بزرگنمایی برند: زمانی که برندها به مردم کمک می کنند تا زندگی خود را بازسازی کنند

چکیده

هدف – هدف این مقاله توضیح این است که چگونه مصرف کنندگان می توانند از قدرت برندها برای بازسازی زندگی خود استفاده کنند.

طراحی / روش شناسی / رویکرد –نویسندگان پنج مرید برند را طی چندین سال دنبال کردند و از روش های مختلف جمع آوری داده ها (مصاحبه های طولانی، مشاهدات، فیلم ها، عکس ها و داده های ثانویه) استفاده کردند تا بررسی کنند که چگونه زندگی خود را با یک برند بازسازی کردند.

یافته ها – مصرف کنندگان موجودیت خود را از طریق شکل مشخصی از تصاحب برند که نویسندگان آن را بزرگنمایی برند می نامند، تغییر می دهند: مادی، روایی و اجتماعی آشکار می شود.اولاً، مریدان برند، تجسم های برند را در اطراف خود پراکنده می کنند تا با برند در ارتباط باقی بمانند، زیرا برند به بعد مثبتی از زندگی آنها تبدیل شده است.

دوم، مریدان برند، برند را بسیج می کنند تا یک داستان زندگی کاملاً جدید بسازند. در نهایت، آنها یک قبیله مارک دار از خانواده و دوستان می سازند که هویت بازسازی شده آنها را از نظر اجتماعی تأیید می کند.

محدودیت ها / پیامدهای تحقیق – این تحقیق تصاویر خاموش بیشتری از مارک ها را به عنوان مومیایی های تسکین دهنده که اضطراب مصرف کننده را آرام می کند گسترش می دهد; نویسندگان مکانیسمی را مستند می کنند که از طریق آن مصرف کنندگان زندگی خود را با یک برند بازسازی می کنند.

پیامدهای عملی – این تحقیق به بازسازی نقش برندها در فرهنگ مصرف کننده معاصر کمک می کند.سازمان‌ها می‌توانند از یافته‌ها برای کمک به تحریک و مشارکت کارکنان با پرده‌برداری از پتانسیل تغییر‌دهنده زندگی برند برای مصرف‌کنندگان استفاده کنند.

اصالت / ارزش – نویسندگان یک شکل متمایز، افراطی و منحصر به فرد از تصاحب برند را مشخص می کنند که زندگی مصرف کنندگان را به طور مثبت متحول می کند.

واژه‌های کلیدی: تصاحب، برندسازی، کار هویتی، بحران زندگی، پدیدارشناسی

  نوع مقاله: پژوهشی

مقدمه

از میان بسیاری از مزایای اجتماعی و احساسی که برندها برای مصرف کنندگان به ارمغان می آورند، موارد تسکین دهنده و حمایت کننده عبارتند از اضطراب های اجتماعی را تسکین می دهد( Seregina and Schouten , 2017 ) ، پرورش ارتباطات اجتماعی( Muniz and O ” Guinn , 2001 ; Snyder and Newman , 2019 )و اعطای غرور به مصرف کنندگان ( Hollenbeck and Patrick , 2016 ).

مزایای احساسی و اجتماعی که برندها برای مصرف کنندگان به ارمغان می آورند بسیار زیاد است.و با این حال، شدت این مزایا در مقایسه با داستان مصرف کنندگانی که زندگی آنها کاملاً با تجربه آنها با یک برند خاص بهبود یافته است، کمرنگ به نظر می رسد.همانطور که در این مقاله نشان می دهیم، برندها می توانند به بازسازی کل زندگی کمک کنند.

  درک نحوه کارکرد این مکانیسم کمک می کند تا نور جدیدی بر برندها و قدرت آنها در دنیای معاصر روشن شود.داستان جیمز راث، یکی از مریدان اپل را در نظر بگیرید.

  جیمز که از نظر قانونی نابینا به دنیا آمد، هرگز در مدرسه زمان راحتی نداشت (Rath, 2016); او در تمام دوران کودکی خود مورد آزار و اذیت قرار گرفت و اولین بار زمانی که تنها 11 سال داشت اقدام به خودکشی کرد.غرق در غم و اندوه و افسردگی، آینده او تاریک به نظر می رسید.

  اما زمانی که جیمز اولین مک بوک پرو خود را در ۱۴ سالگی دریافت کرد، زندگی او به طرز چشمگیری تغییر کرد.عملکرد بزرگنمایی  مک به او اجازه می داد چیزهایی را ببیند که در غیر این صورت نمی توانست ببیند.بالاخره توانست کتاب های مدرسه اش را بخواند و به تکالیفش برسد.  او با اپل واچ خود می توانست در خیابان جهت یابی کند.

با آیفون خود می توانست تابلوهای خیابان را بخواند. ویژگی های دسترسی اپل به طور کامل زندگی جیمز را متحول کرد. جیمز با محصولات اپل هویت جدیدی برای خود به عنوان یک فیلمساز ایجاد کرد.  او اکنون در لس آنجلس زندگی می کند و در تلاش است تا در صنعت سینما کار پیدا کند.

در نگاه اول، نحوه سازماندهی مجدد زندگی جیمز در اطراف برند ممکن است افراطی و عجیب به نظر برسد.اما داستان جیمز و داستان‌های دیگران، دریچه‌ای منحصربه‌فرد از پتانسیل تصاحب برند برای بازسازی زندگی ارائه می‌دهد.

برندها می توانند به مردم در بازسازی زندگی خود کمک کنند.با تکیه بر کار میدانی گسترده با مریدان برند که یک بحران بزرگ زندگی را تجربه کرده اند، یافته های ما نوع منحصر به فردی از تصاحب برند را آشکار می کند که بسیار فراتر از ویژگی های تسکین دهنده برندها است (Holt, 2004; Seregina and Schouten, 2017) یا معنای وجودی ناشی از افراطی تعامل با برند، مانند عشق به برند (Batra et al., 2012).

برند‌ها می‌توانند به مصرف‌کنندگان کمک کنند تا زندگی خود را با فعال کردن نوع خاصی از کار هویت بازسازی‌کننده به‌ویژه افراطی و سودمند بازسازی کنند.آن‌ها برند را در اطراف خود پراکنده می‌کنند، انگار سعی می‌کنند دائماً با این بعد بسیار مثبت زندگی خود در ارتباط باشند.

آنها یک روایت زندگی کاملاً جدید با برند به عنوان لایت موتیف خود ایجاد می کنند و یک قبیله مارک دار از دوستان و خانواده جدا از مؤسسات برند ایجاد می کنند، جایی که می توانند هویت جدید خود را به عنوان متخصص برند ارائه دهند.

در این زمینه، تصاحب برند بسیار بیشتر از یک مرهم آرام برای تسکین اضطراب مصرف کننده است. در واقع، تصاحب برند به چیزی تبدیل می‌شود که ما آن را بزرگنمایی برند می‌نامیم: مکانیزمی که از طریق آن برند به نیرویی راهنما در زندگی افراد تبدیل می‌شود.

  به نوبه خود، بزرگنمایی برند به‌عنوان یک راه نجات عمل می‌کند و به مردم این امکان را می‌دهد تا بر بحران‌های عمیق غلبه کنند و بار دیگر زندگی معناداری داشته باشند.

به عبارت دیگر، بزرگنمایی برند به مصرف‌کنندگان کمک می‌کند تا به عقب برگردند.هدف ما این است که دو سهم اصلی در تحقیقات برند داشته باشیم.ابتدا، مکانیسمی را که از طریق آن تصاحب برند به مصرف‌کنندگان کمک می‌کند تا زندگی خود را بازسازی کنند، توضیح می‌دهیم.

به طور خاص، ما تئوری کار هویت را به عنوان لنز توانمند خود می پذیریم تا جزئیات چگونگی تصاحب برندرا تسهیل کند، کار هویت مادی و اجتماعی که مصرف کنندگان انجام می دهند. اگر مردم موفق شوند با یک برند جان خود را نجات دهند، این کار را از طریق تلاش های افراطی انجام می دهند که هویت آنها را تغییر می دهد.

اما در حالی که این احتمال وجود دارد که تصاحب برند ممکن است بازسازی زندگی را تسهیل کند(Muñiz et al., 2013; Wohlfeil and Whelan, 2012)، این مکانیسم هنوز در نظریه‌پردازی قرار نگرفته است.

اولین مشارکت ما تئوری پردازی است که چگونه تصاحب برند بازسازی کل زندگی را تسهیل می کند.دوم، ما با به تصویر کشیدن یک نوع کاملاً جدید از تصاحب برند، که ما آن را بزرگنمایی برند می نامیم، به تحقیقات مصرف کننده کمک می کنیم.

  تا کنون، تصاحب به عنوان مقاومت در برابر فرهنگ مصرف کننده توصیف شده است(Thompson and Haytko, 1997)یک فرآیند صمیمی شخصی سازی (Epp and Price, 2010)یا یک فرآیند جمعی که برای تقویت تعلق گروهی طراحی شده است  (Schouten and McAlexander, 1995).

  در مقابل، تحقیق ما افرادی را نشان می‌دهد که به دور از مقاومت در برابر فرهنگ مصرف‌کننده، برند را پذیرفته و تجسم برند را در هر گوشه از زندگی خود منتشر می‌کنند.و در حالی که تصاحب برند یک فرآیند کاملاً صمیمی شخصی‌سازی است، بزرگنمایی برند به صورت عمومی و خصوصی، درونی و بیرونی عمل می‌کند.پدیده بزرگنمایی برند به ما کمک می‌کند تا نور جدیدی را بر تصاحب برند و امکانات بازسازی زندگی که ارائه می‌دهد بتابانیم.

مبانی نظری

با یک سوال گیج کننده شروع می کنیم:

چگونه تصاحب برند می تواند منجر به بازسازی زندگی مصرف کنندگان شود؟

مطالعات گذشته نشان داده است که مصرف کنندگان چگونه محصولات، مکان ها، تصاویر و سایر اقلام مارک دار را انتخاب می کنند.  با این حال، پژوهش های تصاحب کمکی به توضیح این موضوع نمی کند که تصاحب برند چگونه می تواند منجر به بازسازی کامل زندگی انسان شود.

  ایده یک برند که زندگی یک فرد را بازسازی می کند ممکن است دور از ذهن به نظر برسد، اما با بررسی هویتی که مصرف کنندگان برای تصاحب یک برند انجام می دهند، متوجه می شویم که چگونه می توانند زندگی خود را تغییر دهند.

تصاحب در بازاریابی

قبل از برانگیختن مزایای بالقوه تصاحب برند، باید تصاحب را به عنوان یک مفهوم در بازاریابی معرفی کنیم.به طور کلی، تصاحب به عمل گرفتن چیزی برای استفاده شخصی اشاره دارد (Strang and Busse, 2020).

به عنوان مثال، در انسان شناسی فرهنگی، تصاحب شیوه ای را برمی انگیزد که گروه های مسلط غالباً اشیاء و عبارات فرهنگی را که در اصل به فرهنگ دیگری تعلق داشتند، تصاحب می کنند  ( Ziff and Rao , 1997 ).

در بازاریابی، همراه با کسب و قدردانی، تصاحب را می توان یکی از سه لحظه کلیدی در تجربه مصرف در نظر گرفت ( Warde , 2017 ).اکتساب به تولید، تحویل و دسترسی به کالا اشاره دارد.قدردانی مربوط به لذت و معانی است که مصرف کنندگان از مصرف می برند.

تصاحب کاری را توصیف می کند که مردم پس از به دست آوردن کالا با آنها انجام می دهند.بنابراین، تصاحب به طور خاص به مجموعه اقداماتی اشاره دارد که به افراد اجازه می دهد چیزها را خودشان بسازند  ( Warde , 2017 )

به عنوان مثال، روشی را در نظر بگیرید که هدایا و آیین های کریسمس، کالاهای تجاری را به دارایی های معنادار تبدیل می کنند ( Caplow , 1984 ).تصاحب مستلزم آن است که مصرف‌کنندگان از طریق تاکتیک‌ها و استراتژی‌های مختلف، دنیای وسیع فرهنگ مصرف‌کننده را متعلق به خود کنند.

در حالی که سرمایه داری مستلزم بیگانگی و گمنامی است، تصاحب شامل کالایی زدایی و شخصی سازی دنیای تجارت است ( Kopytoff , 1986 ).در ایجاد مبانی نظری تحقیق خود، باید سه موضوع کلیدی را که از تحقیقات تصاحبی پدید می‌آیند برجسته کنیم.

در واقع، همانطور که سایر نویسندگان خاطرنشان می کنند، مطالعات گذشته در مورد تصاحب ” بینش های پراکنده ای در مورد فرآیند تصاحب” ارائه می دهد (Stavraki et al., 2018, p. 1888).بنابراین ما در اینجا تلاش می کنیم تا بینش های اصلی را که در پژوهش های تصاحب ایجاد کرده است، بیان کنیم.

تصاحب به نظر می رسد: یک عمل مقاومت از سوی مصرف کنندگانی که به دنبال مقاومت در برابر بیگانگی و بی هویتی فرهنگ مصرف هستند; راهی برای گروه های برند برای پرورش تعلق به گروه; و یک فرآیند صمیمی شخصی سازی .

  ما این سه بینش را در زیر شرح می دهیم.اولاً، تصاحب اعمال نافرمانی را در بر می گیرد، مانند روش هایی که مصرف کنندگان معانی برند را رد می کنند و تصویر برند خود را به عنوان نوعی اعتراض ارائه می کنند ( Thompson et al. , 2006 ).

مصرف کنندگان از طریق خوانش متضاد خود از هنجارهای فرهنگ مصرف کننده “احساس شخصی شده ای از مد را بیان می کنند که در برابر آنچه که آنها به عنوان جهت گیری مد غالب در محیط های اجتماعی خود درک می کنند” ( Thompson and Haytko , 1997 , p . 35 ).

  مصرف کنندگان بریکلورهای سرکش هستند: آنها حاکمیت شخصی خود را از طریق اقدامات مصرف ناسازگارانه و ایجاد تجربیاتی بیان می کنند که ممکن است پیشنهادات را به گونه ای تغییر دهد که اهداف و انتظارات اصلی شرکت را به چالش بکشد  ( Torres et al. , 2018 )

در این زمینه، تصاحب به عنوان «عمل مقاومت در برابر انتزاع و از خود بیگانگی ناشی از جدایی سرمایه‌داری تولید از مصرف» عمل می‌کند (Arnould, 2007, p. 60).  تصاحب به عنوان مقاومت به این معنی است که مردم پیشنهادات بازار  (Hewer and Brownlie, 2010)فضاها، تصاویر، نمادها و متون را که اغلب در تقابل با نهادهای رسمی قرار دارند، دوباره کار می کنند تا منطقه ای از خودمختاری از بازار را حفظ کنند.

دوم، تصاحب به گروه های مصرف کنندگان کمک می کند.در مورد جوامع برند  (Muñiz and O’Guinn, 2001) و قبیله های برند  (Muñiz and O’Guinn, 2001) ، تصاحب به گرد هم آوردن علاقه مندان به برند کمک می کند.

آنها حول آیین های پیچیده برند ادغام می شوند  (Pekkanen et al., 2017)و تصاویر و معانی برند را برای ایجاد هویت های متمایز تغییر می دهند  (Lane, 2021).  در اینجا، تصاحب شامل طیف گسترده ای از شیوه های مادی است که به جوامع در ایجاد پیوندها کمک می کند (Närvänen and Goulding, 2016; Schau et al., 2009).

شئوا و همکارانش (2009) نشان دادند که مشتاقان جامعه برند در بحث های بی پایان در مورد تغییر محصولات شرکت می کنند، به نوبه خود، اصطلاحات و دانش خود را تولید می کنند و در نتیجه با ایجاد یک زبان مشترک، جامعه را تقویت می کنند.

تصاحب مستلزم ایجاد معانی، اشیاء و شیوه های جدید است که به گروه های مصرف کننده کمک می کند تا یک هویت مشترک و متمایز را بیان کنند (Schau et al., 2009).سوم، تصاحب همچنین می‌تواند فرآیند صمیمی‌تری باشد که از طریق آن «مصرف‌کنندگان اشیاء را شخصی‌سازی و در زندگی خود ادغام می‌کنند» (Epp and Price, 2010, p. 822).

مردم ویژگی های شخصی خود را به کالاها اضافه می کنند (Kopytoff, 1986).آنها منابع قابل توجهی را برای شخصی سازی خانه های خود سرمایه گذاری می کنند، حتی زمانی که دائما در حال سفر و جابجایی هستند (Figueiredo, 2016). فراتر از اشیاء، مصرف کنندگان همچنین از تاکتیک ها و استراتژی های مختلفی برای شخصی سازی تجربیات استفاده می کنند، مانند هنگام بازدید از نمایشگاه هنر مدرن (Stavraki et al., 2018).

مصرف کنندگان عمیقاً سرمایه گذاری می کنند تا جهان فرهنگ مصرف را برای خود بسازند تا متناسب با شرایط زندگی فردی آنها باشد.در این تحقیق، ما به تصاحب برند به عنوان یک تجربه پرورش هویت می پردازیم که به مصرف کنندگان اجازه می دهد تا هویتی مثبت ایجاد کنند. در انجام این کار، ما از پژوهش هایی استفاده می کنیم که نشان می دهد اشتیاق مصرف کننده می تواند به افراد کمک کند تا هویت مثبت تری ایجاد کنند.

برای عینی سازی، سرگینا و شوتن (2017) روشی را که نوجوانان می توانند توسط سایر جوانان در هنگام کسب دانش عمیق در مورد برندهایی که همسالانشان به آن احترام می گذارند، مانند هری پاتر، پذیرفته شوند، تداعی می کنند.

در مثالی دیگر، با برانگیختن شیفتگی خود برای ستاره سینما، ینا مالون، وهوفیلتوضیح می دهد که چگونه اشتیاق خود به او کمک کرد تا بر احساس تنهایی غلبه کندوانزوای اجتماعی: کار هنری و شخصیت متنی او برای من معنا، هدف و منبع الهام برای لذت بردن از زندگی علیرغم تمام ناامیدی ها و ناامیدی هایی که تاکنون متحمل شده ام فراهم کرده است (Wolfeil and Whelan, 2012, p. 516).

تحقیق در مورد این علایق با واسطه بازار، ظرفیت تصاحب برای تسهیل تعامل مثبت تر با جهان را نشان می دهد.همچنین این امکان را برای مصرف کنندگان پیشنهاد می کند که به لطف یک برند، زندگی خود را اصلاح کنند.

هدف ما در این مقاله تئوریزه‌سازی این فرآیند با توجه به نوع کار تصاحب برند است که بازسازی کل زندگی را تسهیل می‌کند.تحقیقات ما نوعی از تصاحب برند را نشان می‌دهد که به افراد اجازه می‌دهد زندگی خود را از طریق کار هویتی بازسازی کنند.  کار هویتی به مجموعه‌ای از فعالیت‌های به هم پیوسته اشاره دارد که از طریق آن مصرف‌کنندگان هویت خود را می‌سازند، بازسازیو تطبیق می‌دهند (LutgenSandvik, 2008).

  در نظریه‌پردازی تصاحب برند به‌عنوان کار هویتی، ما بر اساس کارهای قبلی استوار می‌شویم که نشان می‌دهد برندها می‌توانند به‌عنوان نقشه‌های مفیدی برای هدایت زندگی فرد عمل کنند.

همانطور که بحث خواهیم کرد، یک محدودیت این پژوهش این است که این امکان را در نظر نمی گیرد که مارک ها می توانند جوهره باشند، همان مرهم کننده ای که به بهبود و بازسازی فرد کمک می کند.

نقش برندها در بازسازی هویت

تحقیقات مصرف کننده نقش برندها را در کمک به افراد برای غنی سازی پروژه های هویتی خود مانند کمک به مصرف کنندگان برای بیان هویت فعلی و دلخواه خود آشکار کرده است، (Batra et al., 2012).

  تحقیقات در مورد عشق به برند همچنین کار افراطی را که مصرف کنندگان در جمع آوری، به اشتراک گذاری و توصیه برند و محصولات آن به دیگران انجام می دهند نشان داده است (Gumparthi and Patra, 2020) و حتی نشان داده است که چگونه مصرف کنندگانی که یک برند خاص را دوست دارند از آن برای یافتن معنی وجودی استفاده می کنند. ( Bagozzi et al. , 2017 )

اما در حالی که آنها تعامل افراطی با برند را برمی انگیزند، پژوهش های برندسازی هرگز آنقدر پیش نمی رود که نشان دهد برندها می توانند بازسازی کامل زندگی مصرف کننده را تسهیل کنند.پژوهش های برندینگ، برندها را به عنوان مومیایی گرمایی نشان می دهد که به مردم در زمان های دشوار کمک می کند.

  به عنوان مثال , فورنیر ( 1998 ) کارن را معرفی می کند که اخیراً طلاق گرفته است , که برند ریباک برای او نماد “اولین قدم آگاهانه برداشته شده از ازدواج” است (ص 355).

بستن ریبوک هایش برای دویدن به معنای ساختن یک خود مستقل تر است.هولنبک و پاتریک (2016) با عطف به افرادی که سعی در کنار آمدن با سرطان دارند، پیشنهاد می‌کنند که برندی مانند نایک می‌تواند با تأیید ملموس این که هویت فرد احیا شده است، امید ایجاد کند.

  برندها باعث آرامش می شوند زیرا ثبات و امید را فراهم می کنند.برندها همچنین می توانند انتقال زندگی را هموار کنند.افراد جوان “با کمبودهای دردناک سرمایه فرهنگی در مقابل همسالان خود” “ابهام هویت” را در جامعه برند حل می کنند ( Seregina and Schouten , 2017 , p . 125 )

جامعه برند به افراد اجازه می دهد تا با خیال راحت با خود جایگزین آزمایش کنند( Seregina and Schouten , 2017 ).اگرچه اشاره ای به امکان بازسازی هویت در مطالعات گذشته وجود دارد، مکانیسمی که از طریق آن افراد می توانند زندگی خود را با یک برندبازسازی کنند تا حد زیادی به صورت ضمنی باقی می ماند.

در عین حال، پژوهش های گذشته سرنخ هایی در مورد نوع تصاحب برند ارائه می دهد که ممکن است بازسازی هویت را تسهیل کند.یکی از این سرنخ ها این است که بازسازی زندگی فرد با یک برند مستلزم کار هویتی است.

کار هویت به روشی اشاره دارد که افراد ” انسجام هویتی را تقویت می کنند، هویت های متعدد و متقاطع را مدیریت می کنند و تهدیدهای هویت را اصلاح می کنند” ( Fernando et al. , 2020 , p . 769 ).

کار هویت به ویژه زمانی مهم می شود که مصرف کنندگان با بحران زندگی مواجه می شوند.در واقع، در شرایط پایدار زندگی، کار هویتی عمدتاً «خودکار و غریزی» است (LutgenSandvik, 2008)  اما هنگامی که با رویدادهایی مواجه می شوند که به رفاه آنها آسیب می زند، افراد شروع به سرمایه گذاری های هویتی آشکار می کنند.

حوادث جدی زندگی، مانند از دست دادن شغل یا مسائل مهم سلامتی، هویت را به یک نگرانی اصلی تبدیل می کند ( Hollenbeck and Patrick , 2016 ).در مواجهه با این شرایط چالش برانگیز، مصرف کنندگان درگیر کارهای هویتی افراطی می شوند.

بر اساس بررسی قبلی تحقیقات مصرف کننده، ما سه شکل اصلی کار هویتی را که مصرف کنندگان برای بازسازی زندگی خود درگیر می کنند، برجسته می کنیم: مادی، روایتی و اجتماعی.

اولاً، هنگامی که مصرف‌کنندگان درگیر کار هویت مادی می‌شوند، برای تغییر، باز سازی و سفارشی کردن اشیاء مصرفی کار می‌کنند و با انجام این کار (دوباره) خود را می‌سازند ( Ferreira and Scaraboto , 2016 ).

هنگامی که مردم با حوادث غیرمنتظره زندگی روبرو می شوند، با ایجاد یک تداوم مادی بین آنچه که “بودند” و آنچه هستند، درگیر کار هویت مادی می شوند.  «در چنین شرایطی، «کالاها و تجربیات مادی می‌توانند مؤلفه‌ای حیاتی و انعکاسی برای مقابله باشند»( Pavia and Mason , 2004 , p . 453 ) .

دوم، مصرف کنندگان از محصولات و مارک ها برای بازنویسی روایت های زندگی به خطر افتاده استفاده می کنند تا هویت خود را در فرآیند توسعه دهند ( Schembri et al. , 2010 ).مصرف کنندگان از برندها و محصولاتشان برای تسهیل ساختن تاریخچه زندگی خود استفاده می کنند( Shankar et al. , 2009 ) .برای بازگشت پس از یک بحران زندگی، مصرف کنندگان باید تغییرات اساسی در تاریخچه زندگی خود انجام دهند.

شرایط دراماتیک، مانند قلدری، می تواند روایت های زندگی مردم را تا حدی در هم بشکند که قربانیان “لنگرگاه خود را از دست بدهند و سرگردان شوند” (Lutgen-Sandvik, 2008).آنها برای بهبودی از چنین تحولاتی، روایت زندگی خود را اصلاح می کنند تا با شرایط جدید خود سازگار شوند.

  مردم با بازگو کردن زندگی خود، اغلب با کمک برندها، به عقب برمی گردند.سوم، مصرف کنندگان هویت اجتماعی خود را از طریق برندها و اشیاء بازسازی می کنند.به عنوان مثال، هنگامی که مردم با رویدادهای ویران کننده زندگی، مانند از دست دادن خانه خود در یک بلای طبیعی مواجه می شوند، به اشتراک گذاری منابع مادی بین همسایگان به آنها کمک می کند تا هویت های مثبت بیشتری بسازند (بیکر و بیکر، 2016).

مردم با مبادله اقلام و با همکاری، تاب آوری ایجاد می کنند (کالدول و هنری، 2017).در مجموع، تحقیقات گذشته نشان می دهد که افراد می توانند با انجام کارهای مادی، روایی و هویت اجتماعی زندگی خود را به هم بچسبانند.و اگرچه مطالعات گذشته به امکان بازسازی هویت اشاره می‌کند، اما به ندرت تا آنجا پیش می‌رود که نشان دهد منابع بازار، به‌ویژه برندها، می‌توانند باعث بازسازی زندگی شوند.

  در موارد نادری که محققان به امکان بازسازی هویت با یک برند اشاره می کنند، مکانیسمی که از طریق آن بازسازی هویت صورت می گیرد تا حد زیادی به صورت ضمنی باقی می ماند.

  اگر کار هویت واقعاً کلید بازسازی زندگی فرد با یک برنداست، باید درک کنیم که مصرف کنندگان چگونه این مکانیسم را به حرکت در می آورند.سوال تحقیق ما بدین صورت است:

آیا تصاحب برند می تواند به تغییر شکل زندگی افراد کمک کند، و اگر چنین است، چگونه؟

آنها برای بهبودی از چنین تحولاتی، روایت زندگی خود را اصلاح می کنند تا با شرایط جدید خود سازگار شوند.  مردم با بازگو کردن زندگی خود، اغلب با کمک برندها، به عقب برمی گردند.سوم، مصرف کنندگان هویت اجتماعی خود را از طریق برندها و اشیاء بازسازی می کنند.

به عنوان مثال، هنگامی که مردم با رویدادهای ویران کننده زندگی، مانند از دست دادن خانه خود در یک بلای طبیعی مواجه می شوند، به اشتراک گذاری منابع مادی بین همسایگان به آنها کمک می کند تا هویت های مثبت بیشتری بسازند (Baker and Baker, 2016).

مردم با مبادله اقلام و با همکاری، تاب آوری ایجاد می کنند (Caldwell and Henry, 2017).در مجموع، تحقیقات گذشته نشان می دهد که افراد می توانند با انجام کارهای مادی، روایی و هویت اجتماعی زندگی خود را به هم بچسبانند.

و اگرچه مطالعات گذشته به امکان بازسازی هویت اشاره می‌کند، اما به ندرت تا آنجا پیش می‌رود که نشان دهد منابع بازار، به‌ویژه برندها، می‌توانند باعث بازسازی زندگی شوند.

  در موارد نادری که محققان به امکان بازسازی هویت با یک برند اشاره می کنند، مکانیسمی که از طریق آن بازسازی هویت صورت می گیرد تا حد زیادی به صورت ضمنی باقی می ماند.  اگر کار هویت واقعاً کلید بازسازی زندگی فرد با یک برنداست، باید درک کنیم که مصرف کنندگان چگونه این مکانیسم را به حرکت در می آورند.

سوال تحقیق ما بدین صورت است:

آیا تصاحب برند می تواند به تغییر شکل زندگی افراد کمک کند، و اگر چنین است، چگونه؟

روش های پژوهش

  هدف اصلی ما این است که بفهمیم مصرف کنندگان چگونه می توانند زندگی خود را با یک برندتغییر دهند.برای انجام این کار، ما خود را در زندگی علاقه مندان به برند غوطه ور کردیم، زیرا نوع تمرین تئوری سازی که انجام می دهیم نیاز به بررسی دقیق و مداوم دارد (Fournier, 1998)

بنابراین ما این پروژه را با شناسایی مصرف کنندگان با تعامل طولانی مدت با یک برند واحد آغاز کردیم.در نهایی کردن نمونه خود، روش‌های جمع‌آوری داده‌های متعددی را مانند مصاحبه، مشاهدات، فیلم‌ها، عکس‌ها و داده‌های ثانویه بسیج کردیم تا قابلیت اعتماد یافته‌های خود را افزایش دهیم -.

این ترکیبی از روش‌های جمع‌آوری داده‌ها به ما این امکان را می‌دهد تا توصیف‌های دقیقی از دنیای زندگی شرکت‌کنندگان و تعامل آن‌ها با برند ایجاد کنیم.رویکرد تحقیق ما، روش‌های نمونه‌گیری که بسیج می‌کنیم و فرآیند تحلیل داده‌های ما در زیر به تفصیل ارائه شده‌اند.

رویکرد تحقیق

رویکرد پژوهشی مورد استفاده در این پژوهش پدیدارشناسی است.تمرکز اصلی ما بر روی دنیای زندگی مریدان برند است که آنها با برند زندگی می کنند و با آن تعامل دارند.مفهوم جهان حیات در پدیدارشناسی (Thompson et al., 1990) به جهان آنگونه که شخص تجربه می کند اشاره دارد. به عبارت دیگر، دنیای تجربه شده ذهنی یک فرد.در مورد ما، تمرکز بر دنیای زندگی مریدان برند بسیار مهم است، زیرا ما به دنبال درک این موضوع هستیم که چگونه تعامل با یک برند ممکن است به مصرف‌کنندگان کمک کند دنیایی کاملا جدید و مثبت تولید کنند.

ما می‌خواستیم ببینیم مصرف‌کنندگان چگونه دنیای خود را می‌سازند، چگونه توانستند در دنیایی که به آنها داده شده بود و سپس از طریق تصاحب برند آن را برای خود ساختند، حرکت کنند.از نظر روش‌شناسی، تمرکز ما بر دنیای زندگی یک فرد مستلزم غوطه‌ور شدن عمیق در زندگی مصرف‌کنندگانی است که عمیقاً با یک برند واحد درگیر هستند.

طراحی تحقیق ما به عمق بیش از وسعت امتیاز داد. ما بر روی نمونه‌ای از مطلع ها که با دقت انتخاب شده بودند، تمرکز کردیم، اما از طیف گسترده‌ای از تکنیک‌های جمع‌آوری داده‌ها، از جمله مصاحبه‌های طولانی (که اغلب یک روز کامل با یک مطلع به طول می‌انجامید)، مشاهدات، فیلم‌ها، عکس‌ها و داده‌های ثانویه استفاده کردیم.این ترکیبی از روش‌های جمع‌آوری داده‌ها به ما این امکان را می‌دهد تا توصیفات مفصلی از رابطه شرکت‌کنندگان در تحقیق خود با یک برند ایجاد کنیم.

فرآیند نمونه برداری

توسعه مجموعه ما از شرکت کنندگان در تحقیق یکی از چالش برانگیزترین بخش های این پروژه بود.  در سال 2011، اولین نویسنده در جستجوی یک ساله برای یافتن مریدان پرشور برند و بررسی اینکه چگونه تعامل برند آنها بر حوزه های مختلف زندگی آنها تأثیر می گذارد، مشغول شد.

  نویسنده اول با جستجوی آنلاین شروع کرد و به دنبال مارک هایی بود که باعث ایجاد شور و شوق مصرف کننده می شوند.او از طریق وبلاگ‌ها، انجمن‌ها و سایر وب‌سایت‌های مصرف‌کنندگانی که رابطه پرشور طولانی‌مدت با یک برند خاص (بیش از پنج سال) را نشان داده‌اند، جستجو کرد.

پس از استفاده از این منابع مختلف، نویسنده اول 20 شرکت کننده بالقوه را از طریق یک مصاحبه حضوری یا تلفنی بین 10 تا 45 دقیقه غربالگری کرد.مصاحبه ها با دعوت از شرکت کنندگان شروع شد تا تعامل خود را با برندی که به آن علاقه داشتند، روایت کنند.

  با انجام این کار، نویسنده اول متوجه شد که شرکت‌کنندگان ابتدا درباره فعالیت‌ها، شیوه‌ها و تعاملات اجتماعی مرتبط با برندخود صحبت می‌کنند و تنها بعداً درباره پیشینه زندگی، نگرانی‌ها، علایق و اهداف خود صحبت می‌کنند.

پس از این مرحله اول، مرحله دوم سنجش تمایل شرکت کنندگان بالقوه برای به اشتراک گذاشتن جزئیات صمیمی در مورد زندگی خود در طول یک رابطه تحقیقاتی طولانی مدت بود.

  این ارزیابی در آخرین بخش از مصاحبه ها در مرحله یک انجام شد و در تعیین اینکه آیا شرکت کنندگان به مرحله غربالگری راه خواهند یافت یا خیر از اهمیت بالایی برخوردار بود.برای مرحله سوم، نویسنده اول با 12 شرکت‌کننده باقیمانده مصاحبه‌های نیمه‌ساخت‌یافته انجام داد.

  پس از انجام این مصاحبه‌ها، او آگاهانه تصمیم گرفت شرکت‌کنندگان بالقوه را که به یک برند متعهد بودند کنار بگذارد، اما به نظر نمی‌رسید که زندگی‌شان به‌ویژه تحت تأثیر این تعهد قرار نگرفته باشد.در چهارمین و آخرین مرحله، و بر اساس این مصاحبه‌های نیمه ساختاریافته، نویسنده اول شرکت‌کنندگانی را حذف کرد که زندگی‌شان بر اساس برند بازسازی نشده بود.

در نهایت، نویسنده اول تصمیم گرفت بر روی پنج شرکت کننده تمرکز کند و آنها را با عمق بیشتری دنبال کند: استیسی (دیزنی)، دومینیک (اپل)، اولیویه (پلی موبایل)، رافائل (نیروانا) و رابرت (وسپا).  هر پنج شرکت کننده از مریدان برند بودند که معتقد بودند توانسته اند زندگی خود را با این برند بازسازی کنند.

هدف از انتخاب این نمونه کوچک از موارد، به حداکثر رساندن شانس ما برای به دست آوردن “داده های غنی” بود (Moisander et al., 2020)در مورد نحوه تعامل مصرف کنندگان با برندها هنگام عبور از یک بحران زندگی، یعنی زمینه غنی، جزئیات معتبر و کیفیت روایت بالا.

علاوه بر این، در انتخاب این موارد، رویکرد ما بر اساس مطالعات گذشته با استفاده از نمونه‌گیری افراطی برای جداسازی و مطالعه یک سازه خاص، مانند تصاحب افراطی برند است (Muñiz and Schau, 2005).

ما مشخصات شرکت کنندگان خود را در جدول 1 ارائه می کنیم.جمع آوری داده ها در سال 2011 با مرحله اول انتخاب شرکت کنندگان ما آغاز شد و تا اواسط سال 2012 به طول انجامید.

جمع‌آوری داده‌های اصلی در اوایل سال 2012 آغاز شد و یک دوره چهار ساله برای سه شرکت‌کننده و هشت/نه سال برای دو شرکت‌کننده دیگر را در بر گرفت، که در طی آن انواع مختلف مطالب را جمع‌آوری کردیم (جدول 2).

  مصاحبه های طولانی که به عنوان «قوی ترین ابزار برای دستیابی به درک عمیق از تجربه شخص دیگر» تعریف می شود ” (Thompson et al., 1989, p. 138) هسته اصلی رویکرد پژوهشی ما بود.

ما مصاحبه‌ها را با مشاهدات و مواد بصری تکمیل کردیم تا جلوه‌های ملموس تعامل برند را به روشی طبیعی ثبت کنیم.در نهایت، برای ایجاد زمینه‌ای در زندگی مطله ها، داده‌های ثانویه را در مورد فعالیت‌های رسانه‌های اجتماعی و تعلق به جامعه جمع‌آوری کردیم.

مصاحبه های پدیدارشناسی

مصاحبه ها نقش کلیدی در ترسیم لحظه ها و شیوه های ساختاردهی شرکت کنندگان در “بازسازی هویت” ایفا کردند.

شرکت کنندگان تحقیق	تاریخ تولد	تحصیلات	حرفه	وضعیت خانوادگی
استیسی	1970	کارشناسی ارشد	نویسنده داستانهای کارآگاهی	با یک دختر ازدواج کرد ، تا یک سال پیش در حومه پاریس زندگی می کرد
دومینیک	1957	دکترا	مدیر و استاد یک مدرسه تجاری	دو بار طلاق گرفت. سه بار با سه فرزند ازدواج کرد و در یک شهر بزرگ در جنوب غربی فرانسه زندگی کرد
الیویر	1976	دبیرستان	کارآفرین در صنعت اسباب بازی	زندگی با شریک زندگی خود در یک شهر بزرگ در جنوب غربی فرانسه
رافائل	1974	مدرک کارشناسی	مهندس صنعت راه حل های مراقبت های بهداشتی	با سه فرزند ازدواج کرده و در یک روستای کوچک در جنوب ایتالیا زندگی می کند
رابرت	1951	دبیرستان	بازنشسته	با دو پسر ازدواج کرد و در یک شهر بزرگ در جنوب شرقی فرانسه زندگی کرد

مصاحبه ها در ابتدا بر تعامل هر یک از شرکت کنندگان با برند متمرکز بود و هدف آن بیان جزئیات تاریخچه و مراحل مختلف تعامل آنها بود.مصاحبه ها همچنین به شناسایی بیشتر شرکت کنندگانی که کارهای هویتی مهمی برای بازسازی زندگی خود با یک برند انجام داده بودند کمک کرد.

در دور اول مصاحبه ها، ما داده های اولیه را در مورد تعهد شرکت کنندگان خود به برند جمع آوری کردیم.  در دور دوم مصاحبه ها، نویسنده اول زمینه گسترده ای را با مصاحبه شوندگان پوشش داد.پس از حصول توافق آنها، او برنامه ریزی کرد که یک روز را با هر یک از شرکت کنندگان بگذراند و در مواقعی که این امکان پذیر نبود، بخش خوبی از روز (به طور متوسط 5 تا 6 ساعت).

این بازدیدها معمولاً در خانه شرکت کنندگان انجام می شد و بر درک هر یک از شرکت کنندگان و مشاهده جلوه های ملموس برند در محیط شرکت کننده متمرکز بود.مطابق با رویکرد پدیدارشناختی ( Thompson et al. , 1989 ), نویسنده اول سوالات کاوشگری در مورد زندگی آنها از جمله دوره های احساسی چالش برانگیزتر تاریخ شخصی آنها مطرح کرد .

  بحث بر این بود که چگونه آنها توانسته‌اند بر چالش‌های مهم زندگی با برند غلبه کنند.از شرکت کنندگان خواسته شد که آلبوم های عکس خانوادگی خود را به اشتراک بگذارند که به ما امکان می دهد نقش برند را در زندگی خانوادگی مستند کنیم (Epp et al., 2014).

برانگیختن عکس باعث تحریک و غنای داستانهای بازگشت به لطف برند شد ( Harper , 2002 ).در طی این بازدیدها , نویسنده اول شرکت کنندگان را در حین انجام فعالیت های خود دنبال می کرد و در گفتگوهای غیر رسمی با آنها شرکت می کرد .

  از آنجایی که یکی از اهداف اصلی ثبت نمودهای ملموس برند بود , نویسنده اول یادداشت های میدانی نوشت و عکس ها و فیلم هایی را برای جزئیات محیط آن ها گرفت ( در ادامه در مورد این مشاهدات بیشتر ) .

روز معمولاً با یک مصاحبه پایانی 1 ساعته نیمه ساختاریافته به پایان می رسید.جمع‌آوری داده‌ها پس از بازدید با مصاحبه‌های بعدی ادامه یافت.  در حالی که مصاحبه ها معمولاً در خانه شرکت کننده انجام می شد، اما در کافی شاپ ها، رستوران ها، محل کار، در حین مسافرت با اتومبیل، راه رفتن، تلفن، از طریق اسکایپ، چت های فیس بوک و تبادل ایمیل نیز انجام می شد.

نویسنده اول از مبادلات آنلاین به عنوان راهی برای انعکاس بیشتر و روشن کردن مسائلی که در طول مصاحبه ها ظاهر می شد استفاده کرد.او به طور متوسط 3 مصاحبه با هر شرکت کننده انجام داد که در مجموع 16 مصاحبه از همه شرکت کنندگان انجام شد.

سه نفر از شرکت کنندگان (دومینیک، اولیویه و رافائل) بسیار مایل بودند که برای مصاحبه ها وقت بگذارند، در حالی که برای دو نفر دیگر (استیسی و رابرت)، دسترسی پس از دور دوم مصاحبه دشوارتر شد.

شرکت کنندگان تحقیق	برنامه تحقیقاتی	زمان تحقیق
استیسی	دو روز مشاهده شرکت کنندگان در پارک دیزنیسه مصاحبه عمیق (301 دقیقه ؛ 111 صفحه دو فاصله) 12 صفحه تک فاصله از یادداشت های میدانی 133 عکس 138 دقیقه ضبط ویدیو	دوره چهار ساله (2012-2016)
دومینیک	دو روز مشاهده شرکت کنندگان در خانه و محل کار هشت مصاحبه عمیق (313 دقیقه ؛ 117 صفحه دو فاصله) 10 صفحه تک فاصله از یادداشت های میدانی 223 عکس 40 دقیقه ضبط ویدیویی	هشت سال (2012-2020)
الیویر	سه روز مشاهده شرکت کنندگان در خانه و فروشگاه شش مصاحبه عمیق (356 دقیقه ؛ 139 دو فاصله صفحات) مشاهده شرکت کنندگان Netnographic در دو وب سایت 14 صفحه تک فاصله از یادداشت های میدانی 103 عکس 67 دقیقه ضبط ویدیویی	دوره چهار ساله (2012-2016)
رافائل	چهار روز مشاهده شرکت کنندگان در خانه هشت مصاحبه عمیق (367 دقیقه ؛ 145 دو فاصله صفحات) مشاهده شرکت کنندگان Netnographic در یک وب سایت هشت صفحه تک فاصله از یادداشت های میدانی 110 عکس 41 دقیقه ضبط ویدیویی	هشت سال (2012-2020)
رابرت	سه روز مشاهده شرکت کنندگان در خانه و در باشگاه وسپا سه مصاحبه عمیق (223 دقیقه ؛ 82 صفحه دو فاصله) مشاهده شرکت کنندگان Netnographic در یک وب سایت 13 صفحه تک فاصله از یادداشت های میدانی 75 عکس 52 دقیقه ضبط ویدیویی	دوره چهار ساله (2012-2016)

به طور کلی، مصاحبه ها منجر به 26 ساعت ضبط صوتی، 564 صفحه متنی دوفاصله و 57 صفحه یادداشت های میدانی با فاصله یکباره شد.علاوه بر این مصاحبه ها با مریدان برند، نویسنده اول 12 مصاحبه با برخی از دوستان و بستگان شرکت کنندگان انجام داد که به ما این امکان را می دهد که بعد اجتماعی شرکت کنندگان ” تعهد به برند ” را بهتر درک کنیم.

  هدف ما این بود که تلاش کنیم و درک کنیم که برند چگونه وارد تعاملات خود با دیگران شده است.افراد مهمی که توسط شرکت کنندگان انتخاب شدند عبارتند از: دیردر (بهترین دوست استیسی)، ماتیو (پسر اول دومینیک)، لوران (همسر اولیویه)، ماتیلد (همسر رافائل) و فرد (نزدیکترین دوست رابرت).نویسنده اول دو تا سه مصاحبه با یکدیگر انجام داد تا دیدگاه آنها را در مورد تغییر زندگی شرکت کننده و نقشی که برنددر آن ایفا کرده است جمع آوری کند.

مشاهدات و متریال بصری

ما می‌خواستیم جلوه‌های ملموس شرکت‌کنندگان خود را “تعهد به برند” به شیوه‌ای طبیعی مشاهده و ثبت کنیم.  پس از ایجاد اعتماد با هر یک از شرکت‌کنندگان، نویسنده اول فیلم‌ها و عکس‌ها را در: خانه، محل کار، وسیله نقلیه‌شان و سایر مکان‌هایی که در آنجا با اشتیاق خود زندگی می‌کردند (مثلاً پارک تفریحی دیزنی لند پاریس برای استیسی) گرفت.

زمانی که نویسنده اول توانست یک روز کامل را با شرکت کنندگان سپری کند و 594 عکس و 268 دقیقه کلی ویدیو جمع آوری کرد، فیلم ها و عکس ها به روشی طبیعی گرفته شدند.

عکس‌ها و فیلم‌ها در ثبت زمینه  فیزیکی که برند نقش مهمی در آن ایفا می‌کرد، حیاتی بود.همانطور که داده های خود را تجزیه و تحلیل می کردیم، به این مشاهدات بازگشتیم و به نقش برند در زندگی شرکت کنندگان توجه ویژه ای داشتیم، همانطور که زبان بدن، وضعیت بدنی و قرار گرفتن برند در این زمینه  نشان می دهد.

برای مثال، دیدن این که اولیویه یک مجسمه پلی موبایل را روی داشبورد ماشین خود چسبانده بود و ماشین خود را با تصاویر پلی موبایل پر کرده بود، بسیار جالب بود.این نوع شواهد بصری به ما کمک کرد تا مرکزیت برند را در زندگی آنها ثبت کنیم.

داده های ثانویه

ما می خواستیم تعاملات شرکت کنندگان خود را با جامعه برند و سایر حوزه های عمومی بشناسیم.بنابراین، ما داده‌های ثانویه را در مورد: «فعالیت‌های رسانه‌های اجتماعی و مشارکت‌های شرکت‌کنندگان در انجمن» جمع‌آوری کردیم; و مقالات مجلات و روزنامه هایی که داستان هایی در مورد شرکت کنندگان در تحقیق ما ارائه می کردند.

برای برخی از شرکت‌کنندگان (استیسی و دومینیک) با مشارکت آفلاین و/یا آنلاین محدود در گروه‌های عمومی اختصاص داده شده به برند، ما کمبود اطلاعات در مورد تعاملات عمومی آنها را با تمرکز عمیق‌تر بر دنیای صمیمی آن‌ها کاهش دادیم.

  ما از مشاهدات و مصاحبه های شرکت کنندگان برای تمرکز بر روشی که آنها برند را در محیط های مختلف خانوادگی بسیج کردند، استفاده کردیم.ثبت شرکت کنندگان ” رسانه های اجتماعی و فعالیت های تالار گفتمان ( با رضایت آنها ) کلیدی برای مستندسازی رابطه آنها با جامعه برند بود .

ما آرشیوهای جامعه برند (مانند تالار گفتگوی آنلاین باشگاه وسپا مارسی برای رابرت) را مرور کردیم تا تعامل آنها با دیگر مریدان برند را بررسی کنیم.فعالیت های رسانه های اجتماعی ثبت شده شامل تصاویر و نظرات ارسال شده در انجمن های عمومی است.

  ما همچنین آرشیوی از صفحات وب و مقالات مطبوعاتی ایجاد کردیم که از شرکت کنندگان ما نام برده می شد.ما از این مواد در مصاحبه‌ها استفاده کردیم تا احساسات آن‌ها را در مورد تعهد برندشان و شناختی که از آن به‌دست آورده‌اند، جلب کنیم.

تحلیل داده ها

همانند سایر اشکال تحقیقات پدیدارشناسی (Thompson et al., 1989)تجزیه و تحلیل داده ها بلافاصله پس از شروع جمع آوری داده ها آغاز شد.  در واقع، در تحقیقات پدیدارشناختی، اغلب باید با پیشرفت جمع‌آوری داده‌ها درباره اینکه چه شیوه‌هایی را مشاهده کنیم یا چه کاوش‌هایی را در فرآیند مصاحبه لحاظ کنیم، تصمیم‌گیری شود.

  این تصمیمات را می توان به عنوان تجزیه و تحلیل داده های غیررسمی در نظر گرفت.به عنوان مثال، نیاز به مصاحبه با افراد مهم مطلعان ما تنها زمانی پدید آمد که اهمیت برند را در میانجیگری زندگی اجتماعی آنها درک کردیم.

به این ترتیب، جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل داده‌ها به صورت بازگشتی به یکدیگر اطلاع دادند.تجزیه و تحلیل رسمی بیشتر داده ها پس از تکمیل حداقل دو مصاحبه طولانی با هر شرکت کننده آغاز شد.

ما به طور رسمی داده های خود را در سه مرحله مجزا تجزیه و تحلیل کردیم.ابتدا، ما یک تحلیل ایدیوگرافیک از هر مورد ایجاد کردیم (Arnould and Wallendorf, 1994; Thompson, 1997).

ما رونوشت‌های مصاحبه را مطالعه کردیم تا قسمت‌های اصلی، مراحل و نقاط عطفی را که شرکت‌کنندگان داستان زندگی خود را حول آن سازماندهی کردند، شناسایی کنیم.

سپس از داده‌های غیر متنی (مانند تصاویر، ویدیوها و سایر آرشیوهای شخصی) برای اصلاح، کنتراست و/یا افزودن عناصر جدید استفاده کردیم.این فرآیند چندین بار تکرار شد تا اینکه همه نویسندگان مشترک بر روی کدهایی که قرار است اختصاص داده شوند توافق کردند.

در مرحله دوم، ما یک تجزیه و تحلیل مقطعی برای شناسایی مضامین مشترک در داستان زندگی شرکت کنندگان خود انجام دادیم و در عین حال به دنبال توضیح تفاوت ها در تلاش های تصاحب برند آنها بودیم (Arnould and Wallendorf, 1994; Thompson, 1997).

  ما از تغییرات در موارد مختلف برای توسعه یک مدل تصاحب اولیه برند استفاده کردیم.در مرحله نهایی، ما به دنبال افزایش اعتبار تحلیل خود با مثلث بندی منابع، روش ها و محققین بودیم(Denzin, 1978).

به عنوان مثال، ما با مدل تصاحب برند خود با داده های بصری که جمع آوری کرده بودیم مواجه شدیم.  ما به ویدیوها و تصاویر خود بازگشتیم تا مدل را اصلاح کنیم و نکات ظریف و حسی را به تجزیه و تحلیل خود اضافه کنیم.

با رفت و برگشت بین داده‌ها، مدل وپژوهش های تحقیقات مصرف‌کننده، یک چارچوب تصاحب برند چند بعدی برای بازسازی هویت ایجاد کردیم.در نهایت، هر سه نویسنده در مورد چارچوب تصاحب برند که در زیر ارائه می‌کنیم، توافق کردند.

معرفی شرکت کنندگان در تحقیق

طبق فرآیند انتخاب ما، همه شرکت‌کنندگان اشتیاق عمیق و رابطه طولانی‌مدت با یک برند خاص نشان دادند  : 38 سال برای دومینیک با اپل (از سال 1982)  ; 19 سال برای اولیویه (از سال 2001) زمانی که پلی موبایل، برند محبوب دوران کودکی خود را دوباره کشف کرد (تا 14 سالگی); 23 سال با دیزنی برای استیسی از زمان ورود او به فرانسه (1995) تا زمانی که در سال 2018 به آمریکا بازگشت (او در 14 سالگی از اولین پارک دیزنی خود در ایالات متحده بازدید کرد); 30 سال برای رابرت (از سال 1990) زمانی که او وسپا، اسکوتر عمویش را در کودکی دوباره کشف کرد.; و 29 سال با نیروانا برای رافائل که وقتی در دبیرستان بود (از سال 1991) گروه را کشف کرد.

تعهد افراطی آنها در نحوه خرید , مصرف , جمع آوری و حتی ایجاد اقلام مارک دار خود را نشان می دهد . به عنوان مثال، مورد دومینیک، یکی از مریدان برند ما را در نظر بگیرید.در سال 1984 دومینیک شروع به کار برای اپل کرد و ساعات کاری افراطی او یکی از عوامل کلیدی طلاق او در سال 1987 بود.

او در سال 1991 اپل را ترک کرد اما همچنان به خرید هر محصول جدید اپل ادامه می دهد و به طور منظم در رویدادهای اپل شرکت می کند.  در واقع، زمانی که شرکت را ترک کرد، ارادت به برند او آشکارتر شد.

در دهه 1990، زمانی که شرکت با مشکلاتی روبرو بود، او حتی سهام اپل را خریداری کرد تا به آنها کمک کند تا سرپا بمانند.  در سال 2020، اکنون که دومینیک بازاریابی را تدریس می کند، دانش آموزان خود را وادار می کند تا بر روی پروژه های مشترک بر اساس برنداپل کار کنند.

این تعهد افراطی مادام العمر به یک برندبه سایر شرکت کنندگان ما نیز گسترش می یابد.در واقع , اولیویه از دوران کودکی با اسباب بازی های پلی موبایل بازی کرده و جمع آوری کرده است و یک اتاق کامل در خانه خود را به اشتیاق خود اختصاص داده است که با کلکسیون خود پر شده است .

اولیویه همچنین یک تجارت راه اندازی کرده است که شامل تجارت پلی موبایل های قدیمی است.  استیسی تقریبا هر هفته از دیزنی لند پاریس بازدید می کند و تا سال 2012، زمانی که اولین نویسنده با او ملاقات کرد، بیش از 500 بار از پارک بازدید کرده بود.

او هر روز کانال دیزنی را تماشا می کند و اشعار هر تولید بزرگ دیزنی را می داند.  رابرت مجموعه ای از 11 وسپا دارد و یک باشگاه محلی وسپا را رهبری می کند.رافائل هر شی مرتبط با نیروانا را جمع آوری می کند و به طور منظم در وب سایت انجمن نیروانا که ایجاد کرده است (www.nirvanaitalia.it) مشارکت می کند.

یافته ها

شرکت‌کنندگان ما با بحران‌های شخصی عمیقی مواجه شدند، اما توانستند زندگی خود را از طریق تصاحب برند متحول کنند.یافته‌های ما با نقشه‌برداری از سفر آنها شروع می‌شود، از سقوط به پایین تا بازسازی هویت آنها.

سپس نشان می‌دهیم که چگونه تصاحب برند نوع خاصی از کار هویت را که برای بازسازی هویت آن‌ها حیاتی بود، آسان می‌کند: مادی، روایتی و اجتماعی.  اولا، شرکت کنندگان ما دنیای خود را با برند پر می کنند به گونه ای که آنها را قادر می سازد با این جنبه بسیار مثبت زندگی خود در ارتباط باشند.

  دوم، آنها روایت زندگی جدیدی ساختند که حول اشتیاق برندشان ساخته شده بود.  در نهایت، آنها برند را به ستونی از هویت اجتماعی جدید خود تبدیل می کنند.

بازگشت به عقب: از آسیب تا هویت های بازسازی شده

همه شرکت کنندگان ما در شرایط آسیب زا از زندگی , از جمله تصادفات , طلاق , قلدری , انگ و انزوای اجتماعی .برای شرکت کنندگان در تحقیق ما، به نظر می رسد ضربه محرکی برای تصاحب برند برای تولید کار بازسازی هویت آنها باشد.

برخی از برندها ممکن است برای اولین بار وارد زندگی افراد شوند، اغلب زمانی که آنها کودک یا نوجوان هستند، بدون اینکه به یک آسیب مرتبط باشند (استیسی، دومینیک، رابرت).مارک های دیگر در دوران کودکی (الیویر) یا نوجوانی (رافائل) یافت می شوند تا اثرات ضربه های مکرر را جبران کنند.

  در این مورد، زمانی که به نظر می رسد شوک ناشی از ضربه از بین رفته است، برندممکن است کنار گذاشته شود (اولیه) و زمانی که شوک تروماتیک دوباره ظاهر می شود یا ممکن است فرد را تا پایان عمر همراهی کند (رافائل) به طور تصادفی دوباره کشف شود.

  آنچه که دو مسیر تجربه شده توسط مصرف کنندگان را در تصاحب برند متمایز می کند، نوع آسیبی است که آنها تجربه کرده اند: آسیب تصادفی مرتبط با قسمتی از زندگی فرد ( مهاجرت به خارج از کشور، طلاق، سقوط) یا آسیب دائمی مرتبط با وضعیت اجتماعی فرد (همجنسگرایی، انزوای جغرافیایی).تحقیقات ما جزئیات کار هویتی طولانی مدتی است که آنها را به سمت زندگی بهتر سوق داد.

دومینیک

یک لحظه تعیین کننده در زندگی دومینیک طلاق و جدایی او از پسرش بود.وقتی دومینیک در مورد طلاقش صحبت می کند، رؤیایی را که از داشتن یک خانواده پایدار در سر داشت، تداعی می کند.

دردی که او توصیف می کند صرفاً درد جدایی فیزیکی از پسرش نیست.  طلاق با الگوی سنتی خانواده هسته ای پایدار که والدینش نمونه آن بودند، شکافی پر نشدنی ایجاد کرد.

اما با وجود اینکه دومینیک دو بار طلاق گرفت، خانواده خود را (گروهی 15 نفره) با کمک محصولات اپل حفظ کرد.  دومینیک حتی یک پایان نامه دکترا در مورد علاقه اش به اپل نوشت.

در روز دفاع از پایان نامه دومینیک، 15 نفر از اعضای خانواده او در جمع حاضران نشستند و به صحبت های او در مورد نقش اپل در پیوند دادن آنها به یکدیگر گوش دادند.

الیویر

اولیویه دوران کودکی سختی را پشت سر گذاشت. همکلاسی ها او را به خاطر صدا و رفتار زنانه اش مورد آزار و اذیت قرار دادند.او هرگز مورد قبول والدینش هم نبود.  اشتیاق او به پلی موبایل اما زندگی او را تغییر داد.این برند به نقطه اتکای زندگی اولیویه تبدیل شد.او شروع به فروش اسباب‌بازی‌های پلی موبایل دست دوم کرد، خودش مجسمه‌های جدیدی ساخت و به یک کارآفرین مشهور در جامعه‌اش تبدیل شد.با زندگی با شریک تجاری خود، اشتیاق او نوع جدیدی از خانواده را برای اولیویه تقویت کرد.

استیسی

استیسی، آمریکایی، در سن 26 سالگی به فرانسه نقل مکان کرد تا به همسر فرانسوی خود در پاریس بپیوندد، اما هرگز نتوانست به طور کامل با زندگی در فرانسه سازگار شود.او دلتنگ زادگاهش در جورجیا شد و گفت که احساس می کرد به خاطر آمریکایی بودنش انگ و طرد شده بود، به ویژه در حدود سال 2003 در اوج جنگ عراق که فرانسوی ها نتوانستند از تمسخر سیب زمینی های آزادی آمریکا دست بردارند.

  او همچنین گفت که پیدا کردن یک آپارتمان جدید در پاریس چقدر برایش سخت بوده است.  در نهایت، او در مکانی در حومه شهر Marne la Vallee، جایی که دیزنی لند پاریس واقع شده است، مستقر شد.

جدا از سهولت یافتن خانه در آنجا، استیسی از دسترسی آسان به دیزنی لند نیز لذت می برد.زندگی بسیار نزدیک به پارک به او این امکان را می داد که به راحتی برخی از خاطرات کودکی خود را زنده کند.دیزنی چیزی فراتر از یک فرار موقت برای استیسی شد.

  در حالی که غوطه ور شدن در دیزنی لند باعث سازگاری او با یک کشور خارجی شد، او همچنین شروع به استفاده از پارک برای انتقال ارزش های آمریکایی به دخترش کرد، دختری که بلافاصله پس از نقل مکان آنها به مارن لا والی متولد شد: شادی خانوادگی , تنوع چند فرهنگی و نگرش باز .

  دیزنی نه تنها به یک مهلت آرامش بخش از قلدری تبدیل شد، بلکه به استیسی حس هدفمندی داد.استیسی از یک آمریکایی مورد انگ به یک مادر مغرور آمریکایی تبدیل شد.

رافائل

رافائله در حالی که در یک دهکده کوچک ایتالیایی بزرگ می شد، احساس عمیقی از انزوا را تجربه کرد.به دلیل پیشینه روستایی اش، او همیشه می ترسید که از نظر فرهنگی برای همکلاسی هایش عقب مانده باشد.

  تلاش های رافائل برای پنهان کردن ریشه های خود، بینش گافمن (1963) را نشان می دهد که “تلاش های گسترده بی اعتبار برای مدیریت اطلاعات مربوط به شکست او” (ص. 42).

رافائله از طریق تعامل پرشور خود با گروه نیروانا از شرم آمدن از یک روستای کوچک به رهبر جامعه نیروانا در ایتالیا تبدیل شد.کارشناسان موسیقی اکنون رافائل را به عنوان یکی از نگهبانان اصلی میراث نیروانا می شناسند.

رابرت

  در سال 1990، رابرت پس از سقوط بد در خانه، ستون فقرات خود را زخمی کرد. این شروع دردهای مکرر کمر بود که رابرت هنوز هم دارد.  رابرت از دست دادن توانایی های فیزیکی خود را به عنوان یک سوگ تجربه کرد. رابرت با اضافه کردن توهین به آسیب، به زودی کار خود را از دست داد.

کم کم، رابرت شروع به احساس یک فرد مطرود کرد که توانایی مشارکت در جامعه را نداشت.کشف مجدد وسپا او، که در گاراژ معلق بود، آغاز یک تحول عمیق بود. رابرت در ادامه یکی از پر جنب و جوش ترین باشگاه های وسپا را در کشور ایجاد کرد.

او اکنون به یک شخصیت مرکزی باشگاه محلی وسپا تبدیل شده است که شهرت آن فراتر از مرزهای ملی است.به طور کلی، اگر سفرهای شرکت‌کنندگان را بررسی کنیم، آنچه که آنها به دست آورده‌اند بسیار زیاد به نظر می‌رسد.

آنها موفق به غلبه بر یک بحران بزرگ زندگی شده اند و زندگی خود را به طور کامل بازسازی کرده اند (جدول 3 را در بالا ببینید).  یافته‌های ما در زیر نشان می‌دهد که چگونه تصاحب برند، نوع خاصی از کار هویتی را تسهیل می‌کند و به نوبه خود، تغییر زندگی آنها را ممکن می‌سازد.

کار هویت مادی: در ارتباط ماندن با برند

شرکت کنندگان در تحقیق ما مرتباً برند را می بینند، لمس می کنند و با آن درگیر می شوند.با این حال , فراتر از راحتی چیزها ( Miller , 2008 ) , برند به عنوان منبعی مادی عمل می کند که آنها برای پرورش و اجرای یک هویت بازسازی شده مناسب هستند .آنها از مادی بودن برند برای پرورش و ملموس ساختن بازسازی هویت خود استفاده می کنند.

دنیای خود را با برند پر می کنند

روشی که شرکت کنندگان ما دنیای خود را با برند پر می کنند معمولی یا “عادی” نیست.مثال‌های زیر را در نظر بگیرید: رابرت 11 وسپا در گاراژ خود دارد و اتاق نشیمن او در تصاویر وسپا پوشیده شده است; دومینیک بدون حضور کامل اپل در کنارش نه سفر می کند و نه می خوابد و اشیاء اپل را به 15 عضو نزدیکترین حلقه خانوادگی خود هدیه داده است.; استیسی مجموعه دی‌وی‌دی‌های دیزنی و بسیاری از محصولات دیگر را در خانه‌اش ذخیره می‌کند و با غوطه‌ور شدن مرتب خود در پارک دیزنی، با مادیات برند در تماس است.  ; الیوییر در خانه، ماشین و مغازه‌هایش توسط مجسمه‌های پلی‌موبیل احاطه شده است; رافائل انواع یادگاری های نیروانا را در خانه نگه می دارد و یک اتاق کامل را به علاقه خود اختصاص داده است.

برای برخی از شرکت کنندگان، پر کردن دنیای خود با برندبه معنای پراکندگی تجسم های ملموس آن در محیط اطراف خود است.الیویر یک تم مارک دار خاص برای زندگی خود ایجاد کرده است، به همان شیوه، که اپراتورهای تجاری مضامین منحصر به فردی را برای فضاهای خدماتی ایجاد می کنند (Diamond et al., 2009).

الیویر در ماشین خود یک شوالیه پلی موبایل را به عنوان یک طلسم شانس برای محافظت از ماشین و مسافرانش روی داشبورد چسبانده است.دیگر شخصیت‌های پلی موبایل به زنجیره کلید Dominique متصل شده‌اند و تکه‌های پلی موبایل روی صندلی‌های ماشین دوخته شده‌اند.هیچ مارک دیگری در ماشین او ظاهر نمی شود که تمیزی و نظم آن با دیوانه ها مرز داشته باشد.  اگرچه اولیویه کارگاه خود را بهم ریخته توصیف می کند، اما او ده ها جعبه پر از اسباب بازی های پلی موبایل را مرتب چیده است.

  گویی پلی موبایل به سازماندهی هر فضایی که الیویر مرتباً از آن حمایت می کند کمک کرده است.برخلاف پراکندگی تجسم برندهای اولیویه، رافائل محیط خود را به گونه ای تنظیم کرده است که برندکمیاب و در عین حال معنادار بماند.

علیرغم ادامه راه اندازی وب سایت ” nirvanaitalia ” , Raffaele بسیاری از اقلام مرتبط با نیروانا را که در طول سال ها انباشته شده اند جمع آوری کرده و اقلام معنی دار تری را در یک قفسه کتاب قرار داده است .

او می تواند از هر جای آپارتمان یک اتاقه اش به این زیارتگاه مارک دار خیره شود.  رافائل در موارد بسیار نادری به آلبوم Nevermind گوش می دهد که همیشه او را غاز می کند.این آلبوم یک لحظه را به تصویر می کشد و مکانیسم بازسازی هویت را نشان می دهد که رافائل 20 سال پیش شروع کرد.

در نهایت، برای استیسی، چیزی که اهمیت دارد، بودن در پارک و احساس اینکه پارک را متعلق به خود کرده است.یادداشت های میدانی نشان می دهد که استیسی هر گوشه و کنار دیزنی لند پاریس را می شناسد: استیسی چندین بار به من یادآوری می کند که وقتی از دیزنی بازدید می کند چقدر احساس خوبی دارد، دوست دارد در آنجا کار کند یا در اطراف قدم بزند.

او مرا با خود به لابی هتل نیویورک می برد و از من دعوت می کند که روی یکی از مبل ها بنشینم.او در کاناپه فرو می رود و به من می گوید که اینجا چقدر احساس خوبی دارد.گاهی اوقات او عمدا به اینجا می آید، فقط برای اینکه آنجا بنشیند و مردمی را که در اطراف هتل راه می روند تماشا کند.

شرکت کنندگان در تحقیق (برند)	ضربه	بازسازی موفقیت آمیز
استیسی (دیزنی)	انگ به عنوان یک خارجی	مادر آمریکایی در حال انتقال ارزش های آمریکایی
دومینیک (اپل)	طلاق و جدایی از پسرش	مرد خانواده
الیویر (پلی موبایل)	در مدرسه مورد آزار و اذیت قرار گرفت	کارآفرین موفق
رافائل (نیروانا)	حاشیه نشینی جغرافیایی	نگهبان میراث گروه
رابرت (وسپا)	تصادف و از دست دادن شغل	لیدر باشگاه

  او همین کار را در سایر هتل های دیزنی لند پاریس انجام می دهد ( یادداشت های فیلد 1 مارس 2013 ) .استیسی با فضای خدمات مارک دار رابطه ای جسمانی و حسی برقرار می کند.دیزنی لند به ستون مرکزی هویت او به عنوان یک آمریکایی ساکن پاریس تبدیل شده است، بنابراین تماس با جزئیات لابی یا مبل های راحتی باعث ایجاد احساس راحتی می شود.

حفاظت و دفاع از برند

اگر کالاهای مارک دار به تجسم هویت مادی تبدیل شوند، جای تعجب نیست که شرکت کنندگان ما برای بقای برند سرمایه گذاری می کنند.آنها زمان و منابع قابل توجهی را صرف دفاع از برندمی کنند، هم در سطح خرد مراقبت و نگهداری از اشیاء مارک دار و هم در سطح کلان برای اطمینان از قوی و زنده ماندن برند.

در سطح خرد، رابرت به طور منظم آنچه را که ویسپای خود را “وضعیت سلامتی” می نامد بررسی می کند و “سوابق بهداشتی” دقیقی را نگهداری می کند (آنچه او آن را “carnet de sante” می نامد) که وضعیت هر وسپا را با جزئیات شرح می دهد.

او یک گاراژ کامل را که او آن را “اتاق بچه ها” می نامد به 11 اسکوتر خود اختصاص داده است.  او هر روز به “بچه های” خود می آید و از آنها مراقبت می کند.  رابرت پس از هر سواری، اسکوترهای خود را می پوشاند تا از آنها محافظت کند، انگار که بچه ها را در رختخواب می برد.

در سطح کلان، شرکت کنندگان ما اقدامات مختلفی را انجام می دهند تا اطمینان حاصل شود که برند خوب و سالم باقی می ماند.  آنها در مورد رنج و عذاب زمانی که برندآسیب می بیند صحبت می کنند و اقدامات افراطیی را برای محافظت از برندزمانی که مورد حمله قرار می گیرد انجام می دهند.

آن‌ها وابستگی همزیستی به برند را تجربه می‌کنند، گویی بقای خودشان به برندها بستگی دارد.  دومینیک را در نظر بگیرید: زمانی که اپل برای بقای خود در دهه 1990 مبارزه می کرد، دومینیک دیگر برای این شرکت کار نمی کرد.

با این وجود، او مرتباً از فروشگاه‌های خرده‌فروشی اپل بازدید می‌کرد تا بازرگانی برند را تنظیم کند: دومینیک: [با متیو] ما مکرراً مک‌هایی را روشن می‌کردیم که [در محل فروش] خاموش بودند.

ما می‌خواستیم برندعزیزمان مشتریان جدید را اغوا کند.  می خواستیم به اوج برگردد.

دومینیک در چیدمان مجدد کامپیوترهای اپل در مغازه هایش، سعی در تبلیغ و جذب مشتریان جدید داشت; اینکه مصرف کنندگان دوباره برند را بخرند به معنای پس انداز چیزی است که برای او بسیار مهم شده بود.

شرکت کنندگان ما از طریق محافظت فعال از برندمتوجه می شوند که چه کسانی هستند.رافائل وب سایت نیروانا را برای احیای برندی که فکر می کرد در حال مرگ است ایجاد کرد. به طور مشابه، اولیویه بسیار می خواست برندپلی موبایل را زنده نگه دارد.  در سال 2010، اولیویه اشتیاق خود را به کار خود تبدیل کرد.

او یک فروشگاه پلی موبایل (کلیکوبیل) افتتاح کرد که در آنجا اسباب بازی های قدیمی پلی موبایل را خریداری، بازسازی و به فروش می رساند، فعالیتی که قبلاً با پلی موبایل های خودش انجام می داد.

  در نقل قول زیر، اولیویه توضیح می دهد که چگونه راه اندازی کسب و کار او با انگیزه اش برای مراقبت و محافظت از برندو اشیایی که بخشی از جهان برندهستند ایجاد شده است:

الیویر: اصل خود این است که اسباب‌بازی‌های پلی‌موبیل را بازسازی کنیم، آنها را دوباره در گردش قرار دهیم، و بنابراین برای زندگی دوم، زندگی چهارم، زندگی پنجم، به اتاق‌خواب‌های کودکان بازگردیم تا این که در نهایت تا ابدیت ادامه پیدا کند تا بمیریم.

  بنابراین، اسباب بازی های پلی موبایل نمی میرند و هرگز نمی میرند.  با ما [کلیکوبیل] و با کودکان، اسباب بازی های پلی موبایل هرگز نمی میرند.یک هدف اصلی در ایجاد تعامل اولیویه با برند، زنده نگه داشتن برنداست.کسب و کار او راهی عالی برای او است تا اشتیاق خود را به راهی برای کسب درآمد تبدیل کند.

در واقع، مانند بسیاری از کارآفرینان، اولیویه توانسته است اشتیاق خود را به تجارتی تبدیل کند که می تواند با آن زندگی کند ( Daskalopoulou and Skandalis , 2019 ).با این حال، آنچه ما می‌خواهیم در اینجا بر آن تأکید کنیم، اهمیت شیوه‌های مادی مراقبتی است که جان تازه‌ای به برندی می‌بخشد که شرکت‌کنندگان بسیار به آن وابسته هستند.

متذکر می شویم که این بسیار متفاوت از شیوه هایی است که هنگام توصیف عشق به برند برانگیخته می شود، به عنوان مثال، جایی که مصرف کنندگان بیشتر بر روی کاری که برند می تواند برای آنها انجام دهد سرمایه گذاری می کنند تا در مراقبت و پرورش برند.

می توان استدلال کرد که برای الیویر، مراقبت از برند راهی برای ساختن هویت خود به عنوان یک کارآفرین است.با این حال، عمق اقدامات مادی درگیر در مراقبت از برند، این نوع تصاحب برندرا مکانیزم متمایز می کند.

این یافته‌ها با تحقیقات گذشته نشان می‌دهد که چگونه صاحبان برند پرشور نقش مدافعان برندی را که احساس می‌کنند مورد حمله قرار گرفته است را برجسته می‌کنند (Muñiz and Schau, 2005).  با این حال، در مورد ما، این تاکتیک‌های دفاعی ارتباط نزدیکی با پروژه‌های هویت فردی دارند.

اگر مریدان برند زمان و منابع زیادی را برای محافظت از برند اختصاص می دهند، حداقل تا حدودی به این دلیل است که برند به لنگر هویت آنها تبدیل شده است.کار اختصاصی شرکت‌کنندگان ما هویت آنها را پرورش می‌دهد اما بر برند نیز تأثیر می‌گذارد.

به عنوان مثال، الیویر و فروشگاه کلیکوبیل او به دلیل خلق مجسمه های جدید با ترکیب مجسمه های موجود به شهرت رسیده اند.الیویر مجسمه های منحصر به فردی را با الهام از لحظه اختراع می کند:  الیویر: در سال 2011 به خودم گفتم که قرار است خودم شخصیت بسازم.

مرلین مونرو، مایکل جکسون، اینها شخصیت هایی هستند که همه می شناسند و با آنها سرگرم می شوند.انجام این کار با شخصیت های پلی موبایل، مانند فردی مرکوری، سرگرم کننده است.مانند سایر شرکت کنندگان ما، اولیویه شایستگی های مرتبط با برند را توسعه داده است که به او اجازه می دهد برند را با تولید “معرفی برند” گسترش دهد (Nakassis, 2013).

هجوم برند معانی اجتماعی و اشکال مادی است که از اقتدار و قابل فهم بودن برند فراتر می رود و از آن تجاوز می کند.به عنوان مثال، الیویرطیف گسترده‌ای از برندهای مواد را تولید می‌کند و دائماً اشیاء مارک‌دار را تغییر می‌دهد که سپس به صورت آنلاین می‌فروشد.

کار هویت روایی: بازنویسی داستان های زندگی با برند

شرکت کنندگان ما هنگام صحبت در مورد شور و شوق برند خود، داستان های قدرتمندی از رستگاری حماسی می بافند.ما ساختن و گفتن این داستان‌ها را به‌عنوان نوعی کار هویتی در نظر می‌گیریم که از طریق آن افراد کنترل عاملی بر معنای زندگی خود را در رابطه با نوعی معجزه که توسط برند انجام می‌شود، به دست می‌آورند.

داستانهایی که شرکت کنندگان ما در مورد زندگی خود بازگو کردند، صرفاً “روشی برای گفتن زندگی یک نفر” نبود، بلکه “وسیله ای بود که ممکن است هویت ها از طریق آن شکل بگیرد”

( Rosenwald and Ochberg , 1992 , p . 189 ).

نسبت دادن نقشی معجزه آسا به برند

شرکت کنندگان در مورد این که برند برای آنها معجزه می کند صحبت می کنند.آنها تاثیر معجزه آسایی که این برند بر زندگی آنها می گذارد را توصیف می کنند.  زبان الیویر را در توصیف نقش پلی موبایل در زندگی خود در نظر بگیرید: اولیویه: من اکنون یک زندگی دارم، می توانم درآمد کسب کنم.

این به من اجازه می دهد که غذا بخورم، هزینه هایم را بپردازم، و زندگی کنم […] این [برند] به من اجازه می دهد تا امروز خوب زندگی کنم، و ادامه دهم، به من اجازه می دهد غذا بخورم و خوب زندگی کنم.پس در واقع “مسیح است […] (با خنده) این مسیح است!

وقتی اولیویه از پلی موبایل به عنوان “مسیح” صحبت می کند، می خندد و احتمالاً ناسازگاری استفاده از استعاره مذهبی برای بحث در مورد مارک اسباب بازی را احساس می کند.

  با این حال، اولیویه احتمالاً بر زبان دینی تکیه می کند زیرا این زبان به بهترین وجه تجربه او را از یک دگرگونی عمیق زندگی نشان می دهد (اینکه آیا پلی موبایل یک دین فردی برای الیویر است می توان بحث کرد اما خارج از محدوده این مقاله است).

  مهم تر از آن، مریدان برند ما وقتی نقش آن را در تغییر زندگی خود توصیف می کنند، نقش معجزه آسایی را برای برند قائل می شوند.برای دومینیک، نقش این برند به‌عنوان وسیله‌ای که زندگی را متحول می‌کند، به‌ویژه پس از طلاق، زمانی که پسر 15 ماهه‌اش، متیو برای زندگی با همسر سابقش رفت، قابل توجه شد.

  از آن زمان به بعد، اشیاء اپل به ابزارهای ضروری برای حفظ رابطه با پسرش و تسکین درد پدری بدون فرزند تبدیل شده اند.اولین معجزه به شکل علاقه مشترک پدر و پسر به اپل و مک رخ داد (“به پسرم متیو، زمانی که فقط دو سال داشت، نحوه استفاده از ماوس و مک پینت را یاد داد”):

متیو: چیزی که عالی بود این بود که ما اشتیاق مشترکی به برند داشتیم که پیوند ما را تقویت کرد.  مثل پدر و پسری است که ماهیگیران مشتاق هستند و می خواهند یک بعدازظهر را در قایق بگذرانند، لحظه ای با هم شریک شوند.

برای ما، این قایق ماهیگیر نبود، نمایشگاه اپل بود.اما من فکر می کنم به همان اندازه است.معجزه دوم از طریق ظهور امکان برقراری ارتباط از طریق رایانه و در نتیجه جمع کردن مجدد خانواده رخ داد (Epp et al., 2014).

راه اندازی iMac در می 1997، که به عنوان اولین کامپیوتر طراحی شده برای اینترنت معرفی شد، با شروع دوره جدیدی برای دومنیک مطابقت دارد:دومینیک: برند مانند یک پشتیبان است، منبعی که همراه با فرزندانم ماتیو، کلوئه و کارلا برای با هم بودن و انجام دادن با هم یا تبادل نظر، یا شنیدن حرف های یکدیگر از آن استفاده می کنیم.: “من به تو افتخار می کنم، تو چیزی به من یاد دادی” (مثلا وقتی کلارا چند میانبر صفحه کلید را به من یاد داد).

این پیوند با انجام کارها با هم تقویت می شود، اما همچنین با گفتن “ببین پدر من در حالی که از برندی که دوستش داری استفاده می کنم” و در انتظار لبخند و صدایی که می گوید “عالی است، من به تو افتخار می کنم” تقویت می شود.

برای استیسی، معجزه ای در یک روز اتفاق افتاد، در 4 ژوئیه، زمانی که دیزنی لند تمام عوامل فرهنگی را که به عنوان یک غریبه در سرزمینی غریب گم شده بود، برای او فراهم کرد:

استیسی: من یک بار در چهارم ژوئیه چندین سال پیش افسرده بودم.در آن زمان در هتل سانتافه [در دیزنی لند پاریس] آنها یک محوطه باز بزرگ داشتند که در آن نمایش های رودئو را در 4 جولای برگزار می کردند.  در آن روز آن‌ها بچه‌هایی را داشتند که پرچم‌های آمریکا را بالا می‌آوردند و تمام [مکث] را انجام دادند.

وقتی آن شب را ترک کردم، «آره!» بودم، می‌دانی که چهارم جولای خود را گرفتم و حتی انتظارش هم نمی‌رفت، انتظارش را هم نداشتم.

  من یک نمایش رودئو با پرچم های آمریکا و همه چیز گرفتم، چقدر عالی بود! و آن گاوچران ها نمی دانستند که برای یک نفر از تماشاچیان چه کردند. شما می دانید که من چهارم جولای خود را دریافت کردم.

دنیای فانتزی پشت دیزنی جادویی را در قالب رویایی غیرممکن که به واقعیت تبدیل می شود، برای استیسی فراهم می کند.او 4 جولای خود را گرفت و حتی در یک کشور غریب احساس آمریکایی کرد.

آنچه در حساب های شرکت کنندگان ما قابل توجه است، قدرت زیربنایی برند است.آنها برند را به عنوان یک وسیله نجات بخش، به عنوان “معجزات کوچک” در نظر می گیرند(Higgins and Hamilton, 2016).  برای آنها، این برند آنها را از رنجی که تجربه کردند رهایی بخشید و زندگی آنها را متحول کرد.

صحبت از برندها در اصطلاح مذهبی کاملاً بدیع نیست، زیرا مطالعات گذشته نشان می‌دهد که روایت‌های مذهبی «به ما کمک می‌کنند تا افراد، مؤسسات و چیزهای زندگی‌مان، از جمله آن‌هایی که در بازار هستند، درک کنیم» (Muñiz and Schau, 2005, p. 737).

  با این حال، جایی که ما با هم تفاوت داریم، بسیج زبان دینی به عنوان پایه ای برای بازسازی هویت است.شرکت‌کنندگان ما در ساختن داستان‌های زندگی‌شان، بین برند به‌عنوان توانایی انجام معجزه و سفر قهرمانانه‌شان، و بین ظرفیت برند برای دگردیسی جادویی زندگی‌شان و عاملیت خودشان در بازسازی آن، در نوسان هستند.

با این حال، حتی زمانی که آنها به برند قدرت‌های ماورایی می‌دهند، شرکت‌کنندگان ما شخصیت‌های اصلی داستان‌هایی هستند که می‌گویند.

ساخت یک داستان حماسی از برند

تحقیقات گذشته ارتباط یک لنز حماسی را برای مطالعه جنبه‌های مختلف فرهنگ مصرف‌کننده، مانند کار دلهره‌آور انتخاب لباس عروس ( Dobscha and Foxman , 2012 ) یا رویارویی با فروشگاه‌های خرده‌فروشی پر سر و صدا و گران‌قیمت برجسته کرده است ( Brown et al. , 2018 ).

در چنین مواردی، سفر مصرف‌کننده به مبارزه‌ای قهرمانانه با ناملایمات تبدیل می‌شود، اما برند یا بازار به‌عنوان تبهکاران این داستان‌های حماسی، مانند وال مارت در داستان‌های شخصی فعالان مشخص می‌شود (Hollenbeck and Zinkhan, 2010).

در مقابل، در حالی که تحقیقات ما داستان‌های جنگ قهرمانانه را نشان می‌دهد، برند به عنوان یک همراه مفید و شبه جادویی ظاهر می‌شود.با برند، شرکت کنندگان داستان جدیدی از مرید برند را به عنوان قهرمانی که در نهایت پیروز ظاهر می شود، به هم می پیوندند.

  مریدان برند ما برند را در داستان های خود در هم آمیختند و برند را به عنوان بالابری که برای ادامه کار نیاز داشتند دیدند.حماسه ها معمولاً با ظهور «خدایان هیولا» شروع می شوند (Brown et al., 2018, p. 65).

به طور مشابه، داستان های شرکت کنندگان ما با شرایط و شخصیت های شرور شروع می شود.شرورهای داستان استیسی، فرانسوی‌هایی هستند که او را به خاطر ریشه آمریکایی‌اش مسخره می‌کنند، چالشی که او با غوطه‌ور شدن در دنیای دیزنی‌لند با آن کنار آمد:

  استیسی: برای من، فرانسوی ها واقعا بد هستند.  آنها به سرعت می خواهند بفهمند اهل کجا هستم […] به محض اینکه می گویم آمریکایی هستم، وارد جعبه آمریکایی می شوم و می دانید، گاهی اوقات ناراحت می شوم زیرا بله، من آمریکایی هستم اما من را در جعبه قرار نده! من 17 سال اینجا زندگی می کنم. من نیازی به حضور در جعبه ندارم.

  من دوست دارم اینجا زندگی کنم اما فقط مرا در جعبه قرار نده.مانند استیسی، دیگر شرکت کنندگان ما با حوادث و افرادی آسیب زا مواجه شدند که آنها را از داشتن یک زندگی خوب باز داشت.

به عنوان مثال، دومینیک طلاق خود را به عنوان مانعی برای زندگی خانوادگی توصیف می کند که آرزویش را داشت.این وقایع و شخصیت‌ها مانند بیماری‌ها هستند: همراهان بدی که چنان بی‌ثبات‌کننده هستند که بحران هویت ایجاد می‌کنند.حماسه‌ها «در نبرد لذت می‌برند» (Brown et al., 2018, p. 65) و شرکت‌کنندگان ما با کمک ویژگی‌های جادویی برند، شعارهای «مبارزه با مشکلات» را تداعی می‌کنند.

این جنبه زمانی مشخص می شود که می شنویم رابرت در مورد اینکه چگونه نظر پزشک خود را در مورد خواص درمانی وسپا تغییر داده است، آشکار می شود:رابرت: هر بار که برای دیدن یک دکتر یا جراح می رفتم، اولین چیزی که به ذهنم می رسید این بود که آنها را متقاعد کنم که وسپا برای من خوب است.

چون از یک چیز می ترسیدم که بگویند “حالا وقت آن است که سوار وسپا نشوید!” در آن لحظه می توانستم کار احمقانه ای انجام دهم.خیلی برام مهم شده بود. من نمی توانستم بدون وسپا زندگی کنم.

قسم می خورم که پیش دکترم رفتم، توضیح دادم که چگونه وسپا حالم را بهتر کرد، حتی یک تکه کاغذ، یک مداد برداشتم، نقاشی شخصیتی که روی وسپا نشسته بود و همه چیز را انجام دادم.

در حساب رابرت، برند نقش مهمی در کمک به او برای بازیابی احساس ثبات در زندگی خود دارد.با این حال، در عین حال، او همچنین بر عاملیت خود در مقابله با ناملایمات تأکید می کند.

داستان زندگی او قهرمانی را نشان می دهد که بر موانعی که در برابر او انباشته شده غلبه می کند.این برند به منبعی برای رابرت تبدیل می‌شود تا زندگی خود را در یک نور مثبت‌تر روایت کند.به طور مشابه، اپل بازسازی زندگی دومینیک را با تقویت رابطه او با پسرش تسهیل می کند: دومینیک: در پایان تابستان 1984، مکینتاش را به پسرم معرفی کردم.

  او احتمالا یکی از اولین کودکانی بود که از نرم افزار Mac Paint در فرانسه استفاده کرد. در گذشته، احساس غرور می کنم.من پسرم را با یک شیء تکنولوژیکی آشنا کردم که امکان دسترسی به آنچه را که تصور می‌کردم آینده جامعه ما باشد، می‌ده: جامعه دانش، مبتنی بر دسترسی به اطلاعات، ایجاد و اشتراک دانش.

این شیئی است که افراد بسیار کمی در اختیار داشتند و تعداد کمی از کودکان می توانستند به آن دسترسی داشته باشند.اشتیاق آنها مریدان برند مانند دومینیک را به توسعه آنچه برومبرگر (1998) به عنوان “قهرمانی متواضعانه و فروتنانه از خود” (ص. 37) در ترسیم سفر خود توصیف می کند، سوق می دهد.

دومینیک در مورد غرور خود در معرفی مکینتاش به پسرش صحبت می کند و بر روحیه پیشگام بودن و نقش او در دسترسی پسرش به «جامعه دانش» تأکید می کند.هولنبک و پاتریک (2016، ص 76)، در مطالعه بازماندگان سرطان، نشان می‌دهند که «برندها ابزاری برای دستیابی به این کهن الگوی قهرمانانه فراهم می‌کنند.اما در حالی که برندها بازماندگان سرطان را تشویق می‌کنند تا در فعالیت‌های قهرمانانه شرکت کنند (مثلاً راه‌اندازی خیریه محلی خود)، سفرهای قهرمانانه شرکت‌کنندگان ما ارتباط نزدیکی با برند دارد.

  این برند به جای اینکه صرفاً پویا باشد، زندگی آنها را به گونه ای القا می کند که گویی یک شریک جادویی است که آنها را در مراحل مختلف زندگی همراهی می کند.

کار هویت اجتماعی: (باز) ساختن یک برند

clan تحقیقات قبلی بررسی کرده است که چگونه افراد هویت خود را از طریق جوامع برند و خرده فرهنگ های مصرف کننده می سازند ( Muniz and O ” Guinn , 2001 ; Schouten and McAlexander , 1995 ).

در مقابل، یافته‌های ما نشان می‌دهد که چگونه کار هویتی در آنچه ما یک قبیله مارک دار یا «عمومی کوچک» می‌نامیم (Fine, 2012)، یعنی گروه کوچکی از دوستان یا اعضای خانواده، اتفاق می‌افتد.

یافته های ما با این بینش سازگار است که اشیا نقش مهمی فزاینده ای در میانجیگری زندگی اجتماعی ایفا می کنند ( Cetina , 1997 ) اما تاکید می کنند که این میانجیگری به غنی سازی روابط اجتماعی در سطحی بسیار محلی و فوری کمک می کند.

راه اندازی و نگهداری یک قبیله برند

مصرف کنندگانی که ما مورد مطالعه قرار دادیم، همگی تلاش های قابل توجهی را برای ایجاد گروه کوچکی از خانواده و/یا دوستان انجام می دهند، چیزی که ما آن را یک قبیله مارک دار می نامیم.اینها قبیله هایی هستند که به دقت سرپرستی شده اند که هویت بازسازی شده خود را ارزش گذاری می کنند.

از این رو، قبیله اولیویه شامل والدین او نمی شود، اما شرکای تجاری او را شامل می شود زیرا آنها او را به عنوان یک متخصص پلی موبایل می پذیرند و برایش ارزش قائل هستند.

  شرکت کنندگان در تحقیق ما هویت های بازآفرینی شده خود را در این محیط های اجتماعی محافظت شده ارائه و توسعه می دهند که به مجموعه اولیه اعتبار برای بازسازی هویت آنها تبدیل می شود.الیویر مغازه کلیکوبیل خود را به طور خاص برای کار با شرکای خود راه اندازی کرد.

  در ابتدا به عنوان House of Playmobil تاسیس شد، او نام آن را تغییر داد تا هویت حرفه ای جدیدی ایجاد کند که شامل شرکای تجاری او، خانواده جدیدش می شود، که می تواند هویت جدید خود را به آنها معرفی کند.الیویر هرگز در خانواده خود احساس راحتی نمی کرد و معتقد بود که آنها اعتماد و تربیتی را که او در دوران رشد نیاز داشت به او ارائه نمی کردند.

الیویر به عنوان تک فرزند به Playmobil روی آورد تا بر تنهایی خود غلبه کند و برند نیز به نوبه خود به ایجاد یک قبیله محکم برای او در آینده کمک کرد، همانطور که در تصویری که توسط یک روزنامه نگار گرفته شده است نشان داده شده است که به طور برجسته روی میز اولیویه در محل کار دیده می شود. .

تصویر زندگی و شریک تجاری لورن، اولیویه را نشان می دهد.الیویر؛ و فرانسوا , شریک تجاری .در پس‌زمینه فروشگاه کلیکیبیل قرار دارد که اولیویه و شرکای او در تولوز ایجاد کردند.

به خصوص در این تصویر دو مجسمه پلی‌موبیل که گویی افراد واقعی و بخشی از خانواده هستند، قابل توجه است.این مجسمه‌ها نه تنها انسان‌سازی شده‌اند ( Fournier , 1998 ) بلکه برای ساختن خانواده جدید اولیویه نیز بسیج شده‌اند، و توتم می‌توانند مانند یک «دوست» یا «برادر بزرگتر» باشند ( Durkheim , 1912)

  در حالی که اولیویه هویت خود را به عنوان یک متخصص Playmobil در زمینه  دیگر (مثلاً در تعامل با رسانه ها) به نمایش می گذارد، قبیله برند او تبدیل به پیله ای احیا کننده برای هویت او می شود.

طایفه Stacy ” Entre Amis ” ( در میان دوستان ) شامل همسایگان فرانسوی او نمی شود و 80 انگلیسی زبان از منطقه Marne La Vallee دارد و با دیزنی لند پاریس مرتبط است .این باشگاه در ابتدا به عنوان یک شبکه پشتیبانی برای کارمندان انگلیسی زبان دیزنی راه اندازی شد.

  برای چندین سال، استیسی به عنوان یکی از اعضای هیئت مدیره این انجمن به طور رسمی سازماندهی شده بود و هشدار داد که “عنصر مشترک این است که همه فعالیت ها به زبان انگلیسی هستند و اگر در زبان انگلیسی راحت نیستید، ممکن است متوجه شوید که فعالیت ها برای شما مناسب نیستند.”(https://entreamis77.webs.com/about-us).

در مورد دومینیک، این برند در حفظ و بهبود رابطه با پسرش متیو بسیار مهم بود، حتی اگر متیو پس از طلاق با مادرش زندگی کرد.در طول هر یک از بازدیدهای او، حتی زمانی که متیو نوزاد بود، دومینیک با او در مقابل رایانه ارزشمند اپل خود می نشست و به او نشان می داد که چگونه کار می کند.

همانطور که متیو بزرگ شد، آنها بازی می کردند و ویدیوها را روی کامپیوتر دومینیک تماشا می کردند تا اینکه او کامپیوتر اپل خود را به متیو هدیه داد.امروز , پس از طلاق دوم , دومینیک با دستگاه های اپل خود با سه فرزندش در ارتباط است .

اشیاء اپل برای حفظ هویت او به عنوان یک مرد خانواده که با وجود طلاق به فرزندانش نزدیک است، ضروری شده است.این برند حتی هویت خانواده را تثبیت می کند: “اگر شما یک بیلون [نام خانوادگی دومینیک] هستید، باید صاحب یک اپل باشید.همسرش والری می گوید اگر نه , بیلون نیستی .این برند به چسب قدرتمندی برای قبیله برند دومینیک تبدیل شده است.

شرکت کنندگان ما از طریق قبیله مارک دار، به روایت های زندگی جدید خود پناهگاهی خانوادگی می دهند تا از هویت خود در برابر آسیب های احتمالی محافظت کنند.  تحت نظر دیگران مهم، مریدان برند ما می توانند اشکال جدیدی از خودارزشمندی را توسعه دهند و از آن محافظت کنند.این قبیله ها ممکن است تمام تحقیر و بی احترامی را که در زندگی نامه خود تجربه کرده اند جبران کنند.

دور نگه داشتن موسسات برند

یکی از ویژگی‌های متمایز تحقیق ما روشی است که مریدان برند، نهادهای برند را دور نگه می‌دارند.آنها یا مقاومت می کنند یا حتی به ادغام مجدد گروه کوچک خود در موسسات برند رسمی فکر نمی کنند.به عنوان مثال، الیویv همیشه در حاشیه جامعه برند پلی موبایل باقی مانده است.در انجمن های اجتماعی، برخی از اعضا او را به سود بردن از اشتیاق خود متهم کرده اند.

  با این حال، اولیویه به جای اینکه بخواهد خود را در چشمان جامعه بازخرید کند، بر دنیای کوچک خود تمرکز می‌کند، به ویژه مشتریانی که به فروشگاه می‌آیند تا درباره مجموعه‌ها یا مجموعه‌های جدید پلی موبایل که می‌خواهند بسازند، و همه داستان‌های اختراع شده در اطراف پلی موبایل بحث کنند. .

به طور مشابه، رابرت نگرانی عمیقی دارد که گروه وسپا محلی او باید یک «گروه دوستان» باقی بماند، و در برابر تلاش‌های قبلی فدراسیون ملی وسپا برای مداخله در مدیریت باشگاه کوچکش مقاومت کرده است:

  رابرت: شاید من این را خیلی دور می‌برم، اما با توجه به اینکه پیاجیو [شرکت تولیدکننده وسپا] چیزی ارائه نمی‌دهد و فدراسیون باشگاه‌های وسپا فرانسه نیز چیزی ارائه نمی‌دهد، می‌گویم که باید یک گروه دوست باقی بمانیم. ما باید یکسری دوست باشیم و همینطور بمانیم.

در نقل قول بالا، به نظر می‌رسد که او به‌ویژه تمایلی به دخالت دادن نهادهای برند رسمی‌تر، مانند فدراسیون فرانسه، ندارد، گویی سعی می‌کند از ثبات قبیله برند خود در برابر تأثیرات خارجی محافظت کند.

  شرکت کنندگان ما قاطعانه بودند که قبیله مارک آنها برای آنها کافی است.از این رو، درحالی‌که دومینیک استدلال می‌کند که این برند در جمع‌آوری مجدد خانواده‌اش مفید بوده است، او نمی‌خواهد با اعضای جامعه برند اپل دور هم جمع شود:

دومینیک: من دوست دارم روی ماشین های آنها کار کنم.  من دوست دارم تاریخ برند را دنبال کنم، استراتژی بازاریابی آنها را در عمل ببینم، اما نمی‌خواهم هر مناسبت اجتماعی به اپل تبدیل شود.

برای من اینها ابزارهایی هستند که من را مجذوب می کنند، درست یا غلط، زیرا توانایی های شناختی شما، ظرفیت های شما برای برقراری ارتباط و این احساس را که من در خانواده ام زندگی می کنم، تقویت می کند!

من احساس نمی کنم نیازی به بیرون رفتن و تعامل با افراد دیگر در خارج از خانه ندارم، تمام شب در مورد اپل صحبت کنم.  این واقعا من را خسته می کند.دومینیک علیرغم علاقه عمیقش به اپل، نیازی به تعامل با موسسات برند احساس نمی کند.

او همچنین فاصله ای با جامعه برند رسمی و سایر اشکال نهادی مرتبط با برند حفظ می کند.به همین ترتیب، سایر شرکت‌کنندگان ما برند را برای ایجاد جهان‌های کوچک تصاحب کردند، اما در برابر هر گونه تلاشی از سوی مؤسسات برند برای از بین بردن آن‌ها مقاومت می‌کنند.

برای مثال، پس از برقراری ارتباط نزدیک با دیزنی، گروه Stacy «Entre Amis» دیگر به طور رسمی با دیزنی لند پاریس مرتبط نیست.در پایان یافته‌های خود، به سؤال تحقیق خود باز می‌گردیم: آیا تصاحب برند می‌تواند به بازسازی زندگی افراد کمک کند، و اگر چنین است، چگونه؟

پاسخ ما به بخش اول این سوال کاملاً بله است: تصاحب برند به مریدان برند ما کمک کرد تا از طریق شکل ویژه ای از تصاحب، که ما آن را بزرگنمایی برند می نامیم، به زندگی بهتری دست یابند.

با توجه به مکانیسمی که از طریق آن این اتفاق می افتد (بخش “چگونه” سوال ما)، شکل 1 سه بعد بزرگنمایی برند را خلاصه می کند: (1) در ارتباط ماندن با برند; (2) بازنویسی داستان های زندگی با برند; و (3) بازسازی یک قبیله برند.

از نظر رابطه بین این ابعاد مختلف بزرگنمایی برند، تلاشی که مریدان برند در بازنویسی داستان زندگی خود انجام می دهند، تنها زمانی می تواند واقعاً مؤثر باشد که اعتبار اجتماعی را از قبیله برند دریافت کنند.

به طور مشابه، سرمایه گذاری انجام شده برای پر کردن دنیای خود با محصولات و تصاویر مارک دار تنها زمانی معنا پیدا می کند که توسط اعضای قبیله برند مورد تحسین و اظهار نظر قرار گیرد.در نهایت، به نظر می رسد مشروعیت بخشیدن به داستان های زندگی با برند بدون احاطه شدن توسط نمایندگی های مارک، دشوار است.

به عنوان مثال، دومینیک پایان نامه خود را (بازنویسی داستان های زندگی) در مورد بازسازی قبیله خانوادگی خود بر اساس اپل (بازسازی یک قبیله برند) با استفاده از چندین دستگاه اپل (در ارتباط با برند) نوشت.

بحث

آیا تصاحب برند می تواند به مصرف کنندگان اجازه دهد تا زندگی خود را بازسازی کنند؟پس از چندین سال دنبال کردن مریدان برند خود، ما با قاطعیت بله پاسخ می دهیم.  ما نشان داده‌ایم که مردم می‌توانند زندگی خود را با تصاحب یک برند کاملاً بازسازی کنند.

این یافته‌ها ممکن است غافلگیرکننده یا حتی خشم‌انگیز باشد، به‌ویژه از آنجایی که بسیاری از مردم عمیقاً به برندها به‌عنوان نمادهای مادی‌گرایی و افراط سرمایه‌داری مشکوک هستند.با این حال، تحقیقات ما نشان می دهد که هنوز چیزهای زیادی برای کشف در مورد برندها داریم.

  همگرایی با این بینش که ما هنوز باید «نقش‌های جدیدی را در نظر بگیریم که در آن برندها ظرف‌هایی از معنای اجتماعی هستند» (Swaminathan et al., 2020, p. 41) نشان می‌دهیم که برندها همچنین به افرادی که زندگی‌های درهم شکسته دارند، امکان بازسازی جهانی را ارائه می‌دهند که با آنها صحبت می‌کند.

با این حال، مردم با انباشت منفعلانه کالاها و تجربیات مارک دار به زندگی بهتری دست نمی یابند.درعوض، آنها فعالانه روی تصاحب سیستم برند برای بازسازی زندگی خود کار می کنند.

در این بخش، به تفصیل توضیح می دهیم که چگونه این یافته ها به ما کمک می کند تا آنچه را که در مورد نقش فرهنگ مصرف کننده در ایجاد امکان بازسازی زندگی و نقش حیاتی تصاحب برند در این فرآیند می دانیم، گسترش دهیم.

بازسازی زندگی از طریق تصاحب برند

سهم اصلی ما پرده برداری از مکانیزمی است که از طریق آن برخی از مصرف کنندگان زندگی خود را با تصاحب یک برند بازسازی می کنند.  ما نشان می‌دهیم که این فرآیند مبتنی بر قدرت دگرگون‌کننده کار هویتی است و در سه سطح عمل می‌کند: مادی، روایی و اجتماعی.

ابتدا، در سطح مادی، شرکت کنندگان ما مجموعه ای از اقلام مارک دار را جمع آوری، استفاده و نمایش می دهند.از طریق این تلاش‌های تصاحبی، آنها می‌توانند به طور مرتب برند را ببینند، لمس کنند و با آن درگیر شوند.

تشریفات تصاحبی که آنها ایجاد می کنند عبارتند از , در سطح خرد , مراقبت و نگهداری از اشیاء مارک دار , و در سطح کلان , تضمین اینکه برند به عنوان یک کل قوی و زنده بماند .

آنها از میراث برند  با تولید “معرفی برند” محافظت می کنند که از طریق مبادله بازار مجددا کالاسازی می کنند.دوم، در سطح روایی، شرکت کنندگان ما نقشی شبه مذهبی برای برند قائل می شوند.

چیزی که به آنها کمک می کند زندگی خود را بازسازی کنند، قدرت روایی داستان های برند نیست ( Holt , 2004 )  , اما حماسه تجدید نظر شده آنها در اطراف برند  , با خود به عنوان شخصیت های اصلی .

برندها ممکن است قدرت اسطوره ای داشته باشند ( Brown et al. , 2013 ; Holt , 2004 ) ، اما از طریق کار روایی افراد است که قدرت برند به طور کامل تحقق می یابد.سوم، در سطح اجتماعی، شرکت کنندگان ما یک قبیله برند ایجاد می کنند که با یک جامعه برند یا یک قبیله برند متفاوت است.

برخلاف دیگر گروه‌های برند ، مانند جوامع، که معمولاً غریبه‌هایی را گرد هم می‌آورند که حول شور و اشتیاق برندشان متحد می‌شوند، قبیله مارک‌دار گروه کوچکی با روابط خویشاوندی یا دوستانه موجود است.

در قبیله برند، برند مقدم بر ظهور گروه نیست.در عوض، برند  به شیئی تبدیل می شود که با تسهیل تشریفات، گروه موجود را بیشتر تقویت می کند (Stratton and Northcote, 2016).

بنابراین اولین مشارکت ما نظریه‌پردازی مکانیزمی است که عمدتاً در تحقیقات مصرف‌کننده به طور ضمنی وجود داشته است: چگونه مریدان  برند ممکن است از یک برند  برای تغییر شکل مثبت زندگی خود استفاده کنند.

ما استدلال می کنیم که شبکه تصاحب ما نور جدیدی را به انواع سفرهای تصاحب مارک که در تحقیقات مصرف کننده نشان می دهد می تاباند.برای مثال، مطالعه اوتنس و مکلاران (2007) در مورد قبیله خانواده سلطنتی بریتانیا (BRF) را در نظر بگیرید.

  هنگامی که نویسندگان “الیزابت” رهبر قبیله را معرفی می کنند، می بینیم که خانه او، که در آن یادگاری های عظیم مرتبط با BRF انباشته شده است، همچنین به کانون تشریفات و سنت هایی تبدیل شده است که این قبیله را تشکیل می دهند.او موفق به ایجاد یک قبیله مارک شده است که هویت او را به عنوان یک متخصص BRF ارزش می بخشد.

به طور مشابه، در مطالعه‌ای بر روی مریدان  بزرگسال لگو ( Muniz et al. , 2013 ) نمونه‌هایی از کار هویتی مادی و روایتی را می‌بینیم، اما همچنین نقش حیاتی جامعه‌ای را می‌بینیم که به افراد کمک می‌کند عشق خود را به لگو ابراز کرده و بیشتر پرورش دهند.

به نظر می رسد یک قلمرو اجتماعی پرورش دهنده و اعتباربخش برای مردم برای ابداع مجدد زندگی خود مهم است.یکی از تحقیقات ما تئوری‌سازی پیوندهای بین این کار هویت اجتماعی و بازسازی زندگی است. یافته‌های ما همچنین با تحقیقات گذشته همگرا می‌شود که نشان می‌دهد روابط افراطی با برند می‌تواند به کاهش درد فیزیکی به دلیل توانایی برند برای ایجاد احساس ارتباط اجتماعی کمک کند (Reimann et al., 2017).

  مانند سایر تحقیقات، ما نشان می‌دهیم که تعامل عمیق با برند می‌تواند طیف وسیعی از اثرات مثبت ایجاد کند (Bergkvist and Bech-Larsen, 2010).با این حال، در مطالعات گذشته در مورد عشق به برند، به عنوان مثال، مکانیسمی که مصرف کنندگان از طریق آن تغییرات مثبتی در زندگی خود ایجاد می کنند تا حد زیادی به صورت ضمنی باقی مانده است.

سهم ما نظریه‌پردازی این مکانیسم است: نشان دادن هویتی که مصرف‌کنندگان با برندی که دوست دارند انجام می‌دهند و به نوبه خود چگونه بر زندگی آنها تأثیر می‌گذارد.همانطور که شواهدی که به تازگی ارائه کردیم نشان می دهد، نمونه هایی از بزرگنمایی برند ممکن است در سایر زمینه هانیز ظاهر شوند.مطالعه ما ممکن است با نشان دادن تعامل افراطی با برند، مطالعه، مشاهده و آشکارسازی نوع تصاحب برند  را که به افراد در تغییر شکل زندگی خود کمک می‌کند، آسان‌تر کند.

بزرگنمایی برند

سهم دوم ما گسترش پژوهش ها در مورد تخصیص برند با ارائه نوع منحصر به فرد تصاحب برند، یعنی بزرگنمایی برند است.نکته مهم این است که به جای مقاومت در برابر فرهنگ مصرف کننده، تصاحب برند به عنوان بزرگنمایی برند مستلزم تجلیل از فرهنگ مصرف کننده، برند است.

این تجلیل با تابش نور بر برند و تبدیل آن به یک ویژگی مرئی و مرکزی زندگی مصرف کننده و تقویت برند با گسترش دامنه معانی و تجسم های مادی آن انجام می شود.

همانطور که در زیر بحث می کنیم , بزرگنمایی برند با روشی که تخصیص در مطالعات گذشته توصیف شده است در تضاد است , اگرچه برخی از شباهت ها را در رابطه با فرآیند ( نه چندان صمیمی ) شخصی سازی و نحوه پرورش تعلق گروهی نشان می دهد .بزرگنمایی برند را نمی توان به راحتی به عنوان راهی برای مقاومت در برابر فرهنگ مصرف توصیف کرد. کاملا مخالف .

شرکت کنندگان ما سعی نمی کنند با نهادهای برند بجنگند، مانند تحقیقات دیگر که مریدان  برند را نشان می دهد ( Cova and White , 2010 ) زیرا در مقابل برند و گفتمان های آن مقاومت نمی کنند.

چیزی که ما می بینیم مریدان  برند هستند که از برند تجلیل می کنند و در هنگام حمله از آن دفاع می کنند.  آنها با برند  کار می کنند و زندگی می کنند، اما تلاش آنها برای کار روی برند برای بازسازی زندگی خودشان طراحی شده است.

حتی زمانی که آنها اشتیاق خود را به یک تجارت تبدیل می کنند، مانند مورد اولیویه، برند  به وسیله ای هدایت کننده برای بازسازی زندگی فرد تبدیل می شود و موفقیت کارآفرینی به عنوان ابزاری برای این بازسازی است.

علاوه بر این، کاری که آنها در تغییر برند  انجام می دهند ممکن است شبیه به اصلاح و سفارشی سازی محصولات مارک دار به نظر برسد ( Narvanen and Goulding , 2016 ; Schau et al. , 2009 ) اما نمی توان به راحتی آن را به عنوان مقاومت برچسب گذاری کرد.

  از یک طرف، مریدان  برندی که ما مطالعه کردیم، زندگی مادی برند، بازنمایی ها و گفتمان های آن را تغییر می دهند، اما بسیاری از این کارهای خلاقانه اغلب خارج از دستورالعمل ها و نهادهای برند اتفاق می افتد.

آنها انواع مختلفی از استفاده های غیرمجاز از برند  یا “معرفی برند” ایجاد می کنند( Nakassis , 2013 ) به عنوان مثال، وب سایتی که رافائل پیرامون نیروانا ایجاد کرده است، یک وب سایت غیرمادی است که تفسیرهای جدیدی از برند را تسهیل می کند.  از سوی دیگر، این هجوم برند اشکالی از مقاومت در برابر اقتدار برند نیستند، بلکه اضافاتی هستند که از پروژه های بازسازی فردی پدید می آیند.

  هدف اصلی مریدان  برند این است که زندگی خود را متحول کنند، نه بر هم زدن یا مقاومت در برابر برند.بنابراین، بزرگنمایی برند در مقابل یک عمل مقاومت در برابر فرهنگ مصرف‌کننده قرار می‌گیرد: اقدامی برای تمجید از طریق برند.با توجه به دو موضوع دیگر که در نظریه تخصیص کلیدی هستند (فرایند شخصی سازی صمیمی

  و راهی برای تقویت تعلق گروهی ) ، تضاد بین بزرگنمایی برند و تصاحب برند  مرسوم کمتر مشخص است اما همچنان تلاش هایی برای تجلیل از برند نشان می دهد.بزرگنمایی برند به جای صرفاً مکانیزم شخصی سازی، خصوصی و عمومی است.  در حالی که مریدان  برند برای استقبال از برندها در دنیای خصوصی خود تلاش می کنند(Epp and Price, 2010; Figueiredo, 2016) آنها همچنین بازیگران عمومی هستند که گردش اجزای برند را به سیستم بازار تسهیل می کنند.

  کسب و کار اولیویه به عنوان یک کارآفرین در بازیافت اسباب بازی ها، تصویر کاملی از این نقش مرید برند به عنوان یک دلال با مجموعه ای خاص از مهارت ها است که به معرفی اشیاء و معانی جدید به بازار کمک می کند.وقتی شرکت‌کنندگان ما از برند در وب‌سایت‌های اجتماعی و سایر فضاها دفاع می‌کنند، آنها بازیگران عمومی هستند.

مریدان  برند ما در مرز بین قلمروهای خصوصی و عمومی، بین زیارتگاه های برند خود و جنبه عمومی تر برند  که در تعاملات اجتماعی، انجمن ها و فضاهای خدماتی ظاهر می شود، فعالیت می کنند.  از طریق شایستگی های برندی که به دست می آورند، می توانند در این حوزه ها حرکت کنند و از آن خارج شوند.

گاهی اوقات، آنها حتی برند  را در مبادلات بازار مجدداً کالایی می کنند (Schau et al., 2009).  این مکانیسم «روش‌های متعارف تفکر ما درباره مصرف و تولید» را زیر سؤال می‌برد (Kornberger, 2010, p. 272).

  در واقع، ما نشان می‌دهیم که بزرگنمایی برند شامل گردش برند  بین بخش خصوصی و عمومی در یک جریان دائمی به سمت بیرون است، با مرید برند  به عنوان دلال کلیدی این گردش.

در نهایت، با بزرگنمایی برند، جامعه برند یک نگرانی اصلی نیست.هنگامی که مریدان برند از برند برای تشکیل “عمومی کوچک” از دوستان و خانواده استفاده می کنند (Fine, 2012) تمرکز بر تحکیم روابط درون جمعی است.

  هر گروه کوچک یک برند خاص را بسیج می کند تا خود و اعضایش را ایجاد و تعریف کند.  یک برند منحصربه‌فرد – که با توجه به قسمت‌های موجود در مصنوعات مختلف شکل می‌گیرد – نقش واسطه را بین اعضای گروه کوچک بازی می‌کند.

برند به یک هدف مرزی تبدیل می شود که به واسطه بین گذشته و تجربیات معاصر اعضای گروه کمک می کند و به آنها اجازه می دهد گذشته مشترکی را بسازند و دوباره زنده کنند و در نهایت یک تاریخ مشترک ایجاد کنند.  با این کار، آنها آیین های جدیدی را ابداع می کنند که برند را در بر می گیرد(Pekkanen et al., 2017) و معانی جدیدی برای برند ایجاد می کنند (Lane, 2021).

مفاهیم مدیریتی

برای مدیران، کار ما حاکی از آن است که حتی یک طرفدار پرشور برند می‌تواند به منبع بزرگی از بینش مصرف‌کننده تبدیل شود.همانطور که دیدیم، برند تقریباً در هر گوشه ای از زندگی های مریدان وجود دارد: اجتماعی، حرفه ای، مادی و عاطفی.

  نگاه کردن به این افراد پرشور می‌تواند به بازاریابان کمک کند تا روش‌های جدیدی برای تفکر در مورد مصرف‌کنندگان و روش‌های مختلفی که با برند درگیر می‌شوند، ایجاد کنند.قوم نگاران در حال حاضر از بخش های افراطی استفاده می کنند تا به سازمان ها کمک کنند تا بینش مصرف کننده را تحریک کنند.

استدلال برای مطالعه کاربران افراطی شامل این واقعیت است که آنها پنجره ای به آینده ارائه می دهند، آنها در مورد نیازهای خود بیشتر از کاربران معمولی توضیح می دهند و اغلب راه حل های خلاقانه ای برای حل مشکلات محصول ایجاد می کنند ( Hildebrandt and Hindi , 2020 ).

  کاربران افراطی به بازاریابان این امکان را می دهند که با نگاه کردن به مصرف کنندگانی که عمیقاً با یک دسته محصول یا برند درگیر هستند، بینش ایجاد کنند.به طور مشابه، با نگاهی دقیق به زندگی یک طرفدار برند، بازاریابان می توانند بهتر بفهمند که واقعاً به یک برند اشتیاق نشان می دهد و همچنین می تواند درک کند که چگونه برند به طور بالقوه می تواند در زندگی یک فرد قرار گیرد.

تا کنون، این تمرکز بر کاربران افراطی بیشتر شکل مطالعات جامعه برند را به خود گرفته است( McAlexander et al. , 2002 ; Schau et al. , 2009 ) اما ما همچنین توصیه می کنیم که مدیران به افراد معدودی توجه کنند و بر تلاش های اختصاصی آنها برای ایجاد یک زندگی خوب تمرکز کنند.

  گوش دادن به رابرت و داستان او در مورد احساس آزادی دوباره در وسپا، باید به خاطر آزادی ای باشد که دستگاه های متحرک برای مصرف کنندگان فراهم می کنند.

به طور مشابه، اگر یک بازاریاب زمانی را با اولیویه بگذراند، لذتی را که مصرف کنندگان می توانند در جمع آوری کل مجموعه های پلی موبایل یا بداهه سازی راه حل هایی برای اصلاح اشیاء بیابند و اطراف خود را با برند احاطه کنند، به او یادآوری می شود.

گذراندن وقت با استیسی به معنای درک این است که پارک‌های مضمون دیزنی می‌توانند به خدمات درمانی تبدیل شوند که می‌توانند به افراد کمک کنند تا از تجربه‌های ناراحت کننده بهبود یابند.

  در میان این مثال‌های مختلف، ما پتانسیل تیم‌های تحقیقاتی مصرف‌کننده را می‌بینیم که به گنجینه‌ای از بینش‌های جدید در مورد اینکه برند چه کاری می‌تواند انجام دهد، چه معنایی می‌تواند داشته باشد، چگونه می‌تواند در شرایط زندگی افراد قرار بگیرد و چگونه می‌توانند آن را بزرگ‌تر کنند، می‌بینیم.

مسلماً، این طرفداران پرشور برند نادر هستند.  بیشتر مصرف کنندگان یک برند علاقه ای به ایجاد روابط عاطفی عمیقی که بازاریابان می خواهند با آنها ایجاد کنند، نیستند (Connors et al., 2021).  با این حال، طرفداران افراطیاً پرشور برند می توانند بینش و محرکی برای تیم های تحقیقاتی برند ارائه دهند.

علاوه بر این، برای تیم‌هایی که روی توسعه برند کار می‌کنند، شنیدن داستان‌های مصرف‌کنندگانی که زندگی‌شان تحت تأثیر مثبت برند قرار گرفته است، می‌تواند نشاط‌بخش باشد. از این گذشته، برندها نیز می توانند از شهرت منفی رنج ببرند.

بسیاری از مردم نسبت به برندها به عنوان نمادهای بدترین افراط های سرمایه داری مشکوک هستند(Klein, 1999).بدون تحقیر این انتقادات قدرتمند، باید در نظر داشته باشیم که بسیاری از افراد در بخش های بازاریابی با برند زندگی می کنند و نفس می کشند (Cayla, 2013).

این برند به کارکنان ارزش‌ها، احساسات و معانی خاصی می‌دهد که اقدامات آن‌ها را برای شرکت هدایت می‌کند، اما در سطح شخصی نیز عمیقاً بر آنها تأثیر می‌گذارد و به زندگی آنها احساس هدف می‌بخشد.

  به نوبه خود، به نظر می‌رسد برندهایی که تعامل را پرورش می‌دهند، می‌توانند انحراف را کاهش دهند و تعامل را بیشتر تقویت کنند (Berger-Remy and Michel, 2015).قرار دادن کارمندان در معرض داستان های دگرگونی زندگی به لطف برند می تواند به طور بالقوه بین انتقادات برند در رسانه ها و پژوهش ها تعادل ایجاد کند.به خصوص هنگامی که برای برندهای معروفی مانند اپل یا دیزنی کار می کنید، ممکن است کارمندان مورد انتقادات مختلفی قرار بگیرند.

به ویژه برندهای جهانی به طور فزاینده ای به عنوان نمادی از قدرت شرکت های بزرگ مورد انتقاد قرار می گیرند (Callanan, 2015; Thompson and Arsel, 2004).و ما می دانیم که چنین انتقاداتی می تواند عمیقاً اعضای سازمان را تحت تأثیر قرار دهد زیرا برند اغلب به منبعی کلیدی برای آنها تبدیل می شود تا هویت خود را بسازند (Dutton et al., 1994).

برای خنثی کردن این اثرات، داستان‌های مصرف‌کنندگانی که زندگی خود را با برند بازسازی می‌کنند، می‌تواند حس سودمندی اجتماعی کارکنان را بیشتر تقویت کند.

در زمانی که کارکنان به طور فزاینده ای به دنبال معنا در کار خود هستند، داستان مشتریانی که زندگی آنها توسط برند تغییر کرده است می تواند به طور قابل توجهی تعامل در کار را بهبود بخشد  (Grant, 2007).کارمندان برند باید بدانند که یک زندگی خوب نیز می تواند از تصاحب یک برند پدید آید.از طریق بزرگنمایی برند می تواند تأثیر عمیقی بر مصرف کنندگان داشته باشد.

تحقیقات آینده

محدودیت قابل توجه تحقیق ما تمرکز بر اشیاء مانند کامپیوتر وسپا یا اپل است که به مصرف کنندگان اجازه می دهد تا خود را با برند احاطه کنند. همانطور که مورد استیسی نشان می دهد، اقامت در راحتی چیزها ( Miller , 2008 )در مورد برندهای خدمات و تجربه دشوارتر است.

  بازدیدهای مکرر از دیزنی به او این امکان را می دهد که در دنیای این برند غوطه ور شود و با زندگی در کنار خانه، غوطه ور شدن استیسی نسبتاً آسان است.  او پارک را به خانه دوم تبدیل کرده است.با این حال، سوالاتی در مورد پتانسیل برندهای خدمات و تجربه برای تسهیل نوع کار هویتی ما باقی می ماند.

تحقیقات آتی می‌تواند این تفاوت‌ها را با کاوش در چگونگی تسهیل انواع مختلف برندها، انواع مختلف بازسازی زندگی را بررسی کند.در حالی که تحقیقات ما مصرف کنندگانی را نشان می دهد که زندگی آنها را به طور مثبت متحول کرده اند، مطالعات آینده می تواند زندگی کارمندان برند را به طور مفیدی بررسی کند.  اگرچه پژوهش ها شروع به بررسی نحوه تبدیل شدن برندها به منابع معنا و راهنمایی برای اعضای سازمان کرده است  ( Berger – Remy and Michel , 2015 )اما ما اطلاعات کمی در مورد نحوه تأثیر مارک ها بر زندگی کارکنان خارج از دیوارهای شرکت داریم.

محققان آینده می‌توانند رویکردی مشابه داشته باشند و روش‌های روایتی، اجتماعی و مادی را دنبال کنند که زندگی افراد هنگام کار برای یک برند تحت تأثیر قرار می‌گیرد.

چنین تحقیقاتی راهی طولانی برای پر کردن شکاف مصنوعی بین تحقیقات تولید و تحقیقات در مورد مصرف خواهد کرد.در سمت مصرف کننده، تحقیقات آینده می تواند اثرات منفی تعامل شدید با برند را که مورد بررسی قرار دادیم، بررسی کند.

اگر مردم به طور کامل زندگی خود را حول یک برند بازسازی کنند، یک پیامد نگران کننده ممکن است رهایی تدریجی از جنبه هایی از زندگی روزمره باشد که به برند مرتبط نیستند.هر چه مصرف کنندگان بیشتر خود را در محیط های مارک دار غوطه ور کنند، بیشتر دنیا را پشت سر می گذارند.

فراتر از یک اقتصاد متفاوت توجه، آنچه بزرگنمایی برند ممکن است به دنبال داشته باشد، از دست دادن مهارت‌ها و شایستگی‌هایی است که به یک برند مرتبط نیستند.  در مجموع،بزرگنمایی برند می‌تواند به مردم کمک کند تا زندگی خود را بازسازی کنند، اما ممکن است بخش‌هایی از دنیای بدون برند را نیز مبهم کند.

سایت دانلود مقاله