بازاریابی همهمه ای یک تکنیک بازاریابی ویروسی فوق العاده قدرتمند است که از قدرت تبلیغات دهان به دهان برای ایجاد مکالمات و بحث در مورد یک کمپین یا محصول استفاده می کند.این یک شکل فوق العاده مقرون به صرفه از تبلیغات است که همچنین یکی از قابل اعتمادترین شکل های تبلیغاتی است.بازاریابی همهمه ای با ایجاد هیجان و سر و صدا در اطراف یک محصول یا خدمات عمل می کند و عموم را به صحبت در مورد آن و به اشتراک گذاری آن با دوستان خود سوق می دهد. مارک هیوز اصطلاح بازاریابی همهمه ای را ابداع کرده است. بازاریابی همهمه ای در مورد این است که چگونه محصول خود را در دنیای بازاریابی ویروسی کنید – تکنیکی که بر ایجاد هجوم از طریق یک کمپین دهان به دهان متمرکز است.
تفاوت بین بازاریابی ویروسی وبازاریابی همهمه ای
بازاریابی باز و بازاریابی ویروسی از این نظر شبیه به هم هستند که هر دو بر ایجاد شایعه یا هیجان در مورد یک محصول یا خدمات از طریق کانال های غیررسمی مانند رسانه های اجتماعی، بررسی های آنلاین، و توصیه های شخصی تمرکز می کنند.با این حال، تفاوت های کلیدی بین این دو وجود دارد:
| بازاریابی ویروسی | بازاریابی همهمه ای | |
| محدوده | تمرکز بر رسیدن به مخاطبان بسیار زیاد در مدت زمان کوتاه از طریق به اشتراک گذاری سریع محتوا در رسانه های اجتماعی و سایر پلتفرم ها | تمرکز بر رسیدن به مخاطبان کوچک تر و هدفمند و ایجاد علاقه پایدار در طول زمان |
| کنترل | اغلب به اشتراک گذاری خودجوش محتوا توسط کاربران تکیه می کنند و موفقیت کمپین تا حد زیادی خارج از کنترل کسب و کار است. | با دقت بیشتری برنامه ریزی و اجرا شده توسط کسب و کار، با درجه کنترل بیشتر بر پیام و توزیع. |
| اهداف | برای دستیابی سریع به مخاطبان زیادی و افزایش آگاهی از برند و فروش. | برای ایجاد تبلیغات دهان به دهان و ایجاد زمینه ای برای حمایت از برند. |
| محتوا | به طور خاص به گونه ای طراحی شده است که بسیار قابل اشتراک گذاری باشد و اغلب تیترهای مورد توجه، جلوه های بصری جذاب، یا جذابیت های احساسی را نشان دهد. | بیشتر روی ایجاد رابطه با مخاطب و ایجاد علاقه پایدار در طول زمان تمرکز کنید. |
| زمان بندی | کمپین های بازاریابی ویروسی اغلب با هدف رسیدن به بیش ترین تعداد افراد ممکن در مدت زمان کوتاه طراحی می شوند. | کمپین های بازاریابی همهمه ای ممکن است یک جدول زمانی طولانی تر و پایدارتر، با هدف ایجاد مکالمات مداوم و علاقه به برند داشته باشند. |
| اندازه گیری | موفقیت یک کمپین بازاریابی ویروسی اغلب با تعداد افرادی که محتوا را می بینند یا با آن تعامل دارند، سنجیده می شود. | تعیین کمیت موفقیت یک کمپین بازاریابی همهمه ای ممکن است دشوارتر باشد، زیرا ممکن است براساس عوامل ناملموس مانند قدرت روابطی باشد که با مخاطب شکل می گیرد. |
مزایا و معایب بازاریابی همهمه ای
برای تصمیم گیری در مورد اینکه آیا بازاریابی پر سر و صدا برای کسب و کار شما مناسب است، باید مزایا و معایب آن را بدانید. بیا یک نگاهی بیندازیم.
مزایا
برای شروع، بازاریابی همهمه ای راهی بسیار ارزان (و اغلب رایگان) برای ایجاد تبلیغات برای برند شما است.این می تواند بازده سرمایه گذاری (ROI) بالاتری نسبت به اشکال سنتی بازاریابی برای شما به ارمغان بیاورد.
همچنین بازاریابان را قادر می سازد تا فوراً با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنند.این راه را برای تصویر برند بهتر و مشتریان وفادار هموار می کند.در نهایت، از آنجایی که بازاریابی همهمه ای به سرعت شروع می شود، یک استراتژی عالی برای نتایج سریع است.
معایب
موفقیت بازاریابی همهمه ای تا حد زیادی به عوامل محرک بستگی دارد.و طبیعتاً ایستادن در میان جمع، بازی کودکانه نیست.بنابراین، ایجاد هر گونه همهمه واقعی نیاز به تحقیق و ایده پردازی زیادی دارد.
بعد از مدتی، کنترل اینکه کمپین تبلیغاتی شما چه کسانی را هدف قرار می دهد، آسان نیست.شما باید از آزمون و خطا درس بگیرید تا پیام شما ویروسی شود.اگر محرک های خود را با دقت انتخاب نکنید، می توانند نتیجه معکوس داشته باشند و به تصویر برند شما آسیب برسانند.
انواع بازاریابی همهمه ای
بازاریابی همهمه ای به طور کلی با فکر یا ایده ای شروع می شود که افراد را در مورد شرکت شما هیجان زده یا شیفته می کند.در نتیجه، یک کمپین دیجیتالی که شامل یک طرح بازاریابی پرهیاهو است، راهی کم هزینه برای جلب توجه مردم به شرکت شما است.به گفته تاجر آمریکایی مارک هیوز که این عبارت را ابداع کرد، شش رویکرد اصلی برای توسعه کمپین‌های بازاریابی همهمه ای وجود دارد.برای اینکه به طور گسترده در اینترنت شناخته شود، کمپین همهمه ای باید حداقل به یک عنصر “wow” به عنوان یک جزء سازنده بستگی داشته باشد.در زیر، نگاهی دقیق‌تر به هر یک از این قطعات ساختمانی خواهیم داشت تا ببینیم چرا آنها در تلاش‌های بازاریابی بسیار مؤثر هستند.
تابو
تابوها محرک هایی هستند که با شنیدن پیام هایی فراتر از حد معمول که به راحتی می توانند روی مغز ما فعال شوند.به عنوان مثال، هر زمان که شخصی در مورد آدمخواری یا هر موضوعی از این قبیل صحبت می کند، به واکنش خود فکر کنید.چه منزجر یا متعجب، حقیقت این است که ما همیشه یک پاسخ (و اغلب یک نظر) در مورد چنین موضوعاتی داریم.محرک تابو در کمپین دیجیتال مارکتینگ می تواند برای محبوبیت بیشتر استفاده شود.موضوعات بحث برانگیز به مخاطبان شما دلیلی برای انتخاب سمت و بحث می دهد و آن را به ابزاری عالی برای استفاده در کمپین های بازاریابی همهمه ای تبدیل می کند.
غیر معمول
غیرمعمول یک استراتژی کمپین جداگانه است که وقتی متوجه چیز غیرمنتظره ای می شویم فعال می شود.غیرمعمول ممکن است چیزی منحصر به فرد و هرگز دیده نشده باشد یا عناصری باشد که معمولاً در تبلیغات استفاده نمی شوند.این تکنیکی است که توسط برندهای معروف مانند اپل استفاده می‌شود تا مطمئن شوند عرضه یک محصول جدید، مانند iPad، به موضوع گفتگو تبدیل می‌شود.
قابل توجه
محرک قابل توجه زمانی فعال می شود که چیزی فراتر از آنچه برندها عادت دارند برای مشتریان خود انجام دهند، می بینیم.مانند زمانی که یک برند برای یک مشتری خاص سورپرایز می کند یا برای توضیح ارزش های خود داستانی چشمگیر تعریف می کند.قابل توجه به راحتی قابل درک است زیرا به رضایت مصرف کننده متکی است که اتفاق بیفتد – انسان ها به عنوان یک گروه مشتاق شنیدن داستان هایی با پایان خوش هستند.
Zappos زمانی که به کمپین بازاریابی همهمه ای قابل توجه فکر می کنید، یک مثال خوب است. سیاست بازگشت “365 روزه” آنها همچنان در صنعت بی رقیب است، همانطور که خدمات استثنایی آنها به مشتریان است.به عبارت دیگر، در عرض 365 روز پس از خرید، اگر از خرید Zappos خود رضایت کامل ندارید، می توانید آن را برای بازپرداخت کامل بازگردانید.
هولناک
اعمال سه محرک آخر در مشاغل نسبتاً سخت تر است.محرک های هولناک مصرف کنندگان را غافلگیر می کند. برندهای متعددی برای جلب توجه و بهبود ارزش یادآوری به “هولناک” تکیه می کنند.هولناک می تواند شامل خنده دار، تکان دهنده، غم انگیز یا هر احساسی باشد.شما باید مطمئن شوید که این نوع بازاریابی همهمه ای به برند شما مربوط می شود.همه ما ممکن است به یک تبلیغ بخندیم اما هنگام اشتراک گذاری در مورد آن، نام برند را فراموش کنیم.
خنده دار
این شکل از بازاریابی همهمه ای بر روی طنز تمرکز می کند تا توجه مخاطب را به خود جلب کند.مردم دائماً به دنبال دلیلی برای خندیدن و سرگرمی هستند، بنابراین بدون شک یکی از محبوب‌ترین روش‌ها برای انجام بازاریابی همهمه ای است.ویدیوی Swagger Wagon توسط تویوتا نمونه‌ای از تبلیغات طنز است که مردم را به صحبت واداشت. در این تبلیغ والدین و بچه‌ها رپ می‌زنند و هدفشان این است که مینی‌ون‌ها را باحال جلوه دهند. در نتیجه، این ویدیو با بیش از ده میلیون بازدید بسیار مورد توجه قرار گرفته است.
راز
انسان ها ذاتا موجوداتی کنجکاو هستند و وقتی چیزی توجه ما را جلب می کند، می خواهیم همه چیز را در مورد آن بدانیم. در نتیجه، استراتژی‌های بازاریابی همهمه ای که به شمول خصوصی اشاره می‌کنند، معمولاً مشتریانی را که می‌خواهند وارد عمل شوند، جذب می‌کنند.یک مثال عالی، روزهای اولیه فیس بوک است که برای پیوستن به پلت فرم رسانه های اجتماعی نیاز به دعوت خصوصی از یک کاربر دیگر بود. به طور مشابه، زمانی که گوگل برای اولین بار جیمیل را معرفی کرد، تنها به افرادی که دعوت شده بودند اجازه پیوستن داد. در نتیجه، این امر باعث ایجاد سر و صدایی شد که در آن افراد بیشتری می خواستند شامل شوند و در نهایت باعث افزایش کاربران شد.
مثال های بازار یابی همهمه ای
استارباکس
استارباکس برای محبوب ماندن و مرتبط ماندن با مخاطبان خود به شدت به بازاریابی همهمه ای متکی است. یکی از اولین چیزهایی که وقتی در مورد استارباکس می شنویم به ذهنمان می رسد، تاکتیک سفارشی سازی پیشرو آنها در نوشتن نام مشتریان روی لیوان های قهوه است.بسیاری از مشتریان به طور داوطلبانه تصاویر این لیوان ها را در حساب های اجتماعی خود به اشتراک می گذارند و به استارباکس کمک می کنند تا تبلیغات رایگان کسب کند.حتی نام های غلط املایی نیز توجه زیادی را در فضای مجازی به خود جلب می کنند.
Aviation American Gin
در سال ۲۰۱۹، پلوتون یک آگهی تجاری منتشر کرد که به دلیل نشان دادن زنان به شکلی خاص به شدت مورد انتقاد قرار گرفت.Aviation Gin همان بازیگر را از شرکت بازرگانی پلوتون برای تبلیغ خود استخدام کرد و با استفاده از طنز موفق شد تا با ارتباط ماهرانه با یک رسوایی فعلی، بحثی را در مورد مشروبات الکلی خود به راه بیندازد.
کلروکس
چه کسی فکرش را می‌کرد که اشتراک‌گذاری یک داستان خنده‌دار حمام می‌تواند به یک برند کمک کند تا بازاریابی پرهیجانی ایجاد کند که به سرعت ترافیک وب‌سایت آنها را افزایش دهد؟خب، کلروکس این کار را کرد، و آنها کمپینی ایجاد کردند که واقعاً ارزشمند بود!همه ما حداقل یک بار در زندگی خود یک داستان خنده دار حمام داشته ایم و احتمالاً آن را با دوستان و خانواده خود به اشتراک گذاشته ایم – چرا که چرا به آن نخندیم!کلروکس ایده ایجاد کمپینی به نام “Clorox Lounge” را با یک استراتژی فراخوان به عمل آورد که به دنبال کنندگان آنها انگیزه داد تا داستان های خنده دار حمام خود را در پروفایل فیس بوک و وب سایت کلروکس برای یک جایزه خوب 10000 دلاری به اشتراک بگذارند!هنگامی که مردم شروع به ارسال داستان های خنده دار خود در کانال های رسانه های اجتماعی کلروکس کردند، حتی افراد بیشتری را جذب کردند تا ببینند برخی از مردم در حمام خود چه می گذرند! خنده دار و فوق العاده موثر!از زمانی که مردم شروع به اشتراک‌گذاری داستان‌های خنده‌دار بیشتری با دوستان و خانواده خود کردند، رویکرد تعاملی کلروکس باعث افزایش ترافیک وب‌سایت شد.نتایج؟ صفحه فیسبوک کلروکس بیش از 150000 بار بازدید شد و وب سایت آنها 400000 بازدیدکننده داشت.علاوه بر این، این نام تجاری 1.4 میلیارد SoMe برداشت کرد!
چالش سطل یخ ALS
هدف این چالش افزایش آگاهی در مورد بیماری لو گریگ، که عموماً به عنوان اسکلروز جانبی آمیوتروفیک (ALS) شناخته می شود، بود. چالش سطل یخ (IBC) هنوز یکی از بزرگترین پدیده های رسانه های اجتماعی در سراسر جهان است.در سال 2014، تقریباً 17 میلیون نفر ویدیوهای چالشی خود را در فیس بوک به اشتراک گذاشتند و 440 میلیون نفر این ویدیوها را مشاهده کردند.در نتیجه، انجمن ALS و موسسه توسعه درمان ALS به دلیل این کمپین کمک های زیادی دریافت کردند.
مثال بازاریابی همهمه ای ناموفق
جشنواره Fyre
گاهی حتی یک کمپین بازاریابی عالی می تواند نتایج فاجعه باری داشته باشد!جشنواره Fyre احتمالا بهترین نمونه از این است که چگونه یک کمپین بزرگ همه ای به عنوان یکی از بزرگترین کلاهبرداری های تاریخ به پایان رسید!کمپین همهمه ای برای جشنواره Fyre بسیار عالی بود! این جشنواره به عنوان یک رویداد مجلل 2 هفته ای با برخی از بزرگترین اینفلوئنسرها، ویلاها، سفرهای دریایی و آفتاب گرفتن در باهاما، و غذاهای شگفت انگیز سرآشپز برای شرکت کنندگان تبلیغ شد.هدف این برنامه هزاره ها بود و برخی از استراتژی های مورد استفاده شامل بازاریابی تأثیرگذار، ترس از دست دادن (FOMO) و بازاریابی رسانه های اجتماعی بود.کمپین همهمه ای یک موفقیت کامل بود! تعداد زیادی از مردم بلیط های جشن را خریدند و انتظار داشتند تجربه ای را داشته باشند که در آن با برخی از اینفلوئنسرهای مورد علاقه خود در اینستاگرام جشن بگیرند.با این حال، واقعیت چندان درخشان نبود! در بدو ورود به باهاما، به جای ویلاها و غذاهای شیک، از حاضران با چادر و نان و پنیر پذیرایی شد و هیچ چشم‌اندازی برای رسیدن به مهمانی مورد انتظارشان وجود نداشت.معلوم شد که کل این همهمه یک کلاهبرداری کامل است و مردم را برای روزها در یک جزیره سرگردان کرده است، تقریباً هیچ غذا یا جایی برای خواب ندارند.و اگرچه کمپین همهمه به خوبی اجرا شد، عدم سازماندهی از سوی برگزارکنندگان این رویداد را به یکی از بدترین داستان های بازاریابی تبدیل کرد.
لباس شنای رایگان Sunny Co
کمپین های بازاریابی آنلاین می توانند یک شمشیر دولبه باشند زیرا زمانی که کمپین در اینترنت باشد، هیچ راهی برای کنترل آن وجود ندارد. و برای برخی از برندها، ایده کمپین تبلیغاتی عالی آنها می تواند به یک کندوی خشمگین تبدیل شود. در سال 2017 (به نظر می رسد سال نفرین شده برای بسیاری از برندها) شرکت پوشاک مستقر در کالیفرنیا تصمیم گرفت ماکتی از لباس شنای قرمز معروف پاملا اندرسون “Baywatch” را منتشر کند.با این حال، با تمام اشتیاق برای تبلیغ محصول خود و راه اندازی یک کمپین دهان به دهان، Sunny Co. به همه کسانی که عکس محصولی را در اکانت اینستاگرام خود در 24 ساعت اول بازنشر کرده اند، قول یک لباس شنای رایگان داده است.شاید آنها فراموش کرده اند که مردم چقدر چیزهای رایگان را دوست دارند، اما یک ابتکار خوب در نهایت هزاران بار در اولین ساعات کمپین بازنشر شد و در عرض دو روز پروفایل اینستاگرام بیش از 700000 دنبال کننده پیدا کرد.این شرکت نتوانست به همه درخواست ها رسیدگی کند و تصمیم گرفت قوانین کمپین را در این میان تغییر دهد که باعث خشم دنبال کنندگان آنها شد.
