ساخت صنعت حلال در اندونزی: نقش تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی برای تقویت تصویر برند حلال

چکیده

  هدف – هدف این مطالعه بررسی تأثیر رفتار تبلیغات دهان به دهان الکترونیک (e-WoM) در رسانه‌های اجتماعی مسلمانان بر ایجاد تصویر برند حلال (HBI) و تأثیر آن بر قصد خرید (PI) است.همچنین، نوع دوستی مسلمانان (ALT) و الزام اخلاقی (MO) به عنوان محرک هایی برای درگیر شدن در رفتار eWoM فرض شد.

طراحی/روش/رویکرد – نظرسنجی با حضور 320 عضو انجمن حلال مسلمانان انجام شد.همچنین برای ارزیابی فرضیه های پیشنهادی از مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شد.

یافته‌ها – مشخص شد که ALT و MO به طور مثبت بر رفتار e-WoM تأثیر می‌گذارند.علاوه بر این، E-WoM همچنین به طور قابل توجهی بر HBI و PI تأثیر می گذارد. در همین حال، HBI تأثیر مثبتی بر PI دارد.

پیامدهای عملی – بازاریابان حلال اندونزیایی در ایجاد تصویر حلال به عنوان یک تمایز مهم با مشکلاتی مواجه هستند، که عمدتاً به دلیل افزایش تعداد گواهینامه های حلال و درک مصرف کننده مبنی بر حلال بودن تمام محصولات موجود در بازار است.

این مطالعه حاضر یک استراتژی جایگزین برای بازاریابان اندونزیایی ارائه می‌کند تا HBI را از طریق رسانه‌های اجتماعی مسلمان در میان برندهای شلوغ حلال در بازار تقویت کنند.

پیامدهای اجتماعی – توسعه HBI همراه با تعاملات رسانه های اجتماعی، آگاهی و استفاده از برند حلال را در میان جامعه، به ویژه در اندونزی، یک کشور مسلمان بزرگ، سرعت می بخشد.

اصالت/ارزش – این مطالعه حاضر شواهد تجربی ارائه می‌کند که رسانه‌های اجتماعی e-WoM، علی‌رغم عدم تعامل فیزیکی و فرصت بررسی دقیق ویژگی‌های حلال، به طور موثر HBI را ایجاد می‌کند و بر PI در بین مسلمانان تأثیر می‌گذارد.

کلمات کلیدی تصویر برند حلال، نوع دوستی، تعهد اخلاقی، e-WoM، انجمن آنلاین، رسانه های اجتماعی

مقدمه

بازاریابان باید ارتباط موثری با مصرف کنندگان هدف خود ایجاد کنند.برقراری ارتباط انسان بودن است.به همین ترتیب، افراد با تعامل با محیط خود اطلاعاتی را از خارج به دست می آورند.جامعه خود مجموع روابطی است که از طریق ارتباطات شکل می گیرد (Lee et al., 2011).

با این وجود، توسعه اینترنت، دامنه جامعه را که دیگر به تعامل فیزیکی مرتبط نیست، به یک جامعه مجازی متصل از طریق فضای مجازی تغییر داده است.اینترنت به عنوان مکانی برای تبادل اطلاعات ظاهر شد، جایی که افراد تمایل دارند بدون هیچ گونه تعامل فیزیکی به افراد دیگر در آن سوی صفحه نمایش اعتماد کنند.

در نظر گرفته می‌شود که تعاملات از طریق رسانه‌های اجتماعی جایگزین کیفیت ضعیف روابط اجتماعی می‌شوند، عمدتاً به دلیل توانایی آن در ایجاد روابط جدید در کوتاه‌مدت (Lee et al., 2011) و حفظ روابطی که در غیر این صورت ممکن است محو شوند  (Kearns and Whitley, 2019).

علیرغم مزیت رسانه های اجتماعی مبتنی بر اینترنت، بحث هایی در مورد اثرات نامطلوب رسانه های اجتماعی وجود داشته است.به عنوان مثال، کرنز و ویتلی (2019) اظهار داشتند که اینترنت فرصتی را برای تعاملات گسترده فراهم می کند اما تعاملات اجتماعی کمتری ایجاد می کند.

دوستی های آنلاین به احتمال زیاد محدودتر از دوستی هایی است که توسط نزدیکی فیزیکی پشتیبانی می شود(Lee et al., 2011).دوستان آنلاین در یک محیط امروزی جاسازی نشده بودند و احتمالاً قادر به درک کامل زمینه گفتگو نبودند و درک بحث در رسانه های اجتماعی را دشوار می کرد (Clark, 1996).

  روابط بین فردی ضعیف در ارتباطات آنلاین نیز مانع از ارتباط می شود و بر عدم اثربخشی پیام تأثیر می گذارد (Kraut et al., 2002).  بنابراین، بحث در مورد ویژگی‌های محصولات و متقاعد کردن مردم برای استفاده از آنها از طریق رسانه‌های اجتماعی احتمالاً کمتر از مواردی است که شامل تعاملات فیزیکی است.

در همین حال، ژو و چن (2015) هدف ناهماهنگی بین بازاریابان و افرادی که در رسانه های اجتماعی مشغول به کار هستند را برجسته کردند و تأکید کردند که بازاریابان با این انتظار که ارتباط بین افراد می تواند فروش محصول را افزایش دهد به سمت رسانه های اجتماعی می روند.

در مقابل، مردم برای ارتباط با دیگران به شبکه های اجتماعی می روند.از این رو، نتایج فعالیت های رسانه های اجتماعی بر عملکرد محصول اغلب کمتر از رضایت بخش است.

مردم تمایل دارند از طریق تعاملات خود، از جمله انتخاب محصولات حلال، به منابع قابل اعتماد اعتماد کنند.  در زمینه بازاریابی حلال، این موضوع اهمیت بیشتری پیدا می‌کند، زیرا «حلال» شامل باورهای مذهبی و دانش پیچیده‌ای از مواد موجود در محصول نهایی است.حلال تجلی روزمره اطاعت از معارف اسلامی است; که نیاز به تعامل منظم با جامعه مذهبی یا افراد قابل اعتماد دارد(Rahman et al., 2020).

برای مسلمانان بسیار مهم است که ویژگی های محصول را به طور کامل ارزیابی کنند تا یک محصول واقعا حلال به دست آورند. بنابراین، کیفیت پایین روابط در رسانه‌های اجتماعی ممکن است باعث ناتوانی در ارزیابی دقیق ویژگی‌های محصول و اختلال در ارزیابی عینی انطباق حلال شود.

برای رویارویی با این معضل، بازاریابان می توانند یک استراتژی تصویر برند را ترکیب کنند که بر ادراکات برند در ذهن مصرف کنندگان تاکید می کند تا ویژگی پیچیده محصول، که ارزیابی آن از طریق تعامل رسانه های اجتماعی دشوار است.

تصویر برند به عنوان ادراکاتی درباره یک برند تعریف می شود که توسط تداعی برند در حافظه مصرف کننده منعکس می شود (Keller, 1993).تصویر برند، افکار و احساسات مصرف کننده را نسبت به برند توصیف می کند  (Roy and Banerjee, 2007).

تصویر برند با بیان اینکه چگونه برند می تواند با خودپنداره و ارزش شخصی مصرف کننده مطابقت داشته باشد، با مخاطب هدف ارتباط برقرار می کند (Sajtos et al., 2015).

بازاریابان حلال ممکن است رویکرد ارتباطی را برای ایجاد یک تصویر ثابت از برند حلال (HBI) بکار ببرند و مصرف کنندگان مسلمان را تشویق کنند تا برندهای خود را به جای رقبا انتخاب کنند.

  این ایده از این اصل سرچشمه می‌گیرد که افراد تصمیم می‌گیرند، نه تنها بر اساس معیارهای عملکردی و مالی، بلکه بین شخصیت برند، سبک زندگی و هویت آنها «تناسب» احساس می‌شود  (Wilson and Grant, 2013).

  بنابراین، «دگم حلال» باید مصرف‌کنندگان را به‌عنوان ذینفعان اصلی قرار دهد و نه وابسته به کسب‌وکارها(Wilson and Liu, 2010).علیرغم نقش حیاتی تصویر برند برای بازاریابان در هدف بخشی خاص، مطالعات کمیاب ایجاد HBI و تأثیر آن بر مصرف کنندگان مسلمان را بررسی می کند.

مطالعات قبلی در مورد ساخت تصویر برند مرسوم به طور کلی یک رابطه مثبت بین تیلیغات دهان به دهان الکترونیکی رسانه های اجتماعی (e-WoM) بر قصد خرید مصرف کنندگان (PI) نشان داد(Haro et al., 2020; Evgeniy et al., 2019; Sulthana and Vasantha, 2019; Kala and Chaubey, 2018; Jalilvand and Samiei, 2012a).

با این حال، ممکن است این مورد برای برند های حلال نباشد، زیرا بازاریابان در متقاعد کردن مصرف کنندگان به حلال بودن محصولاتشان با مشکلاتی مواجه هستند (Jan and Wan, 2018).

  اگرچه در زمینه اندونزی، مطالعات قبلی هیچ تفاوت قابل توجهی در ادراک مصرف کننده بین یک برند پیشرو در موقعیت حلال و رقیبش که از موقعیت یابی خنثی استفاده می کرد، پیدا نکرد (Larasati et al., 2018; Wijaya and Dharmayanti, 2014)

  فقدان تمایز حلال ممکن است ناشی از طبیعت مسلمانان اندونزی باشد که معتقدند تمام محصولات موجود در بازار حتی بدون برچسب حلال حلال هستند (Soesilawati and Yuliana, 2013).

  همچنین، از زمان تصویب مقررات دولتی شماره 31 در سال 2019 در مورد ضمانت محصولات حلال، که تولیدکنندگان کالاهای مصرفی را ملزم به دریافت گواهی حلال می کند، تولیدکنندگان اندونزیایی که برای صدور گواهی حلال درخواست داده اند، رشد قابل توجهی داشته است (Ma’rifat and Sari, 2017)

از این رو، افزایش تعداد برندهای دارای برچسب حلال در بازار، موانع بیشتری را برای بازاریابان برای استفاده از “حلال” به عنوان یک مزیت نسبی ایجاد می کند.

با توجه به توسعه فعلی استفاده از رسانه های اجتماعی، به ویژه در میان مصرف کنندگان اندونزیایی، که از سایر موارد استفاده از ایمیل و مرور اخبار فراتر می رود (Rahmadini and Halim, 2018)، این مطالعه حاضر به بررسی تأثیر رفتار e-WoM برای تقویت HBI و رابطه آن با PI.  فرزین و فتاحی (2018) دریافتند که e-WoM یک عامل حیاتی در شکل‌دهی ویژگی‌های رفتاری و نگرشی مصرف‌کننده است.

همچنین، تسیمونس و دیمتریس (2014) استدلال کردند که کانال‌های رسانه‌های اجتماعی می‌توانند به مخاطبان گسترده‌تر و در عین حال هدفمند دسترسی پیدا کنند.

بنابراین، برندسازی حلال با ترکیب رسانه های اجتماعی می تواند یک استراتژی تمایز موثر برای بخش بزرگ مسلمانان اندونزی باشد.

علاوه بر این، پاسخ به پیشنهادات حسین و همکاران (2020) برای بررسی عواملی که در برانگیختن افراد برای مشارکت در e-WoM حیاتی هستند، این مطالعه حاضر نوع‌دوستی (ALT) و تعهد اخلاقی (MO) را به عنوان مقدمات مورد بررسی قرار می‌دهد.

این دو عامل به عنوان عوامل مهم انگیزشی مسلمانان برای کمک یا ارائه منافع به دیگران در نظر گرفته می شوند(Bowles and Gintis, 2011; Halstead, 2007).ا

گرچه ALT و MO به طور کلی در زمینه تعامل فیزیکی مورد بحث قرار می گیرند (Bennet and Einolf, 2017; Van Emmerik et al., 2005; Mustafa et al., 2016; Gheorghe et al., 2018)

آنها همچنین ممکن است به توسعه یک رابطه قابل اعتماد کمک کنند زیرا بر نگرش مسلمانان برای کمک مثبت به جامعه از جمله نگرش جامعه آنلاین تأکید می کنند (Halstead, 2007)،.

بنابراین، این مطالعه حاضر به این سؤالات می پردازد:

 Q1. آیا ALT و MO به طور قابل توجهی بر رفتار e-WoM تأثیر می‌گذارند؟

Q2. آیا رفتار e-WoM به طور قابل توجهی بر HBI و PI تأثیر می گذارد؟

Q3. آیا HBI به طور قابل توجهی بر PI تأثیر می گذارد؟

از لحاظ نظری، این مطالعه حاضر شواهد تجربی در مورد تأثیر رسانه های اجتماعی بر ایجاد تصویر حلال ارائه می دهد.  همچنین، این مطالعه استراتژی‌های عملی را برای بازاریابان حلال ارائه می‌کند تا انگیزه مذهبی گروه‌های مسلمان را در رسانه‌های اجتماعی برای تقویت تجارت حلال خود بگنجانند.

به ویژه برای دولت اندونزی و دیگر کشورهای عمده جمعیت مسلمان، این مطالعه حاضر بینش هایی را برای توسعه بیشتر صنعت حلال با ترکیب جوامع مسلمان و رسانه های اجتماعی آنها ارائه می دهد.

بخش های بعدی این مقاله به شرح زیر تنظیم شد: نظریه های مربوطه همراه با فرضیه های توسعه یافته در بخش زیر تشریح شد.متعاقباً روش تحقیق شامل مراحل اندازه گیری، جمع آوری داده ها و تجزیه و تحلیل توصیف شد.بخش زیر نتایج و بحث است.  بخش‌های آخر نتیجه‌گیری، مفاهیم نظری و عملی، محدودیت‌ها و جهت‌گیری برای مطالعات بیشتر بود.

توسعه نظریه ها و فرضیه ها

نوع دوستی

ALT به عنوان عملی برای یا به نحوی برای نفع دیگران بدون پیش‌بینی جبران تعریف می‌شود (ون امریک و همکاران، 2005).در حالی که رفتار اجتماعی به اعمال عمومی اشاره دارد که به نفع دیگران است، ALT یک اصطلاح خاص تر است که به نیت خود برای انجام فعالیت های جامعه پسند اشاره دارد  ( Simpson and Willer , 2015 ).

  این یک گرایش پایدار است که باید درآن در مورد رفاه فکر کنید و به گونه ای عمل کنید که به نفع دیگران باشد( Van Emmerik et al. , 2005 ) .ALT از این آگاهی ناشی می شود که تعاملات ما به طور مثبت یا منفی بر کل جامعه تأثیر می گذارد و ALT می تواند روابط مثبت را تقویت کند  ( Morrison and Severino , 2007 ).

دین با تشویق به رفتارهای اصیل و فداکارانه برای پیروان خود به رفتارهای نوع دوستانه کمک می کند  ( Etter , 2019 ).علاوه بر این، دین بر هنجارها و ارزش‌های درونی افراد تأثیر می‌گذارد و در نتیجه انگیزه درونی برای کمک به دیگران ایجاد می‌کند ( Bennet and Einolf , 2017 ).  ساروگلو (2013) دو بعد دین را که بر ALT تأثیر می گذارد، یعنی «بعد ائتلافی» و «بعد معنوی» توضیح داد.

در حالی که «بعد ائتلافی» ALT را صرفاً محدود به افرادی می‌داند که به همان جامعه تعلق دارند، «بعد معنوی» رفتار نوع دوستانه را به الوهیت مرتبط می‌کند.بنابراین، از مرزهای دین فراتر می رود.  این دو بعد ALT را در زمینه مصرف حلال محصور می کنند.مسلمانان باید آگاهی فردی برای کمک به جامعه داشته باشند و مسئول کمک به سایر اعضا برای تحقق آموزه های اسلامی باشند.

  به همین ترتیب، ارزش اسلامی پایبندی به داشتن شخصیت خوب و بهبود روابط با همنوعان را تشویق می کند (المنوار، 2014).  کمک به دیگر اعضا در مصرف حلال به معنای بهبود روابط درون شبکه هاست.بنابراین، ALT انگیزه مسلمانان را برای مشارکت در شبکه های اجتماعی افزایش می دهد و ممکن است رفتارهای متقابل دیگران را تشویق کند.

الزام اخلاقی

مفهوم MO ارتباط نزدیکی با ارائه منافع به جامعه دارد.  MO به میزان احساس مسئولیت در رفتار (یا عدم) اخلاقی (یا غیراخلاقی) در هنگام مواجهه با یک موقعیت اخلاقی مربوط می شود ( Beck and Ajzen , 1991 ; Leonard et al. , 2004 ).

در بعد گسترده تر، اصل اخلاق در اسلام، یک نظام اقتصادی را تشویق کرده است که تولید، توزیع و مصرف را تنظیم می کند که به نفع افراد و جامعه باشد  ( Mustafa et al. , 2016 ).وظیفه نسبت به همنوعان می تواند انگیزه های جمعی ایجاد کند که به جای بازگشت شخصی، مشارکت را به نفع یک گروه برمی انگیزد.

MO اشتقاقی از ارزش مذهبی است که با احساس وظیفه یا تعهد برای کمک به سایر همسالان بر اساس عضویت مشترک توصیف می شود (Gheorghe et al., 2018).  وظیفه دینی اسلامی می تواند MO را تشویق کند، که شامل اصولی است که افراد دیگر را با به اشتراک گذاشتن دانش برانگیخته می کند (Halstead, 2007).

جنبه اخلاقی نظام اقتصادی اسلامی بر عدالت اجتماعی – اقتصادی از طریق کاهش شکاف بین دارندگان و فاقدان متمرکز است ( Al – Qaradawi , 2000 ).MO مسلم با تکیه بر پژوهش قبلی بر ارتقای منفعت برای کل جامعه، عدالت و مسئولیت جمعی تأکید کرد.

MO مسلمانان در زندگی روزمره عمدتاً در روابط بین افراد برای ایجاد عدالت در زندگی اجتماعی انجام می شود.  بنابراین، در زمینه فعالیت در رسانه های اجتماعی، MO در تمایل به اشتراک گذاری تجربیات و ارائه پیشنهادات برای سایر اعضا از نظر تجربیات استفاده از برند ها یا محصولات منعکس می شود.

  همانطور که توسط ( Beck and Ajzen , 1991 ) بیان شده است، MO به عنوان یک ملاحظات اخلاقی و مسئولیت برای ارائه بازخورد واقعی در مورد یک برند حلال خاص عمل می کند.

این فعالیت‌های اشتراک‌گذاری، به نوبه خود، تمایز معتبری بین برند‌های واقعاً حلال و برندهای غیرواقعی ایجاد می‌کنند.

تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی

  تغییر چشم‌انداز رقابت، پارادایم را از «تولیدکنندگان کنترل شده» به فعالیت‌های بازاریابی «کنترل مصرف‌کنندگان» سوق داده است و به مصرف‌کنندگان قدرت بیشتری برای تأثیرگذاری بر نتایج بازاریابی می‌دهد ( Herna and Kahleb , 2013 ).

  این نشان دهنده تغییر اساسی در رابطه بین بازاریابی و مصرف کنندگان است و می تواند تغییرات اساسی در عملکرد بازاریابی ایجاد کند ( Kahle et al. , 2003 ).هنگامی که مصرف کنندگان دیگر به غیر از کارشناسان یا شرکت ها توصیه می کنند، مصرف کنندگان نگرش مثبت تری نسبت به محصول ایجاد می کنند  ( Zhang et al. , 2010 ).

دوهان و همکاران (1997) اضافه کرد که ارتباط شخصی با کسی که می شناسیم توصیه ها را معتبرتر و قابل اعتمادتر از سایر اشکال نفوذ مانند تبلیغات و تبلیغات می کند.

از این رو، بازاریابان باید مصرف کنندگان را در وظایف بازاریابی خود مشارکت دهند و عواملی را که مصرف کنندگان را وادار می کند تا محصولات را به دیگران توصیه کنند، شناسایی کنند.

توسعه اینترنت باعث شده است که این نوع ارتباطات حتی حیاتی تر شود و اصطلاح “e-WoM” را ایجاد کند.اگرچه e-WoM شبیه شکل سنتی WoM است، اما چندین ویژگی منحصر به فرد دارد.

اولاً، اغلب بین مصرف‌کنندگانی رخ می‌دهد که دارای روابط قبلی اندک یا بدون ارتباط هستند و می‌تواند ناشناس باشد (Sen and Lerman, 2007).این ناشناس بودن به مصرف کنندگان اجازه می دهد تا نظرات و ارزیابی های خود را به راحتی بدون افشای هویت خود به اشتراک بگذارند.

دوم، e-WoM طبیعی به جای تأثیرگذاران پولی ترجیح داده شده است، زیرا این شکل از ارتباطات پیامدهای بالقوه منفی مانند از دست دادن اعتبار دارد ( Reimer and Benkenstein , 2016 ; Sen and Lerman , 2007 ).سوم، ویژگی منحصر به فرد e-WoM مصرف کنندگان را تشویق می کند تا تجربیات خود را با دیگران به اشتراک بگذارند، بنابراین، حجم e-WoM را افزایش می دهد.

  با توجه به شواهد تجربی مبنی بر اینکه e-WoM شامل توصیه های واقعی در بین اعضا است، بررسی رابطه e-WoM با ساختن تصویر حلال مناسب است.

از آنجایی که مصرف حلال اغلب شامل ویژگی های اعتباری است، نیاز به توصیه های قابل اعتماد و معتبر از سوی افرادی با همان اعتقادات دارد.از این رو، مردم را متقاعد می کند که این برند واقعاً حلال است.

تصویر برند حلال

مفهوم محصولات حلال به یک معیار جهانی برای ایمنی، بهداشت و کیفیت تبدیل شده است.حلال یک موضوع کاملاً مذهبی است (Bonne et al., 2007).مسلمانان معتقدند که محصولات نه تنها باید اعتقادات آنها را برآورده کنند بلکه باید به عنوان بخشی از پرستش الهی عمل کنند ( Wilson et al. , 2013 ).

  از سوی دیگر، غیرمسلمانان حلال را تضمین کننده بهداشت، کیفیت و ایمنی می دانند (Ambali and Bakar, 2014).  با این وجود، مصرف حلال اغلب برای مصرف کنندگان مسلمان معضل است زیرا اغلب محصولات دارای ویژگی های اعتباری هستند که حتی پس از مصرف نیز به سختی ارزیابی می شوند ( Bonne and Verbeke , 2008 ).

مصرف کنندگان مسلمان باید متقاعد شوند که توسط بازاریابانی خدمت می کنند که آرمان ها و ارزش های یکسانی دارند، معتبر هستند و آشکارا در کنار ارتباطات و پیشنهادات آنها می ایستند ( Wilson et al. , 2013 ).

هدف برندسازی از طریق ساختن تصویر، هویت، شخصیت و ایجاد شعار، تولید معنایی جذاب و به یاد ماندنی است( Wilson , 2020 ).  جلب توجه مصرف کنندگان مسلمان برای خرید محصولاتی که متناسب با سبک زندگی حلال آنها باشد بسیار مهم است.

عبدالله و ایرلند (2012) اظهار داشتند که مصرف کنندگان مسلمان نگران برخی از عواملی هستند که ممکن است بر “حلال بودن” محصول تأثیر بگذارد.

برخی از دلایل اصلی مواد تشکیل‌دهنده گوشت خوک است; حیوانات به شدت ذبح می شدند، استفاده از الکل، ناخالصی ها و استفاده از مواد خارجی یا ژلاتین حیوانی که از گوشت خوک به دست می آمد.

 پیچیدگی این مقررات حلال بررسی دقیق محصولات را برای مصرف کنندگان دشوار می کند.بنابراین، همانطور که توسط علی و همکاران (2018) ابداع شد، HBI مجموعه ای از ادراکات برند در ذهن مشتری است که با ایمان مسلمان، نگرانی های حلال و تعهدات حلال مرتبط است; برای ایجاد یک تصویر مثبت بسیار مهم است و تأکید می کند که برند ها قبلاً آن ارزیابی های حلال کامل را انجام می دهند.

انتظار می رود که HBI برندها را متمایز کند و پیوند عاطفی با مصرف کنندگان مسلمان ایجاد کند.

قصد خرید

غامیسی و بندیکتسون (2015) رفتار مصرف کننده را به عنوان رفتارهای خاص انسان تعریف کردند که مستقیماً در کسب و استفاده از کالاها نقش دارد  این شامل فرآیندهای مختلف تصمیم گیری است که از محرک های بازاریابی شروع می شود که به آگاهی مصرف کنندگان وارد می شود و فرآیند روانی را طی می کند تا رفتار خرید واقعی را هدایت کند.

  در نظر گرفته شده است که می توان از قصد برای پیش بینی رفتار استفاده کرد.به طور خاص، PI مصرف کنندگان برای پیش بینی رفتار خرید یا استفاده در عمل استفاده شد ( Gazley et al. , 2015 ).

اصطلاح ” قصد ” به عنوان مقدماتی تعریف می شود که قبل از اقدام خرید اتفاق می افتد.  رفتار مصرف کنندگان را برای خرید محصولات و خدمات مربوطه تحریک می کند ( Hawkins and Mothersbaugh , 2010 ).

در همین حال، هالدر و همکاران (2016) PI را به عنوان معیاری برای امکان خرید یک محصول خاص (یعنی تمایل مصرف کننده به یک محصول) در نظر گرفتند.هر چه مصرف کنندگان بیشتر قصد خرید داشته باشند، احتمال خرید محصولات خاص بیشتر می شود.

نوع دوستی و تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی

ALT می تواند افراد را وارد شبکه های اجتماعی کند که در آنها بیشتر از افراد خواسته می شود به دیگران کمک کنند.این شبکه ها حاوی هنجارهایی هستند که باعث می شود مردم احساس کنند که از آنها انتظار می رود با درخواست در جامعه مطابقت داشته باشند ( Bennet and Einolf , 2017 ).

ALT ارتباط مثبتی با رفتار شهروندی سازمانی دارد که افراد را تشویق می کند تا به دنبال ارزش های سازمان یا جامعه رفتار کنند ( Van Emmerik et al. , 2005 ).به طور مشابه , این مطالعه حاضر به بررسی یک انجمن آنلاین می پردازد که ممکن است به عنوان جامعه ای عمل کند که در آن هر شهروند باید از ارزش های تعیین شده پیروی کند .

از آنجایی که هر مسلمان موظف است به دیگران کمک کند، احتمالاً تجربیات خود را در جامعه خود به اشتراک خواهند گذاشت.این انگیزه نوع دوستانه، همراه با ارزش های دینی، مسلمانان را تشویق می کند تا در فعالیت های e-WM شرکت کنند و به یکدیگر کمک کنند تا تصمیم بگیرند کدام برند های حلال را بخرند:

H1. ” ALT مسلمانان بر رفتار e – WoM تاثیر مثبت می گذارد .

الزام اخلاقی و تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی

در زمینه محصولات حلال، MO برگرفته از اصل شریعت، مصرف کنندگان مسلمان را تشویق می کند تا دانش و تجربه خود را در مورد محصولات خاص با سایر اعضای جامعه به اشتراک بگذارند.بنابراین , آنها MO خود را نسبت به خدا و سایر همنوعان انجام می دهند ( Halstad , 2007 ) .

  فرزین و فتاحی (2018) همچنین دریافتند که MO به طور مثبت بر رفتار eWoM تأثیر می گذارد، که نشان دهنده تعهد به کمک به سایر اعضای شبکه اجتماعی است.برعکس , چانگ و لی( 2012 ) دریافتند که MO ارتباط قابل توجهی با ” قصد e – WoM ” مصرف کنندگان ندارد .

تعهد به یک برند خاص لزوماً احساس وظیفه یا تعهد برای کمک به دیگران بر اساس عضویت مشترک را منتقل نمی کند.همانطور که چیو و همکارانش(2006) نشان داد اثر MO در روابط متقابل اجتماعی و تعامل اجتماعی کمتر مرتبط است. دریافتند که فقط کمیت اشتراک دانش را افزایش می دهد , اما کیفیت را افزایش نمی دهد .

  با این حال، مسلمانان اندونزی تمایل دارند زندگی مذهبی خود را در رسانه های اجتماعی قابل مشاهده کنند. مذهبی بودن همیشه به معنای ارائه تقوا به مخاطبان است  ( Husein and Slama , 2018 ).

این رفتار ارائه تقوا از طریق رسانه های اجتماعی، همراه با الزام مذهبی نسبت به غذای حلال، احتمالاً آنها را به اشتراک گذاری اطلاعات با کیفیت صرف نظر از برند و درجه رسمی جامعه آنلاین خود سوق می دهد.

  بنابراین، MO ممکن است به یک پیش بینی کننده مهم برای رفتار e-WM تبدیل شود:

MO:H2 مسلمان به طور مثبت بر رفتار تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی تأثیر می گذارد.

تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی و تصویر برند حلال

علی و همکاران (2018) بر اهمیت ایجاد HBI تأکید کردند که به طور قابل توجهی بر مصرف کنندگان تأثیر می گذارد.مولینیلو و همکاران (2017) استدلال کردند که برندهای مسئول برای ایجاد اعتماد به برند  ; در این زمینه , مسئولیت تحقق الزامات حلال ترجیح داده می شوند.

  کاردس و همکاران (2004) استدلال کردند که مصرف کنندگان با اطلاعات ناقص و نامتقارن روبرو هستند.  بنابراین، آنها به “اعتماد” مصرف کنندگان دیگر متکی هستند و آنها را به عنوان سیگنالی در مورد کیفیت محصولات یا برندها در نظر می گیرند.

نقش این امانت در مصرف حلال حیاتی می شود.علاوه بر این، e-WM تولید شده توسط مصرف کنندگان در تقویت تصویر و جذب کاربران آنلاین مؤثرتر است

( Rahman et al. , 2020 ; Racherla and Friske , 2012 ; Zhang et al. , 2010 ) .بنابراین , رفتار e – WoM در میان مسلمانان به تقویت HBI کمک می کند :

H3. ” رفتار e – WoM مسلمانان بر HBI تاثیر می گذارد .

تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی و قصد خرید

مطالعات تجربی e – WoM به طور کلی یک رابطه مثبت با PI نسبت به محصولات یا خدمات پیدا کرد.به عنوان مثال ثابت شده است که e-WM به طور قابل توجهی بر قصد مصرف کنندگان برای خرید اتومبیل( Jalilvand and Samiei , 2012 a ) و محصولات الکترونیکی مانند تلفن های هوشمند و لپ تاپ تأثیر می گذارد( Aerts et al. , 2017 ; Chen et al. , 2016 ).  اگرچه در بخش خدمات، e-WM به طور قابل توجهی بر انتخاب مقصد گردشگری  ( Jalilvand and Samiei , 2012 b ) و قصد رزرو هتل تأثیر می گذارد  ( Agag and El – Masry , 2016 ).

در مورد e – WoM مثبت , این انگیزه مصرف کنندگان را قادر می سازد تا تجربه مثبت مشابه خود را به اشتراک بگذارند . در مقابل , e – WoM ممکن است دیگران را از خریدهای نادرست نجات دهد ( Reimer and Benkenstein , 2016 ).

همین پدیده را می توان در رسانه های اجتماعی مسلمانان از طریق تبادل اطلاعات انتظار داشت.بنابراین اعضا می توانند برند حلال مورد نظر را از طریق توصیه های دیگران خریداری کنند و از خرید اشتباه خودداری کنند :

H4. ” رفتار e – WoM مسلمانان بر PI تاثیر می گذارد .

تصویر برند حلال و قصد خرید

لوپز و سیسیلیا (2014) استدلال کردند که اعتبار منبع درک شده در اعتماد مصرف کننده نسبت به e-WM بسیار مهم است.اگر جامعه آنلاین منبع را غیر معتبر بداند، ممکن است مصرف کننده به توصیه اعتماد نداشته باشد، که تاثیر قابل توجهی بر تصویر برند ندارد.

ژانگ و همکاران ( 2010 ) همچنین استدلال کردند که بررسی ویرایشگر با اعتبار کمتر نسبت به WoM تولید شده توسط مصرف کننده قابل اعتماد تأثیر کمتری بر تصویر برند و PI دارد.

زمانی که تولیدکنندگان قصد دارند فقط محصولات حلال را ارائه دهند، در تلاش برای ایجاد HBI برای افزایش PI هستند ( Ali et al. , 2018 ).  این مطالعه پیش بینی کرد که HBI مصرف کنندگان مسلمان را به دلیل تناسب آن با سبک زندگی و هویت آنها تشویق می کند  ( Wilson and Grant , 2013 ):

H5 :  HBI به طور مثبت بر PI تأثیر می گذارد.

بر اساس بررسی پژوهش فوق الذکر و فرضیه های توسعه یافته، این مطالعه حاضر یک مدل ساختاری را پیشنهاد می کند که رابطه بین سازه ها را همانطور که در شکل 1 نشان داده شده است، نشان می دهد.

روش شناسی

رویکرد و نمونه

مطالعه حاضر از رویکرد مقطعی به عنوان روشی مناسب استفاده کرد این مطالعه از رویکرد مقطعی استفاده کرد زیرا روشی مناسب برای بررسی نگرش افراد در هر مقطع زمانی است ( Kesmodel , 2018 ).  روش نمونه گیری هدفمند بود زیرا با اهداف مطالعه بهتر مطابقت دارد و دقت و قابلیت اطمینان نتایج را بهبود می بخشد( Campbell et al. , 2020 ).انجمن حلال آنلاین واقع در جاکارتا، پایتخت اندونزی، به عنوان جامعه نمونه انتخاب شد.

این انجمن حلال به فعالیت های آنلاین برای ترویج سبک زندگی حلال می پردازد.این انجمن رسانه های اجتماعی خود را مدیریت می کند که به تبلیغ یا بررسی هر گونه برند های حلال اختصاص دارد.بنابراین , اعضا می توانند تجربیات یا نظرات خود را به اشتراک بگذارند . روشی برای بررسی نگرش افراد در هر مقطع زمانی  ( Kesmodel , 2018 ).

  روش نمونه گیری هدفمند بود زیرا با اهداف مطالعه بهتر مطابقت دارد و دقت و قابلیت اطمینان نتایج را بهبود می بخشد( Campbell et al. , 2020 ).  انجمن حلال آنلاین واقع در جاکارتا، پایتخت اندونزی، به عنوان جامعه نمونه انتخاب شد.این انجمن حلال به فعالیت های آنلاین برای ترویج سبک زندگی حلال می پردازد.

  این انجمن رسانه های اجتماعی خود را مدیریت می کند که به تبلیغ یا بررسی هر گونه برند های حلال اختصاص دارد. بنابراین , اعضا می توانند تجربیات یا نظرات خود را به اشتراک بگذارند .

ابزار و تست اولیه

  در این پژوهش از روش پیمایشی با استفاده از پرسشنامه برای جمع آوری داده ها استفاده شده است.پرسشنامه شامل سه بخش بود. بخش اول شامل مشخصات دموگرافیک مانند جنسیت، سن، تحصیلات، شغل و درآمد ماهانه بود.

بخش دوم حاوی اطلاعاتی در مورد فعالیت های پاسخ دهندگان در تالار گفتمان آنلاین بود، مانند مدت زمان پیوستن به تالار گفتمان، دفعات باز کردن گفتگو و اظهار نظر در مورد پست ها یا توصیه های دیگران.

بخش سوم شامل پنج مقیاس لیکرت بود که 1 به معنای «کاملاً مخالفم» و 5 به معنای «کاملاً موافقم» در مورد عبارات داده شده است.گزاره ها از مقیاس های معتبر از مطالعات قبلی اقتباس شده و با توجه به زمینه این مطالعه اصلاح شده است.  ابتدا ترازوها به باهاسا اندونزی ترجمه شد و سپس برای تأیید معادل زبانی آنها ترجمه شد.

مقیاس‌ها در باهاسا اندونزی روی 30 پاسخ‌دهنده مسلمان برای بررسی خوانایی سؤالات از قبل آزمایش شد.همچنین از پاسخ دهندگان خواسته شد تا پیشنهاداتی را برای بهبود پرسشنامه کلی ارائه دهند.در نهایت، ترازوهایی که به راحتی قابل درک نبودند، کنار گذاشته شدند.

شاخص های نهایی شامل چهار سوال برای ALT، چهار سوال برای MO، پنج سوال برای e-WoM، چهار سوال برای HBI و پنج سوال برای PI بود.جدول 1 نشانگرهای هر ساختار را نشان می دهد.

جمع آوری داده ها

پاسخ دهندگان عمدتاً با مشارکت آنها در فعالیت های انجمن حلال مطابق توصیه مدیر انتخاب شدند.نقشه برداران آموزش دیده گمارده شدند تا نظرسنجی را در طول گردهمایی هفتگی تالار و رویدادهای ماهانه انجام دهند تا به نرخ پاسخ بالایی از اعضا دست یابند.

به پاسخ دهندگان به طور مختصر در مورد نظرسنجی توضیح داده شد.از آنها خواسته شد تا بر اساس تجربیات خود در استفاده از برندهای حلال که توسط اعضای انجمن حلال از طریق رسانه های اجتماعی آن توصیه شده است، به سوالات پاسخ دهند.

ساختارها	شاخص ها	منابع
نوع دوستی (ALT)	ALT1 مردم باید مایل باشند به دیگرانی که شانس کمتری دارند کمک کنند ALT2   کمک به مردم برای حل مشکلاتشان برای من بسیار مهم است ALT3   مردم باید نسبت به دیگران خیرخواه تر باشند جامعه ALT4   افراد نیازمند باید از حمایت دیگران برخوردار شوند	ریکاردو و همکاران (2019)
تعهدات اخلاقی (MO)	MO1   وجدان من از من می خواهد که در رسانه های اجتماعی مشارکت کنم و به اشتراک بگذارم MO2 تصمیمات من برای اشتراک گذاری یا عدم اشتراک گذاری در رسانه های اجتماعی است کاملاً مطابق با اعتقادات اخلاقی MO3 من از نظر اخلاقی موظف هستم که تجربیات حلال یک برند را به اشتراک بگذارم MO4 من از نظر اخلاقی موظف هستم که به افراد جامعه آنلاین کمک کنم	چونگ و لی (2012) فرزین و فتاحی (2018)
تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی (eWoM)	e-WoM1   من همیشه تجربیات خود را در استفاده از برندها با سایر اعضا در رسانه های اجتماعی ارائه می کنم e-WoM2   من همیشه قبل از خرید برندهای خاص، اطلاعات را از رسانه های اجتماعی جمع آوری می کنم e-WoM3 برای انتخاب برندهای مناسب، همیشه نظرات ارائه شده توسط سایر اعضا را در رسانه های اجتماعی می خوانم یا می بینم e-WoM4 من همیشه در مورد محصولات/خدمات ارائه شده با سایر اعضا در رسانه های اجتماعی بحث می کردم e-WoM5   من قصد دارم در آینده تجربیات خود را در استفاده بیشتر از برندها به اشتراک بگذارم	چونگ و لی (2012)   فرزین و فتاحی (2018) فرزین و فتاحی (2018) گویت و همکاران (2010)   چونگ و لی (2012)
تصویر برند حلال (HBI)	HBI1   برندهای حلال فعلی من بهترین معیار تعهدات حلال هستند HBI2 برندهای حلال فعلی من در بین سایر برندهای حلال معروف هستند HBI3   برندهای حلال فعلی من به تمام دغدغه های حلال من پاسخ می دهند HBI4 برندهای حلال فعلی من در مورد وعده های حلال قابل اعتماد هستند	علی و همکاران (2017)
قصد خرید (PI)	PI1 برندهای حلال فعلی را نیز در آینده نزدیک خریداری خواهم کرد PI2   من برند های حلال فعلی را به جای سایر برند های حلال خواهم خرید PI3 من احتمالاً برند های حلال را خریداری می کنم که توسط اعضا در رسانه های اجتماعی توصیه می شود PI4 من می خواهم اگر پول داشتم برند های حلال را که توسط اعضا توصیه می شود بخرم PI5   من قصد دارم برند های حلال را که توسط اعضا در رسانه های اجتماعی توصیه می شود خریداری کنم	علی و همکاران (2017) شوکلا (2010)   دافت(2015)

همچنین به آنها توضیح داده شد که هیچ پاسخ صحیح یا نادرستی وجود ندارد و به سرعت در درک سؤالات کمک شد.  برای کسانی که با شرکت در نظرسنجی موافقت کردند، سوغاتی به عنوان هدیه ارائه شد تا میزان پاسخگویی افزایش یابد.

پس از دو ماه، نقشه برداران به 420 عضو مراجعه کردند و 376 عضو موافقت کردند که شرکت کنند.با این وجود، تنها 320 پرسشنامه به طور کامل پر شد و می‌توان آنها را بیشتر پردازش کرد که منجر به نرخ پاسخ 76.2 درصدی شد.

تحلیل داده ها

تکنیک مدل‌سازی معادلات ساختاری مبتنی بر کوواریانس (CBSEM) با استفاده از AMOS 24.0 استفاده شد زیرا این تکنیک با هدف تأیید یک رابطه فرضی تئوری مطابقت دارد ( Fan et al. , 2016 ).

  سازه‌های فرضی به‌عنوان عوامل مشترکی که فرض می‌شد باعث شاخص‌های آن‌ها می‌شوند (یعنی متغیرهای مشاهده شده یا آشکار) برآورد شدند ( Zhang et al. , 2010 ).

ابتدا، سوگیری روش مشترک (CMB) با استفاده از آزمون تک عاملی هارمن مورد بررسی قرار گرفت تا از خطای سیستماتیک اندازه گیری جلوگیری شود که منجر به همبستگی کاذب بین سازه ها شد  ( Cote and Buckley , 1987 ).

  ضریب کشش چند متغیره (ماردیا) نیز برای ارزیابی نرمال بودن داده ها محاسبه شد.  این تضمین می کند که تخمین حداکثر درستنمایی (MLE) می تواند اعمال شود ( Stevens , 2009 ).

تجزیه و تحلیل عاملی اکتشافی (EFA) به عنوان مقیاس ها از مطالعات قبلی انجام شده در کشورها و زمینه های مختلف اقتباس شده است.  از این رو، می توان اطمینان داشت که مقیاس ها با مقیاس های اصلی قابل مقایسه هستند ( Spector et al. , 2015 ).

  همچنین، این مرحله با هدف اطمینان از اینکه ساختار متغیرهای پنهان و مشاهده شده از ساختارهای فرضی پیروی می کند است( Weiss and Adams , 2010 ).  سپس از تحلیل عاملی تاییدی (CFA) برای آزمون روایی و پایایی مدل اندازه گیری استفاده شد ( Hair et al. , 1998 ).

پس از آن، رگرسیون MLE برای آزمایش رابطه بین سازه ها استفاده شد.شاخص های تناسب (GoF) بر اساس توصیه کلاین (2011) ارزیابی شد.حد زیر استفاده شد: x2 /df < 3، شاخص تناسب مقایسه ای (CFI) > 0.90، شاخص تاکر-لوئیس (TLI) > 0.9، ریشه استاندارد شده میانگین مربع باقیمانده (SRMR) <0.08 و ریشه به معنای مربع خطای تقریب (RMSEA) <0. 06.در نهایت فرضیه ها نتیجه گیری و تفسیر شدند.

نتایج

پروفایل های جمعیت شناختی و فعالیت های پاسخ دهندگان در رسانه های اجتماعی

جدول 2 نمایه های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان و فعالیت های آنها را در رسانه های اجتماعی که توسط انجمن اداره می شود را نشان می دهد.پاسخ دهندگان اکثراً زن (54.1%)، 41 تا 50 سال (44.7%)، دارای مدرک لیسانس (49.1%) و درآمد ماهانه بین 5 متر و 10 متر IDR (59.1%) بودند.

  آنها عمدتاً به مدت شش ماه تا یک سال (41.3 درصد) و پس از آن 1 تا 2 سال (40.6 درصد) به انجمن پیوسته اند.همچنین، اکثر پاسخ دهندگان توصیه هایی را 1 تا 3 بار در ماه ارسال می کنند (61.6 درصد).

بر اساس دوره های عضویت , که تحت سلطه ” 6 ماه – 1 سال ” و ” 1 – 2 سال ” بود , پاسخ دهندگان احتمالاً با انجمن آنلاین ارتباط برقرار کرده و به اندازه کافی در معرض e – WoM سایر اعضا قرار خواهند گرفت .

  علاوه بر این، پاسخ دهندگان به طور قابل توجهی در تالار گفتمان فعال بودند، همانطور که تعداد دفعات ارسال توصیه ها (1 تا 3 بار در ماه) نشان می دهد.بنابراین پاسخ دهندگان می توانند پاسخ های معتبری مطابق با اهداف این پژوهش ارائه دهند.

سوگیری روش رایج و ارزیابی نرمال بودن

به دنبال توصیه پدسکوف و همکاران (2003)، از آزمون تک عاملی هارمن برای بررسی اینکه آیا مسائل مربوط به CMB ایجاد می شود که می تواندروایی و پایایی داده ها را مختل کند، استفاده شد  ( Jordan and Troth , 2020 ).

محاسبه نشان داد که اولین مؤلفه با بیشترین مقدار ویژه 26.13 درصد از واریانس را توضیح می دهد. بنابراین , از مقدارحد توصیه شده 50 % کل واریانس تجاوز نمی کند ( Podsakoff et al. , 2003 ) .نشان داد که CMB مشکلی ندارد.

  سپس داده ها به ارزیابی نرمال بودن معرفی شدند و نشان دادند که مقدار کشیدگی چند متغیره (ضریب ماردیا) 1.56 (p=0.05) بود که در بازه بحرانی þ 1.96 و 1.96 قرار داشت  ( Stevens , 2009 ).  بنابراین , نرمال بودن چند متغیره تضمین شد و به تکنیک های MLE اجازه داد ( Stevens , 2009 ) .

تحلیل عاملی اکتشافی

  تجزیه و تحلیل مولفه اصلی چرخش Varimax برای استخراج عوامل مهمی که سازه‌ها را نشان می‌دهند استفاده شد.  نشان داد که همه عوامل بارگذاری EFA و اشتراکات اقلام به ترتیب بالاتر از مقدار حد توصیه شده 0.5 و 0.4 هستند  ( Karetepe et al. , 2005 ).

بنابراین، هیچ موردی نیاز به حذف ندارد.  اندازه گیری Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) برای اندازه گیری کفایت نمونه برداری 0.823 بود که از حداقل مقدار 0.6 فراتر رفت.در عین حال، KMO هر مورد از مقدار توصیه شده 0.5 تجاوز می کند (Field, 2000).

آزمون کروی بودن بارتلت مقدار معنی داری را نشان داد (000/0=p).بنابراین، نمونه گیری کافی بود  ( Field , 2000 ).جدول 3 ضریب بارگذاری EFA، اشتراکات و KMO را برای هر مورد نشان می دهد.

تحلیل عاملی تاییدی

بررسی بارهای استاندارد شده , کرونباخ -آلفا ( CA ) , پایایی مرکب ( CR ) و میانگین واریانس استخراج شده ( AVE ) برای آزمون پایایی و روایی سازه ها انجام شد .همه موارد”بارهای استاندارد شده بالاتر از مقدارحد 0.5 بودند؛ بنابراین، آنها به اندازه کافی با ساختارهای مربوطه خود همبستگی دارند ( Hair et al. , 1998 ).

هر دو مقدار CA و CR تمام سازه ها بالاتر از حداقل مقدار حد 0.6 بود.سازگاری داخلی برای هر سازه تضمین شد.بنابراین , هر مجموعه از آیتم ها ساختار مورد نظر را اندازه گیری می کند ( Hair et al. , 1998 ) .

همچنین، مقادیر AVE تمام ساختارها از مقدار حد 0.5 فراتر رفت.روایی همگرا تضمین شد و هر مجموعه از آیتم ها به شدت مرتبط بودند و ساختار یکسانی را اندازه گیری کردند( Hair et al. , 1998 ).جدول 4 CFA را نشان می دهد.

سپس آزمون روایی واگرا با مقایسه جذر AVE با مقادیر همبستگی متناظر با سایر سازه ها انجام شد.جدول 5 نشان می دهد که ریشه مربع AVE از مقدار همبستگی با سایر سازه ها بیشتر است.

روایی واگرا تضمین شد و آیتم ها قوی تر از سایر موارد به سازه آنها مرتبط بودند  ( Hair et al. , 1998 ).ارزیابی GoF همچنین مقادیر کافی را با

 x2/df = 1.843، CFI = 0.903، TLI = 0.924، SRMR = 0.042 و RMSEA = 0.051 نشان داد ( Kline , 2011 ).جدول 5 روایی واگرا را نشان می دهد.

آزمون فرضیه ها

برآورد با استفاده از رگرسیون MLE با استفاده از AMOS 24.0 انجام شد. همانطور که در جدول 6 مشاهده می شود، ALT و MO به طور مثبت بر e-WM تأثیر می گذارد  (b = 0.478، SE = 0.135، CR = 2.02، p = 0.014؛ b = 0.567، SE = 0.165؛ CR = 1.89، p <0.001).

  E – WoM به طور قابل توجهی بر HBI و PI تأثیر می گذارد (SE = 0.22، b = 0.315، CR = 1.78، p = 0.012؛ b = 0.431، SE = 0.38، CR = 2.11، p <0.001).

همچنین، HBI به طور مثبت بر PI تأثیر می گذارد(b = 0.078، SE = 0.147، CR = 1.74، p = 0.011).

بنابراین , تمامی فرضیه های مطرح شده پذیرفته شد .به عنوان پیشینیان، ثابت شد که ALT و MO به طور قابل توجهی مسلمانان را تشویق می کنند تا تجربیات خود را در استفاده از برند هایی که ادعا می کنند حلال هستند از طریق انجمن حلال به اشتراک بگذارند.

متعاقباً ثابت شد که رفتار e – WoM به طور قابل توجهی بر HBI و مصرف کنندگان مسلمان تأثیر می گذارد.  علیرغم ادعای حلال بودن , این یافته نشان داد که تصویر حلال خود محصولات می تواند تحت تأثیر محتوای e – WoM اعضا قرار گیرد .

هنگامی که یک عضو با توجه به تجربه خود در رابطه با جنبه حلال در یک نام تجاری، به سؤالات شخصی خود پست می‌کند یا به آنها پاسخ می‌دهد، بر ادراک سایر اعضای انجمن تأثیر می‌گذارد.

از این رو، اعضای آنلاین می توانند تصمیم بگیرند که آیا قبلاً جنبه های حلال را مطابق آموزه های دینی برآورده کرده است یا خیر.نتایج همچنین نشان داد که HBI به طور مثبت بر PI تأثیر می گذارد.

هنگامی که یک نام تجاری دارای تصویر حلال قوی تری باشد، مصرف کنندگان مسلمان بیشتر آن را خریداری می کنند تا برند های دیگر با تصاویر حلال ضعیف تر یا بیشتر شبیه به برند های معمولی هستند.از نظر قدرت پیش بینی , MO بیشتر از ALT بر رفتار e – WoM تاثیر دارد .

  این نشان می دهد که مسلمانان درگیر در این مطالعه بیشتر از طریق MO خود برای شرکت در e-WM انگیزه داشتند.همانطور که قبلا توضیح داده شد، سازه MO نشان دهنده یکی از متغیرهای مذهبی است که بر انگیزه های بیرونی بیشتر در مورد مراقبت از دیگران و منفعت برای کل جامعه، در این زمینه، اعضای جامعه مسلمان آنها تأکید می کند.

  بنابراین، ثابت شده است که انگیزه های مربوط به ارزش های دینی، تأثیر اساسی تری بر رفتار برای به اشتراک گذاشتن از طریق WoM الکترونیکی دارند.

بحث ها

  این مطالعه با هدف بررسی تاثیر ALT و MO به عنوان پیشایند رفتار e-WoM و اثرات متعاقب آن بر HBI و PI انجام شد.پنج فرضیه مطرح شد و همه آنها تایید شدند.

  یافته‌ها  جالب توجه نشان داد که ALT و MO، دو انگیزه‌ای که از آموزه‌های دینی سرچشمه می‌گیرند، پیش‌بینی‌کننده‌های مهمی برای رفتار مسلمانان در به اشتراک گذاشتن تجربیات خود در مورد برندهای حلال در رسانه‌های اجتماعی بودند.

  این e-WoM به نوبه خود HBI را تقویت می کند، تمایز ایجاد می کند، دلیلی برای خرید ایجاد می کند و مهم تر از همه، پیام هایی را منتقل می کند که این برند ها واقعاً حلال هستند.

نتیجه نشان می دهد که ALT به طور مثبت بر رفتار e-WoM در میان مصرف کنندگان مسلمان در رسانه های اجتماعی تأثیر می گذارد.

این یافته نتایج رایمر و بنکنشتاین (2006) را تأیید کرد، که استدلال کردند که انگیزه نوع دوستانه افراد را به اشتراک تجربیات در استفاده از محصولات سوق می دهد.

همچنین، یک جهت مثبت بین ALT و e-WoM پیروی از استدلال کیلیان و همکاران (2016) بود، که نشان داد مصرف کنندگان با ALT بالا تمایل دارند اطلاعات و نظرات خود را بدون انتظار پاداش به اشتراک بگذارند.

  همانطور که شاخص ها نشان می دهند، این رفتار نوع دوستانه بر انجام نیکوکاری نسبت به دیگران تأکید داشت (مثلاً کمک به مردم برای من ضروری است و مردم باید نسبت به دیگران در جامعه خیرخواه تر باشند).

  این نظرسنجی شامل یک انجمن حلال اختصاصی بود. بنابراین، احتمالاً قوانین نانوشته ای برای اعضا وجود دارد تا تجربیات مصرف خود را به اشتراک بگذارند.

همچنین، یافته‌ها تأیید می‌کند که وظیفه اخلاقی مسلمانان آنها را تشویق می‌کند تا در رفتار E-WoM شرکت کنند.MO مسلمانان مشارکت را برای منافع گروه تشویق می کند تا برای بازگشت شخصی (Halstead, 2007).

  عضویت مسلمانان در انجمن های حلال رفتار اشتراکی را بر اساس انگیزه مذهبی ایجاد کرد.همانطور که ون امریک و همکاران (2005) ابداع کردند، یک رفتار شهروندی مناسب به اعضایی که احساس می‌کنند از دیگران در رسانه‌های اجتماعی سود می‌برند، این امکان را می‌دهد تا با به اشتراک گذاشتن تجربیات خود، از نظر اخلاقی تشویق شوند تا مزایا را برگردانند.

در مرحله بعد، e-WoM به طور قابل توجهی بر HBI و PI تأثیر می گذارد. این یافته های رحمان و همکاران (2020) و راچرلا و فریسکه (2012) را تأیید کرد، که استدلال کردند که e-WoM بر تصویر برند تأثیر می گذارد.

توصیه‌هایی برای دیگران می‌تواند مفید باشد، به‌ویژه زمانی که محصولات/برند‌های مورد نظر جزو کالاهای معتبری هستند که حتی پس از مصرف نمی‌توان مواد واقعی آن را ارزیابی کرد. بنابراین، تصویر حلال نقش بسزایی در نشان دادن حلال بودن واقعی برندها دارد که توسط شاخص ها بیان می شود(مثلاً برندها در بین سایر برندهای حلال شهرت دارند و برندها در مورد وعده های حلال قابل اعتماد هستند).

یکی از عوامل مهم این است که برندها نه تنها باید گواهی حلال داشته باشند، بلکه باید سبک زندگی حلال و مناسب مسلمانان را نیز ترویج کنند.  مهم تر از آن، می تواند تصویر یک مسلمان خوب بودن را با استفاده/مصرف این برند ها تقویت کند.

برعکس، اگر یک مصرف‌کننده مسلمان تجربه منفی خود را به اشتراک بگذارد، که باعث ایجاد شک و تردید در مورد جنبه‌های حلال می‌شود (مثلاً کشور اقلیت مسلمان مبدأ یا استفاده از مواد مشکوک)، ممکن است تصویر سنگین شود.

  بنابراین، ادعاهای حلال احتمالا کمتر مورد اعتماد مصرف کنندگان مسلمان خواهد بود.با این وجود، این مطالعه همچنین نشان داد که e-WoM به طور مستقیم بر PI تأثیر می گذارد.

این یافته با یافته های جلیلوند و سمیعی (2012a, 2012b)، آرتس و همکاران (2017) و چن و همکاران(2016) مطابقت داشت.پاسخ دهندگان تصویر حلال را به عنوان یک عامل اجباری برای تصمیم گیری خرید درک نکردند، همانطور که با یک مسیر مستقیم قابل توجه بین e-WoM و PI نشان داده شد.با این حال، تصویر حلال تنها دلیل خرید محصولات یا خدمات نبود.

پاسخ دهندگان هنوز هم می توانند برند ها را خریداری کنند، حتی اگر تصویر حلال محکمی نداشته باشند، شاید به دلیل ملاحظات کیفیت یا آشنایی.دیدگاه دیگری از این یافته این است که e-WoM به تنهایی می تواند PI را کاهش دهد.

  بنابراین، بازاریابان نمی توانند سایر ویژگی های کیفیت را نادیده بگیرند زیرا زمانی که نمی توانند انتظارات حلال مصرف کنندگان را برآورده کنند، می تواند اثرات نامطلوبی به همراه داشته باشد.

HBI به طور مثبت بر PI مصرف کنندگان مسلمان تأثیر می گذارد.این نتیجه از استدلال یوسف و جوسو (2014) حمایت می‌کند و نشان می‌دهد که برندها ارتباط نزدیکی با احساسات و ادراکات دارند، به‌ویژه زمانی که ارزش‌های مذهبی دخیل هستند.

  از آنجایی که حلال یک موضوع کاملاً مذهبی است (Bonne et al., 2007)، یک برند خاص باید ابتدا تصویر حلال را به تصویر بکشد. پس از آن، مصرف کنندگان می توانند بر اساس عوامل دیگر تصمیم بگیرند که آیا آن را بخرند (Ali et al., 2017).

بنابراین، برای برندی که بخش‌های مسلمان را هدف قرار می‌دهد بسیار مهم است که این تصویر حلال را به عنوان اولین برداشت قبل از ارزیابی سایر ویژگی‌ها توسط مصرف‌کنندگان داشته باشد.

زمانی که بازاریابان نتوانند تصور حلال را ایجاد کنند، به احتمال زیاد مصرف کنندگان مسلمان در وهله اول از در نظر گرفتن برند ها خودداری می کنند و متعاقباً برند های دیگر را در همان دسته محصول در نظر می گیرند.

نتیجه گیری و پیامدها

این مطالعه شواهد تجربی در مورد نقش رسانه های اجتماعی e-WoM در تقویت HBI ارائه می دهد.به طور خاص، یافته‌ها بینش‌هایی را در مورد تأثیر ALT و MO به عنوان پیشایند رفتار e-WoM و اثرات بعدی بر HBI و PI ارائه می‌کنند.e-WoM به طور قابل توجهی HBI را تقویت می کند و در نهایت بر PI در میان مصرف کنندگان مسلمان تأثیر می گذارد.

از لحاظ نظری، ثابت شده است که تعامل رسانه‌های اجتماعی می‌تواند HBI را تقویت کند و مصرف‌کنندگان مسلمان را متقاعد کند که برندها واقعاً حلال هستند، حتی اگر هیچ بررسی دقیق یا تعامل فیزیکی در آن وجود نداشته باشد.به طور عملی، این مطالعه حاضر یک استراتژی جایگزین برای بازاریابان ارائه می‌کند تا تصویر حلال را در میان نام‌های تجاری فروان حلال در بازار تقویت کنند.

همانطور که قبلاً توضیح داده شد، بازاریابان حلال اندونزیایی افزایش تعداد برندهای دارای برچسب حلال را به دلیل تعهدات دولت، همراه با موانع درک، پیش بینی کردند زیرا مصرف کنندگان تمایل دارند بر این باورند که همه برند ها حتی بدون برچسب حلال حلال هستند.

بنابراین، پیشنهاد می‌شود که بازاریابان ارتباطات رسانه‌های اجتماعی مسلمان را در شیوه‌های بازاریابی خود بگنجانند.با توجه به جمعیت گسترده مسلمانان، دولت اندونزی باید از توسعه برند حلال حمایت کند; بنابراین، آنها واجد شرایط گواهی حلال خواهند بود.

همچنین، دولت می‌تواند برندهای دارای گواهی حلال را از طریق رسانه‌های اجتماعی تبلیغ کند، زیرا ثابت شده است که به طور موثر تصویر حلال ایجاد می‌کند.  توسعه برندهای حلال با کمک جوامع مسلمان می تواند بر کل صنعت ملی تأثیر مثبت بگذارد.

این توسعه برند حلال همچنین سبک زندگی حلال را در جوامع جهانی ترویج می کند و به تدریج الگوهای مصرف را به سمت محصولات حلال سوق می دهد.

محدودیت ها و جهت گیری برای مطالعات بیشتر

این مطالعه در چندین زمینه دارای محدودیت هایی است که مطالعات آینده ممکن است به آنها بپردازد.اولاً پاسخ دهندگان فقط نمایندگان یک انجمن حلال در یک شهر بودند.

  با توجه به جمعیت زیاد مسلمانان در اندونزی، مطالعات بیشتر ممکن است سایر جوامع مسلمان در شهرهای دیگر را برای گسترش تعمیم پذیری نتایج مشارکت دهد.  ثانیاً این مطالعه حاضر تنها به بررسی ALT و MO به عنوان انگیزه ناشی از آموزه های دینی پرداخته است.مطالعات بیشتر ممکن است عوامل دیگری را بررسی کند که افراد را به مشارکت در e-WM برمی انگیزد.

ثالثاً، این مطالعه برندها را بر اساس مشارکت مصرف کننده (یعنی محصولات با مشارکت بالا در مقابل کم) متمایز نکرد.مطالعات آتی ممکن است برندها را بر اساس آن دسته بندی ها بررسی کرده و میزان تأثیر بین محصولات با مشارکت بالا و پایین را مقایسه کنند.

سایت دانلود مقاله