فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال شرکای مدیریت مکان هلندی: دیدگاه مبتنی بر منابع

چکیده

در اکثر مناطق خرید، مشارکت های مدیریت مکان (شرکای مدیریت مکان) وجود دارد که هدف آن افزایش رقابت پذیری منطقه است. فعالیت های دیجیتال مارکتینگ جمعی، مانند پذیرش و به روز رسانی وب سایت های جمعی و صفحات رسانه های اجتماعی، فرصت هایی را در این زمینه فراهم می کند.

در حال حاضر، میزان استفاده از فعالیت های بازاریابی دیجیتال در بین شرکای مدیریت مکان ها بسیار متفاوت است. با این حال، مطالعاتی در مورد عواملی که بر جذب فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال تأثیر می‌گذارند، وجود ندارد.

این مطالعه با استفاده از داده‌های یک نظرسنجی آنلاین درباره فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال جمعی در میان 164 نماینده رسمی شرکای مدیریت مکانs در مناطق خرید شهری در هلند، یک دیدگاه مبتنی بر منابع را برای پر کردن این شکاف به کار می‌گیرد.

تجزیه و تحلیل رگرسیون برای بررسی میزان تأثیر منابع شرکای مدیریت مکان ها بر پذیرش تعداد به روز رسانی دو کانال بازاریابی دیجیتال که اغلب مورد استفاده قرار می گیرد، مورد استفاده قرار گرفت: : وب سایت ها و صفحات رسانه های اجتماعی.

نتایج نشان داد که در حالی که پذیرش کانال های بازاریابی دیجیتال جمعی به شدت تحت تأثیر منابع فیزیکی است که خود منطقه خرید را مشخص می کند، تعداد به روز رسانی این کانال ها بیشتر تحت تأثیر منابع سازمانی شرکای مدیریت مکان است.

علاوه بر این، انتخاب استراتژیک شرکای مدیریت مکان ها برای استقرار منابع انسانی و مالی به نفع فعالیت های بازاریابی دیجیتال جمعی منجر به افزایش استفاده از این فعالیت ها می شود.

این اثر با این واقعیت تقویت می‌شود که مهارت‌های بازاریابی دیجیتال که از طریق تجربه به دست می‌آیند به تعدادبه‌روزرسانی بالاتر کانال‌های اتخاذ شده کمک می‌کنند. به این ترتیب، این مطالعه شواهد تجربی در مورد تأثیر منابع مشترک شرکای مدیریت مکان ها بر فعالیت های بازاریابی دیجیتال آنها ارائه می دهد.

کلید واژه ها:
شرکای مدیریت مکان
فعالیت های بازاریابی دیجیتال
دیدگاه مبتنی بر منابع
مناطق خرید
وب سایت ها
صفحات رسانه های اجتماعی
کانال های دیجیتال مارکتینگ

مقدمه

رقابت پذیری مناطق خرید شهری به توانایی آنها در جذب حمایت مصرف کننده بستگی دارد( Alexander et al. , 2020 ; Hart et al. , 2013 ). در عصر دیجیتال کنونی، محبوبیت روزافزون خرید آنلاین عامل مهمی است که به کاهش حضور در مناطق خرید شهری منجر شده است( Jones & Livingstone , 2018 ; Singleton et al. , 2016 ).

با این حال، فناوری‌های دیجیتال نه تنها تهدیدی برای مناطق خرید شهری هستند، بلکه فرصت‌هایی برای افزایش رقابت و جذابیت آن‌ها برای مصرف‌کنندگان نیز ایجاد می‌کنند( Grimsey et al. , 2018 ; Wrigley & Lambiri , 2015 ).

فعالیت‌های دیجیتال مارکتینگ جمعی، مانند استفاده از وب‌سایت‌ها، صفحات رسانه‌های اجتماعی، و طرح‌های وفاداری که به کل منطقه خرید مربوط می‌شوند، فرصتی را برای جذب مشتریان بیشتر و بهبود تجربه مشتری قبل، در حین و بعد از بازدید فراهم می‌کنند( Grimsey et al. , 2018 ; Wrigley & Lambiri , 2015 ).

به این ترتیب، بازاریابی دیجیتال در حال تبدیل شدن به منبع مهمی از مزیت رقابتی برای مناطق خرید است ( Coca – Stefaniak & Carroll , 2015 ). افزایش رقابت پذیری و جذابیت یک منطقه خرید مستلزم همکاری (قوی) سهامداران مختلف ( Forsberg et al. , 1999 ; Peel & Parker , 2017 ) مانند خرده فروشان، ارائه دهندگان خدمات، صاحبان املاک، مدیران مراکز خرید، و دولت محلی است .

در بسیاری از مناطق خرید،این ذینفعان منابع را در شرکای مدیریت مکان (PMPS) ادغام کرده اند( de Noronha et al. , 2017 ; Parker et al. , 2014 ).

انجمن های مغازه داران مستقر در محل،مناطق بهبود کسب و کار،و طرح‌های مدیریت مرکز شهر نمونه‌هایی از چنین گروه‌های ذینفع مبتنی بر مکان هستند( Coca – Stefaniak et al. , 2009 ).

در هلند، شرکای مدیریت مکان ها یک پدیده رایج هستند زیرا 758 شرکای مدیریت مکان در 350 مرکز شهر و خیابان های بزرگ فعال هستند( Risselada et al. , 2018 ).

با این حال، علی‌رغم فرصت‌های شناخته‌شده، استفاده از فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال جمعی به طور قابل‌توجهی در میان این شرکای مدیریت مکان‌ها متفاوت است (Risselada et al., 2018)، و شواهد کمی مبنی بر توسعه قابلیت‌های دیجیتالی شرکای مدیریت مکان‌ها وجود دارد. در ادبیات مدیریت مکان، توجه قابل توجهی به نقش حیاتی منابع مشترک، مانند پول و کارکنان، برای فعالیت های بازاریابی مکانی سنتی شرکای مدیریت مکان ها اختصاص داده شده است(e.g. Stubbs et al., 2002).

با این حال، با وجود محبوبیت فناوری اطلاعات و ارتباطات در ادبیات مدیریت مکان (Vuignier, 2017)تحقیقات در مورد عوامل مؤثر بر فعالیت های بازاریابی دیجیتال شرکای مدیریت مکان ها کمیاب است.

در ادبیات گسترده‌تر بازاریابی و مدیریت ، تعداد محدودی از مطالعات که بر روی سوابق فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال شرکت‌های منفرد تمرکز دارند، ارتباط منابع، مانند تعهد مدیریت و مهارت‌های بازاریابی دیجیتال کافی، را با فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال آنها برجسته کرده است

 (Karjaluoto & Huhtam¨ aki, 2010; Martins et al., 2016; Nah & Saxton, 2013). با این حال، این جریان از ادبیات بینشی در مورد تأثیر منابع بر فعالیت های بازاریابی دیجیتال گروه های ذینفع مبتنی بر مکان مانند شرکای مدیریت مکان ها ارائه نمی دهد. با توجه به دانش ما، بینش تجربی در مورد تأثیر منابع مشترک شرکای مدیریت مکان ها بر فعالیت های بازاریابی دیجیتال آنها هنوز وجود ندارد.

هدف این تحقیق پر کردن شکاف دانش در مورد اینکه چگونه تنوع در منابع به اشتراک گذاشته شده در شرکای مدیریت مکان ها به تنوع در استفاده استراتژیک آنها از فعالیت های بازاریابی دیجیتال کمک می کند، می باشد.

برای انجام این کار، چارچوب دیدگاه مبتنی بر منبع (RBV) را اعمال خواهیم کرد  (e.g. Barney, 1991; Grant, 1991)، که برای تجزیه و تحلیل تأثیر ناهمگونی سازمان ها بر عملکرد آنها مناسب است، زیرا هدف آن توضیح دادن استراتژی ها و رقابت پذیری شرکت های منفرد بر اساس تفاوت در منابع آنها به جای ویژگی های بازار. به این ترتیب، چارچوب RBV به ما اجازه می دهد تا اثرات نسبی و هم افزایی منابع متعدد و متنوع را در یک چارچوب واحد ارزیابی کنیم(Kozlenkova et al., 2014).

از آنجایی که RBV عمدتاً برای توضیح استراتژی ها و رقابت پذیری شرکت های فردی استفاده می شود (Kozlenkova et al., 2014)این مطالعه نه تنها بینش بسیار مورد نیاز را در مورد درک بازاریابی مکان (de Noronha et al., 2017)بلکه در مورد کاربرد RBV برای گروه های ذینفع مانند شرکای مدیریت مکان ها ارائه می دهد.

برای انجام این کار، از داده های یک نظرسنجی آنلاین در میان 164 نماینده رسمی شرکای مدیریت مکان هلندی در مناطق شهری استفاده شد. تجزیه و تحلیل رگرسیون برای بررسی میزان تأثیر منابع شرکای مدیریت مکان بر پذیرش و فرکانس به روز رسانی وب سایت های جمعی و صفحات رسانه های اجتماعی، که دو کانال بازاریابی دیجیتال پرکاربرد در بین شرکای مدیریت مکان ها هستند، مورد استفاده قرار گرفت(Risselada et al., 2018).

ادامه مقاله به شرح زیر تدوین شده است. اول، از رشته های مرتبط تحقیقات موجود در ادبیات مدیریت مکان و بازاریابی خرده فروشی استفاده می کند تا مبانی نظری فعالیت های بازاریابی دیجیتال شرکای مدیریت مکان ها را مشخص کند.

در مرحله بعد، ارتباط منابع با فعالیت های بازاریابی دیجیتال شرکای مدیریت مکان ها از طریق لنز RBV ارزیابی می شود. پس از ارائه روش تحقیق، نتایج تجزیه و تحلیل رگرسیون مورد بحث قرار می گیرد تا بینشی در مورد منابع توضیح دهد که پذیرش وتعداد به روز رسانی وب سایت های جمعی و صفحات رسانه های اجتماعی توسط شرکای مدیریت مکان ها را توضیح می دهد. این مقاله با مروری بر مفاهیم نظری و عملی، بحث در مورد محدودیت‌های آن و پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی پایان می‌یابد.

مبانی نظری

فعالیت های بازاریابی دیجیتال شرکای مدیریت مکان ها

ذینفعان محلی منابع را در شرکای مدیریت مکان ها جمع آوری می کنند تا به طور جمعی یک منطقه خرید را به عنوان یک موجودیت واحد مدیریت و بازاریابی کنند ( Warnaby et al. , 2005 ). به این ترتیب، شرکای مدیریت مکان ها را می توان شبه سازمان هایی در نظر گرفت که خدمات ترکیبی و تجربیات کلی مشتری را ارائه می دهند( Hakansson & Ford , 2002 ).

در این مطالعه، ما شرکای مدیریت مکانها را به عنوان ترتیبات مشترک چند ذی‌نفعی تعریف می‌کنیم که منابع را برای افزایش عملکرد و رقابت یک منطقه خرید با استفاده از فعالیت‌های بازاریابی و مدیریت جمعی جمع‌آوری می‌کند. فعالیت‌های شرکای مدیریت مکان به عنوان فعالیت‌های مدیریت مکان شناخته می‌شوند، زیرا با هدف بهبود سرزندگی و زنده بودن محل خود انجام می‌شوند ( CocaStefaniak et al. , 2009 ; Parker et al. , 2017 ).

با هدف افزایش رقابت و عملکرد یک منطقه خرید، بازاریابی مکان بخش ارزشمندی از مدیریت مکان است( Parker et al. , 2017 ). بازاریابی مکان مستلزم استفاده از ابزارهای بازاریابی برای ترویج و توسعه  ( Boisen et al. , 2018 )مناطق، شهرها و شهرک‌ها ( Eshuis et al. , 2018 )و مناطق خرید در آن‌ها است( de Noronha et al. , 2017 ; Warnaby et al. , 2005 ).

علاوه بر فعالیت های بازاریابی سنتی، مانند سازماندهی رویدادها و اجرای اقدامات برای بهبود فضای یک منطقه خرید( Warnaby et al. , 2005 )فعالیت های بازاریابی دیجیتال به طور فزاینده ای به دلیل پتانسیل آنها برای افزایش رقابت پذیری مکان ها شناخته می شود( Coca – Stefaniak & Carroll , 2015 ; Hanna & Rowley , 2015 ; van Weerdenburg et al. , 2019 )

فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال شامل تمام فعالیت‌های بازاریابی سنتی است که توسط فناوری‌های دیجیتال فعال می‌شوند ( Kannan & Li , 2017 ).

مقرون به صرفه بودن و توانایی دسترسی آسان به مخاطبان گسترده، فرصت ارتباط دو طرفه، فرصت ارائه اطلاعات پویا و شخصی و امکان دستیابی به بینش بیشتر در مورد رفتار مصرف کننده از جمله مزایای اصلی آنها است ( Hanna & Rowley , 2015 ; Leeflang et al. , 2014 )

در هلند، وب سایت های جمعی و صفحات رسانه های اجتماعی در حال حاضر گسترده ترین کانال های بازاریابی دیجیتال در بین شرکای مدیریت مکان ها هستند ( Risselada et al. , 2018 ).

هر کانال ویژگی های خاص خود را دارد. به عنوان مثال، وب سایت ها بیشتر برای اهداف به اشتراک گذاری اطلاعات مورد استفاده قرار می گیرند، در حالی که تمرکز صفحات رسانه های اجتماعی معمولاً بر روی جامعه سازی و تعامل است. اتخاذ یک وب سایت حرفه ای می تواند زمان بر و پرهزینه باشد، در حالی که راه اندازی صفحات رسانه های اجتماعی آسان تر و سریع تر است ( Primepixels , 2019 ).

بنابراین فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال فرصت‌ها و منابع مورد نیاز را به ارمغان می‌آورند. تأثیر منابع بر فعالیت های بازاریابی سنتی در زمینه شرکای مدیریت مکان ها مورد بررسی قرار گرفته است( e.g. Stubbs et al. , 2002 ) در حالی که تأثیر منابع بر فعالیت های بازاریابی دیجیتال در زمینه شرکت های فردی مورد تحقیق قرار گرفته است( e.g. Karjaluoto & Huhtamaki , 2010 ; Martins et al. , 2016 ).

این تحقیق این خطوط تحقیقاتی را با استفاده از RBV برای ارائه بینشی در مورد تأثیر منابع بر چهار فعالیت بازاریابی دیجیتال رایج شرکای مدیریت مکان ها به هم مرتبط می کند: اتخاذ یک وب سایت جمعی، پذیرش صفحات جمعی رسانه های اجتماعی، به روز رسانی یک وب سایت جمعی و به روز رسانی صفحات جمعی رسانه های اجتماعی.

دسته بندی منابع از طریق لنز RBV

چارچوب RBV اغلب برای توضیح تفاوت در استراتژی های بازاریابی شرکت و رقابت متعاقب آن استفاده می شود( Kozlenkova et al. , 2014 ; Morgan , 2012 ). RBV شرکت یک چارچوب نظری برای بررسی پتانسیل سازمانی داخلی برای ایجاد مزیت رقابتی فراهم می کند( Barney , 1991 ; Grant , 1991 ).

به دنبال کار پنروز ( 1959 ) , معتقد است که RBV یک شرکت مجموعه ای از منابع است . ایده اصلی RBV این است که رقابت پذیری شرکت بر اساس توانایی آن در دسترسی، کنترل و سازماندهی این منابع است ( Barney , 1991 ; Grant , 1991 ).

بنابراین منابع دارایی های یک سازمان هستند که استراتژی های بازاریابی آن را شکل می دهند ( Kozlenkova et al. , 2014 ; Morgan , 2012 ). منابع فیزیکی، سازمانی، مالی و انسانی به‌عنوان دسته‌های منابع اولیه مرتبط با فعالیت‌های بازاریابی شرکت‌های منفرد معرفی شده‌اند ( Barney & Hesterly , 2019 ).

در این بخش، ما ارتباط هر یک از این دسته از منابع را با فعالیت های بازاریابی دیجیتال شرکای مدیریت مکان ها با استفاده از بینش بازاریابی گسترده تر و ادبیات مدیریت و ادبیات مدیریت مکان ارزیابی می کنیم

منابع فیزیکی به مواد و امکانات ملموس مربوط می شود  ( Barney , 1991 ; Morgan , 2012 )  که ممکن است بر تجربه مشتری تأثیر بگذارد. منابع فیزیکی یک شرکای مدیریت مکان تا حد زیادی به ویژگی های فیزیکی یک منطقه خرید مربوط می شود زیرا اینها اجزای اساسی پیشنهاد کلی هستند (De Nisco et al., 2008) و به شدت به رقابت و جذابیت یک منطقه خرید کمک می کنند( Stocchi et al. , 2016 ; Teller & elms , 2010 ; Wahlberg , 2016 ).

نمونه هایی از این ویژگی ها عبارتند از کمیت و کیفیت کل پیشنهادات خرده فروشی و غیر خرده فروشی , وجود بناهای تاریخی و نرخ خالی منطقه خرید . مناطق خرید بزرگتر با پیشنهاد چند منظوره گسترده( Reilly , 1931 ;Teller & Schnedlitz, 2012) و مناطقی با فضای دلپذیر(Stocchi et al., 2016; Wahlberg, 2016) بسیار برای مصرف کنندگان جذاب هستند. مناطق خرید با نرخ جای خالی بالاتر اغلب کمتر رقابتی هستند (Dolega & Lord, 2020; Hughes & Jackson, 2015) زیرا تعداد بیشتر جای خالی ممکن است بر عرض و عمق پیشنهاد منطقه خرید و همچنین فضای آن تأثیر منفی بگذارد.

شرکای مدیریت مکان ها معمولاً مالکیت یا مدیریت خصوصیات فیزیکی منطقه خرید خود را ندارند(Parker et al., 2017; Peel & Parker, 2017).

بنابراین، استفاده از ارتباطات بازاریابی برای بهبود شهرت یک منطقه خرید با ویژگی های فیزیکی کمتر جذاب، یک استراتژی «راه حل فوری» پرکاربرد شرکای مدیریت مکان ها است که هدف آن افزایش رقابت پذیری منطقه آنها (Parker et al., 2017) .

در ادبیات بازاریابی و مدیریت ، فشارهای رقابتی برای تحریک فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال شرکت‌های منفرد یافت شده است(Martins et al., 2016; Taiminen & Karjaluoto, 2015).

از آنجایی که ویژگی های فیزیکی یک منطقه خرید بر رقابت پذیری و فشارهای رقابتی آن تأثیر می گذارد، به نوبه خود، استراتژی های ارتباطی بازاریابی شرکت ها و شرکای مدیریت مکان ها را تحریک می کند، این فرضیه وجود دارد که منابع فیزیکی شرکای مدیریت مکان ها بر فعالیت های بازاریابی دیجیتال آنها تأثیر می گذارد.

منابع سازمانی به نحوه ساختار و هدایت سازمان و همچنین روابط غیررسمی بین گروه های درون سازمان مربوط می شود (Barney, 1991). به این ترتیب، به ترکیب سازمان، فرآیندهای دانش و تصمیم گیری اشاره دارد. شرکای مدیریت مکان ها با همکاری چند سهامدار مستقل شکل می گیرند تا یک استراتژی شرکت مرکزی (Le Feuvre et al., 2016; Stubbs et al., 2002) .

نیاز به مشارکت فعال ذینفعان و تصمیم گیری موثر بین آنها در ادبیات به خوبی شناخته شده است(De Nisco et al., 2008; Le Feuvre et al., 2016).

با این حال، درصد سهامداران محلی که به طور فعال در شرکای مدیریت مکان مشارکت دارند، عموماً کم است (Forsberg et al., 1999; Medway et al., 2000) سواری رایگان، که در آن ذینفعان از فعالیت های شرکای مدیریت مکان بدون مشارکت در این فعالیت ها بهره مند می شوند، یکی از دلایل اصلی است (Forsberg et al., 1999).

برخلاف شرکت‌های منفرد، تصمیم‌گیری در شرکای مدیریت مکان‌ها اغلب بر اساس اجماع است تا سلسله مراتب (Peel & Parker, 2017; Stubbs et al., 2002) تحقیقات قبلی مشخص کرده است که این تصمیم گیری اغلب به دلیل علایق و نیازهای مختلف ذینفعان شرکت کننده محدود می شو (Peel & Parker, 2017; Warnaby et al., 2005) .

با این حال، پیشنهاد شده است که استفاده از شاخص های عملکرد ممکن است به طور مثبت به فرآیند تصمیم گیری کمک کند زیرا مزایای فعالیت های شرکای مدیریت مکان را برای ذینفعان نشان می دهد (Hogg et al., 2004; Warnaby et al., 2005).

علاوه بر این، تأثیر متقابل تعاملات ذینفعان بر تصمیم‌گیری و اثربخشی مشارکت‌ها تأثیر می‌گذارد(Le Feuvre et al., 2016; Rinaldi & Cavicchi, 2016).

در ادبیات بازاریابی و مدیریت گسترده تر، تعهد مالک/مدیریت (Martins et al., 2016; Taiminen & Karjaluoto, 2015) برای تأثیرگذاری بر فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال شرکت‌های منفرد شناخته شده است، عمدتاً به این دلیل که بر تمرکز و تخصیص منابع مالی و انسانی به این فعالیت‌ها تأثیر می‌گذارد.

با توجه به تأثیر تعهد مدیریت بر فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال شرکت‌های منفرد و ارتباط مشارکت فعال ذینفعان و تصمیم‌گیری مشترک با اثربخشی شرکای مدیریت مکانs، این فرضیه وجود دارد که منابع سازمانی بر فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال شرکای مدیریت مکانs نیز تأثیر می‌گذارد.

منظور از منابع مالی، سرمایه مالی سازمان ها است(Morgan, 2012). برخلاف شرکتها، منابع مالی شرکای مدیریت مکانها از نظر درآمد با عملکرد مرتبط نیستند. مطالعات متعدد نشان می دهد که منابع مالی در اختیار شرکای مدیریت مکان ها اغلب محدود بوده و پیش بینی آن دشوار است (e.g. Stubbs et al., 2002) منابع مالی شرکای مدیریت مکان ها، که می توانند مستقل یا مختص ابتکار عمل باشند،معمولاً به مشارکت بستگی دارد زیرا از اعضا و سایر ذینفعان در قالب کمک‌ها، عوارض و گاهی اوقات کمک‌های بلاعوض می باشد (Medway et al., 1999).

کمک هزینه ممکن است ، بسته به طرح شرکای مدیریت مکان در حال اجرا داوطلبانه یا اجباری باشد. مورد دوم، برای مثال، زمانی است که شرکای مدیریت مکان یک منطقه بهبود کسب و کار را تشکیل داده است  (De Magalhaes, ˜ 2012).

تخصیص منابع مالی معمولاً نتیجه یک فرآیند تصمیم گیری اجماع ساز است (Stubbs et al., 2002). در ادبیات گسترده تر بازاریابی و مدیریت ، گزارش شده است که منابع مالی تأثیر جزئی بر استفاده از وب سایت ها و کانال های رسانه های اجتماعی دارند  (Martins et al., 2016; Taiminen & Karjaluoto, 2015).

در ادبیات مدیریت مکان، گزارش شده است که کمبود منابع مالی به طور قابل توجهی فعالیت های بازاریابی سنتی شرکای مدیریت مکان ها را محدود می کند  (Stubbs et al., 2002). با توجه به اینکه منابع مالی بر فعالیت های بازاریابی دیجیتال شرکت های منفرد و اهمیت نسبی منابع مالی کمیاب در فعالیت های بازاریابی سنتی شرکای مدیریت مکان ها تأثیر می گذارد، فرض بر این است که منابع مالی شرکای مدیریت مکانها بر فعالیت های بازاریابی دیجیتال آنها نیز تأثیر می گذارد.

منابع انسانی شامل زمان و تخصص مدیریت فردی و کارکنان است ( Barney , 1991 ; Morgan , 2012 ). در مورد شرکای مدیریت مکان ها، استفاده از منابع انسانی به مشارکت ذینفعان برای تسهیل کارکنان هزینه ای و داوطلبانه بستگی دارد

 ( Peel & Parker , 2017 ; Stubbs et al. , 2002 ). همانند شرکت‌های منفرد، کارکنان شرکای مدیریت مکان به دلیل تطابق بین توانایی‌هایشان و مسئولیت‌های مورد نظرشان در شرکای مدیریت مکان استخدام می‌شوند. کارکنان داوطلب از توانایی های خود استفاده می کنند، اما مشارکت آنها به تمایل آنها برای مشارکت بستگی دارد( Peel & Parker , 2017 ).

مسئولیت‌های کارکنان شرکای مدیریت مکان ممکن است گسترده باشد و به تمام فعالیت‌های مرتبط با مدیریت و بازاریابی منطقه خرید مربوط باشد، یا زمانی که به یک وظیفه خاص مانند اجرا یا مدیریت محتوای یک کانال دیجیتال مربوط می‌شود، محدود باشد ( Risselada et al. , 2018 ) .

با این حال، فرض شده است ( Hogg et al. , 2004 ) اینکه انتظار داشته باشیم که یک نفر به ترتیب وظایف و مهارت های بسیار زیادی را که مربوط به مدیریت و بازاریابی منطقه خرید است، به اندازه کافی انجام دهد و از آن برخوردار باشد، غیر واقعی است.

در ادبیات گسترده تر  بازاریابی و مدیریت ، دانش بازاریابی دیجیتال و زمانی که می‌توان به فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال اختصاص داد، به شدت بر فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال شرکت‌های منفرد تأثیر می‌گذارد ( Taiminen & Karjaluoto , 2015 ) .

در دسترس بودن کارکنان و تعریف نقش آنها بر استفاده از فعالیتهای بازاریابی سنتی توسط شرکای مدیریت مکانها تأثیر می گذارد( Hogg et al. , 2004 ; Peel & Parker , 2017 ). بنابراین، فرض می شود که منابع انسانی بر فعالیت های بازاریابی دیجیتال شرکای مدیریت مکان ها نیز تأثیر می گذارد. RBV تاکنون عمدتاً در رابطه با شرکت‌های منفرد اعمال شده است ( Kozlenkova et al. , 2014 ).

از ارزیابی فوق، روشن می شود که اگرچه ویژگی های منابع شرکای مدیریت مکان ها در برخی موارد مانند مالکیت منابع فیزیکی متفاوت است وابستگی به مشارکت فعال ذینغعان و تصمیم‌گیری توافقی، و دشواری پیش‌بینی در دسترس بودن منابع مالی و انسانی برای فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال، نقش منابع در رابطه با فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال شرکای مدیریت مکان به‌شدت قابل مقایسه با نقش شرکت های منفرد می باشد به این ترتیب، به نظر می رسد RBV چارچوب مناسبی برای تحلیل بیشتر تأثیر منابع شرکای مدیریت مکان بر استفاده از فعالیت های بازاریابی دیجیتال باشد. مدل مفهومی کلی برای تحلیل ما در شکل 1 ارائه شده است.

روش تحقیق

جمع آوری داده ها

برای توضیح تأثیر منابع بر استفاده از فعالیت های بازاریابی دیجیتال توسط شرکای مدیریت مکان ها، چندین منبع داده در یک مجموعه داده منحصر به فرد ترکیب شدند. ابتدا، داده‌های مربوط به 350 مرکز شهر و خیابان بزرگ هلند از پایگاه داده یک شرکت هلندی متخصص در داده‌های خرده‌فروشی به‌دست آمد ( Locatus , 2016 ).

این پایگاه داده همچنین اطلاعاتی در مورد اندازه مرکز شهر و نرخ های خالی مرکز شهر ارائه می دهد. پایگاه داده نقطه شروعی برای جستجوی سیستماتیک اینترنتی برای شرکای مدیریت مکان های هلندی در این مراکز شهر و حضور آنلاین آنها فراهم کرد. عبارات جستجویی مانند “انجمن مغازه داران”، “مدیریت مرکز” و “منطقه بهبود کسب و کار” برای شناسایی شرکای مدیریت مکانها در شهرستان و شهرهای فهرست شده در پایگاه داده استفاده شد. دوم، جستجوی اضافی در پایگاه داده اتاق بازرگانی هلند، شرکای مدیریت مکان های بیشتری را بدون حضور آنلاین به دست آورد.

جزئیات تماس مانند آدرس ایمیل و شماره تلفن شرکای مدیریت مکانها و نمایندگان آنها در صورت وجود جمع آوری شد. این تلاش ها منجر به ایجاد مجموعه داده ای شد که شامل 758 شرکای مدیریت مکان در 350 مرکز شهر و خیابان های بزرگ بود. سوم، یک نظرسنجی آنلاین در ماه مارس، آوریل و می 2017 در میان نمایندگان رسمی 578 شرکای مدیریت مکان که می‌توانستند از طریق ایمیل یا فرم تماس با وب‌سایت با آنها ارتباط برقرار کنند، انجام شد. نمایندگان رسمی به دلیل اطلاعات داخلی که می توانستند ارائه کنند به عنوان گروه هدف انتخاب شدند ( Campell , 1955 ).

این نظرسنجی شامل سؤالاتی در مورد پذیرش و تعداد دفعات به روز رسانی وب سایت های جمعی و صفحات رسانه های اجتماعی و همچنین سؤالاتی بود که به منابع شرکای مدیریت مکان ها مربوط می شد. پیوستی در نطر سنجی اعمال شد که هدف پروژه و استفاده از اطلاعات ارائه شده را توضیح می داد. دو یادآور برای دریافت کنندگانی که هنوز نظرسنجی را شروع یا به پایان نرسانده بودند ارسال شد تا میزان پاسخگویی به حداکثر برسد. شرکای مدیریت مکان هایی که پس از دو یادآوری به نظرسنجی پاسخ نداده بودند، با درخواست تکمیل نظرسنجی از طریق تلفن تماس گرفتند.

در مجموع، 164 نظرسنجی تکمیل شده جمع آوری شد – نرخ پاسخ 28٪. در نهایت، داده‌های مربوط به جذابیت شهر برای گردشگران [مجموعه داده‌ها] (دفتر مرکزی آمار، 2014) و ساکنان [مجموعه داده‌ها] (اداره مرکزی آمار، 2021) و رونق شهر‌ها [مجموعه داده‌ها] (دفتر مرکزی آمار، 2021) به عنوان متغیرهای کنترلی به مجموعه داده اضافه شد.

برای بررسی اینکه آیا توزیع اندازه‌های مرکز شهر و نرخ‌های خالی مرکز شهر در میان پاسخ‌دهندگان نظرسنجی با گروه هدفی که نظرسنجی به آن ارسال شده است، از دو آزمون کای‌دو برازش استفاده شد. این آزمون ها نشان داد که هم توزیع اندازه های مرکز شهر Chi2 ( 1 , N = 164 ) = 2.439 , p = . 12 و همچنین توزیع نرخ جای خالی،

Chi2 ( 1 , N = 164 ) = 0.1111 , p = . 74 تفاوت معنی داری با توزیع کل جمعیت بررسی (N = 578) نداشت.

متغیرها

جدول 1 توصیفی از متغیرهای مورد استفاده در مدل های آماری را ارائه می دهد. برای ارائه بینشی به عواملی که بر استفاده از فعالیت های بازاریابی دیجیتال توسط شرکای مدیریت مکان ها تأثیر می گذارد، از چهار متغیر وابسته استفاده شد: پذیرش وب سایت های جمعی (مدل 1)، پذیرش صفحات رسانه های اجتماعی (مدل 2)، فراوانی به روز رسانی وب سایت های جمعی (مدل 3) و فراوانی به روز رسانی صفحات رسانه های اجتماعی (مدل 4).

برای اندازه گیری پذیرش، از پاسخ دهندگان خواسته شد که مشخص کنند کدام یک از کانال های بازاریابی دیجیتال ذکر شده را اتخاذ کرده اند. سپس گزینه‌های «وب‌سایت‌های جمعی» و «صفحات رسانه‌های اجتماعی جمعی» به دو متغیر مجزا تبدیل شدند.

متغیر “پذیرش وب سایت” نشان می دهد که آیا مشارکت ها (متغیر 0/1) یک وب سایت جمعی را پذیرفته اند یا نه. متغیر “پذیرش رسانه های اجتماعی” نشان می دهد که آیا مشارکت ها (متغیر 0/1) یک صفحه رسانه اجتماعی جمعی را پذیرفته اند یا نه. تعداد به روز رسانی کانال های اتخاذ شده در مقیاس لیکرت هفت نقطه ای از 0 (بسیار پراکنده) تا 7 (روزانه) اندازه گیری شد.

متغیرهای مستقل مورد استفاده در چهار مدل، منابعی از مقوله‌های فیزیکی، سازمانی، مالی و منابع انسانی هستند که فرض بر این است که تعداد پذیرش و به‌روزرسانی کانال‌های دیجیتال را تحت تأثیر قرار می‌دهند.

از آنجایی که مناطق خرید در شهر ها تودرتو هستند، متغیرهای کنترلی مربوط به جذابیت شهر ها برای گردشگران و ساکنان و رونق شهر ها در چهار مدل گنجانده شد. دلیل این امر این است که این ویژگی ها ممکن است بر رقابت پذیری منطقه خرید از طریق تأثیر آنها بر میزان ورود و هزینه در منطقه خرید تأثیر بگذارد (Kunc et al., 2016; Lindberg et al., 2019).

و متعاقبا استفاده از فعالیت های بازاریابی دیجیتال توسط شرکای مدیریت مکان ها. متغیرهای مستقل و کنترل با جزئیات بیشتر در زیر مورد بحث قرار می گیرند. منابع فیزیکی با متغیرهای «نرخ خالی مرکز شهر»، «اندازه مرکز شهر» و «زیرمنطقه مرکز شهر» عملیاتی شدند.

مرکز شهر به عنوان مکان مرکزی خرید در یک شهر یا روستا تعریف می شود.

یک مرکز شهر زمانی که دارای کمتر از 200 خرده فروشی بود به عنوان کوچک طبقه بندی شد. زیرمنطقه مرکز شهر نشان می دهد که آیا شرکای مدیریت مکان مربوط به کل مرکز شهر است یا یک منطقه خرید خاص در مرکز شهر. درصد فضای خالی خرده فروشی، نرخ جای خالی مرکز شهر را اندازه گیری می کند. منابع سازمانی با متغیرهای «تنوع ذینفعان»، «کیفیت همکاری» و «استفاده از شاخص‌های دیجیتال» عملیاتی شدند.

تنوع ذینفعان با تعداد گروه های مختلف ذینفع شرکت کننده، مانند خرده فروشی ها و ارائه دهندگان خدمات، صاحبان املاک، مدیران مراکز خرید و دولت محلی اندازه گیری شد. برای متغیر «کیفیت همکاری» از پاسخ‌دهندگان خواسته شد تا در مقیاس پنج درجه‌ای لیکرت (از «اصلاً موافق نیستم» تا «کاملاً موافقم») میزان موافقت خود را با عبارت « همکاری بین شرکت کنندگان مختلف خوب است.

متغیر “استفاده از شاخص های دیجیتال” نشان می دهد که آیا مشارکت هایی که کانال های بازاریابی دیجیتال را اتخاذ کرده اند (متغیر 0/1) از داده های تجزیه و تحلیل دیجیتال این کانال ها برای اندازه گیری اثربخشی فعالیت های بازاریابی دیجیتال جمعی خود استفاده می کنند یا خیر.

منابع مالی به سرمایه مالی شرکای مدیریت مکان اشاره دارد و با متغیرهای “تامین مالی ساختاری”، “بودجه برای اهداف کلی” و “بودجه کافی برای بازاریابی دیجیتال” عملیاتی شد.

متغیر “تامین مالی ساختاری” نشان می دهد که آیا شرکای مدیریت مکان به طور ساختاری بودجه را از طریق هزینه اجباری (متغیر دوگانه) از عضو خود دریافت می کند. برای متغیر «بودجه برای اهداف کلی» از پاسخ‌دهندگان خواسته شد تا در مقیاس پنج درجه‌ای لیکرت (از «اصلاً موافق نیستم» تا «کاملاً موافقم») میزان موافقت خود رابا بیانیه «ما منابع مالی کافی برای دستیابی به اهداف خود داریم»نشان دهند.

برای متغیر «بودجه کافی برای بازاریابی دیجیتال از پاسخ‌دهندگان خواسته شد که در مقیاس لیکرت هفت درجه‌ای (که با «بسیار بدتر» و «خیلی بهتر» تثبیت می‌شود) نشان دهند که چگونه شرکای مدیریت مکان آنها در مقایسه با شرکای مدیریت مکان در رقابتی‌ترین منطقه خریدشان در رابطه با بیانیه (ما منابع مالی برای به کارگیری موثر فعالیت های بازاریابی دیجیتال خود را داریم) عمل می‌کند. در اندازه گیری مقایسه ای از متغیرهای دوم استفاده شد زیرا RBV بر دستیابی به مزیت رقابتی نسبت به رقابا تمرکز می کند  (Vorhies & Morgan, 2005).

منابع انسانی در این زمینه به سرمایه انسانی شرکای مدیریت مکان اشاره دارد. متغیرهای «کارکنان حقوق بگیر»، «بازاریاب پولی» و «مهارت های بازاریابی دیجیتال کافی» برای عملیاتی کردن منابع انسانی شرکای مدیریت مکان ها استفاده شد.

متغیر “کارکنان حقوق بگیر” نشان می دهد که آیا شرکای مدیریت مکان کارکنان حقوق بگیر دارد یا نه (متغیر دوگانه). متغیر “بازاریاب پولی” نشان می دهد که آیا مشارکت کارکنانی دارد که به طور خاص مسئول فعالیت های بازاریابی آن هستند (متغیر دوگانه).

با توجه به متغیر «مهارت‌های بازاریابی دیجیتال کافی»، از پاسخ‌دهندگان خواسته شد که در مقیاس لیکرت هفت درجه‌ای (که با «بسیار بدتر» و «بسیار بهتر» تثبیت می‌شود) نشان دهند که مشارکت آنها در مقایسه با شرکای مدیریت مکان در رقابتی‌ترین منطقه خریدشان چگونه عمل می‌کند.

برای این منظور از عبارت «ما مهارت‌هایی داریم که فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال خود را به طور مؤثر اجرا کنیم» استفاده شد. به همان دلیلی که با متغیر “بودجه کافی”، این متغیر به اندازه گیری مقایسه ای مربوط می شود.

متغیرهای کنترلی در این تحقیق هم به جذابیت شهر که منطقه خرید برای بازدید گردشگران و هم برای ساکنان در آن قرار دارد و هم به رونق شهر مربوط می شود. برای عملیاتی کردن این ویژگی‌ها از متغیرهای «تمرکز گردشگری شهر»، «جمعیت شهر» و «درآمد خانوار شهر» استفاده شد.

متغیر «تمرکز گردشگری شهر» نشان دهنده سهم افراد شاغل در گردشگری است. این سهم در شهر هایی که بیشتر بر جذابیت خود برای گردشگران تکیه دارند بیشتر خواهد بود. متغیر «جمعیت شهر» تعداد ساکنان شهر و «درآمد خانوار شهر» بیانگر میانگین درآمد قابل تصرف خانوارهای خصوصی در شهر است.

آمار توصیفی نمونه

جدول 1 در کنار توضیحات متغیر، آمار توصیفی نمونه را نشان می دهد. این آمار توصیفی نشان می دهد که از شرکای مدیریت مکانهایی که به نظرسنجی پاسخ دادند، اکثریت قریب به اتفاق وب سایت های جمعی (71٪) و صفحات جمعی رسانه های اجتماعی (83٪) را پذیرفته اند. با این حال، تنها یک اقلیت نشان دادند که کانال های مورد پذیرش خود را اغلب به روز می کنند. بیش از 30 درصد از شرکای مدیریت مکان ها وب سایت های خود را بیش از یک بار در هفته به روز نمی کنند.

علاوه بر این، حدود 30 درصد از شرکای مدیریت مکان ها صفحات رسانه های اجتماعی جمعی خود را بیش از دو بار در هفته به روز می کنند.با توجه به متغیرهای مستقل , نمونه تغییرات مربوط به منابع فیزیکی شرکای مدیریت مکان ها را نشان داد .

کمی کمتر از نیمی ( 43 % ) از شرکای مدیریت مکان ها در مراکز شهر بزرگتر با بیش از 200 خرده فروشی بودند . نرخ جای خالی در مراکز شهرها بین 1 % تا 24 % متغیر بوده و به طور متوسط ​​در حدود 10 % فضای خرده فروشی می باشد .

اکثر شرکای مدیریت مکان ها از طرف کل مرکز شهر عمل می کردند و 34 درصد از شرکای مدیریت مکان ها در یک منطقه فرعی مرکز شهر مانند یک خیابان خرید خاص یا محله خرید در مرکز شهر فعال بودند. متغیرهای مربوط به منابع سازمانی نشان دادند که تعداد گروه های ذینفع وابسته به شرکای مدیریت مکان بین دو تا هجده متغیر است. تنها 40 درصد با این جمله موافق بودند که “همکاری بین شرکت کنندگان مختلف خوب است.

” اکثر شرکای مدیریت مکان ها (59٪) از شاخص های دیجیتال برای اندازه گیری اثربخشی وب سایت های جمعی و صفحات رسانه های اجتماعی خود استفاده کردند.

از متغیرهایی که به منابع مالی و انسانی مربوط می‌شوند، آشکار می‌شود که اکثر شرکای مدیریت مکانها در مورد منابع اختصاص داده شده به فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال جمعی خود، محدودیت‌هایی را تجربه کرده‌اند.

اکثریت کوچک (56٪) از شرکای مدیریت مکان ها نوعی بودجه ساختاری دریافت کردند، در حالی که اکثریت بزرگتر شرکای مدیریت مکانs (76٪) از بودجه کافی برای دستیابی به اهداف کلی خود برخوردار بودند. با این حال، تنها اقلیت کوچکی (23٪) از شرکای مدیریت مکان ها در نظر گرفتند که در مقایسه با شرکای مدیریت مکان در رقابتی ترین منطقه خرید، بودجه کافی برای استفاده مؤثر از فعالیت های بازاریابی دیجیتال دارند.

به همین ترتیب، متغیرهای مربوط به منابع انسانی نشان دادند که 57٪ از شرکای مدیریت مکان ها از حضور کارکنان حقوق بگیر لذت می بردند، اما فقط 17٪ کارکنان خود را به فعالیت های بازاریابی دیجیتال خود اختصاص دادند. با 34٪، تنها یک اقلیت فکر می کنند که در مقایسه با شرکای مدیریت مکان در رقابتی ترین منطقه خرید، از مهارت های بازاریابی دیجیتال کافی برای استفاده موثر از فعالیت های بازاریابی دیجیتال برخوردار هستند.

متغیرهای کنترلی نشان می دهد که در ویژگی های شهر های مختلف تنوع وجود دارد. سهم افراد شاغل در گردشگری بین 3 تا 43 درصد است. تعداد ساکنان آن بین 10000 تا تقریبا 845000 متفاوت است. علاوه بر این، متوسط درآمد خانوارهای شهر ها از 34000 یورو تا کمی بیش از 60000 یورو متغیر است.

نتایج و بحث

این بخش اثرات ترکیبی دوازده متغیر را نشان می دهد که نشان دهنده منابع فیزیکی، سازمانی، مالی و انسانی بر پذیرش و فراوانی به روز رسانی وب سایت ها و صفحات رسانه های اجتماعی است (جدول 2 را ببینید).

از رگرسیون لجستیک دوجمله ای برای تحلیل مدل های پذیرش (مدل 1 و مدل 2) استفاده شد زیرا معیارهای مورد استفاده برای پذیرش دوگانه بودند. رگرسیون خطی چندگانه برای مدل های تعداد به روز رسانی (مدل 3 و مدل 4) استفاده شد زیرا معیارهای مورد استفاده برای فرکانس به روز رسانی در مقیاس لیکرت هفت نقطه ای از بسیار پراکنده تا روزانه (نگاه کنید به جدول 1) متغیر بود.

برای اطمینان از استحکام مدل های آماری , چند خطی بودن قبل از تجزیه و تحلیل بررسی شد . فاکتورهای تورم واریانس (VIFs) همگی کمتر از چهار در هر چهار مدل بودند، که نشان دهنده احتمال بسیار کمی وجود چند خطی در تخمین پارامترها است( Belsley et al. , 2005 ).

علاوه بر این، مدل‌های رگرسیون خطی چندگانه در تعدادبه‌روزرسانی وب‌سایت و تعدادبه‌روزرسانی رسانه‌های اجتماعی برای ناهمگونی با استفاده از آزمون‌های BreuschPagan & Koenker و آزمون‌های White برای ناهمگونی آزمایش شدند. هیچ یک از آزمون ها مشکلات ناهمگونی را برای مدل تعداد به روز رسانی وب سایت ( P = . 595 / P = . 457 ) یا مدل تعداد به روز رسانی رسانه های اجتماعی ( P = . 114 / P = . 449 ) نشان نداد.

علاوه بر این، از آزمون Ramsey RESET برای تأیید اینکه مدل‌ها از مشخصات نادرست دارا نیست استفاده شد. به طور کلی، تجزیه و تحلیل رگرسیون نشان داد که منابع بر پذیرش و فراوانی به روز رسانی وب سایت های جمعی و صفحات رسانه های اجتماعی توسط شرکای مدیریت مکان ها تأثیر می گذارد. واریانس توضیح داده شده توسط چهار مدل رگرسیون از 31٪ (Nagelkerke R Square) برای پذیرش وب سایت تا 47٪ (R مربع) برای فراوانی به روز رسانی وب سایت متغیر بود. تأثیر منابع مختلف بر روی مدل‌های مختلف با جزئیات بیشتر در زیر مورد بحث قرار گرفته است.

یکی از نتایج جالب، ارتباط نسبتاً قوی منابع فیزیکی با مدل‌های پذیرش (مدل‌های 1 و 2) است. متغیر “اندازه مرکز شهر” با پذیرش وب سایت های جمعی همبستگی منفی داشت. متغیرهای «نرخ جای خالی» و «زیرمنطقه مرکز شهر» تأثیر مثبت معناداری بر پذیرش صفحات جمعی رسانه‌های اجتماعی داشتند.

این نتایج نشان می دهد که شرکای مدیریت مکان ها در مناطق خرید کوچکتر و آنهایی که در مناطق خرید با نرخ خالی بالاتر هستند، اغلب کانال های بازاریابی دیجیتال را اتخاذ می کنند. مناطق خرید با این ویژگی ها به دلیل تأثیر منفی این ویژگی ها بر کل پیشنهاد منطقه خرید، اغلب برای مصرف کنندگان جذابیت کمتری دارند ( Dolega & Lord , 2020 ; Stocchi et al. , 2016 ).

بنابراین، یافته‌های این تحقیق، ایده پارکر و همکاران (2017) را تأیید می‌کند که شرکای مدیریت مکان‌ها در مناطق خرید با ویژگی‌های فیزیکی کمتر جذاب، فوریت بیشتری برای افزایش رقابت با استفاده از فعالیت‌های بازاریابی احساس می‌کنند. قابل توجه، منابع سازمانی همگی ارتباطی با مدل‌های تعداد به‌روزرسانی (مدل‌های 3 و 4) نشان دادند، اما هیچ ارتباطی با مدل‌های پذیرش نداشتند.

ارتباط مثبت متغیر «تنوع ذینفعان» با هر دو مدل تعداد به‌روزرسانی نشان می‌دهد که شرکای مدیریت مکان‌ها با طیف وسیع‌تری از گروه‌های ذینفع این کانال‌ها را بیشتر به‌روزرسانی می‌کنند. یک توضیح احتمالی این است که تنوع بیشتر گروه های ذینفع منجر به تنوع بیشتری از محتوای قابل اشتراک گذاری می شود. به عنوان مثال، مناطق خرید با پیشنهادی که شامل خرده فروشی و مهمان نوازی می شود، ممکن است تنوع بیشتری در محتوا و زمان پست های خود نسبت به مناطق خریدی که فقط پیشنهاد خرده فروشی دارند، داشته باشند.

با این حال، برای تأیید صحت این موضوع به تحقیقات آینده نیاز است. ارتباط مثبت بین متغیر «کیفیت همکاری» و مدل تعداد به‌روزرسانی رسانه‌های اجتماعی نشان می‌دهد که همکاری خوب در شرکای مدیریت مکان به تعداد به‌روزرسانی بالاتر صفحات رسانه‌های اجتماعی آن کمک می‌کند.

این یافته‌ها با یافته‌های Le Feuvre و همکاران (2016) مطابقت دارد، که نشان می‌دهد تعاملات ذینفعان بر عملیات مشارکت و دستیابی به اهداف تأثیر می‌گذارد. صفحات رسانه های اجتماعی، به دلیل ماهیت خود، ورودی های جوامع و تعامل بین کاربران را تشویق می کنند(Trunfio & Della Lucia, 2019).

ذینفعان بیشتری که ابتکار عمل برای ارسال محتوا در صفحات جمعی رسانه های اجتماعی را دارند ممکن است تعداد به روز رسانی بالاتر این کانال ها را توضیح دهند. در نهایت، نتایج حاصل از این تحقیق نشان می دهد که شرکای مدیریت مکان هایی که از شاخص های دیجیتال برای به دست آوردن بینشی در مورد اثربخشی کانال های بازاریابی دیجیتال خود استفاده می کنند، وب سایت ها و صفحات رسانه های اجتماعی خود را بیشتر به روز می کنند.

توضیحی برای این یافته‌ها این است که تعداد به‌روزرسانی تحریک می‌شود زیرا تجزیه و تحلیل شاخص‌های دیجیتال درک اثربخشی فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال و (Hogg et al., 2004)سهم آن‌ها در رقابت‌پذیری منطقه خریدشان در این عصر دیجیتال را فراهم می‌کند. مشاهدات قابل توجه دیگر این است که منابع مالی بر انتخاب کانال شرکای مدیریت مکان ها تأثیر می گذارد، بنابراین یافته های مستند شده در ادبیات گسترده تر بازاریابی و مدیریت را توضیح می دهد که منابع مالی تأثیر کمی بر استفاده از وب سایت ها و کانال های رسانه های اجتماعی دارد(Martins et al., 2016; Taiminen & Karjaluoto, 2015).

نتایج این مطالعه ارتباط مثبتی را بین در دسترس بودن بودجه کافی برای فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال و تعداد پذیرش و به‌روزرسانی وب‌سایت‌ها نشان می‌دهد، اما نه با فراوانی پذیرش و به‌روزرسانی صفحات رسانه‌های اجتماعی. علاوه بر این، یافته های مطالعه نشان می دهد که شرکای مدیریت مکان ها در مناطق خرید کوچکتر و مراکز شهر با نرخ خالی بالاتر، که احتمالاً منابع مالی کمتری را از طریق مشارکت ذینفعان دریافت می کنند (Medway et al., 1999) به احتمال زیاد صفحات رسانه های اجتماعی جمعی را اتخاذ می کنند، درست مانند شرکای مدیریت مکان ها در یک منطقه فرعی مرکز شهر، که ممکن است قبلاً از وب سایتی که به کل مرکز شهر مربوط می شود بهره مند شوندHanna & Rowley, 2015; Risselada et al., 2018).

این یافته‌ها نشان می‌دهد که توانایی و تمایل شرکای مدیریت مکان برای اختصاص منابع مالی به فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال خود بر انتخاب کانال‌های بازاریابی دیجیتال تأثیر می‌گذارد. توضیح احتمالی برای تفاوت در تأثیر منابع مالی در استفاده از وب سایت های جمعی و صفحات رسانه های اجتماعی را می توان در ویژگی های مختلف این کانال ها یافت. پذیرش و به روز رسانی یک وب سایت حرفه ای در مقایسه با پذیرش و به روز رسانی صفحات رسانه های اجتماعی پرهزینه است  (Primepixel, 2019).

علاوه بر این، این تحقیق نشان می دهد که منابع انسانی بر شدت استفاده شرکای مدیریت مکان از فعالیت های بازاریابی دیجیتال تأثیر می گذارد. حضور یک بازاریاب پولی به طور مثبت با پذیرش کانال های بازاریابی دیجیتال و با فراوانی به روز رسانی صفحات رسانه های اجتماعی مرتبط است.

این نتایج از پیشنهاد هوگ و همکاران (2004) حمایت می کند که شرکای مدیریت مکان هایی که می خواهند با موفقیت از فعالیت های بازاریابی استفاده کنند، به کارکنانی نیاز دارند که برای این فعالیت ها وظیفه و مهارت داشته باشند زیرا غیر واقعی است که از یک نفر انتظار داشته باشیم که به ترتیب وظایف و مهارت های متعددی را که در حیطه وظایف شرکای مدیریت مکان قرار می گیرند به اندازه کافی انجام دهد و از آن برخوردار باشد.

علاوه بر این، ویژگی‌های مختلف کانال‌های بازاریابی دیجیتال احتمالاً توضیح می‌دهد که چرا حضور یک بازاریاب پولی با فراوانی به‌روزرسانی صفحه رسانه‌های اجتماعی مرتبط است و نه با فراوانی به‌روزرسانی وب‌سایت زیرا اولی به دلیل فراوانی به روز رسانی بالاتر مورد انتظار نسبت به دومی زمان بیشتری دارد (Primepixel, 2019).

متغیر “مهارت های بازاریابی دیجیتال کافی” با دو مدل فراوانی به روز رسانی ارتباط مثبت نشان می دهد که درست مانند شرکت های منفرد  (Taiminen & Karjaluoto, 2015) مهارت های بازاریابی دیجیتال استفاده از کانال های بازاریابی دیجیتال شرکای مدیریت مکان ها را تحریک می کند.

از آنجایی که به‌روزرسانی کانال‌های بازاریابی دیجیتال به نوبه خود به تجربه و در نتیجه مهارت‌های بازاریابی دیجیتال شرکای مدیریت مکان کمک می‌کند، این یک پدیده خودتقویت‌کننده است.

مشاهدات قابل توجه دیگر این است که بر خلاف منابع مالی و انسانی که به طور صریح به فعالیت های بازاریابی دیجیتال متعهد شده بودند، سه متغیر عمومی «تامین مالی ساختاری»، «بودجه کافی» و «کارکنان حقوق بگیر» با هیچ یک از مدل ها مرتبط نبودند. بنابراین، نتایج این تحقیق نشان می دهد که در رابطه با فعالیت های بازاریابی دیجیتال، در دسترس بودن منابع انسانی و مالی نیست که بر استفاده از فعالیت های بازاریابی دیجیتال توسط شرکای مدیریت مکان ها تأثیر می گذارد، بلکه انتخاب استراتژیک برای تخصیص منابع انسانی و مالی موجود به این فعالیت ها است. آخرین مشاهده جالب این است که متغیرهای کنترل با هیچ یک از مدل ها مرتبط نیستند. این یافته‌ها نشان می‌دهد که ویژگی‌های سطح شهرچندان مرتبط با استفاده از فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال توسط شرکای مدیریت مکانs در مراکز شهر نیستند.

نتیجه گیری

شرکای مدیریت مکان ها شبه سازمان هایی هستند که در آنها ذینفعان محلی منابع را برای مدیریت و بازاریابی یک منطقه خرید به عنوان یک نهاد واحد با هدف افزایش رقابت پذیری منطقه خرید به اشتراک می گذارند. مطالعات قبلی اشاره کرده اند که فعالیت های بازاریابی دیجیتال جمعی، مانند پذیرش کانال های دیجیتال مارکتینگ جمعی، فرصت هایی را برای انجام این کار فراهم می کند( Grimsey et al. , 2018 ; Wrigley & Lambiri , 2015 ).

این مطالعه با ارائه بینشی در مورد تأثیر منابع به اشتراک گذاشته شده در شرکای مدیریت مکان ها بر فعالیت های بازاریابی دیجیتال جمعی آنها، به گفتمان در مورد بازاریابی مکانی کمک می کند.

با تکیه بر RBV، این بینش با مرتبط کردن منابع فیزیکی، سازمانی، مالی و انسانی شرکای مدیریت مکانها با پذیرش و فراوانی به‌روزرسانی دو کانال بازاریابی دیجیتال که اغلب مورد استفاده قرار می‌گیرند به دست آمد: وب‌سایت‌های جمعی و صفحات رسانه‌های اجتماعی. داده های تجزیه و تحلیل شده از طریق یک نظرسنجی آنلاین سراسری در میان نمایندگان رسمی شرکای مدیریت مکان در مناطق خرید شهری هلند جمع آوری شد در نتیجه به درخواست‌ها برای شواهد تجربی بیشتر و مقالات توضیحی در مورد موضوع بازاریابی مکان پاسخ می‌دهد ( Gertner , 2011 ; Vuignier , 2017 ).

سهم دانش افزایی نظری

تحقیقات قبلی اهمیت کلی منابع مشترک مختلف شرکای مدیریت مکان ها را در رابطه با فعالیت های بازاریابی سنتی آنها برجسته کرد ( e.g. Stubbs et al. , 2002 ). اولین سهم عمده این مقاله این است که شواهد تجربی برای این ایده ارائه می کند که منابع بر استفاده از فعالیت های بازاریابی توسط شرکای مدیریت مکان ها تأثیر می گذارد.

این ایده را با نشان دادن اینکه تأثیر منابع مختلف برای هر فعالیت بازاریابی دیجیتال متمایز متفاوت است، اصلاح می کند. به عنوان مثال، منابع فیزیکی که خود منطقه خرید را مشخص می کند، بر عملکرد جمعی اتخاذ کانال های بازاریابی دیجیتال جمعی تأثیر می گذارد. در مقابل، منابع سازمانی شرکای مدیریت مکان بر تداوم آن اقدام جمعی تأثیر می گذارد زیرا بر تعداد به روز رسانی کانال های اتخاذ شده تأثیر می گذارد.

این یافته‌ها با یافته‌های Stubbs و همکاران (2002) گسترش می‌یابد، زیرا پایداری یک اقدام جمعی ناشی از فشارهای رقابتی تحت تأثیر تعامل سهامداران در این عصر دیجیتال است. علاوه بر این، این تحقیق نشان می دهد که تعهد منابع مالی رابطه مثبتی با پذیرش و به روز رسانی وب سایت های جمعی دارد، در حالی که تعهد منابع انسانی با استفاده از وب سایت های جمعی و صفحات رسانه های اجتماعی رابطه مثبت دارد.

همزمان، این یافته‌ها نشان می‌دهد که تأثیر منابع مالی و انسانی بر استفاده از کانال‌های مختلف با ویژگی‌های متفاوت این کانال‌ها نیز مرتبط است. علاوه بر این، این مطالعه یافته های قبلی را که اهمیت اهداف مشترک را برجسته می کند (Le Feuvre et al., 2016) به حوزه فعالیت های بازاریابی دیجیتال توسط شرکای مدیریت مکانها گسترش می دهد، زیرا نشان می دهد که این انتخاب استراتژیک برای استقرار منابع انسانی و مالی برای بهره مندی از فعالیت های بازاریابی دیجیتال جمعی، به جای در دسترس بودن صرف این منابع، که منجر به افزایش استفاده از این فعالیت ها می شود.

این اثر خودتقویت‌کننده است زیرا این مطالعه نشان می‌دهد که مهارت‌های بازاریابی دیجیتال، که از طریق تجربه نیز به دست می‌آیند، به فراوانی به‌روزرسانی کانال‌های اتخاذ شده کمک می‌کنند. دومین سهم عمده این تحقیق به ادبیات بازاریابی خرده فروشی و مدیریت مکان مربوط به کاربرد چارچوب RBV است.

بر اساس این چارچوب، این تحقیق نشان داده است که منابع به اشتراک گذاشته شده در شرکای مدیریت مکان ها به طور قابل توجهی بر فعالیت های بازاریابی دیجیتال شرکای مدیریت مکان ها تأثیر می گذارد. تا کنون، RBV عمدتاً برای شرکت های منفرد اعمال شده است ( Kozlenkova et al. , 2014 ).

ظرفیت تبیین این تحقیق، RBV را به عنوان چارچوبی مناسب برای تحولات نظری آتی در زمینه شبه سازمان‌ها، مانند شرکای مدیریت مکانs شناسایی می‌کند. بنابراین، این تحقیق شواهد خوشایند ارائه می دهد ( Parker et al. , 2015 ; Vuignier , 2017 ) که ارزش استفاده از یک چارچوب استراتژی کلاسیک را در زمینه بازاریابی مکان اثبات می کند.

مفاهیم عملی

یافته‌های این مطالعه به چندین مفهوم به صورت عملی کمک می‌کند. شرکای مدیریت مکان های شرکت کننده در این مطالعه به طور گسترده وب سایت های جمعی (73٪) و صفحات رسانه های اجتماعی (83٪) را پذیرفته اند.

با این حال، فراوانی به روز رسانی این کانال های پذیرفته شده اغلب کم است، با کمتر از 30 درصد از وب سایت های جمعی و صفحات رسانه های اجتماعی که به طور مکرر به روز می شوند. کانال‌های بازاریابی دیجیتالی که به‌طور منظم به‌روزرسانی نمی‌شوند، ممکن است به جای بهبود شهرت مناطق خرید آسیب بزنند زیرا مصرف‌کنندگان زمانی که تعامل مورد انتظار وجود ندارد یا تصویر ارائه‌شده با واقعیتی که با آن مواجه می‌شوند مطابقت ندارد، ناامید می‌شوند ( Braun , Eshuis , Klijn , & Zenker , 2018 ).

بنابراین شرکای مدیریت مکان ها نه تنها باید توانایی خود را برای سرمایه گذاری در منابع مورد نیاز برای پذیرش کانال های خاص در نظر بگیرند، بلکه باید منابع مورد نیاز برای به روز رسانی آن کانال های بازاریابی دیجیتال را نیز در نظر بگیرند.

همچنین، انتخاب استراتژیک جمعی برای مشارکت در فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال، نقطه عطف مهمی در استفاده از فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال توسط شرکای مدیریت مکانها است. این مورد به این دلیل است که بر تعهد منابع مالی و انسانی، مشارکت ذینفعان در فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال جمعی و تولید تجربه بازاریابی دیجیتال در شرکای مدیریت مکان تأثیر می‌گذارد.

شرکای مدیریت مکان هایی که اکنون تجربه ای در زمینه فعالیت های بازاریابی دیجیتال ایجاد نمی کنند، ممکن است بعداً متوجه شوند که فاقد مهارت های لازم برای دستیابی به آن هستند.

بنابراین، مدیریت فرآیند تصمیم‌گیری مشارکتی غالباً پیچیده شرکای مدیریت مکانها  ( Peel & Parker , 2017 ) ممکن است اولین قدم مهم برای شرکای مدیریت مکانهایی باشد که می‌خواهند از فرصت‌های ارائه شده توسط این عصر دیجیتال استفاده کنند.

محدودیت ها و تحقیقات آتی

این مطالعه دارای محدودیت های متعددی است که می تواند در تحقیقات آتی مورد توجه قرار گیرد. اولا، تمرکز ما بر استفاده از وب سایت ها و صفحات رسانه های اجتماعی جمعی بود، زیرا آنها فعالیت های بازاریابی دیجیتال غالب توسط شرکای مدیریت مکان ها هستند.

تأثیر منابع بر فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال جمعی که شامل فناوری‌های پیشرفته‌تر مانند برنامه‌های وفاداری دیجیتال می‌شود، ممکن است متفاوت باشد و بارزتر باشد. با این حال، در هلند، شرکای مدیریت مکان های کافی وجود ندارد که از این فعالیت ها برای انجام تجزیه و تحلیل آماری استفاده کنند. تحقیقات بیشتر می تواند با استفاده از دیدگاه چند کشوری به این موضوع بپردازد.

ثانیاً، به دلیل اینکه تمرکز این مقاله بر پذیرش و به روز رسانی فعالیت های بازاریابی دیجیتال توسط شرکای مدیریت مکان ها است، تأثیر این فعالیت ها را روشن نمی کند.

تحقیقات آینده ممکن است این محدودیت ها را با تمرکز بر متغیرهای پیامد مرتبط با رفتار، مانند تعامل مصرف کننده با فعالیت های بازاریابی دیجیتال جمعی شرکای مدیریت مکان ها و رقابت پذیری مناطق خرید و خرده فروشان منفرد، برطرف کند. ثالثاً، این مطالعه نشان می‌دهد که تفاوت در منابع تا حد زیادی تغییر در فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال را در بین شرکای مدیریت مکان هلندی توضیح می‌دهد.

در کشورهای دیگر , رویکردهای مدیریت مکان ممکن است در جنبه هایی مانند منابع مالی و رسمیت ساختاری ( Coca – Stefaniak et al. , 2009 ) و متعاقباً منابع آنها متفاوت باشد .

تحقیقات آینده در کشورهای دیگر به بینش مقایسه ای در مورد تأثیر منابع بر فعالیت های بازاریابی دیجیتال رویکردهای مختلف مدیریت مکان در سطح بین المللی کمک می کند. در نهایت، این مطالعه قبل از ظهور همه گیری کووید-19 انجام شده است. این بیماری همه گیر به شدت مناطق خرید را تحت تأثیر قرار داده است زیرا آنها با اقدامات مرتبط با COVID-19 مانند قرنطینه و فاصله گذاری اجتماعی و تغییر سریع مصرف کنندگان به خرید آنلاین مواجه شده اند( Hoekstra & Leeflang , 2020 ).

این تغییرات در رفتار مصرف‌کننده بر استراتژی‌های بازاریابی سازمان‌ها تأثیر می‌گذارد زیرا از آنها خواسته می‌شود هدف، محصول، کانال‌ها و گروه‌های هدف خود را تنظیم و بازتعریف کنند ( Hoekstra & Leeflang , 2020 ).

بنابراین، پیامدهای همه‌گیری COVID-19 نیازمند بررسی بیشتر در مورد چگونگی تغییر فعالیت‌های دیجیتال مارکتینگ شرکای مدیریت مکانها در آینده نزدیک و تغییرات مورد نیاز منابع و استفاده از آن و همچنین آنچه که فعالیت های بازاریابی دیجیتال تغییر یافته برای تجارب مصرف کنندگان از مناطق خرید در “عادی جدید” به ارمغان می آورد.

سایت دانلود مقاله