ابعاد برند-تناسب تعمیم

چکیده

یک جریان تحقیقاتی قابل توجه در بازاریابی نشان می دهد که تناسب قوی بین یک تعمیم برند محصول و برند اصلی آن، پاسخ های مثبت مصرف کننده را افزایش می دهد.با این حال، این حجم وسیع از پژوهش ها نمی تواند راهنمایی های عملی خاصی را در مورد چگونگی ایجاد تناسب برای تعمیم برند برای نتایج بهینه به مدیران ارائه دهد.

  مشکل عدم شناخت درست از تناسب تعمیم برند است و کار کمی برای پرداختن به این موضوع با ترکیب ابعاد کلیدی تناسب تعمیم برند انجام شده است.مقاله حاضر این شکاف را با شناسایی ابعاد اصلی تشکیل دهنده برند – تناسب تعمیم می دهد.  این موضوع مهمی است زیرا تعمیم برند برای تجدید و رشد کسب و کار ضروری است.

ما شش بعد تناسب تعمیم برند را شناسایی کردیم: بر اساس ویژگی، مبتنی بر عملکرد، مبتنی بر منابع، مبتنی بر استفاده، مبتنی بر بازار، و تناسب مبتنی بر تصویر.هر بعد جنبه متفاوتی از تناسب تعمیم برند را مورد توجه قرار می دهد و راه هایی را برای مدیران برند پیشنهاد می کند تا تناسب با تعمیم برند را ایجاد کنند.

به نظر نمی رسد که مطالعاتی که از زیرمجموعه ای دقیق از این ابعاد استفاده می کنند، ابعاد متناسبی را که در آن گنجانده شده اند افزایش ضریب وزن کنند و ضرایب تخمینی مرتبط با آن سوگیری داشته باشند.از منظر مدیریتی، تحلیل خلاف واقع نیز نشان می دهد که اتکا به زیرمجموعه ای دقیق از این ابعاد منجر به تصمیم گیری های غیربهینه می شود.

کلید واژه ها:

تناسب

تعمیم های برند

توسعه محصول

توسعه مقیاس

مقدمه

تعمیم برند یک استراتژی بازاریابی است که در آن یک سازمان برند فعلی خود را به یک دسته محصول متفاوت گسترش می دهد.هدف تعمیم برند، مهار محبوبیت یک برند در یک زمینه برای ترویج پاسخ مثبت مصرف کننده در یک حوزه جدید است.

  تعمیم برند برای تجدید و رشد برند ضروری است زیرا آنها ابزاری پرکاربرد برای کاهش ریسک و هزینه های معرفی محصول جدید هستند (McCarthy, Heath, & Milberg, 2001).

  با این حال، با نرخ شکست برای بسیاری از کالاهای مصرفی با حرکت سریع تا 80٪ آنها پرخطر هستند، (Torelli & Ahluwalia, 2011; Völckner & Sattler, 2006).حتی برندهای بسیار موفق نیز شکست هایی مانند ادکلن معرفی شده توسط هارلی دیویدسون در سال 1990، لیموناد توسط Frito-Lay در سال 1998، ماست توسط مجله Cosmopolitan در سال 1999، بالم لب توسط Cheetos در سال 2005 و “Mighty Wings” توسط McDonalds در سال 2001 داشته اند.

بسیاری از تحلیلگران متوجه شده‌اند که احتمال تعمیم یک برند موفق زمانی بهبود می‌یابد که بین یک محصول تعمیم یافته و یک برند اصلی محبوب تناسب وجود داشته باشد.

تحقیقات آکادمیک که آنچه را می توان به عنوان تئوری تناسب تعمیم برند توسعه داد، به آکر و کلر (1990) برمی گردد.ولکنرو ستلر(2006) با جمع‌بندی برخی از پژوهش های اولیه در مورد این موضوع دریافتند که تناسب بین یک برند مادر و یک محصول تعمیم‌یافته مهم‌ترین عامل از پنج عامل کلیدی موفقیت تعمیم برند است (پشتیبانی بازاریابی دیگر، اعتقاد به برند مادر، پذیرش خرده‌فروش، و تجربه برند مادر).

متخصصان نیز بر اهمیت تناسب تعمیم برند تاکید می کنند.به عنوان مثال، جان پرهام، رئیس آژانس تعمیم برند پرهام سانتانا، سه رکن را برای تعمیم برند موفق فهرست می کند: تناسب، قدرت نفوذو فرصت ها (Klara, 2013)

با این حال، پس از بیش از 30 سال تحقیق آکادمیک و 60 سال تمرین، راهنمایی های خاص برای مدیران در مورد چگونگی ایجاد تناسب تعمیم برند در عمل محدود و گاهی متناقض است.

این به دلیل توافق اساسی در مورد اینکه واقعاً تناسب تعمیم برند چیست و چگونه آن را عملیاتی و اندازه‌گیری کنیم، وچگونه اتفاق می‌افتد وجود ندارد.برخی از محققان از معیارهای مستقیم، فراگیر و کلی استفاده کرده اند که آیا محصول تعمیم یافته «مشابه»، «همخوان» یا «سازگار» با برند اصلی است.

چنین معیارهای کلی برای آزمایش تئوری‌های مرتبط با تعمیم های برند مفید هستند، اما چنین رویکرد کلی توصیه‌های سازنده‌ای برای اینکه کجا به‌طور خاص به دنبال ایده‌های توسعه خوب بگردیم یا چگونه یک تناسب تعمیم برند با برند اصلی خود تناسب دارد، ارائه نمی‌کند.

بنابراین، حتی اگر یک تحلیلگر تناسب کلی متوسطی را بین برندهای اصلی و پنج شاخص تعمیم برند که در بالا اشاره شد اندازه گیری کند، داده ها به تحلیلگر کمک نمی کند تا بفهمد چه جنبه هایی از تعمیم محصول یا برنامه بازاریابی مشکل ساز است یا چه کاری باید انجام دهد. .

مشکل تناسب ممکن است در برخی موارد واضح باشد، اما اغلب برخی از عناصر مناسب به نظر می رسند در حالی که برخی دیگر مناسب نیستند (مثلاً لیموناد فریتو-لی یا “Mighty Wings” توسط مک دونالد).

سایر محققان ابعاد مشخص و متمرکز برازش بین برند مادر و محصول تعمیم یافته را اندازه‌گیری کرده‌اند، مانند شباهت ویژگی‌ها/ویژگی‌های محصول یا شباهت تصویر محصول با مشتریان.

این محققین بر ابعاد مختلف تمرکز می‌کنند، به طوری که اکثر این محققین یک یا تعداد محدودی از این ابعاد را به عنوان معیاری کلی برای تناسب تعمیم برند در نظر می‌گیرند.

  هیچ فهرست جامعی از ابعاد خاصی که در پژوهش ها استفاده شده است وجود ندارد، و تمرکز بر یک یا تعداد محدودی از ابعاد، در حالی که سایر ابعاد کلیدی تناسب را از دست داده است، نمی تواند ساختار کامل تناسب تعمیم برند را پوشش دهد.

پژوهش فعلی قطعی نیست، زیرا محققان مختلف نقاط تاکید، اولویت‌ها و نتیجه‌گیری‌های متفاوتی دارند.و کار کمی وجود دارد که اندازه‌گیری‌های مختلف تناسب تعمیم برند یا روش‌های مختلف ایجاد تناسب را ترکیب کند.

مقاله حاضر این چالش را با شناسایی شش بعد اصلی تشکیل دهنده تناسب تعمیم برند انجام می دهد: تناسب مبتنی بر ویژگی، تناسب مبتنی بر عملکرد، تناسب مبتنی بر منبع، تناسب مبتنی بر استفاده، تناسب مبتنی بر بازار و تناسب مبتنی بر تصویر.

ما نشان دادیم که این ابعاد جنبه‌های متمایز تناسب تعمیم برند را مورد توجه قرار می‌دهند و با هم ترکیب می‌شوند تا مقیاس اندازه‌گیری را تشکیل دهند که در مجموع ساختار تناسب تعمیم برند را پوشش می‌دهد.

برای نشان دادن روایی همگرا و ارتباط عملی، ما این شش بعد را به معیارهای کلی تناسب برند-تعمیم و شاخص های موفقیت تعمیم برند مرتبط می کنیم.ما همچنین نشان دادیم که استفاده از یک یا چند بعد از شش بعد ممکن است ساختار کلی تناسب تعمیم برند را کم بیان کند و به طور کامل پوشش ندهد، که می‌تواند منجر به وزن‌های اهمیت مغرضانه یا اغراق‌آمیز ابعاد خاص مورد استفاده شود.  ما مطالعات خاصی را در پژوهشبه طور بالقوه موضوع این مشکل شناسایی کردیم.

برای اهداف مدیریتی، ما همچنین در شبیه‌سازی‌های خلاف واقع نشان می‌دهیم که استفاده از زیرمجموعه‌ای از این ابعاد منجر به تصمیم‌های غیربهینه می‌شود.  این نتیجه‌گیری‌ها مرتبط هستند زیرا بسیاری از نویسندگان و مدیران واقعاً از یک یا چند مورد از این شش بعد به‌عنوان معیار کلی «تناسب برند-تعمیم» استفاده کرده‌اند.

  بخش 2 این مقاله نتایج اساسی این مجموعه بزرگ از پژوهش ها را مرور می‌کند و معیارهای مختلف تناسب برند-تعمیم را خلاصه می‌کند.  بخش 3 مقیاس اندازه گیری ما را توسعه می دهد – به ویژه، توصیف چگونگی شناسایی ابعاد مهم (با استفاده از مطالعات کیفی)، تأیید کاربرد شش بعد (مطالعه 1)، و اعتبارسنجی مدل ما (مطالعه 2).بخش 4 نتیجه گیری و پیشنهادات ما را برای تحقیقات آتی ارائه می کند.

تناسب تعمیم برند:

پیشایندها و معیارهای نظری ساختار تعمیم در اینجا به طور رسمی به عنوان شباهت، سازگاری یا تطابق بین برند (یا دسته) مادر و تعمیم محصول (یا دسته)  تعریف می شود.  پژوهش های بکارگیری شده دراین ساختار به کار اصلی آکر و کلر برمی گردد که استدلال کردند “” تناسب بین دو کلاس محصول درگیر رابطه مثبت مستقیمی با نگرش نسبت به تعمیم دارد ” ( 1990 , ص 30 ) .

تمرکز مجدد اولیه بر تناسب محصول تعمیم یافته  به برند مادر، به جای بین دو کلاس محصول درگیر، با برونیارچیک و آلبا (1994) آغاز شد که بر تداعی های خاص برند تأکید داشتند.از آن زمان تاکنون، بسیاری از مطالعات به طور مداوم تأثیر مثبت تناسب یا تطابق را بر رفتار مصرف کننده تکرار کرده اند، صرف نظر از اینکه محققان بر برند والدین یا دسته بندی والدین تمرکز کرده اند یا خیر.

به طور خاص، مصرف کنندگان نسبت به تعمیم های برندی که نسبتاً ناسازگار هستند، نسبت به تعمیم های برندی که نسبتاً نامتجانس هستند، به طور مطلوب تری واکنش نشان می دهند، و نسبت به تعمیم های برند نسبتاً ناسازگار، مطلوب تر از موارد بسیار ناسازگار هستند.

پیشایندهای نظری

این پژوهش به طور مداوم بر نظریه های طبقه بندی استوار است ( Cohen & Basu , 1987 ; Fiske & Pavelchak , 1986 ; Fiske , 1982 ; Meyers – Levy & Tybout , 1989 ; Sujan , 1985 ; Tversky , 1977 )تاثیر/ و انتقال تصویر ( Boush et al. , 1987 ; Shimp , 1981 ; Wright , 1975 )  به طور خاص، تناسب بین یک برند مادر و یک محصول تعمیم یافته، طبقه بندی محصول تعمیم یافته را با برند اصلی آن ارتقا می دهد، و انتقال ادراکات و تأثیرات مثبت از برند مادر به محصول تعمیم یافته را تسهیل می کند.این اثر معمولاً به عنوان اثر تناسب (همخوانی) شناخته می شود.

تعداد زیادی از مطالعات متعاقباً تعدیل کننده های اثر تناسب بر پاسخ های مصرف کننده را بررسی کرده اند (شکل 1 را ببینید).این تحقیقات را می توان در سه گروه دسته بندی کرد: (الف) ویژگی های برند مادر، از جمله وسعت برند ( Boush & Loken , 1991 ) ، کیفیت برند ( Keller & Aaker , 1992 ) تأثیر برند ( Yeung & Wyer , 2005 ) ، نگرش به برند  ( Gierl & Huettl , 2011 ; Nan , 2006 ) دلبستگی عاطفی به برند  ( Fedorikhin , Park , & Thomson , 2008 ) ارزش ویژه برند ( Buil , de Chernatony , & Hem , 2009 ) و جایگاه‌یابی برند  ( Liu & Hu , 2012 )

; (ب) سایر نشانه های اطلاعاتی موجود در محیط، از جمله شباهت/تناسب اصلی ( Barone , Miniard , & Romeo , 2000 ; Yeung & Wyer , 2005 ; Zhang & Sood , 2002 ) ، زمان قرار گرفتن در معرض تبلیغات ( Lane , 2000 ) استقلال در مقابل اولین وابستگی متقابل  ( Ahluwalia , 2008 ) ، حضور هنر ( Oakley , Duhachek , Balachander , & Sriram , 2007 ) نشانه های رقابتی ( Kapoor & Heslop , 2009 ; Milberg , Sinn , & Goodstein , 2010 ) تصویر برند، شعارهای برند، و نشانه های طراحی محیطی ( Gierl & Huettl , 2011 ) ، تناسب مصرف ( Liu & Hu , 2012 ) برندهای خانوادگی در مقابل برندهای فرعی  ( Sood & Keller , 2012 ) و فاصله فیزیکی ( Huang , Jia , & Wyer , 2017 )

; و (ج) تفاوت های فردی، از جمله خلق و خو  ( Barone et al. , 2000 ; Yeung & Wyer , 2005 ) سطح درگیری  Barone , 2005 ; Maoz & Tybout , 2002 ) ، سن  ( Zhang & Sood , 2002 ) ، تمرکز نظارتی ( Yeo & Park , 2006 ) تفکر تحلیلی در مقابل کل نگر ( Monga & John , 2006 ) ، سطح مفهومی( Kim & John , 2008 ) ، کشور مبدا  ( Buil et al. , 2009 ) ، جهت گیری فزاینده در مقابل نهاد

 ( Mathur , Jain , & Maheswaran , 2012 ) ، سطح برانگیختگی ( Noseworthy , Muro , & Murray , 2014 ) ، و ماهیت هدف خرید  ( Dimitriu et al. , 2017 ) .برخی از این متغیرها، مانند نگرش مثبت به برند، تأثیر برند، و کیفیت برند، تقریباً به همان اندازه برای موفقیت تعمیم برند مهم هستند.

برخی از آنها، مانند کیفیت برند منفی یا تداعی، نشانه های رقابتی، و سطوح برانگیختگی بسیار بالا یا پایین، اثر تناسب را باطل می کنند.همچنین، برخی از تعدیل‌کنندگان، مانند سطح درگیری، الگوی اثر متفاوتی از تناسب را نشان می‌دهند: اثر ناسازگاری متوسط  ( Mandler , 1982 ).

به طور خاص، تعمیم های برند نسبتاً ناسازگار، پاسخ های مطلوب تری را از مصرف کنندگان نسبت به موارد متجانس و به شدت ناسازگار دریافت می کنند، و تعمیم های برند متجانس منجر به نتایج مطلوب تری نسبت به موارد بسیار ناسازگار می شود.

دو رویکرد گسترده برای اندازه‌گیری برند-تناسب تعمیم

پژوهش مورد بحث در بالا از دو رویکرد گسترده برای اندازه‌گیری تناسب استفاده می‌کند.رویکرد اول به طور مستقیم درک کلی مصرف کنندگان از شباهت، سازگاری یا تطابق بین برند مادر و محصول تعمیم یافته  را اندازه گیری می کند.

رویکرد دوم (چندبعدی) ابعاد متمایز یا بخش‌هایی از تناسب تعمیم برند را اندازه‌گیری می‌کند و اینها را برای به دست آوردن تناسب کلی ترکیب می‌کند.رویکرد اول، تناسب را با یک آیتم واحد مانند “مشابه/غیر مشابه”، “تناسب خوب/بد”، یا “سازگار/ناسازگار” یا با چندین آیتم اندازه‌گیری کلی نزدیک مرتبط (با استفاده از نوعی میانگین اینها).

برای مثال، شن، بی و چو (2011) از پنج مورد استفاده کردند: «تناسب»، «معقول»، «متصل»، «مرتبط» و «قابل درک».در مقابل، رویکرد دوم مصرف کنندگان را در حال تشکیل ارزیابی‌های جداگانه از تناسب بر روی ابعاد یا جنبه‌های متمایز تعمیم برندمی‌داند، و درک کلی از تناسب بین برندمادر و محصول تعمیم یافته، اثر ترکیبی ارزیابی‌های جداگانه بر این ابعاد است.

به عنوان مثال، آکر و کلر (1990) سه آیتم مختلف را اندازه گیری کردند: جایگزین، مکمل و انتقال (که بعداً مورد بحث قرار گرفت)، که آنها به عنوان معیار کلی تناسب میانگین گرفتند.

از دیدگاه فنی نظریه مقیاس تعمیم، دو رویکرد برای اندازه‌گیری تناسب را می‌توان به ترتیب به‌عنوان تعمیم مقیاس اندازه‌گیری بازتابی و تعمیم مقیاس شکل‌دهنده استفاده کرد.

رویکرد بازتابی تناسب را به عنوان یک ساختار تک بعدی در نظر می گیرد.  حتی اگر چندین آیتم (بازتابی) برای اندازه گیری ساختار تک بعدی استفاده شود، آیتم ها از نظر تئوری مشابه، بسیار همبسته و از نظر روش شناختی قابل تعویض هستند.; علی‌رغم تفاوت‌های جزئی دیدگاه، هر آیتم ساختار زیربنایی کلی یکسانی را منعکس می‌کند، و افزودن یا حذف هر یک از آنها محتوای نظری/حوزه ساختار مناسب را تغییر نمی‌دهد

 (Coltman, Devinney, Midgley, & Venaik, 2008).  به عنوان مثال، پنج مورد استفاده شده توسط شن و همکاران (2011)، «تناسب»، «معقول»، «متصل»، «مرتبط» و «قابل درک»، مشابه و قابل تعویض هستند، و حذف یکی می تواند دامنه نظری تناسب تعمیم برند را که آنها توصیف می کنند، به طور مادی تغییر نمی دهند.

در مقابل، رویکرد تکوینی تناسب را به عنوان یک سازه چند بعدی تلقی می‌کند، که در آن چند بعد ترکیب می‌شوند تا ساختار پنهان کلی را شکل دهند و تعریف کنند.به طور خاص، هر معیار شکل‌دهنده یک موضوع نظری منحصربه‌فرد و غیرقابل تعویض را پوشش می‌دهد و تغییرات در هر معیار تکوینی باعث تغییر متفاوتی در ساختار پنهان می‌شود (Coltman et al., 2008)

به عنوان مثال، سه معیار شکل‌دهنده تناسب مورد استفاده آکر و کلر (1990)، جایگزین، مکمل و انتقال، هر یک ملاحظات مشخصی را در ارزیابی‌های مصرف‌کنندگان از تناسب تعمیم برند پوشش می‌دهند، بنابراین حذف هر یک از معیارها، نظری را تغییر می‌دهد. دامنه برند-تناسب تعمیم که در حال توصیف است.این رویکرد دوم برای توسعه مقیاس را می توان توسط نظریه طرحواره پشتیبانی کرد، که خود می تواند به روانشناسی گشتالت بازگردد.

در نظریه طرحواره، ذهن انسان اطلاعات و ایده ها را در سطوح مختلف انتزاع در شبکه ها یا ساختارهای ذهنی سازماندهی می کند که طرحواره نامیده می شود.; و طرح واره برند یا دسته بندی محصول زمانی شکل می گیرد که افراد از طریق تجربیات شخصی مستقیم، مانند استفاده شخصی، یا تجربیات غیرمستقیم، مانند تبلیغات یا نظرات مصرف کننده، با برندها یا دسته های محصول تعامل داشته باشند  (Mandler, 1982).

هنگامی که مصرف کنندگان یک محصول تعمیم یافته برند را ارزیابی می کنند، معمولاً ابتدا طرحواره های خود را در مورد برند اصلی و محصول (یا دسته بندی) تعمیم یافته رافراخوانی می کنند و سپس این طرحواره ها را به روش های مختلف یا از دیدگاه های مختلف مقایسه می کنند. ادراک تناسب نتیجه یک فرآیند ارزیابی است که در آن مصرف کنندگان تناسب بین برند مادر و محصول تعمیم یافته آن را با توجه به ابعاد یا جنبه های مختلف به طور متوالی یا همزمان ارزیابی می کنند و سپس یک ادراک کلی از تناسب را شکل می دهند.

  این فرآیند می تواند یک فرآیند تک جهتی یا یک چرخه تعاملی باشد که مصرف کنندگان همیشه می توانند به هر بعد خاصی برگردند و ارزیابی خود را به روز کنند.خلاصه ای از مطالعاتی که از رویکرد اول برای اندازه گیری مستقیم ادراک کلی تناسب استفاده می کنند در جدول 1 ارائه شده است.

محبوبیت این رویکرد را می توان به سهولت استفاده از تناسب کلی درک شده برای پیش بینی برخی از متغیرهای کلیدی، مانند نگرش کلی مصرف کنندگان و نیات رفتاری نسبت به یک تعمیم نسبت داد.

  با این حال، نقطه ضعف این رویکرد این است که نمی تواند متناسب با تعمیم برند آن را در بخش های تشکیل دهنده آن تجزیه کند.درک این بخش‌های تشکیل‌دهنده برای تحریک ایده‌ها برای دوره‌های عمل مفید است، که برای مدیران حیاتی است.

خلاصه‌ای از مقالات دیگری که از رویکرد دوم با اندازه‌گیری ابعاد یا جنبه‌های متمایز تناسب تعمیم برند و ترکیب آنها برای رسیدن به تناسب کلی استفاده می‌کنند، در جدول 2 ارائه شده است.ویژگی جالبی که این جدول نشان می دهد این است که نویسندگان مختلف اقدامات نسبتاً متفاوتی را پیشنهاد کرده اند.

به عنوان مثال، پارک، میلبرگ و لاوسون (1991) بر تصویر انتزاعی تمرکز کردند، در حالی که آکر و کلر (1990) بر سه معیار از ویژگی های محصول تمرکز کردند.برخی از نویسندگان، مانند ولکنر، ستلر، و کوفمن (2008)، از معیارهای بازتابی و تکوینی استفاده کرده‌اند.

ما معتقدیم که نیاز به ترکیب این ابعاد و جنبه‌های مختلف تناسب تعمیم برند وجود دارد.بخش زیر یک تمرین تعمیم مقیاس عمیق را توصیف می کند که چنین ترکیبی را فراهم می کند.

تجزیه و تحلیل و نتایج

برای شناسایی بعد کلیدی تناسب برندو توسعه یک مقیاس اندازه گیری تکوینی جامع، ما مراحل مشخص شده در شکل 2 را دنبال می کنیم.  این چارچوب مبتنی بر پیشنهادهای گذشته برای توسعه مقیاس شکل‌دهنده است( Chin , 2010 ; Coltman et al. , 2008 ; Diamantopoulos & Winklhofer , 2001 )  که تا حدودی از پارادایم سنتی چرچیل ( 1979 ) برای توسعه مقیاس های اندازه گیری بازتابی فاصله دارد ( برای پیشینه بیشتر در مورد چارچوبی که دنبال می کنیم , به پیوست فنی آنلاین B مراجعه کنید ) .

تناسب تعمیم برند چیست؟ تعریف ناحیه محتوایی ساختار کانونی

ما تناسب تعمیم برند را به‌عنوان ادراک مصرف‌کننده از شباهت، سازگاری یا تطابق بین یک برند مادر و یک محصول تعمیم یافته تعریف می‌کنیم. با این حال، مصرف‌کنندگان ممکن است شباهت‌های بین یک برند اصلی و یک محصول تعمیم ‌یافته را به روش‌های متفاوتی درک کنند.

  هدف اصلی مقاله فعلی رسیدن به یک نسخه عملیاتی از این تعریف است که با مشخص کردن ابعاد یا روش‌های اصلی که در آن برند مادر و محصول تعمیم یافته متناسب با یکدیگر درک می‌شوند، این تعریف مفهومی را توضیح می‌دهد.

چه چیزی تناسب برند را تشکیل می دهد؟ شناسایی ابعاد کلیدی

برای شناسایی ابعادی که به طور جداگانه بر تناسب تعمیم برند تأثیر می‌گذارند و به طور مشترک ایجاد می‌کنند، ما چهار نوع تحلیل کیفی انجام دادیم.  : ( 1 ) بررسی جامع موارد اندازه گیری شکل دهنده برای  برند – تناسب تعمیم در پژوهش  ; (2) پنج مصاحبه عمیق با متخصصان واجد شرایط و دانشگاهیان  ; ( 3 ) یک نظرسنجی کوچک ( با استفاده از سؤالات باز درباره سناریوی موردی تعمیم برند از 37 دانشجوی کارشناسی ); و ( 4 ) یک گروه متمرکز کوچک با شش دانشجوی دکتری بازاریابی .

بررسی پژوهش ها، مصاحبه‌ها و نظرسنجی ما شش موضوع اصلی را پیشنهاد می‌کند که هر کدام با بعد کلیدی تناسب تعمیم برند مرتبط هستند.ما در زیر یک روایت ساده را ارائه می کنیم که ارتباط این موضوعات را برانگیخته می کند، به دنبال ترتیبی که این موارد اندازه گیری در پژوهش ها ظاهر می شوند (خلاصه شده در جدول 3).

  ما هر موضوع را با نقل قول هایی از مصاحبه های عمیق خود و نظرسنجی باز نشان می دهیم (برای اینکه چگونه به موضوعات مربوط به این شش بعد می رسیم، به پیوست A فنی آنلاین مراجعه کنید).

همانطور که در بالا ذکر شد، آکر و کلر (1990) مطالعه تناسب توسعه برند را با تمرکز بر سه جنبه کلیدی تناسب آغاز کردند: جایگزینی، مکمل بودن، و قابلیت انتقال (به جدول 2 مراجعه کنید).به نظر می‌رسد که این جنبه‌ها با ملاحظات اقتصاد خرد، جایگزین‌ها و مکمل‌های استقراضی از تئوری تقاضا، و آیتم انتقال از ملاحظات سمت عرضه ایجاد شده‌اند.آنها به ترتیب در سه مورد اول در جدول 3 پوشش داده شده‌اند که از منظر تجاری و بازاریابی به‌عنوان تناسب مبتنی بر عملکرد، مبتنی بر استفاده و تناسب مبتنی بر منابع بیان شده‌اند:

مقاله تحقیقاتی	شاخص های استفاده شده
آکر و کلر (1990). JM	(1) میزان جایگزینی محصولاتی که در شرایط استفاده خاص از بین آنها انتخاب می شود (جایگزین) ; (2) تا چه حد محصولات مکمل هستند که احتمالاً با هم در موقعیت‌های استفاده خاص استفاده می‌کنند (مکمل بودن). (3) آیا افراد، امکانات و مهارت‌هایی که در توسعه، پالایش و ساخت محصول اصلی استفاده می‌شوند، مفید خواهند بود اگر سازنده بخواهد تعمیم محصول را ایجاد کند؟ (منتقل کردن).
پارک و همکاران (1991). JCR کلر و آکر (1992). JMR	شباهت ویژگی، سازگاری مفهوم.   اگر سازنده محصول دوم را تولید کند، افراد، امکانات و مهارت‌های مورد استفاده در تعمیم، پالایش و ساخت اولین محصول چقدر مفید خواهد بود؟
اسمیت و پارک (1992). JMR	محصول کانونی چقدر شبیه به هر یک از محصولات دیگر وابسته به برند از نظر   (1) نوع نیازهایی که آنها برآورده می کنند، (2) موقعیتی که در آن استفاده می شود، (3) مهارت های مورد نیاز برای ساخت آنها، و (4) ویژگی های فیزیکی آنها؟
ساند و برودی (1993). IJRM	قابلیت انتقال، تکمیل، جایگزینی (کلر وآکر، 1990).
برونیارچیک و آلبا (1994). JMR	(1) یک مقیاس 9 درجه ای از «مشابه نیست» تا «خیلی شبیه».   (2) ارتباط تداعی‌های برند در هر یک از دسته‌های توسعه بالقوه در مقیاس 9 درجه‌ای که از «اصلاً مرتبط نیست» تا «بسیار مرتبط» است.
مارتین، استوارت و ماتا (2005). JAMS	(1) شباهت درک شده مبتنی بر ویژگی:   (الف) شباهت کلی: “چقدر شبیه\معمول”؛   (ب) تشابه تولید: «توانایی [برند مادر] برای تولید و ساخت [محصولات افزودنی] چیست؟» (2) شباهت استفاده: (الف) «[محصولات با برند مادر] و [محصولات تعمیم یافته] چه قدر شبیه به نحوه استفاده هستند؟»   (ب) «چقدر احتمال دارد از [محصولات برند مادر] و [محصولات تعمیم ییافته] با هم استفاده کنید؟» (ج) «چقدر استفاده از [محصولات برند مادر] برای ورزش مناسب است؟». (3) طبقه‌بندی برگرفته از هدف حسن تناسب: (الف) «[محصول تعمیم یافته] چقدر با آن تناسب دارد هدف [برند مادر]؟»   (ب) «[محصول تعمیم یافته] چقدر با هدف [برند مادر] سازگار است؟» (ج) «[محصول تعمیم یافته] چقدر هدف [برند اصلی] را مثال می‌زند؟»
Echambadi, Arroniz, Reinartz, and Lee (2006). IJRM	قابلیت انتقال، تکمیل و جایگزینی (آکر و کلر، 1990).
کالاماس، کلیولند، لاروش و لاوفر (2006). JSM	تناسب؛ قابلیت جایگزینی، تکمیلی و انتقال پذیری (آکر و کلر، 1990)
پینا، مارتینز، دی چرناتونی و دروری (2006). EJM	(1) ظرفیت شرکت برای ارائه تعمیم، (2) امکان استفاده مشترک از اتعمیم و خدمات فعلی (آکر و کلر، 1990).
ولکنر و ساتلر (2006). JM	(1) شباهت کلی تعمیم برند با برند مادر ؛   (2) قابلیت انتقال (آکر و کلر، 1990)؛ (3) ارتباط تداعی های خاص برند در دسته بندی محصولات تعمیم یافته (برونیارچیک و آلبا 1994).
وولکنر و ساتلر (2007) JRM	(1) شباهت جهانی؛ (2) سازگاری مفهوم برند؛ (3) ارتباط انجمن های گسترده. (4) ارزش نمادین برند مادر؛   (5) ارتباط سودمندی برند مادر با ویژگی های محصول دسته اصلی محصول.
اهلوالیا (2008). JMR	سطح شباهت بین هر محصول تعمیم یافته پیشنهادی و دسته‌بندی محصول، ویژگی‌ها، موقعیت‌های استفاده و بازار هدف مرتبط با برند اصلی تعمیم یافته. تناسب کلی درک شده (“مشابه/غیر مشابه”، “ناسازگار/سازگار”).
اوکلی و همکاران (2007). JCR	تعمیم محصول با برند مادر (1) از نظر برآورده شدن نیازهای مصرف کننده و (2) از نظر مهارت های مورد نیاز برای تولید چقدر شبیه است؟
وولکنر و همکاران (2008). ML	پنج مقیاس 7 نقطه‌ای که با شباهت جهانی زیاد/کم، شباهت زیاد/کم تعمیم به محصولاتی که برند در حال حاضر تولید می کند، برای شرکت بسیار منطقی/اصلا منطقی نیست، توانایی درک بالا/پایین شرکت برای تولید محصول در کلاس محصولات تعمیم یافته، و مناسب/نامناسب برای برند اصلی است.
سالیناس و پرز (2009). JBR	(1) تناسب دسته: (الف) تعمیم ها مشابه محصولات برند است. (ب) منابع شرکت برای توسعه محصول مفید است. (2) تناسب تصویر: (الف) تعمیم محصول با تصویر برند مطابقت دارد، (ب) به کار گیری تعمیم برای شرکت منطقی است، (ج) به کار گیری تعمیم برای شرکت مناسب است.
شیتمن و همکاران (2017). EJM	(1) تصویری که از [برند] دارید چگونه با [محصول تعمیم یافته] مطابقت دارد؟   (2) چگونه [محصول تعمیم یافته] با سایر محصولات و خدمات ارائه شده توسط [برند] مطابقت دارد؟   (3) اگر ارائه‌دهنده خدمات محصولات و خدمات زیر را ارائه دهد، افراد، امکانات و مهارت‌های [برند] مورد استفاده برای ارائه خدمات اصلی مفید خواهند بود؟   (ولکنر و ساتلر، 2006).

(1) تناسب مبتنی بر عملکرد.

این موضوع بر تناسب یا تطابق بین عملکردهای محصول (های) برند مادر و محصول تعمیم یافته تمرکز دارد.به عنوان مثال، یکی از پاسخ دهندگان به نظرسنجی ما نوشت که MP3 [ها] عملکردهای مشابهی با تلفن ها دارند، “که تناسب مبتنی بر عملکرد را نشان می دهد.  علاوه بر این، سه موضوع فرعی مرتبط نزدیک در داده‌های ما ظاهر شد.

یکی به این موضوع مربوط می شود که چگونه یک عملکرد خاص می تواند نیازها و خواسته های مصرف کنندگان را برآورده کند  ; یکی دیگر به نحوه ارائه عملکردهای یک محصول به مصرف کننده مربوط می شود و سومی مربوط به قابلیت استفاده از یک محصول افزودنی است که اغلب با اشاره به قابلیت استفاده محصولات یک برند مادر است.

(2) مناسب بر اساس موارد استفاده.

این موضوع بر مقایسه بین موارد استفاده از محصول (های) برند مادر و محصول تعمیم یافته تمرکز دارد.دو نوع موقعیت شناسایی شد.در یکی , محصول ( محصولات ) برند مادر و محصول تعمیم یافته یک موقعیت استفاده مشترک دارند اما عملکردهای متفاوتی دارند; به عنوان مثال، یکی از پاسخ دهندگان به این نظرسنجی نوشت: “MP3 Playerها به خوبی با گوشی ها و لوازم جانبی آن ها سازگاری دارند.

در دیگری , محصول ( محصولات ) برند مادر و محصول تعمیم یافته یک موقعیت استفاده و عملکردهای مشابه دارند  ; برای مثال، یکی دیگر از شرکت‌کنندگان در نظرسنجی نوشت: «90 درصد از جمعیت جهان که تلفن‌های همراه دارند موسیقی روی آن دارند.

( 3 ) تناسب مبتنی بر منابع .

این موضوع بر مقایسه بین منابع موجود برند اصلی و منابع مورد نیاز برای توسعه محصول تعمیم یافته تمرکز دارد .به عنوان مثال، یکی از شرکت کنندگان در مصاحبه پرسید: “زیرا من باید عملیات را در نظر بگیرم.”

آیا آنها واقعاً می توانند تحویل دهند؟ “این موضوع فراتر از محدوده بازاریابی است و عملیات تجاری و محصول را در نظر می گیرد، مانند منابع مالی، فناوری، تولید، توزیع و فکری شرکت مادر”.به عنوان یک واکنش تقریباً فوری به سه آیتم اندازه گیری مورد استفاده توسط آکر و کلر (1990)، دو موضوع دیگر از تناسب ظاهر شد.

  پارک و همکاران (1991) بر تناسب بین ویژگیهای محصول والد و محصول تعمیم یافته تمرکز کردند، در حالی که برونیارچیک و آلبا (1994) بر ارتباط تداعی های برند مادر برای محصول بالقوه تعمیم یافته تمرکز کردند.این دو بعد تناسب در جدول 3 به عنوان تناسب مبتنی بر ویژگی و بر اساس تصویر پوشش داده شده است.

(4) تناسب مبتنی بر ویژگی.

این موضوع بر مقایسه بین ویژگی‌ها یا ویژگی‌های محصول (های) برند مادر و محصول تعمیم یافته تمرکز دارد.مقایسه‌ها در سطح ویژگی‌ها بتن و دانه‌بندی هستند، از جمله عواملی مانند مواد تشکیل دهنده محصول، قیمت، شکل، رنگ و موارد دیگر.

(5) تناسب مبتنی بر تصویر.

این موضوع بر مقایسه سطح تصویر انتزاعی بین برند مادر و محصول تعمیم یافته تمرکز دارد.به عبارت دیگر، بررسی می کند که آیا یک محصول تعمیم یافته با تداعی های انتزاعی در ذهن مصرف کنندگان در مورد برند مادر، از جمله ارزش های برند، تداعی ها، معانی، شعارها، تجربیات و ماهیت مطابقت دارد یا خیر.

موضوع ششم در داده های کیفی ما پدیدار شد که نشان می دهد گاهی اوقات شرکت ها یک محصول تعمیم یافته را برای رسیدگی به مشتریان وفادار فعلی خود معرفی می کنند (حتی اگر محصول تعمیم یافته با محصولات موجود شرکت متفاوت باشد).

الهوا (2008) از چنین موردی استفاده کرده است: شباهت بازار هدف مرتبط با برند مادر.این در جدول 3 به عنوان تناسب بازار هدف پوشش داده شده است.(6) تناسب بازار هدف. این موضوع بر مقایسه بین بازارهای هدف محصول (های) برند مادر و محصول تعمیم یافته تمرکز دارد.

  تناسب در سطح بازار بر اینکه آیا محصول تعمیم یافته می تواند به راحتی پایگاه مشتری خود را ایجاد کند یا خیر، تأثیر می گذارد.برای بررسی ارتباط شش موضوع فوق، ما یک گروه متمرکز با شش دانشجوی دکترا در بازاریابی (الف) انجام دادیم تا جامعیت شش مورد خود را ارزیابی کنیم.  و (ب) تائید شد که این شش مورد به عنوان اثر علی بر سازه تناسب تعمیم برند شناخته شده است.

موارد بالقوه دیگری که حوزه‌های نظری متمایز سازه تناسب را پوشش می‌دهند پیشنهاد شد، و برخی از تعاریف در جدول 3 برای پوشش برخی از پیشنهادات اصلاح شدند.گروه تمرکز موافق بود که آیتم های جدول 3 باید اثر علی بر تناسب کلی داشته باشند.

ابعاد تناسب تعمیم برند	تعاریف همخوانی، شباهت،یا سازگاری بین	پژوهش ها	نقل قول های مصاحبه عمیق	نقل قول سوالات باز
مبتنی بر عملکرد	عملکرد اصلی محصول اصلی برند مادر و محصول تعمیم یافته	Aaker and Keller ( 1990 ) ; Smith and Park ( 1992 ) ; Sunde and Brodie ( 1993 ) ; Martin et al.(2005) ; Echambadi et al.(2006) ; Kalamas et al. ( 2006 ) ; Pina et al. ( 2006 ) ; Volckner and Sattler ( 2007 ) ; Oakley et al.(2007) .	‘’….آکوافینا (بطری آب معدنی). چسب لب درست می کنند. انتقال هیدراتاسیون از برند مادر به برند داخلی.	8.11٪ شرکت کنندگان “MP3 عملکردهای مشابه تلفن ها دارند”
مبتنی بر کاربرد	کاربرد استفاده از محصول اصلی برند مادر و محصول تعمیم یافته	Aaker and Keller (1990); Ahluwalia, 2008; Echambadi, Arroniz, Reinartz, & Lee, 2006; Kalamas, Cleveland, Laroche, & Laufer, 2006; Keller & Aaker, 1992; Martin, Stewart, & Matta, 2005; Pina, Martinez, De Chernatony, & Drury, 2006; Smith & Park, 1992; Völckner & Sattler, 2006	«… مفهوم فضای کار. میز و صندلی در مفهوم فضای کاری کاربرد دارنداما ممکن است آنقدر شباهت فیزیکی نداشته باشند.   آنها ممکن است از نظر ادراکی مشابه نباشند، اما از نظر مفهومی مشابه باشند.»	18.92 درصد از شرکت کنندگان «افراد می توانند موسیقی را از تلفن همراه خود پخش کنند و به بلندگوهایی که شرکت می فروشد متصل شوند»
مبتنی بر منابع	منبع مورد نیاز (به عنوان مثال، افراد، امکانات، مهارت ها، استراتژی، دانش، تخصص) برای توسعه و تولید محصول اصلی برند مادر و محصول تعمیم یافته	Aaker and Keller (1990); Echambadi, Arroniz, Reinartz, & Lee, 2006; Kalamas, Cleveland, Laroche, & Laufer, 2006; Keller & Aaker, 1992; Oakley, Duhachek, Balachander, & Sriram, 2007; Pina, Martinez, De Chernatony, & Drury, 2006; Sichtmann et al., 2017; Smith & Park, 1992; Völckner & Sattler, 2006; Völckner, Sattler, & Kaufmann, 2008.	“زیرا من باید عملکردرا در نظر بگیرم. آیا آنها واقعاً می توانند تحویل دهند؟»	35.14 درصد شرکت‌کنندگان «اگر قبلاً دستگاه‌های قابل حمل تولید می‌کردند، زیرساخت‌هایی را خواهند داشت که به‌طور کاملاً یکپارچه به پخش‌کننده‌های MP3 تبدیل شوند».
مبتنی بر ویژگی	ویژگی ها یا ویژگی های خاص محصول اصلی برند مادر و ویژگی های محصول تعمیم یافته	Park et al. (1991); Smith and Park (1992); Martin et al. (2005); Völckner and Sattler (2007); Ahluwalia (2008).	“در سطح ویژگی، آنها باید متناسب باشند.”	“در سطح ویژگی، آنها باید متناسب باشند.” 10.81% شرکت‌کنندگان از بسیاری از ویژگی‌های مشابه استفاده می‌کنند که به عنوان یک پخش کننده MP3 فریبنده است زیرا نرم‌افزار پخش صداها، رابط کاربری برای پیمایش در انتخاب آهنگ و ویژگی‌های فیزیکی دارد.
مبتنی بر تصویر	تداعی‌های انتزاعی که در ذهن مصرف‌کنندگان ایجاد می‌شود (مانند معنا، تصویر، تداعی‌ها، تجربه، ماهیت) هنگام فکر کردن به محصول اصلی برند مادر و محصول تعمیم‌یافته	Park et al. (1991); Broniarczyk and Alba (1994); Völckner and Sattler (2006; 2007); Salinas and Pérez (2009); Sichtmann et al. (2017).	اپل به خاطر نوآوری هایش شناخته شده است، و آنها محصولی را ارائه کردند، که یک توسعه است، اما به اندازه برند مادر نوآورانه تلقی نمی شود. این یک مشکل است.	16.22٪ شرکت کنندگان “شرکت باید به دسته پخش کننده های MP3 تعمیم یابد زیرا آنها خیلی از محصولات / تصویر خود دور نمی شوند.”
مبتنی بر بازار هدف	بازار هدف محصول اصلی برند مادر و محصول تعمیم یافته	Ahluwalia (2008).	“من فکر می کنم آنها (دیزنی) در حال تلاش برای گسترش (بازار) خود هستند، آنها سعی می کنند به دنبال پدربزرگ و مادربزرگ (فرزندان) خود بروند.	10.83 درصد از شرکت‌کنندگان، پخش‌کننده‌های MP3 را می‌توان برای مخاطبان مختلف بازار هدف قرار داد

بحث. دو ملاحظات نظری کلیدی در اینجا باید در نظر گرفته شود.  اول، ابعاد (اقلام اندازه گیری شکل دهنده) باید به طور جمعی ساختار پنهان را تعریف کنند.در این مرحله، ما شش بعد متمایز را شناسایی کردیم که حوزه نظری سازه تعمیم برند را پوشش می‌دهد.دوم، یک رابطه علی بین ابعاد و ساختار نهفته مورد نیاز است.شش بعد در اینجا به نظر می رسد که معیار جهت علیت را برآورده می کند.

تایید شش بعد : تعیین مدل ( مطالعه 1 )

برای رسیدن به یک مدل اندازه گیری نهایی، ما یک تحلیل عاملی اکتشافی (مطالعه 1) انجام دادیم تا ساختار داخلی 25 آیتم اندازه گیری را که از داده های کیفی در مصاحبه ها و سؤالات باز در نظرسنجی کدگذاری کردیم، در نظر بگیریم (جدول A را ببینید. 2 و جدول A.3 در پیوست فنی آنلاین A).

  این 25 مورد اندازه گیری را به تعداد قابل کنترل تری کاهش می دهد و یک بررسی عینی برای اینکه آیا شش موضوع بخش قبل با ابعاد اساسی مهمی مطابقت دارد که مجموعاً برای درک تناسب تعیم برند توضیح می دهند، ارائه می دهد.

ما 321 دانشجوی کارشناسی از دو دانشگاه آمریکای شمالی را برای شرکت در این مطالعه انتخاب کردیم.هر شرکت‌کننده به‌طور تصادفی به ارزیابی گسترده یکی از شش محرک تعمیم برند – BMW که به دوربین‌ها، ماشین‌های چمن‌زنی و قایق‌های موتوری گسترش می‌یابد اختصاص داده شد.; Haagen-Dazs به جعبه های شکلات، ذرت بو داده، و چای سرد – با توجه به این 25 مورد اندازه گیری تناسب تعمیم برند، با استفاده از یک مقیاس 7 نقطه ای (1: بسیار متفاوت؛ 7: بسیار مشابه).

مجموعه داده و کد تجزیه و تحلیل در مندلی ارائه شده است  (به https://doi.org/10.17632/hrrgyyfv6d.1 مراجعه کنید) جدول 4 زیر نتایج تحلیل عاملی اکتشافی را نشان می دهد.

  25 آیتم اندازه گیری ما بر روی شش فاکتور بارگذاری می شوند که بر اساس آیتم های اندازه گیری که روی آنها بارگذاری می شوند برچسب گذاری می شوند.  این تفسیر (برچسب گذاری) با شش موضوع مشخص شده از نتایج کدگذاری کیفی در جدول 3 مطابقت دارد.این نشان می‌دهد که شش موضوع بخش قبل با شش بعد متمایز مطابقت دارد که مجموعاً تناسب تعمیم برند را نشان می‌دهند.ما بر این اساس پیشنهاد می کنیم که ساختار داخلی شش بعد مناسب را می توان با مدل ساده نشان داده شده در شکل 3 نشان داد.

تجزیه و تحلیل ساختار مدل: برآورد و اعتبار مدل (مطالعه 2)

طراحی مطالعه

  طراحی آزمایش همتراز با انگیزه

برای ارائه اعتبار خارجی و قابلیت تعمیم، ما 813 مصرف کننده آمریکایی را از Qualtrics U.S به خدمت گرفتیم.  پانل مصرف‌کننده، با استفاده از روش نمونه‌گیری سهمیه‌ای که سن، جنسیت، محل سکونت و سطح درآمد را کنترل می‌کند تا نمونه‌ای نماینده از مصرف‌کنندگان آمریکایی تولید کند.

ما از یک طرح آزمایشی همسو با انگیزه (دینگ، 2007) استفاده کردیم تا شرکت‌کنندگان را برای تولید داده‌های با کیفیت بالا درگیر کنیم. در مطالعه خود، (1) برخی از سوالات جمعیت شناختی، از جمله جنسیت، سن، محل سکونت و سطح درآمد سالانه را پرسیدیم.

(2) در توضیحات مطالعه، به شرکت کنندگان اطلاع دادیم که اگر این مطالعه را با موفقیت به پایان برسانند، علاوه بر پرداخت استاندارد مشارکت خود، به طور خودکار در قرعه کشی شرکت خواهند کرد (از هر 50 نفر 1 نفر به عنوان برنده قرعه کشی می شود).

برنده قرعه کشی یکی از چهار محصول تعمیم برند را از کوکاکولا دریافت می کند (یعنی تی شرت کوکاکولا، تقویم، رادیو و جا دستمال سفره) با ارزش پولی مشابه.برندگان قرعه‌کشی کدام محصول افزودنی را دریافت می‌کنند، محصولی بود که تیم تحقیقاتی ما با استفاده از پاسخ‌های آن‌ها در کار ارزیابی تعمیم برند پیش‌بینی کرده بود.  دقیق ترین پیش بینی از پاسخ های صادقانه آنها حاصل می شود.  اگر پاسخ های آنها درست یا حساب شده نبود، محصولی که دریافت کردند با ترجیح آنها مطابقت نداشت.

علاوه بر این، به عنوان یک انگیزه بیشتر، اگر انتخاب پیش‌بینی‌شده ما با انتخاب ترجیحی آنها که در پایان مطالعه نشان داده شده بود مطابقت داشت (نقطه 5 را ببینید)، آنها کارت هدیه 5 دلاری VISA دریافت می‌کردند.

قرعه کشی یک ماه پس از پایان مطالعه انجام شد.(3) سپس شرکت‌کنندگان به مجموعه‌ای از سؤالات بررسی درک مطلب پاسخ دادند تا مطمئن شوند که هر شرکت‌کننده این ترتیبات را درک کرده است.

  در صورت عدم موفقیت در هر یک از این سؤالات، از آنها خواسته می شود که توضیحات مطالعه را دوباره بخوانند و دوباره پاسخ دهند، تا زمانی که با موفقیت به همه سؤالات پاسخ صحیح دهند.  (4) شرکت کنندگان در مرحله بعدی به سمت وظیفه اصلی ارزیابی تعمیم برند حرکت کردند.

هر یک از شرکت‌کنندگان چهار محرک تعمیم برند را با برند‌های اصلی واقعی یا خیالی، که به‌طور تصادفی از 84 محرک تعمیم برند انتخاب شده بودند، از نظر نگرش کلی (OA) نسبت به تعمیم برند، در مقیاس دو قطبی هفت درجه‌ای از «دوست نداشتن» ارزیابی کردند. “لایک کردن”; قصد خرید آنها (PI)، در مقیاس دو قطبی هفت درجه ای از “غیرعلاقه” تا “علاقه مند به خرید”; درک آنها از شش بعد تناسب تعمیم برند در مقیاس های هفت نقطه ای:

F1: تناسب مبتنی بر ویژگی،

F2: تناسب مبتنی بر عملکرد،

  F3: تناسب مبتنی بر منابع،

F4: تناسب مبتنی بر استفاده،

  F5: تناسب مبتنی بر بازار هدف، و

F6: Fit مبتنی بر تصویر (به پیوست A مراجعه کنید) و چهار مورد انعکاسی از تعمیم برند کلی بر روی مقیاس‌های دوقطبی هفت نقطه‌ای منطبق می‌شوند:

  R1: گسترش طبیعی یا نه،

  R2: خوب یا بد با هم تناسب دارند،

R3: غیرمشابه-مشابه، و

R4: ناهمگون-همگون.

  (5) در پایان مطالعه، چهار محصول توسعه برند کوکاکولا ارائه شد و از شرکت‌کنندگان خواسته شد تا مشخص کنند کدام یک را بیشتر دوست دارند.  پس از انتخاب خود، آنها این چهار محصول تعمیم یافته کوکاکولا را بر اساس شش بعد ما (F1-F6) و چهار معیار کلی تناسب (R1-R4) ارزیابی کردند.

توسعه محرک ها

با هدف استفاده از مجموعه ای جامع از محرک های توسعه برند، ما 84 محرک تعمیم برند را از پژوهش های قبلی انتخاب و توسعه دادیم که نیمی از آنها از برند های اصلی والدین و نیمی دیگر از برند های اصلی والدین واقعی استفاده می کردند.

به طور خاص، برای 12 برند تخیلی (واقعی)، سه پسوند مختلف و برای 3 برند تخیلی (واقعی)، دو پسوند در نظر گرفتیم (به پیوست B مراجعه کنید).توجه داشته باشید که هر یک از این 84 تعمیم برند در تحقیقات گذشته برای نشان دادن دو سطح (بالا در مقابل کم)/سه (بالا در برابر متوسط در مقابل پایین) سطح تناسب تعمیم برند از قبل آزمایش شده بودند.

به این ترتیب، ما نمونه وسیعی از تعمیم های برند را بررسی کردیم که طیف گسترده ای از سطوح تناسب را پوشش می دهد.پس از پاکسازی داده‌ها، 3252 نقطه داده تولید شد که هر کدام ارزیابی متفاوتی از یک تعمیم برند را نشان می‌دهند (مجموعه داده‌ها و کدهای تجزیه و تحلیل در مندلی ارائه شده‌اند)، که از 813 شرکت‌کننده، هر کدام 4 تعمیم برند را ارزیابی می‌کنند.

داده ها شامل ارزیابی 84 تعمیم برند، با میانگین 38.7 ارزیابی برای هر پسوند برند است.84 تعمیم برند از 30 برند اصلی، با 2.8 تعمیم برند برای هر برند اصلی آمده است.30 برند اصلی شامل 15 برند واقعی و 15 برند تخیلی هستند که از صنایع مختلف می آیند.این تعمیم های برند فهرستی جامع از محرک‌های مورد استفاده در پژوهش ها را تشکیل می‌دهند که توسط محققانی که از آنها استفاده کرده‌اند از قبل آزمایش شده‌اند.

تخمین مدل

تخمین مدل پایه

مدل پایه ما یک رگرسیون خطی ساده است که در ردیف بالای جدول 5 نشان داده شده است.متغیر وابسته، تناسب کلی، میانگین چهار معیار کلی تناسب توسعه برند است (یعنی میانگین (R1 + R2 + R3 + R4)).  ما علاقه مندیم که ببینیم تناسب کلی چگونه تحت تأثیر شش بعد (F1 تا F6) قرار می گیرد.مشاهده می کنیم که هر شش بعد در جهت مورد انتظار با مقادیر قابل مقایسه بسیار مهم هستند.

اگرچه داده ها استاندارد نشده بودند، شش ضریب مجموع بسیار نزدیک به 1 (973/0) را تولید می کنند، بنابراین تناسب کلی اساساً با میانگین وزنی شش بعد توضیح داده می شود. از بزرگ‌ترین تا کوچک‌ترین ابعاد (وزن‌ها) مبتنی بر تصویر (0.276)، مبتنی بر ویژگی (0.203)، مبتنی بر بازار (0.151)، مبتنی بر استفاده (0.126)، مبتنی بر منبع (0.115) و مبتنی بر عملکرد است. (0.102) مناسب است.

مجذور R تنظیم شده 0.785 است که خوب است، اما همچنان مقداری واریانس باقیمانده باقی می ماند.به نظر می‌رسد که این مجموعه معنی‌داری از نتایج است که احتمالاً از یک مجموعه داده بسیار تمیز و پیامد ناشی می‌شود، با بررسی‌های درک چندگانه پیامد بودن، بررسی‌های متعدد توجه در سراسر، و بررسی‌هایی در برابر رفتار مستقیم بسیار بعید (همان امتیاز در چندین توالی از سوالات ) .

  در واقع، این نتایج قابل تکرار هستند. ما یک مجموعه داده بزرگ دیگر از Mturk و یک مجموعه داده کوچکتر از دانشجویان مقطع کارشناسی جمع آوری کردیم که نتیجه ای نداشتند، اما نتایج بسیار مشابه بودند.

برای کمک به توضیح برخی از واریانس باقیمانده از مدل اول، ردیف دوم جدول 5 یک مدل خطی اثرات مختلط را نشان می دهد.(estimated in R with lmer in the package lme4; Bates, Mächler, Bolker, & Walker, 2014).  ضرایب اثر خطی F1 تا F6 تفاوت قابل توجهی با ضرایب مدل خطی ساده ندارد.

به‌عنوان اثرات تصادفی، ما رهگیری‌ها را برای شرکت‌کنندگان (813 شرکت‌کننده واریانس 0.151 را به حساب می‌آورند)، محرک‌های تعمیم برند (84 محرک برای واریانس 0.066) و برند‌های مادر (30 برند والدین واریانس 0.052 را به حساب می‌آورند).

  ما همچنین شیب‌های تصادفی با برند مادر برای تأثیر F1 تا F6 داشتیم: انحرافات استاندارد بین برندهای اصلی در داخل پرانتز در زیر پارامتر میانگین اثر مرتبط نشان داده شده است.

به عنوان مثال، انحراف استاندارد ضریب شیب برازش مبتنی بر تصویر 0.095 است (توجه داشته باشید: این خطای استاندارد نیست).این به این معنی است که تغییر اثرات ضرایب F1 به F6 هنگام جابجایی از یک برند مادر به دیگری اتفاق می‌افتد.

  به عنوان مثال، یک برند با تناسب مبتنی بر تصویر یک انحراف استاندارد بالاتر از میانگین برند، ضریب F6 برابر با 0.326 (=0.231 + 0.095) دارد که تفاوت قابل توجهی است.

  در اصل، ما می‌توانستیم یک جدول 30 ردیفی از همه مدل‌های خطی، مانند ردیف 1 جدول 5، برای هر یک از 30 برند (که در پیوست فنی آنلاین E موجود است) ارائه دهیم، اما می‌توانیم بیشتر موارد را به طور مؤثرتر خلاصه کنیم. همان اطلاعات زیر ردیف دوم جدول 5.

بنابراین، ما شواهدی از تنوع قابل توجهی از اثرات F1،…، F6 در برندهای مادر ارائه می کنیم. به طور خاص، تناسب مبتنی بر تصویر، که بیشترین تأثیر میانگین را دارد (231/0)، همچنین بیشترین تنوع را در بین برندهای مادر دارد.

به طور کلی، این اثرات تصادفی مختلف برخی از واریانس باقیمانده را “جذب” می کنند(که برای مدل اثرات مختلط از 0.741 برای مدل رگرسیون خطی با اثرات ثابت به 478 کاهش یافته است).

  2 با توجه به تنوع قابل توجه بر اساس برند مادر، مجموعه داده را به دو قسمت تقریباً مساوی تقسیم کردیم و مدل‌های با جلوه‌های ترکیبی را در ردیف‌های 3 و 4 برای برند‌های خیالی و واقعی نشان دادیم.

جای تعجب نیست که اثر تناسب مبتنی بر تصویر برای برندهای واقعی (میانگین اثر 0.282) به طور قابل توجهی بیشتر از برندهای خیالی است (میانگین اثر 0.179). این بزرگترین تفاوت است که با مقایسه برندهای خیالی و واقعی مرتبط است و سایر اثرات متفاوت است.

3 مدل‌های رقیب (دو بخش پایین جدول 5) با جزئیات بیشتری در بخش 3.5 زیر مورد بحث قرار گرفته‌اند، اما در اینجا مشاهده می‌کنیم که مدل پیشنهادی ما با داده‌ها سازگاری بیشتری دارد و واریانس باقیمانده کمتری نسبت به مدل‌های مختلف رقیب ارائه‌شده در پژوهش ها دارد.

  ما همچنین دقت، کاپا، حساسیت و ارزش اخباری مثبت را محاسبه کردیم، زمانی که از F1،…، F6 برای پیش‌بینی اینکه آیا تناسب کلی بزرگتر یا مساوی 5 خواهد بود، در مقایسه با اینکه آیا تناسب کلی واقعاً بیشتر از یا در داده ها برابر با 5 است.

ما محاسبات مشابهی را برای مدل های مختلف رقیب انجام دادیم.ما همچنین این محاسبات را با استفاده از آستانه موفقیت Overall Fit بزرگتر یا مساوی 6 انجام دادیم.  این اقدامات تشخیصی برای مدل ما بهتر از مدل های مختلف رقیب کار می کند.

اعتبارسنجی مدل

ما از مدلسازی معادلات ساختاری – حداقل مربعات جزئی (SEM-PLS) برای اعتبارسنجی مدل پیشنهادی خود استفاده کردیم و از نرم افزار SmartPLS برای تجزیه و تحلیل داده ها استفاده کردیم.ما اعتبار مدل خود را با در نظر گرفتن سه موضوع زیر در نظر گرفتیم.

بررسی شکل گیری

برای بررسی اینکه آیا شش آیتم اندازه گیری ما تشکیل دهنده ساختار پنهان هستند یا خیر، یک تست تتراد تاییدی – آنالیز PLS انجام دادیم.  (به دنبال رویکردی که در گودرگان، رینگل، وند، و ویل، 2008؛ کلتمن و همکاران، 2008 ارائه شده است)

  برای نشان دادن اینکه شش بعد تناسب را می توان به طور منطقی به عنوان پیشایندهای برند – تناسب تعمیم – مدل کردکه بهتر از مدل سازی این ابعاد به صورت انعکاسی است.

ما همچنین آزمایش‌های VIF (ضریب تورم واریانس) را انجام دادیم تا نشان دهیم که این شش بعد از یکدیگر متمایز هستند (برای جزئیات به پیوست C مراجعه کنید).

اعتبار نام شناسی

نتایج برآورد SEM ما (به ضمیمه C مراجعه کنید) نشان می‌دهد که تأثیر مدل تناسب تعمیم برند شش بعدی ما بر نگرش مصرف‌کننده و قصد خرید تا حدی (با ضریب مسیر بزرگ) توسط تناسب کلی (مستقیماً اندازه‌گیری شده) واسطه می‌شود، همانطور که در پژوهش های نظری شده است. .

علاوه بر این، مدل شش بعدی ما و یک مدل کلی از تناسب برند (تک فاکتور، اندازه‌گیری شده با آیتم‌های بازتابنده)به روش های مشابهی در تأثیرگذاری بر نگرش های مصرف کننده و قصد خرید و همچنین در تعامل با آشنایی با برند والدین درنظر گرفتیم

روایی همگرا

  تجزیه و تحلیل تعمیم نشان می دهد که همبستگی بین مدل تناسب شش بعدی ما (تناسب شکلی) و مدل برازش کلی سنتی (برازش بازتابی) 0.886 است (پیوست C را ببینید).

این نشان می‌دهد که مدل شش بعدی ما عوامل تعیین‌کننده برازش کلی برند را کنار نمی‌گذارد، و بنابراین، نشان می‌دهد که مدل شش بعدی تناسب ما همگرایی بسیار قوی با یک مدل برازش کلی برای نشان دادن همان ساختار پنهان دارد. (یعنی متناسب با تعمیم برند).

مدل پیشنهادی چه اهمیتی دارد؟ بررسی ارتباط پیش بینی , روش شناختی و مدیریتی ( مطالعه 2 – ادامه )

ارتباط پیش بینی کننده

مدل پیشنهادی ما اهمیت دارد زیرا نتایج مصرف کننده را پیش بینی می کند. بخش 3.4 بررسی کرد که آیا مدل شش بعدی تناسب برند ما به طور موثر نگرش های مصرف کننده و قصد خرید نسبت به تعمیم های برند را پیش بینی می کند که دو متغیر پیامد مهم هستند.  این بخش بیشتر پیش‌بینی‌های مدل ارائه شده با استفاده از مدل چند بعدی (تشکیل‌دهنده) ما را در مقایسه با مدل کلی (بازتابی) در نظر می‌گیرد.

جدول 6 نشان می دهد که کل اثرات تناسب , اندازه گیری شده توسط مدل شش بعدی ما , بر نگرش و قصد خرید , به ترتیب , 0.786 و 0.637 است , بزرگتر از اثرات تناسب , اندازه گیری شده توسط مقیاس کلی ( 0.681 و 0.552 ) .این نتیجه پیامدهای عملی مهمی دارد.

مدل تناسب تعمیم برند شش بعدی ما نه تنها درک درستی از اینکه چگونه ابعاد فردی تناسب بر تناسب کلی تأثیر می‌گذارد را ارائه می‌کند، بلکه تأثیر بیشتری بر پاسخ‌های مصرف‌کنندگان نسبت به یک مدل کلی (بازتابی) سنتی دارد.

ارتباط روش شناختی و مدل های رقابتی

مدل پیشنهادی ما نیز اهمیت دارد زیرا به تفسیرپژوهش های گذشته کمک می‌کند که از زیرمجموعه‌ای دقیق از شش بعد پیشنهادی به‌عنوان معیارهای تناسب تعمیم برند استفاده می‌کند.هنگامی که مدل خود را با مدل‌های رقیب مقایسه کردیم، مشاهده کردیم که استفاده از زیرمجموعه‌ای ناقص از شش بعد تناسب تعمیم برند، تعصب را با وزن بیش از حد تأثیر ابعاد گنجانده‌شده و کم‌وزن کردن ابعاد حذف شده، که در دو بخش پایین نشان داده شده است، معرفی می‌کند. جدول 5.

  برای مثال، کلر و آکر (1992) اساساً از معیار ما برای تناسب مبتنی بر منابع استفاده کردند (یعنی «اگر تولیدکننده بخواهد چقدر افراد، امکانات و مهارت‌های مورد استفاده در توسعه، پالایش و ساخت اولین محصول مفید باشد. محصول دوم را بسازند؟») به عنوان تنها معیاری برای تناسب توسعه برند در مطالعه آنها.

  در مطالعه ما، مشاهده کردیم که تناسب مبتنی بر منبع، زمانی که تنها متغیر گنجانده شده است، دارای ضریب 0.710 است، که نسبت به ضریب متناظر 0.115، زمانی که هر شش بعد برازش را شامل می‌شود، وزن زیادی دارد.

  شاید مهمتر از آن، R-squared تنظیم شده مرتبط تنها 55.2٪ در پیش بینی تناسب کلی باشد.نتایج مشابهی در مورد اضافه وزن (سوگیری برای) شامل ابعاد تناسب و کاهش تناسب کلی برای همه این مطالعات اعمال می‌شود.

دلیل این سوگیری این است که موارد گنجانده شده بخشی از تأثیر موارد حذف شده را می گیرند.با این حال، در عین حال، به نظر می‌رسد که آیتم‌های گنجانده شده به طور کامل ساختار کانونی تناسب برند را پوشش نمی‌دهند.

استدلال کلی بالا نشان می‌دهد که نتایج مقالات فهرست‌شده در جدول 2 ممکن است تأثیر کلی تناسب تعمیم برند را کمتر نشان دهد، زیرا اندازه‌گیری‌های آن‌ها از ساختار کانونی تنها بر اساس زیرمجموعه‌ای از شش بعد برند-تناسب تعمیم است.

  از این نظر، نتایج اصلی این مقالات ممکن است محافظه کارانه باشد، زیرا انتظار می رود اقداماتی که ساختار تناسب تعمیم برند را به طور کامل تری پوشش می دهند، نتایج مهم تری نسبت به آنچه در این مقالات گزارش شده است، ارائه دهند.

از سوی دیگر، نتایج دقیق‌تر این مقالات ممکن است موارد خاصی را که شامل می‌شوند اضافه وزن کند، که می‌تواند گمراه‌کننده باشد.شایان ذکر است که سه معیار شکل‌دهنده مطالعه اصلی آکر و کلر در سال 1990 از نظر R-squared عملکرد مناسبی دارند، اما وزن‌ها هنوز بیش از حد تخمین زده می‌شوند.

همچنین، برخی از مطالعات وجود دارد که از یک اندازه گیری (بازتابی) تناسب کلی، همراه با یک یا دو بعد از شش بعد (تشکیل دهنده) در مقیاس پیشنهادی استفاده کردند.

  جای تعجب نیست که اینها پیش بینی های بهتری از تناسب کلی ارائه می دهند.  با این حال، از منظر درک ابعاد تشکیل‌دهنده برند-بتناسب تعمیم، ترکیب معیارهای شکل‌دهنده و بازتابی چندان منطقی نیست، زیرا رابطه بین معیارهای شکل‌دهنده و بازتابی به درستی مشخص نمی‌شود. این می تواند به شدت معیارهای شکل دهنده را کم وزن کند و به طور بالقوه منجر به نتیجه گیری های نظری نادرست شود.

به طور کلی، می بینیم که استفاده از تنها یک یا دو بعد از شش بعد پیشنهادی برازش، خطای اندازه گیری را در مطالعات دانشگاهی معرفی می کند.  دانستن شش بعد تناسب تعمیم برند به شناخت این مشکل کمک می کند، مطالعات فهرست شده در جدول 2 را در چشم انداز قرار می دهد، و نیاز به اجتناب از استفاده از زیرمجموعه ای دقیق از شش بعد پیشنهادی ما را به عنوان مقیاس اندازه گیری برای تناسب با تعمیم برند پیشنهاد می کند.

درعوض، استفاده از مقیاس شش بعدی پیشنهادی یا یک مقیاس کلی (بازتابی) تناسب تعمیم برند (یا اندازه‌گیری هر دو و بررسی روایی همگرا) ترجیح داده می‌شود.

ارتباط مدیریتی و تصمیمات غیر بهینه از مدل های ناقص

مدل پیشنهادی ما، شاید به‌طور ملموس، مهم‌تر است، زیرا به متخصصان کمک می‌کند تا با تکیه بر یک یا دو بعد پیشنهادی تناسب تعمیم برند از تصمیم‌گیری غیربهینه اجتناب کنند.

به طور خاص، تجزیه و تحلیل زیر نشان می‌دهد که چگونه یک متخصص با تکیه بر مدل‌های نامشخص ممکن است تصمیم‌هایی اتخاذ کند که قصد خرید پیش‌بینی‌شده و سهم بازار کمتری نسبت به آنچه در صورت استفاده از مدل شش بعدی پیشنهادی ما امکان‌پذیر بود، ایجاد کند.

برای نشان دادن اینکه چگونه تکیه بر یک مدل نادرست تعیین‌شده تناسب تعمیم برند ممکن است منجر به تصمیم‌گیری غیربهینه شود، شبیه‌سازی‌های خلاف واقع تلطیف‌شده زیر را در نظر گرفتیم.  ما سناریویی را در نظر می گیریم که در آن یک مدیر برند قبل از انتخاب یکی برای تولید و عرضه، نمونه های اولیه تعمیم برند را توسعه می دهد.

  ما از یک فرض خلاف واقع قوی استفاده کردیم که برای هر نمونه اولیه، مدیر می‌تواند تنها بر یکی از شش بعد تناسب (مبتنی بر ویژگی، مبتنی بر عملکرد، مبتنی بر منبع، مبتنی بر استفاده، مبتنی بر بازار هدف، و تصویر تأکید کند. برازش مبتنی بر) در مدل ما.

  توسعه هر نمونه اولیه به عنوان یک قرعه کشی تصادفی بر روی توزیع در مجموعه داده ما از بعد برازش تاکید شده مدل شده است.به عنوان مثال، تناسب مبتنی بر ویژگی در مجموعه داده ما دارای مقدار متوسط 4.236 و انحراف استاندارد 2.049 بود. اگر برازش مبتنی بر ویژگی ابعاد مورد تاکید بود، ما از آن توزیع استفاده می‌کردیم.

  فرض بر این است که هر یک از پنج مورد مناسب دیگر، مقدار میانگین تناسب مرتبط در مجموعه داده ما را به خود اختصاص می‌دهند; این فرض محافظه کارانه به نظر می رسد، زیرا اگر بر یک بعد تناسب تأکید شود، انتظار می رود که ابعاد دیگر تا حدودی مورد تأکید قرار نگیرند.

  این می تواند برای پیش بینی قصد خرید مصرف کننده برای محصول تعمیم یافته استفاده شود.ما فرض کردیم که پس از توسعه k نمونه اولیه (یعنی k قصد خرید پیش بینی شده محقق می شود)، مدیر یکی را انتخاب می کند که بالاترین قصد خرید پیش بینی شده را داشته باشد.جدول 7 شبیه‌سازی‌ها را برای سه جهت طراحی تعمیم برند مختلف خلاصه می‌کند.

(1) جهت طراحی در شش بعد مدل ما انتخاب شده است.

سطر اول سناریویی را نشان می دهد که در آن مدیر فرض می شود یک تخمین سفارشی از مدل ما برای برند خود دارد که ما از مجموعه داده مطالعه 2 خود تخمین زده ایم.

  فرض بر این است که مدیر بر بهبود بعد برازش با بالاترین اثر وزنی تأکید می کند (یعنی بالاترین حاصل ضرب ضریب تخمینی ضربدر انحراف استاندارد در مجموعه داده های متغیر برازش مرتبط).

مجموعه داده های ما تعمیم های مختلف برند را از 15 برند واقعی و 15 برند تخیلی در نظر می گیرد  ; و البته ضرایب تخمین زده شده برای هر یک از شش بعد (پیش بینی قصد خرید) برای برندهای مختلف بسیار متفاوت است، همانطور که انتظار می رود.

شبیه سازی خلاف واقع ما فرض می کند که مدیر ابعادی را انتخاب می کند که در آن بر بهبود تأکید می کند که بیشترین تأثیر بالقوه را بر برند مدیر خواهد داشت.

  از این نظر , شبیه سازی خلاف واقع , توسعه محصول جدید را با برند کانونی در نظر گرفته سفارشی می کند .به طور خاص، برای یک برند معین، شبیه سازی بعد تناسب (از شش بعد در مدل ما) را با بیشترین تأثیر برای برند کانونی تعیین می کند.

برای این بعد تناسب , k قرعه کشی تصادفی از تناسب مرتبط گرفته می شود , که در نظر گرفته شده است که نماینده k نمونه اولیه باشد .سپس قرعه کشی تصادفی با حداکثر تأثیر انتخاب می شود و قصد خرید برای آن نمونه اولیه ثبت می شود.شبیه سازی ما این فرآیند را 1000 بار برای هر برند انجام می دهد.ما میانگین قصد خرید را در 1000 بار برای هر برند ثبت کردیم و سپس میانگین تمام 30 برند “متوسط قصد خرید” را محاسبه کردیم.

(2) جهت طراحی تصادفی

سطر دوم سناریویی را نشان می دهد که در آن مدیر هیچ اطلاعاتی در مورد ضرایب تناسب نمی داند و حتی ممکن است به صراحت از مدل شش موردی ما آگاه نباشد.  برای هر نمونه اولیه , قبل از ترسیم سطح مشخصه , یک قرعه کشی تصادفی قبلی برای انتخاب یکی از شش بعد مناسب برای تاکید وجود دارد .  بنابراین , فقط برای این مورد , اجراهای مختلف برای یک برند معین احتمالاً بر بهبود ابعاد مختلف تناسب تأکید می کند ( اگر k بیشتر از 1 باشد ) .هدف از این کار مشخص کردن رویکرد تصمیم گیری بدون جهت ” ” طوفان فکری ” است .

(3) جهت طراحی از کلر و آکر (1992).

  ردیف سوم فرض می کند که مدیر فقط بر تناسب مبتنی بر منابع تأکید دارد (Keller & Aaker, 1992).مدیر برند از مدل شش بعدی پیشنهادی برای توسعه k = 10 نمونه اولیه استفاده می کند، قصد خرید مورد انتظار از بهترین این نمونه های اولیه می تواند در مقایسه با استفاده از تناسب مبتنی بر منبع (Keller & Aaker) از 4.896 به 5.620 افزایش یابد (14.8٪ بیشتر). ، 1992)و از 5.151 به 5.620 (9.1٪ بیشتر) در مقایسه با استفاده از جهت طراحی تصادفی.

برای در نظر گرفتن اعداد افزایش در قصد خرید، آنها را به پیش بینی تغییرات در سهم بازار تبدیل می کنیم.  ما پیش‌بینی‌های تقریبی را بر اساس نتایج متاآنالیز همبستگی بین قصد خرید و نتایج بازار توسط مورویتز، استیکل و گوپتا(2007) ارائه می‌کنیم.5 ما میانگین تخمینی همبستگی قصد-رفتار را در متاآنالیز آنها به عنوان یک همبستگی متوسط در نظر می گیریم

(qcm ¼:49)، و یک انحراف معیار زیر و بالاتر از این میانگین را به عنوان همبستگی ضعیف و قوی در نظر می گیریم(qcw ¼ :18 و cqs ¼: 80).  بر این اساس، افزایش از 4.896 (جهت طراحی از کلر وآکر، 1992) به 5.620 (جهت طراحی از مدل شش بعدی ما) در قصد خرید به افزایش 5.91٪ در سهم بازار ترجمه می شود (برای همبستگی قصد-رفتار متوسط، با موارد ضعیف و قوی به ترتیب 17/2% و 65/9%)..

  و افزایش از 5.151 (جهت طراحی تصادفی) به 5.620 (جهت طراحی از مدل شش بعدی) به معنای افزایش 3.83 درصدی در سهم بازار است  (برای همبستگی قصد-رفتار متوسط، با موارد ضعیف و قوی به ترتیب 1.41% و 6.25%).

توجه داشته باشید که این نتایج افزایش 14.8% و 9.1% از میانگین‌های همه تعمیم های برند برای همه برند‌های موجود در مجموعه داده ما محاسبه می‌شوند، با در نظر گرفتن 84 افزونه برند برای 30 برند/دسته‌های محصول.

  البته، برخی از برندها هنگام هدایت تعمیم محصول با استفاده از مدل شش بعدی ما، افزایش بیشتری را تجربه خواهند کرد.جدول 7 همچنین برخی از برند‌هایی را که بیشترین افزایش را در شبیه‌سازی‌های ما تجربه می‌کنند، فهرست می‌کند.به ویژه، برندهای واقعی با بیشترین افزایش تیفانی اند کو و مک دونالد هستند.

  شبیه سازی های ما نشان می دهد که اگر یک مدیر برند برای تیفانی اندکواز مدل شش بعدی پیشنهادی برای توسعه k = 10 نمونه اولیه استفاده کند، قصد خرید مورد انتظار از بهترین این نمونه های اولیه 27.3٪ بیشتر از استفاده از تناسب مبتنی بر منبع است (Keller & Aaker, 1992).

و 16.1 درصد بیشتر از استفاده از جهت طراحی تصادفی است.تغییرات پیش‌بینی‌شده مرتبط ما در سهم بازار 10.98% و 7.10% است (برای همبستگی متوسط قصد-رفتار qcm ¼: 49).  اگر شرکت از بین 10 نمونه اولیه بهترین را انتخاب کند، این اتفاق می افتد.

مزیت هدایت تعمیم محصول با مدل شش بعدی ما برای 5 نمونه اولیه کمی کمتر است(افزایش 21.0 درصد در مقیاس کلر و آکر در سال 1992 و افزایش 14.8 درصد در برابر توسعه محصول به طور تصادفی هدایت شده؛ با تغییرات سهم بازار پیش بینی شده به ترتیب 8.02 درصد و 5.95 درصد، برای همبستگی متوسط قصد و رفتارqcm ¼: 49).

جالب اینجاست که سایر برندهای مورد مطالعه ما، مانند CNN و Guess، چنین افزایشی را تجربه نمی کنند.برای برند‌های قوی، مزایای هدایت تعمیم محصول توسعه‌یافته با مدل ما ارزشمند است، و مزایای آن برای برند‌های ضعیف‌تر تا حدودی کمتر به نظر می‌رسد.

  جدول F.2 به عنوان پیش زمینه ای در مورد تغییرات وزن های متناسب با ابعاد در برند های مختلف.ضمیمه فنی آنلاین E مدل های تخمینی را از برند های مختلف برای مطالعه 2 ارائه می دهد.

این بخش توسعه ما را از یک مدل شش بعدی برای برند-تتناسب تعمیم  توضیح داد.  ما ابعاد مربوطه را شناسایی کردیم، ساختار مدل اندازه گیری را مشخص کردیم، مدل را تخمین زدیم و اعتبار سنجی کردیم، و ارتباط پیش بینی، روش شناختی و مدیریتی را نشان دادیم.

نتیجه گیری و بحث

نتیجه گیری

این مقاله شش بعد کلیدی را شناسایی می‌کند که ساختار تناسب برند را تشکیل می‌دهند: مبتنی بر ویژگی، مبتنی بر عملکرد، مبتنی بر منابع، مبتنی بر موقعیت استفاده، مبتنی بر بازار هدف، و تناسب مبتنی بر تصویر.

این شش بعد نشان داده شده است که یک مقیاس اندازه گیری تکوینی جامع از تناسب برند را تشکیل می دهد.رویکرد ما شامل مراحل زیر است: (الف) محدوده محتوای مربوطه را تعریف کنید (برند – تناسب تعمیم  ; (ب) شناسایی ابعاد احتمالی تناسب تعمیم برند از بررسی موارد اندازه گیری گذشته مورد استفاده در اپژوهش ها، مصاحبه های عمیق، یک گروه تمرکز، و یک نظرسنجی مشتری باز ; (پ) رسیدن به یک مدل شش بعدی، با پشتیبانی از تحلیل عاملی اکتشافی از پاسخ های مصرف کننده به 25 مورد اندازه گیری (شناسایی شده در مرحله ب)  ; (ت) مدل پیشنهادی را با مجموعه داده بزرگی که در مورد ارزیابی‌های مصرف‌کنندگان از طیف گسترده‌ای از تعمیم‌های برند جمع‌آوری کرده‌ایم، برآورد و اعتبار سنجی کنید.; و (ث) ارتباط و سودمندی عملی مدل ما را برای تئوری و عمل بررسی کنید.  در مرحله (ج) ما مشخصات خطی و اثرات مختلط را در نظر گرفتیم و مدل را با استفاده از SEM-PLS با انجام تحلیل های مختلف پیشنهاد شده در پژوهش ها اعتبارسنجی کردیم.در مرحله (چ) نشان می‌دهیم که سوگیری‌ها احتمالاً در مطالعات قبلی درپژوهش ها به وجود آمده‌اند، زیرا تناسب کلی با زیرمجموعه‌ای دقیق از شش بعد پیشنهادی ما اندازه‌گیری شده است.

این دیدگاهی را در مورد حجم وسیع پژوهش های تناسب برند در 30 سال گذشته ارائه می دهد.ما همچنین شبیه‌سازی‌های خلاف واقع را انجام دادیم که نشان می‌دهد زمانی که یک مدیر برند از شش بعد پیشنهادی برای هدایت تناسب تعمیم برند استفاده نمی‌کند، تصمیم‌ها تا چه حد بهینه نیستند.

مفهوم در عمل

شش بعد برند-اتناسب تعمیم شناسایی شده در این مقاله راهنمایی برای توسعه محصول تعمیم یافته ارائه می‌کند.ما قبلاً نشان داده‌ایم که استفاده از یک زیرمجموعه دقیق از شش بعد پیشنهادی منجر به تصمیم‌گیری‌های غیربهینه می‌شود.  برای استفاده مؤثر از هر شش بعد، می‌توان داده‌های نظرسنجی را درباره تعمیم برند جدید، فرضی یا آینده‌نگر جمع‌آوری کرد تا مدل شش بعدی ما برای پیش‌بینی تناسب کلی و قصد خرید مصرف‌کننده برآورد شود.

این مدل تخمینی را می توان برای اهداف مدیریتی زیر به کار برد

: ایده های تعمیم را گسترش دهد. تیم‌های تعمیم محصول می‌توانند به طور مؤثرتری تلاش‌های تعمیم محصول جدید خود را بر روی ایده‌هایی متمرکز کنند که ابعاد (ها) را با بزرگترین تخمین‌های استاندارد وزن از مدل ما تجسم می‌دهند.

از گزینه های جایگزین انتخاب کنید. وزن های تخمینی شش بعد بینشی را در مورد اینکه چرا گزینه های نزدیک رتبه بندی شده امتیاز مشابهی می گیرند، ارائه می دهد.این شهود مدیر برند را برای قضاوت بهتر بین مشتریان بالقوه با رتبه بندی نزدیک تقویت می کند.

تصمیم گیری تیمی

 وزن های تخمین زده شده از مدل ما راهنمایی عینی در مورد مبادله بین شش بعد پیشنهادی تناسب تعمیم برند ارائه می دهد که اعضای مختلف تیم تعمیم محصول ممکن است به سمت آنها جذب شوند.این ممکن است به تعادل اهداف متضاد طراحان، مربوط به ویژگی‌ها، عملکردها و محدودیت‌های تکنولوژیک کمک کند; مدیران تدارکات، مرتبط با زنجیره تامین و مدیریت منابع؛ و مدیران بازاریابی که به تصویر برند، بازارهای هدف و موقعیت های استفاده توجه دارند.

آشنایی با کانال توزیع

برای کمک به درک تمایلات اعضای کانال، از جمله واسطه‌هایی مانند خرده‌فروشانی که محصول را حمل می‌کنند، می‌توان اعضای کانال را مورد بررسی قرار داد تا بفهمند کدام ابعاد متناسب با تعمیم برند را بیشتر کاربردی می‌دانند.  این همچنین می‌تواند به پیش‌بینی قصد اعضای کانال برای داشتن یک تعمیم برند کمک کند.

ارزیابی برند از دیدگاه استراتژیک بلند مدت

به طور گسترده تر، مدل ما می تواند به مدیران کمک کند تا به سؤالات مهمی به عنوان بخشی از تجزیه و تحلیل SWOT پاسخ دهند، مانند “واقعاً برند ما چیست؟”  برند ما برای مصرف کنندگان چه معنایی دارد؟  از چه نقاط قوت برند ما می توان استفاده کرد؟از چه نقاط ضعفی باید اجتناب کرد؟»  این نه تنها برای انتخاب تعمیم های برند، بلکه برای تثبیت و طراحی مجموعه ای متعادل، سازگار و هم افزا از برندها مفید است.این ممکن است پیامدهایی برای ادغام و تملک نیز داشته باشد.

پیامد در تئوری

شش بعد ت برند-تناسب تعمیمکه در این مقاله شناسایی می کنیم، جنبه های مختلفی از تناسب اندازه گیری و بررسی شده در پژوهش های تعمبم را ترکیب می کند.

  تحقیقاتی که فقط از یک یا دو مورد از این ابعاد به عنوان نماینده ای برای تناسب کلی تعمیم برند استفاده می کند (همانطور که در جدول 5 نشان داده شده است) می تواند منجر به تخمین های جانبدارانه وزن ابعاد و به طور کلی درک ناقص از پتانسیل های تعمیم برند شود.

  همچنین باید به طور تجربی در نظر گرفت که آیا جمعیت شناسی و روانشناسی مصرف کننده با تمایلات در سطوح فردی یا گروهی مرتبط است تا به ابعاد مختلف شش گانه که در این مقاله اشاره شده است، اهمیت بیشتری بدهد.

علاوه بر این، استفاده از این ابعاد در مدل های انتخابی برای برندها ممکن است مرتبط باشد.از دیدگاه روانشناسی مصرف کننده، این شش بعد تناسب ممکن است پیامدهایی بر نحوه درک مصرف کنندگان از برندها و چگونگی تغییر این ادراکات در طول زمان داشته باشد.

  به عنوان مثال، برخی از شش بعد برازش، مانند تناسب مبتنی بر ویژگی، ملموس تر هستند، در حالی که برخی دیگر، مانند تناسب مبتنی بر تصویر، انتزاعی تر هستند، که کاربرد نظریه تفسیری را پیشنهاد می کند.

( Kardes , Cronley , & Kim , 2007 ; Trope & Liberman , 2010 ).نگاه کردن به برندها از طریق این لنز ممکن است پیامدهایی برای فاصله زمانی، مکانی و اجتماعی که مردم نسبت به برندها احساس می کنند داشته باشد.

  همچنین در ارتباط با روانشناسی مصرف کننده، شش بعد تناسب تعمیم برند ممکن است پیامدهایی برای ابعاد شخصیت برند مورد مطالعه آکر (1997) داشته باشد، و مطالعه چگونگی ارتباط این دیدگاه ها مطلوب است.در نهایت، ممکن است کسی در نظر داشته باشدکه شش بعد پیشنهادی ما برای تناسب تعمیم برند ممکن است به طور طبیعی با یکدیگر مرتبط باشند.

به عنوان مثال، تناسب مبتنی بر ویژگی و مبتنی بر عملکرد از این نظر مشابه هستند که هر دو عینی هستند و به اطلاعات ملموس محصول درک شده توسط مصرف کنندگان مربوط می شوند.; اما آنها در این که تناسب مبتنی بر عملکرد، محدودیت هایی را بر روی آنها قرار می دهد و تا حدی ویژگی هایی را تعیین می کند که برای تعمیم برند مورد نیاز است، متفاوت هستند.

برای دستیابی به دیدگاه، ما بررسی کردیم و دریافتیم (به پیوست D مراجعه کنید) که این شش بعد در امتداد دو بعد درجه بالاتر همسو هستند.: تناسب مبتنی بر مهندسی (مبتنی بر ویژگی، مبتنی بر عملکرد، تناسب مبتنی بر منابع) و تناسب مبتنی بر بازار (مبتنی بر استفاده، مبتنی بر بازار، و بر اساس تصویر).

علاوه بر این، ما همچنین از طریق آزمایشی بررسی کردیم و دریافتیم (به ضمیمه D مراجعه کنید) که برای برندهای سودمند، تناسب مبتنی بر مهندسی نقش مهم تری نسبت به تناسب مبتنی بر بازار به عنوان عامل تعیین کننده موفقیت در تعمیم برند دارد  و اینکه برعکس آن برای برندهای لذت‌گرا صادق است.

تحقیقات آینده

حداقل چهار راه مهم برای تحقیقات آینده وجود دارد. اول اینکه، بهتر است بررسی شود که آیا برخی از تعدیل کنندگان، مانند تفاوت های فردی یا نشانه های زمینه ای، با شش بعد که ما شناسایی می کنیم، تعامل دارند یا خیر.

این موضوع از نظر نظری برای درک عملکرد تناسب با تعمیم برند بسیار مهم است و همچنین برای متخصصان بسیار مرتبط است تا بدانند چگونه بر ادراکات مربوط به تناسب تعمیم برند تأثیر بگذارند.

ثانیاً، ساختار تناسب در بسیاری از زمینه‌های کاربردی در بازاریابی، از جمله طراحی محصول، اتحادهای برند، تأیید افراد مشهور، حمایت از رویدادها، و بازاریابی مرتبط با علت مورد توجه قرار گرفته است. گسترش طبیعی تحقیق حاضر، تعیین ابعاد تناسب و کشف مقیاس های مشابه برای این حوزه های کاربردی دیگر است.

ثالثاً، پژوهش های برند-تناسب تعمیم با فرض نگرش‌ها و تداعی‌های مثبت از برند والد شروع می‌شود، و سپس استدلال می‌کند که اگر بین برند اصلی و محصول تناسب تعمیم وجود داشته باشد، تعمیم های برند می‌توانند از این ارتباطات مثبت استفاده کنند.

موضوعی که ارزش مطالعه دارد مربوط به مبادله بین سرمایه گذاری درتعمیم برند و سرمایه گذاری در بهبود نگرش مصرف کنندگان نسبت به برند اصلی است.  حداقل نمی توان برند اصلی را نادیده گرفت زیرا پایه و اساس تعمیم برند را فراهم می کند.

چهارم، در این دوره از اختلالات ناشی از کووید-19، جالب است که بررسی کنیم آیا برندها، به ویژه در بخش های پرمخاطب مانند خرده فروشی، می توانند خدمات توسعه دهنده و محصولاتی را معرفی کنند که نیازها را با خیال راحت در جهان پس از همه گیری برآورده کنند، حتی اگرچه، به دلیل فن آوری های جدید، تناسب تعمیم برند ممکن است فقط متوسط باشد.همانطور که اقتصاد در حال گذار است، برای تئوری مصرف کننده مفید خواهد بود که به پیشرفت درک ما از دوام، چکش خواری و توسعه پذیری برندها ادامه دهیم.

سایت دانلود مقاله