چرخه عمر محصول مدت زمانی است که یک محصول برای اولین بار به مصرف کنندگان معرفی می شود تا زمانی که از بازار حذف شود.به عبارت دیگر، چرخه عمر محصول، مراحلی را که احتمالاً یک محصول تجربه می کند، توصیف می کند.
این مفهوم توسط مدیران و متخصصان بازاریابی به عنوان عاملی در تصمیم گیری برای افزایش تبلیغات، کاهش قیمت، گسترش به بازارهای جدید یا طراحی مجدد بسته بندی استفاده می شود.ذهن پشت این مفهوم، تئودور لویت، اقتصاددان آلمانی است که در ایالات متحده زندگی می کرد و دردانشگاه کسب و کار مشهور هاروارد کار می کرد.
قبل از اینکه هر یک از مراحل چرخه توسعه عمر محصول را در زیر توضیح دهم، مهم است که توجه داشته باشیم که برخی از تعاریف تعداد مراحل مختلفی دارند. برخی چهار مرحله دارند و مرحله توسعه را نادیده می گیرند. بقیه دارای شش مرحله هستند و شامل یک مرحله اشباع هستند. نمودار اصلی لویت دارای چهار مرحله است وشامل مراحل معرفی ،رشد، بلوغ وافول می باشد.من 6مرحله راکامل توضیح می دهم تا درک بالایی از مراحل چرخه عمر محصول داشته باشید
مراحل چرخه عمر محصول
1. مرحله توسعه
توسعه محصول همیشه یک جهش به سوی ناشناخته است. شرکت‌ها می‌توانندمیلیاردها تومن برای تحقیق و توسعه محصول خرج کنند، اما هیچ تضمینی وجود ندارد که راه‌اندازی محصول موفقیت‌آمیز باشد.
در این مرحله، شرکت‌ها بدون درآمد مربوطه، برای محصول پول خرج می‌کنند. پیشنهادات ارائه می شود، آزمون ها انجام می شود، فرضیه ها تایید می شوند و تغییرات اعمال می شوند.
این مرحله به طور طبیعی در فرآیند شرکت های نوپا ادغام می شود اما محدود به آنها نیست. به عنوان مثال، یک تولیدکننده خودرو بدون داشتن یک مرحله توسعه پروژه فشرده، خودروی جدیدی را روانه بازار نخواهد کرد. تنها تفاوت این است که شرکت های مستقر می توانند این مرحله را از درآمد حاصل از محصولات دیگر تامین کنند.
2. مرحله معرفی
هنگامی که یک محصول توسعه یافت، مرحله معرفی درPLC آغاز می شود.در این مرحله محصول برای اولین بار وارد بازار می شود.عرضه یک محصول اغلب یک زمان پرمخاطره در چرخه عمر محصول است، اگرچه لزوماً موفقیت نهایی محصول را ایجاد یا از بین نمی برد.
در مرحله معرفی، بازاریابی و تبلیغات در اوج هستند و شرکت اغلب تلاش و سرمایه زیادی را برای تبلیغ محصول و رساندن آن به دست مصرف کنندگان سرمایه گذاری می کند.
در این مرحله است که شرکت ابتدا می‌تواند درک کند که مصرف‌کنندگان چگونه به محصول واکنش نشان می‌دهند، اینکه آیا آن را دوست دارند یا خیر، و تا چه حد ممکن است موفق باشد.
با این حال، اغلب اوقات یک دوره پر هزینه برای شرکت است و هیچ تضمینی برای پرداخت هزینه محصول از طریق فروش وجود ندارد.هزینه ها معمولاً در این مرحله بسیار زیاد است و معمولاً رقابت کمی وجود دارد.
هدف اساسی در مرحله معرفی، کسب شناخت گسترده محصول و تحریک به آزمایش محصول توسط مصرف کنندگان است، به امید اینکه بعداً از محبوبیت روزافزون آن پول به دست آورند.
3.مرحله رشد
اگر محصول موفق باشد، سپس به مرحله رشد می رود. این امر با افزایش تقاضا، افزایش تولید و گسترش در دسترس بودن آن مشخص می شود. مقدار زمان صرف شده در مرحله معرفی قبل از اینکه محصول یک شرکت رشد قوی را تجربه کند، بین صنایع و محصولات متفاوت است.در مرحله رشد، محصول محبوب تر و قابل تشخیص تر می شود.
اگر محصول با رقابت شدید روبرو شود، ممکن است یک شرکت همچنان سرمایه گذاری هنگفتی را در تبلیغات انتخاب کند. با این حال، کمپین های بازاریابی احتمالاً در جهت متمایز ساختن محصول آن از سایر محصولات به جای معرفی کالاها به بازار است.
یک شرکت همچنین ممکن است محصول خود را با بهبود عملکرد بر اساس بازخورد مشتری اصلاح کند.از نظر مالی، دوره رشد چرخه عمر محصول منجر به افزایش فروش و درآمد بیشتر می شود.
همانطور که رقابت برای ارائه محصولات رقیب شروع می شود، رقابت افزایش می یابد و به طور بالقوه شرکت را مجبور می کند قیمت ها را کاهش دهد و حاشیه های سود کمتری را تجربه کند.
4.مرحله بلوغ
بلوغ اوج و بالاترین نقطه چرخه است. زمانی است که محصول به حداکثر پتانسیل و فروش خود می رسد و شروع به تثبیت می کند. این بدان معنا نیست که فروش شما رشد نخواهد کرد، فقط همان سطوح رشد سریع قبلی را تجربه نخواهید کرد.
ممکن است ناامید کننده به نظر برسد، اما این مرحله فواید زیادی دارد. شما بدون شک بسیار کارآمدتر خواهید شد که منجر به کاهش هزینه های تولید می شود. همچنین از آنجایی که بازار ثابتی دارید، می توانید کمتر برای بازاریابی هزینه کنید.
5. مرحله اشباع
در مرحله اشباع محصول، رقبا اقدام به گرفتن بخش از بازار کرده اندو محصولات نه رشد و نه کاهش فروش را تجربه خواهند کرد. به طور معمول، این نقطه زمانی است که بیشتر مصرف کنندگان از یک محصول استفاده می کنند، اما شرکت های رقیب زیادی وجود دارند
6. مرحله افول
اگرچه شرکت‌ها معمولاً تلاش می‌کنند تا محصول خود را تا زمانی که ممکن است در مرحله بلوغ زنده نگه دارند، کاهش نهایی تقریباً برای هر محصول اجتناب‌ناپذیر است.
در مرحله کاهش، فروش محصول به طور قابل توجهی کاهش می یابد و رفتار مصرف کننده تغییر می کند، زیرا تقاضای کمتری برای محصول وجود دارد. محصول این شرکت بیشتر و بیشتر سهم بازار را از دست می دهد و رقابت باعث کاهش فروش می شود.
بازاریابی در مرحله کاهش اغلب حداقل است یا مشتریان وفادار را هدف قرار می دهد و قیمت ها کاهش می یابد.در نهایت، محصول به طور کلی از بازار خارج می شود، مگر اینکه بتواند خود را دوباره طراحی کند تا مرتبط یا مورد تقاضا باقی بماند.
استراتژی بازاریابی چرخه عمر محصول
مرحله توسعه
در حالی که بازاریابی معمولاً در مرحله معرفی شروع می‌شود، می‌توانید با اطمینان از تأیید صداهای تثبیت شده در صنعت، شروع به ایجاد «سر و صدا» در اطراف محصول خود کنید.
شما همچنین می توانید تحقیقات اولیه (و مطلوب) مصرف کننده یا توصیفات را منتشر کنید. هدف بازاریابی شما در این مرحله این است که بر آگاهی برند خود بسازید و خود را به عنوان یک شرکت نوآور معرفی کنید.
مرحله معرفی
جایی است که مرحله جالب وسرگرم کننده می شود. اکنون که محصول راه اندازی شده است، می توانید آن را با استفاده از بازاریابی درونگرا و بازاریابی محتوا تبلیغ کنید. آموزش در این مرحله حیاتی است. اگر استراتژی های بازاریابی شما موفقیت آمیز باشد، محصول وارد مرحله بعدی می شود.
مرحله رشد
در طول این مرحله، کمپین‌های بازاریابی اغلب از جذب مشتریان به ایجاد حضور در برند تغییر می‌کنند تا مصرف‌کنندگان آنها را نسبت به رقبای در حال توسعه انتخاب کنند. علاوه بر این، با رشد شرکت ها، آنها شروع به باز کردن کانال های توزیع جدید و اضافه کردن ویژگی ها و خدمات پشتیبانی بیشتری خواهند کرد.
مرحله بلوغ
هنگامی که محصول شما به یک پیشنهاد بالغ تبدیل شد، ممکن است احساس کنید که در حال حرکت هستید زیرا فروش ثابت است و محصول ثابت شده است. اما اینجاست که مهم است که خود را به عنوان یک رهبر معرفی کنید و برند خود را متمایز کنید. با افزایش پذیرش، محصول را به طور مداوم بهبود دهید و به مصرف کنندگان در استراتژی بازاریابی خود اطلاع دهید که محصولی که دوست دارند بهتر از قبل است.
مرحله اشباع
وقتی بازار اشباع شد، باید بر تمایز در ویژگی‌ها، آگاهی از برند، قیمت و خدمات مشتری تمرکز کنید. رقابت در این مرحله در بالاترین حد خود قرار دارد، بنابراین مهم است که در مورد برتری محصول خود شکی نگذارید.
اگر نوآوری در سطح محصول ممکن نیست (زیرا محصول در این مرحله فقط به تغییرات جزئی نیاز دارد)، پس روی خدمات مشتری خود سرمایه گذاری کنید و از توصیفات مشتری در بازاریابی خود استفاده کنید.
مرحله افول
در حالی که شرکت‌ها می‌خواهند از مرحله افول اجتناب کنند، گاهی اوقات هیچ کمکی به آن نمی‌شود – به خصوص اگر کل بازار به نزول رسیده باشد. در استراتژی بازاریابی خود می توانید بر برتری راه حل خود برای خروج موفقیت آمیز از این مرحله تاکید کنید.
چه عواملی بر چرخه عمر محصول تأثیر می گذارد؟
کارهای زیادی در قدرت شما وجود دارد که می توانید انجام دهید تا بر نحوه حرکت محصول خود در چرخه عمر محصول تأثیر بگذارید. متأسفانه، بسیاری از چیزها نیز وجود دارد که نمی توانید آنها را کنترل کنید که بر عملکرد محصول شما تأثیر می گذارد.
رقابت پذیری بازار
ورود به بازارهای رقابتی می تواند بسیار سخت باشد و ممکن است به این معنی باشد که محصول شما برای خارج شدن از مرحله معرفی تلاش می کند. موانع ورود نقش دارند. اگرچه ممکن است ورود به بازاری با موانع زیاد برای ورود سخت تر باشد، اما محصول شما احتمالاً در صورت ایجاد چرخه عمر طولانی خواهد داشت. همین امر ممکن است در مورد بازارهایی با موانع کم برای ورود که کپی کردن محصول شما را برای رقبا آسان تر می کند، صادق نباشد.
فشارهای اقتصادی
گاهی اوقات دنیا بر علیه محصول شما عمل می کند. رکود اقتصادی یا بیماری همه گیر جهانی می تواند چرخه را کوتاه کند. همچنین می تواند تغییرات سریعی را در رفتار مصرف کننده ایجاد کند که می تواند بر زندگی محصول شما تأثیر بگذارد.
تغییرات در تکنولوژی
تغییرات سریع در فناوری می تواند چرخه عمر محصول را به شدت کوتاه کند – به خصوص اگر قادر به سازگاری نباشید. فقط به این نگاه کنید که چگونه اینترنت و پخش ویدئو Blockbuster را نابود کردند.
اگر شخص یا شرکتی یک فناوری جدید یا راه بسیار بهتری برای انجام کاری اختراع کند، کار زیادی نمی توانید انجام دهید. تنها کاری که می توانید انجام دهید این است که به بهترین شکل ممکن واکنش نشان دهید.
مزایا ومحدویت های استفاده چرخه محصول
مزایای استفاده از چرخه عمر محصول
چرخه عمر محصول بهتر به بازاریابان و توسعه دهندگان کسب و کار اجازه می دهد تا درک بهتری از نحوه قرار گرفتن هر محصول یا برند با سبد یک شرکت داشته باشند.این شرکت را قادر می‌سازد تا منابع را به صورت داخلی بر اساس موقعیت آن محصولات در چرخه عمر محصول، به سمت محصولات خاص سوق دهد.
به عنوان مثال، یک شرکت ممکن است تصمیم بگیرد که زمان کارکنان بازار را مجدداً به محصولاتی که وارد مراحل معرفی یا رشد می شوند اختصاص دهد. از طرف دیگر، ممکن است نیاز به سرمایه‌گذاری بیشتر هزینه نیروی کار روی مهندسان یا تکنسین‌های خدمات مشتری با بالغ شدن محصول داشته باشد.
چرخه عمر محصول طبیعتاً تأثیر مثبتی بر رشد اقتصادی دارد، زیرا نوآوری را ترویج می‌کند و از حمایت از محصولات قدیمی جلوگیری می‌کند.همانطور که محصولات در مراحل چرخه عمر حرکت می کنند، شرکت هایی که از چرخه عمر محصول استفاده می کنند می توانند نیاز به موثرتر، ایمن تر، کارآمدتر، سریع تر، ارزان تر، یا مناسب تر کردن محصولات خود را درک کنند.
محدودیت های چرخه عمر محصول
یکی از انتقادات به مفهوم چرخه عمر محصول این است که به هیچ وجه طول هر مرحله را پیش بینی نمی کند و همچنین نمی توان از آن برای پیش بینی فروش با هیچ دقتی استفاده کرد.
مدل دیگر این است که این مدل می تواند خودشکوفایی داشته باشد: اگر یک بازاریاب تصمیم بگیرد که یک محصول به مرحله نزول خود نزدیک می شود و بنابراین بازاریابی فعالانه آن را متوقف کند، فروش محصول تقریباً به طور اجتناب ناپذیر کاهش می یابد. اگر آن را طوری مدیریت می کردند که انگار هنوز در مرحله بلوغ است، ممکن بود این اتفاق نمی افتاد.
علاوه بر این، این امکان وجود دارد که با بهبود تهاجمی یک محصول به صورت مداوم، رشد برای مدت طولانی ادامه یابد. فقط به بازار گوشی‌های هوشمند، رایانه‌ها و تبلت‌ها فکر کنید: تولیدکنندگان موفق سال به سال به عرضه محصولات جدید و بهتر ادامه می‌دهند.
بازاریابان موفق باید از طیف گسترده ای از داده ها و تجزیه و تحلیل استفاده کنند تا به آنها کمک کند تصمیم بگیرند که یک محصول در کدام مرحله است و آیا می توان آن مرحله را گسترش داد یا خیر. و در حالی که این مدل مفید و قابل تامل است، آنها باید تصمیمات خود را بر اساس درک خوب از بازار گسترده تر، تقاضاهای بازار و روندهای فعلی عرضه و تقاضا قرار دهند.
نمونه چرخه عمر محصول
ماشین تحریر
توسعه: قبل از معرفی اولین ماشین تحریر تجاری به بازار، ایده کلی آن قرن ها بود که از سال 1575 شروع شد.
معرفی: در اواخر دهه 1800، اولین ماشین‌های تحریر تجاری معرفی شدند.
رشد: ماشین تحریر به سرعت تبدیل به ابزاری ضروری برای انواع نوشتار شد و به طور گسترده در ادارات، مشاغل و خانه های شخصی مورد استفاده قرار گرفت.
بلوغ: ماشین‌های تایپ تقریباً 80 سال در مرحله بلوغ بودند، زیرا این محصول تا دهه 1980 برای تایپ ارتباطات ترجیح داده می‌شد.
اشباع: در مرحله اشباع، ماشین‌های تحریر شروع به رقابت شدید با کامپیوترها در دهه 1990 کردند.
افول: به طور کلی، ماشین تحریر نتوانست در برابر رقابت فناوری های نوظهور جدید مقاومت کند و در نهایت تولید محصول متوقف شد.
تلویزیون کابلی
توسعه: تلویزیون کابلی در نیمه اول قرن بیستم توسعه یافت. جان والسون را با اختراع آن نسبت داده اند.
معرفی: اولین سیستم تلویزیون تجاری در سال 1950 معرفی شد و در سال 1962، این فناوری اولین نشانه های رشد را مشاهده کرد.
رشد: پس از چند دهه توقف توسعه تلویزیون کابلی (به دلیل محدودیت‌های نظارتی)، این فناوری شروع به جلب توجه کرد و تا سال 1980، بیش از 15 میلیون خانوار دارای کابل بودند.
بلوغ: تلویزیون کابلی در حدود دهه 1990 به بلوغ رسید. از هر ده خانوار حدود هفت خانوار کابل داشتند.
اشباع: شروع قرن بیست و یکم شاهد اشباع بیش از حد این فناوری بود و همچنین شروع به رقابت با سایر پیشرفت‌های مدرن مانند خدمات درخواستی و تلویزیون با کیفیت بالا (HDTV) کرد. در حالی که اینترنت هنوز در مراحل اولیه خود بود، به زودی در تلویزیون کابلی نیز به دست آمد.
افول: از سال 2015 به بعد، تلویزیون کابلی کاهش قابل توجهی را تجربه کرد. خدمات پخش آنلاین ویدیو مانند Netflix و Hulu اولویت دارند – و این روند قرار است ادامه یابد.
فلاپی دیسک
توسعه: اولین فلاپی دیسک در سال 1970 توسط مهندسان IBM ساخته شد. این یک دیسک مغناطیسی انعطاف پذیر 8 اینچی در یک جعبه مربع با ظرفیت ذخیره سازی 2 مگابایت بود.
مقدمه: در سال 1971 معرفی شد و تا حد زیادی به عنوان تنها راه انتقال یا ذخیره داده ها شناخته شد.
رشد: فلاپی دیسک عمدتاً در دهه 1980-1990 مورد استفاده قرار گرفت.
سررسید: در دهه 1990 به خوبی در بازار فروخته شد. با گذشت زمان بهبود می یابد، می تواند 200 مگابایت فضای ذخیره سازی را در خود نگه دارد.
اشباع: رقبای اصلی در آغاز قرن بیست و یکم ظهور کردند. اختراع کابل های USB، هارد دیسک های خارجی و سی دی ها گزینه هایی را در اختیار افراد قرار داد تا داده های خود را ذخیره کنند.
کاهش: فلاپی دیسک با کاهش عمده روبرو شد تا اینکه هیولت پاکارد تولید دیسک را در سال 2009 متوقف کرد. ظرفیت ذخیره سازی برای سایر محصولات در بازار افزایش یافت و کارآمدتر شد.
لازم نیست همه محصولات با مرحله افول مواجه شوند. شرکت ها می توانند چرخه عمر محصول را با تکرارهای جدید افزایش دهند و تا زمانی که چندین محصول در نقاط مختلف چرخه عمر محصول داشته باشند، سرپا بمانند.
اولدزموبیل
اولدزموبیل در سال 1897 شروع به تولید خودرو کرد. پس از ادغام با جنرال موتورز در سال 1908، این شرکت از اولین موتور V-8 در سال 1916 استفاده کرد.
تا سال 1935، یک میلیونمین اولدزموبیل ساخته شد. در سال 1984، فروش اولدزموبیل به اوج خود رسید و در آن سال بیش از هر سال دیگری اتومبیل فروخت.
تا سال 2000، جنرال موتورز اعلام کرد که این خودرو را به تدریج کنار خواهد گذاشت و در 29 آوریل 2004، آخرین اولدزموبیل ساخته شد.
کوکاکولا
در 23 آوریل 1985، کوکاکولا فرمول جدیدی را برای نوشیدنی محبوب خود به نام “کوکای جدید” اعلام کرد.
سهم کوکاکولا در بازار در 15 سال گذشته کاهش یافته بود و این شرکت تصمیم گرفت دستور العمل جدیدی را به امید تقویت مجدد علاقه به محصول راه اندازی کند.
پس از راه اندازی، خط تلفن کوکاکولا شروع به دریافت 1500 تماس در روز کرد که بسیاری از آنها از تغییر شکایت داشتند. گروه های معترض 100000 نفر را برای حمایت از آرمان خود برای بازگرداندن کوکای “قدیمی” به خدمت گرفتند.
79 روز پس از عرضه، چرخه عمر کامل محصول “کوکای جدید” کامل شد. اگرچه این محصول رشد یا بلوغ زیادی را تجربه نکرد، اما معرفی آن به بازار با اعتراض شدید روبرو شد.
کمتر از سه ماه پس از اعلام دستور العمل جدید خود، کوکاکولا اعلام کرد که محصول خود را به دستور اولیه باز می گرداند.
دستگاه های ضبط ویدئو کاست (VCR)
VCR ها که برای اولین بار به عنوان یک محصول نسبتا گران قیمت ظاهر شدند، رشد محصول در مقیاس بزرگ را تجربه کردند زیرا قیمت ها کاهش یافت و منجر به بلوغ بازار شد، در حالی که در بسیاری از خانه ها یافت می شد.
با این حال، ایجاد دی‌وی‌دی و اخیراً سرویس‌های استریم، VCRها اکنون عملاً منسوخ شده‌اند.زمانی که یک محصول پیشگام بود، VCR ها اکنون در مرحله انحطاط عمیقی قرار دارند که بعید به نظر می رسد که هرگز از پس آن برآیند.
محصولات هوش مصنوعی
هوش مصنوعی (AI) نیز مانند خودروهای الکتریکی سال‌ها در حال توسعه و استفاده بوده است، اما با توجه به پیشرفت‌های مستمر در هوش مصنوعی، محصولات زیادی وجود دارند که هنوز در مرحله معرفی بازار چرخه عمر محصول هستند.
اینها شامل نوآوری هایی است که هنوز در حال توسعه هستند، مانند وسایل نقلیه خودران، که هنوز توسط مصرف کنندگان پذیرفته نشده اند.
