیر; کالایی سازی سریعتر محصول; تشدید رقابت جهانی; رشد در بازارهای نوظهور; اشباع تبلیغاتی; مصرف کنندگان بیش از حد متصل؛ و رفتار تنوع طلبی مصرف کننده را تشدید کرد.

همه این جنبه‌ها در زمینه پیشرفت‌های سریع و مداوم فناوری و دیجیتال عمل می‌کنند (Vermesan & Friess, 2015; Koschate-Fischer et al., 2018; Palmatier & Steinhoff, 2019).انقلاب صنعتی چهارم (تغییر دیجیتالی جهانی زندگی اجتماعی) از زمان کار مهم CBR در دهه 1990، تغییراتی را در ماهیت روابط معاصر به ارمغان آورده است (Blackston, 1992; Fournier, 1998; Palmatier & Steinhoff, 2019) .پژوهش اولیه CBR در زمانی ایجاد شد که با نوسانات خفیف‌تر مشخص می‌شد.

بنابراین ما باید چگونگی عملکرد CMBR ها در زمان افزایش نوسانات را بررسی می کنیم و تأثیری را که این امر بر نقش برند های ماستیج در زندگی مصرف کنندگان دارد، بررسی کنیم.اینترنت عامل محرکه چهارمین انقلاب صنعتی است: “رابط های تعاملی که اساساً با رابط های آفلاین موجود متفاوت است” (Steinmetz, 2012, p.27).

رسانه های اجتماعی در قلب این چشم انداز بازاریابی در حال تغییر قرار دارند (Kizgin et al., 2018) و به سرعت به پلتفرمی تبدیل شده اند که در زندگی بسیاری از مصرف کنندگان ریشه دوانده است.این فناوری در حال تکامل، از جمله، ابراز خود و ابراز محبت و وابستگی به دیگران را تسهیل می‌کند(Adams, 2015; de Vries et al., 2017).  رسانه های اجتماعی به مصرف کنندگان اجازه می دهد تا با برندها تعامل بیشتری داشته باشند و قدرت بازاریابی را به سمت مصرف کننده تغییر دهند

(Berthon et al., 2009) .برندها می‌توانند از رسانه‌های اجتماعی برای توسعه جوامع برند از مشتریان علاقه‌مند و متعهد استفاده کنند، جایی که مصرف‌کنندگان با یکدیگر و برند آشنا می‌شوند و با آن تعامل می‌کنند، که می‌تواند CBR را بهبود بخشد و تقویت کند (Muniz & O’Guinn, 2001; Barreda et al., 2015).

وانگ و همکاران (2012)، همچنین نقش مهم صفحات رسانه های اجتماعی برندها را در ارتباط مصرف کنندگان با همتایان خود برای ایجاد علاقه بیشتر به برند پی بردند.

با این حال، آگاهی توسعه نیافته ای در مورد نقش رسانه های اجتماعی در CMBR ها وجود دارد، به ویژه اینکه چگونه مصرف کنندگان با برندهای ماستیج در رسانه های اجتماعی تعامل دارند و چگونه “احساس جامعه” بین اعضای یک جامعه برند ماستیج ایجاد می شود.

 (Rodrigues & Rodrigues, 2019; Kumar et al., 2020) .بنابراین، تحقیقات ما، با شناسایی کمبود تحقیقات مربوط به CMBR ها در زمینه های فیزیکی و دیجیتال، به دنبال اصلاح این خلاءها است.

پلتفرم های رسانه های اجتماعی یک کانال کلیدی در تسهیل تعاملات اجتماعی و ارتباط مصرف کنندگان با یکدیگر و برندها هستند (Liang et al., 2011; Wang et al., 2012).حوزه‌ای که در پژوهش ها کمتر مورد توجه قرار گرفته است، گفتگوی است که جوامع آنلاین برند بین مصرف‌کنندگان و برند ایجاد می‌کنند  (Simon & Tossan, 2018).

یکی دیگر از کاستی‌های تحقیقات قبلی این است که نتوانسته است تشخیص دهد: «برندها به عنوان بازیگران اجتماعی دارای یک عامل ارتباطی هستند» (Simon & Tossan, 2018, p. 176).

سیمون و توسان تاکید می کنند که مصرف کنندگان به دنبال تجربه یک حس صمیمیت با برندهای خود هستند که یکی از راه های توسعه آن از طریق تعامل در رسانه های اجتماعی است.

تعاملات اجتماعی برای مصرف کنندگان برای احساس تعلق و حمایت در رابطه با برند حیاتی است، به طوری که برندها نیاز به پرورش یک جامعه آنلاین حمایتی برای بهبود کیفیت CBR دارند  (Liang et al., 2011).

  لیم و کومار (2019) خاطرنشان می‌کنند که جوامع آنلاین برند شامل طیفی از شرکت‌کنندگان از وفادار به برند تا متنفر از برند است، با برندهایی که نیاز به شناسایی مخاطبان هدف برای توسعه استراتژی‌هایی برای ارضای نیازهای مختلف خود دارند.

آنها همچنین بر کار الگشمیرو همکاران (2005) تاکید کردند که رابطه یک مصرف کننده با یک برند، رابطه آنها با جامعه برند را تعیین می کند، با تعهد به جوامع آنلاین برند که CBR های موجود مصرف کنندگان را تقویت می کند.

اکنون تحقیقات بیشتری برای شناخت چشم انداز برند پویا و پراکنده که در آن CMBR ها هدایت می شوند مورد نیاز است (Dollet et al., 2017).شناخت بیشتر نقش برندهای ماستیج در زندگی مصرف کنندگان و چگونگی توسعه چنین روابطی در طول زمان مورد نیاز است.

  همانطور که قبلاً گفته شد، این ما را به سؤال اصلی تحقیقاتی ما هدایت می کند: چگونه مصرف کنندگان CMBR های معاصر خود را می سازند و مدیریت می کنند؟در پرداختن به این سوال، ما به دنبال به دست آوردن بینشی در مورد روابط مصرف کنندگان با برند های ماستیج و تأثیر زمینه گسترده تر بر CMBR ها هستیم.

3. روش شناسی

این روش از رویکرد استقرایی برای تئوری‌سازی استفاده می‌کند (نگاه کنید به Woiceshyn & Daellenbach, 2018) و شامل دو مرحله از جمع‌آوری داده‌ها بود.

مرحله اول شامل 15 مصاحبه عمیق برای کشف چگونگی ساخت و مدیریت CMBR توسط مصرف کنندگان بود.

مرحله دوم شامل تجزیه و تحلیل محتوای آنلاین 15 برند ماستیج “جامعه رسانه های اجتماعی” برای شناخت بهتر نقش رسانه های اجتماعی در CMBR ها بود.

مرحله اول: مصاحبه

مصاحبه های عمیق نیمه ساختاریافته با 15 شرکت کننده انجام شد (جدول 1 را ببینید).این با مطالعات قبلی که روابط ماستیج و برند لوکس را عمیقا بررسی کرده اند و/یا یک مطالعه دو مرحله ای انجام داده اند ( e.g. , Roper et al. , 2013 ; Purohit & Radia , 2022 )و تحقیق در مورد اشباع داده های مصاحبه های کیفی مطابقت دارد( Hennink & Kaiser , 2021 ) .

  مصاحبه‌ها بر برند‌هایی متمرکز بود که شرکت‌کنندگان ترجیح و وفاداری قوی به آن‌ها اعلام کردند.شرکت کنندگان در مصاحبه توانستند در مورد هر برندی که خود را با آن رابطه دارند بحث کنند.

  سپس برندهای ماستیج در مرحله تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از مقیاس میانگین ماستیج  توسط(MMS) پالس (2015; 2019) شناسایی شدند-یک مدل پرکاربرد و جامع برای اندازه گیری ارزش برندهای ماستیج ( Baber et al. , 2020 )

   MMS پالس شامل 10 عامل است که ارزش ماستیج برند های رقیب را می توان با آنها اندازه گیری کرد.

● سطح بالایی از دانش برند (از جمله آگاهی از برند و تصویر برند).

● برند را به دلیل اعتبار انبوه آن خرید.

● برند را به همتایان (از جمله خانواده و/یا دوستان) توصیه کرد.

  ● قیمت بالاتری را برای برند برای وضعیت موجود پرداخت کرد.

● رابطه نزدیک با برند (یعنی در بالای ذهن بود).

  ● برند را با کیفیت برتر در نظر گرفت.

● درک نشدن قیمت به عنوان عامل تعیین کننده هنگام خرید محصولات/خدمات برند؛

● در نظر گرفته شود که در رابطه با برند هیجان وجود دارد.

  ● احساس کرد که برند نسبت به سایر برند ها برتری دارد.

  ● در نظر گرفته شود که دیگران در جامعه وسیع تر، برند را معتبر می دانند.

شرکت کنندگان، همانطور که در جدول 1 نشان داده شده است، بین 19 تا 62 سال سن داشتند که 6 شرکت کننده مرد و 9 شرکت کننده زن بودند.با سه شرکت‌کننده اولیه به‌صورت آنلاین (از طریق رسانه‌های اجتماعی) تماس گرفته شد، سپس از نمونه‌گیری گلوله برفی استفاده شد، جایی که از این شرکت‌کنندگان خواسته شد دیگران را برای شرکت در مطالعه توصیه کنند.

  سپس یک جلسه توجیهی اولیه برگزار شد تا اطمینان حاصل شود که همه شرکت کنندگان قادر به ارائه بینش غنی در مورد چگونگی ایجاد روابط خود با برندهای مختلف هستند.  میانگین مصاحبه تقریباً دو ساعت بود و مدت زمان مصاحبه بین 90 تا 274 دقیقه بود.این بسته به عواملی مانند تعداد برند های مورد بحث و طول CBR ها متفاوت است.

مرحله دوم: تجزیه و تحلیل محتوای جوامع برند رسانه های اجتماعی

داده‌های مصاحبه نشان داد که رسانه‌های اجتماعی نقش مؤثری در شکل‌دهی CMBR شرکت‌کنندگان داشتند.بنابراین مرحله دوم جمع‌آوری داده‌ها انجام شد که شامل محققان می‌شد تا خود را در جوامع رسانه‌های اجتماعی 15 برند غوطه‌ور کنند تا بهتر بفهمند که چگونه رسانه‌های اجتماعی CMBR‌های معاصر را شکل می‌دهند.

15 برند ماستیج از بین برندهای شناسایی شده در مرحله اول مصاحبه انتخاب شدند (جدول 1 را ببینید).  سپس این 15 برند در پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی عمومی فعال آن‌ها ردیابی شدند که امکان گفتگوی دو طرفه مصرف‌کننده-برند و مصرف‌کننده-مصرف‌کننده را فراهم می‌کرد.

پلتفرم ها شامل: فیس بوک; اینستاگرام; توییتر؛ یوتیوب و تیک تاک می باشدتصمیم برای حذف اسنپ چت به دلیل عدم امکان مشاهده عمومی نظرات در مورد پست های برندها اتخاذ شد.محققان باید خود را در جامعه آنلاین غرق کنند و قوانین و هنجارهای آن را بیاموزند  ( Reilly & Trevisan , 2016 ).

  بنابراین، صفحات رسانه های اجتماعی 15 برند در ابتدا به مدت یک ماه مورد بررسی قرار گرفتند تا “قوانین” و هنجارهای هر جامعه را یاد بگیرند و اطمینان حاصل شود که آنها بینش کافی برای پاسخ به سوال تحقیق ارائه می دهند.

مرحله بعدی جمع آوری داده ها بود که در یک دوره شش ماهه انجام شد.  در اینجا، هر پلت فرم رسانه های اجتماعی به طور متوسط دو بار در هفته مشاهده شد.  داده‌هایی که بینشی در مورد چگونگی ساخت و مدیریت CMBR توسط مصرف‌کنندگان ارائه می‌کرد، از تعاملات مصرف‌کننده-برند و مصرف‌کننده در صفحات رسانه‌های اجتماعی ۱۵ برند جمع‌آوری شد.

داده‌ها عمدتاً از پست‌ها و نظرات اصلی برندها در زیر این پست‌ها می‌آیند، اما همچنین شامل توییت‌های عمومی و پست‌های اینستاگرامی می‌شوند که در آن برند به‌طور عمومی توسط مصرف‌کننده برچسب‌گذاری شده است.

تحلیل داده ها

  داده های جمع آوری شده از مصاحبه ها و تجزیه و تحلیل محتوای آنلاین در NVIVO با استفاده از تجزیه و تحلیل موضوعی که توسط براون و کلارک (2006) بیان شده است ، مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.  داده های مصاحبه در ابتدا با استفاده از برنامه نویسی توصیفی و خود کدگذاری شدند که داده ها را منعکس می کند ( see Sapsford & Jupp , 1996 ; Saldana , 2021 ).

سپس از برنامه نویسی الگوی در دور دوم برنامه نویسی برای گروه بندی کدهای اولیه به متا کدهای معنی دار که مضامین ظهور در داده ها را شناسایی می کردند استفاده شد

( Tuckett , 2005 ; Braun & Clarke , 2006 ; Saldana , 2021 ).هر کد در مورد نحوه ساخت و مدیریت CMBR های خود ،  اهمیت دارد.پس از انجام و تجزیه و تحلیل 11 مصاحبه ، هیچ کد جدیدی پدیدار نشد و باعث تقویت مناسب بودن اندازه نمونه مرحله یک شد.

در مرحله دوم ، تعامل برند مصرف کننده ، مصرف کننده و مصرف کننده-برند-مصرف کننده در مورد نظرات بیش از 5000 پست رسانه های اجتماعی در سراسر انجمن رسانه های اجتماعی 15 برند با استفاده از تجزیه و تحلیل محتوای موضوعی مورد بررسی قرار گرفت.

در کدهای ایجاد شده در مصاحبه ها همپوشانی وجود داشت ، با این حال ، کدهای جدید در رابطه با پویایی آنلاین CMBR پدیدار شد.  پس از تجزیه و تحلیل صفحات رسانه های اجتماعی 12 انجمن برند ، هیچ کدهای جدیدی از داده ها در رابطه با چشم انداز آنلاین CMBR ها پدید نیافته است.

داده ها در مرحله دو ، به طور مشابه با مرحله اول ، در دو چرخه در NVIVO نیز کدگذاری شدند ، با اولین چرخه برنامه نویسی با استفاده از کدگذاری توصیفی ، با کدهای به دست آمده از داده های خود در رابطه با نحوه ساخت و مدیریت CMBR های خود مصرف کنندگان.

  چرخه دوم برنامه نویسی سپس از کدگذاری الگوی برای اصلاح و طبقه بندی کدهای چرخه اول در واحدهای معنادار تجزیه و تحلیل برای شناسایی مضامین در داده ها استفاده شد

 ( Miles & Huberman , 1994 ; Braun & Clarke , 2006 ; Saldana , 2021 ).ما موضوعی را برای ضبط در نظر می گیریم: “چیز مهمی در مورد داده ها در رابطه با سؤال تحقیق ، و [نشان دهنده] برخی از پاسخ های الگوی یا معنی در مجموعه داده ها( Braun & Clarke , 2006 , p . 82 ).مضامین هر دو مرحله یک و دو مورد بررسی و تصفیه قرار گرفتند تا اطمینان حاصل شود که هر موضوع بازتاب داده ها است.

تأیید و موثقیت

برای اطمینان از یافته های ما بازتاب دقیقی از پدیده های تحقیقاتی است ما چهار معیار گوب و لینکلن(1989) را برای ارزیابی تحقیقات کیفی اعمال کردیم ، همانطور که توسط سومرین و گوپتا(2021) : اعتبار ، انتقال ، قابلیت اطمینان و تأیید توصیه شده استاعتبار مربوط به اتصال یافته های تحقیق به واقعیت و ایجاد موثقیت آنها است  ( Merriam , 1998 ).

  ما در طول جمع آوری و تجزیه و تحلیل داده ها از بررسی عضوها در قسمت های مختلف استفاده کردیم ، که گوبا و لینکلن (1989 ، ص 239) به عنوان”تنها مهم ترین تکنیک برای ایجاد اعتبار”می دانند

به عنوان مثال ، در طول مصاحبه ها ، اظهارات شرکت کنندگان به آنها تکرار شد یا توسط مصاحبه کننده خلاصه شد تا فهم آنها را مشخص کند.  بررسی همسالان از داده ها همچنین برای بررسی صحت کدها و به نوبه خود مضامین مورد استفاده قرار گرفت تا “با بررسی دسته بندی های توسعه یافته از داده ها” اعتبار را افزایش دهد ( Krefting , 1991 , p . 219 ).

این تضمین می کند که داده ها به طور مناسب مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته و مضامین به صورت القایی از داده ها هدایت می شوند.بررسی همسالان ، دقت بالایی را در مضامین نشان داد ، با دو اختلاف ، هر دو در رابطه با اصطلاحات مورد استفاده در مضامین زیر.

این پیشنهادات مورد بررسی قرار گرفت و به تبع آن – دو موضوع زیر برای اطمینان از بازتاب دقیق تر داده ها مورد بررسی قرار گرفتند.همچنین نشان دادن قابلیت انتقال تحقیق نیز مهم است.

بنابراین ما جزئیات شرکت کنندگان را که در این مطالعه شرکت می کنند ارائه می دهیم (به جدول 1 مراجعه کنید) و روش های جمع آوری داده ها در زمینه سازی یافته ها و مناسب  بودن آنها در سایر موقعیت ها برای تسهیل خواننده  استفاده کردیم(Creswell & Miller ، 2000).

اطمینان از یافته ها با استفاده از دو روش جمع آوری داده ، با بررسی های عضو و همسالان ، همانطور که در ابتدا برجسته شد ، همچنین تأیید بیشتر از قابلیت اطمینان یافته ها را ارائه می دهد.

سرانجام ، تأیید پذیری ، یک معیار کلیدی که محقق در آن خود را تصدیق می کند  ( Miles & Huberman , 1994 ) ، از طریق محققان که در کل باز مانده و خنثی بودند ، مورد بررسی قرار گرفت.

 بررسی های عضو و همسالان همچنین تضمین می کنند که نتیجه گیری و تفسیرها از داده ها حاصل می شود ، با نقل قول های مستقیم در یافته ها برای اطمینان از تأیید بیشتر  ( Cope , 2014 ).

نتایج و بحث

در این بخش ما یک مرور کلی از سه موضوع محوری که در طول تجزیه و تحلیل داده ها پدیدار شده اند ارائه می دهیم (جدول 2 را ببینید).در مرحله بعد ، ما قبل از نتیجه گیری با بحث در مورد CMBR های معاصر که در یافته های ما پدیدار می شوند ، هر یک از این سه موضوع و نه موضوع آنها را کشف می کنیم.

ماهیت مبهم CMBRs

شرکت کنندگان می خواستند ، و به طور فعال به دنبال روابط بابرندهای ماستیج بودند.  در مرحله اول ، شرکت کنندگان ابراز احساس وفاداری ، مانند وابستگی ، رضایت ، دلگرم کننده و اعتماد نسبت به برند های ماسستیژ  کردند( Fournier & Yao , 1997 ; Fournier , 1998 ; Sweeney & Chew , 2002 ; Alagarsamy et al. , 2021 )

  بنابراین ، یافته های ما اهمیت وفاداری در CMBR ها را نشان می دهد : دانیل [مصاحبه ؛ کلارینز]: هنگامی که من از یک محصول به محصول دیگر تغییر می کنم ، به کلارینز می روم ، بنابراین دوست دارم چکمه یا به دبنهامز که در آن پیشخوان های کلارین وجود دارد و من در واقع از آنها می پرسم ، این [کلارینز] فقط به مکانی تبدیل شد که من همیشه برای محصولات مراقبت از پوست می روم ، من هیچ جای دیگری را در نظر نگرفتم ، هر جای دیگر فرومایه بود.

جما [مصاحبه ؛ مینی]  : من با آن گیر کردم ، بنابراین من به آن بازگردم و نمی خواهم برند های دیگری را در نظر بگیرم که شاید حتی می توانند معامله بهتری به شما ارائه دهند.

لیام [مصاحبه ؛ اپل]: هنگامی که نوبت به روزرسانی تلفن بعدی من رسید ، من به خرید تلفن های اپل ادامه دادم ، خوب ، بیشتر و بیشتر به آنها وابسته شدم.

کیتی [مصاحبه ؛ وانس]: من “آنها را پوشیده ام ، بهترین دوستانم” آنها را پوشیده بود ، بنابراین ، شما می دانید که این مانند کار انجام شده بود ، زیرا ما آنها را پوشیدیم و مانند دوره ای وجود داشت که آنها واقعاً در مد بودند ، بنابراین در آن زمان نوعی قابل قبول تر بود برای پوشیدن آنها به عنوان بیشتر مردم آنها را می پوشیدند.و من فکر می کنم که ، شما می دانید که این خوب بود و من به برند عادت کردم و آن را دوست داشتم ، بنابراین به خرید آن ادامه دادم زیرا هرگز مرا رها نمی کند.

این وفاداری ماندگار نبود که تحقیقات قبلی برای CBRS نشان داده است ( see Fournier , 1998 ; Park et al. , 2010 ) – شرکت کنندگان متعهد به پرورش پیوند طولانی مدت با برند نبودند.

شرکت کنندگان هنگام مراجعه به برند های ماستیج از زبان غیر متعهد استفاده می کردند و پیش بینی می کردند که ارتباط آنها با این برند در آینده منقضی شود.  بنابراین ، داده های ما ، لزوم دور شدن از دیدگاه سنتی یهودو – مسیحی را نشان می دهد که CMBR های قوی شبیه به ازدواج های ماندگار هستند.

این امر در شرکت کنندگان دیده می شود که نسبت به وجود تاریخ انقضا در CMBR خود ، بیشتر از بحث و گفتگوهای مربوط به CBR ها با برند های لوکس و / یا پایین / میانه در طی مصاحبه ها شدیدتر است.

شرکت کنندگان بیان کردند که آنها همچنان در ارتباط با برند ماستیج تنها در صورتی که همچنان به یک هدف ارزشمند برای آنها کمک کند ، ادامه می دهند:

موضوع اصلی	زیر موضوع ها	بررسی اجمالی
ماهیت دوتایی CMBR	1. غیر انحصاری 2. عدم تناسب 3. احساس خاص	1. شرکت کنندگان در برند ها احساس وفاداری شدید، نه منحصر به فرد نسبت به برند مورد نظر خود توصیف کردند. 2. شرکت کنندگان در مورد ماهیت زودگذر CMBR های خود تأمل کردند ، و پیش بینی کردند که CMBR دارای تاریخ انقضا و CMBR های قبلی است. 3. شرکت کنندگان می خواستند که این برند احساس قدردانی و ارزش گذاری کند
دورنمای مرکب CMBR	1. ناپایدار و روان ○ زیبایی ناقص 2. محدودیت های منابع شخصی 3. شبکه های فیزیکی و دیجیتال	1. شرکت کنندگان CMBR خود را برای آشفتگی با اوج و پایین ساختند. آنها انتظار رابطه بی عیب و نقصی با این برند را نداشتند ، و این نشان می دهد که اگر این برند “عالی” باشد ، نسبت به اصالت آن تردید می کنند. 2. محدودیت های منابع شخصی ، مانند زمان و/یا پول بر توسعه CMBR های قوی تأثیر می گذارد. شرکت کنندگان به یاد آوردند که توسط برند های ارزان تر و/یا راحت تر تغییر یافته اند.   چنین تجربیاتی بسیاری از شرکت کنندگان را به برند ماستیج نزدیک کرده و رفتار تعویض آینده را به حداقل می رساند. 3. CMBR شبکه ای از روابط بین مصرف کننده ، برند ، خانواده ، همسالان ، افراد مشهور و سایر برند هایی است که بصورت آنلاین و خارج از کشور اتفاق می افتد.
حضور “دیگران”	1. زمینه اجتماعی: ○ افراد مهم ○ رسانه های اجتماعی 2. حضور مشترک ○ حضور همزمان دیجیتال 3. خودپنداره ○ تعلق اجتماعی ○ تایید خود	1. تعداد بیشماری از بازیکنان در توسعه CMBR ها از جمله خانواده، همسالان و افراد مشهور تأثیر دارند. رسانه های اجتماعی نقش کلیدی در اجازه دادن به این بازیکنان برای تعامل دارند. 2. CMBR ها در یک شبکه پیچیده از روابط (به عنوان مثال، خانواده، همسالان، برند، سایر برند ها و افراد مشهور) تعبیه شده اند. حضور و تعامل با دیگران CMBR شرکت کنندگان را شکل داد. 3. شرکت کنندگان منعکس کردند که برند نیازهای آنها را برای احساس تعلق به دیگران (مثلاً همسالان) یا افزایش عزت نفس و اعتماد به نفس آنها (تأیید خود) برآورده می کند.

لیام [مصاحبه; اپل]: آیا من همیشه اپل را خواهم خرید؟

چه کسی می داند، احتمالا نه، می دانم که به نقطه ای خواهم رسید که ممکن است چیز بهتری برای من وجود داشته باشد.جین [مصاحبه; نایک]: من 60 ساله ای نمی شوم که وسایل نایکی را می پوشم.

من نمی‌خواهم آن آدمی باشم، آن مادربزرگ که خیلی تلاش می‌کند مثل یک جوان 20 ساله باشد.ناتالی [مصاحبه; باربور]: حدس می‌زنم از زمانی که حدود 10 سال داشتم [از زمانی که اولین برندی که مالک آن بودم]، والدینم همیشه می‌گفتند که ماندگار هستند و واقعاً همینطور هستند.

در آینده احتمالاً برند دیگری پیدا خواهم کرد، در حال حاضر عالی است، چه کسی می داند؟… نمی توانید بگویید همیشه برندی را می خرید که نمی دانید چه برند های دیگری وجود خواهد داشت، برند های بهتری پیدا می کنید.

اسحاق [مصاحبه; فولکس واگن]: آنها الان برای من کار می کنند اما نه همیشه، اگر بچه داشته باشیم ممکن است ماشین دیگری بگیریم، ولوو یا راو4 [تویوتا]، آنها خودروهای خانوادگی خوبی هستند.

CMBRهای شرکت‌کنندگان مانند یک رابطه زناشویی افسانه‌ای «خوشبختانه» کامل نبود، همانطور که در تحقیقات قبلی روی CBR‌های متعهد نشان داده شد (e.g. Fournier, 1998).  علاوه بر این، CMBR های شرکت کنندگان انحصاری نبود.

  آنها برند را به عنوان یک برند ترجیحی توصیف کردند، اما نه تنها برندی که می‌خریدند و با آن ارتباط برقرار می‌کردند – برند باید هدفی را دنبال می‌کرد.زمانی که شرکت‌کننده متوجه شد که برند به هدفی دست یافته است، یا خرید برند برای شرکت‌کننده بسیار دشوار شد، از خرید برندهای جایگزین ترسی نداشتند.این امر نیاز به دور شدن از آرمان سنتی یهودی-مسیحی ازدواج را بیشتر تقویت کرد.

بن [مصاحبه; سامسونگ]: من واقعاً ماشین لباسشویی، فریزر و تلویزیون آنها [سامسونگ] را دوست دارم و اگر احساس کنم برای من بهتر است، گوشی آنها را در نظر می‌گیرم، اما در حال حاضر از اپل راضی هستم، برنامه‌ها بسیار بهتر از اندروید هستند.

اسحاق [مصاحبه; فولکس واگن]: بله، مثل خریدم، اگر در دسترس باشد، قطعات واقعی فولکس واگن را می خرم، اما اگر نباشد، بهترین چیز بعدی را خواهم خرید.

CMBR های شرکت کنندگان ماهیت دوسوگرایانه داشتند.شرکت‌کنندگان CMBR‌های خود را به‌گونه‌ای ساختند که متلاطم با بالا و پایین‌ها باشد – آنها انتظار نداشتند یک رابطه یکپارچه با برند داشته باشند.

حتی تعداد کمی از شرکت‌کنندگان اظهار داشتند که یک رابطه بدون مشکل باعث می‌شود که برند را غیراصیل بدانند – ویژگی بسیار مهمی برای آنها.اما [مصاحبه; تاتی دیوین] می‌دانم که وقتی به آن نیاز دارم وجود دارد، همیشه عالی نیست، اما هرکسی که 24 ساعته است.مصاحبه کننده: آیا نمونه ای دارید که در آن شاید کامل نبوده باشند؟اما: چند بار واقعا.

گردنبند اشتباهی برایم فرستادند و من در واقع همانی را که آنها فرستادند و خواستند نگه دارم ترجیح دادم و با وجود اینکه گرانتر بود به من اجازه دادند.الیور [مصاحبه; Ray-Ban]: من یک بار دستور اشتباهی گرفتم، اما آنها آن را درست کردند و می دانید که اشتباهات اتفاق می افتد.

یکبار که من شکایت کردم، بلافاصله سفارش درست را فرستادند، قبل از اینکه سفارش‌هایی را که فرستاده بودند برگردانم که نشان می‌دهد به من اعتماد دارند.ماهیت CMBR های شرکت کنندگان ناپایدار بود. شرکت‌کنندگان دریافتند که CMBR‌هایشان ماهیتی زودگذر و سیال دارند.این به تحقیق باردی و اکهارت (2017) در مورد مصرف مایع در مقابل جامد مرتبط است. شرکت‌کنندگان دریافتند که CMBR‌هایشان ماهیت هوس‌بازی دارند و شرکت‌کنندگان CMBR خود را برای داشتن تاریخ انقضا می‌سازند.

با این حال، یافته‌های ما با دو ویژگی اولیه باردی و اکهارت (2017) در مصرف مایع سازگار نیست: دسترسی و غیر مادی‌سازی.شرکت‌کنندگان برای مالکیت محصولات و خدمات برندها ارزش قائل بودند و محصولات فیزیکی و عناصر ملموس را به خدمات ترجیح می‌دادند (مانند لوازم بهداشتی لوکس در اتاق هتل).

شرکت‌کنندگان می‌خواستند و برای تعامل با برند ارزش قائل بودند، با CMBR‌هایشان که خطوط بین مصرف مایع و جامد را محو می‌کرد.اما [مصاحبه; Tatty Devine]: بنابراین گاهی اوقات من آن را به عنوان یک هدیه تولد یا به عنوان یک هدیه کریسمس برایم خریده ام یا اگر یک شغل جدید یا ارتقاء شغلی یا چیزی داشته باشم و واقعاً به نظر می رسد که یک هدیه واقعاً خوب است.

  و هدیه ای برای خودتان به جای اینکه فقط اینجا باشد، چیزی است که من به تازگی آن را آنلاین خریدم و در یک جعبه مقوایی قرار دارد، و به نظر خسته کننده است و خاص نیست.

اما [ مصاحبه ; تاتی دیوین]: احساس می‌کردند، از اینکه شما چیزی را که خلق کرده‌اند راضی بودند، و از اینکه شما تصمیم گرفتید از پول خود جدا شوید، خوشحال بودند و از اینکه این کار را با آنها انجام دادید، قدردانی کردند.

  بله، مثل این بود که آنها واقعاً از من تشکر می کردند و این باعث شد من واقعاً احساس خوشحالی کنم که آنها از آن و من قدردانی کردند و این باعث شد که بخواهم بیشتر از آنها بخرم زیرا متفاوت بود و البته خود محصول واقعاً خوب بود.

جنرال موتورز [ فیس بوک ; پل اسمیت – پست در مورد آنچه شما را خوشحال می کند]: خدمات مشتری پل اسمیت توانسته یک مورد را از مجموعه ای از سال ها پیش برای من پیدا کند تا بعد از جویدن سگم آن را جایگزین کنم.

این باعث خوشحالی من شد بهترین تیم خدمات مشتری در جهان – متشکرم [ 6 لایک ] .با این حال، این فقط تا آنجا پیش رفت.شرکت‌کنندگان پیش‌بینی کردند که اگر CMBR برای آن‌ها تلاش زیادی شود، یا اگر تصور کنند که برند دیگر به آنها به‌عنوان یک فرد اهمیت نمی‌دهد، یا به همان اندازه اگر مسائل مهم برای آنها (مانند پایداری، رفاه کارکنان) ظاهر شود، آنها به دنبال یک برند جایگزین می گردند که بتواند نیازهای آنها را بهتر برآورده کند.

فیونا [ مصاحبه ; باربری]: آیا می‌دانستید که آنها لباس‌های کهنه‌شان را می‌سوزانند؟ من نمی توانستم باور کنم، چه کسی این کار را می کند؟ من دیگر هرگز چیزی از آنها نمی خرم یا نمی پوشم.

مصاحبه کننده: شما لباس های باربری زیادی دارید؟فیونا: بله، من عاشق مانتو، کیف و کیف پول و حتی عطر آنها هستم، همه آنها را به فروشگاه خیریه محلی خود دادم، من نمی خواهم با آن [باربری] کاری نداشته باشم.

جین [ مصاحبه ; استارباکس: من بعد از همه رسوایی ها به آنها [استارباکس] نزدیک نمی شوم، این یک گزینه نیست.  من ترجیح می دهم قهوه نخورم، اکنون به نرو یا هر [کافی شاپ] دیگری می روم، نه آنها.این موضوع در صفحات رسانه های اجتماعی برندها نیز دیده شد.

فالوورها نظراتی را در مورد پست‌های برند نوشته بودند یا آنها را در پست‌های شخصی عمومی تگ کردند و به برند، شبکه اجتماعی خود و سایر فالوورهای برند می‌گفتند که ناراضی هستند و از برند می‌خواهند اقدامی انجام دهد.

RS [ اینستاگرام ; اپل – نظر دادن در مورد پست نامرتبط]: Plllssss fortnite را به Appstore برگردانید.NM [ فیس بوک ; پل اسمیت – اظهار نظر در مورد یک پست نامرتبط از یک سلبریتی که این برند را پوشیده است: چه کسی اهمیت می دهد که افراد مشهور پرهزینه [sic] و دارای بودجه بیش از حد، چه چیزی بپوشند، آنهاالگو خوبی نیستند!

  من قبلاً [sic] پاول اسمیت زندگی می کردم، نه دیگر…. … متاسفم اگر این منفی است، فقط شرط می بندم که او حتی برای آن پول پرداخت نکرده است!NG [ فیس بوک ; پل اسمیت – نظر در مورد پست مربوط به روز جهانی شادی ] :

این “بازاریابی خوب” نیست – این به معنای حذف P * * S از جوانانی است که مشکلات سلامت روانی دارند / PS شما باید شرکت بازاریابی خود را تغییر دهید.NN [ فیس بوک ; پل اسمیت – نظر دادن در مورد پستی مبنی بر شروع فروش آنلاین ]

اگر می خواهید یک ایمیل برای فروش ارسال کنید، حداقل مطمئن شوید که وب سایت شما از پس آن بر می آید.نمایش کثیف .در برخی موارد، برند دنبال کننده را درگیر گفتگو می کرد تا مشکل را حل کند یا به آنها اطلاع دهد که نظر آنها گرفته شده است.  در برخی موارد، افراد احساس خوشحالی می‌کردند و برایشان ارزش قائل بودند که برند برای تعامل با آن‌ها وقت گذاشته تا مشکل (ها) را حل کند.

آی سی [ اینستاگرام ; باربور – اظهار نظر در مورد یک پست نامرتبط ]: با استاتیک روی ژاکت موم شده خود چه کار می توانم انجام دهم؟ [sic] مانند آهنربا است! ! .باربور: سلام، ممنون از پیام شما و اینکه این موضوع را به ما اطلاع دادید.

  متاسفیم که می شنویم این را با ژاکت موم شده خود تجربه کرده اید…. ما فقط می توانیم استفاده از یک غلتک پرزدار استاندارد را توصیه کنیم یا ترفند دیگر این است که سعی کنید ژاکت را با یک دستکش لاستیکی خیس مالش دهید.

  امیدوارم این اطلاعات برایتان مفید باشد . اگر به کمک بیشتری نیاز دارید، لطفاً با تیم مراقبت ما به آدرس customer.care@barbour.com تماس بگیرید.با آرزوی بهترین ها، تیم باربور.آی سی: با تشکر [sic] از شما، من با کره لاستیکی تلاش خواهم کرد.

در مقابل، گاهی اوقات پاسخ‌های برندها غیرواقعی می‌شدند.این باعث شد که بسیاری از مصرف کنندگان احساس کنند که برند سوال یا نظر آنها را با یک پاسخ کلی رد کرده است.

SL [توئیتر; Clarins – برند برچسب گذاری توییت با تصویر بسته بندی های زیادی برای یک محصول کوچک]: این کیسه “کلارینز طبیعت را دوست داشت” با ورود به کیسه پلاستیکی بدون هیچ نشانه ای از زیست تخریب پذیری یا بازیافت بودن کیسه، مانند زباله، نکته مهمی را از دست می دهد. کیف را نخواستم، به آن نیازی ندارم.

کلارینز [در پاسخ به توییت SL]: سلام، از توئیت شما متشکرم، و ما بابت تأخیر در هنگام صحبت با تیم انبار خود عذرخواهی می کنیم.کیسه ها تا 90 درصد از پلاستیک بازیافتی ساخته شده اند و پس از استفاده کاملا قابل بازیافت هستند.SL [در پاسخ به Clarins]: ممنون، کجا قابل بازیافت است؟

با چه نوع پلاستیکی؟ هیچ نشانه ای در مورد آن وجود ندارد و اکثر شوراها پلاستیک های نرم مانند این را نمی پذیرند.کلارینز [در پاسخ به توییت SL]: این ماده به طور کامل قابل بازیافت است و می تواند به طور گسترده بازیافت شود، با این حال ما معمولا توصیه می کنیم برای جزئیات بیشتر در مورد جزئیات با مرکز بازیافت محلی خود مشورت کنید. ما امیدواریم که این کمک کند و لطفا در صورت داشتن هرگونه سوال بیشتر به ما اطلاع دهید.

برندها در تصمیم گیری در مورد نحوه پاسخگویی و تعامل آنلاین با مشتریان در صورت بروز نگرانی با یک تصمیم دشوار روبرو هستند.  توجه و تمایل به تعامل با مصرف کنندگان با پاسخ های شخصی به زمان و تلاش نیاز دارد – هر پاسخی نیاز به بررسی دقیق دارد تا اطمینان حاصل شود که بیش از حد عمومی نشده و مشکل را حل می کند.

  در موارد دیگر، جایی که برند به نظر یک فرد پاسخ نداده بود، این اغلب منجر به احساس ناامیدی و کم ارزش شدن آنها می شد. در چندین مورد این منجر به این شد که افراد چندین بار پست (اغلب یک پیام مشابه) ارسال کنند تا احساس کنند شنیده می شوند و سعی در برانگیختن پاسخ برند دارند.

RR [فیس بوک; پل اسمیت – نظر دادن در مورد چهار پست نامرتبط]: من آنقدر از کیفیت کاپشن پل اسمیت ناامید شدم … که خریدم و بعد از یک بار شستن آن را به اندازه کوچکتر تغییر دادم! من دیگه نمیتونم بپوشمش!

و پل اسمیت [sic] هیچ کاری در مورد آن انجام نمی دهد! من می خواهم بازپرداخت یا تعویض کنم! اصلا عادلانه نیست!  با این حال، آنها اهمیتی نمی‌دهند و می‌گویند که قابل استرداد یا تعویض نیست، عمدتاً زیرا یک کالای تخفیف خورده است. خیلی ناامید!

یافته‌های ما مواردی را نشان می‌دهد که در آن شرکت‌کنندگان ادعای عشق، دانش مشترک و درک متقابل عمیق با برند را دارند.در اینجا، CMBR ها با عبارات رابطه کلاسیک، مانند گذراندن وقت با هم، ارائه مراقبت از طریق اعمال عملی مصرف و نشان دادن محبت توصیف شدند.

دانیل [مصاحبه; Clarins]: بله، من فکر می‌کنم که به‌عنوان یک اصل عمل می‌کنم و حتی اکنون نیز فکر می‌کنم که من واقعی هستم، زیرا واقعاً فکر می‌کنم که عاشق کلارینز هستم، احساسات بسیار قوی نسبت به آن دارم و محصولات را دوست دارم.

کالوم [مصاحبه; اپل]: …می‌دانید که اگر مشکلی وجود داشته باشد، می‌توانید وارد آن شوید و آن‌ها خیلی سریع آن را برطرف می‌کنند و وقتی مثل من کاملاً به محصولات آن‌ها متکی هستید که در واقع اهمیت زیادی دارد.

برند [مصاحبه; جگوار]: آنها واقعاً اهمیت می دهند:آنها زمان می‌برند تا من را بشناسند و به آنچه می‌خواهم گوش دهند، من قبلاً چنین چیزی را با یک برند خودرو تجربه نکرده‌ام.CMBRها همانطور که در بالا به آن اشاره شد دارای عناصر “ازدواج” هستند، با این حال، آنها نباید به عنوان روابط ازدواج پایدار و تک همسری تصور شوند.برخلاف توصیف آرمان گرایانه ازدواج به عنوان یک رابطه ابدی و پایدار، شرکت کنندگان ما CMBR های خود را توصیف کردند

  به عنوان شدید، گذرا و ناپایدار، به اشتراک گذاشتن لحظاتی که آنها در حال پیمایش و مذاکره در مورد روابط چندگانه و همزمان برند ماستیج، اغلب در یک دسته محصول هستند.به عنوان مثال، فیونا درباره مسیریابی CMBR با چندین برند عطر، از جمله Jo Loves و Jo Malone بحث کرد.

فیونا [مصاحبه; عطر]: احتمالاً مورد علاقه من جو مالون است.من یک قفسه کوچک از آنها [شیشه های عطر] دارم و دوست دارم آنها را بیرون بیاورمو بطری‌هایی که پشت سر هم با چند عطر Chanel در قفسه‌ای دیگر مطابقت دارند، سپس بطری‌هایی مانند Jo Loves oh و یک بطری مورد علاقه من Le Labo، که واقعاً خاص است، این عطر عروسی من بود.

فیونا نه تنها اعتراف می‌کند که با برند‌های عطر ماستیج «در زمین بازی می‌کند»، بلکه از این تعدد استقبال می‌کند و از کوکتل برندهایی که ایجاد کرده احساس خوشحالی و رضایت می‌کند.

پیمایش در دورنمای مرکبCMBR

یافته‌های ما نشان می‌دهد که محیطی که مصرف‌کنندگان در آن CMBR‌های خود را هدایت می‌کنند، پیچیده و روان است.  برندهایی که مصرف کنندگان نسبت به آنها ترجیح و وفاداری خود را ابراز می کردند، در زندگی شرکت کنندگان «وضعیت انحصاری» نداشتند.به عنوان مثال، شرکت کنندگان به یاد آوردند که محدودیت های منابع شخصی آنها، مانند زمان و/یا پول بر توسعه CMBR آنها تأثیر گذاشته است.

  تغییرات در محدودیت‌های منابع شخصی منجر به تغییراتی در رفتار خرید شد و اغلب ناشی از رویدادهای زندگی گسترده‌تر در زندگی شرکت‌کنندگان بود (KoschateFischer et al., 2018).

شرکت‌کنندگان زمان‌هایی را بازسازی کردند که در آن‌ها تحت تأثیربرندهای ارزان‌تر و/یا راحت‌تر قرار گرفته بودند، وقتی منابع شخصی محدود بود، و نتوانستند برند مورد علاقه خود را به دست آورند.اهمیت این موارد توسط شرکت کنندگان تشخیص داده شد.

آنها منعکس کردند که تجاربشان با برندهای دیگر آنها را به برند ماستیج نزدیکتر کرده است، زمانی که برند جایگزین مطابق با تجربیاتی که با برند قبلی داشتند یا نتوانست انتظارات آنها را برآورده کند.در نتیجه، آنها می‌خواستند با یافتن راه‌های جایگزین برای نزدیکی به برند ماستیج، رفتار تغییر را در آینده به حداقل برسانند.

بن [مصاحبه; پل اسمیت]: من یک کت و شلوار تی ام لوین خریدم و دلیلش این بود که نتوانستم یک کت و شلوار پل اسمیت پیدا کنم که با قیمتی مناسب….وقتی مقداری پول اضافی گرفتم که [کت و شلوار پل اسمیت] اولین چیزی بود که خریدم، فکر نکردم آن را برای چیز دیگری خرج کنم.

فیونا [مصاحبه; جو مالون]: ما یک خانه خریدیم و بعد از چند ماه نامزد کردیم، بنابراین برای همه چیز و یک ماشین پول صرف شد، بنابراین من دوخته های آلدی را خریدم.فکر می کنم خوب بودند اما رایحه ماندگار نشد و همان طور نسوختند.

مصاحبه کننده: جالب است، آیا دوباره آنها را خریده اید؟فیونا: الدی ها؟ نه، فقط جو مالون و برندهای عجیب و غریب دیگری مانند برندهای شرکت وایت زمانی که عرضه می‌شوند، فقط جو مالون هستند که من به دنبال شمع هستند.

راحتی نیز عاملی بود که شرکت کنندگان را به سمت برند سوق داد. در جایی که شرکت‌کنندگان فکر می‌کردند که این برند به خوبی به آنها خدمات می‌دهد، احساس می‌کردند ادامه CMBR راحت‌تر از صرف زمان برای امتحان برند‌های جایگزین ماساژ است.

کیتی [مصاحبه; اپل]: خب، من احتمالاً یک محصول را فقط به این دلیل که اپل است می‌خرم، و می‌دانید که لازم نیست در مورد آن تحقیق زیادی انجام دهم.

آماندا [مصاحبه; فت فیس]: می‌دانم چه چیزی دریافت می‌کنم، کیفیت به طور کلی خوب است و خرید از آنها آسان است، زیرا می‌دانم اندازه‌ام چه اندازه است و لازم نیست اندازه‌گیری باسن یا قفسه سینه‌ام را برای بررسی درست بودن موارد مورد نظر قرار دهم. اندازه برای منسبک زندگی نیز بر CMBR تأثیر داشت.

  در جایی که شرکت کنندگان سبک زندگی پرمشغله، شعبده بازی، زندگی اجتماعی پرمشغله و تعهدات خانوادگی را پیش می بردند، راحتی نیز مهم بود. شرکت کنندگان بیان کردند که سبک زندگی آنها باعث بی حوصلگی آنها شده و باعث می شود که بخواهند با شرایط خود و در اسرع وقت به برند دسترسی پیدا کنند.

کالوم [مصاحبه; اپل]: … هر روز اهمیت بیشتری پیدا می کند که برندی مانند اپل مکان مشتریانش را پیدا کند، اگر شما مانند من هستید و تمام وقت کار می کنید، در غیر این صورت مشکل دارید، و در این عصر و عصر شما فوراً یک محصول جدید می خواهید.هریت [مصاحبه; بوتس]: … می‌توانید همه چیز را در یک مکان دریافت کنید.

این چیزی بود که می‌خواستم، جایی که بتوانم وارد آن شوم و همه چیز داشته باشد و در وقت من برای رفتن به چند مکان صرفه‌جویی کند.این موضوع در جوامع تجاری آنلاین ماستیج نیز مشاهده شد.اعضا می‌خواستند فوراً بدانند چه زمانی محصولات جدید در دسترس هستند یا برای یک مشکل، مانند موجودی ، پاسخی داشته باشند.

LC [اینستاگرام; اپل – نظر در مورد پست غیرمرتبط]: به روز رسانی IOS 14 وجود ندارد و ساعت 6:04 منطقه زمانی انگلستان است که چه اتفاقی می افتد [sic].دی جی [اینستاگرام; اپل – نظر در مورد پست غیرمرتبط]: فقط اینجا نشسته ام و دائماً تنظیماتم را تازه می کنم و منتظر آپدیت هستم.

MRFV [اینستاگرام; اپل – نظر در مورد پست غیر مرتبط]: مردم به صبر نیاز دارند.  مقدار زیادی از آن. به‌زودی آپدیت می‌آید، بروید و چند بازی ویدیویی بازی کنید یا در همین حین کتاب بخوانید.

AD [TikTok; وانس – نظر در مورد پست]: هی وانس، وقتی شما بچه ها قصد دارید ون های نقطه گل UV را دوباره ذخیره کنید؟ بهتر است به زودی [اموجی صورت خندان] [۸ لایک].

KC [پاسخ به نظر AD]: هی وانس من این نظر را قبول دارم. من کاملا ویران شده ام. من تمام پولم را به شما خواهم داد که این کفش ها را خیلی می خواهم [4 لایک].YY [پاسخ به AD; نظرات KC]: آنها امروز چند اندازه را مجدداً ذخیره کردند [1 like].

در برخی موارد دیگر فالوورها در بحث شرکت کردند و به کسانی که نظر داده بودند می گفتند صبر بیشتری داشته باشند یا با پاسخ دادن به سؤالات از طرف برند کمک کنند.

این بیشتر نشان می‌دهد که CMBRها شبکه‌ای از روابط فیزیکی و دیجیتالی مصرف‌کننده-برند و مصرف‌کننده-مصرف‌کننده هستند که فراتر از دوتایی سنتی مصرف‌کننده-برند مورد علاقه در پژوهش موجود حرکت می‌کنند (e.g., Fournier, 1998; Japutra et al., 2014).

یکی از جنبه های کلیدی CMBR ها این است که باید در ادامه رابطه مزیتی برای مصرف کننده و خودپنداره او وجود داشته باشد.  همه شرکت‌کنندگان بر این باورند که برند یا به آنها احساس تعلق می‌دهد و/یا تأیید خود را ارائه می‌دهد.

  این با کار سیرگی و جوهر (1999) مطابقت دارد، که دریافتند انواع مختلفی از خودانگاره وجود دارد که یک برند می تواند به آنها متصل شود، از جمله خود واقعی مصرف کننده، خود اجتماعی، و/یا خود ایده آل.همچنین نشان می‌دهد که چگونه مصرف‌کنندگان از برندهای ماستیج برای هدایت پروژه‌های هویتی خود و ارسال سیگنال‌هایی در مورد اینکه چه کسی هستند استفاده می‌کنند (Granot et al., 2013; Das et al., 2022).کیتی [مصاحبه; اپل]: فکر می‌کنم این فقط یک برند است که نسبتاً جذاب و مد روز است، همه محصولاتی که آنها ظاهر می‌کنند خوب به نظر می‌رسند و شما می‌دانید که چه چیزی به دست می‌آورید و به هر حال برای من خوب است که آن محصول عجیب و غریب نباشم.

و فکر می‌کنم اپل نمی‌دانم فکر می‌کنم، خوب بله، وقتی از محصول اپل استفاده می‌کنید به نوعی تعلق دارید و این باعث می‌شود احساس خوبی نسبت به خودتان داشته باشید.

ایساک [مصاحبه; فولکس واگن]: کمی متفاوت بود و در مقایسه با تمام فوردها و چیزهایی که بقیه وارد آن می شدند، کمی گران بود، احساس بسیار خوبی داشت.ناتالی [مصاحبه; باربور]: برای ماندگاری آن می‌خرم، ظاهر خوبی دارد، احساس خوبی به من می‌دهد، به پوشیدن آن افتخار می‌کنم.من چیزی را انتخاب کرده‌ام که بی‌زمان است، همه باربور را دوست دارند و برای اسب‌سواری، پیاده‌روی با سگ و بیرون رفتن برای ناهار کاربردی است.

جما [مصاحبه; MINI]: احساس می‌کنم به MINI وابسته هستم، احساس می‌کنم که بخشی از آن چیزی است که من هستم، MINI به من کمک می‌کند تا آن چیزی که هستم باشم، اگر منطقی باشد، مانند زمانی که آن را رانندگی می‌کنم، واقعاً احساس اعتماد به نفس می‌کنم و احساس می‌کنم کسی که می‌خواهم بودن.

حضور دیگران

حس صمیمیت با برند و اجتماعی بودن برند از طریق شرکت کنندگان ” زمان با برندو حضور سایر مصرف کنندگان ” رشد کرد.شرکت کنندگان نه تنها انتخاب کردند که برند خود را وارد زندگی خود کنند، بلکه در بسیاری از موارد از تعامل با دنبال کنندگان برند دیگر لذت می بردند.

  این از کار ویلوتس (2009) و والسیو همکاران (2014) پشتیبانی می کند.او دریافت که مصرف کنندگانی که احساسات عاطفی قوی نسبت به یک برند دارند، به احتمال زیاد در زمینه های فیزیکی و/یا دیجیتالی با برند (و سایر افرادی که علاقه مشترکی به برند دارند) درگیر می شوند.

یافته‌های ما همچنین بازتاب کار گافمن (1963) است که مفهوم «هم‌حضور» را برای توصیف اینکه چگونه حضور بازیگران دیگر تجربه فردی را شکل می‌دهد و نظریه‌پردازی‌های کلان و خرد در مورد تعامل اجتماعی را پیوند می‌دهد، معرفی کرد.

  تحقیقات بر روی جوامع مجازی برند، فرضیات کلاسیک حضور مشترک را به چالش می‌کشد و تشخیص می‌دهد که افراد دیگر مجبور نیستند برای معاشرت با یک برند در مجاورت فیزیکی باشند.

  یافته های ما نشان می دهد که در نظر گرفتن حضور همزمان دیجیتال در مفهوم سازی CMBR ها بسیار مهم است.و پیچیدگی حضور مشترک در CMBR ها را برجسته می کند، با مصرف کنندگان در تعامل مستقیم با برند به صورت فیزیکی و دیجیتالی،

در حالی که تعامل با سایر مصرف کنندگان را نیز مدیریت می کند، چه دنبال کنندگان برند، دوستان یا خانواده.SC [فیس بوک; جگوار – نظر در مورد پست در مورد E-PACE جدید]: @MH این چیزی است که من سفارش دادم.MH [در پاسخ به SC]: این فوق العاده است.

پی کی [اینستاگرام; Tatty Devine – نظر در مورد پست همراه با ویدیو]: من به طرز عجیبی خوشحالم که متوجه شدم از چسب مورد علاقه من استفاده می کنید. اگرچه به اندازه درک اینکه من یک چسب مورد علاقه دارم عجیب نیست! [1 پسند].

MMA [در پاسخ به PK]: @PK او از چه چسبی استفاده می کند؟ من بارگیری حلقه ها را تماشا کرده ام و نمی توانم آن را بفهمم □ xx [1 like].PK [پاسخ به MMA]: @MMA به آن چسب جدی می‌گویند، عالی است [1 لایک].MMA [پاسخ به PK]: @PK بسیار متشکرم □.

Tatty Devine [در پاسخ به PK]: @PK اگر جایی وجود دارد که داشتن یک چسب مورد علاقه عجیب نیست، این همانجاست □ [1 like].بن [مصاحبه; پل اسمیت]: … پس از چند هفته احتمالاً پوشیدن کت و شلوار پس از آن،

و دریافت چند نظر در محل کار و مواردی از این قبیل، که فکر می‌کردم این به وضوح برای من خوب است…وقتی به مردم گفتم که این کت و شلوار پل اسمیت است، همه اینطور گفتند: «اوه واقعا، باشه، وای!» و این باعث شد که احساس خیلی خوبی نسبت به خودم داشته باشم.

CMBR ها یک کانال واحد بین دو نفر نیستند – تعداد بی شماری بازیکن وجود دارد.CMBR ها تا حدودی یک امر اجتماعی هستند و مصرف کنندگان “لحظه” برند را با شبکه خود به صورت آنلاین و آفلاین به اشتراک می گذارند.

افراد مهم دیگری مانند همسالان، خانواده و افراد مشهور به ویژه بر توسعه CMBR شرکت کنندگان تأثیر گذاشتند.  علاوه بر این، و بر اساس کار کیم و همکاران. (2019)، شرکت‌کنندگان برای تحت تأثیر قرار دادن دیگران از برند‌های ماستیج استفاده کردند، با یافته‌های ما نشان می‌دهد که چگونه تعامل با دیگران برای توسعه CMBR ضروری است.

  در داده های مصاحبه، مشاهده کردیم که تعاملات اجتماعی فیزیکی محرک های کلیدی در اوایل توسعه CMBR ها بودند.  اکثر شرکت کنندگان از طریق افراد مهمی با برند آشنا شده و با آن آشنا شده بودند.کالوم [مصاحبه; اپل]: … بسیاری از دوستان و همکاران آنها همیشه به نوعی به تلفن های خود چسبیده اند

  و آنها واقعاً آن را توصیه کردند و مدام چیزهایی را در آن به من نشان دادند و من فکر کردم جالب به نظر می رسد، فکر می کنم من احساس کردم کمی کنار گذاشته شده بودم زیرا اکثر مردم در آن لحظه شروع به داشتن آنها کردند.

اسحاق [مصاحبه; فولکس واگن]: مادربزرگ و پدربزرگ یکی داشتند، زمانی که من بچه بودم… احتمالاً حدوداً بودم، حدود پنج یا شش نفر را نمی‌دانم و به یاد دارم که مثل یک ماشین عالی بود.

داده‌های ما اهمیت تصدیق چندگانگی و تشخیص این موضوع را نشان می‌دهد که در قلب CMBRها روابط بین مصرف‌کننده، برند، سایر مصرف‌کنندگان و سایر برندها قرار دارد (Keller, 2021).

تأیید اجتماعی از طرف همتایان، از جمله کسانی که در داخل و خارج از حلقه‌های اجتماعی شرکت‌کنندگان بودند، یک عامل تأثیرگذار در تصمیم‌گیری شرکت‌کنندگان برای مصرف (یا عدم مصرف) برند‌های خاص بود.

برای بسیاری از شرکت کنندگان، مهم بود که خود را با برندها مرتبط کنند تا احساس تعلق اجتماعی و پذیرش با دیگران مهم داشته باشند (Wickstrom et al., 2021).  بسیاری از شرکت کنندگان همچنین بر عنصر حضور مشترک و اینکه چگونه این به آنها احساس تعلق و امنیت می دهد تأکید کردند و توضیح دادند که این نیاز به “تطابق” ناشی از تجربیات گذشته است.

  و یک عامل محرک در انتخاب آنها برای ایجاد رابطه با یک برند خاص بود که احساس می کردند “ایمن” است.این یک عامل مهم در CMBRهای همه شرکت‌کنندگان نبود، با این حال، تعدادی از آنها به سمت برند‌های کمتر شناخته‌شده‌ای کشیده شدند که آن‌ها را منحصربه‌فردتر می‌دانستند (Das et al., 2022)، در مورد اینکه چگونه فعالانه از برندهایی که آنها را خیلی محبوب و اصلی می‌دانستند اجتناب کردند. .

این امر تحقیق کاستاناکیس و بالابانیس (2012) را تأیید می کند، که نشان می دهد مصرف برند لوکس به افرادی با یک خودپنداره مستقل و نه مستقل مرتبط است.لیام [مصاحبه; اپل]: این یک “برند باحال” است [به نقل از هوا]، از داشتن آن خجالت نمی‌کشید، مثل این است که اگر از محصولات اپل استفاده می‌کنید، تقریباً در این گروه قرار می‌گیرید، هیچ‌کس به شما نگاه تحقیر آمیزی نخواهد کرد…

فکر می کنم به دوران دبیرستان برمی گردد، یادم می آید که مادرم مرا با یک کوله پشتی مشکی بدون برند به مدرسه فرستاد در حالی که همه دوستانم مانند نایک داشتند.و کیف‌های آدیداس، یادم می‌آید که واقعاً در مورد آن هوشیار بودم، سعی کردم کیفم را پنهان کنم و فکر می‌کنم که واقعاً از آنجا سرچشمه می‌گیرد، شما می‌دانید که سعی می‌کنید جا شوید.

جین [مصاحبه; ASOS]: من در مورد ASOS در واقع از جولیا در دانشگاه شنیدم و او واقعاً شیک بود، بنابراین از نظر تبلیغات شفاهی، مردم تمایل زیادی به توصیه آنها دارند.

  و من فکر می کنم که آنها مانند یک حضور آنلاین قوی هستند، که مردم همیشه در مورد چیزها و چیزها نظر می دهند.و شما با مکان هایی مانند Boohoo می دانیدو چیزهایی که انگار هیچ کس آنها را به من توصیه نکرده است،

و من فقط فکر می کنم که اگر بخواهم از شما به صورت آنلاین خرید کنم، می دانید، تقریبا همیشه کمی مخاطره آمیز است، به خصوص زمانی که آنها مانند حضور آنلاین ASOS نداشته باشند.

اما [مصاحبه; تاتی دیوین]: من می‌توانم بگویم که به دنبال برندهای زیادی می‌گردم که جریان اصلی نیستند، فقط به این دلیل که نمی‌دانم، حدس می‌زنم برای راحتی کار.من هنوز هم دوست دارم برخی از چیزهای رایج را بپوشم، اما ممکن است آنها را به همان شکل بقیه نپوشم.  من آنها را با جواهراتم درست می کنم.

و همچنین بله، شما هنوز می خواهید مهر خود را به آن اضافه کنید، هنوز هم می خواهید یک فرد باشید حتی اگر مانند Primark یا Topshop یا چیزهای دیگر بپوشید.

حضور مشترک با واسطه دیجیتالی نقشی در توسعه CMBR های شرکت کنندگان ایفا کرد و به آنها اجازه داد تا درباره برند بیشتر بدانند و بخشی از جامعه آنلاین برندها شوند (Simon & Tossan, 2018).

نقش جوامع آنلاین در توسعه CMBR ها شدید بود.شرکت کنندگان در چندین انجمن آنلاین پیمایش می کردند و با هم تعامل داشتندو توسعه روابط دیجیتال با برند، سایر مصرف کنندگان و سایر برندها.

  پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی، مانند فیس‌بوک، اینستاگرام، توییتر و تیک‌توک توسط شرکت‌کنندگان برای تعامل مستقیم با برند (به‌عنوان مثال، پرسیدن سؤال یا به‌عنوان منبعی از دانش برای یادگیری در مورد محصولات و رویدادهای جدید) یا غیرمستقیم (مثلاً با دیگران) استفاده می‌شوند. مصرف کنندگان برند یا با دوستان و خانواده که به برند نیز علاقه مند بودند).

جین [مصاحبه; محصولات تمیز کردن روش]: من به طور تصادفی در فیس بوک پیمایش می کردمو یک پست تصادفی دیدم که در مورد محصولات تمیزکننده روزمره و چیزهایی که در آنها وجود دارد نظر می داد و من از آنجا ادامه دادم و دیدم که خداییش مقدار زیادی مواد شیمیایی مشابه در مانند Fairy وجود دارد.

و شما مانند محصولات پاک کننده می دانید، و این مانند یک کار عظیم در حال پیشرفت در خانه است، زیرا من باید خانواده را با آن همراهی کنم.  بنابراین بله، به نوعی مارپیچ بود، مانند یکی پس از دیگری، و مانند من بسیاری از وبلاگ ها و چیزهای مشابه را در فیس بوک دنبال می کنم  و اینستاگرام، چیزهای زیادی مانند خانه‌دار هیپی و سلامتی وجود دارد.

اما [مصاحبه; تاتی دیوین]: من یک بار کالای بسیار خوبی به دست آوردم، و چند قطعه دریافت کردم که خیلی دوست داشتم و آنها نیز مانند یک گروه فیس بوک راه اندازی کرده اند که در آن می توانید قطعات را با یکدیگر عوض کنید، بنابراین اگر قطعات دارید، آن ها را انجام ندهید. می خواهید نگه دارید می توانید آنها را مبادله کنید.

مصاحبه کننده: آیا این کار را کرده اید؟اِما: آره پس من با یه نفر یه گردنبند عوض کردم و این هم خیلی خوب بود. بنابراین چیزی که گرفتم می‌دانستم آنقدر فرسوده نمی‌شوم و فکر می‌کردم این واقعاً من نیستم، بنابراین عکسی از آن گذاشتم و کسی آن را دید و او چیزی داشت که من واقعاً می‌خواستم و بله واقعاً بود خیلی خوبه پس به هم پیام دادیم و عوضشون کردیم

ناتالی [مصاحبه; باربور]: اینستاگرام آنها واقعاً خوب است، واقعا معتبر استو با افراد واقعی نه فقط مدل‌ها، و من در مورد چیزهایی مثل ژاکت در عکس پرسیده‌ام و آنها پاسخ داده‌اند، واقعا عالی است که برندهای بیشتری باید از آنها الگوبرداری کنند.

افراد به صفحات رسانه‌های اجتماعی برندها می‌رفتند تا شناختی از برند کسب کنند، یا در گفتگو با برند و/یا افراد مرتبط با برند شرکت کنند.رسانه‌های اجتماعی مشتریان را در ارتباط با برند تسهیل می‌کنند، و سایر مصرف‌کنندگان نقشی محوری در توسعه و حفظ جوامع برند مصرف‌کنندگان علاقه‌مند در صفحات رسانه‌های اجتماعی برندها دارند

(Muniz & O’Guinn, 2001; Wang et al., 2012).نمونه‌ای از این در حساب اینستاگرام اپل است که در آن پست‌ها عمدتاً از محتوای تولید شده توسط کاربر تشکیل شده است، که اغلب باعث ایجاد مکالمات بین فالوورها می‌شود، چه در مورد علاقه مشترک یا عشق به محصولات برندها.

ELJ [اینستاگرام; اپل – پست ویدیویی که هنگام گشت و گذار با آیفون گرفته شده است]: چه کسی جرات می کند آیفون خود را هنگام گشت و گذار □♂ □ بگیرد.BHM [پاسخ به ELJ]: iP68 مقاومت در برابر آب با قابلیت 1.5 متر زیر آب.AxisGO [پاسخ به ELJ]: کسی که از AxisGO استفاده می کند.

ELJ [پاسخ به AxisGO]: این عالی است!! ابزار عالی .ELJ [پاسخ به BHM]: بله. من 12 پرو مکس دارم، اما نمی توانم آن را گم کنم .

SS [اینستاگرام; اپل – پست نامربوط]: بهترین اپل گوشی جهان .TRB [در پاسخ به SS]: بله .

IP [در پاسخ به SS]: سامسونگ رکورد جهانی محبوب‌ترین گوشی هوشمند سالانه را در اختیار دارد، و اکثر تلفن‌های اپل تقریباً کپی‌های کربنی از یکدیگر با تفاوت‌های بسیار جزئی هستند.

  مانند آیفون 12 فقط یک آیفون 11 با طراحی بلوک است.AF [پاسخ به IP]: درست است.FF [پاسخ به IP]: در مورد سامسونگ هم می توان گفت.S20 و S21 تفاوت چندانی با هم ندارند.غیر از برآمدگی دوربین

AN [پاسخ به IP]: بسیار خوب.J [در پاسخ به SS]: بهترین؟ نه عالیه؟ آره.AFS [در پاسخ به FF]: باید قبل از تایپ این فکر می کردید □… بروید و طرح را بررسی کنید.

FF [در پاسخ به AFS]: بله، بررسی کردم که برآمدگی دوربین تنها تفاوت است.

محتوای موجود در صفحات رسانه های اجتماعی برندها همچنین می تواند لحظات ارتباط و/یا هیجان را برای دنبال کنندگان برند ایجاد کند (Liang et al., 2011; Simon & Tossan, 2018).رسانه‌های اجتماعی می‌توانند بستری را فراهم کنند که در آن CMBR‌ها می‌توانند از طریق پرورش یک جامعه برند که امکان تعامل بین برند-مصرف و مصرف‌کننده را فراهم می‌کند، توسعه داده و بهبود بخشد.

JU [TikTok; ون – نظر دادن در مورد ویدیوی یک اسنوبردباز]: آیا اسنوبرد زن زنی است؟ ما باید با هم دوست باشیم □بنابراین [در پاسخ به JU]: اینجا.L3 [TikTok; ون – نظر در مورد ویدیوی اسکیت‌بردباز]: ای کاش در اسکیت خوب بودم [302 لایک].

GB [در پاسخ به L3]: روز اولی که اسکیت را امتحان کردم انگشتم را قطع کردم □ [5 لایک].TY [در پاسخ به L3]: احساس بدی نداشته باش سرم را باز کردم lmaoo [6 پسند].

GB [در پاسخ به TY]: اوم تو خوبی؟! LMAO [1 پسند].L3 [در پاسخ به TY]: این را دوست دارم [ 2 پسند].SS [در پاسخ به L3]: به خودت شک نکن، اگر سخت کار کنی می‌توانی روزی بشوی. هیچ کس آنقدر مهارت ندارد که اول شروع کند، با گذشت زمان پیشرفت می کنید [2 لایک].

AM [فت فیس؛ اینستاگرام – پستی که از دنبال کنندگان می پرسد “حالت چطور است؟” به عنوان بخشی از هفته آگاهی از سلامت روان]: خسته.این دوره/سال بی وقفه بوده است.چهره چاق [در پاسخ به AM]: از اینکه امی را به اشتراک گذاشتید متشکرم. ما می توانیم تصور کنیم که معلم بودن سخت بوده است.

امیدواریم راه هایی برای استراحت پیدا کنید و برای خود وقت بگذارید. DM ما همیشه باز استارسال عشق به روش شما .AM [در پاسخ به چهره چاق]: متشکرم! در حال رفتن به سفالگری در گلخانه .

فت فیس [در پاسخ به AM]: از لذت ببرید.به طور خلاصه، تحقیقات ما نشان می‌دهد که توسعه CMBR با مصرف‌کنندگان و گرد هم آوردن مصرف‌کنندگان به‌عنوان بخشی از «آتش‌های دیجیتالی» برای برندهای ماستیج، نه ساده و نه ساده است (Wilson, 2020).

  CMBR ها نیاز به کار اساسی و مراقبت دقیق دارند، اما این پتانسیل را دارند که بازدهی بزرگی برای برندها داشته باشند، مشابه CBR ها از نظر وفاداری، حفظ و بخشش در برابر تخلفات (Dessart et al., 2015).

  برندهای ماستیج باید یک استراتژی روشن در مورد نحوه تعامل با مصرف کنندگان در پلتفرم های رسانه های اجتماعی خود برای ایجاد ارتباطات قوی بین مصرف کننده و برند داشته باشند.

  این استراتژی باید شامل نحوه دسترسی برند ماستیج باشد و زمانی را صرف تعامل مستقیم با افراد در صورت نیاز به کمک کند  یا توجه (مثلاً سؤالی در مورد یک محصول یا علامت گذاری برند در یک پست یا توییت)، باعث می شود مصرف کننده احساس ارزشمند بودن کند.

به نوبه خود، این می تواند تأثیر مصرف کننده را برای برند و همچنین محتوا برای برند ایجاد کند (به عنوان مثال، استراتژی اینستاگرام اپل در استفاده از محتوای تولید شده توسط کاربر).

نتیجه گیری و تحقیقات آتی

مشارکت های نظری

در این مقاله، از طریق یک کاوش استقرایی در CMBR ها، ما سه کمک به تئوری برندسازی ماستیج می کنیم:ابتدا نشان می‌دهیم که چگونه CMBRها، مشابه CBRها، در یک شبکه پیچیده از واقعیت اجتماعی مذاکره می‌شوند، جایی که حضور مشترک دیگران ماهیت و معنای CMBR را شکل می‌دهد.

  این بر اساس کار مک الکساندر و شوتن (2002) است که مشخص می کند که CBR ها در “تاریخی” از روابط قرار دارند.در این مقاله نشان می دهیم که CMBR ها بخشی از شبکه ای از روابط (با افراد و سازمان ها) هستند.

فرآیند توسعه CMBR ها فشرده تر از CBR ها با برند های تجاری لوکس و کم اعتبار است (Leahy, 2011؛ Gurzki, 2019) و به نوبه خود وب یا روابطی که CMBR ها در آن قرار دارند ماهیت پیچیده تر و هوس انگیزتری دارند.

مصرف کنندگان از برندهای ماستیج بیشتر و فراگیرتر از برند های سنتی بازار انبوه استفاده می کنند تا در پروژه های هویت اجتماعی خود حرکت کنند و سیگنال هایی را در مورد احساس واقعی یا ایده آل خود از خود به سایر مصرف کنندگان در وب ارسال کنند(Sirgy & Johar, 1999; Granot et al., 2013; Das et al., 2022).

بنابراین، تحلیل CMBRها به عنوان روابط تک کانالی بین برند و مصرف کننده کافی نیست.یک CMBR شبکه ای چند لایه از روابط با افراد و سازمان ها است که در شکل 1 نشان داده شده است.

  روابط صمیمانه با افراد مهم و برندهای مورد علاقه در قلب این شبکه پیچیده روابط قرار دارد که حس اجتماعی را برای مصرف کننده فراهم می کند و تأثیر قدرتمندی در شکل دادن به CMBR دارد( Rodrigues & Rodrigues , 2019 ).روابط با سایر برندهای کمتر مورد علاقه ( از جمله برندهای لوکس , ماستیج و / یا برند های بازار انبوه ) و مصرف کنندگان نیز بخشی از این شبکه روابط هستند , با این حال , این روابط اغلب ماهیت دورتر و گذرا دارند .

  به عنوان مثال، روابط با افرادی که مصرف کننده گه گاه با آنها در یک جامعه برند آنلاین تعامل می کند یا یکی از آشنایان گذرا که مصرف کننده را به خاطر ارتباط آنها با برند ماستیج تعریف می کند.

این ماهیت نمادین و مذاکره مداوم در مورد وضعیت یک برند ماستیج در این شبکه از روابط است که CMBR ها را پیچیده تر و شدیدتر از “روابط مصرف کنندگان با بازار انبوه و/یا برند های لوکس کمتر معتبر می کند، جایی که وضعیت یک برند غالبا واضح تر تعریف شده و کمتر برای مذاکرات جاری باز است .

این نیاز به مدیریت دقیق دارد تا اطمینان حاصل شود که برند در ذهن مصرف کننده باقی می ماند.دوم، از طریق مطالعه CMBR ها در یک زمینه آفلاین و دیجیتال، ما نوسانات، کثرت و سیال بودن این شبکه از روابط را که یک CMBR را تشکیل می دهند، آشکار می کنیم.

  این موضوع ارتباط ایدئولوژی یهودی- مسیحی CBRها را به عنوان روابط زناشویی تک همسری ابدی بین دو شریک زیر سوال می برد.مفهوم رابطه همانطور که در کار اصلی فورنیر (1998) مطرح شد، همچنان در زمینه CMBRها ارتباط دارد.

  با این حال , به دلیل ماهیت شدید CMBR ها , نیاز به مفهوم سازی مجدد دارد تا درک امروزی از نقش برند های ماستیج در زندگی مصرف کنندگان ارائه شود .

CMBRهای پایدار باید در زمینه شبکه پیچیده روابط که بر وضعیت آنها به عنوان ماستیج و تصمیمات مصرف کنندگان برای ادامه یا پایان دادن به ارتباط خود با برند تأثیر می گذارد شناخته می شود (Eastman et al., 2020).

بنابراین CMBRها باید به عنوان فرآیندهای شدید، سیال، پویا، گذرا، ناپایدار و تعاملی بین عوامل متعدد با CMBRها که خطوط بین مصرف مایع و جامد را محو می کنند، مفهوم سازی شوند( Bardhi & Eckhardt , 2017 )

عوامل اجتماعی-فرهنگی گسترده‌تر، مانند شرایط مالی مصرف‌کننده، دیدگاه‌ها و ارزش‌هایی که دیگران از برند و انتخاب‌های سبک زندگی دارند، همگی تأثیر قوی‌تری در شکل‌دهی به ماهیت و معنای CMBR دارند.

به عنوان مثال، برندی که قبلاً توسط یک مصرف کننده به عنوان ماستیج تلقی می شد، ممکن است در صورتی که درآمد قابل تصرف مصرف کننده افزایش یابد یا اگر وب صمیمی آنها، برند را دیگر معتبر نباشد، وضعیت ماستیج خود را از دست بدهد.

وضعیت یک برند ماستیج به طور مداوم توسط مصرف کننده مورد مذاکره قرار می گیرد و تحت تأثیر شبکه روابط نشان داده شده در شکل یک قرار می گیرد.سهم سوم ما این است که برندهای ماستیج باید هم به عنوان یک همکار و هم یک توانمند در نظر گرفته شوند.

در آن ارتباطات قوی با برند مصرف کننده-ماستیج زمانی برقرار و حفظ می شود که برند ماستیجژهم با مصرف کننده و هم با شبکه گسترده تر روابط آنها همکاری می کند.مصرف نمادین یک انگیزه کلیدی برای ورود مصرف کنندگان به CMBR است (Shipman, 2004).

بنابراین، برندهای ماستیج باید مصرف کنندگان را قادر سازند تا اهداف شخصی و پروژه های هویتی خود را برآورده سازند، نیازهای مصرف کنندگان را برای تعلق اجتماعی به یک گروه خاص یا متمایز شدن از دیگران برآورده کنند  (Liang et al., 2011; Wickstrom et al., 2021; Das et al., 2022).

  با این حال، برندهای ماستیج باید فراتر رفته و در کنار روابط مصرف کنندگان با برندهای ماستیج، لوکس و بازار انبوه روزمره کار کنند.

بنابراین رقابت برای CMBR ها حیاتی است، زیرا CMBR ها شبکه پیچیده ای از تعاملات همزمان و رقابتی هم زمان بین بازیگران متعدد (افراد و سازمان ها) را تشکیل می دهند (Bengtsson & Kock, 2014)

برای توسعه و حفظ CMBR های قوی، مصرف کنندگان می خواهند برای برندهای ماستیج و بخشی از یک جامعه وسیع تر احساس ارزشمندی کنند. این تنها از طریق تعامل مستقیم با برند همانطور که قبلاً ذکر شد به دست نمی آید، بلکه از طریق تعامل و همکاری با سایر مصرف کنندگان و برندها در شبکه گسترده تر روابطی که یک CMBR را احاطه کرده است، محقق می شود.

رسانه های اجتماعی نقشی اساسی در شکل دادن به ماهیت و شدت CMBR ها ایفا می کنند و می توانند محیط مناسبی را برای شکوفایی واقعیت های اجتماعی پیچیده CMBR ها فراهم کنند (Aslanidis, 2018).

  برای مؤثر بودن صفحات رسانه های اجتماعی برندهای ماستیج، باید از طریق گفتگوهای غیررسمی و رسمی برند بین مصرف کنندگان و برندها، حس اجتماع و رفاقت را در اطراف برند ایجاد کنند

(Correa et al., 2010; Schouten et al., 2007; Wang et al., 2012) .هنگام مصرف برندهای ماستیج، مصرف کنندگان انتظارات زیادی از برند دارند و این شامل نحوه تعامل برند با آنها در رسانه های اجتماعی می شود.

  مصرف کنندگان از برندهای ماستیج انتظار دارند که وقتی تصمیم می گیرند با برند وارد گفتگو شوند، شخصاً با آنها تعامل داشته باشند.این با CBR های سنتی متفاوت است، جایی که اغلب انتظارات کمتری از مصرف کنندگان در مورد تعامل مستقیم شخصی با برند وجود دارد، و برند دورتر تلقی می شود (Leahy, 2011; Gurzki, 2019).

مصرف کنندگان همچنین باید ارزش شخصی خود را از تعامل با یک برند ماستیج و/یا سایر مصرف کنندگان در رسانه های اجتماعی استنتاج کنند (Turkle, 2017).

مفاهیم مدیریتی

در این مقاله نشان دادیم که تنها مصرف‌کننده نیست که مدیران برند را به CMBR وارد می‌کنند، بلکه شبکه‌های مصرف‌کنندگان و شبکه‌های پیچیده روابط (با افراد و سازمان‌ها) را باید وارد کنند.

مدیران برند به مصرف کنندگان نیاز دارند که فعال باشند و مصرف کنندگان را تشویق کنند تا برند خود را به شبکه خود معرفی کنند، نه تنها برای افزایش فروش، بلکه برای مدیریت تصویر برند خود در شبکه مصرف کنندگان.

رسانه های اجتماعی رابطی را برای مصرف کنندگان فراهم می کند تا چنین مقدماتی را انجام دهند(Wang et al., 2012) .به عنوان مثال، با ایجاد حلقه یا داستان هایی از خریدهای جدید در اینستاگرام یا نوشتن در مورد تجربه مثبت (یا منفی) برند در توییتر.

برندهای ماستیج باید بخشی فعال از جوامع مصرف کنندگان باشند و به آنها کمک کنند تا با برند خود و با یکدیگر ارتباط برقرار کنند.  برندهایی که مستقیماً با مصرف‌کنندگان در تعامل هستند، می‌توانند بازدهی بزرگی داشته باشند، که باعث می‌شود مصرف‌کننده احساس ارزشمندی و خاص کند، که به نوبه خود باعث پرورش و تقویت CMBR می‌شود.

هنگام تنظیم یک استراتژی برند ماستیج که به دنبال افزایش وفاداری است، مدیران برند باید مصرف کنندگان را به عنوان عوامل فعال و به عنوان همکاران در داستان برندها ببینند.

بازاریابان باید تعاملات نه تنها با مصرف کنندگان بلکه با شبکه های متعدد مصرف کنندگان را که شامل سایر شبکه های مهم مانند خانواده، دوستان، افراد مشهور و سایر جوامعی است که به آنها تعلق دارند تسهیل کنند.برندهای ماستیج باید مصرف‌کنندگان را تشویق کنند تا برند خود را وارد «آتش‌های دیجیتالی» خود کنند – حلقه صمیمی خصوصی که ایجاد کرده‌اند.

این امر مستلزم سطحی از اعتماد است که برند از فضایی که مصرف کننده در اختیار آنها قرار داده است سوء استفاده نکند و برای بسیاری از مصرف کنندگان نیز باید منفعتی برای مصرف کننده وجود داشته باشد، مانند اینکه برند به آنها در دستیابی به اهداف اجتماعی کمک کند، مانند برجسته شدن یا تایید اجتماعی(Wickstrom et al., 2021) .بازاریابان همچنین باید جذابیت برند خود را برای مصرف کنندگان بشناسند.

آنها باید تعیین کنند که چرا مصرف کنندگان به سمت برند خود کشیده می شوند، آیا این به عنوان یک برند منحصر به فرد آنها را قادر می سازد خود را از دیگران متمایز کنند (Kim et al., 2019)

  یا به آنها این امکان را می دهد که با جامعه ای که به دنبال عضویت در آن هستند، جا بیفتند و احساس ارتباط کنند (Kastanakis & Balabanis, 2012; Saavedra & Bautista, 2020) ؟این به تنظیم استراتژی برند و به ویژه نحوه قرار دادن برند در ذهن مصرف کنندگان کمک می کند.

برای توسعه CMBR های بادوام، بازاریابان یک کار پیچیده در پیش دارند – آنها باید مکالمات مختلفی با افراد مختلف، با استفاده از قالب ها و کانال های مختلف داشته باشند و در عین حال سعی در مدیریت هویت برندها و حفظ صدای واحد داشته باشند.

CMBR ها انحصاری نیستند، با این حال، مصرف کنندگان نسبت به برند(های تجاری) ترجیحی احساس وفاداری می کنند، اغلب می خواهند با برند به طور مستقیم روی و خارج از خط و به طور غیرمستقیم از طریق گفتگو با خانواده و همسالان تعامل داشته باشند.

هنگامی که مصرف‌کنندگان به جایگزین‌ها، شاید برند‌های ارزان‌تر یا راحت‌تر روی می‌آورند، بازاریابان باید بدانند که این تجربیات می‌تواند دو پیامد داشته باشد.اولاً، مصرف‌کننده ممکن است برند «جدید» را ترجیح دهد و برای مدتی به این برند روی آورد.

ثانیاً، این تجربه می‌تواند به عنوان یک کاتالیزور در توسعه یک CMBR پایدارتر عمل کند، جایی که ارتباط قوی‌تری بین مصرف‌کننده و برند برقرار می‌شود و به نوبه خود رفتار سوئیچینگ آینده را به حداقل می‌رساند.

محدودیت ها و تحقیقات بیشتر

مطالعه مرحله اول با استفاده از داده‌های مصرف‌کنندگانی انجام شد که عمدتاً از نسل هزاره (متولد سال‌های 1981 تا 1996)، طبقه متوسط و مقیم بریتانیا بودند.  بررسی تفاوت‌های فرهنگی و اقتصادی در CMBRها در نسل‌ها، کشورها و موقعیت‌های اقتصادی مختلف برای تحقیقات آتی روشنگر خواهد بود.

چنین تحقیقاتی به این موضوع می‌پردازد که آیا شناخت برند از ماستیج بر اساس سطوح وضعیت اقتصادی یا تفاوت‌های فرهنگی متفاوت است یا خیر.محدودیت مطالعه ما، و منطقه ای برای تحقیقات طولی آینده، دنبال کردن توسعه و نگهداری CMBR ها به صورت آنلاین و آفلاین است، و به طور همزمان نحوه تأثیرگذاری این تعاملات بر CMBR را ترسیم می کند.

تحقیقات ما نشان داد که مصرف کنندگان دوست دارند برندها به صورت آنلاین با آنها تعامل داشته باشند.  بنابراین تحقیقات آینده باید تاثیر هوش مصنوعی، به ویژه چت بات ها را بر CMBR ها بررسی کند.در نهایت، تأثیر بالقوه ذینفعان رسانه‌های اجتماعی مانند افراد مشهور برشناخت برند ماستیج نیز زمینه را برای کاوش بیشتر فراهم می‌کند.

سایت دانلود مقاله