اعتبار برند و ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری: دیدگاه بازیابی خدمات

چکیده

هدف این مقاله بررسی تأثیر عدالت ادراک شده بر رضایت از بازیابی خدمات است و اینکه چگونه این رضایت از بازیابی خدمات می تواند اعتبار برند بانک های لبنان و ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری را افزایش دهد.  این پرسشنامه توسط 403 نفر از مشتریان بانک تکمیل شد.یافته های این مقاله نشان می دهد که عدالت درک شده به شدت بر رضایت از بازیابی خدمات تأثیر می گذارد.

به طور مشابه، رضایت از بازیابی خدمات بر اعتبار برند بانک های لبنانی و ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری تأثیر می گذارد.علاوه بر این، تجزیه و تحلیل رگرسیون نشان می دهد که رضایت از بازیابی خدمات تا حدی واسطه رابطه بین عدالت درک شده و اعتبار برند و ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری است.

کلمات کلیدی بازیابی خدمات · شکست خدمات · عدالت درک شده · رضایت از بازیابی خدمات · اعتبار برند · ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری

مقدمه

در یک محیط جهانی شده و پر از رقابت، بخش بانکداری در تلاش است تا بهترین خدمات موجود را به مشتریان خود ارائه دهد، زیرا این مشتریان انتظار دارند سطح بالایی از خدمات بانکی را دریافت کنند، که به نوبه خود سطح رضایت آنها را افزایش می دهد (Loureiro and Sarmento 2018). ) .

علاوه بر این، در محیطی با چنین فشارهای شدید رقابتی، مدیران بانک درک می کنند که دستیابی و حفظ رضایت مشتری شاخص اصلی عملکرد و کلید موفقیت و بقای آنها از طریق ارائه خدمات با کیفیت بالا است( Yavas et al. 2003 ; Chang and Hung 2018 ).رضایت مشتری نقش مهمی در ایجاد اعتبار برند (Bougoure et al. 2016) و ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری دارد (Dwivedi et al. 2018).

با این حال، دستیابی به کمال در ارائه خدمات برای بانک ها بسیار دشوار است ( Choi and La 2013 )زیرا شکست خدمات تقریباً چیزی است که اجتناب از آن غیرممکن است  ( Harun et al. 2018 ).

از آنجایی که حتی موفق‌ترین شرکت‌های خدماتی نیز از اشتباه مصون نیستند، بنابراین بسیار مهم است که بتوانند پس از شکست سرویس بهبود یابند (Wei et al. 2020).

علاوه بر این، شکست خدمات یک پدیده نوظهور است که همه سهامداران درگیر در فرآیند خدمات را تحت تأثیر قرار می دهد ( Shams et al. 2020 ).در بازاریابی خدمات، شکست خدمات اجتناب ناپذیر است و ممکن است بر رابطه بین ارائه دهنده خدمات و مشتریانش تأثیر منفی بگذارد و احتمالاً باعث نارضایتی مشتری شود ( Choi and Choi 2014 ).

علاوه بر این , نارضایتی مشتری می تواند دلیلی در کاهش اعتبار برند  ( Bougoure et al. 2016 )و ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری باشد ( Dwivedi et al. 2018 ) .

هنگامی که یک سرویس خراب می شود، frms باید برای بازیابی مشتریان تلاش کند. در غیر این صورت، شرکتها ممکن است آن مشتریان را از دست بدهند و باعث از دست دادن مالی و اعتبار قابل توجهی شوند (Nguyen et al. 2012).

از این رو، ارائه دهندگان خدمات باید عملاً یک بازیابی موفق خدمات ارائه دهند، که به اقدام یا تلاشی اشاره دارد که ارائه دهنده خدمات در پاسخ به رفع نقص خدمات  ( Lewis and Spyrakopoulos 2001 )برای بازگرداندن رضایت مشتری انجام می دهد  ( Jung and Seock 2017 ).

بازیابی خدمات به عنوان یک عنصر مهم در دستیابی به رضایت مشتری  ( Wei et al. 2020 )و کمک به کسب و کارها برای بازیابی تجربه خدمات آسیب دیده شناسایی شده است ( Shams et al. 2020 ).علاوه بر این، بازیابی خدمات مناسب می تواند وفاداری مشتری را افزایش داده و به حفظ رابطه مثبت با آنها کمک کند(Choi and Choi 2014). اینها می توانند نتایج مثبتی به همراه داشته باشند، از جمله قصد خرید مجدد، و گسترش دهان به دهان مثبت (Choi and La 2013).

شکست خدمات نشان دهنده یک لحظه تعیین کننده در رابطه بین مشتری و یک برند است. به گفته باقرزاده و همکاران (2020)، 92 درصد از مشتریان پس از سه یا کمتر از سه شکست خدمات، از یک شرکت بازخرید نمی‌کنند و از این میان، 26 درصد پس از اولین تجربه شکست خدمات، خرید را متوقف می‌کنند.

بنابراین، اگر خرابی‌های خدمات به خوبی مدیریت شوند، می‌توانند فرصت‌هایی را برای شرکت‌ها فراهم کنند تا روابط برند را تقویت کنند.بنابراین، مدیران برند نیاز به ایجاد رویه‌های بازیابی مؤثر برای رسیدگی و مقابله با خرابی‌های خدمات دارند (Bougoure et al. 2016).

علیرغم اهمیت مدیریت موفقیت آمیز شکست خدمات، مطالعات محدودی اثر بازیابی خدمات منصفانه را بر اعتبار برند خدمات و ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در بخش بانکی بررسی کردند.

تا آنجا که ما می دانیم، تنها یک مطالعه وجود دارد که رابطه بین رضایت از رسیدگی به شکایات و اعتبار نام تجاری را در زمینه خطوط هوایی در استرالیا بررسی کرده است (Bougoure et al. 2016)، و تنها دو مطالعه وجود دارد که به اعتبار برند در زمینه خدمات پرداخته است. (Sweeney and Swait 2008; Baek and King 2011)

این مطالعات ارتباط اعتبار نام تجاری را در حوزه خدمات تایید می کند و بستری محکم برای تحقیقات آینده فراهم می کند.از سوی دیگر، برندسازی ابزاری قدرتمند برای شرکت ها برای شناسایی و تمایز محصولات یا خدمات خود در ذهن مشتریان است.

 همچنین، نام تجاری یک استراتژی بازاریابی است که معمولاً برای افزایش عملکرد شرکت استفاده می شود (Liu et al. 2017). برندهای موفق در بازار امروز باید تصاویر متمایز را در ذهن مشتریان ایجاد و حفظ کنند تا مزیت رقابتی آنها را تضمین کنند (Aaker 1991).

ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری برای ایجاد ارزش ویژه مشتری، ایجاد تمایز برند، ارزیابی عملکرد برند و کسب مزیت رقابتی در بازار بسیار مهم است. ارزش ویژه برند زمانی تحقق می‌یابد که مشتریان برندها را بشناسند و هویت برند و وفاداری مطلوبی به برند داشته باشند  (Keller 1993).بنابراین، ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری توجه قابل توجهی را از سوی جامعه دانشگاهی و تجاری دریافت می کند(Cifci et al. 2016).

با این وجود، از نظر محدودیت در مطالعاتی که ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری را به عنوان پیامد شکست خدمات بررسی می‌کنند، شکاف تحقیقاتی وجود دارد (Cifci et al. 2016). علاوه بر این، بسیاری از مطالعات به رابطه بین رضایت و ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری می پردازند(Pappu and Quester 2006; Dwivedi et al.2018)

 با این حال، طبق دانش ما، هیچ مطالعه ای تأثیر رضایت از بازیابی خدمات را بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در بخش بانکداری لبنان بررسی نکرده است.

بانک‌های لبنانی بدترین زیان مالی خود را در تاریخ ثبت کرده‌اند، با مجموع زیان خالص پس از کسر مالیات 770.4 میلیون دلار در سال 2019، در مقایسه با سود خالص 1.44 میلیارد دلار در سال 2018 (Akleh 2020a).

 با این حال، در سال 2020، ارز سقوط کرد و بانک ها فلج شدند.بانک ها برداشت وجه نقد و انتقال ارز خارجی و همچنین پرداخت به سپرده گذاران با حساب های دلاری به پوند لبنان را با نرخ 3900 در برابر نرخ بازار سیاه نزدیک به 9000 کنترل کرده اند (Akleh 2020b).

این اقدامات باعث نارضایتی مشتریان از بانک‌های لبنانی شد که دسترسی مشتریان به سپرده‌هایشان را محدود کردند.علاوه بر این، مشتریان اعتماد خود را به بخش بانکداری لبنان از دست دادند و اعتبار آنها را زیر سوال بردند (Akleh 2020a).

در همین حال مشتریان همچنان در حال مبارزه با بانک های لبنانی برای پول نقد خود هستند (Cornish 2020).بنابراین بررسی این موضوع در لبنان با توجه به شرایط فعلی در بخش بانکداری از اهمیت ویژه ای برخوردار است.

علاوه بر این، بررسی اثر میانجی رضایت از بازیابی خدمات ممکن است مدیران بانک در لبنان را برای افزایش اعتبار بانک و ارزش ویژه برند در پی شکست خدماتی که مشتریان بانک از زمان انقلاب لبنان در 17 اکتبر 2019 با آن مواجه شده‌اند، راهنمایی کند.

بنابراین، این مطالعه با هدف بررسی تأثیر عدالت ادراک شده بر رضایت از بازیابی خدمات، اعتبار برند و ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در بخش بانکداری لبنان است. از آنجایی که بخش بانکداری لبنان سنگ بنای فعالیت اقتصادی لبنان محسوب می شود، بانک ها سیستم مالی لبنان را کنترل می کنند و منبع اصلی اعتبار برای مشاغل و افراد هستند.علاوه بر این، بخش بانکداری لبنان یکی از پویاترین بخش‌های اقتصاد لبنان محسوب می‌شود.

حدود 6 تا 7 درصد از تولید ناخالص داخلی لبنان که 46 میلیارد دلار تخمین زده می شود را شامل می شود. علاوه بر این، مقدار بسیار قابل توجهی از نیازهای مالی بخش عمومی و درآمدهای مالی را تامین می کند.همچنین نزدیک به 26000 کارمند دارد که 72 درصد آنها فارغ التحصیل دانشگاه هستند (انجمن بانک ها در لبنان 2020).

بنابراین، مطالعه ما سه مشارکت اصلی دارد.ابتدا، این مطالعه تأثیر عدالت درک شده را بر رضایت از بازیابی خدمات در بخش بانکداری لبنان بررسی می کند.دوم، مفهوم اعتبار نام تجاری و ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری را در حوزه خدمات، به ویژه به عنوان یک نتیجه از رضایت از بازیابی خدمات، بررسی می کند.سوم، این مطالعه نقش میانجی رضایت مشتری با بازیابی خدمات را بین عدالت درک شده و هر یک از اعتبار برند و ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری مشتریان بانک‌های لبنانی بررسی می‌کند.

بررسی پیشینه و توسعه فرضیه

شکست خدمات در بخش بانکی

مشتریان خدمات بانکی در موقعیت حساسی قرار دارند و بنابراین نیاز به ارتباطات اطلاعاتی زیادی و همچنین تعامل خوب دارند. در چنین شرایطی، ارائه‌دهنده خدمات و کارکنان بانک نقش مهمی در ارائه اطلاعات و پیشنهادات دارند (Guenzi and Georges 2010).

 به همین ترتیب، رضایت مشتری از ارائه‌دهنده خدمات بانکی و کارکنان برای حفظ ارتباط بین مشتری و ارائه‌دهنده خدمات بانک ضروری است. با این حال، با توجه به اجتناب ناپذیر بودن نقص خدمات، بانک ها باید فوراً خرابی را مدیریت کنند تا خسارت را کنترل کنند.

با توجه به آسیب پذیری صنعت بانکداری نسبت به شکست خدمات، مدیران بانک ها نگران تحلیل رابطه بین رفتار مشتری و میزان شکست خدمات برای اجرای بازیابی خدمات موثر هستند ( Shams et al. 2020 ).

علاوه بر این، اگر بانک‌ها شکایات مشتریان را تشخیص ندهند، مشتریان می‌توانند از روش‌های دیگری مانند شکایت از اشخاص ثالث و اقدام قانونی برای مطالبه حق خود استفاده کنند  ( Rahman et al. 2016 )که ممکن است تأثیر منفی بر بانک‌ها داشته باشد  ( Chang and Hung 2018 ) 

چندین تحقیق شکست خدمات را با اشاره به صنعت بانکداری به عنوان خرابی ماشین آلات، بهداشت، خرابی زیرساخت، شکست رویه ای، شکست اطلاعاتی، و شکست پاسخ و بازخورد طبقه بندی کرده اند(Lapidus and Pinkerton 1995; Singhal et al. 2013).

خرابی ماشین‌آلات به اجبار مشتری به دلیل ابزارهای مکانیکی مورد استفاده در تراکنش‌های بانکی (دستگاه‌های شمارش ارز، ورودی‌های پیش‌فرض در درگاه‌های بانکی) اشاره دارد. کنترل بسیاری از این شکست ها تا حد زیادی دشوار است.

خرابی های بهداشتی شامل مسائل بهداشتی در داخل و خارج از شعب بانک است. کمبودهای زیرساختی شامل محدودیت فضا، کمبود کارکنان، عدم وجود امکانات پارکینگ و غیره است (Singhal et al. 2013).

 خرابی‌های رویه‌ای، خرابی‌های داخلی هستند، زیرا اکثر تراکنش‌های بانکی شامل طیفی مداوم از تشریفات هستند که باید تکمیل شوند.عیوب عمومی و تاخیرهایی که در زمان های مختلف رخ می دهد ممکن است باعث نارضایتی مشتری شود. چنین خطاهایی اغلب قابل بازیابی هستند. خرابی های اطلاعاتی زمانی رخ می دهد که ارائه دهنده خدمات علاوه بر شکست در پاسخ و بازخورد، اطلاعات نادرست را به مشتری ارائه می دهد (Singhal et al. 2013).

نظریه برابری و نظریه عدالت

تئوری برابری درک فرد از انصاف یا عدالت، ارزیابی برابری و تصمیمات رفتاری را توضیح می دهد  ( Adams 1963 ). به گفته آدامز (1965)، افراد فرآیندهای انگیزشی و شناختی را با سنجیدن فداکاری ها یا سرمایه گذاری ها (ورودی ها) در برابر پاداش ها (خروجی ها) و مقایسه نتایج با سایر تجربیات، رویدادها یا موقعیت های مرتبط تجربه می کنند.

 در نظریه برابری، مفهوم عدالت برجسته است و معتقد است که افراد با تخصیص منافع ناشی از مشارکت نسبی آنها در رابطه، عادلانه بودن یک رابطه را قضاوت می کنند، که در آن نسبت های مساوی سود به سرمایه گذاری بین همه طرف های درگیر در یک رابطه مبادله ای منجر به برابری ادراک شده و نسبت های نابرابر ادراکی از نابرابری و بی عدالتی ایجاد می کنند( Kukar – Kinney et al. 2007 ).بر اساس نظریه برابری ( آدامز 1963 )  نظریه عدالت توسط رالز ( 1971 ) ارائه شد .

بر اساس نظریه عدالت , تعاملات اقتصادی و اجتماعی درگیر در شکست خدمات منجر به ارزیابی مشتری از عدالت رویه ای , توزیعی و تعاملی می شود .مطالعات قبلی نشان داد که این مفهوم سه بعدی عدالت بیش از 60 درصد از ارزیابی بازیابی خدمات را به خود اختصاص می دهد (Siu et al. 2013).

در طول 20 سال گذشته، از نظریه عدالت برای کشف چندین یافته مهم استفاده شده است.همچنین پیش بینی کننده قدرتمندی برای رضایت مشتری از تلاش برای بازیابی خدمات بوده است (Migacz et al. 2017).

عدالت درک شده

 در زمینه خدمات، محققان در مورد اهمیت عدالت درک شده در توضیح ارزیابی مشتری از تلاش های بازیابی ارائه شده توسط کارمندان یا ارائه دهندگان خدمات توافق دارند.

درک عدالت به‌عنوان میزانی تعریف می‌شود که مشتریان پس از طرح شکایت در مورد نقص خدمات، به طور منصفانه رفتار کرده‌اند ( Gohary et al. 2016 ).این پایه برای اندازه گیری اثربخشی فرآیند بازیابی است (Harun et al. 2018).

بر اساس تئوری برابری (آدامز 1965)، ادبیات روانشناسی اجتماعی و رفتار سازمانی نشان می دهد که افرادی که درگیر تعارض هستند یا با شکست خدمات مواجه می شوند، ادراک عدالت خود را بر اساس عوامل بسیاری استوار می کنند: انصاف درک شده از نتیجه یا تصمیم ملموس (عدالت توزیعی) ،انصاف درک شده از رویه های مورد استفاده در رسیدن به نتیجه (عدالت رویه ای)، عادلانه درک شده از نحوه برخورد با آنها در طول فرآیند حل تعارض (عدالت تعاملی) (Blodgett et al. 1993).

در نهایت، مطالعات اخیر نشان داده است که مشتریان عادلانه بودن بازیابی خدمات را با توجه به عادلانه بودن توضیحات و توجیهات صریح در مورد تصمیمات (عدالت اطلاعاتی) ارزیابی می کنند ( Gohary et al. 2016 ).

رضایت از بازیابی خدمات

رضایت از بازیابی نقش مهمی در تصمیم گیری مشتری ایفا می کند و می تواند باعث شود مشتریان ارائه دهندگان را تغییر دهند ( Gohary et al. 2016 ).رضایت از بازیابی به رضایت کلی مشتری از خدمات ثانویه (اقدامات اصلاحی) یک ارائه دهنده خدمات پس از شکست خدمات اشاره دارد؛ این رضایت با رضایت مشتریان از اولین برخورد خدمات متفاوت است ( Kuo and Wu 2012 ).بنابراین , رضایت از بازیابی خدمات به رضایت ثانویه نیز اشاره دارد ( Smith et al. 1999 ).

ماکی هام ونت مایر (2002) همچنین رضایت از بازیابی را به عنوان رضایت مشتری از یک معامله خاص شامل شکست و بازیابی تعریف می کنند.تئوری عدم تایید انتظار ( Oliver 1980 )پیشنهاد می کند که یک مشتری با انتظارات قبل از برخورد وارد یک مواجهه خدماتی می شود.

در مواجهه با خدمات که طی آن مشتری از ارائه دهنده خدمات درخواست جبران خسارت می کند، همین امر صادق است.به عبارت دیگر، مشتری خدماتی که وارد یک برخورد خدماتی می‌شود تا شکایتی را با یک شرکت خدماتی ارائه کند، این کار را با مفروضات مشابهی درباره نحوه واکنش، پاسخ و عمل ارائه‌دهنده خدمات انجام می‌دهد.ارزیابی کارایی عملکرد بازیابی خدمات، میزان و سطح رضایت از بازیابی خدمات را تعیین می کند.

اعتبار برند

برندها تأثیر مهمی بر فرآیند خرید تصمیم گیری مشتری و رفتار انتخاب دارند ( Rather 2020 ) . در این راستا، اعتبار برند به‌عنوان مهم‌ترین مشخصه سیگنال برند معرفی می‌شود و به عنوان باورپذیری اطلاعات محصول موجود در یک نام تجاری تعریف می‌شود ( Mathew and Thomas 2018 ).

این امر مستلزم آن است که مشتری یک برند را به عنوان دارای تخصص و قابل اعتماد بودن (Bougoure et al. 2016) و توانایی و تمایل به ارائه مداوم آنچه وعده داده شده است، درک کند.نام تجاری هر شرکتی، به ویژه با بانک ها، ممکن است نقش مهمی در اقدامات بازاریابی ایفا کند، زیرا عملکرد برند به عنوان یک سیگنال و اعتبار یک ویژگی مهم است (Keisidou et al. 2013).

اعتبار برند از تئوری سیگنالینگ ناشی می‌شود، که استدلال می‌کند که شرکت‌ها می‌توانند از مارک‌های خود به عنوان سیگنال‌هایی استفاده کنند که اطلاعات مربوط به محصولاتشان را نگه می‌دارد که مشتریان آن را درست و قابل اعتماد می‌دانند ( Bougoure et al. 2016 ).پس اعتبار برند، به عنوان سیگنالی از موقعیت‌یابی محصول، ممکن است مهم‌ترین ویژگی برند باشد که بر انتخاب مشتری تأثیر می‌گذارد.

 شرکت ها از استراتژی های آمیخته بازاریابی متفاوتی برای تمایز بین جنبه های متفاوت برند خود و سایر اطلاعات مربوط به محصول استفاده می کنند. بنابراین سیگنال های برند همه استراتژی های آمیخته بازاریابی گذشته و حال یک شرکت را در بر می گیرد .

در واقع، برندهایی که به دلیل استراتژی های آمیخته بازاریابی ضعیف خود موفق به ایجاد اعتبار مثبت نمی شوند، همیشه برای موفقیت تلاش می کنند ( Shamim and Butt 2013 ).

ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری

ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری به عنوان اثر متمایز دانش برند بر پاسخ مشتری به بازاریابی برند تعریف می شود  ( Keller 1993 ).سه مفهوم اصلی در این تعریف گنجانده شده است.

اثر افتراقی با مقایسه بین پاسخ مشتری به بازاریابی یک نام تجاری و پاسخ او به همان بازاریابی یک نسخه واقعی یا بدون نام محصول یا خدمات ایجاد می شود.

دانش برند بر حسب آگاهی از برند و تصویر برند تعریف می شود. پاسخ مشتری به بازاریابی بر حسب ادراک مشتری، ترجیحات و رفتار ناشی از فعالیت آمیخته بازاریابی تعریف می شود.بنابراین، و بر اساس این تعریف، یک نام تجاری ممکن است دارای ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری منفی یا مثبت باشد.

 به عبارت دیگر، ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری شامل واکنش مشتریان به عناصر بازاریابی در مقایسه با پاسخ آنها به همان عناصر آمیخته بازاریابی است که به نسخه ای با نام یا بی نام واقعی از محصول یا خدمات اختصاص داده شده است.

 ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری زمانی اتفاق می افتد که مشتری با برند آشنا باشد و برخی از تداعی های نام تجاری مطلوب، قوی و منحصر به فرد را در حافظه خود نگه دارد  ( Keller 1993 ).

علاوه بر این , پاسخ مطلوب مشتری و ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری مثبت می تواند درآمد را افزایش دهد , هزینه ها را کاهش دهد و سود را افزایش دهد  ( Keller 1993 ).

علاوه بر این، آکر (1991) بیان می کند که ارزش ویژه برند به قدرت برند در ذهن مشتریان اشاره دارد و وی ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری را به عنوان یک ساختار چند بعدی دارای چهار بعد مفهوم می کند: آگاهی از برند، کیفیت درک شده، تداعی برند و وفاداری به برند.

عدالت درک شده و رضایت مشتری با بازیابی خدمات

اکثر محققان از تأثیر قابل توجه عدالت درک شده بر رضایت پس از بهبودی حمایت می کنند

( Maxham and Netemeyer 2002 ; Wirtz and Mattila 2004 ; Kau and Loh 2006 ; Schoefer 2008 ; Mohd – Any et al. 2019 ; Chi et al.2020 ; Muhammad and Rana 2020 )

برخی از مطالعات نشان می دهد که عدالت توزیعی مهم ترین پیش بینی کننده رضایت از بازیابی خدمات است ( Smith et al. 1999 ; Homburg and Furst 2005 ).

در همین راستا، رادو و همکاران. (2020)، در زمینه خرده فروشی، نشان می دهد که عدالت توزیعی تأثیر بیشتری بر رضایت از بازیابی خدمات دارد که زمانی رخ می دهد که ارائه دهنده خدمات بازپرداخت کاملی را ارائه دهد که می تواند رضایت مشتری را از بازیابی افزایش دهد.

علاوه بر این، اسمیت و همکاران (1999) نشان می‌دهند که عدالت توزیعی بیشترین تأثیر را بر رضایت مشتریان خدمات با بهبود در هتل‌ها و رستوران‌ها دارد.به طور مشابه، گودوین و راس (1992) نشان می دهند که عدالت توزیعی به شدت بر رضایت از رسیدگی به شکایات در رستوران ها تأثیر می گذارد.

 علاوه بر این، تکتاس (2017) دریافت که هم عدالت توزیعی و هم عدالت رویه ای بر رضایت مشتری با بازیابی خدمات بیشتر از سایر ابعاد عدالت درک شده تأثیر می گذارد، زیرا مشتریان بانک تمایل دارند بر نتایج فرآیند بازیابی خدمات تمرکز کنند.با این حال، مطالعات دیگر نشان می‌دهند که عدالت تعاملی مهم‌ترین عامل برای رضایت از بازیابی خدمات است( Blodgett et al. 1997 ; Tax et al. 1998 ; Mohd – Any et al. 2019 ).

در مقابل سایر ابعاد عدالت، عدالت اطلاعاتی در پژوهش های بازاریابی نسبتا نادیده گرفته شده است و مطالعاتی که رابطه بین عدالت اطلاعاتی و رضایت از بازیابی را بررسی می کنند کمیاب است ( Nikbin et al. 2013 ).

با این حال، مطالعات اخیر در روانشناسی نشان می دهد که درک افراد از انصاف را می توان با ارائه اطلاعات مرتبط در مورد مشکل یا موقعیت افزایش داد ( Nikbin et al. 2013 ).

بنابراین، فرضیه اول به شرح زیر است:

H1: عدالت درک شده تأثیر مثبتی بر رضایت از بازیابی خدمات دارد.

H1a: عدالت توزیعی تأثیر مثبتی بر رضایت از بازیابی خدمات دارد.

H1b: عدالت رویه ای تأثیر مثبتی بر رضایت از بازیابی خدمات دارد.

H1c: عدالت تعاملی تأثیر مثبتی بر رضایت از بازیابی خدمات دارد.

H1d: عدالت اطلاعاتی تأثیر مثبتی بر رضایت از بازیابی خدمات دارد

رضایت از بازیابی خدمات و اعتبار برند

برندها تاثیر مهمی بر تصمیم گیری مشتری دارند ; بنابراین، شرکت ها باید بر برندها تمرکز کنند و نه تنها بر محصولات خود (شمس و همکاران 2020).اعتبار برند از دو جزء تشکیل شده است: تخصص و قابل اعتماد بودن (Bougoure et al. 2016).

رضایت مشتری از بازیابی خدمات احتمالاً منجر به افزایش درک مشتری از قابلیت اعتماد نسبت به شرکت می شود.تکس و همکاران (1998) استدلال می کنند که در طول یک شکست خدمات، اگر مشتری از نحوه حل مشکل راضی باشد و اگر درک کند که شرکت دارای توانایی، منابع و قابلیت های کافی برای اصلاح شکست خدمات است، او در به احتمال زیاد به شرکت هااعتماد می کند.

در همین راستا، رویتر و وتزلز (2000) استدلال می کنند که احساس نارضایتی ناشی از شکست خدمات را می توان با ارائه یک بازیابی خدمات خوب که با انتظارات مشتری مطابقت دارد، حل کرد و در نتیجه اعتماد مشتری به شرکت را تقویت و حفظ کرد.

 بر این اساس، اعتماد را می توان پیامد رضایت بازیابی خدمات در نظر گرفت. بنابراین، مشتریان راضی از نتایج بازیابی خدمات ارائه شده توسط شرکت تجاری، بیشتر بر این باورند که این برند خدماتی مایل است به طور مداوم آنچه را که در حال حاضر و در آینده وعده داده است، ارائه دهد.

به عبارت دیگر، مشتری باور خواهد کرد که برند خدمات قابل اعتماد و متعهد به آنچه وعده های فعلی و آینده است ( Shams et al. 2020 ).بنابراین، انتظار می رود رضایت مشتری از بازیابی خدمات بر اعتبار برند تأثیر بگذارد.

بر اساس استدلال قبلی، این مطالعه تأثیر رضایت از بازیابی خدمات را بر اعتبار برند بانک‌های لبنان پس از شکست خدمات بررسی می‌کند.

بنابراین، فرضیه دوم به شرح زیر است:

H2: رضایت از بازیابی خدمات تأثیر مثبتی بر اعتبار برند بانک ها دارد

رضایت از بازیابی خدمات و ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری

 محققان به طور مداوم رضایت مشتری را به ارزش ویژه برند مرتبط می کنند  ( Iglesias et al. 2019 ). Geigenmuller and Outland ( 2012 )بیان کردند که رضایت مشتری از خدمات ارزش ویژه برند خدمات را افزایش می دهد.

 کیم و همکاران (2008) یک اثر غیرمستقیم مثبت از رضایت مشتری بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری پیدا کردند. علاوه بر این، پاپو و کوستر (2006) معتقدند که رضایت مشتری از خرده‌فروش تأثیر مثبتی بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری خرده‌فروشی دارد.

به طور مشابه، در بخش آموزش عالی، دنیس و همکاران (2016) دریافتند که رضایت دانشجویان از دانشگاه تأثیر مثبتی بر ارزش ویژه برند دانشگاه دارد.علاوه بر این، تورس و تریبو (2011) معتقدند که رضایت مشتری پیشینه مثبت ارزش ویژه برند است.

در ادبیات، ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری با ساختارهای متعددی مانند آگاهی از برند، تداعی برند، کیفیت درک شده و وفاداری به برند اندازه گیری شده است (Aaker 1991; Yoo et al. 2000; Pappu et al. 2005).

 علاوه بر این، رضایت مشتری را می توان با ابعاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری مرتبط دانست. برای مثال، رضایت مشتری با وفاداری به برند مرتبط است (Dwivedi et al. 2018).

رضایت مشتری همچنین می تواند یک ارتباط آموخته شده ایجاد کند، زیرا مشتریان بسیار راضی با بازیابی خدمات، احتمالاً تداعی های مثبت برند را در ذهن خود ذخیره می کنند تا آنهایی که کمتر راضی هستند (Dwivedi et al.2018).

 علاوه بر این، مشتریان بسیار راضی ممکن است نام شرکت یا بانک را بیشتر از مشتریانی که از بازیابی خدمات رضایت کمتری دارند، به خاطر بیاورند  ( Pappu and Quester 2006 ).در همین راستا , مشتریان راضی اطلاعاتی را در مورد برند حفظ می کنند و احتمالاً توانایی شناسایی نام تجاری را با جزئیات کافی دارند که آگاهی از برند را افزایش می دهد ( Percy and Rossiter 1992 ; Nair 2013 ).اولسن (2002) رابطه مثبتی بین رضایت و کیفیت خدمات درک شده یافت.

 بر اساس ادبیات فعلی موجود، هدف این مطالعه بررسی این است که آیا رضایت مشتری از بازیابی خدمات تأثیر قابل توجهی بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری دارد (از جمله وفاداری به برند، آگاهی از برند، تداعی برند و کیفیت درک شده).

بنابراین، فرضیه سوم به شرح زیر است:

 H3: رضایت از بازیابی خدمات تأثیر مثبتی بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری دارد.

رضایت از بازیابی خدمات به عنوان میانجی بین عدالت درک شده و نتایج مشتری

تحقیقات قبلی رابطه قوی بین عدالت درک شده و رضایت از بازیابی خدمات و تمایل به انجام مجدد تجارت با شرکت خدماتی را نشان می دهد ( Goodwin and Ross 1990 ; Smith and Bolton 1998 ; Smith et al. 1999 ).

علاوه بر این، رضایت از بازیابی خدمات باعث افزایش اعتماد، وفاداری و حفظ مشتری می شود ( Kelley and Davis 1994 )و واسطه رابطه بین عدالت درک شده مشتری و تعهد پس از شکایت برای حفظ یک رابطه طولانی مدت و قوی با ارائه دهنده خدمات است( Tax et al. 1998 ) .

به طور مشابه، رضایت از بازیابی خدمات می‌تواند یک میانجی مرکزی باشد که ابعاد عدالت درک شده را به رفتارها و نگرش‌های چندین مشتری پس از شکایت مرتبط می‌سازد. علاوه بر این، ماکسام و نتیمایر (2002) دریافتند که رضایت از بازیابی خدمات تا حدی واسطه تأثیر عدالت درک شده بر تبلیغات شفاهی و قصد خرید است.

علیرغم اینکه نقش میانجی رضایت از بازیابی خدمات بین ابعاد عدالت درک شده و رفتارهای پس از شکایت در پژوهش ها مورد بررسی قرار گرفته است، هیچ مطالعه ای رضایت از بازیابی خدمات را به عنوان میانجی بین متغیرهایی مانند عدالت درک شده و اعتبار برند و برند مبتنی بر مشتری بررسی نکرد. انصاف .

 علاوه بر این، بر اساس نتایج و یافته‌های پژوهش های  موجود، بیان می‌کند که رضایت از بازیابی خدمات می‌تواند نقش واسطه‌ای بین عدالت درک شده و چندین پیامد مشتریان مانند اعتماد، وفاداری، قصد خرید مجدد، که مؤلفه‌های اعتبار برند و ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری، فرضیه چهارم ارائه شده است:

H4a: رضایت از بازیابی خدمات واسطه رابطه بین عدالت درک شده مشتری و اعتبار برند می باشد.

H4b: رضایت از بازیابی خدمات واسطه رابطه بین عدالت درک شده مشتری و ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری است.

روش تحقیق و تجزیه و تحلیل داده ها

روش و نمونه

به دلیل محرمانه بودن داده های لبنانی، ما مجاز به جمع آوری داده ها از داخل هیچ بانکی نبودیم.بنابراین شرکت کنندگان با استفاده از روش نمونه گیری غیراحتمالی در خیابان ها، شعب بانک ها و مراکز خرید در لبنان انتخاب شدند.

 معیار اصلی برای انتخاب شرکت کنندگان این بود که آنها حساب بانکی داشته باشند، در هنگام معامله با بانک با نقص خدمات مواجه شده و از آن شکایت کنند.از پرسشنامه ساختاریافته استفاده شد.

از شرکت کنندگان خواسته شد که آخرین تجربه خود را در مورد شکست و بازیابی خدمات در هنگام معامله با بانک ها به یاد بیاورند ( Mostafa et al. 2015 ).از آنها خواسته شد تا نام بانک را بدهند و شکست خدمات واقعی و تلاش های بازیابی را به منظور افزایش دقت یادآوری شرح دهند.

محقق بدون اینکه بداند آیا آنها حساب بانکی دارند یا خیر به 1100 شرکت کننده نزدیک شد. بر این اساس، 403 شرکت‌کننده از لبنان به سه سؤال پرطرفدار پرسشنامه «بله» پاسخ دادند:

(1) آیا حساب بانکی دارید؟

(2) آیا با نقص خدمات مواجه شدید؟

( 3 ) آیا در مورد آن شکایتی داشتید .

بر این اساس از آنها برای پر کردن پرسشنامه دعوت شد.

اما 156 نفر حاضر به شرکت نشدند و 541 نفر از 1100 نفر کسانی بودند که سه سوال پرسرعت پرسشنامه را پاسخ ندادند و شرکت کنندگان در سه دسته تقسیم شدند. : اول کسانی که حساب بانکی ندارند ; ثانیاً کسانی که حساب بانکی دارند اما با ایراد خدمات مواجه نشده اند و شکایتی هم نکرده اند; و ثالثاً کسانی که حساب بانکی دارند و با نقص خدمات مواجه شده اند ولی شکایتی از آن نداشته اند.

معیارها

این پرسشنامه از دو بخش تشکیل شده است: بخش اول شامل اطلاعات دموگرافیک و بخش دوم شامل 37 گویه است که هر یک از عدالت ادراک شده، رضایت از بازیابی خدمات، اعتبار برند و ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری را ارزیابی می کند.

 این مطالعه همه متغیرها را از طریق مقیاسهای چند آیتمی که از ادبیات اقتباس شده است بررسی می کند.بر اساس گوهری و همکاران (2016) عدالت درک شده از طریق عدالت توزیعی، رویه ای، تعاملی و اطلاعاتی با استفاده از 12 گویه سنجیده شد.

 رضایت از بازیابی خدمات با 6 مورد بر اساس ریو لانزا و همکاران (2009) اندازه گیری شد.اعتبار برند با توجه به بوگروس و همکاران (2016) با 5 مورد اندازه گیری شد.

ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری از طریق آگاهی / تداعی، کیفیت درک شده و وفاداری به برند با استفاده از 13 مورد بر اساس دوویدی و همکاران (2018) اندازه گیری شد.

معیار امتیازدهی برای هر آیتم در پنج متغیر فوق بر اساس یک مقیاس پنج نقطه ای از نوع لیکرت است که لنگرهای آن از “کاملاً موافقم” (1) تا “کاملاً مخالفم” (5) است.

مقیاس لیکرت پنج نقطه ای در این مطالعه با توجه به ساچدف و ورما (2004) استفاده شد زیرا سطح ناامیدی شرکت کنندگان را کاهش می دهد و نرخ پاسخ و کیفیت را افزایش می دهد.

تجزیه و تحلیل و نتایج

داده ها با استفاده از بسته آماری برای علوم اجتماعی 24 تجزیه و تحلیل شدند  ( SPSS 24 ) .SPSS به دنبال تحقیقات قبلی انتخاب شد ( e.g. , Lewis and Spyrakopoulos 2001 ; Chan and Lai 2017 ).

علاوه بر این، اثر میانجی بر اساس هیز (2009) و راکر و همکاران (2011) با استفاده از نرم افزار SPSS برای محاسبه اثرات کل، مستقیم و غیر مستقیم مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت( Gohary et al.2016).

  SPSS همچنین انواع مختلفی از تجزیه و تحلیل و تبدیل داده ها را امکان پذیر می کند و مهمتر از همه، هدف مطالعه ما را تامین می کند.

پروفایل پاسخگویان

اطلاعات دموگرافیک جنسیت , وضعیت تأهل , سن , سطح تحصیلات جمع آوری شد .نتایج دموگرافیک نشان می دهد که اکثریت شرکت کنندگان ( 60 % ) مرد هستند .  همچنین 57.3 درصد از شرکت کنندگان متأهل و 29.3 درصد آنها در محدوده سنی 26 و 35 سال قرار دارند.  اکثر شرکت کنندگان دارای سطح تحصیلات عالی هستند به طوری که 56.6 درصد آنها دارای مدرک لیسانس، 25.1 درصد دارای مدرک کارشناسی ارشد و 12.7 درصد دارای مدرک دکترا هستند.

پایایی و روایی

قبل از فرايند جمع آوري داده ها، ما پرسشنامه را از قبل آزمايش كرديم تا اطمينان حاصل شود كه پاسخ دهندگان در پاسخ به سوالات مشكلي نخواهند داشت.ما از 15 نفر متشکل از متخصصان و مشتریانی که قبلاً با نقص خدمات در بانک خود مواجه بودند، خواستیم که پرسشنامه را پر کنند.

همچنین از آنها خواسته شد تا در مورد نحوه ارائه و تناسب پرسشنامه بازخورد و نظرات خود را بیان کنند.پس از اطمینان از مناسب بودن، مناسب بودن و خواندن و درک بودن پرسشنامه، به مرحله جمع آوری داده ها رفتیم.

برای آزمون پایایی، از ضریب آلفای کرونباخ برای ارزیابی پایایی همسانی درونی موارد تحقیق استفاده کردیم(Nunnally and Bernstein 1994).ضریب آلفای کرونباخ همانطور که در جدول 1 نشان داده شده است از 0.870 برای عدالت اطلاعاتی تا 0.969 برای عدالت توزیعی متغیر است.

بنابراین، مقادیر آلفای کرونباخ از حداقل برش توصیه شده 0.7 فراتر رفت که پایایی خوبی را نشان می دهد (Nunnally and Bernstein 1994).به منظور آزمون روایی و تناسب داده ها از معیار کفایت نمونه گیری Kaise-Meyer-Olkin (KMO) استفاده شده و باید بالاتر از 0.5 باشد; همچنین، آزمون کرویت بارتلت باید مهم باشد ( ( P < 0.001 ) ( Hair et al. 2006 ).همانطور که در جدول 2 نشان داده شده است، مقادیر KMO برای هر یک از متغیرهای تحقیق همه بالاتر از 0.5 است و بنابراین رضایت بخش در نظر گرفته می شود.علاوه بر این، آزمون‌های کرویت بارتلت معنی‌دار است ( P < 0.001 ). بنابراین، می توان نتیجه گرفت که داده ها معتبر بودند.

نتایج آزمون فرضیه ها

از تحلیل رگرسیون برای بررسی ارتباط بین متغیر مستقل (عدالت درک شده)، متغیر میانجی (رضایت از بازیابی خدمات) و متغیرهای وابسته (اعتبار برند و ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری) استفاده شد.

نتایج تحلیل رگرسیون نشان می دهد که عدالت درک شده با رضایت از بازیابی خدمات ارتباط مثبت دارد( β = 0.911 , t = 44.342 , P < 0.05 ) ; بنابراین , H1 پشتیبانی می شود .

علاوه بر این , رضایت از بازیابی خدمات به طور مثبتی با اعتبار برند مرتبط است ( β = 0.822 , t = 28.852 , P < 0.05 ) ; بنابراین , H2 پشتیبانی می شود .

 علاوه بر این , رضایت از بازیابی خدمات به طور مثبت با ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری همراه است ( β = 0.791 , t = 25.897 , P < 0.05 ) ; بنابراین  H3 پشتیبانی می شود ( جدول 3 را ببینید ) .

همچنین در این پژوهش تأثیر هر یک از ابعاد عدالت ادراک شده بر رضایت از بازیابی خدمات مورد آزمون قرار گرفت.

 نتایج حاکی از آن است که عدالت توزیعی  ( β = 0.474 , t = 17.351 , P < 0.05 )عدالت رویه ای ( β = 0.385 , t = 13.358 , P < 0.05 )و عدالت اطلاعاتی ( β = 0.169 , t = 6.532 , P < 0.05 )به طور قابل توجهی بر رضایت از بازیابی خدمات تأثیر می گذارد، بنابراین H1a، H1b و H1d همگی پشتیبانی می شوند.

با این حال، تحلیل رگرسیون نشان می‌دهد که رابطه بین عدالت تعاملی و رضایت از بازیابی خدمات معنی‌دار نیست

 ( β = 0.039 , t = 1.636 , P = 0.103 > 0.05 ) ; بنابراین , H1c پشتیبانی نمی شود ( شکل 2 را ببینید ) .

آزمون میانجیگری

در این مطالعه اثر میانجی مطابق با هیز ( 2009 ) و راکر و همکاران ( 2011 ) مورد آزمایش قرار گرفت . بنابراین , اثر میانجی رضایت از بازیابی خدمات و تأثیر مستقیم و غیرمستقیم بین متغیر مستقل و وابسته بر اساس چهار مرحله ارزیابی شد .

مرحله 1 اهمیت اثر مستقیم بین متغیر مستقل (عدالت درک شده) و متغیرهای وابسته (اعتبار برند و ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری) مورد آزمایش قرار گرفت.

 عدالت درک شده به طور قابل توجهی بر اعتبار برند تأثیر می گذارد  ( β = 0.794 , t = 26.127 , P < 0.05 ).

علاوه بر این , رابطه بین عدالت ادراک شده و ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری معنادار است ( β = 0.763 , t = 23.621 , P < 0.05 ) ; بنابراین، نتایج نشان می دهد که اثر مستقیم عدالت درک شده بر اعتبار برند و ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری معنادار است (جدول 4 و 5 را ببینید) مرحله 2 اهمیت اثر مستقیم بین متغیر مستقل (عدالت درک شده) و میانجی (رضایت از خدمات) بازیابی ) مورد آزمایش قرار گرفت .

نتایج در جدول 3 نشان می دهد که عدالت درک شده با رضایت از بازیابی خدمات ارتباط مثبتی دارد ( β = 0.911 , t = 44.342 , P < 0.05 ).

مرحله 3 اهمیت اثر مستقیم بین واسطه (رضایت از بازیابی خدمات) و متغیرهای وابسته (اعتبار برند و ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری) مورد آزمایش قرار گرفت.نتایج جدول 3 نشان می دهد که رضایت از بازیابی خدمات به طور مثبت با اعتبار نام تجاری (β = 0.822، t = 28.852، P <0.05) و ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری (β = 0.791، t = 25.897، P <0.05) مرتبط است.

مرحله 4 اهمیت اثر غیرمستقیم بین متغیر مستقل و متغیر وابسته پس از معرفی متغیر میانجی مورد آزمایش قرار گرفت.رابطه بین عدالت ادراک شده و اعتبار برند هنوز هم زمانی که رضایت از بازیابی خدمات معرفی می شود قابل توجه است( β = 0.252 , P < 0.05 ). بنابراین , رضایت از بازیابی خدمات تا حدی واسطه رابطه بین عدالت درک شده و اعتبار برند است . بنابراین , H4a پشتیبانی می شود .

علاوه بر این، رابطه بین عدالت ادراک شده و ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری هنوز هم زمانی که رضایت از بازیابی خدمات معرفی می شود، مهم است  ( β = 0.187 , P < 0.05 ).

بنابراین , رضایت از بازیابی خدمات تا حدی واسطه رابطه بین عدالت درک شده و ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری است . بنابراین , H4b پشتیبانی می شود ( جدول 6 را ببینید ) .

بحث

 در بخش مالی، وقوع نقص خدمات اجتناب ناپذیر است.شکست خدمات مالی عموماً شامل خواسته های مشتریان است که به درستی رسیدگی نمی شود، اطلاعات معاملات مهمی که به اندازه کافی افشا نشده است و خطاهای فنی ناشی از پرسنل مالی است (Chang and Hung 2018).با این حال، بازسازی رابطه توسط ارائه دهنده خدمات با مشتریان، پس از وقوع شکست خدمات، بسیار حیاتی است.

 بنابراین، مطالعه حاضر تأثیر عدالت درک شده مشتری را بر رضایت از بازیابی خدمات، اعتبار برند و ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در بخش بانکداری لبنان بررسی می‌کند.چهار فرضیه بر اساس مرور ادبیات مناسب و بر اساس تحلیل رگرسیون تدوین شد. هر چهار فرضیه تایید شد.

اولاً، عدالت درک شده از مشتری تأثیر مثبتی بر رضایت مشتری با بازیابی خدمات دارد  (H1) (β=0.911, P<0.05)این یافته با تحقیقات قبلی در زمینه بازیابی خدمات سازگار است (Tax et al. 1998; Smith and Bolton 1998; Roggeveen et al. 2012; Xu et al. 2014).

این یافته‌ها حاکی از آن است که مشتریانی که فرآیند بازیابی منصفانه را درک می‌کنند، سطح رضایت بالایی از بازیابی خدمات دارند.با این وجود، و برخلاف مطالعات قبلی که نقش عدالت درک شده را در زمینه بازیابی بررسی می‌کردند که از سه بعد عدالت (توزیعی، رویه‌ای و تعاملی) استفاده می‌کردند، مطالعه ما یک عدالت چهار بعدی شامل عدالت اطلاعاتی را اتخاذ کرد.

علاوه بر این، مطالعه ما تأثیر ابعاد عدالت درک شده را به صورت فردی (توزیعی، رویه‌ای، تعاملی و اطلاعاتی) بر رضایت از بازیابی خدمات تحلیل کرد.یافته‌ها حاکی از آن است که عدالت توزیعی بیشترین تأثیر را بر رضایت از بازیابی خدمات دارد(β =0.474, P<0.05)، پس از آن عدالت رویه‌ای (β=0.385, P<0.05)و عدالت اطلاعاتی (β=0.169, P<0.05).

 با این حال، نتایج نشان می دهد که عدالت تعاملی (β=0.039<1, P=0.103>0.05)تأثیر معناداری بر رضایت از بازیابی خدمات ندارد.بر اساس تحلیل رگرسیون، می‌توان نتیجه گرفت که هم عدالت توزیعی و هم عدالت رویه‌ای بر رضایت مشتری از بازیابی خدمات بیشتر از عدالت اطلاعاتی تأثیر می‌گذارند.این یافته‌ها با مطالعات قبلی در زمینه مهمان‌نوازی  (Smith et al. 1999; Chi et al. 2020)بخش بانکداری (Maxham and Netemeyer 2002؛ Tektas 2017)، زمینه خرید آنلاین (Gohary et al. 2016))  و زمینه خرده فروشی سازگار است، (Radu et al. 2020) دریافتند که عدالت توزیعی و رویه ای قوی ترین تأثیر را بر رضایت از بازیابی خدمات نسبت به سایر ابعاد عدالت درک شده دارند.

از سوی دیگر، یافته‌های مطالعه ما، که نشان می‌دهد عدالت تعاملی بر رضایت از بازیابی خدمات تأثیر نمی‌گذارد، با یافته‌های دوفی و ​​همکاران (2006) مطابقت دارد که نشان می‌دهد مشتریانی که شکست بانکی را تجربه می‌کنند، برای سطوح بالاتری از عدالت توزیعی و رویه‌ای ارزش قائل هستند.

این بدان معناست که مشتریان بانک در طول فرآیند بازیابی به جای عملکرد ارائه‌دهنده خدمات، بر نتایج (خروجی‌های) بازیابی خدمات تمرکز می‌کنند.علاوه بر این، دوفی و ​​همکاران (2006) بیان می‌کنند که آنچه برای رضایت مشتری از بازیابی خدمات در بخش بانکی مهم به نظر می‌رسد، رفتار ارائه‌دهنده خدمات نیست، بلکه میزان دقیق پاسخ به شکست خدمات است.

بنابراین، به همین دلیل، عدالت تعاملی تأثیری بر رضایت از بازیابی خدمات ندارد. با این حال، یافته‌های ما با نتایج بلودیجت و همکاران (1997) مطابقت ندارد که بیان می‌کند عدالت تعاملی مهم‌ترین عامل تعیین‌کننده رضایت از بازیابی خدمات نسبت به سایر ابعاد عدالت درک شده در شرایطی است که مشتری محصولی را به یک مغازه ی خرده فروشی برمی‌گرداند..

به طور مشابه، موهد-انی و همکاران. (2019) استدلال می کنند که فقط عدالت تعاملی و عدالت رویه ای به شدت بر رضایت بازیابی تأثیر می گذارد، در حالی که عدالت توزیعی به طور منفی با رضایت از بازیابی در زمینه خطوط هوایی مرتبط است، زیرا، برای مثال، یک تاخیر دو ساعته در مبارزه ممکن است مسافر را وادار کند که یک موضوع مهم یا رویداد را از دست بدهد; بنابراین، هیچ غرامت واقعی یا بازیابی پولی برای تصحیح خسارت ناشی از شکست سرویس وجود ندارد.

دوم، رضایت از بازیابی خدمات به طور مثبت بر اعتبار برند تأثیر می‌گذارد (H2) (β=0.822, P<0.05)در حالی که مطالعات قبلی پیامد اعتبار برند را مورد بررسی قرار دادند (Ghorban and Tahernejad 2012; Sweeney and Swait 2008) ، هدف این مطالعه ارزیابی تأثیر برخی از سوابق بر اعتبار برند، در این مورد، عدالت درک شده و رضایت از بازیابی خدمات بود.

یافته های مطالعه ما با یافته های بوگرو و همکاران (2016) که در بخش خطوط هوایی در استرالیا انجام شده است، مطابقت دارد.بوگرو و همکاران (2016) نشان دادند که وقتی یک شکست خدمات رخ می‌دهد، اعتبار برند تحت تأثیر نحوه رسیدگی به شکایت، بزرگی شکست و رضایت کلی ایجاد شده قرار می‌گیرد.

بنابراین، هنگامی که در هر بانکی نقص خدمات رخ می دهد، مدیر و کارکنان بانک باید برای رفع تعارض بین خود و مشتری تلاش و کوشش زیادی به خرج دهند و برای حفظ رابطه طولانی مدت با آن، سعی در جبران نقص خدمات داشته باشند. مشتری

(Chang and Hung 2018). علاوه بر این، یافته‌های ما نشان می‌دهد که وقتی یک شکست خدمات در بانک اتفاق می‌افتد، اعتبار برند تحت تأثیر عدالت درک شده و رضایت مشتری از بازیابی خدمات قرار می‌گیرد.

بنابراین، وقتی مشتریان بازیابی خدمات ارائه شده توسط بانک را منصفانه تلقی کنند، از بازیابی راضی می شوند و این به نوبه خود باعث افزایش اعتبار برند بانک می شود.

سوم، رضایت از بازیابی خدمات به طور مثبت بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری (H3) تأثیر می گذارد  (β=0.791, P<0.05). یافته‌های مطالعه حاضر، یافته‌های تحقیقات قبلی را تأیید می‌کند که یک رابطه مثبت بین رضایت از بازیابی خدمات و ابعاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری، که عبارتند از آگاهی و تداعی برند، کیفیت درک شده از برند، و وفاداری به نام تجاری، مستند است.

یافته‌های ما با یافته‌های گیگن مولر و اتلند (2012) سازگار است که نشان می‌دهد رضایت مشتری از یک خدمات ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری را افزایش می‌دهد.

به طور مشابه، ها و همکاران (2010) تأکید می کنند که رضایت مشتری بسیار مهم است و تأثیر مثبت و قابل توجهی بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در خدمات بانکی و فروشگاه تخفیف دارد.

در همین راستا، هسو (2012) استدلال می کند که رضایت مشتری نقش عمده ای در صنعت بیمه عمر ایفا می کند و تأثیر مثبتی بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری دارد.علاوه بر این، یافته‌های مطالعه ما با یافته‌های تحقیقات قبلی (Bitner et al. 1990; Yang and Peterson 2004) که شواهدی از رابطه مثبت بین رضایت مشتری و وفاداری پیدا می‌کنند، مطابقت دارد.

علاوه بر این، یافته‌های ما با وان واسلر و جانیس زوسکی(2001) سازگار است که بیان می‌کنند تجربه مثبت رضایت از یک برند می‌تواند یک تداعی آموخته شده ایجاد کند.به طور مشابه، پاپو و کوستر (2006) نیز معتقدند که مشتریان بسیار راضی به احتمال زیاد تداعی های مثبت برند را در ذهن خود ذخیره می کنند.

چهارم، یافته‌های مطالعه حاضر بر اهمیت رضایت از بازیابی خدمات در میانجی‌گری رابطه بین عدالت درک شده و اعتبار برند (H4a) تأکید می‌کند (β=0.252, P=0.000).رابطه مثبت بین عدالت ادراک شده و اعتبار برند بانک نشان می دهد که در صورت شکست خدمات، ادراک عدالت یک پیشینه قوی برای اعتبار برند است.

این یافته با یافته های بوگرو و همکاران (2016) مطابقت دارد.بنابراین، زمانی که یک بانک لبنانی نتواند یک بازیابی منصفانه را به مشتریان ارائه دهد، این ممکن است منجر به این تصور مشتری شود که بانک به آنچه وعده داده است عمل نمی کند.; علاوه بر این، آنها بانک را غیرقابل اعتماد می دانند و ممکن است تصمیم بگیرند به بانک دیگری نقل مکان کنند  (Chang and Hung 2018).علاوه بر این، تجزیه و تحلیل رگرسیون همچنین مشخص کرد که رضایت مشتری از بازیابی خدمات تا حدی رابطه بین عدالت درک شده و ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری (H4b) را واسطه می‌کند (β=0.187, P=0.001).این یافته با مطالعات قبلی مطابقت دارد (Goodwin and Ross 1990; Kelley and Davis 1994; Tax et al. 1998; Gohary et al. 2016; Bougoure et al. 2016; Jung and Seock 2017; Mohd-Any et al. 2019; Chi et al. 2020)

که نقش میانجی رضایت از بازیابی خدمات را بین عدالت درک شده و نتایج مرتبط با مشتری مانند اعتماد، وفاداری، قصد خرید مجدد و تبلیغات شفاهی مثبت نشان می دهد.

مفاهیم نظری

این مطالعه تاثیر شکست سرویس را در یک زمینه جدید بررسی می کند.در این مثال، رابطه بین عدالت درک شده، رضایت از بازیابی خدمات، اعتبار برند، و ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در بخش بانکداری لبنان را بررسی می کند.

اولاً، نتایج مطالعه حاضر نشان می‌دهد که بازیابی خدمات کافی که انتظارات و نیازهای مشتری را پس از شکست خدمات برآورده می‌کند و مدیریت صحیح شکایات مشتری می‌تواند برای مشتریان ارزش‌آفرینی کند و درک منصفانه‌ای از فرآیند بازیابی خدمات از نظر آنها شکل دهد.

دوم اینکه به کاهش تأثیر منفی شکست خدمات کمک می کند و به پاسخ های مطلوب پس از بازیابی، رضایت و اعتبار برند کمک می کند.ثالثاً، یافته های این مطالعه نشان می دهد که عدالت توزیعی به شدت بر رضایت مشتری از بازیابی خدمات پس از شکست خدمات و به دنبال آن عدالت رویه ای و عدالت اطلاعاتی تأثیر می گذارد.

با این حال , عدالت تعاملی تأثیر قابل توجهی بر رضایت از بازیابی خدمات ندارد . چهارم، این مطالعه به ادبیات در برندسازی، بازاریابی خدمات، و به روز رسانی ادبیات اعتبار برند از نظر محرک های آن کمک می کند.

علاوه بر این، این مطالعه درک عمیق‌تری از تأثیر برندهای بانکی ارائه می‌دهد و از تحقیقات قبلی که اعتبار برند را در صنایع دیگر برجسته می‌کند، پشتیبانی می‌کند (Bougoure et al. 2016).

 علاوه بر این , مطالعه حاضر تأثیر شکست خدمات بانکی را بر اعتبار برند نشان می دهد و نشان می دهد که وقتی مشتریان به ارائه دهنده خدمات خود اعتماد و اطمینان داشته باشند , رضایت آنها از سطح بازیابی خدمات باعث افزایش اعتبار برند بانک می شود .

 به طور مشابه، رضایت از بازیابی خدمات ناشی از تلاش برای بازیابی خدمات مناسب، باور مشتری را افزایش می دهد که این بانک به طور مداوم آنچه را که در حال حاضر و در آینده وعده ارائه می دهد، ارائه خواهد کرد.

پنجم، و در همین راستا، بهبود خوب ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری بانک را افزایش می‌دهد.; بنابراین، بدون در نظر گرفتن نقص خدمات رخ داده، رابطه خوبی بین مشتری و بانک حفظ و حفظ خواهد کرد.

 همچنین تصویر بانک را در حافظه مشتری تقویت می کند، وفاداری مشتریان را نسبت به بانک افزایش می دهد و از انتقال آنها به بانک دیگر جلوگیری می کند.بدون شک عملکرد مؤثر و موفق بانک، کارکنان و نوع خدمات ارائه شده به مشتری بر نحوه تلقی بانک از کیفیت خدمات و جذب نیرو تأثیر می گذارد.

مفاهیم مدیریتی

این مطالعه نقش مهم بانک های لبنانی و کارکنان آنها را در حفظ رضایت مشتری، اعتبار و وفاداری نسبت به بانک پس از شکست خدمات نشان می دهد. اولا، مدیران بانک ها باید توجه بیشتری به سیستم رسیدگی به شکایات داشته باشند.

 بنابراین، مدیران باید برنامه‌های انفورماتیک را اتخاذ کنند، و برنامه‌های پاداش برای بازیابی خرابی سرویس در صورت وقوع، به طوری که بازیابی خدمات دقیق به درستی ارائه شود.از این رو ارتقاء سطح دانش و مهارت مدیران و کارکنان در نحوه برخورد با مشتریان به ویژه در صورت شکست خدمات حائز اهمیت است.

مدیران باید برای کاوش بیشتر و تنظیم سیستم، ثبت و ذخیره اطلاعات مشتریان و نوع شکست بانکی را در نظر بگیرند.بانک ها باید یک سیستم خوب برای گوش دادن به شکایات و نگرانی های مشتریان ارائه کنند.

 علاوه بر این، مدیران باید کارکنان مراکز تماس را آموزش دهند تا از “شکایات” مشتریان آگاه شوند، به سرعت به خرابی خدمات پاسخ دهند و از این رو، بتوانند شکست خدمات را به طور رضایت بخشی اصلاح کنند.

ثانیاً، یافته‌های این مطالعه به مدیران بانک‌های لبنانی بینشی می‌دهد که چقدر مهم است که مشتریان خود را پس از شکست خدمات بازیابی کنند و چگونه شکست و بازیابی خدمات، لحظات حیاتی و تعیین کننده در تلاش آنها برای جلب رضایت و حفظ مشتریان است.

ثالثاً، مدیران بانک باید بدانند که وقتی مشتریان پس از شکست خدمات با بانک تماس می‌گیرند و شکایت می‌کنند، این فرصتی دوباره به بانک‌ها می‌دهد تا اشتباه را اصلاح کنند و این کار را به گونه‌ای انجام دهند که رضایت مشتری را افزایش دهد.چهارم، مدیران بانک باید بدانند که بازیابی خدمات خوب می تواند رضایت مشتری را حفظ کند و حتی پس از شکست خدمات، رابطه خوبی با مشتری حفظ کند.

بر این اساس، مدیران باید استراتژی ها و برنامه هایی را برای جلب رضایت بهتر مشتری طراحی کنند که بتواند اعتبار بانک و ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری را افزایش دهد.

 در نهایت، مدیران بانک‌ها می‌توانند از نتایج این تحقیق در هنگام مواجهه با شکست خدمات، نه تنها با تمرکز بر عدالت تعاملی در زمان بهبود، سود ببرندزیرا مشتری بیشتر به نتیجه ارائه شده از فرآیند بازیابی اهمیت می دهد و نه نحوه ارائه نتیجه (عدالت تعاملی).در نتیجه مدیران بانک باید بیشتر بر حل مشکل ( عدالت توزیعی ) به سرعت ( عدالت رویه ای ) تمرکز کنند .

محدودیت های مطالعه و پیشنهادات برای تحقیقات آتی

 مطالعه حاضر عاری از محدودیت نیست که فرصتی برای تحقیقات آینده فراهم می کند. ابتدا مطالعه ما بر یک بخش متمرکز شد که بخش بانکی است. بنابراین , ویژگی های این بخش ممکن است نتایج به دست آمده را مشروط کرده باشد .تلاش برای تعمیم یافته های حاضر باید با احتیاط انجام شود.

بنابراین محققان در آینده می توانند این مطالعه را در بخش های دیگر تکرار کرده و سعی در مقایسه نتایج داشته باشند.دوم , داده ها تنها در یک کشور , لبنان , با استفاده از روش نمونه گیری آسان به دلیل قانون رازداری بالا جمع آوری شد .

اگرچه محققان از این روش نمونه گیری به طور گسترده استفاده می کنند، اما مستعد سوگیری است. بنابراین به پژوهشگران در آینده توصیه می شود که از روش نمونه گیری دیگری استفاده کنند یا کشوری را انتخاب کنند که دارای قانون محرمانه بودن اطلاعات بالا نیست تا بتوانند اطلاعات دقیق تری را از شرکت کنندگان به دست آورند.

 سوم، رضایت از بازیابی خدمات تا حدی واسطه رابطه بین عدالت درک شده و اعتبار برند و ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری است.در آینده، محققان می توانند متغیر دیگری را بررسی کنند که ممکن است این رابطه را به طور کامل واسطه کند تا بفهمند چگونه شکست خدمات بر نتایج مرتبط با مشتری تأثیر می گذارد.

نتیجه گیری

هدف اصلی تحقیق شناسایی میزان تأثیر عدالت درک شده مشتری بر رضایت مشتری با بازیابی، اعتبار برند،و ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در بخش بانکداری لبنان.این مطالعه نشان داد که هر چهار فرضیه پشتیبانی می شوند.

عدالت درک شده توسط مشتری به طور مثبت بر رضایت از بازیابی خدمات تأثیر می گذارد، که هم بر اعتبار برند بانک مشتری و هم بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری تأثیر می گذارد.

  علاوه بر این، یافته های این تحقیق همچنین نشان می دهد که رضایت از بازیابی خدمات تا حدی واسطه رابطه بین عدالت درک شده و اعتبار برند و ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری است.

بنابراین، مدیران بانک ها باید برای جبران هر گونه نقص خدمات تلاش کنند. در غیر این صورت اعتبار بانک و ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری تاثیر منفی خواهد داشت.

متغییرها	پرسشها
عدالت توزیعی	نتیجه ای که از بانک X دریافت کردم منصفانه بود برای حل مشکل، بانک X آنچه را که نیاز داشتم به من داد من به چیزی که لیاقتش را دارم رسیدم
عدالت تعاملی	کارمندان به درستی در مورد مشکل من نگران بودند کارمندان تلاش لازم را برای حل مشکل من انجام دادند ارتباطات کارمند با من مناسب بود
عدالت رویه ای	بانک X در برخورد با مشکل من انعطاف کافی از خود نشان داد بانک X با توجه به سیاست ها و رویه های خود، مشکل را به شیوه ای منصفانه مدیریت کرد من معتقدم بانک X برای رسیدگی به مشکلات، سیاست‌ها و اقدامات منصفانه‌ای دارد
عدالت اطلاعات	کارمندان مراحل را به طور کامل توضیح دادند توضیحات کارمند در مورد رویه ها منطقی است کارمند در ارتباط (خود) با شما صادق بوده است
رضایت مشتری از بازیابی خدمات	من از نحوه برخورد و حل مشکلم راضی هستم از راه حل مشکلم راضی هستم من از برخورد کارکنان درگیر در حل مشکل راضی هستم من از رویه (روش کار) و منابع استفاده شده برای حل مشکل راضی هستم به نظر من، بانک X راه حل رضایت بخشی برای این مشکل خاص ارائه کرد من از غرامت ارائه شده توسط بانک (خدمات بازیابی، بازپرداخت وجه و موارد مشابه) راضی هستم
اعتبار برند	بانک ایکس آنچه را که وعده می دهد را انجام می دهد ادعاهای خدمات بانک ایکس قابل باور است بانک X نامی دارد که می توانید به آن اعتماد کنید بانک ایکس به یاد کسی می‌افتد که صلاحیت دارد و می‌داند دارد چه می‌کند بانک X وانمود می کند چیزی است که نیست
ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری	من به راحتی می توانم بانک X را تشخیص دهم برخی از ویژگی های بانک X به سرعت به ذهن من می رسد من به خوبی بانک X را می شناسم من هیچ مشکلی در تصور بانک X در ذهنم ندارم می توانم به سرعت نماد یا آرم بانک X را به خاطر بیاورم بانک X ویژگی های بسیار خوبی ارائه می دهد بانک X کیفیت بسیار ثابتی را ارائه می دهد بانک ایکس تجربه ای با کیفیت بالا ارائه می دهد بانک X بسیار قابل اعتماد است بانک X معمولاً اولین انتخاب من است من بانک X را به دیگران توصیه می کنم من خودم را به بانک X وفادار می دان م من مفتخرم که تمام امور بانکی خود را با بانک X انجام می دهم

سایت دانلود مقاله