پاسخگویی بازاریابی و اتوماسیون بازاریابی:شواهدی از پرتغال

چکیده

هدف – مطالعه حاضر به دنبال طرح کلی نقش اتوماسیون بازاریابی (MA)در اندازه گیری بازده فعالیت های بازاریابی و چالش های مرتبط با رسیدن به پاسخگویی در بازاریابی است.

طراحی / روش شناسی / رویکرد – برای بررسی هدف مطالعه، نویسندگان یک رویکرد کیفی را اتخاذ کردند و یک مطالعه اکتشافی را در میان ده مطلع کلیدی واقع در پرتغال انجام دادند.

یافته ها – براساس نتایج تحلیل کیفی، یک چارچوب مفهومی پیشنهاد می شود که شامل هر دو عامل سطح استراتژیک و عملیاتی با هدف ایجاد یک دستور کار مبتنی بر ارزش است.در این دستور کار، مدیران اجرایی مانند مدیر ارشد بازاریابی به عنوان خالقان ارزش ظاهر می شوند، مقیاس پذیری کسب وکار را تقویت می کنند، و استدلال های بیشتری برای توجیه تخصیص بودجه به فعالیت های MA ارائه می شود.

اصالت / ارزش – از طریق تحقیق دقیق عناصری که پدیده مورد مطالعه را مشخص می کنند، مقاله حاضر در نهایت به درک بهتر MA و پاسخگویی در الگوی کسب وکار فعلی کمک می کند.

کلمات کلیدی: پاسخگویی، اتوماسیون، بازاریاب، بازاریابی، اندازه گیری عملکرد

مقاله پژوهشی: مقاله تحقیقاتی

مقدمه

در دنیایی که با تغییرات و نوسانات سریع تکنولوژیکی اداره می شود، ایجاد ارزش و بقای کسب وکار به جمع آوری و تحلیل موثر داده ها وابسته است.در چنین محیط نامطمئنی، ورونتیس و همکاران (۲۰۱۲، p. ۴۳۲)مفهوم واکنش پذیری استراتژیک را مطرح کرد و نشان داد که شرکت ها ” باید مکانیسم های دانش بنیانی ایجاد کنند که به طور واکنشی به تغییرات محیطی واکنش نشان می دهند.

” به منظور مقابله با محیط در حال تکامل، پیشرفت ها در فن آوری اطلاعات (IT)مقدار فزاینده ای از داده ها را در دسترس شرکت ها قرار داده است ( Kubler et al. , 2017 ).به طور خاص، در حوزه ابتکارات بازاریابی، چنین پیشرفت هایی باعث تولد اتوماسیون بازاریابی (MA)شد( Bucklin et al. , 1998 ; Davenport and Philips, 2016).

با این حال، با تکامل میزان داده های موجود، تشخیص اینکه چه اطلاعاتی می تواند برای دستیابی به نتایج مطلوب کسب وکار مورد استفاده قرار گیرد، برای بازاریابان سخت تر می شود.

بنابراین، استفاده از پلتفرم های MA که اطلاعات ضروری را مدیریت می کنند و دقت مورد نیاز را در حوزه های مربوطه فراهم می کنند، اهمیت بیشتری پیدا کرده است(Kauffman et al., 2018; Mero et al., 2020).

مجموعه بزرگی از مقالات اذعان کرده اند که چالش های متعدد منجر به فشار زیادی برای بازاریابان برای توجیه هزینه های خود و تبدیل آن ها به نتایج مالی احتمالی شده است.

این موارد شامل افزایش هزینه ها و رقابت  (Mishra, 2011)، ناامیدی مدیران از شکاف بین وعده و عمل اندازه گیری موثر (Hanssens and Pauwels, 2016)و افزایش تمرکز بر بازاریابی داده محور (Arslanagic-Kalajdzic and Zabkar, 2015;Grandhiet al., 2020).

به این ترتیب، بازاریابان با پیچیده ترین تعهد مواجه می شوند، یعنی به عنوان خالق ارزش در داخل شرکت شناخته می شوند (Ulaga, 2003; Patterson, 2014).

براساس پژوهش های اخیر که نیاز به بررسی چگونگی دستیابی به پاسخگویی بازاریابی را برجسته می کند

(e.g. Arslanagic-Kalajdzic and Zabkar, 2015)ما در این مقاله این ایده را مطرح کردیم که اتوماسیون فعالیت های بازاریابی می تواند به بازاریابان کمک کند تا به عنوان خالقان اصلی ارزش شناخته شوند و در نهایت بازده شرکت ها در بازاریابی بهبود یابد.علی رغم تازگی این مساله، اجماع روشنی در مورد چهار جنبه اصلی وجود دارد.

اول، پاسخگویی در بازاریابی دیگر اختیاری نیست (Morgan et al., 2002; O’Sullivan and Abela, 2007; Stewart, 2009)با توجه به افزایش فشار بر بازاریابان برای نمایش نتایجی که تخصیص بودجه بیشتر را توجیه می کند (Mishra, 2011)و مشروعیت بخشیدن به نقش آن ها در داخل شرکت به عنوان خالقان ارزش ضروری (Davenport and Philips, 2016).

دوم، بازاریابان به طور مداوم در یافتن سیستم مناسب معیارها برای اندازه گیری دقیق نتیجه عملکرد مالی فعالیت های خود با مشکل مواجه هستند (e.g. Copulsky et al., 2016).

سوم، در پارادایم بازاریابی جدید، که با انفجار داده و پیشرفت های عظیم در سیستم های خودکار اداره می شود، بازاریابان مجبور می شوند این تغییر را با تطبیق فرایندها، مهارت ها، نقش ها و استراتژی ها نسبت به اقدامات داده محور در صورتی که می خواهند از رقابت جلو بمانند و رشد سودآور را حفظ کنند، تصدیق کنند (Kumar and Sharma, 2017; Huang and Rust, 2021).

در نهایت، در حالی که هنوز در روزه ای اولیه پیاده سازی آن هستیم، MA به خوبی در راه تبدیل شدن به پاسخی برای زمینه ای است که همواره کمی تر، مرتبط با نتایج قابل اندازه گیری کسب وکار و وابسته به تصمیم گیری براساس داده ها و تحلیل ها است (Davenport and Philips, 2016; Grossberg, 2016; Stanton and Stanton, 2016).

با در نظر گرفتن این نکته که شرکت هایی که سیستم های تکنولوژیک پیشرفته را پیاده سازی می کنند، دست بالا را در مزیت های تاکتیکی دارند (J€arvinen and Taiminen, 2016; Vrontis et al., 2016)هدف ما درک و توصیف این موضوع است که چگونه کسب وکارها می توانند از پیاده سازی موفق نرم افزار MA به منظور افزایش بازده در فعالیت های بازاریابی خود استفاده کنند.

ما همچنین قصد داریم بررسی کنیم که چگونه این پیاده سازی می تواند با استراتژی های دیگر برای توسعه یک چارچوب که صراحتا پاسخگویی را در فعالیت های بازاریابی انجام شده توسط مدیران و تیم های آن ها در بر می گیرد، هماهنگ شود.

در حالی که تحقیقات قبلی به موضوعات پاسخگویی در بازاریابی و MA پرداخته اند (Biegel, 2009; Stewart, 2009)، در مورد ارتباط بین MA و پاسخگویی بازاریابی کم تر شناخته شده است.

این فاصله فرصت پرداختن به سوال زیر را فراهم می کند: پیاده سازی نرم افزار اتوماسیون بازاریابی چگونه بر بازده سرمایه گذاری بازاریابی تاثیر می گذارد؟ما این سوال تحقیقی را با اتخاذ یک رویکرد کیفی بررسی می کنیم.

با استفاده از نمونه گیری هدفمند، ما به نمونه ای از ده مورد از شرکت های واقع در پرتغال تکیه کردیم.مدیران درگیر در فعالیت های بازاریابی مصاحبه شدند، در حالی که از منابع ثانویه برای سه گانه کردن نتایج استفاده شد.

به طور کلی، یافته های ما نشان می دهد که MA می تواند متحد ارزشمندی برای بازاریابانی باشد که به دنبال غلبه بر چالش های مربوط به رسیدن به پاسخگویی در بازاریابی و در نتیجه، بهبود بازده فعالیت های بازاریابی هستند.

مروری بر پژوهش موجود در زمینه MA و پاسخگویی در بازاریابی در بخش زیر همراه با یک مدل مفهومی پیشنهادی ارایه شده است.در ادامه، روش شناسی و توسعه این تحقیق به تفصیل شرح داده شده است.سپس، نتایج مطالعه ارائه می شود، و پس از آن بحث در مورد سهم های اصلی و پیشنهادها برای مسیرهای تحقیقاتی بیشتر ادامه می یابد.

بررسی پژوهش ها

بازاریابی و فن آوری اطلاعات

بازاریابی “به سرعت در حال تبدیل شدن به یکی از کارکردهای وابسته به فن آوری در کسب وکار است” ( Brinker and McLellan , 2014 , p . 82 ).در واقع، در یک اکوسیستم دیجیتال پیچیده عمل می کند  ( Makrides et al. , 2020 ) که در آن شرکت ها تلاش می کنند تا مشتریان و بازارهای هدف خود را به شیوه ای سریع، سیستماتیک و مقرون به صرفه درک کرده و به آن ها برسند( Vrontis et al. , 2017 ).

علاوه بر این، ابزارهای تحلیلی اطلاعات بی نظیری در مورد مشتریان، امور مالی، عملیات، تامین کنندگان و بازار در اختیار تصمیم گیرندگان قرار می دهند و خود را به عنوان یک منبع جذاب مزیت رقابتی برای بازاریابان معرفی می کنند ( Gillon et al. , 2014 ).

از این رو، شرکت ها به جای اینکه خود را تنها با محصولات یا خدماتشان متمایز کنند، اکنون مجبور به رقابت در زمینه تحلیل نیز هستند ( Davenport , 2014 ; Joshi and Gimenez , 2014 ).روشی که شرکت ها و بازاریابان قادر به مقابله با داده های موجود هستند، می تواند به عنوان یک منبع اهرمی مزیت رقابتی، به خصوص در الگوی دیجیتال در نظر گرفته شود ( Hajdas et al. , 2020 ; Kumar et al. , 2020 ).

از این رو، شرکت هایی که از تحلیل بازاریابی و فن آوری اطلاعات به نفع خود استفاده می کنند، قادر به تعیین نیازهای مصرف کنندگان، پیش بینی میزان تمایل آن ها به پرداخت، اینکه کدام کانال ها را ترجیح می دهند و در چه زمانی هستند( Siegel , 2016 ; Hajdas et al. , 2020 ; Silva et al. , 2020 ).

به طور کلی، هجوم داده ها در حال افزایش است، و در نتیجه، ابزارهایی نیز وجود دارند که امکان جمع آوری بینش براساس تجزیه و تحلیل را فراهم می کنند ( Sarmaniotis et al. , 2013 )

بنابراین، کسب و کارها نیاز به سرمایه گذاری در فن آوری دارند و بازاریابان اگر می خواهند در طولانی مدت زنده بمانند و مزیت رقابتی را حفظ کنند، باید به طور منظم رابطه خود را با فن آوری اطلاعات بررسی کنند ( Kumar and Sharma , 2017 ).

اتوماسیون بازاریابی

در چشم انداز فعلی کسب وکار، میزان تصمیمات بازاریابی شامل متغیرهای پیچیده و مقادیر زیادی داده برای بازاریابان بسیار زیاد است ( Davenport and Philips , 2016 ; Huang and Rust , 2021 )و اتوماسیون فرایندهای بازاریابی را به یک راه حل بسیار جذاب تبدیل می کند.

به لطف خدماتی که بازاریابی دیجیتال و خدمات ارتباطی را پی گیری، امتیازدهی و پیاده سازی می کنند، کارایی در حال حاضر تقریبا قطعی است( Kumar et al. , 2020 ) و بازاریابان می توانند مزایای متعددی را از نظر اثربخشی مشاهده کنند( Lois et al. , 2020 ).

به منظور دستیابی به این مزایا، “بازاریابان به دنبال اصلاح فرایندهای داخلی به منظور به دست آوردن کنترل بهتر، دیده شدن و کارایی کلی در عملیات بازاریابی هستند” ( Biegel , 2009 , p . 202 ).

آن ها با انجام این کار، بازاریابی و علم داده را دور هم جمع می کنند تا به کاربران کمک کنند مخاطبان هدف خود را تعریف کنند، تبدیل را بهینه سازی کنند و درآمد بیشتری کسب کنند ( Grossberg , 2016 ; Festa et al. , 2020 ).

در نتیجه، شرکت ها می توانند هزینه ها را بهتر مدیریت کنند، سفر مشتری را غنی کنند، دوره های چرخه بازاریابی را کوتاه کنند و هدف گذاری را برای حمایت از موج جدید بازاریابی فرا شخصی بهبود بخشند ( Silva et al. , 2021 ).

امروزه MA بیشتر برای قیمت گذاری شخصی، ارتباطات و سفر خریدار به کار گرفته می شود، و شهرت راه حلی را مهار می کند که می تواند درآمد و نتایج قابل توجهی به همراه داشته باشد ( Duarte and Silva , 2020 ).

این فناوری های بازاریابی، نرم افزار، شبکه و سخت افزار را با هم ترکیب می کنند که امکان ورودی، پردازش و خروجی اطلاعات و محتوای بازاریابی و کسب وکار را فراهم می کند.

MA مستلزم استفاده از نرم افزار برای خودکارسازی فعالیت های بازاریابی مانند بازاریابی ایمیلی، ارسال رسانه های اجتماعی، تولید کمپین تبلیغاتی، تولید رهبری، تحلیل بازاریابی و حتی مدیریت روابط است.

فن آوری MA این وظایف را کارآمدتر و شخصی تر می کند.در این مفهوم، MA فرایندها را سیستماتیک می کند، بنابراین اثربخشی وظایف بازاریابی را سازماندهی و اندازه گیری می کند و همچنین اقدامات کنترلی را بهبود می بخشد.

با توجه به ردینگ (۲۰۱۵)، MA از نرم افزاری مشتق می شود که براساس سیستم های ایمیلی رشد کرده است که کمپین های خودکار ناشی از رفتار مشتریان را فراهم می کند و بخش های خاص مشتری را پوشش می دهد.

بر این اساس، MA می تواند منجر به افزایش بازده سرمایه گذاری بازاریابی شود زیرا فرایندهایی را ایجاد می کند که در غیر این صورت به صورت دستی به طور قابل توجهی کارآمدتر انجام می شوند.

براساس این ایده، جروین و تیمین (۲۰۱۶)استدلال می کنند که ابزارهای MA استراتژی های بازاریابی محتوا موثرتری را ارائه می دهند و روش های پی گیری رهبری را بهبود می بخشند.

همچنین چسبی را فراهم می کند که فروش و بازاریابی را هماهنگ می کند و کسب وکار مشتری محور بیشتری را فراهم می کند(Redding, 2015).در اصل، MA فعالیت های بازاریابی را فرا شخصی سازی می کند(Heimbach, 2015)، کل ترکیب بازاریابی را برای هر مشتری خاص از طریق استفاده از داده های جستجو، محتوای اجتماعی و کمپین های ایمیلی برای ردیابی بازدیدکنندگان منفرد، آنچه دیده اند و آنچه مشتاق هستند در ادامه ببینند، تنظیم می کند.

از این رو، MA دسترسی به درک بسیار وسیع تری از هر چشم انداز را برای بازاریابان فراهم می کند (Grossberg, 2016)، که توسعه محتوای سفارشی، پیشنهادها شخصی سازی شده و در نهایت کاهش عدم قطعیت (فناوری و بازار محور)را ممکن می سازد (Mero et al., 2020).

از ویژگی های اصلی پلتفرم MA می توان به مدیریت رهبری، مدیریت کمپین، بازاریابی ایمیلی، پروفایل سازی پیشرفته و محتوای پویا اشاره کرد.

در حالی که این ها عناصر اصلی MA را نشان می دهند، ویژگی های ذکر شده به طور کامل مجموعه بزرگی از امکانات را که MA ارائه می دهد را توصیف نمی کنند، ساختار یا ویژگی سفارشی سازی یک پیشنهاد براساس محرک هایی مانند زمان، تاریخ، آدرس IP، دستگاه یا مرورگر، شخصی سازی ایمیل، کانال، صفحه فرود و سفارشی سازی وب سایت، جمع آوری اطلاعات شخصی، مانند جستجوی کلمات کلیدی، الگوهای خرید و رفتار مرور زمان واقعی همگی نشان دهنده ابزارهای بسیار واقعی و مفید ارائه شده توسط MA هستند(Biegel, 2009).

به نظر می رسد که مزایای MA غیرقابل بحث و قانع کننده است، که منجر به یک استراتژی بازاریابی موثرتر (Sarmaniotis et al., 2013)و بازده بالاتر در سرمایه گذاری بازاریابی (ROMI)می شود(Biegel, 2009).

پاسخگویی در بازاریابی و نقش اتوماسیون بازاریابی

اندازه گیری عملکرد بازاریابی منبع قابل توجهی از نگرانی هم برای محققان و هم برای متخصصان به طور یک سان برای سال ها بوده است ( Lamberti and Noci , 2010 ).چالش اندازه گیری ROMI ها به عنوان پاسخگویی بازاریابی نیز شناخته می شود، که ” مسئولیت مدیریت سیستماتیک منابع و فرآیندهای بازاریابی برای دستیابی به دستاوردهای قابل اندازه گیری در ROMI و افزایش کارایی بازاریابی در عین حفظ کیفیت و افزایش ارزش شرکت است” (انجمن بازاریابی آمریکا، ۲۰۰۵، ص. ۱).

نیاز به پاسخگویی بهتر در بازاریابی با رشد فزاینده در هزینه ها و رقابت تشدید می شود که دپارتمان های بازاریابی را برای توجیه هزینه های خود ترغیب می کند ( Mishra , 2011 ).در واقع، توافق جهانی بین محققان و متخصصان در مورد نبود دستورالعمل های مشترک برای اندازه گیری تاثیری که فعالیت های بازاریابی بر عملکرد شرکت دارند، وجود دارد ( Jarvinen and Krjaluoto , 2014 ; Patterson , 2014 ; Copulsky et al. , 2016 ; Hanssens and Pauwels , 2016 ).

به نظر می رسد MA فن آوری مناسبی است که تلاش می کند از نیاز به کنترل ناشی از عدم قطعیت بازار و وجود مجموعه ای از تکنیک های پیچیده تر برای پاسخگوتر و قابل کنترل تر کردن اقدامات شرکت ها استفاده کند( Read et al. , 2009 ; Mero et al. , 2020 ).

با توجه به نیاز به پاسخگویی بازاریابی بهتر، MA به عنوان یک راه حل که می تواند درآمد و نتایج قابل توجهی ایجاد کند( Kauffman et al. , 2018 ) از هم جدا می شود و به یک متحد واقعی برای بازاریابانی تبدیل می شود که به دنبال ابزارهای مدیریت عملکرد دقیق تر هستند.

MA ” سطحی از کارایی و به موقع بودن را فراهم می کند که به سادگی با مداخله انسانی قابل تطبیق نیست، مهم نیست که تیم های بازاریابی پاسخگو (…)یا مشتری رو تا چه حد پاسخگو هستند( Wood , 2015 , p . 253 ).درنتیجه، بازاریابان می توانند هر دستاورد را با دقت به کمپین یا نقطه تبدیل مربوطه نسبت دهند.

MA همچنین می تواند داده های چندین کانال را در یک پلتفرم واحد ترکیب کند و ارزیابی عملکرد و اثربخشی هر کانال را به یک فرآیند یکپارچه تبدیل کند ( Kauffman et al. , 2018 ).

اساسا، منظور بازاریابان دسترسی بی سابقه به نتایج قابل اندازه گیری در هر نقطه ای از یک کمپین است، که بینش به موقع در مورد رفتار مشتریان بالقوه در طول سفر آن ها فراهم می کند، که به نوبه خود امکان تنظیم و تنظیم دقیق در زمان واقعی(J€arvinen and Taiminen, 2016) را با تجدید نظر نهایی در تصمیمات استراتژیک فراهم می کند.

این نتایج در زمینه های مختلفی گزارش شده است، از جمله صنعت دارو (Alsaad et al., 2018)گردشگری شراب (Festa et al., 2020)و خدمات مالی (Wright et al., 2008)، اما هنوز کمبود تحقیقات تجربی وجود دارد.

به طور خلاصه، تحقیقات نشان داده است که بازاریابان علاقه مند به پاسخگویی به اقدامات خود، آن هایی هستند که به طور معمول به ROMI بهتر و سطح عملکرد بالاتری دست پیدا می کنند.با این وجود، مرور پژوهش ها کمبود مطالعاتی را نشان داد که همبستگی بین اندازه گیری عملکرد فعالیت های بازاریابی و اجرای نرم افزار MA را کشف و با موفقیت ترجمه می کردند.

روش شناسی

استراتژی تحقیق

ما برای پرداختن به سوال تحقیق خود و ارائه بینش های بیشتر در مورد پاسخگویی بازاریابی در عصر اتوماسیون، از یک رویکرد کیفی استفاده کردیم  ( Gehman et al. , 2018 ).این رویکرد به عنوان زمینه ای برای عملی کردن ایده MA توسعه یافت.با انجام این کار، شرکت ها قادر به بهبود هم ترازی بین فعالیت های استراتژیک و عملیاتی هستند ( Malshe et al. , 2017 ; Bornet et al. , 2021 ) که منجر به یکپارچگی بهتر در سازمان و در نهایت خلق ارزش بالاتر می شود (شکل ۱ را ببینید).

برای آزمایش روابط مفهومی پیشنهادی در میان MA، بازاریابی استراتژیک – عملیاتی و پاسخگویی بازاریابی، یک طرح تحقیق کیفی سه مرحله ای توسط نویسندگان، همانطور که توسط Gioia و همکاران (۲۰۱۳)پیشنهاد شده است، توسعه داده شده است.

مراحل تحقیق عبارتند از یکپارچه سازی، دسته بندی و تجمیع (بخش ۳.۳ و جدول ۲ را ببینید).در مرحله یکپارچه سازی ، محققان اصطلاحات کلیدی و واحدهای فکری را شناسایی می کنند که می توانند از یک اصطلاح واحد تا یک جمله کامل را شامل شوند.

سپس، در مرحله دسته بندی، اجزای MA بررسی و دسته بندی می شوند.در مرحله تجمیع، مولفه های شناسایی شده پاسخگویی بازاریابی در مدل مفهومی قرار می گیرند و نشان داده می شوند (شکل ۲).در این مطالعه، شرکت کنندگان مصاحبه های نیمه ساختاریافته به طور هدفمند  ( Yin , 200)از میان کارمندان شرکت پرتغالی انتخاب شده اند.

مصاحبه شوندگان برای واجد شرایط بودن برای مطالعه باید سه معیار اصلی را رعایت می ( Eisenhardt , 1989 ) :(۱)موقعیتی را با مسئولیت های بازاریابی در سازمان خود اشغال می کنند (به عنوان مثال مدیر اجرایی (مدیرعامل)، مدیر ارشد بازاریابی (CMO)، رئیس رشد یا هر نقش دیگری که ارتباط مستقیمی با مدیریت فعالیت های بازاریابی در داخل یک شرکت دارد):(۲)استفاده فعال از نرم افزار MA برای انجام یا تسهیل اجرای فعالیت های بازاریابی:(۳)به طور فعال عملکرد فعالیت های بازاریابی را از طریق داده ها و تحلیل ها اندازه گیری می کند.

علاقه خاص به انجام یک مطالعه در میان بازاریابان پرتغالی در این واقعیت نهفته است که براساس شاخص مهارت جهانی ( Coursera , 2019 ) پرتغال یکی از اقتصادهای رقابتی در تجارت، فن آوری و علوم داده محسوب می شود.

مدیریت و اجرای مصاحبه های نیمه ساختاریافته

یک تحلیل کیفی از طریق مصاحبه های عمیق نیمه ساختاریافته با مدیران بازاریابی ده شرکت در طول یک دوره شش ماهه انجام شد.بر این اساس، مصاحبه های عمیق به عنوان بهترین شکل جمع آوری داده برای این مطالعه خاص مطرح می شوند ( Minichiello et al. , 1990 ).

این رویکرد امکان جمع آوری اطلاعات مرتبط و درک وسیع تری از پاسخگویی بازاریابی، بزرگ ترین چالش ها در رسیدن به آن، و تاثیر نهایی MA بر اندازه گیری عملکرد فعالیت بازاریابی را فراهم می کند ( see Vrontis et al. , 2012 ).

علاوه بر داده های مصاحبه، داده های ثانویه در قالب مشاهده و گزارش مستقیم، وب سایت ها و پایگاه های داده رسمی نیز جمع آوری شدند.مشابه سایر مطالعات که در آن ها اطلاعات درگیر از اهمیت استراتژیک برخوردار است (( e.g. Santoro et al. , 2019 ) ، مدیران توافق کردند که به صورت بدون نام با محرمانگی و ناشناسی مجاز مصاحبه شوند.

در حالی که، در اصل، مطالعات موردی ناشناس ممکن است محدودیت هایی را نشان دهند، در مورد ما، آن ها به ما اجازه جمع آوری اطلاعات ریزتر و در غیر این صورت دشوار برای به دست آوردن اطلاعات را دادند.

ضمن حفظ هویت شرکت ها، به ما اجازه داده شد تا برخی اطلاعات توصیفی را در پروفایل مصاحبه شوندگان به اشتراک بگذاریم (جدول ۱ را ببینید).تمام مصاحبه ها بین ۳۰ تا ۹۰ دقیقه به طول انجامید و با اجازه شرکت کنندگان ثبت و سپس در عرض ۲۴ ساعت توسط محققان رونویسی شد.

مصاحبه شوندگان در مورد منافع استراتژیک استفاده از ابزارهای عملیاتی در جستجوی آن ها برای پاسخگویی بازاریابی بهتر مورد سوال قرار گرفتند.بنابراین، سوالات موضوعاتی مانند نیاز به پاسخگویی، چگونگی اجرای آن و استفاده موثر از MA را پوشش دادند.

راهنمای مصاحبه و سوالات مرتبط در پیوست موجود است.

تحلیل داده های مصاحبه

پس از جمع آوری داده ها، یک تیم بین المللی از محققان رونوشت ها را جمع آوری کرده و یک مجموعه داده یکپارچه ایجاد کردند.به دنبال رویکرد اختطافی ( Dubois and Gadde , 2014 ; Mero et al. , 2020 ) و با کمک نرم افزار NVivo 12، محققان داده ها را در راستای مبانی نظری تفسیر کردند، در حالی که نسبت به ساختارهایی که از طریق تجزیه و تحلیل پدیدار می شوند، ذهنیت باز باقی ماندند.

مرحله اول (یکپارچگی)	مرحله دوم (دسته بندی)	مرحله سوم (تجمیع)
اظهاراتی درباره اهمیت همسویی بازاریابان با اهداف کسب وکار اظهاراتی که نشان دهنده لزوم گزارش بازاریان به مدیریت ارشد است بیانیه هایی که اهمیت یادگیری و ارزیابی های مستمر را نشان می دهند	– تبیین اهمیت انتخاب معیارهای مناسب در انتخاب مجموعه معیارهای مناسب	بازاریابی دیجیتال
اظهاراتی که نشان دهنده ضرورت استراتژی داده قوی است. توضیحاتی درباره فرایندهای تست صدا و ترکیب گام به گام فرایندهای جدید	استراتژی داده فرآیندهای تست	بازاریابی عملیاتی
واحدهای فکری منعکس کننده اهمیت تصمیمات داده محور و ارتباط کلی داده ها در فعالیت های بازاریابی معاصر بیانیه های مربوط به لزوم سازگاری مستمر و اهمیت کلی فن آوری مدرن مانند اتوماسیون با اشاره به قابلیت های ردیابی و اندازه گیری فعالیت ها در راستای اجرای MA	تصمیمات مبتنی بر داده   تنظیم منظم ردیابی و اندازه گیری	اجرای MA
اظهاراتی که نشان دهنده اهمیت مقیاس پذیری کسب وکار و توانایی بازاریابان برای رسیدن و فراتر رفتن از اهداف کسب وکار است. واحدهای فکری نشان دهنده اهمیت و رویکردهای تصمیمات بودجه ریزی اظهاراتی که لزوم شناخت بازاریابان به عنوان خالقان ارزش را به تصویر می کشند.	مقیاس پذیری کسب و کار     تصمیمات بودجه     CMO به عنوان یک ارزش آفرین	دستور کار مبتنی بر ارزش

رویکرد اختطافی تقویت یک ساختار نظری پیشینی را ممکن می سازد و هم ترازی با یافته های تجربی را ممکن می سازد ( Fletcher et al. , 2018 ; Vlacic et al. , 2020 ).بنابراین، کدها برای شناسایی و تمایز الگوها، هم براساس بررسی پژوهش های قبلی و هم برای موضوعات جدیدی که مطرح شدند، تنظیم شدند، و نظرات در کنار هر بخش کلیدی از مصاحبه ها قرار گرفتند.روند کدگذاری در راستای رویکرد پایه گذاری سه مرحله ای جیویا انجام شد ( Gioia et al. , 2013 ).

این رویکرد شامل سه مرحله متوالی است. در مرحله اول، محققان یکپارچگی واحدهای فکری شناسایی شده (یعنی کلمات، عبارات، جملات یا چندین جمله)را انجام می دهند.هنگامی که واحدهای فکری شناسایی و گروه بندی شدند تا موارد مرتبط با اهداف پژوهشی را مشخص کنند، محققان به مرحله دوم که به عنوان طبقه بندی شناخته می شود، می روند.

در مرحله دوم، واحدهای فکری به مفاهیم اولیه طبقه بندی می شوند و برچسب های توصیفی به آن ها اختصاص داده می شود (به عنوان مثال همسویی اهداف کسب وکار، نیاز به گزارش به مدیریت، یادگیری و ارزیابی مداوم، انتخاب مجموعه درست اندازه گیری ها، استراتژی داده ها، فرایندهای تست، تصمیمات داده محور، تنظیم منظم، ردیابی و اندازه گیری، مقیاس پذیری کسب وکار، تصمیمات بودجه بندی، CMO به عنوان خالق ارزش).

در نهایت، در مرحله سوم، که تجمیع نامیده می شود، افکار و زیر ساخت های شناسایی شده در دو مرحله اول در ابعاد کلی شناخته می شوند.مرور کلی این روش سه مرحله ای در جدول ۲ نشان داده شده است.به طور کلی، ابعاد شناسایی شده و تعامل بین زمینه نظری و داده های تجربی جمع آوری شده، توسعه یک چارچوب یکپارچه ارائه شده در شکل ۲ را ممکن ساخت.

فرآیند تجزیه و تحلیل داده شامل خواندن و جذب اطلاعات، کدگذاری، شمارش فرکانس هر کد، کاهش Tmodel، و سپس تکرار فرآیند تا رسیدن به نقطه اشباع نظری است ( Sinkovics and Alfoldi , 2012).در مجموع، اتخاذ این رویکرد روش شناختی امکان استخراج بلوک های اساسی را فراهم می کند که می توانند یک چارچوب جامع تر و دقیق تر را تشکیل دهند.

یافته ها

تقاضای پاسخگویی در بازاریابی از طریق اجرای MA

یافته‌های ما نشان می‌دهد که شرکت‌ها ضروری می‌دانند که مدیران بازاریابی و تیم‌های آنها در قبال فعالیت‌های انجام‌شده و نتایج مستقیم این فعالیت‌ها بر سودآوری و مزیت رقابتی پایدار پاسخگو باشند.این فعالیت ها در هر دو سطح عملیاتی و استراتژیک مرتبط هستند. عوامل متعددی به عنوان محرک های این تقاضای فزاینده برای پاسخگویی به وجود آمده اند.

به عنوان مثال، مدیر ۳ اشاره کرد: ما قدیمی ترین کتابفروشی جهان را در سال ۲۰۰۶ خریدیم و از آن زمان به بعد متوجه شدیم که چاره ای جز استفاده از پاسخگویی تا حد ممکن نداریم.اعداد به ما اجازه می دهند تا افراد را برای کارهای انسانی تر آزاد کنیم.گام به گام، هر مشتری را پاسخگو کردیم و مسیر سفر آن ها را با ما پی گیری کردیم.حدود ۵ سال طول کشید تا بتوانیم سیستم های خود را تغییر دهیم.(…)حالا می توانیم بگوییم که سطح درستی از پاسخگویی داریم.

علاوه بر این، مدیر ۴ تاکید کرد که نقش یک بازاریاب بیشتر و بیشتر به سمت متریک ها و اندازه گیری عملی همه چیز متمایل است، که این ایده را تقویت می کند که فعالیت های بازاریابی به طور فزاینده ای به تجزیه و تحلیل وابسته هستند، که شامل ردیابی و اندازه گیری، و تصمیمات مبتنی بر داده است، زیرا اعداد به طور مداوم در مقایسه با گذشته هستند.

همچنین این ایده را القا می کند که یادگیری و ارزیابی مستمر باید تحریک شود، و سازگاری منظم باید در ذهن نگه داشته شود.توانایی اندازه گیری نتیجه فعالیت های بازاریابی بیشتر از طریق عناصر ذاتی پارادایم کسب وکار جدید مورد تاکید قرار گرفت، که در آن اهداف کسب وکار با پارادایم اتوماسیون جدید در سطح استراتژیک همسو هستند.

مدیر ۱ با بیان اینکه بازار دیجیتال روز به روز رقابتی تر می شود، به موضوع پاسخگویی به عنوان یک محصول جانبی از رقابت رو به رشد اشاره کرد و گفت: باید همه چیز را در حد میلی متر اندازه گیری کنید تا بتوانید با رقبای خود و در صورت امکان بالاتر از آن ها قرار بگیرید.

علاوه بر این عامل، درخواست پاسخگویی در بازاریابی نیز به دلیل نیاز بازاریابان به گزارش دادن به مدیریت و توجیه تخصیص بودجه بیشتر از طریق نتایج فعالیت های قبلی به وجود می آید. همان طور که مدیر اشاره کرد، پاسخگویی در مورد شرکت ها زیاد است، زیرا فشار زیادی برای مقیاس پذیری وجود دارد، مقیاس پذیری بسیار سریع، اما در حد مشخصی است، زیرا شما باید حداقل قادر به توجیه آن بودجه باشید.

این بدان معناست که در پیاده سازی MA، ردیابی و اندازه گیری جنبه های کلیدی در نظر گرفته می شوند.در مورد اندازه گیری عملکرد، عوامل خاص دیگری موجه بودن پاسخگویی در زمینه بازاریابی را توجیه می کنند، یعنی وجود معیارهای جدید برای انجام این اندازه گیری به روش درست.

مدیر ۷ مشاهده کرد که قبل از اینکه SaaS به جریان اصلی تبدیل شود، ما هنوز به نوعی به معیارهای قدیمی خودبینی پایبند بودیم (…)، به نظر می رسد که ما بیشتر به معیارهای آژانس وابسته بودیم زیرا آن ها همان هایی بودند که بازاریابی را در آن زمان تعریف می کردند، در حالی که اکنون، در هر شرکتی که من با آن کار می کردم، تسلط بسیار زیادی بر درآمد وجود داشت.

این امر نشان دهنده تغییر به سمت درک بازاریابی به عنوان مسئول نتایج مالی یک شرکت از طریق ارتباط مستقیم اندازه گیری آن با ارزش آفرینی است.مدیر ۶ افزود که قابلیت پاسخگویی، شرکت را به درک راه های بهتر برای استفاده از زمان و یادگیری مداوم براساس ارزیابی های قبلی سوق داده است.این ادعا MA را در هر دو سطح عملیاتی و استراتژیک قرار می دهد و به آن نقش خلق ارزش می دهد.

به طور کلی، جنبه های زیر به عنوان مهم ترین عوامل تعیین کننده برای این تقاضای فزاینده برای پاسخگویی شناخته شدند: توانایی اندازه گیری نتایج فعالیت؛ افزایش سطح رقابت؛ وجود معیارهای جدید و بهتر (که به طور مستقیم به نتایج مالی شرکت مربوط می شوند)؛ ورود ابزارهای جدید برای اندازه گیری عملکرد؛ انفجار داده ها و در نهایت، نیاز به توجیه تخصیص بودجه.

این یافته ها نیاز به ایجاد یک دستور کار مبتنی بر ارزش مبتنی بر منابعی که به طور خاص و استراتژیک به پاسخگویی اختصاص داده شده اند را روشن می کند، که در نهایت از اجرای MA حمایت می کند.

رسیدن به پاسخگویی

رسیدن به پاسخگویی بازاریابی، علی رغم سودمندی آن، چالش قابل توجهی برای بازاریابان ایجاد می کند.هر مدیر بازاریابی شاهد افزایش فشار برای کار با حجم زیادی از داده ها، انتخاب معیارهای مناسب برای اندازه گیری، دانستن زمان اندازه گیری آن ها و اثبات ارزش آن ها به کل شرکت از طریق فعالیت هایی است که انجام می دهند.

توانایی پیوند معیارها به نتایج کسب وکار برای مدیران مصاحبه شده به عنوان یک اصل اساسی مطرح شد.به عنوان مثال، مدیر ۱ توضیح داد که شرکت ها همیشه باید معیارهایی را که لزوما به کسب وکار مربوط نیستند، امتحان کنند و آن ها را به نتایج کسب وکار مرتبط کنند.و مدیر ۶ مشاهده کرد: شما می توانید کمپین های بازاریابی داشته باشید که بسیار هدفمند هستند، که قبلا آن ها را نداشته اید.

با این ابزارها می توانید ارتباط بسیار ویژه ای با یک بخش مشخص داشته باشید، بنابراین می توانید با افراد تقریبا به گونه ای ارتباط برقرار کنید که گویی آن ها هستند، که شما را به آن ها نزدیک تر می کند، و به شما اجازه می دهد تا بشناسید که آن ها واقعا چه می خواهند، بنابراین می توانید پیشنهاد خود را براساس آن تنظیم کنید.

هنگامی که از مدیر پرسیده شد که کدام معیارها برای فعالیت های فعلی انجام شده توسط تیم بازاریابی شرکت مهم تر در نظر گرفته شده اند، مدیر ۸ نیاز به همبستگی معیارها با نتایج کسب وکار را تایید کرد، بنابراین تایید کرد که تصمیمات باید داده محور باشند: با مدیریت بالاتر، ما حول ROI (بازگشت سرمایه)، حاشیه سود، و چیزهایی کار می کنیم که برای کسب وکار مهم هستند.

(…)هر کسب وکار و هر بازاریاب باید KPI های خود (شاخص های عملکرد کلید)و معیارهای خود را تعریف کند، نه اینکه خود را به دو یا سه معیار محدود کند، بلکه به تمام معیارهای مربوط به کسب وکار نگاه کند.

این امر اهمیت انتخاب اقدامات درست را تقویت می کند.همچنین، در ارتباط مستقیم با نیاز به پیوند معیارهای بازاریابی با نتایج کسب وکار، نیاز به ایجاد یک زبان مشترک و حفظ همسویی در فعالیت های استراتژیک و عملیاتی و در نهایت اهداف شرکت است.

همان طور که توسط مدیر بیان شد، باید زبان مشترک، اهداف مشترک به منظور نشان دادن ارزش و اثبات نتایج باشد.لازم است که ارتباط روان و واضحی بین هر دو طرف برقرار شود تا بازاریابان به مافوق های خود بفهمانند که چه فعالیت هایی انجام می دهند، چرا و چگونه در نهایت با اهداف شرکت ارتباط برقرار می کنند.

به این ترتیب، نتیجه بین این دو سطح بسیار مهم به نظر می رسد و منجر به یک وضعیت برد – برد برای مدیران بازاریابی می شود، که اکنون قادر به کشیدن اعدادی هستند که ارزش خود را به شرکت ثابت می کنند، و همزمان تخصیص بودجه بیشتر برای تیم ها و فعالیت های آن ها را توجیه می کنند، در حالی که تیم مدیریت ارشد راهی برای پاسخگویی می یابد که دپارتمان های بازاریابی به آن نیاز دارند.

الگوی جدید داده محور، بازاریابان را به توسعه توانایی های جدید و تفکر درباره اهمیت پیاده سازی استراتژی داده در داخل شرکت ها و تیم هایشان سوق می دهد.بنابراین، دانستن اینکه چه چیزی و چه زمانی باید اندازه گیری شود، همانطور که مدیر توضیح داد: ما داده های زیادی داریم. جمع آوری همه آن ها بسیار پیچیده است، اما گاهی اوقات متوجه می شویم که داده های به دست آمده از یکی از واحدهای تجاری استراتژیک ما برای دیگران نیز مفید است.

این به طور قطع استفاده از MA برای مقیاس پذیری کسب وکار را توجیه می کند، که در نتیجه باید بخشی از دستور کار مبتنی بر ارزش باشد.با این حال، از آنجا که کسب و کارها و بازارها با یکدیگر متفاوت هستند، ابزارها و استراتژی های پیاده سازی شده توسط تیم های بازاریابی نیز متفاوت است.

بنابراین، رسیدن به پاسخگویی در بازاریابی به یافتن معیارهایی با تناسب جهانی متکی نیست، بلکه به انتخاب معیارهایی بستگی دارد که به درستی محیط کسب و کاری که در آن فعالیت می کنند، مخاطبان هدف، کانال های آن ها، استراتژی های آن ها و همچنین اهداف و مقاصدی که مختص هر سازمان است را به تصویر می کشد.

این کار اساسا نیازمند تست فرایندها از طریق نوعی رویکرد آزمون و خطا است.این مفهوم بیشتر توسط مدیری برجسته شد که نشان داد دانستن اینکه دقیقا باید به دنبال چه معیارهایی باشید، چالش بزرگی است.

(…)شما باید کاره ای قابل توجهی را در داشبورد KPI خود قرار دهید.وجود یک داشبورد معیارهای خوش ساخت نیز برای سنجش عملکرد بازاریابان در میان انبوهی از فعالیت ها مهم تلقی می شود که توسط مدیر توضیح داده شده است: معیارهای خط لوله ما بسیار کم تغییر می کنند (….)اگر مدام معیارهای خود را تغییر دهید، نمی توانید واقعیت دیروز را با واقعیت امروز مقایسه کنید.

اگر نتوانید این مقایسه را انجام دهید، نمی توانید براساس آن تصمیم بگیرید و استراتژی خود را تغییر دهید.به موازات تصمیم برای اندازه گیری، تصمیم برای زمان اندازه گیری متریک ها، با هدف آزمایش و گزارش است.

به عنوان مثال، در این مورد، مدیر ۹ مشاهده کرد که در بازاریابی، اندازه گیری در زمان واقعی، و اندازه گیری تمام معیارها، و داشتن هشدار، و تصمیمات مدیریت پایه در مورد نتایج بسیار مهم است.درنهایت، CMO به فردی مهم در فرآیند خلق ارزش تبدیل می شود.

پیاده سازی اتوماسیون بازاریابی

استفاده از نرم افزار MA به عنوان یک موضوع مرتبط در مصاحبه های ما ظاهر شد و به بازاریابان کمک کرد تا پاسخگویی بازاریابی را پی گیری و دنبال کنند.بر این اساس، اتوماسیون در کل قیف، از اکتساب سرنخ تا مراحل تبدیل، با اثرات مستقیم بر پاسخگویی بازاریابان، رخ می دهد و توسط بازاریابی استراتژیک و عملیاتی میانجی گری می شود.

به عنوان مثال، مدیر ۷ سودمندی MA را به شرح زیر توضیح داد: ” ما بسیاری از چیزها را خودکار می کنیم، ده ها گردش کار خودکار داریم، که یک مشتری مرحله ۲ را در مرحله ۳ قرار می دهد، لیدها را فعال و غیرفعال می کند، لیدها را توسط هر بازار توزیع می کند.

بنابراین، به نظر می رسد که MA به یک عامل حیاتی در موفقیت فعالیت های انجام شده توسط تیم های بازاریابی و حفظ تصمیمات آینده براساس نتایج اقدامات قبلی تبدیل شده است.

این موفقیت عمدتا ناشی از توانایی تنظیم استراتژیک جریان های کاری است که پس از اجرا، می توانند به راحتی تکرار شوند و امکان مقیاس پذیری پایدار کسب وکار را فراهم کنند.

مدیر ۶ در ادامه نقش گردش های کاری و کمک پلتفرم های MA برای تعدیل منظم تیم را شرح داد: ” ما از آن برای تعریف گردش های کاری استفاده می کنیم، از اینکه به یک مشترک تبدیل شویم، از آن در سمت اتوماسیون ایمیل استفاده می کنیم، از آن برای تعامل مجدد استفاده می کنیم.بنابراین، اگر یک MQL (سرنخ واجد شرایط بازاریابی)به نوعی بمیرد و به تماس های تلفنی پاسخ ندهد، آن را به جریان کاری باز می گردانیم تا آن ها را دوباره درگیر کنیم.

” مانند هر فن آوری، ابزار یا استراتژی جدید، نرم افزار MA رشته ای از چالش های خود را در اجرا به ارمغان می آورد که با تازگی آن تشدید می شود.دو چالش اصلی شناسایی شده به عنوان الگوهای مصاحبه ها عمدتا در جنبه فنی پیاده سازی و تست اتوماسیون قرار دارند.

جنبه فنی همواره نیازمند دانش فنی است که شرکت ها ممکن است نداشته باشند یا، اگر داشته باشند، تقاضا می کنند که مقداری از منابع به اجرای موفق نرم افزار اختصاص داده شود.

مدیر ۱ در این باره توضیح داد: ” نکته اولیه این است که شما باید منابع را تخصیص دهید – این ها ابزارها هستند، و به خصوص در فرآیند راه اندازی، برای اینکه بتوانید ابزار را آماده کنید تا به نیازهای شما پاسخ دهد، همیشه باید حداقل یک نفر را برای آن اختصاص دهید.

 “مدیر ۸ با اشاره به موضوع پیچیدگی فن آوری اعلام کرد که” ممکن است در مراحل اول سخت باشد، به خصوص اگر فرد چندان فنی نباشید، می تواند بسیار ترسناک شود.این جنبه همچنین مربوط به مساله دیگری است که از بازاریابان مصاحبه شده، یعنی نیاز به بازسازی خود با توسعه شایستگی هایی که بخشی از نقش آن ها در گذشته نبودند، و تاکید بیشتر بر CMO به عنوان یک خالق ارزش در شرکت است.

چالش دوم مربوط به مساله خودکارسازی فرایندهایی است که قبلا آزمایش نشده اند.اجرای مناسب و موفق MA نشان می دهد که جریان های کاری و فرایندهایی که خودکار می شوند با نیازها و استراتژی های تیم هماهنگ هستند.

در این مورد، مدیر ۴ بیان کرد که ” با MA، واقعا برای شما آسان می شود که فکر کنید یک فرآیند عالی دارید، فقط به این دلیل که روی کاغذ خوب به نظر می رسد.ابتدا باید بدانید که فرآیند خوبی دارید و این فرآیند جواب می دهد و تنها پس از آن به سراغ اتوماسیون آن فرآیند از طریق MA بروید.

اغلب، مردم برعکس عمل می کنند، فقط به این دلیل که، و شما زمان زیادی را صرف ایجاد فرآیندی می کنید که در نهایت مقیاس پذیر نمی شود.علی رغم برخی محدودیت های MA، در میان مصاحبه شوندگان در مورد مزایای مرتبط با اجرای آن اجماع وجود داشت.

این مزایا را می توان در بهبود مقیاس پذیری، بهره وری و پاسخگویی خلاصه کرد.این جنبه ها به عنوان نتیجه کار CMO ها به عنوان خالقان ارزش شناخته می شوند، همانطور که توسط مدیر ۱۰ تایید شد که گفت: همچنین نقش ما برای شناخت این است که کدام فرایندها نیازمند سرمایه گذاری و اصرار بیشتر در دور بعدی است، و کدام نه.

از نظر بهره وری، پیاده سازی یک یا چند نرم افزار MA در نهایت منجر به توانایی انجام کارهای بیشتر با کم تر می شود.همانطور که توسط مدیر 4 توضیح داده شده است، با MA “شما می توانید با افراد کمتر نتیجه بسیار بزرگتری داشته باشید.

تیم شما اکنون می تواند در سطح بالاتری قرار داشته باشد فقط به این دلیل که آن ها کارکنان ساده ای نیستند.آن ها باید در مورد فرآیند فکر کنند، فرآیند را اندازه گیری کنند، نه فقط مدیر، بلکه همه اعضای تیم، و آن ها باید در مورد کاری که انجام داده اند فکر کنند، کارهایی که انجام داده اند را اندازه گیری کنند، و دائما بهبود یابند.

اتوماسیون وظایف به بازاریابان اجازه می دهد تا زمان بیشتری را صرف تدوین استراتژی و توسعه فعالیت های دیگری کنند که در نهایت ارزش بیشتری را نیز از نظر بهره وری برای شرکت به ارمغان می آورند (Cascio et al., 2010).

از این رو سازماندهی فعالیت های بازاریابی از طریق اجرای MA به شرکت اجازه می دهد تا نتایج بهتری را در بودجه موجود ارائه دهد و به طور بالقوه اهداف از پیش تعیین شده را همسو یا حتی فراتر ببرد.

به عنوان مثال، مدیر ۵، ارتباط بین MA و مقیاس پذیری را به صورت زیر توضیح داد: ما می توانیم به راحتی مقیاس گذاری کنیم.یک نفر می تواند یک جریان کاری بنویسد، و می تواند هر روز به صدها نفر برسد، واقعا به راحتی “، بیانیه ای که توسط مدیر 10 توسعه یافته است، که به MA به عنوان دارایی اشاره می کند که به کسب و کار اجازه می دهد “در نهایت، به مقیاس (…) برسد.

توانایی جمع آوری هزاران لید و به جوش آوردن آن ها برای مدت طولانی. من فکر می کنم مقیاس پذیری امکان پذیر است، و به جای اینکه کاری را به صورت تک به تک انجام دهیم، می توانیم آن را در یک رویکرد تک به تک انجام دهیم.

اتوماسیون به ما اجازه می دهد بدون ترس از بین بردن جمعیت یک میلیون نفری مشتریان بالقوه، این مقیاس را به دست آوریم.علاوه بر این، مدیر ۵ با اشاره به امکان هدف گیری بهتر از طریق MA که در نهایت منجر به پایگاه گسترده تری از مشتریان و در نتیجه، سودآوری و ارزش می شود، بیان کرد: اتوماسیون به ما اجازه می دهد تا کمپین هایی را در مقیاس بسیار بزرگ تر توسعه دهیم که هرگز قادر به انجام دستی آن ها نخواهیم بود.

اتفاقی که می افتد این است که اجازه می دهد حجم بزرگ تری داشته باشیم، جایی که می توانیم به طور همزمان به صورت دانه ای، به صورت کشوری، به صورت شهری، هر چیزی، بسیار سریع تر و دانه ای تر عمل کنیم.

آخرین مزیت مربوط به تاثیر MA بر ردیابی و اندازه گیری بازده فعالیت های بازاریابی در داخل سازمان است.به عنوان مثال، مدیر ۹ ایده نمایش نتایج و تاثیر مستقیم آن بر جنبه شخصی حرفه را مطرح می کند: من احساس می کنم این نوع بهینه سازی برای متخصصان بازاریابی بسیار مهم است.این چیزی است که در واقع برای من اهمیت زیادی دارد زیرا شخصاً از کار کردن و عدم توانایی اثبات کاری که انجام می‌دهم لذت نمی‌برم.

بنابراین، علاوه بر توانایی مدیران بازاریابی برای اثبات خود به عنوان خالقان ارزش و توجیه تخصیص بودجه بیشتر از طریق افزایش اندازه گیری عملکرد، سایر مسائل شرح داده شده در این مقاله به طور قطع با MA، یعنی جمع آوری و تحلیل داده ها و توسعه و نظارت داشبورد معیارها مرتبط است.

درنهایت، پیاده سازی موفقیت آمیز MA باعث شد بازاریابان مسئولیت پذیرتر شوند و همان طورکه مدیر توضیح داد، ارزش بیشتری پیدا کنند: با MA، دیگر نمی توانید کار خود را ازطریق خروجی اندازه گیری کنید، بلکه ازطریق خروجی ارزیابی می کنید.قبل از اینکه بگویید من خیلی سخت کار کردم، امروز ۱۵۰ ایمیل فرستادم.حالا این ۱۵۰ ایمیل به صورت خودکار ارسال می شوند.

بحث و نتیجه گیری

به نظر می رسد که پاسخگویی در بازاریابی دیگر اختیاری نیست ( Lamberti and Noci , 2010 ) همانطور که با افزایش علاقه به پاسخگویی بازاریابی در سال های اخیر مشهود است ( Stewart , 2009 ).بر این اساس، یکی از چالش های اصلی که بازاریابان با آن مواجه هستند، اندازه گیری دقیق عملکرد مالی فعالیت های آن ها است ( Copulsky et al. , 2016).

به این ترتیب، مطالعه ما مزایای اجرای MA را مشخص می کند و MA را به عنوان عاملی که می تواند بازاریابان را قادر به افزایش پاسخگویی فعالیت های بازاریابی کند، روشن می سازد.یافته‌های به دست آمده از مصاحبه‌ها امکان ظهور الگوها و ویژگی‌های جدید را فراهم می‌آورد که در چارچوبی برای پاسخگویی بازاریابی ارائه شده در شکل 2 به اوج خود می‌رسد.

این چارچوب که براساس یافته های این تحقیق است، مهم ترین عناصر و همچنین پویایی و هم افزایی بین آن ها را برای شرکت هایی که مایل به رسیدن به پاسخگویی در بازاریابی هستند، خلاصه می کند. به طور خاص، این چارچوب مدلی را برای پاسخگویی بازاریابی پیشنهاد می‌کند که نقش و تأثیر بالقوه MA در شرکت‌ها را در نظر می‌گیرد.

با این حال، پیاده سازی MA، نباید به عنوان نیروی محرکه فعالیت های انجام شده توسط تیم بازاریابی در نظر گرفته شود، بلکه باید به عنوان ابزاری قدرتمند برای بهره وری (Heimbach, 2015)، مقیاس پذیری (Patterson, 2014) و پاسخگویی در نظر گرفته شود (Grossberg, 2016; Hanssens and Pawels, 2016).

سطح بازاریابی استراتژیک در این چارچوب مربوط به تمام فعالیت های انجام شده توسط تیم بازاریابی ارشد و افراد مسئول برای برنامه ریزی استراتژیک شرکت است.در این سطح، تصمیمات براساس مجموعه ای از معیارها با فرض نیاز به گزارش به مدیریت بالاتر، یعنی مدیرعامل، اتخاذ می شوند.

در سطح بازاریابی عملیاتی، و پیروی از یک استراتژی داده ای شامل تست فرایندها، انتخاب مجموعه ای مناسب از معیارها برای اندازه گیری عملکرد و اجرای موفقیت آمیز MA، که شامل استفاده از داده ها برای تجزیه و تحلیل پیشگویانه و تصمیمات مبتنی بر داده در کمپین ها، ردیابی و اندازه گیری، و تنظیمات منظم است، بسیار مهم است.

هر دو سطح قصد دارند پایه و اساس یک دستور کار بازاریابی مبتنی بر ارزش را ایجاد کنند که، با کمک MA، در نهایت منجر به رشد پایدار کسب وکار بلندمدت، بازده بازاریابی بالاتر در سرمایه گذاری (MROI)، تخصیص بودجه بیشتر برای تلاش های بازاریابی آینده و ایجاد و درک CMO به عنوان یک خالق ارزش برای شرکت خواهد شد.

به منظور رسیدن به پاسخگویی، ما پیشنهاد می کنیم که تمرکز مدیران بازاریابی باید بر سطح بازاریابی استراتژیک، بهبود مستمر با MA و سطح بازاریابی عملیاتی به منظور حفظ یک رابطه باز و شفاف بین فعالیت هایی که در محدوده تیم بازاریابی و به طور کلی شرکت انجام می شود، باشد.

به این ترتیب، هر عنصر باید با یکدیگر تعامل داشته باشد به طوری که فعالیت های ناشی از عملیات به طور واضح به صورت موازی و تحت تاثیر عناصر ناشی از سطح بازاریابی استراتژیک کار کنند، بنابراین بازاریابی را به طور کامل مسئول نتایج نهایی کسب وکار می دانند.

در سطح بازاریابی عملیاتی، مزایای فرایندهای خودکار و قابلیت های MA برای به حرکت درآوردن این فرایندها، نباید به خودی خود به عنوان یک هدف پیش بینی شوند؛ بلکه اتوماسیون باید به عنوان ابزاری در نظر گرفته شود که در نهایت تیم را به سمت دستیابی به اهداف مشخص شده هدایت کند و در نهایت منجر به نتایج موفق برای شرکت شود (J€arvinen and Taiminen, 2016).

قبل از انجام MA، مهم است که فرآیندهایی را که به وضوح استراتژی بازاریابی را توصیف می کنند، مشخص کنیم که کدام فعالیت ها در داخل آن استراتژی و نتایج مورد انتظار نهایی انجام خواهند شد.

این امر مستلزم انتخاب دقیق معیارها برای اندازه گیری نتایج از پیش تعریف شده است (Grossberg, 2016).این معیارها از شرکتی به شرکت دیگر متفاوت خواهد بود، زیرا هر کسب وکار در محیط خاص خود، بازار و مخاطبان هدف خود فعالیت می کند (Keens and Barker, 2009).

با این حال، این معیارها باید در راستای اهداف کسب وکار مدیریتی باشند (Copulsky et al., 2016).پس از انتخاب معیارهایی برای سنجش عملکرد فعالیت های بازاریابی، مدیران باید آگاه باشند که این معیارها در نهایت باید مربوط به معیارهای مالی باشند تا عمقی را که در آن فعالیت ها به سود شرکت کمک می کنند، به طور کامل درک کنند (O’Sullivan and Abela, 2007).

علاوه بر این، در مراحل اولیه طراحی و آزمایش فرایندها، معیارها ممکن است برای تشخیص کیفیت ارزیابی و اعتبار دقیق اندازه گیری تغییر کنند. با این حال، هنگامی که مجموعه ای از معیارها تعریف می شود، نباید هدف تغییر دائمی باشد.

به عنوان مثال، معیارها نباید فقط به این دلیل تغییر کنند که نتایج به دست آمده آن طور که انتظار می رود نیستند.معیارهای پیشنهادی باید برای یک دوره مشخص ثابت نگه داشته شوند تا بازاریابان بتوانند مبنای محکمی برای مقایسه داشته باشند.

اگر تغییرات در معیارهای مورد استفاده مکرر رخ دهد، پاسخگویی ممکن است به دست نیاید، و استراتژی بازاریابی نمی تواند به طور دقیق تعریف شود؛ یادگیری از استفاده از آن نیز به دست نخواهد آمد.

پس از مشخص شدن فرایندها و قبل از هر گونه پیاده سازی، ارزیابی قابلیت ها و آمادگی شرکت برای پذیرش و پیاده سازی آن ها ضروری است (J€arvinen and Taiminen, 2016; Vlacic et al., 2021).

این روش اعتبارسنجی کلید اجتناب از خودکارسازی فرآیندی است که تیم از نظر تناسب و تکرار در مورد آن مطمئن نیست.اجتناب از این اعتبارسنجی ممکن است منجر به اتوماسیون خطاها شود که منجر به ضرر شرکت می شود.

اگر این فرایندها در زمان تست موفقیت آمیز باشند، تیم ها می توانند از طریق پیاده سازی MA به مرحله تکرار بروند.اجرای موفقیت آمیز MA شامل اتخاذ تصمیمات داده محور (J€arvinen and Taiminen, 2016; Grandhi et al., 2020) ، ردیابی و اندازه گیری (Liang and Gao, 2020) ، و تعدیل (J€arvinen and Karjaluoto, 2014) است.

تصمیمات داده محور براساس اطلاعات جمع آوری شده از ردیابی و اندازه گیری فعالیت های عملکردی گرفته می شوند که به نوبه خود امکان تنظیم مداوم عناصر را فراهم می کنند.این تعدیل بار دیگر در برابر نتایج قبلی اندازه گیری می شوند و منجر به تصمیم گیری های بیشتر براساس این اندازه گیری می شوند که منجر به بهبود مستمر عملکرد بازاریابی می شود.

ردیابی و اندازه گیری که با ردیابی و تعدیل نشان داده می شود، ریشه در معیارهای تعریف شده قبلی دارد که مستعد خودکار شدن از طریق داشبوردها و گزارش ها هستند و یک دیدگاه جامع از تمام عملکرد فعالیت در زمان واقعی فراهم می کنند.

عناصر در سطح بازاریابی عملیاتی در نهایت به یادگیری و ارزیابی مستمر CMO و مدیریت ارشد مربوط می شوند (Slater and Narver, 1995; Sheth and Sisodia, 2002).

در حالی که مدیریت ارشد باید به طور منظم فعالیت های انجام شده توسط تیم بازاریابی را ارزیابی کند، تیم بازاریابی باید نگران یادگیری مداوم از طریق این فرآیند باشد و مسائلی را انتخاب کند که ممکن است خواستار کسب دانش و شایستگی های بیشتر یا بهینه سازی فرایندها باشد.

ترکیب عناصری که سطوح بازاریابی عملیاتی و استراتژیک را با نرم افزار MA ترکیب می کنند، یک دستور کار بازاریابی مبتنی بر ارزش را تقویت می کند که بازاریابان را در قبال فعالیت هایشان مسئول می داند و به دنبال ارائه ارزش به شرکت است.

این امر باید منجر به شناخت CMO به عنوان یک خالق ارزش از طریق توانایی نمایش نتایج به تیم مدیریت ارشد به روشی شود که نتایج کسب وکار، مقیاس پذیری کسب وکار از طریق توانایی نظارت مداوم بر عملکرد، تنظیم متغیرها و تصمیم گیری های مبتنی بر داده را بیان می کند.

همچنین امکان انجام و تحویل بیشتر با مزیت بیشتر حفظ تعداد افراد در تیم، و تخصیص بودجه بیشتر به بخش بازاریابی، با کشیدن اعدادی که نیاز به منابع مالی بیشتر را توجیه می کنند، وجود دارد (Sheth and Sisodia, 2002).

علی رغم مزایای MA برای پاسخگویی بازاریابی که از مصاحبه های ما بیرون می آید و در چارچوب پیشنهادی خلاصه می شود، MA چالش هایی را ارائه می دهد که باید برای باز کردن کامل پتانسیل آن مورد توجه قرار گیرند.

غلبه بر چنین چالش هایی باتوجه به پیچیدگی و پویایی محیط کسب وکار از اهمیت بالایی برخوردار است.براساس یافته های این مطالعه، ما در زیر برخی از موانع بالقوه ای که بازاریابان ممکن است هنگام خودکارسازی فرآیند بازاریابی با آن مواجه شوند را خلاصه می کنیم و یک بازتاب انتقادی در مورد چگونگی غلبه بر این موانع ارائه می دهیم (جدول ۳).

MAهمان طور که ادراک مصاحبه شوندگان ما نشان می دهد، هنوز در مراحل اولیه پذیرش قرار دارد و بسیاری از شرکت ها اولین گام ها را برای یادگیری مزایا و چالش های مرتبط با اتوماسیون وظایف بازاریابی (Vrontis and Thrassou, 2013) و نقش آن در اندازه گیری عملکرد برمی دارند.پاسخ قطعی به همه این مسائل نیازمند تحقیقات عمیق تر و عمیق تر در این زمینه است (Arslanagic-Kalajdzic and Zabkar, 2015).

موانع	بازتاب های انتقادی
تکامل پیوسته در بخش فن آوری نشان می دهد که ابزارهای جدیدی در بازار معرفی خواهند شد که نیازمند بهبود مداوم نسخه های قبلی نرم افزار MA هستند.	این امر مستلزم آن است که بازاریابان باید براساس توجیه یا عدم توجیه سرمایه گذاری بیشتر در این ابزارها، نه تنها از نظر مالی، بلکه از نظر منابع انسانی نیز تصمیم گیری کنند. MA به این معنی است که بازاریابان بر روی یک فن آوری خاص تنظیم و مهارت پیدا می کنند، و جایگزینی مداوم این فن آوری ها در دوره های بسیار کوتاه منجر به صرف زمان بیشتر برای یادگیری در مورد نرم افزار جدید می شود. مهم این است که مدیران بازاریابی در هنگام تصمیم گیری برای خودکارسازی، به دقت گزینه های خود را بررسی می کنند و به انتخاب خود وفادار می مانند تا از یکی از اساسی ترین مزایای MA در وهله اول – بهره وری تیمی – غافل نشوند.
بازاریابان باید نسبت به خودکارسازی بیش از حد محتاط باشند	عامل انسانی عنصری از بازاریابی است که نمی تواند ناپدید شود، چه در محیط B2B و چه B2C، زیرا محصولات و خدمات بین افراد رد و بدل می شوند. از دست دادن عامل انسانی می تواند عامل تعیین کننده شکست باشد و اتوماسیون بیش از حد ممکن است در نهایت به شرکت آسیب برساند.
همچنین می تواند از سوی دست اندرکاران بازاریابی برای پذیرش فن آوری مقاومت وجود داشته باشد، بیشتر به این دلیل که این امر مستلزم توسعه شایستگی های جدیدی است که در گذشته در حوزه بازاریابی ذاتی در نظر گرفته نمی شدند.	عدم پذیرش ابزارهای جدید موجود به نفع تکیه بر غریزه و تجربه به تنهایی ممکن است پیامدهای منفی بر عملکرد کلی شرکت ها داشته باشد و مانعی برای دستیابی به پاسخگویی باشد. بازاریابانی که از الگوی جدید مبتنی بر داده و فن آوری استقبال نمی کنند، ممکن است در تبدیل شدن به ارزش آفرین برای شرکت خود شکست بخورند و در نهایت جایگزین شوند.
اگرچه ابزارهایی برای جمع آوری، ذخیره سازی و تحلیل بهتر داده ها در دسترس است، اما میزان اطلاعاتی که بازاریابان به آن ها دسترسی دارند همچنان در حال گسترش است. تعریف استراتژی داده ها پایه محکمی برای غلبه بر این واقعیت تا حدودی فراهم می کند.	این موضوع هنوز چالش قابل توجهی برای دستندرکاران ایجاد می کند و مستلزم آن است که تلاش زیادی برای توسعه توانایی های تحلیلی بیشتر به موازات مهارت های تکنولوژیکی فوق الذکر انجام شود.

مطالعه حاضر بدون محدودیت نیست.یک محدودیت مربوط به انتخاب مصاحبه شوندگان است، که تنها شامل متخصصانی می شود که برای شرکت های واقع در یک کشور کار می کنند، بنابراین تعمیم یافته های ما به کشورهای دیگر را محدود می کند.

مطالعات آینده ممکن است به بررسی تاثیر MA بر اندازه گیری عملکرد در محیط های دیگر، (به عنوان مثال کشورهای مختلف، تجارت به تجارت (B2B)در مقابل تجارت به مصرف کننده (B2C))، تجزیه و تحلیل چندین استراتژی داده در داخل شرکت ها، و چگونگی ارتباط آن ها با موفقیت یا شکست پیاده سازی MA بپردازند.

محدودیت دیگر مربوط به اعتماد به مطلعین کلیدی است که برای شرکت های مصاحبه شده داخلی هستند.در حالی که دیدگاه های مدیران به طور گسترده ای به عنوان منبع قابل اعتماد اطلاعات شناخته می شوند، شرکت ها در اکوسیستم های پیچیده ای جای گرفته اند که بازیگران آن ها بر تصمیمات مرتبط با بازاریابی تاثیر می گذارند.

بنابراین، مطالعات آینده ممکن است ارتباط بین MA و پاسخگویی بازاریابی را با در نظر گرفتن دیدگاه بازیگران خارجی مانند مشتریان یا تامین کنندگان بررسی کند.تحقیقات در مورد بهترین روش ها از نظر پیاده سازی نرم افزار و ابزارهای دیجیتال توسعه یافته برای بهبود عملکرد تیم های بازاریابی، همچنان کمیاب هستند.

در این رابطه، نقش تکنولوژی های با هدف بهبود عملکرد نیاز به تحقیقات تجربی بیشتری دارد.این موضوع باتوجه به همه گیری بیماری کرونا ۲۰۱۹ (COVID19)که باعث افزایش فروش آنلاین و افزایش دسترسی به داده های بازاریابی شده است، اهمیت بیشتری پیدا کرده است.

در این رابطه، MA فرصت های جدیدی را برای اطلاع رسانی بهتر تصمیم گیری و ارزیابی بهتر ROMI ها ارائه می دهد.در حالی که این مقاله تلاشی برای پرداختن به این مساله جدید و به موقع است، تحقیقات نظری و تجربی بیشتری تضمین شده است.

راهنمای مصاحبه پیوست

(۱)موضوع پاسخگویی در بازاریابی، به ویژه در چند سال گذشته، از مدت ها پیش مطرح بوده است. آیا احساس می کنید نقش شما به عنوان CMO نیازمند پاسخگویی بیشتری نسبت به گذشته است؟ چرا؟

(۲)به نظر شما بزرگ ترین چالش ها در رسیدن به این پاسخگویی چیست؟ چگونه می توان بر آن ها غلبه کرد؟

(۳)عملکرد فعالیت های بازاریابی خود را چقدر ارزیابی می کنید؟ آیا احساس می کنید باید بیشتر یا کم تر این کار را انجام دهید؟

(۴)آیا مجموعه ای از معیارها برای سنجش عملکرد فعالیت های بازاریابی خود دارید؟ آیا بسته به عوامل داخلی / خارجی تغییر می کنند؟

(۵)به نظر شما چگونگی اندازه گیری عملکرد CMO ها در سال های آینده تغییر خواهد کرد؟

(۶)در حال حاضر برای چه اهدافی از نرم افزار MA استفاده می کنید؟

(۷)آیا احساس می کنید پیاده سازی MA شما را مجبور به پاسخگویی بیشتر کرده است؟ چطور؟

(۸)بزرگ ترین چالش هایی که اجرای MA با توجه به اجرای وظایف شما ایجاد کرده است چیست؟

(۹)به نظر شما، مثبت ترین نتایج اجرای موفق MA چیست؟

سایت دانلود مقاله