تعمیم(بسط)برند چیست؟

تعمیم برند زمانی اتفاق می افتد که یک شرکت محصول جدیدی را با استفاده از برند معروف خود منتشر می کند.این شرکت از برند معروف خود برای ارائه محصول جدید به مشتریان استفاده می کند و سعی می کند توجه آنها را به محصول جدید جلب کند.به عبارت دیگر بسط برند یا کشش برند یک استراتژی بازاریابی است که در آن یک شرکت برای بازاریابی یک محصول با تصویر توسعه یافته از همان برند در یک دسته محصول متفاوت استفاده می کند.این استراتژی زمانی خوب کار می کند که دسته بندی محصول جدید با دسته اصلی آن مرتبط باشد و چیزی باشد که مصرف کنندگان و مشتریان می خواهند.

در دهه ۱۹۹۰، ۸۱ درصد از محصولات جدید از تعمیم برند برای معرفی برندهای جدید و ایجاد فروش استفاده می کردند.راه اندازی یک محصول جدید زمان بر است اما همچنین به بودجه زیادی برای ایجاد آگاهی از برند و ترویج مزایای یک محصول نیاز دارد.بسط برند یکی از استراتژی های جدید توسعه محصول است که می تواند با استفاده از برند مادر، ریسک مالی را کاهش دهد تا درک مصرف کنندگان از ارزش ویژه برند اصلی افزایش یابد.

مزایای تعمیم برند

در اینجا برخی از مزایای تعمیم برند آورده شده است:

مخاطبان را افزایش می دهد: تعمیم برند اغلب به شرکت ها اجازه می دهد تا به مشتریان و جمعیت های جدید دست یابند.

درآمد بیشتر: می تواند به دلیل افزایش فرصت ها و پتانسیل برای بازارهای جدید منجر به افزایش فروش شود که منجر به افزایش کلی حاشیه سود و حقوق صاحبان سهام می شود.

بازاریابی ارزان: از آنجا که بسط برند تا حدی به طرفداران موجود متکی است، سازمان ها می توانند در پولی که معمولاً برای تبلیغ و بازاریابی شرکت خود صرف می شود، صرفه جویی کنند.

اعتماد مشتریان: معمولاً مدتی طول می کشد تا محصولات جدید اعتماد مشتریان را به خود جلب کنند، اما مصرف کنندگان ممکن است تمایل بیشتری برای امتحان محصول جدید از یک برند با اعتبار ثابت داشته باشند.

محصولات موجود را تبلیغ می کند: انتشار یک محصول جدید ممکن است به جلب توجه به برند شما کمک کند، که به عنوان بازاریابی برای محصولات موجود شما عمل می کند.

معایب تعمیم برند

در اینجا برخی از معایب تعمیم برند به همراه نکاتی برای کاهش ریسک آورده شده است:

تغییرات بالقوه در تصویر برند مادر: اگر محصول جدید شما نسبت به محصول اصلی شما موفقیت کمتری داشته باشد، می تواند اعتبار برند شما را تغییر دهد، اما می تواند به شما کمک کند تا مطمئن شوید که محصول جدید با چشم انداز و وعده های شما مطابقت دارد.

احتمال اشباع بیش از حد: شرکت در بسیاری از صنایع می تواند باعث تضعیف برند شود زیرا مصرف کنندگان از دیدن برند شما خسته می شوند، بنابراین رقابت در بازاری را در نظر بگیرید که به بازار فعلی شما مربوط است.

بودجه های بازاریابی کوچک تر: برخی سازمان ها ممکن است برای جذب مشتری و در عین حال صرفه جویی در هزینه های بازاریابی، بیش از حد به شناخت برند متکی باشند، بنابراین تاکتیک های بازاریابی خود را متنوع کنید تا به محصول خود علاقه مند شوید.

انواع بسط برند

بسط خط

بسط خط، که به عنوان بسط محصول نیز شناخته می شود، زمانی است که یک کسب و کار دامنه وسیع تری از تکرارها را روی یک محصول از قبل موجود ایجاد می کند تا سبد خود را گسترش دهد.بسط خط ابتدایی ترین نوع بسط برند است.

برخی حتی استدلال می کنند که این محصول به عنوان یک بسط برند مورد قبول نیست، زیرا فقط بر جنبه های ظریف یک محصول تأثیر می گذارد بدون اینکه آن را به یک دسته بندی جدید سوق دهد.

اما در حالی که ظریف‌تر از انواع دیگری است که در زیر بررسی می‌کنیم، بسط خط همچنان یک راه قدرتمند برای تعمیم ارزش ویژه برند به محدوده‌های دست‌نخورده خط تولید موجود است.

در دسته بسط خط، دو زیر گروه وجود دارد: افقی و عمودی.دربسط خط افقی، ویژگی‌های خاصی از یک محصول تغییر می‌کند و تکرارهای به‌روز شده به عنوان پیشنهادهای جدید ارائه می‌شوند.

از تغییر رنگ‌ها و اندازه‌های دستگاه‌های فنی گرفته تا تغییر طعم‌ها یا مواد تشکیل دهنده در اقلام غذا و نوشیدنی، تغییرات ایجاد شده در خطوط افقی، جوهره محصول اصلی را تغییر نمی‌دهد.از سوی دیگر، بسط خطوط عمودی، “سطوح” جدیدی از محصولات را ایجاد می کند. این ردیف‌ها می‌توانند در دسترس‌تر، پریمیوم‌تر یا حتی هر دو باشند.

ساده ترین راه برای درک تفاوت بین خطوط افقی و عمودی، نگاه کردن به نمونه هایی از هر یک است.اپل مک‌بوک ایر خود را در رنگ‌های مختلف از جمله Midnight، Starlight، و Space Grey ارائه می‌کند، نمونه‌ای بارز از تعمیم خط افقی است.

در مقایسه، ردیف‌های خطوط هوایی – مانند «Blue Basic»، «Blue»، «Blue Plus»، «Blue Extra» و «Mint» JetBlue، نمونه‌های واقعی توسعه خطوط عمودی هستند.  سطوح مختلف JetBlue بر اساس کیفیت تقسیم بندی می شوند و به این ترتیب، هر کدام با قیمت متفاوتی ارزش گذاری می شوند.

بسط محصول همراه

  در این نوع بسط برند، یک محصول کاملاً جدید برای تکمیل خط تولید موجود یک کسب و کار منتشر می شود.بسط محصولات همراه معمولاً نتیجه رشد طبیعی یک تجارت به بازارهای مجاور است.  آنها با هدف سرمایه گذاری بر تقاضای غیرقابل جذبی که در نتیجه پیشنهاد(های) اولیه کسب و کار بوجود آمده است، اجرا می شوند.بسط محصول همراه فرصت های ارزشمندی را برای تبلیغات متقابل بین محصولات ارائه می دهد.به عنوان مثال، کولگیت که به خمیردندان مشهور است، تصمیم گرفت مسواک ها را تحت برند خود عرضه کند.بسط محصول همراه رایج‌ترین نوع بسط برند هستند، بنابراین هیچ کمبودی در سایر نمونه‌های دنیای واقعی وجود ندارد.

بسط امتیاز مشتریان

بسط امتیاز مشتریان ممکن است زمانی رخ دهد که یک کسب وکار پایگاه مشتریان وفادار داشته باشد و بتواند محصولاتی فراتر از رده محصولات فعلی خود عرضه کند و همین گروه از خریداران را هدف قرار دهد.این به شرکت طیف گسترده تری از محصولات را می دهد در حالی که به اعتمادی که با این جمعیت بازار ایجاد کرده اند، متکی است.به عنوان مثال، یک فروشگاه فروش لباس های فوتبالی ممکن است شروع به فروش لوازم ورزشی دیگر برای هدف قرار دادن ورزشکاران و افراد فعالی کند که از قبل با آن ها شهرت دارند.

بسط تخصص شرکت

بسط تخصص شرکت زمانی است که یک شرکت دسته بندی محصولات مرتبط را براساس مهارت خاصی که دارد ایجاد می کند.سپس آن ها می توانند از تخصص و شهرت خود در دسته بندی محصولات دیگر برای رسیدن به مخاطبان بیشتر استفاده کنند.به عنوان مثال، یک شرکت ممکن است شروع به فروش لوازم آشپزخانه کند و به خاطر طرح های نوآورانه و جذاب بصری خود محبوب باشد.آن ها سپس ممکن است به ارائه مبلمان خانگی با همان سبک متمایز گسترش یابند.

بسط تمایز برند

بسط تمایز برند زمانی رخ می دهد که یک کسب وکار یک برند منحصر به فرد داشته باشد که به خاطر مزایای آن شناخته شده باشد.با استفاده از این تمایز، شرکت ممکن است شروع به خدمت به موقعیت ها و صنایع جدید با همان مزایای رقابتی کند که در اصل آن را به رسمیت شناخته است.روشی که یک کسب وکار می تواند این کار را با ارائه محصولاتی برای جمعیت های متمایز انجام دهد، مانند یک شرکت صابون دست ارگانیک که صابون های ویژه ای برای افراد با دستان خشک فراهم می کند.

پرستیژ برند

این استراتژی شامل برندی است که محصولی غیر مرتبط با تخصص شرکت اصلی تولید می کند.بی ام و مثال خوبی است.این برند که به عنوان یک شرکت تولیدکننده وسایل نقلیه و موتورسیکلت های لوکس شناخته می شود، فعالیت خود را در صنعت پوشاک و تولید ساعت آغاز کرد.

بسط مولفه اصلی

اگر مردم برندی را بشناسند که ویژگی های متمایزی از محصولات آن ها مانند مواد اولیه سازگار با محیط زیست، رنگ روشن یا پارچه نرم داشته باشد، برند ممکن است محصول متفاوتی ارائه دهد که این ویژگی را نیز داشته باشد.

این شرکت ها از سلیقه، ماده اولیه یا عنصر دیگری در محصولات دیگر خود استفاده می کنند تا کسانی که این ویژگی را در محصول موجود دوست دارند، جذب کنند.به عنوان مثال، یک شرکت عطرسازی با بوی وانیل وحشی ممکن است شروع به فروش مواد شوینده و شمع با بوی وانیل وحشی کند.

بسط با استفاده از سبک زندگی

بسط با استفاده از سبک زندگی حول ایجاد یک فرهنگ و مجموعه ای از ارزش ها برای مصرف کنندگان می چرخد.این به مشتریان چیزی برای ارتباط بصری می دهد، مانند روحیه ماجراجو یا ذهنیت سخت کوش.هنگامی که یک شرکت یک سبک زندگی قابل تشخیص ایجاد می کند، می تواند برای ارائه موارد مربوط به آن گسترش یابد که ممکن است به مشتریان در تجسم آن سبک زندگی کمک کند.

برای مثال بیایید جیپ را در نظر بگیریم.این شرکت سبک زندگی در فضای باز را ارائه می دهد و از این تصویر خاص برای محصولات دیگر مانند چاقو، چادر، دوچرخه و… استفاده می کند.

چگونه یک تعمیم برند موفق را اجرا کنیم

اگر پس از در نظر گرفتن تمام زوایا، فکر می کنید که تعمیم برند استراتژی مناسبی برای کسب و کار شما است، مهم ترین چیز این است که یک فرآیند اثبات شده و آگاهانه را دنبال کنید.مراحل زیر به شما کمک می کند تا یک استراتژی تعمیم برند قانع کننده ایجاد کنید و آن را به کارآمدترین و تاثیرگذارترین شکل ممکن به بازار بیاورید.

اهداف و شاخص های کلیدی عملکرد خود را تعیین کنید

قبل از شروع، باید تصمیم بگیرید که چگونه موفقیت خود را اندازه گیری کنید.آیا هدف تعمیم برند شما افزایش فروش خواهد بود؟افزایش آگاهی از برند؟  درصد بیشتری از سهم بازار را در عمودی متفاوت به دست آورید؟ایجاد اهداف در دنیای واقعی و KPIهای قابل اندازه گیری از همان ابتدا کلید موفقیت هر توسعه برند است.

روندهای بازار را ارزیابی کنید

هنگامی که معیارهای یک توسعه موفق را تعریف کردید، می خواهید در مورد چشم انداز بازار اطراف مطالعه کنید.رقبای فعلی شما چه محصولاتی را به بازار می آورند؟ در مورد بازیکنان کلیدی در فضاهایی که امیدوارید وارد شوید چطور؟تنها با درک مناظر رقابتی موجود و پیش‌بینی‌شده می‌توانید بدانید که چگونه توسعه پیشنهادی خود را متمایز کنید و خود را در بهترین موقعیت برای تصاحب سهم بازار قرار دهید.

با مشتریان جدید و موجود درگیر شوید

ممکن است فکر کنید می دانید مشتریان شما به دنبال چه چیزی هستند، اما تعجب خواهید کرد.در تجربه ما، همیشه ارزش آن را دارد که وقت بگذاریم و واقعاً از خود مشتریان سؤال کنیم.

تحقیقات مشتری، از جمله مصاحبه و نظرسنجی با مشتری، هم با خریداران فعلی و هم با مشتریان احتمالی آغاز شود.نیازها و چالش‌های منحصربه‌فردی که مشتریان با آن روبه‌رو هستند که امیدوارید با برنامه افزودنی جدید خود برطرف کنید چیست؟

  چگونه می توانید پیشنهاد جدید خود را برای صحبت مستقیم با این دردها و دستاوردها به بهترین شکل قرار دهید؟کدام ارزش پیشنهادی در برنامه تعمیم جدید شما مهم خواهد بود؟

درک میزان تاثیر تعمیم برند پیشنهادی شما با مخاطبانی که از قبل به برند شما وفادار هستند، ضروری است.  به همان اندازه ضروری است که درک کنید که مخاطبان جدیدی که هدف قرار می دهید نیز به چه چیزی فکر می کنند.

استراتژی تعمیم برند خود را تحکیم و ارزیابی کنید

هنگامی که تمام داده های مربوط به مراحل قبلی را در اختیار دارید، گام نهایی این است که یک طرح تعمیم برنددقیق را ترسیم کنید.  بسیار مهم است که تعریف کنید که چگونه برنامه تعمیم جدید شما با معماری برند موجود شما منطبق می شود، موقعیت برند خود را برای تطبیق با پیشنهاد جدید به روز کنید، و با تیم بازاریابی خود برای طراحی یک برنامه منسجم برای گسترش هویت برند خود کار کنید.

هنگامی که این عناصر استراتژیک در جای خود قرار گرفتند، می توانید با یک برنامه بازار واقعی در دنیای واقعی، تاکتیکی فکر کنید.  مهم ترین چیز در مورد هر طرح توسعه برند، ارزیابی دوام آن با تجزیه و تحلیل هزینه و سود صادقانه است.

آیا دلار و منابع بازاریابی کافی برای حمایت از این طرح دارید؟  آیا زیرساخت های لازم برای اجرای روان آن را دارید؟  اگر برنامه تعمیم شما با شکست مواجه شود، چه خطراتی برای ارزش ویژه برند شما وجود دارد؟ آیا این خطرات ارزش پاداش‌های بالقوه یک بازی خانگی را دارند؟بررسی کامل تمام هزینه‌ها و مزایای بالقوه ذاتی هر استراتژی توسعه برند، کلید کاهش ریسک و بهینه‌سازی برای پاداش است.

مثال های تعمیم برند موفق وناموفق

مثال های موفق

گوگل

همه ما گوگل را به عنوان موتور جستجوی وب می شناسیم و از آن استفاده می کنیم. با این وجود، این تنها محصول گوگل نیست.  این برند به خدمات ایمیل میزبانی شده گسترش یافت.Google Workspace به برندها امکان دسترسی به محصولات دیجیتال عالی (Google Drive، Cloud Search، Google Meets و موارد دیگر) را در هر زمان و هر مکان می‌دهد و امنیت اطلاعات شما را فراهم می‌کند.

آمازون

آمازون در سال 1995 به عنوان یک کتابفروش آنلاین شروع به کار کرد.اما پس از آن شروع به فروش آنلاین محصولات دیگر مانند اسباب بازی، لوازم الکترونیکی و غیره کرد.امروزه آمازون یکی از بزرگترین پلتفرم های تجارت الکترونیک را دارد و با استریم، فناوری و سایر خدمات سروکار دارد.به گزارش بلومبرگ  در حال حاضر 80 درصد از فروش آنلاین کتاب، 62 درصد از اسباب بازی ها، 51 درصد لوازم اداری و 32 درصد از مواد غذایی و نوشیدنی ها را در اختیار دارد.

استارباکس

مثال خوب دیگر، استارباکس است. این شرکت در ابتدا به دلیل کافی شاپ های خود در سراسر جهان مشهور شد.چند سال بعد شروع به فروش نوشیدنی های انرژی زا نیز کرد. نوشیدنی های انرژی زا به طور طبیعی محصولی متفاوت از قهوه هستند و چیزی نیستند که به طور معمول در کافی شاپ ها پیدا کنید.با این حال، این شرکت از محبوبیت خود برای فروش چیزی استفاده کرد که بتواند اثری مرتبط ایجاد کند.هم قهوه و هم نوشیدنی های انرژی زا محرک هایی هستند که برای اهداف مشابه استفاده می شوند. بنابراین پسوند برند کار کرد.

اقلام آشپزخانه Food Network

Food Network با بیش از 13 میلیون مخاطب، یکی از بزرگترین کانال های تلویزیونی جهان است.با توجه به اینکه بسیاری از مردم به کاری که می کند علاقه مند بودند، Food Network فرصتی برای تعمیم برند خود با شراکت با شرکت Kohl’s برای عرضه محصولات آشپزخانه و ظروف آشپزی خود دید.

LifeBuoy

LifeBuoy یک برند صابون است که توسط Unilever به بازار عرضه می شود.با گذشت زمان، این شرکت موفق شد وارد بازارهای دیگری مانند عرضه حوله های بهداشتی و ضدعفونی کننده هایی شود که همیشه در دسترس هستند. اکنون می توانید ضدعفونی کننده های LifeBuoy را که برای اطمینان از بهداشت روزانه شما آماده هستند در قفسه فروشگاه ها مشاهده کنید.

سانکیست

این برند معمولاً با پرتقال، سلامتی و انرژی همراه است.این شرکت تصمیم گرفت حداکثر استفاده را از آن ببرد. تولید قرص های ویتامین C توسط سانکیست باعث ایجاد تجارت ویتامین ها و مکمل ها شد.

دایسون

این شرکت با تولید جاروبرقی و لوازم خانگی شروع کرد اما محصولات خود را بیشتر به لامپ های رومیزی گسترش داد.  اکنون این برند به دلیل سشوارها، پنکه های بدون تیغه و استایلرهایی که تولید می کند در بین جوانان محبوب شده است.

کلاوی

Callaway به خاطر چوب های گلف خود شناخته شده است، اما نه تنها برای آنها.این شرکت همچنین تجهیزات گلف و لوازم جانبی مانند کیف، دستکش و کلاه را تولید و به فروش می رساند.

مثال های ناموفق

غذای منجمد کلگیت

تقریباً غیرممکن است که در مورد شکست های تعمیم برند بدون صحبت در موردغذاهای های یخ زده Colgate صحبت کنید.از سبزیجات و برنج گرفته تا لازانیا گوشت گاو، خوراکی های آشپزخانه Colgate یک فاجعه غیرقابل کاهش بود (حتی اگر وجود خود آن توسط برخی مورد تردید قرار گیرد).بزرگترین مشکل این تلاش برای تعمیم برند این بود که کلگیت بیش از حد از هویت برند خود فاصله گرفت.رفتن از برنامه های آشپزی به لوازم آشپزی یک چیز است، اما جهش از مراقبت از دندانپزشکی به غذای منجمد بسیار دور بود.

لباس سامسونیت

سامسونایت یک برند لوکس است که با چمدان، کیف و سایر تجهیزات مسافرتی خود شناخته شده است.در حالی که جهش از لوازم سفر به لباس به اندازه خمیر دندان به لازانیا جدی نیست، اما هنوز یک انتقال تمیز نیست.مشکلی که سامسونایت با آن روبرو شد، این نبود که خیلی دور بماند، بلکه انتخاب خط محصولی برای گسترش آن بود که با هویت برند لوکسی که ساخته بود مطابقت نداشت.معرفی لباس هویت برند و شهرت Samsonite را کاهش داد و به همین دلیل، آنها دیگر لباس های بیرونی را در وب سایت خود لیست نمی کنند.

شرکت رسنا

یکی از شرکت های معروف نوشابه در هند است. اما زمانی که سعی کرد از جایگاه خود دور شود، موفقیت چندانی کسب نکرده است.هنگامی که نوشیدنی میوه‌های گازدار Oranjolt را آزمایش کرد، این برند حتی قبل از شروع به کار بمباران شد.Oranjolt یک نوشیدنی میوه ای بود که در آن از کربنات به عنوان نگهدارنده استفاده می شد. نتیجه نداد زیرا با شیوه های خرده فروشی هماهنگ نبود.Oranjolt نیاز به یخچال داشت و همچنین با مشکلات کیفی مواجه شد. مدت ماندگاری آن سه تا چهار هفته است، در حالی که سایر نوشابه ها عمر تضمینی پنج ماهه دارند.

ماست Cosmopolitan

در نمونه دیگری از تعمیم ناموفق برند،درحوزه مواد غذایی تلاش مجله Cosmopolitan بود.مشابه غذاهای های یخ‌زده کلگیت، تصور اینکه افرادی که از خواندن مقالات مجلات سبک زندگی شما لذت می‌برند، تمایل به خوردن ماست شما دارند، جهشی عجیب است.وباعث شد ماست های Cosmopolitan از قفسه ها بیرون کشیده شدند و شرکت خجالت زده به ستون های مشاوره و آزمون های دوستیابی بازگشت.