ترویج برندسازی سبز در میان مصرف کنندگان مسلمان: پیوند عشق، تصویر، اعتماد و نگرش به برند سبز

چکیده

هدف – برندهای سبز آن دسته از برندهایی هستند که ویژگی ها و مزایای مربوط به کاهش اثرات زیست محیطی برندها را به دست می آورند.  عشق به برند سبز موضوع بسیار مهمی برای مدیران بازاریابی است.یکی از دلایل اصلی این درجه اهمیت به دلیل نتایج مثبت بسیاری است که عشق به برند سبز برای سازمان ها خواهد داشت.هدف این مقاله بررسی تأثیر تصویر، اعتماد و نگرش برند سبز بر عشق به برند سبز در بین مصرف کنندگان مسلمان است.

طرح/روش/رویکرد – در این پژوهش، یک پیمایش مقطعی بر اساس روش پرسشنامه برای جمع‌آوری داده‌ها از نمونه‌ای متشکل از 201 مصرف‌کننده برندهای مختلف خودرو در اصفهان، ایران انجام شد. برای آزمون فرضیه های تحقیق از مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شده است.

یافته‌ها – یافته‌ها نشان می‌دهد که تصویر برند سبز تأثیر مستقیم معناداری بر نگرش، عشق و اعتماد به برند سبز دارد.علاوه بر این، نتایج حاکی از آن است که نگرش و اعتماد به برند سبز تأثیر مستقیم معناداری بر عشق به برند سبز دارد.

مفاهیم کاربردی – با توجه به اهمیت موضوع خودرو و آسیب های زیست محیطی، این مقاله بینش های جدیدی را به مدیران بازاریابی صنعت خودرو در ایران ارائه می دهد.

اصالت/ارزش – این مطالعه یکی از اولین مطالعاتی است که تأثیر تصویر، اعتماد و نگرش برند سبز را بر عشق به برند سبز بررسی می کند.

کلمات کلیدی: تصویر برند سبز، نگرش به برند سبز، عشق به برند سبز، اعتماد به برند سبز

  نوع مقاله: مقاله پژوهشی

مقدمه

  در سال‌های اخیر، نگرانی عمومی فزاینده‌ای در مورد مسائل زیست‌محیطی مانند تغییرات آب و هوایی، جنگل‌زدایی، تخریب لایه لایه ازن، تخریب اکوسیستم‌ها و از دست دادن تنوع زیستی وجود دارد (Safari et al., 2018a, 2018b; Tang and Lam, 2017; Sihvonen and Partanen, 2017; Lin et al., 2017).

علاوه بر این، گسترش مراقبت از سیاره زمین از طریق تقاضای رو به رشد مصرف کنندگان برای شرکت ها برای اقدام به روش های سازگارتر با محیط زیست خود را نشان داده است (Rademaker and Royne, 2018).

اگرچه مفهوم توسعه پایدار در دهه 1970 ظاهر شد (Fisk, 1974; Henion and Kinnear, 1976)، اما اخیراً توسط شرکت ها گنجانده شده است(Papadas et al., 2017).شرکت های دارای مسئولیت زیست محیطی مزایای متعددی مانند پاسخ به تقاضای بازار، کشف بازارهای جدید، افزایش فرآیند تولید، کاهش هزینه های افزایش سود و بهبود آگاهی از برند، تصویر برند و عملکرد سازمانی را به دست می آورند  (Chen, 2010; Simao and Lisboa, 2017; Guo et al., 2018).

  بنابراین سازمان ها سعی می کنند به مراقبت از کره زمین توجه کنند.با گذشت زمان، این شناخت و توجه به محیط و جامعه منجر به ظهور مفاهیم بازاریابی سبز و برندسازی سبز در حوزه بازاریابی شده است(Joshi and Rahman, 2015).در نتیجه، در سال های اخیر شیوه های برندسازی از برندسازی سنتی به برندسازی سبز تغییر می کند. در این راستا، مفهوم عشق به برند به عشق به برند سبز تبدیل شده است.

به گفته فورنیر (1998) و خنده پرکار و مطیانی (2018) به دلیل جنبه عاطفی مرتبط با برندها، مصرف کنندگان تمایل به دلبستگی به آنها و در نهایت ایجاد روابط مصرف کننده و برند دارند.عشق به برند نتیجه یک وابستگی شدید عاطفی و پرشور به یک برند است

(Ahuvia, 2005; Khandeparkar and Motiani, 2018).  پژوهش های اخیر در مورد عشق به برند اهمیت آن را در افزایش احساسات مثبت نسبت به برند توضیح می دهد و پذیرش برند، وفاداری به برند، تبلیغات دهان به دهان، روابط مشتری – برند، فرصت های بازار، قصد خرید و کاهش حساسیت به قیمت را تسهیل می کند (Ahuvia, 2005; Albert et al., 2008; Batra et al., 2012; Bergkvist and Bech-Larsen, 2010; Carroll and Ahuvia, 2006; Kohli et al., 2014; Wallace et al., 2014; Algharabat, 2017; Le, 2021).

بنابراین، شرکت‌ها باید برای کسب مزیت رقابتی و پاسخگویی به خواسته‌های مصرف‌کنندگان سبز، عشق به برند سبز خود را ایجاد کنند.  مفهوم عشق به برند یک موضوع نسبتاً جدید در پژوهش های بازاریابی است (Albert et al., 2008; Albert and Merunka, 2013).

مطالعات قبلی پیشینه عشق به برند را مانند (Amaro et al., 2020) کیفیت درک شده (Batra et al., 2012؛ Rauschnabel and Ahuvia, 2014)، تجربه برند و همخوانی با خود (Bıçakcıoglu et al., 2016) شخصیت برند (Rauschnabel et al., 2016)، هویت برند (Albert and Merunka, 2013) و برند خود بیانگر بررسی کردند (Carroll and Ahuvia, 2006).با توجه به اهمیت عشق به برند سبز، به نظر می رسد تحقیقات قبلی روی این موضوع و عوامل موثر بر آن مانند نگرش به برند سبز، اعتماد به برند سبز و تصویر برند سبز متمرکز نشده است.

بنابراین، پژوهش حاضر سعی دارد تأثیر این عوامل را بر عشق به برند سبز ارزیابی کند.یکی از عوامل مؤثر بر عشق به برند، تصویر برند است که شامل ویژگی هایی است که مشتریان در ذهن خود با برند مرتبط می کنند (Aaker, 1996). کلر (1993) تاکید کرد که تصویر برند، معنای برند را تعیین می کند.

چن (2010) شکل جدیدی از تصویر برند سبز را پیشنهاد کرد و آن را به عنوان گروهی از ادراکات برند در ذهن مصرف کننده بیان کرد; که به مسائل و نگرانی های زیست محیطی مربوط می شود.

از سوی دیگر، نگرش محیطی بر نگرش مصرف کننده نسبت به رفتارهای طرفدار محیط زیست تأثیر می گذارد (Chen, 2009). نگرش زیست محیطی مجموعه ای از باورها، عواطف و اعمال یک فرد است که به مسائل و اقدامات محیطی می پردازد و به عنوان قضاوت ارزشی که فرد در مورد حفاظت از محیط زیست انجام می دهد، تعریف می شود(Lee, 2008) .اعتماد به برند سبز عامل دیگری است. که می تواند به عشق به برند سبز منجر شود.

  اخیراً برخی از شرکت ها عملکرد زیست محیطی محصولات خود را اغراق کرده یا حتی آن را جعل می کنند(Nyilasy et al., 2012; Rahman et al., 2015; Guo et al., 2018) .در نتیجه مشتریان تمایل بیشتری به اعتماد به آنها ندارند. اعتماد به برند سبز می تواند ترس، عدم اطمینان و تردید مصرف کنندگان را کاهش دهد و در نتیجه بر تصمیمات خرید آنها تأثیر بگذارد (Chen, 2010).اعتماد به برند به شرکت ها ارزش می افزاید و این یک فرصت ارزشمند برای ایجاد یک رابطه بلندمدت است (Morgan and Hunt, 1994).

از این رو اعتماد سبز این روزها اهمیت بیشتری پیدا کرده است.برند سبز تمایل به یک محصول یا خدمت را بر اساس یک باور یا انتظار و به دلیل اعتبار، خیرخواهی و قابلیت های محصول از نظر عملکرد محیطی بیان می کند (Chen, 2010).

اولین مشارکت این مطالعه تحلیل تأثیرات همزمان تصویر برند سبز، اعتماد به برند سبز و نگرش به برند سبز بر عشق به برند سبز است.دومین سهم پژوهش حاضر، توجه به عشق به برند سبز در بین مصرف کنندگان ایرانی به عنوان یک کشور در حال توسعه است.

در کشورهای در حال توسعه، رشد سریع اقتصادی منجر به مصرف بی رویه منابع طبیعی و تشدید بدتر شدن شرایز زیست محیطی شده است.چندین محقق درباره عدم انجام مطالعات تجربی در زمینه برندهای سبز و رفتارهای سبز در کشورهای در حال توسعه بحث کرده اند(Safari et al., 2018a, 2018b; Zhan et al., 2018; Masri and Jaaron, 2017; Rehman et al., 2016) .

سهم سوم این تحقیق در نظر گرفتن مصرف کنندگان برندهای مختلف خودرو به عنوان جامعه آماری است.در زمینه خودرو، عوامل مختلفی مانند اعتبار برند شرکت، کشور مبدا (Li et al., 2011); دلبستگی عاطفی، قیمت، آگاهی و دسترسی (Narteh et al., 2012)بر نگرش ها و رفتارهای مصرف کنندگان تأثیر می گذارد.

  در حالی که علاقه زیادی به مفهوم برند سبز در دانشگاهیان و متخصصان وجود دارد، توجه کمی به درک این مفهوم که به درک مصرف کنندگان از خودروهای دوستدار محیط زیست مربوط می شود، معطوف شده است (Yusof et al., 2013; Anfinsen et al., 2019).

به گفته انگستروم و همکاران (2019)، بخش حمل و نقل دومین تولید کننده گاز گلخانه ای (GHG) پس از تولید برق است.بنابراین موضوع خودرو و آسیب های زیست محیطی بسیار مهم است.سهم چهارم این مطالعه ارزیابی عوامل مؤثر بر عشق به برند سبز در میان مصرف کنندگان مسلمان است.

اسلام سنت غنی در برجسته کردن اهمیت حفاظت از محیط زیست و حفاظت از منابع طبیعی دارد. از نظر قرآن کریم، حفظ محیط زیست یک وظیفه شرعی و یک وظیفه اجتماعی است و نه امری اختیاری (Kamali, 2010).

  علیرغم اهمیت مفاهیم بازاریابی سبز در ارزشهای اسلامی; با این حال، مطالعات کمی در زمینه برند سبز و عشق به برند سبز درزمینه اسلامی انجام شده است.هدف ما در این مطالعه بررسی تأثیر تصویر، اعتماد و نگرش برند سبز بر عشق به برند سبز است.

زمینه های نظری

برند سبز

  تغییراتی که در آب و هوای جهان از جمله افزایش آلودگی شهرها و کلان شهرها رخ داده است، ، نیاز به بازنگری در برنامه های تولید و مصرف را آشکار کرده است (Mohammadian and Bakhshande, 2015).  در این میان، تولید و استفاده از محصولات سبز از جمله راه های حفظ و بهبود محیط زیست برای نسل های آینده محسوب می شود (Lin and Zhou, 2020).

علاوه بر این، مصرف کنندگان با خرید و استفاده از محصولات سبز نقش مهمی در حفاظت از محیط زیست دارند (Akturan, 2020).  در این راستا، بسیاری از مصرف کنندگان مایل به پرداخت قیمت های بالاتر برای برند های سبز هستند (Chen, 2008) .بنابراین، سرمایه گذاری در روابط مصرف کننده و برند سبز به موضوع بسیار مهمی برای بسیاری از شرکت ها تبدیل شده است که به دنبال بقا و کسب سود از طریق مشتری هستند.

رهبر و عبدالوحید (2011) برند سبز را به عنوان نام، نماد یا طرح محصولی که برای محیط زیست بی ضرر است، تعریف می کنند.مطالعات قبلی نشان می‌دهد که رضایت مصرف‌کننده برای ادامه موفقیت کافی نیست و برندهای سبز برای بقا در بازار رقابتی امروز باید به نماد عشق و احترام در چشم مصرف‌کنندگان تبدیل شوند.

به همین دلیل عشق به برند سبز یکی از مفاهیم مهم در بازاریابی محسوب می شود و شناخت آن برای بازاریابان ضروری است. به گفته مویساندر (2007) بازاریابی سبز و مصرف گرایی یک امر اخلاقی و معنوی است. تحقیقات گذشته ارتباطی بین مذهب و رفتار مصرف کننده برقرار کرده است (Choi, 2010).

خداوند در سوره اسراء آیات 26 تا 29 می فرماید:  «و اسراف نکنید.همانا اسراف کنندگان برادران شیاطین هستند و شیطان نسبت به پروردگارش ناسپاسی کرده است.و اگر از نیازمندانی که در انتظار رحمت پروردگارتان هستند، دور شدید، با آن ها با ملایمت صحبت کنید و دست خود را به گردن خود زنجیر نکنید یا آن را به طور کامل دراز نکنید.

قرآن حاوی رهنمودهای متعددی در مورد رفتار ما با زمین و باقی مخلوقات خداوند است.آلودگی محیط زیست از طریق ریختن عناصر سمی در شرع حرام است (Khayat et al., 2019).خداوند در آیه 222 سوره بقره به طور کلی می فرماید:  «خداوند توبه کنندگان را دوست دارد و پاکان را دوست دارد.

نگاه دقیق‌تر به قرآن و احادیث نبوی مجموعه‌ای از اصول را نشان می‌دهد که به مخزن غنی اخلاق زیست‌محیطی با پیامدهای اجتماعی-اقتصادی و سیاسی گسترده اشاره می‌کند (Kamali, 2010).  بر اساس اصول شریعت، همه مسلمانان موظف به حفظ ایمان، جان، مال و فکر اسلامی هستند(AbdulMartin, 2010) .

اعمالی که عمداً به محیط زیست و منابع طبیعی آسیب می رساند، نوعی مفاسد است که در اسلام نهی شده است (Hasnah, 2014).خداوند در آیه 205 سوره بقره می فرماید:«و چون می رود، در سرتاسر زمین می کوشد تا در آن فساد کند و محصولات و حیوانات را از بین ببرد و خداوند فساد را دوست ندارد.

اخلاق بازاریابی اسلامی که اصول حداکثرسازی ارزش را با اصول عدالت و برابری برای رفاه ترکیب می کند، مطابق با مفهوم بازاریابی سبز است (Hassan et al., 2015).

عشق به برند سبز

عشق به برند سبز نقشی استراتژیک در ایجاد روابط بلندمدت بین مصرف کننده و برند ایفا می کند(Kohlia et al., 2014) .در واقع، تشکیل یک رابطه عاطفی بین برند و مصرف کنندگان، تمایل مشتریان را به خرید مجدد محصول افزایش می دهد (Moussa, 2021).

  علاوه بر این، عشق به عنوان یک عامل روانکاوانه پایدار، ترکیبی از نگرش ها، باورها، احساسات و رفتارها است (Hegner et al., 2017; Huang, 2019).علیرغم پایداری عشق، برخی از مطالعات نشان دادند که عشق در مراحل مختلف در طول زمان ماهیتی پویا دارد (Huber et al., 2015; Langner et al., 2015).

علاوه بر این، عشق به برند یک احساس است که در مقیاسی از شدت کم تا زیاد اندازه گیری می شود.در سطح پایین‌تری از عشق به برند، فرد به سادگی نشان می‌دهد که از برند خوشش نمی‌آید و این احساس برای تعداد زیادی از برندها تجربه می‌شود.

  با این حال، سطح بالایی از عشق برای تعداد محدودی از برندها احساس می شود (Ahuvia et al., 2015; Zhang et al., 2020) .بیشتر مفهوم‌سازی‌های عشق به برند مبتنی بر نظریه مثلث سه‌گانه استرنبرگ (1986، 1997) است.

صمیمیت به احساس نزدیکی اشاره دارد که عمدتاً از احساسات یا عاطفه ناشی می شود; اشتیاق انگیزه ایجاد می کند و تعهد نشان دهنده تمایل به حفظ یک رابطه طولانی مدت است.کارول و آهویا (2006) عشق به برند را درجه اشتیاق و دلبستگی عاطفی یک مشتری راضی به یک برند خاص تعریف کردند.

فورنیر (1998) تاکید کرد که افراد می توانند یک رابطه عاطفی قوی با برندهایی مانند عشق بین فردی برقرار کنند که در ذهن آنها باقی می ماند و آنها را به آن برندها وفادار می کند.جدول 1 برخی از پیامدهای عشق به برند را نشان می دهد

اعتماد به برند سبز

مفهوم اعتماد به برند به عنوان یک عنصر اساسی در رابطه موفق با مصرف کننده دیده می شود(Moorman et al., 1993; Morgan and Hunt, 1994; Jarvenpaa et al., 2000; Pagani et al., 2019; Kwon et al., 2020).  در پژوهش های بازاریابی، اعتماد به برند به عنوان پیش نیاز برقراری ارتباط با مشتریان معرفی شده است.

پیامد های عشق به برند	منبع
وفاداری به برند و مقاومت در برابر اطلاعات منفی	باترا و همکاران (2012)
تبلیغات دهان به دهان مثبت	کارول و آهویا (2006)
رضایت	تامسون و همکاران (2005)
استفاده طولانی مدت	لانگنر و همکاران (2015)
درگیر شدن در یک رفتار مشارکتی فعال	کافمن و همکاران (2016)

  مورمن و همکاران (1993) اعتماد را به عنوان یک انتظار رفتار اخلاقی بر اساس این واقعیت تعریف کردند که طرف مورد اعتماد از نظر اخلاقی به درستی رفتار خواهد کرد.باگوزی (1985) با بیان اینکه اعتماد برای روابط انسان ها در سطوح مختلف مهم است، تصریح کرد: زمانی که مبنای مبادلات صرفا اقتصادی نیست و شامل روابط اجتماعی بین طرفین می شود.

مصرف کنندگان تمایل دارند با یک برند ارتباط برقرار کنند؛ که صادق است و آن ها، محیط زیست و کل جامعه را در نظر می گیرد..به طور خلاصه، اعتبار ادعاهای محیطی یک برند بر تمایل مصرف کنندگان برای ایجاد یک رابطه طولانی مدت با آن برند تأثیر می گذارد.

اگر مصرف کنندگان احساس کنند که عملکرد زیست محیطی برند از نظر توانایی، قابلیت اطمینان و خیرخواهی پایین است؛ این امر تاثیر منفی بر رابطه با برند خواهد داشت (Newell et al., 1998).با توجه به اینکه مصرف کنندگان آگاه معمولاً از ادعاهای زیست محیطی برندها شکایت دارند: بسیاری از برندها در معرض سبز شویی قرار دارند (Nyilasy et al., 2012).

سبز شویی نوعی افشای انتخابی است که در آن شرکت ها برنامه های سازگار با محیط زیست را برای منحرف کردن توجه از فعالیت های غیر دوستانه یا کم تر خوشایند سازمان ترویج می کنند(Rahman et al., 2015).اعتماد به برند نتایج مثبت بسیاری; مانند تمایل به خرید، وفاداری به برند، تعهد به برند و تبلیغات شفاهی دارد(Delgado-Ballester et al., 2003).

تصویر برند سبز

  تصویر برند به عنوان افکار و احساسات مصرف کنندگان در مورد برند تعریف می شود (Sallam, 2016).تصویر برند می تواند خاطرات مشتریان را در مورد برند تقویت کند (Errajaa et al., 2020).با توجه به اهمیت تصویر برند، چن و چین (2010) تصویر برند سبز را به عنوان ادراک مشتریان از مشارکت ها و نگرانی های محیطی برند تعریف کردند.

  علاوه بر این، هو و وال (2005) بر پیامدهای مثبت بهبود برند های سبز تأکید کرده اند.تصویر برند سبز آگاهی محیطی و قوانین سختگیرانه بین المللی را افزایش می دهد.علاوه بر این، شرکت هایی که عمیقاً متعهد به بهبود تصویر برند خود هستند، می توانند رضایت مشتریان را از خواسته های محیطی، انتظارات پایدار و نیازهای سبز افزایش دهند.

نگرش به برند سبز

نگرش به ارزیابی، احساس و میل خوشایند یا ناخوشایند شخص در مورد یک ایده یا شی اشاره دارد (Armstrong and Kotler, 2009; Xie et al., 2019).علاوه بر این، نگرش به عنوان ارزیابی کلی از یک رفتار خاص که یک فرد انجام می دهد، تعریف می شود (Ajzen, 1991).

نگرش های زیست محیطی به عنوان مجموعه ای از باورها و احساسات با تمرکز بر مسائل و اقدامات محیطی در نظر گرفته می شود (Schultz et al., 2007).علاوه بر این، نگرش زیست محیطی به عنوان یک قضاوت ارزشی شخصی در مورد حفاظت از محیط زیست تعریف می شود (Lee and Faber, 2007; Salam et al., 2021).

بنابراین، بازاریابان نگرش زیست محیطی را مه مترین عامل پیش بینی کننده رفتارهای خرید مصرف کنندگان برای یک محصول یا خدمات سبز می دانند(Olson and Mitchell, 2000; Wu and Wang, 2011; Chen et al., 2007; Batra et al., 2012; Elliot Simangunsong et al., 2016).در زمینه بازاریابی سبز، مطالعات قبلی اثرات مثبت نگرش محیطی را بر نگرش نسبت به محصول سبز نشان داده اند (Chen, 2009).

برند سبز در صنعت خودرو

  در بسیاری از بحث های زیست محیطی، حمل و نقل منبع اصلی آلودگی محیط زیست تلقی می شود.در این راستا، صنعت خودروسازی می تواند با تولید خودروهای سبز، وابستگی انسان به سوخت های فسیلی مانند نفت را به میزان قابل توجهی کاهش دهد (Nunes and Bennett, 2010).

  در دهه‌های اخیر، توجه ویژه‌ای به محصولات سبز در صنعت خودرو شده است و خودروهای هیبریدی رضایت مشتریان را افزایش داده‌اند، زیرا چنین وسایل نقلیه‌ای آلودگی محیطی و سمیت آب و هوا را کاهش می‌دهند (Khan and kar, 2009).

در واقع این خودروها دارای دو موتور شامل موتورهای بنزینی و الکترونیکی هستند (Prajapati, 2014).تولید و عرضه خودروهای سبز تضمین می‌کند که نسل‌های آینده انرژی‌های تجدیدناپذیر را تمام نکنند و مردم در دنیایی با کیفیت بهتر با آلودگی کمتر زندگی کنند (Wang et al., 2018a, 2018b).

استفاده از وسایل نقلیه سبز به انسان این امکان را می دهد که آگاهانه و با درایت مصرف سوخت را مدیریت کند (Perullo and Mavris, 2014).  همچنین، مدیریت صنایع برای محصولات سبز دارای مزایای بسیاری مانند بهبود کارایی، ایجاد بازارهای جدید (Kumar, 2020)کاهش هزینه ها و آلاینده ها، بهبود تصویر عمومی سازمان (Zhen et al., 2020)افزایش مسئولیت اجتماعی سازمان، بهبود کیفیت زندگی و ایجاد و حفظ محیطی بهتر برای نسل های آینده (Wang et al., 2018a, 2018b).

مصرف سبز در ایران

ایران ویژگی های مشترکی با اکثر کشورهای خاورمیانه مانند مذهب اسلامی، سنت ها و سازمان های اجتماعی دارد (Ali and Amirshahi, 2002; Safari et al., 2018a, 2018b).به گفته هافستد (1980)، ایران کشوری به شدت جمع گرا و در خوشه خاور نزدیک از جمله یونان و ترکیه طبقه بندی می شود.

  علاوه بر این، بر اساس تحقیقات انجام شده توسط پروژه GLOBE، ایران بخشی از خوشه فرهنگی جنوب آسیا شامل کشورهایی مانند هند، تایلند و مالزی است (Gupta et al., 2002).

  اگرچه ایران با کشورهای مسلمان همسایه اشتراک زیادی دارد; اما به دلیل هویت تاریخی، نژادی و زبانی خود دارای فرهنگ متفاوت و منحصر به فردی است(Ali and Amirshahi, 2002; Yeganeh and Su, 2007; Wilson and Hollensen, 2010).

  دین به عنوان یک خرده فرهنگ بر ارزش ها، انگیزه ها و باورهای درک شده مصرف کنندگان در مورد محصولات تأثیر می گذارد (Teimourpour and Heidarzadeh Hanzaee, 2011).

با توجه به اینکه مفهوم اخلاق به طور گسترده در زمینه اسلامی پذیرفته شده است (Abuznaid, 2009). و همچنین ملاحظات اخلاقی مربوط به مصرف سبز است (Hosta and Žabkar, 2016); بنابراین تحقیقات بیشتری در زمینه محصولات سبز در سال های اخیر در ایران انجام می شود(Khorshidi et al., 2013; Safari et al., 2018a, 2018b).

با وجود برخی مطالعات در این زمینه، هنوز تحقیقات کمی در مورد نگرش مصرف کنندگان ایرانی نسبت به خودروهای سبز وجود دارد.  بر اساس گزارش فایننشال تریبون (2018)، بیش از نیمی از خودروهای ایرانی استانداردهای دریافت گواهی معاینه فنی ممتاز را که توسط وزارت محیط زیست برای مهار انتشار آلاینده‌های هوا مانند مونوکسید کربن معرفی شده است، ندارند.

با توجه به اهمیت نگرش برند به رفتارهای خرید مصرف کننده، مطالعات بیشتری در مورد بینش و نگرش مصرف کنندگان ایرانی مورد نیاز است. بنابراین، تحقیقات کنونی سعی در پر کردن این شکاف دارد.

تصویر برند سبز و نگرش به برند سبز

تصویر برند سبز به عنوان «افکار و احساسات مصرف‌کنندگان درباره جنبه‌های زیست‌محیطی یک محصول/برند» تعریف می‌شود( Zameer et al. , 2020 ). در همین راستا، مطالعات اولیه تأثیر نگرش برند مصرف کننده را بر قصد خرید وی بررسی کردند.

نگرش به برند هم تأثیر مستقیم و هم غیرمستقیم بر قصد مصرف کنندگان برای خرید محصولات یاخدمات دارد ( Mackenzie and Spreng , 1993 ). به گفته لی و همکاران (2010)، نگرش به برند تأثیر مثبت مستقیمی بر قصد خرید دارد.

  دادز و همکاران (1991) تأثیر مثبت نگرش برند را بر کیفیت درک شده محصولات یاخدمات و قصد خرید نشان دادند.علاوه بر این، بین تصویر برند و قصد خرید از طریق نگرش به برند رابطه غیرمستقیم معناداری وجود دارد ( Herrera et al. , 2009 ) .

  یو و دونگ (2010) دریافتند که کیفیت درک شده و تصویر برند تأثیر مثبت و معناداری بر نگرش برند دارد.بر اساس نتایج مطالعه چانگ وهمکاران(2009)، تصویر برند به طور غیرمستقیم بر وفاداری به برند از طریق نقش میانجی نگرش برند تأثیر می گذارد.

  با توجه به اینکه تصویر برند سبز با نگرش به برند سبز رابطه مثبت و معناداری دارد، مشتریانی که بر برند سبز تمرکز می کنند نگرش بهتری به برند سبز دارند ( Namkung and Jang , 2013 ).علاوه بر این، چن (2010) گزارش داد که تصویر برند سبز تأثیر مثبت و معناداری بر نگرش به برند سبز دارد و ذهن مصرف کنندگان را نسبت به برند سبز تغییر می دهد.  جئونگ و همکاران (2014) نشان دادند که تصویر برند سبز بر نگرش برند سبز تأثیر می گذارد و بر ادراکات و نگرش های مصرف کنندگان تأثیر می گذارد.

بنابراین، فرضیه اول تحقیق به صورت زیر تدوین می شود:

( H1 ) . تصویر برند سبز تأثیر مثبت و معناداری بر نگرش به برند سبز دارد.

تصویر برند سبز و اعتماد به برند سبز

  تصویر برند می تواند به طور قابل توجهی بر رفتار مصرف کنندگان تأثیر بگذارد.علاوه بر این، تأثیر مثبتی بر اعتماد مشتری دارد، زیرا می تواند ریسک درک شده توسط مشتری را کاهش دهد و در عین حال، احتمال قصد خرید را افزایش دهد (Chen, 2010).مطالعات قبلی نشان داد که سطح اعتماد تحت تأثیر تصویر برند قرار دارد (Sallam, 2016; Ladhari and Michaude, 2015).

طبق گفته فلاویان و همکاران (2005)، بین تصویر برند و اعتماد به برند رابطه مثبت وجود دارد.تصویر برند به عنوان یک عامل اساسی برای ایجاد اعتماد به برند شناسایی شده است(Lin et al., 2017).  در مطالعه دیگری، وانگ و همکاران (2018a، 2018b) نشان دادند که تصویر برند سبز رابطه مثبتی با اعتماد به برند سبز در میان مشتریان مهمان نوازی دارد.

به طور مشابه، چن (2010) رابطه مثبت بین تصویر برند سبز و اعتماد به برند سبز در بین مصرف کنندگان با تجربه خرید محصولات الکترونیکی را تایید کرد.بر این اساس، تصویر برند سبزتر است. تمایل بیشتری برای وابستگی به برند بر اساس باورها و انتظارات ناشی از خیرخواهی، اعتبار و توانایی آن در مورد عملکرد زیست محیطی خواهد بود.

تا زمانی که مصرف کنندگان تصویر مثبتی از برند را به خاطر بسپارند، می توانند تصمیم بگیرند که آیا آن برند قابل اعتماد است یا خیر.  هنگامی که سازمان ها محصولات و خدمات خود را بهبود می بخشند، تصویری عالی از برند سبز در ذهن مشتریان ایجاد می کنند که به طور مثبت بر اعتماد مشتریان تأثیر می گذارد

(Martínez, 2015; Lien et al., 2015).همانطور که توسط سلام (2016) تشخیص داده شد، یک تصویر مطلوب از یک برند سبز تأثیر مثبت و مستقیمی بر اعتماد مشتریان به برند سبز دارد.

بر اساس مطالعات انجام شده، فرضیه دوم تحقیق به شرح زیر پیشنهاد می شود:

(H2). تصویر برند سبز تأثیر مثبت و معناداری بر اعتماد به برند سبز دارد.

نگرش به برند سبز و عشق به برند سبز

فتشرین و هرینچ (2014) تأثیر نگرش، هنجارهای ذهنی و کنترل رفتاری ادراک شده را بر عشق به برند ثابت کردند.  فیشبین (1963) معتقد است که نگرش ها محدود به نگرش هایی است که برجسته هستند و بنابراین به راحتی توسط مصرف کنندگان درک می شوند.

  علاوه بر این، فیشبین و آجزن (1975) استدلال کردند که افکاری که به راحتی از ذهن عبور نمی کنند، بعید است که رفتار را تحت الشعاع قرار دهند. بر اساس ماتریس احساس برند فتشرین و هرینچ (2014) بعد دوم ماتریس شامل مصرف کنندگانی است که رابطه قوی و احساسات مثبتی در مورد برند دارند که عشق به برند برای آنها وجود دارد.

بر اساس ماتریس احساس برند، عشق به برند از جمله احساسات برجسته ای است که به راحتی از ذهن مصرف کنندگان عبور می کند.بنابراین نگرش به برند با عشق به برند مرتبط است. علاوه بر این، قدرت یک نگرش به طور منطقی با عشق به برند مرتبط است (Batra et al., 2012).

  نگرش به برند یک عامل کلیدی برای افزایش عشق به برند است و درک مشتری برای هر برندی مهم است. بسیاری از مدیران با ایجاد نگرش مثبت نسبت به برند به دنبال بهبود برند خود هستند و با اشتیاق از برند تمجید می کنند ( Park et al. , 2010 ).

نگرش مثبت نسبت به برند بر رفتار مصرف کنندگان تأثیر می گذارد که به عنوان یک عامل کلیدی در افزایش عشق به برند در نظر گرفته می شود ( Voester et al. , 2017 ).به نظر می رسد که نگرش به برند سبز می تواند رابطه مثبت و معناداری با عشق به برند سبز داشته باشد.

  با توجه به مطالعات فوق فرضیه سوم تحقیق به شرح زیر تدوین شده است :

( H3 ) . نگرش به برند سبز تأثیر مثبت و معناداری بر عشق به برند سبز دارد

اعتماد به برند سبز و عشق به برند سبز

مطالعات قبلی اعتماد به برند را به عنوان یک مقدمه ( Albert and Merunka , 2013 )و پیامد عشق به برند در نظر می گرفتند.کافمن و همکاران (2016) ادعا کردند که توسعه اعتماد به برند ممکن است عشق و احساسات شدید نسبت به برند را افزایش دهد و مصرف کنندگان “عشق به برند می تواند یک رابطه عاطفی قوی مانند یک احساس خوب و خوشایند در مورد برند ایجاد کند، که به نوبه خود می تواند به نظر می رسد که اعتماد اغلب احساس عشق بین شرکا را توصیف می کند ( Fehr , 1988 ) .

  علاوه بر این , اعتماد از نظر تجربی با عشق و صمیمیت همراه است ( Larzelere and Huston , 1980 ).آلبرت و مرونکا (2013) نشان دادند که اعتماد به برند تأثیر مثبتی بر عشق به برند دارد.در همین راستا، احمد و تیاگاراج (2015) معتقد بودند که اعتماد به برند منجر به دلبستگی مشتری به برند می شود.

  در واقع، زمانی که مصرف کنندگان متوجه می شوند که برند می تواند انتظارات آنها را برآورده کند، یک رابطه عاطفی با برند برقرار می کنند ( Ahmed et al. , 2014 ).بر این اساس، اعتماد به برند سبز می تواند باعث افزایش عشق به برند سبز در مصرف کنندگان شود.

بنابراین، فرضیه چهارم تحقیق به صورت زیر تدوین می شود:

( H4 ) . اعتماد به برند سبز تأثیر مثبت و معناداری بر عشق به برند سبز دارد.

تصویر برند سبز و عشق به برند سبز

طبق پارادایم ارتباطی، مصرف کنندگان می توانند ویژگی های انسانی را به یک برند تعمیم دهند (Aaker, 1997; Fournier, 1998).اسماعیل و اسپینلی (2012) بیان کردند که هیجان برند بر متغیرهای عشق به برند و تصویر برند تأثیر می گذارد.  علاوه بر این، آنها ثابت کردند که تصویر برند تأثیر مثبت و معناداری بر عشق به برند دارد.

  در واقع برند عامل بسیار مهمی است که با ایجاد عشق به برند باعث موفقیت سازمان ها می شود.مشتریان می توانند با برند ارتباط عاطفی برقرار کنند (Unal and Aydin, 2013)که می تواند عاملی متمایز کننده از سایر رقبا باشد (Hsieh and Li, 2008).

به طور مشابه، چو و فیوره (2015) دریافتند که تصویر برند تأثیر مثبت و معناداری بر عشق به برند دارد و باعث می شود مصرف کنندگان ویژگی های مثبت یک برند را در ذهن خود نگه دارند.

با توجه به مطالعات ذکر شده، فرضیه پنجم تحقیق به شرح زیر تدوین شده است:

(H5). تصویر برند سبز تأثیر مثبت و معناداری بر عشق به برند سبز دارد.

روش تحقیق

جامعه آماری این تحقیق مصرف کنندگان برندهای مختلف خودرو شامل تویوتا , نیسان , هیوندای , کیا , پژو و هوندا در اصفهان می باشد .  طبق گزارش فوربس (2019) و پژو (2019)، این خودروها جزو سبزترین خودروهای جهان هستند.

پس از هیدروکربن ها، صنعت خودرو بزرگترین بخش ایران است که حدود 10 درصد از تولید ناخالص داخلی را به خود اختصاص داده و حدود 4 درصد از نیروی کار را به خود اختصاص داده است (ایران، 2016).

با وجود تحریم ها، برندهای خودرویی فوق همچنان در ایران مورد استفاده قرار می گیرند. شهر اصفهان به پنج ناحیه ( شمال , جنوب , شرق , غرب و مرکز ) تقسیم شد و داده ها با استفاده از روش نمونه گیری در دسترس و از طریق پیمایش چهره به چهره جمع آوری شد .

قبل از توزیع پرسشنامه ها از مردم در مورد مفهوم برند سبز پرسیدیم و پرسشنامه ها را بین افرادی که با مفهوم برند سبز به ویژه در صنعت خودرو آشنایی داشتند توزیع کردیم.  نمونه نهایی هدف افرادی بودند که قبلا یکی از مدل های موجود این برندها را داشتند.

  در مطالعات مدل‌سازی معادلات ساختاری (SEM)، فرمول 5q # n # 15q معمولاً برای محاسبه حجم نمونه استفاده می‌شود. که در آن “q” تعداد سوالات و “n” حجم نمونه است (Safari et al., 2018a, 2018b).

از آنجایی که تعداد سوالات این پژوهش 19 سوال بود; بنابراین، 210 پرسشنامه توزیع شد که از این تعداد، 201 پرسشنامه با اطلاعات صحیح تهیه و برای تجزیه و تحلیل داده ها استفاده شد.

  نرخ پاسخ کلی 95.71 درصد برآورد شد.پرسشنامه از دو بخش تشکیل شده است.در بخش اول، هدف تحقیق توضیح داده شد و مفهوم برند سبز به طور واضح به شرح زیر بیان شد: «برندهای سبز برندهایی هستند که برای محیط زیست بی ضرر هستند. به عبارت دیگر، برند سبز برندی است که ارزش های محیطی جوهره برند را تشکیل می دهد.

  در صنعت خودرو، برند‌های سبز (برند‌های کم کربن) آن دسته از برندهایی هستند که از شیوه‌های عملیات سبز مانند احتراق داخلی کارآمد، تولید سبز، زنجیره تامین سبز، ساختمان‌های سبز و طراحی زیست‌محیطی استفاده کرده‌اند.

  ماشین سبز وسیله نقلیه ای است که هنگام حرکت، ترکیبات کربن پایینی را منتشر می کند.سپس از مشتریان خواسته شد تا در مورد یکی از برندهای تویوتا، نیسان، هیوندای، کیا، پژو و هوندا به سوالات پاسخ دهند.در بخش دوم، آیتم های تحقیق و اطلاعات دموگرافیک پاسخ دهندگان از قبیل جنسیت، سن، تحصیلات و درآمد.

همانطور که در جدول 2 مشاهده می شود، اکثر شرکت کنندگانی که قبلاً یکی از مدل های موجود برندهای خودرو شامل تویوتا، نیسان، هیوندای، کیا، پژو و هوندا را داشتند، مرد بودند و بین 31 تا 40 سال سن داشتند.

اکثر آنها دارای مدرک لیسانس بودند و درآمدشان بین 100 تا 200 میلیون ریال بود.همه گویه ها از پژوهش های موجود و بر اساس مقیاس های معتبر اقتباس شده و با مقیاس لیکرت پنج درجه ای از کاملاً مخالف (1) تا کاملاً موافق (5) اندازه گیری شدند.

روایی محتوایی پرسشنامه طی جلسات متعدد تایید و توسط کارشناسان دانشگاهی در حوزه برندسازی و بازاریابی تایید شد.  برای ارزیابی روایی سازه از تحلیل عاملی استفاده شد.  قبل از وارد کردن داده ها به تحلیل عاملی , تایید شد که مفروضات نرمال بودن , همسانی بودن و خطی بودن نقض نشده است .

  همانطور که در جدول 3 نشان داده شده است، همه موارد در بارهای عاملی دارای بارهای بزرگ و قابل توجهی هستند که نشان دهنده روایی خوب سازه ها است.همچنین پایایی مرکب ( CR ) و میانگین واریانس استخراج شده ( AVE ) دارای مقادیر قابل قبولی هستند .جدول 4 نتایج روایی افتراقی را نشان می دهد.همانطور که مشاهده می شود , نتایج رضایت بخش هستند ( Fornell and Larcker , 1981 ) .همچنین برای محاسبه پایایی از آلفای کرونباخ استفاده شد.

نتایج نشان داد که تمامی برآوردهای پایایی بیشتر از 0.70 هستند (جدول 5).برای آزمون چند خطی , ضریب تورم واریانس همخطی کامل ( VIF ) مورد آزمایش قرار گرفته است ( Kock , 2015 ) .

نتایج نشان داد که تمامی متغیرهای مورد استفاده برای این مطالعه کمتر از مقدار برش 3.3 هستند (تصویر برند سبز = 2.031; نگرش به برند سبز = 1.613; اعتماد برند سبز = 1.902).همچنین برای بررسی واریانس بالقوه روش رایج (CMV) از آزمون تک عاملی هارمن استفاده شد.

نتیجه حداکثر واریانس 66/37 را بر روی یک عامل منفرد توضیح داد که زیر حد 50 درصد است ( Podsakoff et al. , 2003 ).بنابراین , سوگیری CMV یک نگرانی مهم در این مطالعه نبود .برای تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزارهای SPSS 20 و AMOS 20 استفاده شد.

متغیرها	آیتم ها
عشق به برند سبز	1. این یک برند سبز فوق العاده است 2. این برند سبز به من احساس خوبی می دهد 3. این برند سبز کاملاً عالی است 4. این برند سبز مرا بسیار خوشحال می کند 5. من عاشق این برند سبز هستم 6. من مشتاق این برند سبز هستم 7. من خیلی به این برند سبز وابسته هستم
تصویر برند سبز	8. این برند سبز در مورد عملکرد زیست محیطی موفق است 9. این برند سبز در مورد وعده های زیست محیطی قابل اعتماد است 10. این برند سبز در مورد نگرانی های زیست محیطی به خوبی تثبیت شده است 11. این برند سبز به عنوان بهترین معیار تعهدات زیست محیطی در نظر گرفته می شود
نگرش به برند سبز	12. من ایده خوشایندی از برند سبز دارم 13. من ویژگی های مثبت را با برند سبز مرتبط می دانم 14. این برند سبز شهرت خوبی دارد 15. من این برند سبز را ترجیح می دهم
اعتماد به برند سبز	16. من احساس می کنم که تعهدات زیست محیطی این برند به طور کلی قابل اعتماد است 17. من احساس می کنم که عملکرد محیطی این برند به طور کلی قابل اعتماد است 18. نگرانی های زیست محیطی این برند انتظار من را برآورده می کند 19. این برند به وعده ها و تعهدات خود برای محیط زیست عمل می کند

یافته ها

پس از جمع آوری پرسشنامه ها , داده ها با استفاده از SEM مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت . بدین منظور در ابتدا شاخص های برازش مدل های اندازه گیری به طور جداگانه مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.

شاخص های برازش کلی مدل شامل x2 هنجار (CMIN/DF) , شاخص برازش خوب ( GFI ) , شاخص برازش تعدیل شده ( AGFI ) , شاخص برازش مقایسه ای ( CFI )  و ریشه میانگین مربعات خطای تقریب ( RMSEA ) بود .

  برای تناسب مدل خوب، مقدار CMIN/DF باید کمتر از 3 باشد. همانطور که در جدول 6 نشان داده شده است، مقادیر CMIN/DF برای چهار مدل اندازه گیری کمتر از 3 است (تصویر برند سبز = 0.01، نگرش به برند سبز = 0.57، اعتماد به برند سبز = 1.09 و عشق به برند سبز = 1.60); بنابراین همه مدل ها تناسب خوبی دارند.

  علاوه بر این، اگر مقادیر GFI، AGFI و CFI بیشتر از 0.90 باشد، نشان دهنده برازش مدل خوب است.همانطور که در جدول 6 نشان داده شده است، مقادیر GFI، AGFI و CFI برای چهار مدل اندازه گیری بین 0.94 و 1 است.

علاوه بر این، مقدار RMSEA باید کمتر از 0.1 باشد ( Salehzadeh et al. , 2016 ).همانطور که در جدول 6 مشاهده می کنید، مقادیر RMSEA برای چهار مدل اندازه گیری بین 0.001 و 0.05 است که نشان دهنده تناسب مدل خوب است.

پس از آزمون برازش کلی مدل های اندازه گیری , از SEM برای آزمون فرضیه های تحقیق استفاده شد .جدول 7 شاخص های برازش کلی مدل ساختاری را نشان می دهد.همانطور که مشاهده شد، مقادیر شاخص های برازش همگی به سطح قابل قبولی می رسند(CMIN/DF = 2.12، GFI = 0.94، AGFI = 0.92، CFI = 0.91 و RMSEA = 0.09).

شکل 1 تخمین استاندارد شده ضرایب ساختاری را برای مدل تحقیق نشان می دهد.نتایج آزمون فرضیه ها در جدول 8 نشان داده شده است.برای آزمون اهمیت فرضیه ها از دو شاخص t – values و p استفاده شد.  بر اساس سطح معنی داری 05/0 مقادیر t باید بیشتر از 96/1 باشد.

مقادیر زیر 1.96 به عنوان پارامتر مهمی در مدل در نظر گرفته نمی شود ( Allameh et al. , 2015 ).  همانطور که در جدول 8 نشان داده شده است، تصویر برند سبز تأثیر مثبت قابل توجهی بر نگرش به برند سبز (b = 0.84، p <0.05)، اعتماد به برند سبز (b = 0.90، p <0.05) و عشق به برند سبز نشان داد (b = 0.18، p < 0.05 ) ; فرضیه هایH1، H2 و H5 تایید شد.

علاوه بر این , نگرش به برند سبز تأثیر مثبت معناداری بر عشق به برند سبز نشان داد ( b = 0.39 , p < 0.05 ) و ازفرضیه H3 حمایت می کند .  ; و اعتماد به برند سبز تأثیر مثبت معنی داری بر عشق به برند سبز نشان داد (b = 0.33 , P < 0.05 ) , پشتیبانی از فرضیه H4 .

مباحثه

برندهای سبز به برندهایی اطلاق می‌شوند که ویژگی‌ها و مزایای مربوط به کاهش اثرات زیست‌محیطی برندها را کسب می‌کنند.عشق به برند سبز به دلیل نتایج مثبتی که برای سازمان ها دارد، موضوع بسیار مهمی برای مدیران بازاریابی محسوب می شود.

هنگامی که مصرف کنندگان یک رابطه صمیمی و پرشور با یک برند دارند، تعهد آنها نسبت به برند افزایش می یابد ( Khan et al. , 2020 ).این تحقیق با هدف بررسی تأثیر تصویر، اعتماد و نگرش برند سبز بر عشق به برند سبز در بین مصرف کنندگان مسلمان انجام شد.بر اساس فرضیه اول، تصویر برند سبز تأثیر مستقیم و معناداری بر نگرش به برند سبز دارد.

نتایج برخی از مطالعات نشان داد که بین تصویر برند سبز و نگرش به برند سبز رابطه مثبت و مستقیم وجود دارد ( Namkung and Jang , 2013 ; Chen , 2010 ; and Jeong et al. , 2014 ).

به عبارت دیگر داشتن تصویری مثبت از برند سبز منجر به نگرش مثبت نسبت به برند سبز می شود.بر اساس فرضیه دوم , تصویر برند سبز بر اعتماد به برند سبز تأثیر مثبت و معناداری دارد که با یافته های مارتینز ( 2015 ) و سلام ( 2016 ) مطابقت دارد .

در واقع , درک مثبت مشتریان از تصویر برند سبز می تواند منجر به اعتماد آنها به برند سبز شود .با توجه به فرضیه سوم، نگرش به برند سبز تأثیر مثبت و معناداری بر عشق به برند سبز دارد.با بررسی پژوهش های تحقیق به نظر می رسد که این رابطه تاکنون به طور مستقیم مورد بررسی قرار نگرفته است.

با این حال، نتایج مطالعات انجام شده توسط پارک و همکاران (2010) و وستر و همکاران (2017) نشان داد که نگرش به برند تأثیر قابل توجهی بر عشق به برند دارد.به عبارت دیگر مشتریان با نگرش مثبت نسبت به برند می توانند با برند رابطه عاطفی برقرار کنند. بر اساس فرضیه چهارم، اعتماد به برند سبز تأثیر مثبت و معناداری بر عشق به برند سبز دارد.

  در همین راستا، احمد و همکاران (2014) و احمد و تیاگاراج (2015) گزارش کردند که اعتماد به برند رابطه مثبت و معناداری با عشق به برند دارد.با توجه به فرضیه پنجم , تصویر برند سبز تاثیر مثبت و معناداری بر عشق به برند سبز دارد .مطالعات قبلی دقیقاً این رابطه را بررسی نکرده اند.

با این حال یونال و آیدین (2013) تأثیر تصویر برند را بر عشق به برند بررسی کردند و نشان دادند که تصویر برند به عنوان یک عامل مهم می تواند بر عشق به برند تأثیر بگذارد و آن را بهبود بخشد.

مفاهیم نظری

  در بازار رقابتی فزاینده فعلی، مصرف کنندگان توسط برندها و استراتژی های بازاریابی متعدد احاطه شده اند و سعی می کنند برند خود را از سایر رقبا متمایز کنند (Salehzadeh et al., 2016).

  در این راستا مفهوم عشق به برند اهمیت زیادی پیدا کرده است. مطالعات قبلی تأثیر بسیاری از متغیرها مانند هویت برند، هویت برند، شخصیت برند و ابعاد عاطفی برند را بر عشق به برند بررسی کردند.(Carroll and Ahuvia, 2006; Loureiro et al., 2012; Ismail and Spinelli, 2012; Albert and Merunka, 2013; Rauschnabel et al., 2016) .

مطالعه حاضر تأثیر تصویر برند سبز، اعتماد به برند سبز و نگرش به برند سبز را بر عشق به برند سبز ارزیابی کرد.بیشتر مطالعات در مورد عشق به برند مربوط به کاربرد آن در حوزه گردشگری، برند لوکس و غیره است.با این حال، مطالعه حاضر سعی در ارائه دیدگاه جدیدی با توسعه مفهوم عشق به برند در راستای برندهای سبز دارد.

  با افزایش جمعیت، اکنون افراد بیشتری از تأثیر مصرف آنها بر محیط طبیعی آگاه هستند (Mostafa, 2007).بنابراین، بازار امروز برای مصرف یا بازار محصولات سبز بسیار جذاب شده است.

طبق گزارش آژانس حفاظت از محیط زیست ایالات متحده (2017)، اکثریت قریب به اتفاق (95٪) انرژی حمل و نقل از سوخت های مبتنی بر نفت مانند بنزین و گازوئیل ناشی می شود و بیش از نیمی از انتشار گازهای گلخانه ای مربوط به حمل و نقل از خودروهای سواری و کامیون های سبک می باشد.

  به همین دلیل، برخی از کشورهای توسعه یافته سیاست های زیست محیطی را برای کاهش انتشار گازهای گلخانه ای مربوط به خودروهای جدید معرفی کردند (Durrmeyer and Samano, 2018; Engström et al., 2019).

با این حال، توجه کمی به درک مفهوم برند های سبز در صنعت خودرو صورت گرفته است (Anfinsen et al., 2019).یکی از مشارکت های اصلی پژوهش حاضر، گنجاندن مصرف کنندگان برندهای مختلف خودرو به عنوان جامعه آماری است.مطالعات قبلی نشان داده است که بسیاری از مصرف کنندگان مایل به پرداخت قیمت بالاتر برای محصولات سبز هستند (Yusof et al., 2013).

علاوه بر این، در سال های اخیر تحقیقات بیشتری در زمینه برندهای سبز در ایران انجام شده است (Khorshidi et al., 2013; Safari et al., 2018a, 2018b) .با وجود برخی تحقیقات در این زمینه، هنوز تحقیقات کمی در مورد نگرش مصرف کنندگان ایرانی نسبت به محصولات سبز وجود دارد.

روش های بازاریابی در کشورهای اسلامی با سایر کشورها متفاوت است.مصرف کنندگان مسلمان ترجیح می دهند کالاها و خدمات اسلامی را خریداری و به دست آورند.مصرف محصولات حلال یکی از مهمترین بخش های برندسازی اسلامی است (Wilson and Liu, 2011).علاوه بر این، استراتژی های بازاریابی، مانند تبلیغاتی که توسط برخی شرکت ها استفاده می شود، ممکن است برای مصرف کنندگان مسلمان مناسب نباشد.

به همین دلیل، در سال‌های اخیر مطالعات زیادی در مورد مفاهیم بازاریابی و برندسازی در کشورهای مسلمان انجام شده است (Wilson and Grant, 2013; Sama and Trivedi, 2019; Ashraf, 2019; Ahmadova and Aliyev, 2020).

در این راستا، مفهوم عشق به برند در میان مصرف کنندگان مسلمان مورد توجه قرار گرفته است (Khan et al., 2020) .با این حال، تا آنجا که ما می دانیم، تحقیق حاضر اولین مطالعه است که به طور تجربی عوامل موثر بر عشق به برند سبز در یک کشور اسلامی را بررسی می کند.

بر اساس ارزش های اسلامی، بحران زیست محیطی با اخلاق و ارزش های انسانی پیوند خورده است.بنابراین، اعمال انسان مسئول بحران اکولوژیکی جهانی است.

  جهان بینی اسلامی یک زندگی خوب را تعریف می کند که سبک زندگی بر روی زمین و مراقبت از مردم و طبیعت است. گفتمان اسلامی نسبت به امکان دستیابی به هماهنگی بین انسان و طبیعت، احساس امیدواری و خوش بینی می دهد.

خداوند در آیات 48 تا 50 سوره فرقان می فرماید: «و اوست که بادها را پیشاپیش رحمتش بشارت می دهد و ما از آسمان آب پاکیزه نازل می کنیم.تا به وسیله آن زمین مرده ای زنده کنیم و آن را به کسانی که از چهارپایان و انسان های بسیار آفریده ایم، سیراب کنیم.و ما آن را در میان آنان تقسیم کردیم تا متذکّر شوند، ولی بیشتر مردم جز کفر نمی‌کنند.

اگر انسانها در شیوه زندگی و طرز فکر خود همانطور که در قرآن کریم آمده تجدید نظر کنند، زمین تعادل پیدا می کند.هر گونه عدم تعادل منجر به فساد و فساد می شود.  خداوند متعال در سوره روم آیه 41 می فرماید«فساد در خشکی و دریا به [سبب] آنچه مردم به دست آورده‌اند پدید آمده است، تا بخشی از [عاقبت] کاری را که انجام داده‌اند بچشند، شاید بازگردند.» .

توسعه پایدار مفهومی است که برای اطمینان از برآورده شدن نیازهای حال بدون به خطر انداختن نیازهای آینده مطرح شده است.اسلام تعدادی از مفاهیم را در حصول اطمینان از اینکه محیط زیست به شیوه ای مسئولانه و پایدار مدیریت می شود ترسیم کرده است (Abdul Jabar et al., 2015).

بنابراین استفاده از خودروهای سبز منطبق با ارزش های اسلامی در ایران نیز افزایش یافته است.اگرچه تحریم ها مشکلات و معضلاتی مانند تورم و رکود تورمی را برای اقتصاد ایران به همراه داشته است (Rahnama and Rajabpour, 2017); اما اقتصاد ایران هنوز زنده است.  در این کشور، مردم آن برندهایی را که به ارزش ها و اصول اخلاقی آن ها احترام می گذارند، می پذیرند و انتخاب می کنند (Salehzadeh et al., 2018).

مفاهیم مدیریتی

امروزه یکی از پارامترهای مهم فرآیندهای صنعتی تولید سبز است.حرکت تولیدکنندگان به سمت برندهای سبز باعث ایجاد رقابت در سطح سازمان های معتبر جهانی می شود ( Yang et al. , 2011 ; Tseng and Chiu , 2012 ; Lyon and Montgomery , 2015 ).در بیشتر مباحث پیرامون سیاست ها و مشکلات زیست محیطی، حمل و نقل به عنوان یکی از منابع اصلی مصرف انرژی و انتشار آلاینده ها مورد توجه قرار می گیرد.

  توجه به صنعت خودرو در این زمینه ، به دلیل اندازه، گسترش آن، حضور در زندگی روزمره ما و تأثیرات زیست محیطی قابل فهم است ( Bennett et al. , 2009 ).با این حال، در صنعت خودرو، سبز بودن آسان نیست.در سال های اخیر، صنعت خودرو سعی کرده است از روش های ترکیبی جدید برای حفاظت از محیط زیست استفاده کند و در نتیجه با سایر صنایع رقابت کند، زیرا بسیاری از مشتریان ترجیح می دهند از وسایل نقلیه سازگار با محیط زیست استفاده کنند (Morrone et al., 2015).

با توجه به نتایج تحقیقات فعلی، راه موثر برای ایجاد نگرش، اعتماد و عشق به برند سبز در صنعت خودروسازی، ارتقای تصویر برند سبز است.بنابراین پیشنهاد می شود مدیران با کنترل و کاهش تصویر منفی برند برای مصرف کنندگان و افزایش اعتماد آنها ضمن شناسایی عواملی که منجر به ارتقای تصویر برند سبز برای مصرف کنندگان می شود .

در این راستا سازمانها باید عواملی که منجر به ایجاد تصویر و نگرش منفی نسبت به برند سبز می شود را مورد توجه قرار دهند و از طریق گفتگو مستقیم با آنها دانش مورد نیاز مشتری را گسترش دهند.

علاوه بر این، به مشتریان توصیه می شود با استفاده از تبلیغات، بنرها و بروشورهایی که به منظور ایجاد تصویر ذهنی خوب از برند سبز، آگاهی خود را افزایش دهند.در این راستا، سازمان ها می توانند از طریق وب سایت ها و شبکه های اجتماعی بازاریابی نسبت به افزایش اطلاعات مشتریان اقدام کنند، زیرا گاهی اوقات کمبود اطلاعات منجر به شک و تردید مشتریان می شود.

علاوه بر این، سازمانها برای تقویت ارتباط با مشتریان، ضمن استفاده از فناوری های به روز و کارآمد، باید اطلاعات فراگیر را به صورت داوطلبانه و به موقع در اختیار مصرف کنندگان قرار دهند. پیشنهاد می شود که مدیران شرکت از ریسک های شناسایی شده مانند مالی و روانی اجتناب کنند، زیرا برخی از عوامل موثر بر عدم اطمینان مصرف کننده، همین عوامل مرتبط با ریسک هستند.به عبارت دیگر، هر چه محصول ریسک بالاتری داشته باشد، بی اعتمادی به مصرف کننده بیشتر می شود.

با توجه به اینکه نگرش به برند سبز عشق به برند سبز را تقویت می کند، توصیه می شود که سازمان ها با پاسخگویی مداوم به سوالات مشتریان خود به آنها توجه کنند و حتی به مشتریان این فرصت را بدهند که فرآیند تولید محصول را از نزدیک ببینند و مطمئن شوند که این برند خطرناک برای محیط زیست نیست.

این امر به مشتریان کمک می کند تا نگرش بهتری نسبت به برند ایجاد کنند و در نتیجه منجر به روابط عاطفی آنها با برند می شود.از آنجایی که اعتماد به برند سبز بر عشق به برند سبز تأثیر می گذارد، توصیه می شود به مشتریان اطلاعات دقیق و صحیح داده شود.مدیران باید تبلیغات سبز را فقط تا حدی انجام دهند که برندشان توانایی حفاظت از محیط زیست را داشته باشد.

  در واقع، اغراق در توانایی برند سبز در حفاظت از محیط زیست نتایج معکوس به همراه دارد و به مرور زمان می تواند اعتماد مشتریان را تضعیف کند.به طور کلی، پیشنهاد می‌شود که مدیران صنعت خودرو به شیوه‌های عملیات سبز توجه کنند که به بهبود عملکرد زیست‌محیطی در عملیات شرکت‌هایشان کمک می‌کند.

اینها شامل تولید سبز، زنجیره تامین سبز، ساختمانهای سبز، طراحی زیست محیطی و لجستیک معکوس و نوآوری است (Nunes and Bennett, 2010).عشق به برند سبز در ایران بسیار مهم است، جایی که آلودگی محیطی شرایط زندگی را برای اکثریت مردم سخت‌تر کرده است.

با 30000 مرگ و میر سالانه مرتبط با آلودگی، مقامات گزارش می دهند که 70 درصد از خودروهای تولید داخلی موفق به گذراندن “بازرسی فنی ممتاز” نمی شوند که سخت تر از تست های معمولی است (Financial Tribune, 2018).

  از سوی دیگر، دانشمندان خاطرنشان می کنند که تحریم ها مشکلات آلودگی هوا را در ایران به شدت تشدید کرده است.بنابراین تشویق مشتریان به استفاده از خودروهای سبز در ایران اهمیت بیشتری پیدا می کند.یافته های پژوهش حاضر بینشی را برای مدیران و بازاریابان در حوزه صنعت خودرو به طور عام و خودروهای سبز به ویژه فراهم می کند.

محدودیت ها و تحقیقات آتی

اگرچه مطالعه حاضر کمک های زیادی به تحقیقات بازاریابی سبز کرد، اما محدودیت هایی دارد. این پژوهش در ایران انجام شده است و لذا مدل مفهومی تحقیق در سایر شهرها و سایر کشورها قابل آزمون است.

  با توجه به اینکه در این تحقیق از نمونه گیری غیر احتمالی استفاده شده است , ممکن است تعمیم یافته های آن محدود باشد .این تحقیق تاثیرات تصویر برند سبز , نگرش به برند سبز و اعتماد به برند سبز را بر عشق به برند سبز مورد بررسی قرار داد .

متغیرهای دیگری مانند شخصیت برند سبز، شناسایی برند سبز و رضایت از برند سبز را می توان به عنوان متغیرهای پیشینی بررسی کرد. علاوه بر این، برای افزایش کارایی و حصول نتایج دقیق‌تر، باید تأثیر تفاوت‌های رفتاری و روان‌شناختی به‌عنوان متغیرهای تعدیل‌کننده بررسی شود.

نتایج این مطالعه نشان داد که نگرش به برند سبز منجر به عشق به برند سبز می شود. بر اساس یافته های برخی از مطالعات، نگرانی زیست محیطی و رفتار سبز مسائل پیچیده ای هستند و شکاف نگرش-رفتار وجود دارد، که در آن نگرش مثبت به محیط زیست به رفتارهای سبز تبدیل نمی شود ( Young et al. , 2010 ; Rettie et al. , 2012 ; Rettie et al. , 2014 ; Arli and Tjiptono , 2017 ) .

بنابراین، مطالعات بیشتر می تواند راهبردهایی را برای غلبه بر شکاف در مصرف پایدار شناسایی کند. در نهایت مطالعات آتی می تواند مدل مفهومی مطالعه حاضر را برای سایر برندهای سبز مورد بررسی قرار دهد.

سایت دانلود مقاله