چکیده
تاثیر فراگیر رسانه های اجتماعی بر زندگی ما فرصت های جدیدی برای مطالعه نگرش ساکنان به گردشگری فراهم می کند.حتی اگر در حال حاضر بیان نظرات و خواندن در مورد توسعه گردشگری در رسانه های اجتماعی برای ساکنان عادی است، پیامدهای آن برای نگرش های آن ها باید درک شود.این مقاله از دیدگاه های تحلیلی جامعه اطلاعاتی استفاده می کند و از مدل احتمالی موشکافی تاثیر مدل تاثیر فرضی، و نظریه تبادل اجتماعی برای توسعه یک چارچوب زنجیره علی استفاده می کند که تاثیر رسانه های اجتماعی بر نگرش ساکنان به گردشگری را در نظر می گیرد.بیست و پنج گزاره تحقیقاتی از چارچوب مفهومی سرچشمه می گیرند.این چارچوب تاثیر مستقیم و غیرمستقیم پیام های گردشگری رسانه های اجتماعی بر نگرش های ساکنان را بررسی می کند.همچنین کاربران را به عنوان دریافت کننده و بیان کننده پیام های طرفدار و ضد گردشگری در رسانه های اجتماعی می شناسد.چارچوب ما از لحاظ نظری جامع است و مرجعی برای محققان فراهم می کند و ایده های جدیدی را برای تحقیقات آینده در مورد رسانه های اجتماعی و نگرش های ساکنان تحریک می کند.تا آنجا که ما می دانیم، این اولین مطالعه ای است که پایه های نظری لازم و یک چارچوب مفهومی برای مطالعه نگرش ساکنان به گردشگری در عصر اطلاعات تشدید شده توسط رشد رسانه های اجتماعی را فراهم می کند.
کلمات کلیدی: رسانه های اجتماعی؛ جامعه اطلاعاتی؛ پردازش اطلاعات ؛ گردشگری پایدار ; نگرش ساکنان؛ چارچوب مفهومی
مقدمه
گفتمان های آکادمیک در مورد گردشگری پایدار جوامع مقصد را به عنوان نقطه کانونی برای توسعه گردشگری در نظر می گیرند و بر اهمیت پرداختن به نیازها و نگرانی های آن ها برای موفقیت این صنعت تاکید می کنند( Hadinejad et al. , 2019 ; Nunkoo & Gursoy , 2012 ; Nunkoo & Ramkissoon , 2011 ).ساکنین به عنوان یکی از مهم ترین ذینفعان در نظر گرفته می شوند که تایید آن ها پیش نیاز توسعه پایدار صنعت گردشگری است ( Ribeiro et al. , 2017 ; Wassler et al. , 2019 ).بنابراین، تحقیقات در مورد نگرش ساکنان در طول دهه های گذشته افزایش یافته است، که از نظریه های مختلفی با ریشه های رشته ای مختلف استفاده کرده است ( Hadinejad et al. ,2019; Nunkoo et al., 2013; Sharpley, 2014).
این نظریه ها شامل نظریه تبادل اجتماعی (SET, Gursoy et al., 2019; Maruyama et al., 2019; Nunkoo & Gursoy, 2012; Nunkoo & So, 2016; Ribeiro et al., 2017)، نظریه بازنمایی اجتماعی (Lu et al., 2019; Suess & Mody, 2016; Wassler et al., 2019)نظریه رفتار برنامه ریزی شده (TPB)و نظریه کنش منطقی (TRA, Lepp, 2007; MacKay & Campbell, 2004; Oh & Hsu, 2001)و چرخه حیات منطقه توریستی (Diedrich & GarcıaBuades, 2009; Hunt & Stronza, 2014; Lundberg, 2015).مطالعاتی که از این نظریه ها استفاده کرده اند، عمدتا فرض کرده اند که ساکنان با استفاده از اطلاعات و دانشی که به دست می آورند، نگرش های خود را شکل می دهند.با این حال، منبع این اطلاعات و دانش و مکانیسم شناختی که از طریق آن ها بر نگرش ها تاثیر می گذارند، چندان مورد توجه قرار نگرفته است.تحقیقات به وضوح نشان می دهد که تعداد فزاینده ای از افراد برای جمع آوری اطلاعات و کسب دانش در مورد مسائل مختلف به شدت به پلتفرم های رسانه های اجتماعی متکی هستند.علاوه بر این، مشخص شده است که اطلاعات منتشر شده از طریق کانال های رسانه های اجتماعی تاثیر قابل توجهی بر تعامل عمومی با مسائل مختلف اجتماعی – اقتصادی، سیاسی، و زیست محیطی (Hansen, 2019)از جمله گردشگری دارد (Navıo-Marco et al., 2018).بنابراین، تاثیر فراگیر رسانه های اجتماعی بر زندگی ما فرصت های جدیدی برای مطالعه نگرش ساکنان به گردشگری فراهم می کند.ظهور رسانه های اجتماعی به عنوان یک پدیده فرهنگی و اجتماعی جدید در جامعه اطلاعاتی، توانایی افراد را در تعامل با امور و مسائل عمومی به طور قابل توجهی افزایش داده است که این رسانه ها به آن ها کمک می کنند تا عقاید و رفتارهای خود را شکل دهند و آن ها را قادر می سازد تا واکنش های گسترده و سریع خود را در قبال این امور و مسائل هماهنگ کنند(Baum & Potter, 2019; Hamid et al., 2017; Joshi et al., 2019; McGregor, 2019; Valenzuela, 2013; Valeriani & Vaccari, 2016).برای مثال، با استفاده از مثال های مختلف، گرتزل (۲۰۱۷)در مورد چگونگی تسهیل فعالیت گردشگری توسط رسانه های اجتماعی بحث می کند.اخیرا، برخی مطالعات تاثیر رسانه ها بر نگرش ساکنان نسبت به گردشگری را مورد بررسی قرار داده اند، اما آن مطالعات بر رسانه های خبری سنتی مانند روزنامه ها متمرکز شده اند، که عموما در چارچوب نظریه تنظیم دستور کار عمل می کنند (Hao et al., 2019; Lu et al., 2019).در حالی که، کاربران رسانه های اجتماعی اخبار را برای شبکه های اجتماعی خود ایجاد و تنظیم می کنند، معانی خود را به اطلاعات نسبت می دهند، و آن ها را به شیوه ای طبیعت گرایانه به دیگران بیان می کنند (Balkin, 2004; Bolat, 2019).در نتیجه، در مقایسه با رسانه های سنتی، رسانه های اجتماعی به روش های مختلفی برای تاثیرگذاری بر افکار عمومی کار می کنند.تحقیقات زیادی در مورد رسانه های اجتماعی در گردشگری، جهت گیری بازاریابی دارند و عمدتا بر تاثیر آن بر تصمیم گیری مسافران تمرکز دارند (e.g. Dolan et al., 2019; Giglio et al., 2019; Jansson, 2018; Liu et al., 2019).پیامدهای رسانه های اجتماعی برای گردشگری پایدار نیز در برخی مطالعات مورد بحث قرار گرفته اند، اما تاکید آن ها بر رفتارهای گردشگران است، با ملاحظات کمی که به جوامع مقصد داده شده است (Dickinson et al., 2017; Gossling, € 2017; Han et al., 2017).
دریافت و بیان پیام ها و اخبار در رسانه های اجتماعی پیامدهای همزمانی برای نگرش ها و رفتارهای کاربران دارد (Yoo et al., 2016).با این حال، “کمبود مطالعاتی وجود دارد که به طور خاص بر استفاده از رسانه های اجتماعی توسط ساکنان تمرکز دارد”(Uchinaka et al., 2019, p.138)اگرچه در حال حاضر برای ساکنان بسیار رایج است که نظرات خود را بیان کنند و در مورد توسعه گردشگری در پلتفرم های رسانه های اجتماعی بخوانند (Becken, Alaei, Chen, Connolly, & Stantic, 2017; Becken et al., 2019; Ketter & Avraham, 2012; Postma & Schmuecker, 2017)، پیامدهای این امر برای نگرش ساکنان به گردشگری هنوز یک شکاف بزرگ است که باید شناخته شود.با توجه به اثرات احتمالی رسانه های اجتماعی بر نگرش ها و رفتارهای ساکنان نسبت به گردشگری، پیشرفت دانش در این زمینه مستلزم آن است که محققان مرزهای تحقیقات موجود را با کاوش در دیدگاه های نظری جدید که ساختارها، دامنه و مجموعه روابط مناسب را فراهم می کنند و پیش بینی های دقیقی انجام می دهند، پیش ببرند.در پاسخ به شکاف های پژوهش، این مقاله از دیدگاه های تحلیلی جامعه اطلاعاتی استفاده می کند و به عنوان پایه های نظری از مدل بسط درست نمایی (ELM, Petty & Cacioppo, 1986; Sussman & Siegal, 2003)، تاثیر مدل تاثیر فرضی (IPIM, Gunther & Storey, 2003)و SET (Ap, 1992) برای توسعه یک چارچوب علی – زنجیره ای که فرآیندهای شناختی را توضیح می دهد استفاده می کند که از طریق آن اطلاعات در رسانه های اجتماعی بر نگرش ساکنان نسبت به گردشگری و پیامدهای رفتاری ناشی از آن تاثیر می گذارد.
نگرش ساکنان به تاثیرات گردشگری
نگرش ساکنان به اثرات مثبت و منفی گردشگری به اندازه اثرات واقعی گردشگری مهم است (McGehee & Andereck, 2004)از جنبه مثبت، گردشگری اقتصاد محلی را بهبود می بخشد، فرصت های تجاری، سرمایه گذاری و اشتغال ایجاد می کند، درآمد اضافی برای دولت فراهم می کند، زیرساخت های محلی را بهبود می بخشد، تصویر یک مکان را بهبود می بخشد، فرصت های تفریحی فراهم می کند، هویت فرهنگی را توسعه می دهد، و سنت های محلی را ارج می نهد.(Gursoy & Rutherford, 2004; Nunkoo & Gursoy, 2012; Nunkoo & Ramkissoon, 2011; Nunkoo & Smith, 2013; Ribeiro et al., 2017; Woosnam et al., 2018)پیامدهای نامطلوب گردشگری نیز به خوبی مستند شده اند (Nunkoo et al., 2013; Nunkoo & Ramkissoon, 2010, 2011; Prayag et al., 2013).گردشگری هویت شغلی مردم محلی را از بین می برد، هزینه های زندگی را افزایش می دهد، به محیط طبیعی و فرهنگ محلی آسیب می رساند، و به تراکم ترافیک و آلودگی کمک می کند(Gursoy & Rutherford, 2004; Nunkoo et al., 2010; Nunkoo & Gursoy, 2017; Nunkoo & Ramkissoon, 2011, 2012; Woosnam et al., 2018).
نگرش شهروندان در جامعه اطلاعاتی آنلاین
جامعه اطلاعاتی چشم انداز تحلیلی گسترده ای را برای مطالعه تاثیر رسانه های اجتماعی بر واکنش های ساکنان به گردشگری در دوره ای که ایجاد، دستکاری و توزیع اطلاعات یک فعالیت مهم اجتماعی – اقتصادی و سیاسی است، فراهم می کند.در دهه ۱۹۷۰ و در طول دهه ۱۹۸۰ پدیدار شد، جامعه اطلاعاتی با تغییر در مدل اقتصادی تولید از یک جامعه صنعتی به یک جامعه اطلاعاتی و تحول اجتماعی، که توسط فن آوری اطلاعات و ارتباطات و در دسترس بودن اطلاعات هدایت می شود، مشخص می شود ( Bell , 2004 ; Martin , 1995 ; Webster , 2006 ).پیشرفت سریع فن آوری اطلاعات و ارتباطات در طول دهه گذشته منجر به شکل گیری جامعه اطلاعاتی شده است که به طور سیستماتیک بافت اجتماعی – اقتصادی و سیاسی جوامع را تغییر داده است.علی رغم بحث ها، تعریف مارتین (۱۹۹۵)احتمالا مناسب ترین تعریف است، زیرا جامعه اطلاعاتی را به دور از جبرگرایی تکنولوژیکی، با در نظر گرفتن پیامدهای اجتماعی – اقتصادی و سیاسی آن تصور می کند.به گفته مارتین (۱۹۹۵)، یک جامعه اطلاعاتی “… جامعه ای است که در آن کیفیت زندگی و همچنین چشم انداز تغییرات اجتماعی و توسعه اقتصادی، به طور فزاینده ای به اطلاعات و بهره برداری از آن وابسته است.در چنین جامعه ای، استانداردهای زندگی، الگوهای کار و اوقات فراغت، سیستم آموزشی و مکان بازار همگی به طور قابل توجهی تحت تاثیر پیشرفت در اطلاعات و دانش هستند.این امر با افزایش محصولات و خدمات مبتنی بر اطلاعات، که از طریق طیف گسترده ای از رسانه ها، که بسیاری از آن ها ماهیت الکترونیکی دارند، منتقل می شوند، مشهود است(ص3)در دوران معاصر، جامعه اطلاعاتی عمدتا به صورت آنلاین میزبانی می شود و پلتفرم های رسانه های اجتماعی جایگاه غالبی را اشغال می کنند.رسانه های اجتماعی تکنولوژی های تعاملی و قابل محاسبه ای هستند که ایجاد و تبادل محتوای تولید شده توسط کاربر را ممکن می سازند.آن ها شامل، اما محدود به سایت های شبکه های اجتماعی مانند فیس بوک، سرویس های میکروبلاگینگ مانند توییتر، و سایت های به اشتراک گذاری ویدیو و تصویر مانند یوتیوب و اینستاگرام نیستند ( Kaplan & Haenlein , 2010 ).استفاده از رسانه های اجتماعی مهم ترین فعالیت آنلاین است که با افزایش پیش بینی شده کاربران از ۲.۶۵ میلیارد نفر در سال ۲۰۱۸ به ۳.۱ میلیارد نفر در سال ۲۰۲۱ رسیده است.در حال حاضر ضریب نفوذ شبکه های اجتماعی در سطح جهانی ۴۵ درصد است، در حالی که آمریکای شمالی و شرق آسیا ضریب نفوذ ۷۰ درصدی دارند ( Clement , 2019 ).رسانه های اجتماعی به اشتراک گذاری محتوای تولید شده توسط کاربر را تسهیل می کنند، و امکان دموکراتیزه کردن اطلاعات را فراهم می کنند ( Kaplan & Haenlein , 2010 ; Lund et al. , 2018 )و بیان آزاد نظرات آن ها را در خط مقدم مسائل و گفتمان های سیاسی قرار می دهند ( Balkin , 2004 ).پلتفرم های دیجیتال مانند رسانه های اجتماعی پویایی قدرت را در جنبش های اجتماعی تغییر می دهند، با اجازه دادن به گروه های به حاشیه رانده شده و خشمگین برای ارتباط با یکدیگر و مشارکت در اقدامات جمعی در اعمال تغییر(Cullinane et al., 2014; Leong et al., 2019; Leong et al., 2015).به این ترتیب، رسانه های اجتماعی با شکستن “مارپیچ سکوت” در میان مردم، “مارپیچ توانمندسازی” را پرورش می دهند (Lee & Chun, 2016).اگرچه شواهدی از کمپین های دستکاری سازمان یافته در رسانه های اجتماعی توسط گروه ها و افرادی خاص وجود دارد که گفتمان های عمومی را چارچوب بندی می کنند – که به آن ها “نیروهای سایبری” گفته می شود ’ (Bradshaw & Howard, 2018)، رسانه های اجتماعی، اگر به درستی استفاده و مدیریت شوند، آزادی بیان را با اجازه دادن به شهروندان عادی، نه فقط نخبگان سیاسی، اجتماعی و اقتصادی، برای مشارکت در انتشار ایده ها تقویت می کنند.مشارکت در اینجا به ایجاد، رشد، و گسترش ایده ها، اخبار و نظرات توسعه گردشگری توسط عموم اشاره دارد، که یک فرهنگ دموکراتیک در مورد آزادی فردی را ترویج می کند که می تواند خودمختاری جمعی توسعه گردشگری را تقویت کند (Balkin, 2004; Black et al., 2011; Shirky, 2011).بنابراین تعجب آور نیست که پلتفرم های رسانه های اجتماعی به حوزه های تثبیت شده ای برای شکل گیری افکار عمومی تبدیل شده اند (Dahlberg, 2006; McGregor, 2019).
رسانه های اجتماعی اکنون منبع مهمی از اخبار برای عموم هستند (Bergstrom & Jervelycke € Belfrage, 2018; Ku et al., 2019; Pentina & Tarafdar, 2014).این امر نقش عموم مردم را از دریافت کنندگان منفعل به کاربران فعالی که در تولید و انتشار اخبار شرکت می کنند، تغییر داده است (Choi, 2016)- چیزی که برنز (۲۰۰۸)از آن به عنوان “تولید اخبار پایین به بالا” یاد می کند.رسانه های اجتماعی بسترهای تعاملی را فراهم می کنند که فراتر از مرزهای جغرافیایی و اقتصادی و توانایی کاربران برای ایجاد و تنظیم مشترک اخبار، ارائه اطلاعات شفاف و مورد مذاکره اجتماعی با ویژگی “چند دیگاه بودن” است (Ku et al., 2019; Pentina & Tarafdar, 2014).در مقایسه با رسانه های سنتی، رسانه های اجتماعی کاربران را در معرض انواع نامحدود و متنوع اطلاعات قرار می دهند، به طور بالقوه تنوع و تنوع شناختی را ارتقا می دهند و ایجاد حس را تسهیل می کنند (Pentina & Tarafdar, 2014).در حالی که جستجوی اخبار در رسانه های اجتماعی می تواند عمدی باشد، مصرف اتفاقی اخبار نیز بسیار رایج است(Boczkowski et al., 2018) و اطلاعاتی را در اختیار کاربران آنلاین قرار می دهد که در غیر این صورت دریافت نمی کردند (Bergstrom & Jervelycke Belfrage, € 2018).در عین حال، اخبار جعلی که به عنوان اخبار بی ارزش نیز شناخته می شوند و عمدا برای گمراه کردن مردم ایجاد شده اند، در پلتفرم های رسانه های اجتماعی نیز رایج هستند (Waldrop, 2017)- چیزی که هیلز (۲۰۱۹)از آن به عنوان “سمت تاریک” جامعه اطلاعاتی یاد می کند.اطلاعات جعلی می تواند مربوط به مطالب خبری مانند آن هایی باشد که به دنبال تضعیف سهم گردشگری در تخریب محیط زیست یا تغییرات آب و هوایی از یک سو، یا اغراق در پیامدهای نامطلوب اجتماعی – اقتصادی این صنعت از سوی دیگر هستند.به عنوان مثال، برای اپراتورهای گردشگری معمول است که با استفاده فریبنده از بازاریابی آنلاین برای ترویج محصولات و خدمات خود به عنوان پایدار، علی رغم پیامدهای نامطلوب اجتماعی – اقتصادی و زیست محیطی آن ها، به شستشوی سبز بپردازند (Rahman et al., 2015; Smith & Font, 2014).قطعا بیشتر مطالبی که در شبکه های اجتماعی منتشر می شود، مربوط به مسائل عمومی مانند توسعه گردشگری نیست، همان طور که بیشتر مطالبی که در تلویزیون به تصویر کشیده می شود، خبری نیست.با این حال، همانطور که رسانه های اجتماعی در زندگی روزمره ما فراگیرتر می شوند، انتظار می رود که محتوای در دسترس نیز متنوع شوند (Valenzuela, 2013)، با مفاهیمی برای گردشگری (Fedeli, 2020).رسانه های اجتماعی همچنین پیامدهایی برای فرآیند تولید دانش عمومی گردشگری و در نتیجه، برای نخبگان معاصری که با این دانش زندگی می کنند، دارد (Bharati et al., 2015; Robins & Webster, 1999). لیوی(۱۹۹۷)فضای مجازی را به عنوان یک فضای دانش جدید توصیف می کند که با ویژگی های باز، سیال و دینامیک آن در مقابل یک فضای دانش قدیمی تر که با خطی بودن، سلسله مراتب و سختی ساختارها مشخص می شود، متمایز می شود.در فضای دانش جدید، لیوی استدلال می کند، “جوامع، اهداف خود را کشف می کنند و می سازند، و خود را به عنوان مجموعه های هوشمند می شناسند” ((Levy, 1997), p.197)رسانه های اجتماعی این امکان را برای کاربران فراهم می کنند که دانش را به اشتراک بگذارند، هوش جمعی را در میان گروه های انسانی افزایش دهند و مبنای یک تحول اجتماعی را فراهم کنند، اگر نه یک انقلاب اجتماعی (Levy, 1997) .برای جوامع محلی، دانش عمومی گردشگری منبع توانمندسازی است و به آن ها اجازه می دهد تا بین اجزای مختلف گردشگری تمایز قائل شوند و درک کنند که چگونه توسعه سازماندهی و مدیریت می شود (Nunkoo, 2015).با این حال، هوش جمعی ممکن است باعث درگیری های اجتماعی بین متخصصان و جمعیت عمومی بر سر کالاهای عمومی(Bell, 2004) و استفاده از منابع اجتماعی برای اهداف گردشگری شود(Alipour & Arefipour, 2020; Rigall-I Torrent & Fluvia, 2011)، که می تواند به طور قابل توجهی بر روند شکل گیری نگرش ها و رفتارهای ساکنان نسبت به گردشگری تاثیر بگذارد.در حالی که از یک سو رسانه های اجتماعی درک عمومی از گردشگری را ارتقا می دهند، از سوی دیگر، معانی و قراردادهای اجتماعی در مورد توسعه گردشگری را شکل می دهند، که هر دو بر چگونگی ساخت پدیده گردشگری توسط ساکنان تاثیر می گذارند.کاربران رسانه های اجتماعی در فرآیند بیان و انتشار نظرات خود، معانی ایجاد می کنند که به نوبه خود به تشکیل آن ها به عنوان افراد و جوامع و زیر جوامعی که به آن ها تعلق دارند، کمک می کند (Balkin, 2004; Bolat, 2019).مشارکت منجر به ایجاد معانی جدید از معانی قدیمی می شود، و هنگامی که افراد پیام ها و نظرات دیگران را تکرار می کنند، در حالی که از طریق نظرات مشارکت می کنند، تکرار آن ها اغلب معنی یا زمینه متفاوتی دارد.بنابراین، کاربران رسانه های اجتماعی معانی و قراردادهای فرهنگی در مورد چیزها را دوباره شکل می دهند (Balkin, 2004)، که ممکن است درک عمومی از گردشگری (پایدار)را تغییر دهد، با پیامدهایی برای روش هایی که ساکنان توسعه گردشگری را درک می کنند.
گفتمان های گردشگری در رسانه های اجتماعی
پلتفرم های رسانه های اجتماعی به فضاهای مهمی تبدیل شده اند که در آن ها گفتمان های عمومی در مورد مسائل اجتماعی تولید و منتشر می شوند ( Kou et al. , 2017 ).آن ها نقش مهمی در برقراری ارتباط و ایجاد درک ساکنان از مسائل پیچیده مانند گردشگری پایدار و بهبود درک آن ها از جهت گیری های گفتمان های عمومی دارند.بنابراین، افزایش تعامل عمومی با رسانه های اجتماعی، همراه با از بین رفتن رسانه های سنتی، بررسی تاثیر آن بر واکنش های ساکنان به توسعه گردشگری را مهم و قابل توجه می کند.تعامل ساکنان با رسانه های اجتماعی می تواند به اشکال مختلفی مانند ایجاد، خواندن، تماشا یا به اشتراک گذاری اطلاعات، نظرات، ویدیوها یا تصاویر در مورد توسعه گردشگری در شبکه های اجتماعی باشد.پیام های رسانه های اجتماعی به شیوه ای طبیعت گرایانه بیان می شوند و برای همه کاربران نمایش داده می شوند و فرصت هایی را برای تعامل با دیگر کاربران ایجاد می کنند ( Mehmet & Simmons , 2018 )همانطور که شکیلا و ویور (۲۰۱۲)استدلال می کنند، “تکنولوژی واسطه برخورد ساکنین / گردشگری است و می تواند صدای همه ذینفعان را تقویت کند”(ص 1342).شواهد فزاینده ای وجود دارد که ساکنان از رسانه های اجتماعی برای بیان نظرات خود در مورد گردشگری استفاده می کنند.جبریل و همکاران (۲۰۱۷)۳۰۰۰ توییت توسط ساکنان محلی در ۱۰ مقصد گردشگری اروپایی را تجزیه و تحلیل کردند.در حالی که ساکنان اغلب نظرات مثبتی در مورد توسعه گردشگری در شهر خود داشتند، نظرات در مقاصد مختلف متفاوت بود و برخی شهرها بیشتر از بقیه توییت های منفی از ساکنان دریافت می کردند.مطالعه بکن و همکاران (۲۰۱۹)در مورد استفاده از توییت ها برای ارزیابی احساسات مقصد، ساکنان را به عنوان توییترهای فعال یافت که نظرات آن ها در مورد مقصد در طول زمان تکامل یافت.ساکنان در ماه های ژوئیه و اوت توییت مثبتی منتشر کردند که محققان آن را به افزایش غرور محلی در نتیجه ماراتون ساحل طلایی و کاهش سطح بازدید در طول این ماه ها نسبت دادند.با این حال، با افزایش تعداد بازدیدکنندگان، احساسات آن ها در طول زمان منفی شد.شکیلا و ویور (۲۰۱۲)با استفاده از نظرات منتشر شده در رسانه های اجتماعی توسط ساکنان، چشم اندازی احساسی از واکنش های خود نسبت به ویدیویی از یک حادثه خرابکاری سرویس مالدیو ساختند.این مطالعه بیش از ۹۰۰ تفسیر منتشر شده توسط ساکنان محلی در رسانه های اجتماعی را بازیابی کرد و آن ها را به عنوان واکنش های مستقیم (واکنش های احشایی، واکنش های مبارزه انعکاسی، و احساسات)و همچنین واکنش های غیرمستقیم، از طریق تفسیر شناختی طبقه بندی کرد.
مطالعات دیگر شواهد مشابهی از واکنش های ساکنان به توسعه گردشگری در رسانه های اجتماعی فراهم می کنند ( Becken et al. , 2017 ; Kirilenko & Stepchenkova , 2017 ; Serna et al. , 2017 ).به عنوان مثال، زمانی که اداره گردشگری مالدیوی یک کمپین توییتر (# SunnySideofLife)برای تبلیغ مقصد راه اندازی کرد، این توییت توسط ساکنان محلی برای افزایش آگاهی از مسائل سیاسی و مسائل حقوق بشر در مقصد انتخاب شد.این هشتگ نه تنها به خاطر توییت های مثبت، بلکه به خاطر توییت های منفی درباره مقصد در تویی تر ترند شد ( Siddique , 2012 ).در موارد دیگر، برنامه های کاربردی رسانه های اجتماعی به طور خاص به بحث های مربوط به مسائل توسعه گردشگری اختصاص داده شده اند (جدول ۱).برخی از آن ها به مسائل گردشگری در مقاصد خاص مانند موریس، اسپانیا، یونان و پرتغال مربوط می شوند و برخی دیگر در جهت گیری خود جهانی تر هستند.
مبانی نظری
مدل احتمالی موشکافی
ELM ( Petty & Cacioppo , 1986 )به طور نظری تحقیقات زیادی در مورد تاثیر پیام های رسانه های اجتماعی بر نگرش ها و رفتارهای کاربران انجام داده است( Manca & Fornara , 2019 ; Zhu et al. , 2016 ). ELM فرض می کند که اطلاعات خارجی با معرفی افراد با امکانات جدید، تغییر نگرش را القا می کند و باعث می شود که آن ها باورها و قضاوت های قبلی را دوباره بررسی کنند و به طور بالقوه رفتارهای موجود خود را تغییر دهند.به عنوان یک مدل فرآیند دوگانه، ELM پیشنهاد می کند که نگرش ها و تغییرات رفتاری متعاقب از طریق دو مسیر متقاعدسازی رخ می دهد: مسیر مرکزی و مسیر پیرامونی ، که می تواند به عنوان طرفین مخالف یک پیوستار در نظر گرفته شود ( Petty & Cacioppo , 1986 ).دو مسیری که از طریق آن ها به نتایج نگرشی می رسیم، حداقل به سه روش متمایز متفاوت هستند( Bhattacherjee & Sanford , 2006 ).اول، در حالی که مسیر مرکزی آرگومان های مرتبط با پیام را پردازش می کند، مسیر محیطی نشانه ها را پردازش می کند. دوم، مسیر مرکزی شامل یک تلاش شناختی بالاتر نسبت به مسیر محیطی است، که فرد را ملزم به تفکر انتقادی، بررسی دقیق و بررسی دقیق اطلاعات می کند.سوم، مسیر مرکزی منجر به تغییرات نگرشی و رفتاری پایدارتر و پایدارتری نسبت به مسیر محیطی می شود( Bhattacherjee & Sanford , 2006 ).با توجه به مسیر اصلی متقاعدسازی، کیفیت استدلال در پیام های مرتبط شخصی تاثیر قابل توجهی بر نگرش دارد.پتی و کاسیوپو (۱۹۸۱، ص. ۲۶۴ – ۵)کیفیت استدلال را به عنوان درک ذهنی مخاطب از استدلال ها در پیام متقاعد کننده به عنوان قوی و همگن از یک سو، در مقابل ضعیف و خاص از سوی دیگر تصور کنید.
در زمینه نگرش ساکنان، کیفیت استدلال ممکن است به میزانی بستگی داشته باشد که پیام های رسانه های اجتماعی حاوی اطلاعات و شواهد علمی مرتبط مانند آمار، تصاویر و داده ها در مورد شرایط محیطی و اجتماعی – اقتصادی است که می تواند گیرنده ها را در مورد اثرات مثبت / منفی توسعه گردشگری متقاعد کند.وقتی پیام های متقاعدکننده ارتباط کمی با کاربران دارند، آن ها به نشانه های محیطی تکیه می کنند، که شاخص های اطلاعاتی هستند که برای ارزیابی محتوایی غیر از خود محتوا استفاده می شوند (Petty & Cacioppo, 1986).چنین نشانه هایی مربوط به اعتبار منبع، علاقه به ارتباط دهنده، و اکتشافی اجماعی است.به عنوان مثال، پیام های رسانه های اجتماعی که توسط یک خبره / متخصص گردشگری یا یک رهبر جامعه منتشر می شوند، ممکن است معتبرتر و متقاعدکننده تر از پیام های منتشر شده توسط افراد غیر متخصص یا افراد عادی در نظر گرفته شوند.به همین ترتیب، اطلاعات مرتبط با گردشگری که در مورد آن ها توافقی میان کاربران رسانه های اجتماعی حاصل شده است، در مقایسه با آن هایی که اختلافات فراوان است، متقاعدکننده تر خواهد بود.با این حال، ELM نشان نمی دهد که دو مسیر متقاعدسازی منجر به نتایج نگرشی و رفتاری متفاوتی می شوند.به عنوان مثال، دو فرد ممکن است نگرش یکسانی نسبت به توسعه گردشگری داشته باشند، اما شکل گیری نگرش آن ها ممکن است نتیجه دو مسیر تاثیر کاملا متفاوت (استدلال محور یا نشانه محور)باشد.پشتیبانی از دو مسیر متقاعدسازی توسط مطالعات مختلف ارائه شده است (Chang et al., 2020; Shi et al., 2018; Wang et al., 2019).به عنوان مثال، مانکا و فورنارا (۲۰۱۹)در مطالعه خود در مورد رفتار حمل و نقل دریافتند که تغییر نگرش در افراد مرتبط با پایداری تحت تاثیر کیفیت استدلال ها در مورد نیاز به تغییر سفر است، در حالی که برای کسانی که کم تر در مورد مسائل پایداری نگران هستند، نگرش ها تحت تاثیر پیام های ارائه شده توسط یک منبع متخصص است.اطلاعات گردشگری منتشر شده در رسانه های اجتماعی معمولا شامل هر دو عنصر مثبت و منفی در مورد تاثیرات توسعه است (Jabreel et al., 2017).این پیام ها توسط کاربران از طریق مسیرهای مرکزی یا محیطی پردازش می شوند و بسته به محتوا و ارتباط شخصی آن ها، بر نگرش کاربران نسبت به تاثیرات مثبت و منفی گردشگری تاثیر خواهند گذاشت.
بنابراین گزاره های زیر توسعه می یابند:
گزاره ۱: کیفیت استدلال پیام های شخصی مرتبط، که نشان دهنده پردازش مسیر مرکزی است، با (الف)نگرش مثبت نسبت به گردشگری و (ب)نگرش منفی نسبت به گردشگری مرتبط است.
گزاره ۲: نشانه های محیطی مانند اعتبار منبع، علاقه به ارتباط دهنده، و اکتشافی اجماعی، که نشان دهنده پردازش مسیر محیطی است، با (الف)نگرش های مثبت نسبت به گردشگری و (ب)نگرش های منفی نسبت به گردشگری مرتبط هستند.
تاثیر مدل تاثیر فرضی
در حالی که درست است که کاربران نگرش ها و رفتارهای خود را براساس قرار گرفتن در معرض پیام های رسانه ای مرتبط شخصی تغییر می دهند، پیشرفت های نظری در طول دو دهه گذشته نشان می دهد که تغییر نگرش و رفتار نیز به دلیل واکنش ها به پیش بینی تاثیر یک پیام بر دیگران رخ می دهد ( Gunther & Storey , 2003 ).این نشان می دهد که رسانه های جمعی نیز تاثیرات غیر مستقیم و قدرتمندی بر نگرش مردم اعمال می کنند ( Gunther & Storey , 2003 ).ساخت پیام ها در رسانه های اجتماعی نیازمند تلاش های شناختی است زیرا کاربران نه تنها آنچه را که می خواهند بیان کنند، بلکه همچنین روشی را که در آن چنین اطلاعاتی توسط دیگران درک می شود، در نظر می گیرند ( Eveland , 2004 ).پس از اینکه یک کاربر پیامی را در رسانه های اجتماعی بیان کرد، درک معنای آن ممکن است از طریق آگاهی از اینکه کاربران دیگر آن را خواهند خواند و در مورد آن نظر خواهند داد تغییر کند – فرایندی به نام استدلال، که به توضیح ذهنی یا ملاحظات جمعی اشاره دارد ( Shah et al. , 2007 ).برای این منظور، با استفاده از مفهوم دیویسون (۱۹۸۳)اثر شخص ثالث، گونتر و استوری (۲۰۰۳)IPIM را توسعه دادند، با این فرض که افراد تاثیر هر عمل ارتباطی را بر دیگران تخمین می زنند و در نتیجه، نگرش ها و رفتارهای خود را تغییر می دهند. IPIM تغییر نگرش را از طریق سه مرحله توضیح می دهد: اول، قرار گرفتن ما در معرض اطلاعات مبنایی است که براساس آن درباره قرار گرفتن دیگران در معرض همان محتوا (قرار گرفتن فرض شده)استنتاج می کنیم؛ دوم، قرار گرفتن فرض شده دیگران در معرض اطلاعات منجر به این درک می شود که محتوا بر دیگران تاثیر خواهد گذاشت (تاثیر فرض شده)؛ و سوم، تاثیر فرض شده بر دیگران منجر به همسویی نگرش ما با نگرش دیگران می شود. IPIM به طور تجربی در طیف وسیعی از زمینه رسانه های اجتماعی آزمایش شده است ( e.g. Cho et al. , 2020 ; Yoo et al. , 2016 ).محتوای اخبار گردشگری در رسانه های اجتماعی هم ضد گردشگری است و هم طرفدار گردشگری (Gretzel, 2017).به عنوان مثال، هشتگ”بایکوت هاوایی” که برای اولین بار توسط حامیان دونالد ترامپ پخش شد، توسط ساکنان محلی برای بیان نگرش های ضد گردشگری برای دلسرد کردن گردشگران از بازدید از هاوایی مورد استفاده قرار گرفت.جنبش های ضد گردشگری در رسانه های اجتماعی نیز در اروپا ظهور کرده اند (به عنوان مثال هشتگ توریست برو خونه)و با استفاده از فیس بوک و تویی تر برای ایجاد علاقه رسانه های جریان اصلی برانگیخته شده اند (Gretzel, 2017).رسانه های اجتماعی همچنین نقش کاربران اخبار را از دریافت کنندگان منفعل به مشارکت کنندگان فعال در ایجاد و انتشار اخبار گسترش داده اند.کاربران نه تنها پیام هایی دریافت می کنند – که به آن ها “درونی سازی خبر” گفته می شود، بلکه نظرات خود را در رسانه های اجتماعی بیان می کنند – که به آن ها “خارجی سازی خبر” گفته می شود(Choi, 2016).بنابراین، مهم است که IPIM بین بیان و دریافت پیام های ضد گردشگری و طرفدار گردشگری در رسانه های اجتماعی تمایز قائل شود.در راستای مرحله اول IPIM، استنباط نفوذ رسانه فراگیر نشان می دهد که وقتی کاربران به یک محتوا توجه می کنند، فرض می کنند که آن محتوا گستره وسیعی دارد، و دیگران نیز به همان محتوا توجه می کنند (Gunther, 1998).همان طور که اولیناند و مک لئود (۱۹۹۹)استدلال می کنند، افراد دانشمندان علوم اجتماعی ساده لوحی هستند که نظریه هایی در مورد تاثیرات رسانه بر دیگران ایجاد می کنند.مطالعات در مورد IPIM از استنتاج در معرض قرار گرفتن فرضی پشتیبانی می کند (مرحله ۱).هو و همکاران (۲۰۲۰)نشان دادند که توجه مردم به پیام های رسانه ای در مورد مواد غذایی با قابلیت نانو به طور مثبت با این فرض همراه است که دیگران به همان پیام ها توجه می کنند.چو و همکاران (۲۰۲۰)همچنین رابطه ای بین تعداد نظرات رسانه های اجتماعی و مواجهه احتمالی دیگران برقرار کردند.یو و همکاران (۲۰۱۶)بین بیان و دریافت پیام های رسانه های اجتماعی ضد سیگار و طرفدار سیگار تمایز قائل شدند و رابطه قابل توجهی بین قرار گرفتن در معرض رسانه های خود پاسخ دهندگان و دیگران در معرض پیام های مشابه ایجاد کردند.بنابراین، می توان انتظار داشت که دریافت و بیان پیام های رسانه های اجتماعی ضد گردشگری و طرفدار گردشگری بر فرض توجه دیگران به همان پیام ها تاثیر بگذارد.
بنابراین: گزاره 3 الف: بیان پیام های ضد گردشگری با بیان همتایان پیام های گردشگری ضد گردشگری همراه است.
گزاره 3 ب: دریافت پیام های ضد گردشگری با دریافت همتایان از پیام های ضد گردشگری همراه است.
گزاره 3ج: بیان پیام های طرفدار گردشگری با بیان همتایان درک شده پیام های اولیه گردشگری همراه است.
گزاره 3چ: دریافت پیام های طرفدار گردشگری با دریافت همتایان از پیام های اولیه گردشگری همراه است.
مرحله دوم IPIM به تاثیر فرضی مربوط می شود، که پاسخ های مردم به درک خودشان از هنجارهای اجتماعی در مورد توسعه گردشگری را توصیف می کند.هنجارهای اجتماعی نقشی کلیدی در IPIM ایفا می کنند (Yoo et al., 2016).تاثیر درک شده کاربران از پیام های رسانه ای بر دیگران هنجارهای اجتماعی درک شده آن ها را تعیین می کند، همانطور که پیام های اجتماعی منعکس کننده واقعیت در نظر گرفته می شوند (Eveland & Glynn, 2008).کاربران رسانه ها را برای ایفای نقش اطلاعاتی با آموزش دیگران در مورد تایید اجتماعی یک رفتار خاص در نظر می گیرند (Paluck, 2009).بنابراین، کاربران هنجارهای اجتماعی درک شده خود را با توجه به چگونگی تاثیر پیام های رسانه های اجتماعی بر دیگران تنظیم می کنند.رابطه بین تاثیر رسانه درک شده بر دیگران و هنجارهای درک شده (تاثیر فرضی)در محیط های مختلفی برقرار شده است (e.g. Hong & Kim, 2019; Yang & Zhao, 2018).برخی مطالعات به طور مفهومی بین بیان همسالان و دریافت پیام ها و پاسخ های مثبت و منفی رسانه های اجتماعی به آن پیام ها تمایز قائل شدند، و دریافتند که آن ها ارتباطات تجربی متفاوتی با هنجارهای همسالان درک شده دارند (Yoo et al., 2016).
بنابراین: گزاره 4: (الف) بیان پیام‌های ضد گردشگری توسط همتایان، (ب) دریافت پیام‌های ضد گردشگری توسط همتایان، (ج) بیان پیام‌های طرفدار گردشگری توسط همتایان، و (د) دریافت همتایان از پیام‌های طرفدار گردشگری پیام ها با هنجارهای درک شده همتایان نسبت به توسعه گردشگری مرتبط هستند.
مرحله سوم IPIM فراتر از تاثیر درک شده ساده با بررسی تغییرات در نگرش ها و رفتارهای ناشی از چنین ادراکی است، فرایندی که به آن تاثیر تاثیر فرض شده گفته می شود. IPIM پیشنهاد می کند که کاربران نگرش و رفتارهای خود را براساس ملاحظات استانداردهای هنجاری و قضاوت در مورد آنچه دیگران فکر می کنند، توسعه داده و تغییر دهند (Gunther & Storey, 2003).هنجارهای اجتماعی عبارت اند از: “آگاهی جمعی در مورد رفتارهای مطلوب و مناسب در میان گروه خاصی از افراد” (Chung & Rimal, 2016, p. 3).تاثیر هنجاری بر نگرش و رفتار با انطباق اجتماعی توضیح داده می شود، که به تمایل فرد برای تغییر نگرش ها و رفتارهای خود برای انطباق با هنجارهای اجتماعی اشاره دارد (Hong & Kim, 2019).نظریه یادگیری اجتماعی فرض می کند که افراد با جدیت محیط خود را برای درک شیوع و پذیرش یک نگرش و رفتار خاص تحت نظر دارند (Bandura, 1986).افراد بازنمایی رسانه ها را بازتابی از مرزهای اجتماعی و پذیرش یک ایده می دانند.از این رو، کاربران رسانه های اجتماعی ممکن است بیان همسالان و دریافت پیام های گردشگری را به عنوان نظرات دیگران در یک جامعه در نظر بگیرند، که هنجارهای درک شده آن ها نسبت به گردشگری را شکل می دهد.مطالعاتی که از IPIM برای ارزیابی تاثیرات رسانه ای استفاده می کنند، ارتباط بین هنجارهای همسالان درک شده و نگرش ها و رفتارها را در طیف وسیعی از زمینه ها گزارش می دهند(Ho et al., 2020; Hong & Kim, 2019; Yoo et al., 2016).در گردشگری، تاثیر باورهای هنجاری بر نگرش ها و رفتارها نیز به خوبی تایید شده است (e.g. Kim & Hwang, 2020; Meng et al., 2020).
از این رو: گزاره ۵: هنجارهای همتا درک شده در مورد گردشگری با (الف)نگرش به اثرات مثبت گردشگری، (ب)نگرش به اثرات منفی گردشگری، و (ج)رفتار حامی گردشگری مرتبط است.
اثرات مستقیم و غیرمستقیم مواجهه با رسانه های اجتماعی
مطالعات با استفاده از IPIM تاثیر مستقیم قرار گرفتن کاربران در معرض رسانه ها را بر رفتارهای آن ها در طیف وسیعی از این زمینه را بررسی کرده اند.برای مثال، لیا و همکاران (۲۰۱۶)رابطه بین توجه پاسخ دهندگان به پیام های طرفدار محیط زیست در رسانه های مختلف و رفتار طرفدار محیط زیست آن ها را تایید کردند.یو و همکاران (۲۰۱۶)به طور تجربی نشان دادند که در حالی که بیان و دریافت پیام های ضدسیگار در رسانه های اجتماعی بر قصد سیگار کشیدن تاثیر نمی گذارد، آن ها رابطه ای بین بیان پیام های ضدسیگار بر قصد ایجاد کردند.اگرچه برخی مطالعات گردشگری براساس IPIM نیستند، اما تاثیر اخبار رسانه ها بر نگرش ساکنان را تایید می کنند. برای مثال، لو و همکاران (۲۰۱۹)و ریچی و همکاران (۲۰۱۰)نشان دادند که پیام های رسانه ای بر حمایت ساکنان از بازی های المپیک تاثیر می گذارد.
بنابراین، گزاره های زیر توسعه یافته اند: گزاره ۶: (الف)بیان پیام های ضد گردشگری، (ب)دریافت پیام های ضد گردشگری، (ج)بیان پیام های طرفدار گردشگری، و (د)دریافت پیام های طرفدار گردشگری با رفتارهای طرفدار گردشگری مرتبط هستند.
تاثیرات غیرمستقیم رسانه ای بر رفتار، اصل اصلی IPIM است (Gunther & Storey, 2003).با این حال، چنین اثرات غیر مستقیمی به این معنی نیست که ارتباط مستقیم بین قرار گرفتن در معرض رسانه و رفتار بی اهمیت است، بلکه IPIM نشان می دهد که تاثیرات غیر مستقیم رسانه ای مفاهیم نظری و عملی مهمی دارند (Gunther et al., 2006).اثر غیر مستقیم قرار گرفتن رسانه ها بر رفتار طرفدار توریسم در چارچوب مفهومی ما – یک اثر غیر مستقیم از طریق تاثیر فرضی بر دیگران – نشان داده شده است. IPIM قرار گرفتن رسانه ها در معرض واکنش های رفتاری را از طریق مسیرهای شناختی پیوند می دهد، با این حال، شناسایی متغیرهای واسطه ای چالش برانگیزترین مورد در کاربرد این مدل است (Gunther et al., 2006; Gunther & Storey, 2003l).تحقیقات هنجارهای درک شده را به عنوان یک متغیر واسطه مهم بین قرار گرفتن در معرض رسانه و رفتار شناسایی کرده اند.هنجارهای ادراک شده تاثیرات قدرتمندی بر افراد اعمال می کنند، در حالی که در عین حال،پژوهش های مربوط به ارتباطات نشان می دهد که هنجارها تحت تاثیر قرار گرفتن در معرض رسانه های جمعی هستند (Gunther et al., 2006).گونتر و همکاران (۲۰۰۶)دریافتند که قرار گرفتن در معرض پیام های طرفدار و ضد سیگار کشیدن به طور غیر مستقیم بر قصد سیگار کشیدن از طریق اثرات آن ها بر هنجارهای درک شده تاثیر می گذارد.مطالعه یانگ و ژائو (۲۰۱۸)گزارش داد که رابطه بین قرار گرفتن در معرض رسانه های اجتماعی و قصد نوشیدن مشروبات الکلی با هنجارهای توصیفی تعدیل می شود.هنجارهای ادراک شده همچنین نقش واسطه ای را در رابطه بین توجه رسانه و رفتار طرفدار محیط زیست در مطالعه لیائو و همکاران (۲۰۱۶)ایفا کردند.بنابراین، ما انتظار داریم که قرار گرفتن در معرض پیام های گردشگری در رسانه های اجتماعی بر رفتار طرفدار گردشگری از طریق هنجارهای درک شده در مورد توسعه گردشگری تاثیر بگذارد.
بنابراین: گزاره ۷: روابط بین (الف)بیان پیام های ضد گردشگری، (ب)دریافت پیام های ضد گردشگری، (ج)بیان پیام های طرفدار گردشگری، و (د)دریافت پیام های طرفدار گردشگری و رفتار طرفدار گردشگری توسط هنجارهای درک شده در مورد توسعه گردشگری میانجی گری می شوند (که به صورت بصری در شکل ۱ نشان داده نشده است).
نظریه تبادل اجتماعی
نگرش ساکنان به اثرات توسعه گردشگری پیامدهای رفتاری با پیامدهایی برای پایداری دارد ( Bakhsh et al. , 2018 ; Sharpley , 2014 ).برای اینکه صنعت گردشگری به شیوه ای سازگار با جامعه توسعه یابد، مهم است که ساکنان محلی مشتاقانه از توسعه گردشگری حمایت کنند ( Gursoy et al. , 2017 ; Lepp , 2007 ; Nunkoo , 2015 ; Ribeiro et al. , 2017 ) .رفتار ساکنان نسبت به گردشگری تحت تاثیر میزان درک آن ها از گردشگری است که منجر به اثرات مثبت و منفی می شود.چنین گزاره ای هم توسط SET ،( Ap , 1992 )و هم TRA ( Ajzen & Fishbein , 1977 )پشتیبانی می شود.براساس گزارش SET، ساکنان پس از ارزیابی اثرات مثبت و منفی توسعه، وارد فرآیند تبادل با صنعت گردشگری خواهند شد ( Ap , 1992 ).یک منطق مشابه زیربنای TRA است، که برای تجزیه و تحلیل تصمیمات تفکر غیر روالی که نیاز به بررسی دارند، موثر است ( Ajzen & Fishbein , 1977 ).هر دو نظریه فرض می کنند که نگرش های مثبت ساکنان نسبت به گردشگری قصد آن ها را برای مشارکت در رفتارهای حامی گردشگری افزایش می دهد، در حالی که نگرش های منفی قصد آن ها را برای مشارکت در رفتارهای حامی گردشگری کاهش می دهد ( Lepp , 2007 ; Ribeiro et al. , 2017 ).
بنابراین: گزاره ۸: رابطه ای بین (الف)نگرش ساکنان به اثرات مثبت گردشگری و (ب)نگرش ساکنان به اثرات منفی گردشگری و رفتار حامی گردشگری آن ها وجود دارد.
چارچوب مفهومی
علاوه بر بحث های نظری قبلی از پژوهش ها، چارچوب مفهومی (شکل ۱)براساس مقدمات نظری ELM، SET (خط آبی نقطه چین)و IPIM (خط قرمز نقطه چین شده)توسعه یافته است.بیست و پنج گزاره تحقیقاتی (شامل گزاره های واسطه ای که به صورت بصری نشان داده نشده اند)از چارچوب مفهومی سرچشمه می گیرند.این چارچوب تاثیر مستقیم پیام های گردشگری رسانه های اجتماعی بر نگرش و رفتار ساکنان نسبت به گردشگری را بررسی می کند.پیشرفت های نظری در طول دو دهه گذشته نشان می دهد که رسانه های اجتماعی اثرات غیرمستقیم قدرتمندی نیز اعمال می کنند ( Baek et al. , 2019 ; Gunther & Storey , 2003 ; Yoo et al. , 2016 ).در راستای IPIM، افراد تاثیر یک ارتباط را بر دیگران درک می کنند، و به نوبه خود، نگرش ها و رفتارهای خود را تغییر می دهند ( Gunther & Storey , 2003 ).چارچوب این فرآیند را با در نظر گرفتن تاثیر پیام های رسانه های اجتماعی بر هنجارهای درک شده نسبت به گردشگری و مفاهیم دومی برای نگرش ها و رفتارها در نظر می گیرد (خط قرمز نقطه چین در شکل ۱).عمل دریافت و اظهار نظر در مورد پیام های رسانه های اجتماعی اثرات متمایزی بر تعامل و مشارکت افراد در مسائل خاص دارد ( Yoo et al. , 2006 ).بنابراین، چارچوب بین بیان پیام و اثرات دریافت تمایز قائل می شود.این چارچوب همچنین کاربران را به عنوان دریافت کنندگان و بیان کنندگان پیام های طرفدار و همچنین ضد گردشگری در پلتفرم های رسانه های اجتماعی به رسمیت می شناسد.چنین تمایزی از لحاظ نظری مهم است، زیرا افراد تمایل دارند بر پیام های منفی تاکید کنند، زیرا آن ها منجر به مکالمات تحریک آمیزتر می شوند و درک تاثیر قوی تر بر دیگران را ایجاد می کنند – که به آن کنترل کننده تاثیر منفی گفته می شود ( Gunther & Mundy , 1993 ; McLeod et al. , 2017 ).کاربران رسانه های اجتماعی به احتمال زیاد بیشتر نگران هستند و خود را درگیر پیام هایی در مورد اثرات منفی توسعه گردشگری می کنند تا اثرات مثبت.علاوه بر این، در پاسخ به انتقاد مطالعات قبلی ( Sharpley , 2014 )این چارچوب یک تمایز مفهومی بین “نگرش ساکنان” و “رفتار ساکنان” ایجاد می کند، با این فرض که نگرش مردم بر رفتار آن ها تاثیر می گذارد ( Ajzen , 1977 , 1991 ; Steinmetz et al. , 2016 ).
نتیجه گیری
با ظهور یک جامعه اطلاعاتی که عمدتا به صورت آنلاین میزبانی می شود، رسانه های اجتماعی تاثیر فراگیری بر جنبه های مختلف زندگی ما دارند.در پژوهش های علوم ارتباطات و سیاسی، تاثیر رسانه های اجتماعی بر افکار و رفتارهای عمومی، حوزه اصلی تحقیقات بوده است.با این حال، تاثیرات رسانه ها بر نگرش ساکنان به گردشگری به خوبی مورد بررسی قرار نگرفته است ( Lu et al. , 2019 ).چند مطالعه در مورد این موضوع بر تاثیر رسانه های خبری سنتی بر نگرش ساکنان تمرکز کرده اند ( e.g. Hao et al. , 2019 ; Lu et al. , 2019 ).در حالی که رسانه های خبری سنتی در چارچوب تعیین دستور کار عمل می کنند، رسانه های اجتماعی بر روی مشارکت های داوطلبانه توسط افراد خود انتخاب شده ای عمل می کنند که با یکدیگر هم کاری می کنند، به اشتراک می گذارند، گزارش می دهند و اخبار را توزیع می کنند.علاوه بر این، رسانه های اجتماعی به کاربران اجازه می دهند تا اخبار را برای کاربران دیگر با انتخاب و به اشتراک گذاری آن هایی که شایسته توجه هستند، تنظیم کنند ( Pentina & Tarafdar , 2014 ).بنابراین یک بررسی مناسب از تاثیر رسانه های اجتماعی نیازمند استفاده از مفاهیم و نظریه های مناسب است که ویژگی های متمایز آن را ثبت می کند در حالی که یک پایه نظری قوی برای درک تاثیر آن بر نگرش ساکنان به گردشگری فراهم می کند.این مطالعه با توجه به چشم انداز تحلیلی گسترده جامعه اطلاعاتی، یک چارچوب مفهومی از تاثیر رسانه های اجتماعی بر نگرش ساکنان به گردشگری را توسعه می دهد.این تحقیق کمک های نظری مهمی برای پژوهش ها می کند.این مطالعه مزایای تحقیق مفهومی برای توسعه نظریه را ارایه می دهد ( see MacInnis , 2011 ; Xin et al. , 2013 ; Yadav , 2010 ).یک رویکرد میان رشته ای را اتخاذ می کند، که از سه دیدگاه نظری مختلف برای پیشنهاد یک چارچوب جدید و منطقی استفاده می کند که روابط میان سازه هایی که تاکنون در گردشگری کشف نشده اند را روشن می کند، به جای آزمایش تجربی آن ها.با انجام این کار، این مطالعه تلاش می کند تا “نظریه های موجود را به روش های جالب پل بزند، کار را در میان رشته ها پیوند دهد، بینش های چند سطحی فراهم کند، و دامنه تفکر ما را گسترش دهد” ( Gilson & Goldberg , 2015 , p . 127 – 128 ).تا آنجا که ما می دانیم، این اولین مطالعه ای است که پایه های نظری لازم و یک چارچوب مفهومی برای مطالعه نگرش ساکنان به گردشگری در عصر اطلاعات تشدید شده توسط رشد پلتفرم های رسانه های اجتماعی را فراهم می کند که به طور قابل توجهی روش های ارتباط و تعامل مردم و جوامع را تغییر داده است ( Ngai et al. , 2015 ).ما از محققان برای آزمایش تجربی چارچوب مفهومی پیشنهادی و اصلاح آن با ایجاد اصلاحات مناسب از یک ماهیت نظری در پرتو شواهد تجربی استقبال می کنیم.در حالی که ما از آزمایش تجربی کل چارچوب برای اطمینان از یک تحلیل جامع از تاثیر رسانه های اجتماعی بر نگرش ها به گردشگری حمایت می کنیم، محققان همچنین می توانند در مدل های نظری خود متغیری را در نظر بگیرند که مواجهه ساکنان با پیام های گردشگری در رسانه های اجتماعی را نشان می دهد.محققان همچنین باید آگاه باشند که عوامل اجتماعی، فرهنگی، اقتصادی و سیاسی گسترده تری وجود دارند که می توانند بر فرایندی که رسانه های اجتماعی از طریق آن بر نگرش ساکنان تاثیر می گذارند، تاثیر بگذارند، با این حال بحث در مورد چنین عواملی خارج از محدوده این مقاله است.اگرچه محدودیت اصلی این تحقیق فقدان شواهد تجربی است، چارچوب ما از لحاظ نظری جامع است، و مرجعی برای محققان فراهم می کند و ایده های جدید را برای تحقیقات آینده در مورد رسانه های اجتماعی و نگرش ساکنان به گردشگری تحریک می کند.
