جستجوگر دانش
Generic selectors
Exact matches only
Search in title
Search in content
Post Type Selectors

کارکنان به عنوان تأثیرگذار: اندازه گیری ارزش ویژه برند کارکنان در عصر رسانه های اجتماعی

چکیده

هدف – عملکرد کارکنان خط مقدم بر بیان صدای برند و ارسال محتوای مرتبط با کار در رسانه‌های اجتماعی می باشد.; با این حال، تحقیقات درمورد ارزش ویژه برند کارکنان (EBE) هنوز به فعالیت رسانه های اجتماعی کارکنان مرتبط نشده است.

  هدف این مقاله اتخاذ رویکردی مبتنی بر روش برای درک بهتر نقش کارکنان به عنوان تأثیرگذار است.

به این ترتیب، هدف آن عملیاتی کردن و اعمال سه بعد EBE – رفتار سازگار با برند، تایید برند و وفاداری به برند – با استفاده از داده های اینستاگرام است.

طراحی / روش شناسی / رویکرد – این تحقیق کیفی از مطالعه موردی تأثیرگذاران کارکنان در SoulCycle، یک شرکت تناسب اندام پیشرو در آمریکای شمالی استفاده می کند و 100 تصویر اینستاگرام و 100 عنوان از این کارکنان  تأثیرگذار را برای ارزیابی سه بعد EBE بررسی می کند.

یافته ها – رفتار سازگار با برند (آنچه کارکنان انجام می دهند) مهم ترین بعد EBE بود که نشان می داد فعالیت های رسانه های اجتماعی کارکنان با ارزش های کارفرمایشان همسو است.  وفاداری به برند ( کاری که کارکنان  در آینده قصد انجام آن را دارند ) که به موجب آن کارکنان  خود را با کارفرمای خود در رسانه های اجتماعی می شناسانند .

  تایید برند (آنچه کارکنان می گویند) کمترین تأثیر را در بین سه بعد EBE داشت که ممکن است نشان دهنده سطح بالاتری از اصالت درک شده از دیدگاه مصرف کننده باشد.

اصالت / ارزش – این تحقیق سه مشارکت دارد.  ابتدا یک اندازه گیری جدید از EBE با استفاده از داده های عمومی اینستاگرام ارائه می کند. دوم این یک بسط منحصر به فرد و تکامل مدل کینگ و همکاران ( 2012 ) را نشان می دهد .

سوم، محتوای مربوط به کار کارکنان در رسانه های اجتماعی را برای درک نقش کارکنان  به عنوان تأثیرگذار و ایجاد اشتراکEBE در نظر می گیرد، که در حال حاضر دیدگاهی کمتر در پژوهش های برندسازی داخلی است.

کلید واژه ها:اینستاگرام، صدای کارکنان، برندسازی داخلی، ارزش ویژه برند کارکنان، کارکنان اینفلوئنسر ، رسانه های اجتماعی کارکنان

1. مقدمه

محققان و متخصصان بازاریابی به طور فزاینده ای نقش مهمی را که کارکنان در ایجاد ارزش برند  ایفا می کنند تصدیق می کنند.(Merrilees et al., 2017; Glanfield et al., 2018; Chou et al., 2018) و فرآیند برندسازی داخلی(Du Preez et al., 2017؛ Boukis and Christodoulides, 2020).در چشم مصرف کننده، کارکنان  می توانند برند شرکت را تجسم و شخصیت دهند.

این امر به ویژه در مورد برندهای شرکتی مبتنی بر خدمات صادق است، جایی که کارکنان به طور مستقیم با مصرف کنندگان در تعامل هستند و مسئول ارائه تجربیات مثبت و معتبر از برند هستند.

در حالی که رفتار کارکنان خط مقدم و ارائه خدمات می تواند ابزار قدرتمندی در استراتژی برندسازی کل نگر باشد، برندهای شرکتی به طور سنتی بر روی زمینه هدف مصرف کننده تمرکز می کنند ( Brexendorf and Kernstock , 2007 )

که به موجب آن رفتارهای درون نقشی مصرف کنندگان (یعنی مشارکت) و فرا نقشی (یعنی شهروندی داوطلبانه) به ایجاد ارزش مشترک برند کمک می کند ( Yi and Gong , 2013 ; Chou et al. , 2018 ).

  به این ترتیب، یک مدل سه جانبه از مدیریت برند که شامل ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده، ارزش ویژه برند مبتنی بر مالی، و مهم تر از همه، ارزش ویژه برند کارکنان باید در نظر گرفته شود ( King et al. , 2012 ).

ارزش ویژه برند کارکنان ( EBE ) توسط کینگ و گریس ( 2009 ) به این صورت تعریف شده است ” [ … ] اثر متفاوتی که دانش برند بر پاسخ کارکنان به محیط کارشان دارد ”  ( ص 142 ) .

  این مفهوم تکامل یافته و به صورت سه بعد مفهومی شده است:1 رفتار ثابت برند: رفتاری که با ارزش های برند سازمان همسو باشد  ; 2 تأیید برند : ارتباطات خارجی مثبت در مورد برند ; و 3 وفاداری به برند: قصد آینده کارکنان برای ماندن در سازمانشان  ( King et al. , 2012 ).همانطور که سازمان‌ها برندهای خود را می‌سازند، نقش رسانه‌های اجتماعی در سفر مشتری و ایجاد ارزش برند به طور فزاینده‌ای مهم می‌شود.

نقاط تماس برندبا مشتری، مشتری-مشتری، مشتری بابرند، کارمند به کارمند، کارمند به مشتری، و کارمند به برند از طریق رسانه های اجتماعی، پیش خرید سنتی، خرید و مراحل پس از خرید سفر مشتری(Lemon and Verhoef, 2016),  و همچنین فعالیت ها و استراتژی های برندسازی داخلی و خارجی را مختل و مبهم کرده است.

  مرلیس و همکاران (2017) استدلال می کنند “[…] همانطور که مشتریان با ارائه ایده ها و پیشنهادات جدید به شرکت ها همکاری می کنند، کارکنان نیز همین کار را می کنند.”(ص 250).

سازمان ها به شدت در رسانه های اجتماعی سرمایه گذاری می کنند تا برند خود را به نمایش بگذارند و روابطی بر اساس برند ایجاد کنند (Hambrick and Kang, 2015).

در واقع، طبق یک نظرسنجی صنعتی، 50٪ از شرکت کنندگان در ایالات متحده مارک های مورد علاقه خود را در رسانه های اجتماعی دنبال می کنند (Statista, 2018).

در همان زمان، کارکنان  به طور فزاینده‌ای توانمند می‌شوند تا نظرات خود را در سایت‌های بررسی کارفرمایان بیان کنند و محتوای مربوط به کار را در رسانه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام یا TikTok ارسال کنند.

  این امر باعث ایجاد اینفلوئنسرهای کارکنان شده است که به صورت تأثیر کارکنان بر ادراک مصرف کنندگان، تأثیر کارکنان بر ادراک سایر کارکنان از نام برند، ارزش خلق مشترک کارکنان

 (Roncha and Radclyffe-Thomas, 2016) و کارکنانی که از برند حمایت می کنند ظاهر می شود(Morhart et al., 2009).

  ذینفعان داخلی (یعنی کارکنان ) از طریق ابزارهای ارتباطی خارجی (یعنی رسانه های اجتماعی) بر ذینفعان خارجی (یعنی مصرف کنندگان) تأثیر می گذارند.اینستاگرام بیش از 1 میلیارد کاربر فعال ماهانه دارد و آن را به یک پلتفرم رسانه اجتماعی جذاب برای برندسازی برای برندهای شرکتی تبدیل کرده است (Clement, 2020)که با رقابت فزاینده و فشار برای نوآوری و پاسخ مناسب به نیازها و رفتارهای متغیر مصرف کننده مواجه هستندبنابراین، این پژوهش در تقاطع سه گرایش معاصر قرار گرفته است

: نفوذ کارکنان در برندسازی داخلی و فرآیند خلق مشترک ارزش برند; استفاده سازمان ها از رسانه های اجتماعی برای ایجاد برندهایشان; و نقش کارکنان  به عنوان تأثیرگذار که به موجب آن نظرات خود را بیان می کنند، محتوای مربوط به پس از کار در رسانه های اجتماعی، ادراک خود را از برند کارفرمای خود بیان می کنند و از طریق رسانه های اجتماعی بر مصرف کنندگان تأثیر می گذارند.

این تحقیق به دنبال عملیاتی کردن و اعمال سه بعد EBE با استفاده از داده های اینستاگرام است و از دو منظر حائز اهمیت است.

اول، دیدگاه سنتی در مورد چگونگی توسعه و رشد خدمات مارک دار وایجاد ارزش مشترک در حال گسترش است مواجه می شود

در سازمان‌های خدماتی با برخورد بالا، اغلب تمرکز بر استخدام دقیق، آموزش و توسعه، و بازاریابی برند برای کارکنان وجود دارد (Erkmen, 2018).

دوم، دیدگاه دیگری از افزودن توانمندسازی کارکنان حمایت می‌کند «[…] درجه‌ای از آزادی عمل شخصی برای اینکه برند در طول برخوردهای خدماتی به شیوه‌ای واقعی زندگی کند» (Sirianni et al., 2013, p.120).

استفاده کارکنان از رسانه های اجتماعی مرتبط با محل کار، نمونه ای از این جهت است.مطالعه زمینه های متنوع و معاصری که EBE در آنها ظاهر می شود، مهم است.

از زمان پیدایش این مفهوم، مقیاس‌های آزمایش شده تجربی موجود برای EBE معمولاً بر داده‌های جمع‌آوری‌شده از کارمندان از طریق نظرسنجی یا مصاحبه متکی هستند (King et al., 2012).

تحقیقات آکادمیک در مورد ارزش ویژه برند کارکنان با رفتار کارکنان همگام نبوده است، زیرا هنوز طبق دانش نویسندگان، مطالعه‌ای در مورد ارزش ویژه برند کارمند مرتبط با فعالیت رسانه‌های اجتماعی کارکنان وجود دارد که در آن کارمندان برداشت خود را از برند  کارفرمای خود با ارسال محتوای مرتبط با کار با مخاطب خارجی بیان می‌کنند.

این تحقیق به طور خاص به شکافی در پژوهش برندسازی داخلی می پردازد که از طریق کار سلیم و ایگلسیاس (2016) و کینگ (2017) شناسایی شده است.

به این ترتیب، هدف این تحقیق عملیاتی کردن و اعمال سه بعد EBE – رفتار سازگار با برند ، تایید برند و وفاداری به برند – در یک زمینه رسانه اجتماعی با استفاده از داده های اینستاگرام است.

یک رویکرد مبتنی بر روش برای درک نقش کارکنان به‌عنوان تأثیرگذار و ارزش برند مشترک و ایجاد معیار جدیدی از ارزش ویژه برند کارکنان با استفاده از داده‌های رسانه‌های اجتماعی عمومی استفاده می‌شود.

مقاله بصورت زیر مرتب شده است.

بررسی پژوهش ها، مبانی مفهومی برندسازی داخلی (بخش 2.1) و صدای کارکنان و کارکنان تأثیرگذار را در زمینه رسانه های اجتماعی (بخش 2.2) بررسی می کند.

EBE به عنوان چارچوب نظری زیربنای این تحقیق مشخص شده است (بخش 3).

سپس روش تحقیق، شامل انتخاب مورد در صنعت تناسب اندام و تناسب اندام، استراتژی‌های نمونه‌گیری، و توجیه اقدامات جدید توسعه‌یافته مورد استفاده برای هر یک از سه بعد EBE – از جمله رفتار سازگار با برند ، تأیید برند، و وفاداری به برند (بخش 4).

یافته‌ها برای هر یک از سه بعد (بخش 5) تجزیه و تحلیل می‌شوند، آنها مورد بحث قرار می‌گیرند (بخش 6)، و مقاله با مشارکت‌های نظری، مفاهیم مدیریتی، محدودیت‌ها و تحقیقات آتی (بخش 7) به پایان می‌رسد.

2. بررسی پژوهش

2.1 برندسازی داخلی

برندها با ارزش ترین دارایی های نامشهود سازمان هستند ( Keller and Lehmann , 2006 ).

امروزه، برندها دیگر به عنوان محصولات یا خدمات ثابت و بی‌جان تلقی نمی‌شوند; بلکه نهادهای پویا تجربی و چند وجهی هستند که توسط ذینفعان مختلفی از جمله مصرف کنندگان و کارمندان ایجاد شده اند( Veloutsou and Guzman , 2017 ) .

با توسعه یک برند شرکتی قوی و برندی که به طور مداوم به وعده برند خود عمل می کند، یک سازمان هم مزیت های رقابتی و هم منافع مالی را به دست می آورد  ( King and Grace , 2009 ).

  در نتیجه، سازمان ها برای سرمایه گذاری در دو نوع استراتژی و فعالیت برندسازی انگیزه پیدا می کنند: مدیریت برند خارجی (یعنی متمرکز بر مصرف کننده) و مدیریت برند داخلی (یعنی متمرکز بر کارمند).

به طور سنتی، برندها از طریق شیوه‌های برندسازی خارجی مدیریت می‌شوند که تمرکز بیرونی دارند و به مصرف‌کنندگان (مانند ذینفعان خارجی)، ادراکات و بینش آنها برای هدایت فرصت‌های رشد برند متکی هستند.  فرانس و همکاران (2015) رفتارهای خلق مشترک مشتری را به عنوان “تعاملات مبتنی بر مشتری بین مشتری و برند” تعریف می کنند (ص 852).

با این حال، شیوه های برندسازی داخلی از ابزارهای مدیریت برند سنتی برای ایجاد انگیزه در کارکنان (مانند ذینفعان داخلی) برای دستیابی به اهداف و مقاصد سازمان استفاده می کنند  ( Rafiq and Ahmed , 2000 ).

  در زمینه درک بهتر فرآیند برندسازی کارکنان، برندسازی داخلی توسط مایلز و منگولد (2004) به عنوان فرآیندی توصیف می‌شود که در آن «[…] کارکنان تصویر برند مورد نظر را درونی می‌کنند و انگیزه دارند که تصویر را به مشتریان و سایر مؤلفه‌های سازمانی نشان دهند». ( ص 68 ) .

  کینگ و همکاران ( 2012 ) برندسازی داخلی را به عنوان یک جزء ضروری مدیریت برند توصیف می کنند که به موجب آن کارکنان وعده برندی را که سازمان ها به مصرف کنندگان خود ابلاغ کرده اند ارائه می دهند.

علاوه بر این، برندسازی داخلی رفتارهای مثبت کارکنان و توانایی کارمندان را برای عملیاتی کردن برند را قادر می‌سازد(King et al., 2012).

  در حالی که ایجاد مشترک برند به طور معمول با رابطه مشتری و برند مرتبط است  (France et al., 2018) برندها نیز می توانند توسط کارمندان ایجاد شوند.  در واقع، مریلس و همکاران (2017)، در مطالعه خود در مورد ایجاد ارزش توسط کارکنان،

  دریافتند که کارکنانی که درگیر، توانمند دارای ارزش‌هایی هستند که با سازمانشان همخوانی دارد، به سمت نوآوری خدمات تحت رهبری کارکنان مانند کمک فعالانه به مشتریان، استخدام مشتریان جدید و کارمندان بالقوه انگیزه دارند.

از منظر برندسازی داخلی، کارکنان نقش مهمی در تأثیرگذاری بر نحوه نگرش ذینفعان خارجی به برند  دارند (Wangenheim et al., 2007)، ارائه وعده برند  

 (Burmann and Zeplin, 2005; Punjaisri and Wilson, 2011) و ایجادبرند مشترک (Payne et al., 2009; Merrileeset al., 2017).

برند  خارجی و سهم آن در ارزش ویژه برند مصرف کننده به خوبی در پژوهش ها مستند شده است

 (Aaker, 1992; Keller, 1993; Yoo and Donthu, 2001; Gil-Saura et al., 2013; Anselmsson et al., 2017)

برند  داخلی، نسبت به پژوهش ها گسترده در مورد برندسازی خارجی، که در زمینه EBE مورد مطالعه قرار گرفته است، محدود است، با این حال، به توسعه خود ادامه می دهد

 (Miles and Mangold, 2004; King and Grace, 2009; Baumgarth and Schmidt, 2010; King et al., 2012; Gelb and Deva, 2014; Kashive and Tandon Khanna, 2017)

  در حالی که پژوهش ها ارزش ویژه برند مصرف کننده ریشه در نظریه روانشناسی شناختی شبکه های انجمنی دارد، پژوهش ها EBE ریشه در برندسازی داخلی دارد.

  تحقیقات نشان داده است که برند  داخلی بر رضایت کارکنان تأثیر می گذارد، که به نوبه خود بر رضایت مشتری تأثیر می گذارد (Thomson et al., 1999).

  میکیک لیتل و دین (2006) نیز تعهد کارکنان را به عملکرد برند و همچنین مزایای مالی و شهرت مرتبط می‌دانند.

در مورد اینکه آیا باید بر استراتژی‌ها و فعالیت‌های برندسازی خارجی یا داخلی تأکید شود، آیا هر دو استراتژی باید وزن یکسانی داشته باشند یا اینکه ایجاد ارزش ویژه برند با برندسازی داخلی یا خارجی شروع می‌شود، اجماع علمی وجود ندارد.

  هریس (2007) استدلال می‌کند که برندسازی داخلی باید بر برندسازی خارجی اولویت داده شود، بنابراین در تلاش‌های برندسازی سازمان، بر کارمند بر مصرف‌کننده تأکید می‌کند.

با این حال، محققان دیگر استدلال کرده‌اند که مصرف‌کننده و کارمند در شیوه‌های کلی مدیریت برند از اهمیت یکسانی برخوردار هستند (de Chernatony and Dall’Olmo Riley, 1999).

  به طور مشابه، پژوهش ها خلق مشترک ارزش عمدتاً مصرف کننده محور است (McColl-Kennedy et al., 2012) با توجه کمی به نقش مشارکت کنندگان جایگزین (Gummesson, 2008) مانند ایجاد مشارکت ارزش برند  به رهبری کارمندان(Merrilees et al., 2017) .کینگ و گریس (2009) بر این باورند که اگر سازمان‌ها برند را برای کارکنان معنادار و مرتبط کنند، کارکنان رفتارهای مثبت برند را از خود نشان خواهند داد که به نوبه خود در ارزش ویژه برند تجلی می‌یابد.

در نهایت، پولیس و ویسکر (2016) استدلال می کنند که فرآیند ایجاد ارزش ویژه برند یک سازمان با برندسازی داخلی شروع می شود.

در عمل، بخش بازاریابی معمولاً بر تلاش‌های برندسازی خارجی نظارت می‌کند در حالی که بخش منابع انسانی، استراتژی‌ها و فعالیت‌های برندسازی داخلی را در یک سازمان مدیریت می‌کند.

  حتی اگر مدیریت برند داخلی و خارجی ممکن است به عنوان مسئولیت های جداگانه در یک سازمان تلقی شود، خطوط بین آنها به طور فزاینده ای مبهم شده است.

همانطور که مصرف کنندگان روابط قوی با برندها برقرار می کنند (Fournier, 1998))، کارمندان نیز چنین می کنند.

رابطه یک کارمند با برند سازمانی خود به صورت تعهد به برند (King and Grace, 2009) تعامل با برند(Kumar and Pansari, 2014) هویت برند (Hughes and Ahearne, 2010) و حمایت از برند  

(Badrinarayanan and Laverie, 2011) آشکار می شود.

گلب و دوا (2014) دریافتند که کارکنان به عنوان متمایزکننده برند و سفیران برند در ارزش ویژه برند مشترک دارند و نتیجه می گیرند که ارزش ویژه برند می تواند به عنوان ابزاری برای جذب نیرو مورد استفاده قرار گیرد.

راج دیواساگایام و همکاران (2010) همچنین به اهمیت جامعه طرفداری داخلیبرند ، شامل کارکنانی که از ارائه هویت برند حمایت و توسعه می‌دهند، اشاره می‌کنند.

این بینش‌ها، که مورد علاقه متخصصان و محققان است، باید هنگام مفهوم‌سازی EBE در نظر گرفته شوند.

2.2 صدای کارکنان، کارکنان تأثیرگذارو رسانه های اجتماعی

کارکنان نظرات مثبت و منفی خود را در مورد پدیده های سازمانی بیان می کنند و از آن به عنوان صدای کارکنان یاد می شود  ( Miles and Muuka , 2011 ) .

قبل از پذیرش رسانه های اجتماعی، صدای کارکنان از طریق ارتباطات بین فردی غیررسمی و از طریق سیستم های رسمی داخلی بیان می شد.اولی در صورت وجود مخالفت خطر را برای کارمند کاهش می دهد (Kassing, 2002).

  این به نفع کارفرما است که صدای کارکنان را هدایت و مدیریت کند و سیستمی داخلی ارائه دهد که مخالفت کارکنان را بدون خطرات ناروا برای کارمند در بر گیرد  ( Miles and Mangold , 2004 ).

کارفرمایان ممکن است بخواهند صدای کارکنان را کنترل کنند تا اطمینان حاصل کنند که با موقعیت و ارزش های برند همسو است؛ با این حال، این یک هدف واقع بینانه در دنیای بسیار متصل امروزی نیست.

در عوض، کارکنان احساس قدرت می‌کنند  ( Gill – Simmen et al. , 2018 ) و این امر ظهور برندهای مشترک را تسهیل کرده است ( Ind et al. , 2013 ; Saleem and Iglesias , 2016 ; Homburg et al. , 2017 )  کارمندان، همراه با خود شرکت ها، بر فرآیند خلق ارزش برند تأثیر می گذارند.

استفاده از پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی مرتبط با استخدام مانند LinkedIn و Glassdoor.

com زمینه ای را برای کارمندان فراهم می کند تا در مورد کارفرمایان بحث کنند، بررسی کنند و رتبه بندی کنند.

بیان بیرونی صدای کارکنان در رسانه های اجتماعی ممکن است بر درک کارکنان آینده و عموم مردم از برند شرکت تأثیر بگذارد ( Pitt et al. , 2019 ).

  یک شکل فراگیرتر از بیان صدای کارکنان در پلتفرم های رسانه های اجتماعی است که به طور خاص محل کار نیستند( Holland et al. , 2016 ) مانند فیس بوک، توییتر و اینستاگرام.

در حالی که پژوهش ها مربوط به صدای کارکنان در ابتدا بر تأثیر نظرات منفی کارکنان در مورد محل کار در یک بافت سازمانی داخلی متمرکز بود، این تحقیق به گونه ای تکامل یافته است که شامل بررسی چگونگی هدایت، تحریک سازمان ها،

  و کارمندان را در استفاده از رسانه های اجتماعی برای برانگیختن اصالت صدای کارکنان بدون دخالت بیش از حد سازمانی درگیر می کند  ( Martin et al. , 2015 ).

افرادی که در رسانه های اجتماعی متخصص هستند و در حین تبلیغ برندها پایگاه فالوور ایجاد می کنند، به عنوان رهبران عقیده یا تأثیرگذار نامیده می شوند (Erz et al., 2018).

مفهوم رهبران عقیده برای اولین بار توسط کاتز و لازارسفلد (1955) در مطالعه یک مدل جریان ارتباطات معرفی شد و از آن زمان به طور گسترده در پژوهش ها بازاریابی استفاده شده است( Watts and Dodds , 2007 ; Trusov et al. , 2010 ; Iyengar et al. , 2011 ) .

اینفلوئنسرهای خرد اعتبار بالایی در زمینه خاصی از تخصص دارند که آنها را قادر می سازد تا سطح بالایی از اعتماد و تعامل با پیروان خود را به دست آورند ( De Veirman et al. , 2017 ; Su et al. , 2018 ).

عمل اینفلوئنسر مارکتینگ شامل شرکت‌ها می‌شود که به تأثیرگذاران رسانه‌های اجتماعی (که شامل میکرو اینفلوئنسرها می‌شود) جبران مالی می‌کنند تا پیام‌های بازاریابی ( Singh et al. , 2020 )  را از طرف آن‌ها ارائه کنند تا «ادراکات مصرف‌کنندگان درباره برند و قصد خرید بعدی» را افزایش دهند ( Lu et al. , 2014 ).

از منظر خلق ارزش برند ، کارمندان منتخب با حضور تأثیرگذار در رسانه های اجتماعی ممکن است توسط همتایان خود رهبران عقیده در نظر گرفته شوند و/یا نقش «تأثیرگذار کارمند» را برای ارتقا و/ یا نظرات خود را (منفی یا مثبت) در مورد محل کار و برند شرکتی کارفرمای خود بیان کنند.

  بر خلاف اینفلوئنسرهای رسانه های اجتماعی، اینفلوئنسرهای کارمند معمولاً توسط سازمان هایشان برای ارائه پیام های بازاریابی از نظر مالی جبران نمی شوند.

ارتقاء سازمان از طریق رسانه های اجتماعی عموماً رفتارهای شهروندی سازمانی یا فرانقشی در نظر گرفته می شود  ( Organ , 1988 ) یعنی رفتار کارکنانی که اختیاری است  ( Paine and Organ , 2000 ) که خارج از سازمان انجام می شود و خارج از شرح وظایف آنها است ( Islam and Tariq , 2018 ).

3. چارچوب نظری: ارزش ویژه برند کارکنان

ارزش ویژه برند را می توان از دیدگاه مصرف کننده، مالی یا کارکنان اندازه گیری کرد; صرف نظر از دیدگاه ذینفعان، این یک شاخص عملکرد حیاتی برای موفقیت یک برند  است (Duncan et al., 2019).

کار پیشگام کینگ و گریس (2009) در مورد EBE مبتنی بر نظریه هویت اجتماعی است (Tajfel and Turner, 1986) و در طول دهه گذشته تکامل یافته است (King and Grace, 2010; King et al., 2012; King, 2017).

EBE در حال تجربه احیای درپژوهش های برندسازی داخلی است

(Poulis and Wisker, 2016; Kashive and Tandon Khanna, 2017; Altaf and Shahzad, 2018; Erkmen, 2018; Boukis and Christodoulides, 2020)

EBE از دیدگاه ذینفعان داخلی انتقادی و در عین حال اغلب نادیده گرفته می شود (به عنوان مثال کارمند).

با استفاده از لنز هویت برند اجتماعی، کارکنان می توانند احساس تعلق به دست آورندو همچنین، دانشی در مورد وعده برند شرکت خود (Miles and Mangold, 2014)نقش آنها (Tosti and Stotz, 2001)و ارزش ارتباطات خارجی خود به عنوان بخشی از فرآیند برندسازی داخلی ارائه می کنند(Erkmen, 2018).

EBE، پایه نظری برای این مطالعه، به عنوان “[…] اثر متفاوتی که دانش برند بر پاسخ کارمندان به مدیریت داخلی برند دارد” تعریف شده است(King et al., 2012, p. 269).

این تعریف از تعریف کلر (1993) از ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده (CBBE) ناشی می‌شود که به عنوان «اثر متمایز دانش برند بر پاسخ مصرف‌کننده به بازاریابی برند» تعریف شده است (ص. 1).

بر خلاف CBBE، که ادراک مصرف کنندگان از برند را اندازه گیری می کند، EBE از دیدگاه کارکنان (یعنی ذینفعان داخلی) اندازه گیری می شود.

بنابراین، این مطالعه از پست‌های اینستاگرام کارکنان (یعنی یک کانال ارتباطی که کارمندان را قادر می‌سازد تا پیام‌هایی را در مورد سازمانشان، بر اساس تصورات خودشان، به ذینفعان خارجی برسانند) برای ارزیابی EBE (یعنی اثر غیرمستقیم) استفاده می‌کندبا استفاده از هر دو جنبه رفتاری (یعنی آنچه می گویند و انجام می دهند) و شناختی (یعنی آنچه در آینده قصد انجام آن را دارند) ارزش ویژه برند از دیدگاه یک کارمند.

  این مطالعه EBE مبتنی بر شناسایی کینگ و همکاران (2012) را پذیرفته و آن را به عنوان سه بعد مفهوم‌سازی می‌کند: رفتار سازگار با برند؛ تایید برند؛ و وفاداری به برند

به طور کلی، رفتار سازگار با برند آنچه را که کارکنان انجام می دهند اندازه گیری می کند، تأیید برند آنچه را که کارکنان می گویند، و وفاداری به برند آنچه را که کارکنان در آینده قصد انجام آن را دارند اندازه گیری می کند (King et al., 2012)

رفتار سازگار با برند به عنوان رفتار کارکنانی تعریف می شود که تجویز نشده باشد (Burmann et al., 2009)فراتر از وظیفه است و با ارزش های برند سازمان سازگار باشد (King et al., 2012); به انتظارات صریح یک کارمند همانطور که در شرح شغل آنها (به عنوان مثال نقش ها و مسئولیت ها) اشاره شده است، اشاره نمی کند.

  این مشابه رفتار شهروندی برند Burmann و Zeplin (2005) است و محرک اصلی برندسازی داخلی موفق، جزء مشارکت کارکنان و یک بعد کلیدی EBE است(Burmann et al., 2009).

  اگر کارکنان محتوایی را در رسانه‌های اجتماعی ارسال کنند که با ارزش‌های برند سازمانشان همسو باشد، کارمندان ویژگی‌های برند را درونی کرده‌اند (Poulis and Wisker, 2016) و احتمالاً تأثیر مثبتی بر برند برای افرادی که پست را می‌خوانند خواهند داشت.

رفتار کارکنان در رسانه های اجتماعی توسط سازمان قابل کنترل نیست; با این حال، بر موفقیت کلی شرکت تأثیر می گذارد. بنابراین، سازمان‌ها امیدوارند که پست‌های رسانه‌های اجتماعی کارکنانشان به طور مثبت با ارزش‌های برندشان همسو باشد.

برای اهداف این مطالعه، کارمندی که رفتار سازگار با برند بالایی از خود نشان می‌دهد را می‌توان به عنوان زندگی ارزش‌های برند از طریق پست‌های شخصی و حرفه‌ای اینستاگرام خود توصیف کرد.

تأیید برند به عنوان «[…] میزانی که یک کارمند مایل است چیزهای مثبتی در مورد سازمان بگوید و سازمان را به راحتی به دیگران توصیه کند» تعریف می‌شود (King et al., 2012, p. 274).

مشابه نحوه تایید مشتریان از محصولات یا شرکت‌ها از طریق سایت‌های بررسی آنلاین، کارمندان نیز ممکن است محتوای رسانه‌های اجتماعی را منتشر کنند که مستقیم یا غیرمستقیم کارفرمای آنها را تایید می‌کند.

هنگامی که کارکنان برند سازمان را برای ذینفعان خارجی تأیید می کنند، به دلیل انگیزه درونی یا بیرونی خود برای انجام این کار، بر ارزش ویژه برند سازمان خود تأثیر مثبت می گذارند (Poulis and Wisker, 2016).

تایید برند شامل رفتارهای کلامی کارکنان (مانند ذکر سازمان در عنوان) و رفتارهای غیرکلامی کارکنان (مانند پوشیدن کالای برند سازمان) است (King et al., 2012; Henkel et al., 2007).

رفتارهای کلامی کارکنان، آنچه را که کارکنان می گویند، نشان می دهد، در حالی که رفتارهای غیرکلامی کارکنان، آنچه را که کارکنان انجام می دهند، نشان می دهد. تایید برند در رسانه های اجتماعی ممکن است شکل جدیدی از قرار دادن محصول باشد.

 قرار دادن محصول یک ابزار تبلیغاتی است که توسط برندها استفاده می شود که به موجب آن یک محصول مخفیانه در رسانه دیگری گنجانده می شود.; به طور سنتی، یک برند با یک شرکت رسانه ای قرارداد مالی منعقد می کند تا محصول خود را در یک فیلم یا برنامه تلویزیونی به نمایش بگذارد..

دو نوع قرار دادن محصول وجود دارد: نامحسوس و برجسته، که می‌توان آن را به صورت ضمنی در مقابل قرار دادن صریح محصول توصیف کرد (Homer, 2009; d’Astous and Séguin, 1999).

هومر (2009) بیان می کند که قرار دادن محصول ظریف/ ضمنی فقط شامل محصولی است که به صورت بصری قرار داده شده است، در حالی که قرارگیری برجسته/صریح شامل تصویر بصری و اشاره کلامی مستقیم به محصول است (مثلاً بازیگری که از محصول استفاده می کند و در مورد آن صحبت می کند).

بعد نهایی EBE، وفاداری به برند است، که به عنوان اهداف آینده یک کارمند برای ماندن در سازمانشان تعریف می شود(King and Grace, 2009; King et al., 2012; King and So, 2013) مشابه مفهوم وفاداری مشتری، زمانی که کارکنان وفاداری به برند را نشان می دهند، درجه بالایی از اعتماد و وفاداری به سازمان خود دارند  (Poulis and Wisker, 2016).

اگر کارمندان بخواهند در سازمان خود باقی بمانند، می توانند ارتباط برقرار کرده و وعده برند سازمان را به ذینفعان خارجی برسانند.

کارکنانی که وفاداری به برند بالایی از خود نشان می‌دهند، تعهد خود را به ماندن در سازمان نشان می‌دهند، که این یک “قصد رفتاری آینده” EBE است. (King et al., 2012, p. 273).

بر اساس نظریه کنش مستدل، فیشبین و آژن (1975) استدلال می کنند که قصد رفتاری بهترین پیش بینی کننده یک رفتار خاص است.

کینگ و همکاران (2012) تشخیص دادند که تصویر نهایی EBE در مفهوم سفیر برند است.در حالی که اصطلاح “سفیر برند” به خوبی تعریف نشده است، به طور کلی به “[…] شخصی که به نام یک برند عمل می کند” اشاره دارد (Schmidt and Baumgarth, 2018, p. 252).

 تحقیقات قبلی سفیر برند را به عنوان کارمندی تعریف می کند که برند شرکت را در تمام جنبه های زندگی خود نمایندگی می کند (Schade, 2008).

 بر این اساس، یک سفیر برند به طور کامل ارزش های برند را پذیرفته و درونی می کند (Fosteret al., 2010).

از زمان آغاز EBE، مقیاس‌های آزمایش شده تجربی ایجاد شده‌اند که معمولاً بر داده‌های جمع‌آوری‌شده از کارکنان از طریق نظرسنجی یا مصاحبه تکیه می‌کنند  (Miles and Mangold, 2004; King et al., 2012; Erkmen, 2018).

برای اهداف این مطالعه، EBE با استفاده از پست های عمومی کارکنان در اینستاگرام عملیاتی شده است.

بنابراین، این مطالعه یک معیار جدید EBE را پیشنهاد می‌کند که به موجب آن پست‌های اینستاگرام کارکنان (شامل تصاویر و زیرنویس‌ها) با استفاده از سه بعد: رفتار ثابت برند، تایید برند و وفاداری به برند ارزیابی می‌شوند(شکل 1).

4. روش

این تحقیق روش جدیدی را برای ارزیابی سه بعد EBE با استفاده از داده های اینستاگرام توسعه داده و اعمال می کند.

  مطالعه موردی روشی موثر برای بررسی رویدادهای معاصر است که هنوز مورد مطالعه قرار نگرفته اند (یین و کمپبل، 2018).

یک مورد با استفاده از نمونه‌ای از کارکنان تأثیرگذار (مثلاً مربیان) که نماینده برند در SoulCycle، یک شرکت تناسب اندام پیشرو در آمریکای شمالی هستند، مورد بررسی قرار می‌گیرد.

4.1 انتخاب مورد

 مصرف کنندگان بیش از هر زمان دیگری از شرکت های تناسب اندام و سلامت حمایت می کنند تا نیاز خود را به جامعه برآورده کنند و سبک زندگی سالم تری داشته باشند.

بنابراین، صنعت تناسب اندام و سلامتی رشد قابل توجهی در محبوبیت به دست آورده است (Biron, 2019).

شکل1
شکل 1 ابعاد ارزش ویژه برند کارکنان

 از دیدگاه اجتماعی-اقتصادی، تناسب اندام و تندرستی عوامل کلیدی در کاهش چاقی و هزینه های مربوط به مراقبت های بهداشتی هستند ( Dimitrov Ulian et al. , 2018 ).

در واقع، تناسب اندام و ذهن-بدن در سال 2017 از نظر ارزش اقتصادی صنعت سلامت جهانی (595.4 میلیارد دلار) رتبه چهارم را به خود اختصاص داده است، قبل از آن گردشگری سلامت، تغذیه سالم و کاهش وزن، و مراقبت شخصی، زیبایی و ضد پیری (Lock, 2020) .

در صنعت تناسب اندام، استودیوهای بوتیک مانند SoulCycle افزایش یافته است، که کلاس های کوتاه تری را به دلیل مصرف کنندگان “با وقت کم” ارائه می دهند (Roth, 2019).

SoulCycle یک استودیوی تناسب اندام ابتکاری در شهر نیویورک است که کلاس های دوچرخه سواری داخل سالن را ارائه می دهد  ( Hambrick , 2017 ).

این سازمان به دلیل رویکرد روشنفکرانه، ذهن، بدن و روح خود به تناسب اندام و جذابیت فرقه مانند خود شناخته شده است

( Abad – Santos , 2017 ) .SoulCycle با بیش از 80 استودیو در سراسر ایالات متحده، کانادا و بریتانیا، و همچنین مکان‌های پاپ آپ فصلی، کلاس‌های 45 دقیقه‌ای را ارائه می‌دهد که تمرینی برای تمام بدن ارائه می‌دهد (Locker، 2017).

ماموریت SoulCycle این است: […] آوردن روح به مردم. مربیان بی‌نظیر ما، راک‌استار، سوارکاران را از طریق یک تجربه تناسب اندام الهام‌بخش و مراقبه‌ای که برای سودمندی بدن، ذهن و روح طراحی شده است، راهنمایی می‌کنند.

سواران ما که در یک اتاق تاریک با نور شمع و با موسیقی پرانرژی تنظیم می شوند، به صورت یکپارچه به ضرب آهنگ حرکت می کنند و رقص برجسته مربیان ما را دنبال می کنند.

تجربه قبیله ای است. بعد از اینکه سرگرم کننده است، ابتدایی است. ( SoulCycle , 2019 )

این تحقیق فعالیت مربیان SoulCycle در اینستاگرام را به دلیل نقش آنها به عنوان کارکنان تأثیرگذار تجزیه و تحلیل می کند.

مربیان SoulCycle کارمندان با نفوذی در خط مقدم هستند که برند را شخصیت پردازی می کنند و «[…] آموزش دیده اند تا خلق و خوی و انرژی تعریف کننده برند را ایجاد کنند» (Breza et al., 2016, p. 1).

 SoulCycle با سرمایه گذاری روی کارمندان خود، شیوه های برندسازی داخلی را در اولویت قرار می دهد.

 در یک فرآیند بسیار رقابتی، مربیان آینده نگر به تماس های درخواستی پاسخ می دهند و وارد یک برنامه آموزشی 10 هفته ای می شوند ( Hambrick , 2017 ).

 مربیان با وعده الهام برند منحصر به فرد شرکت تلقین شده اند.در نتیجه، برند پیروانی «مذهبی مانند» با مشتریان و کارمندان ایجاد کرده است  ( Abad – Santos , 2017 ).

SoulCycle و مربیان آن عمداً در رسانه های اجتماعی – به ویژه در اینستاگرام، به دلیل جهت گیری برند پلت فرم رسانه های اجتماعی و محیط بصری و خرید آن حضور پررنگی دارند (Day, 2016).

بر اساس تحقیقات قبلی تناسب اندام و سلامتی که به طور خاص بر روی اینستاگرام متمرکز است، اینستاگرام به عنوان پلتفرم رسانه اجتماعی تحلیل انتخاب شده است (Tiggemann and Zaccardo, 2018؛ Deighton-Smith and Bell, 2018؛ Cohen et al., 2019؛ Reade, 2020) اینفلوئنسرها، بازاریابان و برندها به دلیل اثربخشی آن برای محتوای برند، ترجیحی برای اینستاگرام شناسایی کرده اند (Sharma, 2017).

4.2 نمونه گیری

وب‌سایت SoulCycle اسامی، تصاویر و نمایه‌های هر مربی را نشان می‌دهد; با استفاده از وب سایت، محققان فهرستی از 315 مربی SoulCycle را در آگوست 2018 جمع آوری کردند.

محققان با استفاده از یک فرآیند جستجوی تکراری در اینستاگرام، دسته اینستاگرام را برای مربیان دارای پروفایل عمومی شناسایی کردند و تعداد فالوورهای هر حساب را ثبت کردند.

  تعداد کمی از مربیان ( 5.1 % ) دارای حساب اینستاگرام خصوصی یا بدون حساب اینستاگرام بودند که به دلایل اخلاقی از مطالعه خارج شدند.

جدول 1 رویکرد نمونه گیری طبقه ای را توصیف می کند  ( Hair et al. , 2014 ) که برای طبقه بندی مربیان بر اساس پیروان استفاده شد  ( 0 – 4,999 ; 5,000 – 9,999 , and 10 , 0001 )

در پژوهش های درباره نحوه شناسایی یا بخش‌بندی تأثیرگذاران رسانه‌های اجتماعی اتفاق نظر وجود ندارد.

معیارهای بیهودگی مانند تعداد فالوورها ممکن است نشان دهنده تخصص، متقاعدکننده بودن تایید کننده یا ویژگی های شخصی نباشد که ممکن است بر مصرف آینده تأثیر بگذارد ( De Veirman et al. , 2017 ).

این تحقیق به چهار دلیل بر مربیانی با 10001 فالوور متمرکز است.

  اولاً، مربیان SoulCycle با تعداد زیادی فالوور اینستاگرام (10،0001) نماینده کارکنان تأثیرگذار هستند.

  دوم، زمانی که یک حساب کاربری بیش از 10,0001 دنبال کننده دارد، اینستاگرام امکانات تکنولوژیکی دیگری مانند امکان سوایپ کردن به لینک های خارجی را فراهم می کند.

ثالثاً، افراد با 100001 فالوور کاندیدهای اصلی برای تجزیه و تحلیل هستند زیرا در حوزه عمومی موقعیت خوبی دارند و ممکن است انتظارات کمتری از حریم خصوصی داشته باشند.

در نهایت، برخلاف دو دسته دیگر از فالوورها، مربیان با 100001 فالوور تنها کسانی بودند که نشان تایید شده در اینستاگرام داشتند (26.3 درصد از مربیان).

چهار معیار برای تعیین اینکه آیا یک حساب اینستاگرام دارای نشان تأیید است یا خیر استفاده می شود: اصالت، منحصر به فرد بودن، یک حساب عمومی کامل، و نمایندگی یک شخص یا برند قابل توجه یا بسیار جستجو شده (اینستاگرام، 2020).

  بنابراین , مربیان در رده 10 , 0001 دنبال کننده , از نزدیک ترین بازیگران بازار را نمایندگی می کنند که به خوبی شناخته شده اند و بر اساس فالوورهای خود پتانسیل نفوذ بیشتری دارند .به این ترتیب , پژوهش بر روی مربیان در دسته 10 0001 دنبال کننده متمرکز است .

در این گروه از مربیان با 10001 فالوور، یک نمونه تصادفی متشکل از 10 مربی برای تجزیه و تحلیل انتخاب شد.

هدف تجزیه و تحلیل 10 تصویر و کپشن برای هر مربی بود که 100 تصویر اینستاگرام، 100 کپشن اینستاگرام و همچنین تصاویر بیوگرافی و زیرنویس برای هر کارمند به دست آمد.

  در تحقیقات کیفی، هیچ معیار پذیرفته شده جهانی برای تعیین حجم نمونه وجود ندارد ( Neuendorf , 2017 ; Sim et al. , 2018 ).

توصیه ها برای تعیین حجم نمونه متفاوت است و ممکن است بر اساس تکنیک هایی مانند مصاحبه یا گروه های متمرکز، نوع مطالعه یا عوامل دیگر باشد.

  در غیاب دستورالعمل ها یا مطالعات قبلی که می تواند به عنوان مرجع عمل کند، برخی از کارشناسان پیشنهاد می کنند که محققان تا حد اشباع نظری کار کنند (Sim et al., 2018).

این تحقیق از نمونه ای از 100 نقطه داده استفاده می کند که از قوانین توصیه شده در انواع مختلف مطالعات فراتر می رود که معمولاً برای گرفتن همه کدها حداقل یک بار که نقطه اشباع است کافی است (Sim et al., 2018; Daniel, 2019).

علیرغم نمایه های عمومی آنها با دنبال کنندگان بالا، داده ها برای اطمینان از سطح بالایی از اخلاق تحقیقی ناشناس شدند و زیرنویس ها برای جلوگیری از شناسایی مجدد بازنویسی شدند.

به دلیل ملاحظات حفظ حریم خصوصی , مدرسان با حساب های خصوصی شامل نمی شوند و این تحقیق به طور خاص بر مربیانی با بیشترین تعداد فالوور متمرکز است .

این تحقیق صرفاً بر داده های ثانویه است و با سازمان (SoulCycle) تماسی گرفته نشده است.

جدول1
جدول 1 پروفایل های مربی اینستاگرام

چهار مرحله از فرآیند جمع آوری داده ها به شرح زیر است:

 1 تجزیه تحلیل داده اینستاگرام: 10 عکس و شرح جدید برای هر یک از مربیان در آگوست 2018 با استفاده از نرم افزار

4k Stogram

 (Softonic Solutions, 2018) و همچنین عکس های پروفایل و بیوس اساتید جمع آوری شد.

10 تصویر اخیر به این دلیل انتخاب شدند که مدرسان در فرکانس‌های مختلف پست می‌کردند و در نتیجه زمان‌بندی متفاوتی برای هر مربی ایجاد می‌شد.

2 توسعه کتاب کد: یک کتاب کد دقیق توسط محققان برای تجزیه و تحلیل تصاویر و زیرنویس‌های کارمندان در اینستاگرام (پیوست) ایجاد شد.

این به محققان ابزار استانداردی برای تجزیه و تحلیل داده های کیفی ارائه کرد (Neuendorf, 2017).

به دنبال مطالعه تیگی من و زاکوردو (2018) در مورد fitspiration در اینستاگرام، یک طرح واره کدگذاری اصلاح شد تا افراد، جنسیت، چاقی، عضلانی بودن، عمل، شیئی سازی، غذا و محتوای زیرنویس با توجه به تناسب اندام را کدگذاری کند.

ارزش‌های مرتبط عاطفی SoulCycle با استفاده از یک طرح‌واره کدگذاری اصلاح‌شده به دنبال کدهای احساسی تصویر و عنوان سوننی و اریکسون(2018)، که نمونه‌های اولیه احساسات توسعه‌یافته توسط شهورو همکاران (1987) را به‌روزرسانی می‌کرد، مورد بررسی قرار گرفت.

احساسات تصاویر اینستاگرام با شش احساس شامل شادی، غم، شوخ طبعی، سخت کوشی، متفکر بودن و خنثی کدگذاری شده است.; ماهیت متنی و دقیق زیرنویس ها کدگذاری دقیق تری از 18 احساس را ارائه می دهد (Sonne and Erickson, 2018)

بیو و کپشن اینستاگرام مربیان نیز برای حضور یا عدم وجود برند کارفرما کدگذاری شده است.

3 تجزیه و تحلیل قابلیت اطمینان بین کدگذار: پیرو فرآیندهای توصیه شده نيودرف(2017)، آموزش گسترده کدنویس، جلسات تمرین و بحث انجام شد.

در دور اول کدنویسی، دو کدنویس به طور مستقل تصاویر و زیرنویس‌ها را برای شش مدرس کدگذاری کردند که در مجموع 60 تصویر و زیرنویس را شامل می‌شد.

اختلافات مورد بحث قرار گرفت و کتاب کد اصلاح شد. کدگذار سوم به عنوان مشاور عمل می کند که برای کمک به وضوح تعریف توصیه می شود (Miles et al., 2014).

  پایایی بین ارزیاب معیاری برای استحکام در تحقیقات کیفی است و توصیه می شود که دو بار ارزیابی شود

(Cornelissen et al., 2012; Neuendorf, 2017) .پس از دور اول کدگذاری، پایایی بین ارزیاب ها با استفاده از کاپا کوهن اندازه گیری شد.

پاسخ کدگذاران در SPSS 24 وارد شد و کاپا کوهن 0.502 محاسبه شد که متوسط است (Gwet, 2014).

پس از دور دوم کدنویسی، که به دنبال تمرین و بحث انجام شد و منجر به یک کتاب کد تجدید نظر شده شد، قابلیت اطمینان بین ارزیاب به 0.967 افزایش یافت که بسیار بالا است (Gwet, 2014).

پس از این دو دور کدگذاری، و بر اساس سطح بالایی از قابلیت اطمینان بین ارزیاب، یک کدگذار کدگذاری را برای چهار مدرس اضافی، برای مجموع 40 پست تکمیل کرد.

در مجموع 100 تصویر اینستاگرام و 100 کپشن، و همچنین تصاویر بیوگرافی و زیرنویس برای هر کارمند، در مجموعه داده گنجانده شده و کدگذاری شده است.

4 اندازه گیری ابعاد EBE: یک صفحه گسترده برای ردیابی فرکانس های هر کد استفاده شد.

این مؤلفه کمی توسعه تجزیه و تحلیل است و «[…] پتانسیل ارائه یک منبع بسیار معتبر از اطلاعات دقیق یا «عمیق» در مورد یک متن، تصویر، ویدیو و غیره را دارد (Neuendorf, 2017, p. 22)

بر اساس دسته بندی های کدگذاری و معیارهای تعیین شده برای اندازه گیری هر آیتم، هر یک از ابعاد سه گانه EBE (رفتار سازگار با برند ، تایید برند و وفاداری به برند) به طور جداگانه مورد بررسی و محاسبه قرار گرفت.

  در نهایت، یک نمره کل EBE با جمع نمرات فردی از سه بعد EBE محاسبه شد.

4.3 بعد رفتار سازگار با برند

برای اهداف این مطالعه، و برای همسویی با تعریف رفتار سازگار با برند، ارزش‌های برند SoulCycle به عنوان مرتبط با سلامت و/یا تناسب اندام خلاصه می‌شوند.

 رفتار سازگار با برند با ارزیابی پست‌های اینستاگرام کارکنان با استفاده از پنج مورد زیر اندازه‌گیری شد: محتوای تصویر، احساسات تصویر، تنظیمات تصویر، احساسات کپشن و ارزش‌های  کپشن برند (پیوست).

بنابراین، رفتار سازگار با برند  شامل پنج مورد است، اما تأیید برند و وفاداری به برند هر کدام شامل چهار مورد است که برای اهداف مقایسه ای یکسان شدند.

پنج مورد رفتار سازگار با برند در زیر توضیح داده شده است

: محتوای تصویر: محتوای تصویر به آنچه در تصویر وجود دارد و اینکه آیا محتوای موجود در تصویر با ارزش های برند سازمان همسو است یا خیر، اشاره دارد.

هدف از این بعد شناسایی رفتار سازگار برند در زمینه EBE در مقابل محتوای تصاویری بود که کارمندان در اینستاگرام پست می‌کردند.

 ارزش های برند SoulCycle به سلامت و/یا تناسب اندام و همچنین مربیان «ستاره راک» آن ها مربوط می شود.

برای اندازه‌گیری محتوای تصویر، این تحقیق از تحلیل محتوای تیگمن و زاکوردو(2018) از تصاویر #fitspiration در اینستاگرام استفاده کرد.

 تیگمن و زاکوردو(2018)  متغیر کدگذاری شده محتوای تصویر را شناسایی کردند.: دسته بندی، غذا، جنسیت، چاقی، عضلانی، عمل، عینیت بخشیدن، محتوای نقل قول و نقل قول ناکارآمد.

روش کدگذاری آنها برای این تحقیق اقتباس شد و ما پنج کد را برای محتوای تصویر شناسایی کردیم که شامل ژست گرفتن (مرتبط با تناسب اندام)، ژست (غیر تناسب اندام)، ژست گرفتن (مربوط به بدن)، فعالیت (مرتبط با تناسب اندام) یا فعالیت (غیر تناسب اندام) است.

اگر محتوای تصویر ژست (مرتبط با تناسب اندام)، ژست (متمرکز بر بدن) یا فعالیت (مربوط به تناسب اندام) بود، آنگاه به عنوان نشان دهنده رفتار سازگار با برند کدگذاری می شد.

احساس تصویر: احساس تصویر نشان می دهد که آیا احساسات موجود در تصویر رفتار ثابت برند را نشان می دهد یا خیر.

برای ارزیابی احساس یک تصویر، کدهای احساس تصویر سون و اریکسون (2018)، توسعه‌ای از گونه‌شناسی شهورو همکاران (1987)، به کار گرفته شدند.

شش کد برای احساسات تصویر گنجانده شده است: خنثی، شادی، سخت کوشی، شوخ طبعی، غم و اندیشه.

 اگر تصویر کارمند نشان دهنده شادی، سخت کوشی، شوخ طبعی یا متفکر باشد، به عنوان نشان دهنده رفتار ثابت برند کدگذاری می شود، در حالی که تصاویر کارکنان حاکی از غم و اندوه یا بی طرفی نیست.

زمینه تصویر: زمینه تصویر بر روی مکان یک تصویر و اینکه آیا در سازمان واقع شده است تمرکز می کند.

فضای داخلی و خارجی استودیوهای SoulCycle شامل عناصر بصری متمایز برند مانند لوگوی نمادین، طرح رنگ زرد، سفید و نئون، ادغام هنر در فضاهای استودیو و طرح‌های نشاط‌آور است.

 سه کد برای تنظیم تصویر گنجانده شده است

: SoulCycle (در داخل یا خارج از استودیو)، نه SoulCycle یا بدون زمینه (مثلاً تصویر یک نقل قول).

اگر تصویر در داخل یا خارج از یک استودیوی SoulCycle تنظیم شده باشد، به عنوان نشان دهنده رفتار ثابت برند کدگذاری شده است.

شرح احساسات: در حالی که عواطف تصویر، حال و هوا یا احساس تصویر را به تصویر می‌کشد، عواطف کپشن بر حال و هوا یا احساسی که از طریق متن همراه با تصویر، از جمله هشتگ‌ها منتقل می‌شود، تمرکز می‌کند.

برای ارزیابی احساس کپشن، 17 مقوله احساس متنی سون و اریکسون(2018) برای پست‌های اینستاگرام، توسعه‌ای از ساختار درختی سلسله مراتبی احساسات شهور و همکاران (1987) اتخاذ شد. یک دسته خنثی نیز گنجانده شد.

 بنابراین، 18 کد برای احساسات عنوان گنجانده شده است: هیجان، اطلاعات، شوخ طبعی، عشق، شادی، سپاسگزاری، درخواست، غلبه بر موانع، استقبال، انتظار، سخت کوشی، غم، غرور، خرد، رضایت، تعجب، شکایت و بی طرفی.

زیرنویس‌هایی که حاوی احساسات شادی، هیجان، رضایت، غرور، خرد، قدردانی، عشق، اطلاعات، درخواست، استقبال، انتظار، غافلگیری، طنز، غلبه بر موانع یا سخت‌کوشی بودند، به‌عنوان نشان‌دهنده رفتار ثابت برند کدگذاری شدند، در حالی که زیرنویس‌ها به‌عنوان خنثی کدگذاری شدند. ، غم یا شکایت نبود.

ارزش های برند را شرح دهید: برای ارزیابی همسویی ارزش های برند با عنوان، عنوان به عنوان یک موضوع مرتبط با سلامت و/یا تناسب اندام شناسایی شد.دو کد برای به دست آوردن ارزش های برند فراگیر SoulCycle گنجانده شده است: آره یا نه.

 برای اهداف این مطالعه، با تمرکز بر یک سازمان در صنعت تناسب اندام، اگر عنوان مربوط به سلامتی و/یا تناسب اندام بود، به عنوان نشان دهنده رفتار سازگار با برند کدگذاری شد.

4.4 بعد تایید برند

تایید برند، همانطور که به عنوان ارتباط خارجی مثبت در مورد برند تعریف می شود، با ارزیابی پست های اینستاگرام کارکنان با استفاده از چهار مورد زیر اندازه گیری شد: تصویر برند، کپشن برند، هشتگ برند و دعوت به اقدام (پیوست).

برندسازی تصویر

: در حالی کهزمینه تصویر بر محل یک تصویر و اینکه آیا آن عکس در محل کار کارمند گرفته شده است تمرکز می کند , برندسازی تصویر بر این تمرکز دارد که آیا کارمند کالاهای مارک دار مانند لباس یا لوازم جانبی را در تصویر نشان می دهد یا خیر .

  این می تواند در یک محصول مارک دار، پوشش دیجیتالی آرم یا کلمات – در مورد تصویری از متن (یعنی یک نقل قول) آشکار شود.

  SoulCycle پوشاک مختلف مرتبط با تناسب اندام (مانند شلوارهای ساق و پیراهن مارک دار) را می فروشد که شامل آرم SoulCycle یا کلمات Soul, SoulCycle یا SC است.

در حالی که آن‌ها لباس‌های دیگر خرده‌فروشان را نیز می‌فروشند (مثلاً فیلا)، بُعد تأیید برند به جای برندهای وابسته، بر خود برند متمرکز است.

چهار کد برای تصویر برند گنجانده شده است  : SoulCycle 1 شرکت دیگر  ; فقط Soul Cycle ; برندهای دیگر ؛ خیر

اگر برند  در تصویر ظاهر می شود (کدها: SoulCycle 1 شرکت دیگر یا Only SoulCycle)، آنگاه به عنوان کمک به تأیید برند  کدگذاری شده است.

کپشن برند: مشابه برندسازی تصویر کپشن برند همچنین نشان می دهد که آیا کارمند به صراحت برند  را در پست به نمایش می گذارد یا خیر , به جز اینکه تمرکز بر روی عنوان متنی است .چهار کد برای برند  تصویر گنجانده شده است: SoulCycle 1 شرکت دیگر; فقط Soul Cycle ; برندهای دیگر ؛ خیر  اگر برند  در متن ظاهر می شود (کدها: SoulCycle 1 شرکت دیگر یا Only SoulCycle)، آنگاه به عنوان کمک به تأیید برند  کدگذاری شده است.

هشتگ برند: علامت تجاری هشتگ نشان می دهد که کاربر می خواهد به طور عمومی به برند وابسته شود.

هشتگ به نشانگر مکالمه ای اشاره دارد که یک پست را به یک گفتمان موضوعی موجود که مستقل از شبکه فالوور/فالوئر است اضافه می کند.  ( Jacobson and Mascaro , 2016 ) .

  در عمل، زمانی که کاربری با نمایه عمومی یک هشتگ به پست خود در شبکه های اجتماعی اضافه می کند، این پست برای سایر کاربرانی که به آن موضوع علاقه مند هستند قابل جستجو و یافتن می شود و برای پست هایی که از آن هشتگ استفاده می کنند قابل جستجو می شود.

  در سال 2017، اینستاگرام پلتفرم خود را به روز کرد تا کاربران بتوانند هشتگ مورد علاقه خود را دنبال کنند، به این معنی که الگوریتم پلتفرم پست ها را در فید اصلی کاربر انتخاب و نمایش می دهد.

یک هشتگ مارک دار به صورت # [متن الفبایی] ظاهر می شود که به صراحت برند  را ذکر می کند (مانند # SoulCycle).

چهار کد برای برند  هشتگ گنجانده شده است: SoulCycle 1 شرکت دیگر; فقط Soul Cycle ; برندهای دیگر ؛ خیر

  اگر برند  در هشتگ ظاهر می شود (کدها: SoulCycle 1 شرکت دیگر یا Only SoulCycle)، آنگاه به عنوان کمک به تأیید برند کدگذاری شده است.

فراخوان به اقدام: فراخوان به اقدام به پیشنهاد یا تقاضایی اشاره دارد که مستقیماً با مخاطب صحبت می کند و او را وادار به اقدام می کند.

چهار کد برای دعوت به اقدام گنجانده شده است:

مربوط به : SoulCycle Related;Non-SoulCycle Related – Professional; Non-SoulCycleRelated – Personal; No.

اگر فراخوانی برای اقدام در رابطه با برند  وجود داشت (کد: SoulCycle Related)، آنگاه به عنوان کمک به تأیید برند  کدگذاری می شد.

4.5 بعد وفاداری به برند

وفاداری به برند با تمرکز بر نمایه کارمند عملیاتی می شود (جدول 6).

نمایه شامل یک عکس نمایه و یک بیوگرافی متنی (فرم کوتاه برای بیوگرافی) است که نشانگرهای هویت نسبتاً پایداری را نشان می دهد.

نکته مهم این است که صفحه پروفایل بدون توجه به تنظیمات حریم خصوصی همیشه در اینستاگرام قابل مشاهده است.

  به این ترتیب , صفحه نمایه از این نظر مهم است که نشان می دهد چگونه یک فرد انتخاب می کند تا به طور کلی خود را نمایندگی کند .

پروفایل های در دسترس عموم به عنوان پیش بینی کننده شخصیت مورد استفاده قرار گرفته اند زیرا افراد اطلاعات زیادی را در مورد خود در نمایه های خود نشان می دهند ( Golbeck et al. , 2011 ).

از آنجایی که نمایه به عنوان یک نشانگر هویت پایدارتر و فراگیرتر است، وفاداری به برند با تمرکز بر نمایه عملیاتی می شود.

بعد وفاداری به برند شامل چهار مورد زیر است: بیو برند، برند  موقعیت بیو، برند  پروفایل و برندسازی مکان پروفایل (پیوست).

هر یک از چهار مورد به صورت باینری کدگذاری شدند ( 1 = بله ؛ 0 = خیر ) . دو مورد اول مربوط به بیو متنی و دو مورد آخر مربوط به عکس پروفایل است.

بیو برند: بیو برند مشخص می کند که آیا کارفرما در بیو ذکر شده است یا خیر، از جمله هشتگ ها، نام های کاربری تگ شده یا هر ذکر دیگری از برند .

با ذکر کارفرما در بیو , کارمند تصمیم می گیرد خود را با کارفرما شناسایی کند و ممکن است اهداف آینده خود را برای ماندن در سازمان منعکس کند .

برند سازی موقعیت بیو : برندسازی موقعیت بیو نشان می دهد که آیا کارمند یک کارمند ارشدتر و سطح بالاتر در سازمان است یا خیر.

  به طور خاص، ما تجزیه و تحلیل می کنیم که آیا کارمند بیان می کند که استاد یا مربی ارشد است، که ممکن است نشان دهنده قصد آینده آنها برای ماندن در سازمان باشد.

برند  پروفایل: با تغییر به عکس نمایه، برندسازی نمایه نشان می‌دهد که آیا کارمند از کالایی با برند شرکت استفاده می‌کند یا نشان می‌دهد یا نشان شرکت خود را در عکس نمایه نشان می‌دهد.

  انتخاب برای نمایش اقلام مارک دار در عکس پروفایل یکی از نشانه های وفاداری به برند است.

 مکان نمایه برند: در نهایت، برند  موقعیت مکانی نمایه نشان می دهد که آیا لوگوی شرکت یا یک شرکت در پس زمینه عکس پروفایل کارمند قابل مشاهده است یا خیر.

  انتخاب برای گرفتن عکس پروفایل یک نفر در شرکت آنها نشانه وفاداری به برند است.

5. یافته ها

در حالی که مقیاس های سنتی EBE تمایل دارند بر داده های جمع آوری شده مستقیم از کارکنان تکیه کنند، یافته های این تحقیق نشان می دهد که چگونه EBE می تواند با فعالیت رسانه های اجتماعی کارکنان مرتبط شود.

به این ترتیب، یافته های زیر تکامل مدل کینگ و همکاران (2012) را با استفاده از داده های عمومی اینستاگرام ارائه می دهد.

مجموع امتیازات EBE برای مربیان SoulCycle از 2.80 تا 5.73 از 10 متغیر بود.

از بین سه بعد، رفتار سازگار با برند بالاترین امتیاز را در کل با کمترین دامنه و بالاترین میانه به دست آورد.

در حالی که وفاداری به برند دارای دومین میانگین بالاترین (5 از 10) بود، سه کارمند در این دسته امتیاز بسیار پایینی کسب کردند.

تایید برند کمترین میانه را داشت ( 3.25 از 10 ) , اما دامنه این دسته در وسط دو بعد دیگر بود .

برخی از موارد بر اساس تعداد کارمندان ( n = 10 ) و موارد دیگر بر اساس تعداد پست ها ( n = 100 ) گزارش می شوند .  ; برای وضوح، آنها نیز به عنوان درصد گزارش شده است.

  میانگین امتیاز بر اساس کل نمونه کارمندان گزارش می شود.ضمیمه نمونه های ناشناس از مجموعه داده ها را ارائه می دهد.

در بخش‌های بعدی، یافته‌های هر یک از سه بعد EBE برجسته می‌شود: رفتار سازگار با برند، تأیید برند و وفاداری به برند.

5.1 یافته های رفتار سازگار با برند

بعد رفتار سازگار برند از 5.8 تا 7.8 از 10 به ازای هر کارمند با میانگین امتیاز 6.3 متغیر بود.

نتایج پنج مورد مورد استفاده برای اندازه گیری رفتار سازگار برند در زیر خلاصه شده است (جدول 2-3) : محتوای تصویر : 66 % ( n = 66 ) از تصاویر ژست های مربوط به تناسب اندام , فعالیت های مرتبط با تناسب اندام یا ژست های متمرکز بر بدن را به نمایش گذاشته اند .

بین 0 تا 100 درصد پست‌های کارمندان شامل تصاویری بود که با ارزش‌های برند SoulCycle همسو بودند.

میانگین امتیاز 70 % ( n = 7 ) بود .

احساس تصویر: اکثریت ( 89 % , n = 89 ) از تصاویر احساساتی را نشان می دهند که با رفتارهای سازگار با برند مانند شادی , سخت کوشی , شوخ طبعی و متفکر مطابقت دارد .میانگین امتیاز 90 % ( n = 9 ) بود .

زمینه تصویر: این مورد کمترین امتیاز برای رفتار ثابت برند است.

  فقط 18 % ( n = 18 ) از پست های کارمندان نمای داخلی یا خارجی یک استودیوی SoulCycle را نشان می داد .

  در مجموع 2 نفر از 10 کارمند هیچ تصویری در داخل یا خارج از استودیوی SoulCycle نداشتند.

میانگین امتیاز 20 % ( n = 2 ) بود .

عواطف عنوان : 94 % ( n = 94 ) از زیرنویس های کارمندان حاوی احساساتی بود که با ارزش های برند SoulCycle همسو هستند .

در مجموع، 7 نفر از هر 10 کارمند، 100 درصد زیرنویس‌هایشان حاوی احساساتی بود که ارزش‌های SoulCycle را نشان می‌داد.

این بالاترین امتیاز برای رفتار ثابت برند است.

ارزش برند  عنوان: 66 % ( n = 66 ) از زیرنویس ها مربوط به سلامت و / یا تناسب اندام بود .

بین 30 % تا 100 % از زیرنویس‌های کارکنان حاوی اطلاعات مربوط به سلامتی و/یا تناسب اندام بود.میانگین امتیاز 60 % ( n = 6 ) بود .

جدول2
جدول 2 رفتار سازگار با برند (BCB) توسط مربی
جدول 3 خلاصه BCB

5.2 یافته های تایید برند

بعد تایید برند از 0.5 تا 4.5 از 10 به ازای هر کارمند با میانگین امتیاز 3.25 متغیر بود.

  نتایج چهار مورد مورد استفاده برای اندازه گیری تایید برند در زیر خلاصه شده است (جدول 4-5)  : تصویر برند: 21 % از پست ها ( n = 21 ) کالاهای با مارک SoulCycle را به نمایش گذاشتند .

بین 0 % تا 40 % از پستهای تک تک کارمندان دارای تصویر برند و میانگین امتیاز 20 % ( n = 2 ) بودند .

عنوان  برند: 33 % از پست ها ( n = 33 ) به طور صریح SoulCycle را در عنوان متنی به نمایش گذاشتند .

بین 0 تا 60 درصد از پست‌های کارمندان دارای عنوان برند و میانگین امتیاز 40 درصد (n=4) بود.

هشتگ برند: 48 % از پست ها ( n = 48 ) دارای هشتگ SoulCyclerelated در عنوان هستند .

بین 10 تا 80 درصد از پست‌های کارمندان دارای هشتگ برندو میانگین امتیاز 50 درصد (n=5) بود.

جدول4
جدول 4 تأیید نام تجاری (BE) توسط مربی
جدول5
جدول 5 خلاصه BE

  تقریباً نیمی از پست ها شامل برند  هشتگ بودند و این مورد بیشترین امتیاز برای تأیید برند است.

  فراخوان اقدام: فراخوان برای اقدام کمترین امتیاز را برای تایید برند داشت.

  در مجموع 12 % از پست ها ( n = 12 ) شامل یک فراخوان برای اقدام مربوط به SoulCycle در عنوان بودند .

  بین 0 تا 50 درصد از پست های تک تک کارمندان دعوت به اقدام داشتند و میانگین امتیاز 5 درصد (n = 0.5) بود.

5.3 یافته های وفاداری به برند

بعد وفاداری به برند از 0.0 تا 7.5 از 10 به ازای هر کارمند با میانگین امتیاز 5.0 متغیر بود.نتایج چهار مورد مورد استفاده برای سنجش وفاداری برند در زیر خلاصه شده است (جدول 6): بیو برندینگ: 90 % ( n = 9 ) از کارمندان SoulCycle را در بیوگرافی اینستاگرام خود گنجانده اند.

  اکثر کارمندان در بیو اینستاگرام خود به SoulCycle وابسته شدند و این بالاترین امتیاز برای وفاداری به برند بود.

موقعیت زیستی برند: 30٪ (n = 3) از کارمندان رتبه خود را به عنوان استاد یا مربی ارشد در بیوگرافی اینستاگرام خود گنجانده اند.

پروفایل برند: 30 % ( n = 3 ) از کارمندان از کالاهای مارک SoulCycle در عکس های نمایه خود مانند لباس های مارک دار یا لوازم جانبی استفاده می کردند یا استفاده می کردند.

مکان نمایه برند: مکان نمایه برند کمترین امتیاز برای وفاداری به برند بود.تنها 20 % ( n = 2 ) از کارمندان دارای استودیوی SoulCycle یا آرم در پس زمینه نمایه بودند .

6. بحث

این تحقیق با استفاده از داده های اینستاگرام سه بعد EBE – رفتار سازگار با برند ، تایید برند و وفاداری به برند را عملیاتی و به کار گرفته است.شکل 2 و جدول 7 نتایج تحقیق را خلاصه می کنند.بخش زیر تجزیه و تحلیلی از اهمیت و معنای یافته‌ها به عنوان بسط مدل کینگ و همکاران (2012) به داده‌های رسانه‌های اجتماعی ارائه می‌کند.

6.1 بحث رفتار سازگار با برند

در این مطالعه، رفتار سازگار با برند با ارزیابی پست‌های اینستاگرام کارکنان از جمله محتوا، احساسات، و زمینه تصویر، و احساسات و کپشن ارزش‌های برند اندازه‌گیری می‌شود.

  به عنوان مثال، یک کارمند ممکن است تصویری را منتشر کند که نشان می دهد آنها در یک فعالیت تناسب اندام شرکت می کنند یا نقل قول های الهام بخش در مورد داشتن یک زندگی سالم و معنادار پست می کنند.

از بین سه بعد EBE اندازه گیری شده در این مطالعه، رفتار سازگار با برند  بالاترین بود: اکثر تصاویر و زیرنویس‌های کارمندان محتوایی را نشان می‌داد که با ارزش‌های برند SoulCycle همسو بود.

احساسات زیرنویس ها و تصاویر بسیار با ارزش های برند همسو هستند (به ترتیب 94 و 89 درصد).

  بیش از نیمی از تصاویر و شرح‌ها با ارزش‌های برند مانند سلامت و/یا مربوط به تناسب اندام (66%) همسو هستند.

ضعیف‌ترین بخش بعد رفتار سازگار برند، زمینه تصویر بود که در آن تنها 18 درصد از تصاویر کارمندان نمای داخلی یا خارجی یک استودیوی SoulCycle را نشان می‌دادند.

با این حال، تعجب آور نیست که تنظیمات تصویر کمترین امتیاز را دریافت کرد. بر اساس گزارش‌های صنعت، کارمندان SoulCycle برای فعالیت اینستاگرام خود پاداشی دریافت نمی‌کنند و پست‌های آنها شامل محتوای شخصی و حرفه‌ای است.

یکی از عناصر مهم رفتار سازگار با برند، تطابق ارزش های کارکنان با ارزش های برند سازمان است.

  مطالعات قبلی همچنین نشان داده‌اند که وقتی کارکنان از ارزش‌هایی حمایت می‌کنند که با ارزش‌های سازمانشان همسو است، باعث ایجاد انگیزه در سطوح بیشتری از ارزش برند می‌شود (Merrilees et al., 2017; Edvardsson et al., 2011).

  از منظر سازمانی، به نظر می رسد هیچ پیامد منفی برای کارمندی که امتیاز بسیار بالایی برای رفتار ثابت برند دارد، وجود ندارد.

  بنابراین، نمرات رفتار سازگار با برند  بالاتر می تواند توسط یک سازمان برای تقویت بیشتر ابتکارات برندسازی داخلی و درک بهتر نحوه مشارکت کارکنان آنها در ایجاد ارزش برند  مورد استفاده قرار گیرد.

این مطالعه روش جدیدی را برای اندازه‌گیری رفتار سازگار با برند در اینستاگرام ایجاد کرده است و روشی را در اختیار کارفرمایان قرار می‌دهد تا به طور دوره‌ای به طور جامع درک کنند که پست‌های کارکنانشان (یعنی تصاویر و زیرنویس‌ها) چقدر با ارزش‌های برندشان در طول زمان همسو هستند.

با رضایت کارمندان، بعد رفتار سازگار برند پیشنهادی، سازمان ها را قادر می سازد تا کارکنان با امتیاز بالا را به عنوان سفیران یا حامیان برند آینده شناسایی، توسعه و پرورش دهند.

6.2 بحث تایید برند

از سه بعد EBE ارزیابی شده در این مطالعه , تایید برند کمترین امتیاز را داشت .در این تحقیق شواهدی مبنی بر قرارگیری محصول ضمنی و صریح وجود داشت.

  به عنوان مثال، قرار دادن محصول ضمنی، نمایش بصری کالاهای با برند SoulCycle (یعنی برندسازی تصویر) است  ; قرار دادن محصول صریح می تواند یک مرجع صریح مبتنی بر متن به SoulCycle باشد (یعنی عنوان برند، هشتگ برند، و دعوت به اقدام).

  این تحقیق بیان می‌کند که سطح پایین‌تر تأیید برند (یعنی قرار دادن محصول) ممکن است نشان‌دهنده سطح بالاتری از اصالت درک شده از دیدگاه مصرف‌کننده باشد که یک ویژگی مطلوب است ( Audrezet et al. , 2020 ).

اصالت برند در برندهای انسانی، پیشینه اعتماد در تحقیقات تجربی انجام شده توسط مورالد و همکاران، 2016 بود.

جدول6
جدول 6 وفاداری به برند (BA) توسط مربی
شکل2
شکل 2 کل EBE بر اساس خلاصه مربی
جدول7
جدول 7 خلاصه کل EBE

تحقیقات کوازلسکی و پوندرس(2016) نشان داد که صحت پست‌های رسانه‌های اجتماعی افراد مشهور منجر به وابستگی عاطفی مثبت می‌شود و احتمال می‌دهد که این امر به قصد خرید منجر شود.

تکرار قرار دادن برند برجسته را می توان به صورت منفی به عنوان “بیش از حد آشکار” و “در چهره شما” درک کرد

 (Homer, 2009, p. 29).  به این ترتیب، یک پیامد منفی احتمالی برای نمره تایید برند بسیار بالا وجود دارد. ممکن است مخاطب با «تبلیغات» بی وقفه خسته شود.

کارمندانی که تأیید بیش از حد مثبت در مورد کارفرمای خود نشان می دهند ممکن است فاقد اعتبار یا “هرزنامه” در نظر گرفته شوند.

اصالت درک شده برای فالورهای رسانه های اجتماعی مهم است و زمانی که رفتار برند  در محتوای آنها رخنه می کند، ممکن است اصالت افراد در معرض خطر قرار گیرد (Audrezet et al., 2020).

به این ترتیب، این تحقیق پیش‌بینی می‌کند که تأیید برند احتمالاً پایین‌ترین بعد برای بسیاری از سازمان‌ها خواهد بود.

  تایید برند کمترین امتیاز در این مطالعه بر روی کارمندان SoulCycle بود، اما تایید برند در بین کارمندان بسیار متفاوت بود.

بنابراین، یک امتیاز برند  کارمند سالم در رسانه های اجتماعی ایجاب می کند که تایید برند کمتر از دو بعد دیگر باشد.

از منظر خلق مشترک ارزش، تایید برند را می توان به عنوان کارمندانی تعبیر کرد که به شیوه ای مثبت با برند  توانمند شده و درگیر هستند.

در حالی که هیچ پیامد منفی برای کارمندی که دارای رفتار ثابت برند یا امتیاز وفاداری به برند است، وجود ندارد، یک امتیاز تایید برند بسیار بالا ممکن است اعتبار کارمند را تهدید کند.

دعوت به اقدام کمترین امتیاز را در معیار تأیید برند (12%) داشت، با این حال ممکن است این امتیاز همچنان نسبتاً بالا در نظر گرفته شود، زیرا این مورد به طور واضح به مخاطبان برای اقدام و تعامل با SoulCycle هشدار می دهد.

این اغلب زمانی ظاهر می‌شود که کارمند در مورد زمان کلاس آینده خود پست می‌گذارد، که مستقیم‌ترین شکل تبلیغاتی است که پاسخ مخاطب را تشویق می‌کند.

  در نظر گرفتن این نکته مهم است که این کارمندان “انتخاب” می کنند تا در این رفتار شرکت کنند (یعنی نقشی فراتر).

  به این ترتیب، پست‌هایی که از طرف کارفرما درگیر رفتار تبلیغاتی بودند، اما به عنوان حمایت‌شده برچسب‌گذاری نشدند.

  در کانادا، (2019) Ad Standards بیان می‌کند که در صورت وجود ارتباط مادی، نیاز به افشای صریح در پست‌های رسانه‌های اجتماعی وجود دارد: هر گونه ارتباط بین یک نهاد ارائه دهنده یک محصول یا خدمات و یک تأیید کننده، بازبینی کننده، تأثیرگذار یا شخصی که یک نمایندگی ارائه می دهد که ممکن است بر وزن یا اعتبار نمایندگی تأثیر بگذارد و شامل: مزایا و مشوق هایی مانند غرامت پولی یا سایر غرامت ها، محصولات رایگان با یا بدون هیچ شرطی، تخفیف، هدایا، شرکت در مسابقه و قرعه کشی و هر گونه رابطه استخدامی (ص 5، تاکید شده است).کمیسیون تجارت فدرال در ایالات متحده دستورالعمل های مشابهی دارد (FTC, 2017).

  در حالی که نهادهای قانونگذار مستقیماً رابطه استخدامی را به رسمیت می شناسند، در چشم انداز فعلی رسانه های اجتماعی، کارمندان معمولاً هنگام ارسال پست در مورد کارفرمای خود اظهارات افشایی را ارسال نمی کنند، اما رابطه کارمند-کارفرما نشان دهنده یک ارتباط مادی است.هیچ یک از پست های نمونه ما حاوی بیانیه افشا نیست.

  هنجارهای پیرامون این عمل ممکن است تغییر کند، زیرا تایید برند کارکنان در رسانه های اجتماعی رایج تر می شود و تنظیم کننده ها شروع به اطلاع رسانی و اقدامات بیشتر می کنند.

6.3 بحث وفاداری به برند

در این تحقیق، وفاداری به برند از طریق لنز نمایه اینستاگرام عمومی کارمندان ارزیابی می شود، که نشان دهنده یک جزء پایدار از پلتفرم است که اغلب به روز نمی شود.

نتایج این تحقیق نشان داد که تقریباً تمامی مربیان SoulCycle ( 90 % ) بیو اینستاگرام خود را با نام کارفرمای خود علامت گذاری می کنند .

هویت حرفه ای قوی مربیان SoulCycle و رابطه با برند  نشان دهنده این است که آنها چگونه خود را می بینند و چگونه می خواهند توسط پیروان خود دیده شوند.

این ممکن است با افزودن موقعیت آنها در سازمان، استفاده از استودیو به عنوان پس‌زمینه برای عکس نمایه آنها، و/یا پوشیدن کالاهای مارک SoulCycle افزایش یابد.

بنابراین، این تحقیق بیان می کند که رفتار وفاداری به برند، شناسایی و درونی سازی برند پایدار کارکنان را نشان می دهد، که دو مؤلفه مهم تعهد برند کارکنان بر اساس رفتار است  ( Burmann et al. , 2009 ) و نماینده ای برای قصد آینده برای ماندن در شرکت.

شرکتی که کارمندان آن وفاداری به برند بالایی را نشان می دهند نشان دهنده نیروی کاری است که متعهد به باقی ماندن در سازمان است و پتانسیل ایجاد ارزش مشترک در بلندمدت را دارد.

  مشخصات و بیو هدفمند; آنها نشان می دهند که کارمندان چگونه خود را می بینند و چگونه می خواهند توسط فالورها خود دیده شوند.

  هنگامی که عکس نمایه یا بیو شامل برند  کارفرما باشد، کارفرما بخشی از این است که کارمند چگونه خود را می بیند – هویت خود را – و چگونه می خواهد توسط دیگران دیده شود.

بررسی وفاداری به برند با تجزیه و تحلیل پروفایل اینستاگرام کارمندان سهم کلیدی این تحقیق است.

تحقیقات قبلی در مورد مطالعه سازمان‌ها و تأثیرگذاران در اینستاگرام، پست‌ها را از دیدگاه‌های مختلف، از جمله ارائه خود، متغیرهای محتوا و استفاده از هشتگ بررسی می‌کند، اما تمایل دارد بایوس و تصاویر نمایه را حذف کند.

( Russmann and Svensson , 2016 ; Erz et al. , 2018 ; Harris and Bardey , 2019 ).  نکته مهم این است که پروفایل اینستاگرام همیشه به صورت عمومی در دسترس است، حتی زمانی که حساب کاربری خصوصی است، به این معنی که تنها اطلاعاتی است که در دسترس همه افرادی است که در اینستاگرام جستجو می کنند.

  به عنوان یک ردپای اجتماعی، ردپایی از محتوای تولید شده توسط کاربر در رسانه های اجتماعی و تحلیل شایستگی ها را نشان می دهد ( Tuten and Solomon , 2018 ).

وفاداری به برند از قصد آینده صحبت می کند و این تحقیق وفاداری به برند را با استفاده از رفتار گذشته به عنوان پیش بینی کننده قصد آینده عملیاتی می کند.

  این تحقیق ادعا می‌کند که کارمندی که تصمیم می‌گیرد خود را افشا کند و با کارفرمای خود در بیو شناسایی شود، به برند متعهدتر است، به ایجاد ارزش کمک می‌کند و بنابراین احتمال بیشتری دارد که در آینده در شرکت بماند.

7. نتیجه گیری

این تحقیق EBE را در رسانه های اجتماعی با بررسی اینکه چگونه تأثیرگذاران کارمند یک شرکت پیشرو در صنعت سلامت و تناسب اندام از اینستاگرام برای ارسال محتوای مرتبط با کار استفاده می کنند، عملیاتی می کند.

  شرکت‌ها می‌توانند از سه امتیاز نسبی در سه بعد (رفتار سازگار با برند، تأیید برند و وفاداری به برند) برای ارزیابی EBE خود با استفاده از داده‌های عمومی کارکنان خود در اینستاگرام استفاده کنند.

  با این حال، نمرات زمانی که به عنوان یک عکس فوری در نظر گرفته شوند، معنی دار نیستند.

  اگر اعداد در طول زمان ردیابی می‌شدند، حتی ضعیف‌ترین حوزه‌های رفتاری را می‌توان نسبتاً خوب در نظر گرفت، به‌ویژه اگر نمرات در طول زمان بهبود یابد.

بنابراین، اگر امتیاز EBE در طول زمان بهبود یابد، شرکت از رفتارهای کارکنان خود از دیدگاه ایجاد برند  و ایجاد ارزش برند  بهره می برد.

هنگام استفاده از داده‌های عمومی اینستاگرام کارکنان، همانطور که در این تحقیق انجام شد، امتیاز EBE بالا می‌تواند نمایش نهایی سفیر برند در عصر رسانه‌های اجتماعی باشد.

سفیران برند به برند وفادار هستند; آنها مایلند از برند  خود در زندگی حرفه ای و شخصی خود استفاده کنند، برند  را به دیگران توصیه کنند (Schade, 2008) و در ایجاد ارزش برند  مشارکت کنند  (Hatch and Schultz, 2010).

  کارکنان در حال ایجاد روابط قوی با کارفرمایان خود هستند و عملیاتی سازی EBE توسط این تحقیق می تواند برای ارزیابی سطح سفیر برند مورد استفاده قرار گیرد.

  با استفاده از معیار پیشنهادی EBE، کارکنان نیاز به فعالیت در هر سه بعد EBE دارند تا به عنوان سفیران برند در نظر گرفته شوند.: رفتار ثابت برند (آنچه کارکنان انجام می دهند)، تایید برند (آنچه کارکنان می گویند) و وفاداری به برند (آنچه کارکنان در آینده قصد انجام آن را دارند) (King et al., 2012).

  کارکنان باید در هر سه بعد EBE فعالیت داشته باشند زیرا این ارزیابی ناملموس برند از دیدگاه کارکنان است.

کارمندی که فقط در یکی از ابعاد سه گانه امتیاز بالایی داشته باشد به معنای سفیر برند نیست.

  برای مثال، داشتن رفتار سازگار با برند بالا به تنهایی نشان نمی‌دهد که یک کارمند سفیر برند را نشان می‌دهد.

  حتی اگر سفیران برند و کارمندانی که رفتار سازگار با برند را نشان می‌دهند، می‌توانند هر دو به عنوان «زنده کردن برند» تفسیر شوند، که بخش مهمی از ادعای اقتدار و اصالت است، سفیران برند کاملاً ارزش‌های برند را می‌پذیرند، درونی می‌کنند و با آن‌ها شناسایی می‌کنند.

بنابراین، آنها نقش تأثیرگذاران کارمند برند شرکتی را نیز بر عهده می گیرند.

بعد رفتار سازگار با برند به تنهایی وفاداری (وابستگی به برند) یا اینکه آیا کارمند به طور خاص برند را به دیگران توصیه می کند (تأیید برند) را ارزیابی نمی کند.

  کینگ و گریس (2009) به کارفرمایان پیشنهاد می کنند که به دنبال استخدام کارمندان برند محور باشند که رفتارهای مثبتی را نسبت به برند سازمان خود نشان می دهند و سفیران برند آینده را در میان کارمندان فعلی خود شناسایی و توسعه می دهند.

به این ترتیب، زمانی که رفتار سازگار با برند با وفاداری به برند و تایید برند (که شامل توصیه‌های صریح و ضمنی کارفرما می‌شود) ترکیب شود، می‌توان معیار کامل‌تری از سفیر برند را ارزیابی کرد.

دلایل منطقی و مزایای ملموسی برای کارمندی وجود دارد که در رسانه های اجتماعی سفیر برند را برای کارفرمای خود درگیر می کند.

اول، این نوع رفتار کارکنان ممکن است مورد توجه مثبت کارفرما قرار گیرد.

  در واقع، یک کارفرما می تواند یک سیستم پاداش یا پاداش برای ترویج این نوع رفتار راه اندازی کند.این عمل ممکن است به مرور زمان در محل کار رایج تر شود.

حتی بدون سیستم صریح جبران خسارت، اگر توده بحرانی از کارمندان این رفتار را انجام دهند، ممکن است یک هنجار اجتماعی ناگفته در محل کار ایجاد کند و کارکنان نیز ممکن است برای شرکت در فعالیت احساس فشار کنند.

ثانیاً، یک کارمند ممکن است از این رفتار در رسانه‌های اجتماعی، مانند راندن افراد به کلاس خود، سود مستقیم کسب کند، که به نوبه خود، کلاس را محبوب‌تر می‌کند و ممکن است فرصت‌های شغلی آینده را افزایش دهد (مانند تدریس در کلاس‌های اضافی).

ثالثاً، یک کارمند ممکن است از این رفتار مزایای غیرمستقیم مانند ایجاد دنبال کنندگان خود در رسانه های اجتماعی و بهبود برند  شخصی خود را به دست آورد (Jacobson, 2020; Wee and Brooks, 2010) که ممکن است به فرصت های شخصی و/یا حرفه ای دیگر منجر شود.

با گسترش کارمندانی که اطلاعات مربوط به برندهای شرکتی کارفرمایان خود را در پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام پست می‌کنند، نیاز است تا اهمیت این نوع تعامل و نفوذ کارمندان توسط محققان و صنعت بیشتر مورد توجه قرار گیرد.

رفتار کارکنان خط مقدم نشان دهنده شخصیت مهم یک برند است و به ایجاد ارزش برند کمک می کند، اما کارفرمایان معمولاً کنترل مستقیمی بر فعالیت های رسانه های اجتماعی کارکنان خود ندارند.

روند ارتباط افراد با برندها در رسانه‌های اجتماعی احتمالاً ادامه خواهد داشت، بنابراین رسانه‌های اجتماعی همچنان نقش مهمی در ایجاد ارزش مشترک و ایجاد ارتباط بین برندها، کارمندان و مصرف‌کنندگان خواهند داشت.

به طور مشابه، روند در حال ظهور کارمندانی که صدای برند خود را در رسانه های اجتماعی به عنوان تأثیرگذاران کارمند بیان می کنند و محتوای مربوط به کار را ارسال می کنند، احتمالاً شایع تر می شود.

هنجارهای اجتماعی ممکن است در طول زمان توسعه یابد و در نتیجه تبدیل به یک قرارداد هنجاری برای تبلیغ و بحث درباره کارفرما در رسانه های اجتماعی شود.

گسترش این رفتار در رسانه‌های اجتماعی سؤالاتی را در مورد اخلاقیات کارمندانی که برای شرکت‌هایشان پست می‌گذارند، جبران چنین اقداماتی و شفافیت درخواست یا ملزم به ارسال پست توسط کارفرمایان، ایجاد می‌کند.

7.1 مشارکت های نظری

یک سهم مهم علمی از این تحقیق، عملیاتی کردن و کاربرد EBE با استفاده از داده های رسانه های اجتماعی عمومی است; این نشان دهنده گسترش و تکامل قابل توجه مدل کینگ و همکاران (2012) است.

  این تحقیق با تکیه بر تحقیقات قبلی که EBE را با استفاده از داده های خود گزارشی کارکنان عملیاتی می کند، معیار جدیدی از EBE را معرفی می کند که کارفرمایان را ملزم به نظرسنجی یا مصاحبه با کارکنان خود نمی کند، که ممکن است از اعتبار داخلی داده ها پشتیبانی کند یا سوگیری را کاهش دهد – مانند سوگیری مطلوبیت اجتماعی – که اغلب در داده های خود گزارشی یافت می شود.

این تحقیق یک توسعه و اصلاح برای EBE ارائه می دهد که می تواند در تحقیقات آینده مورد استفاده قرار گیرد.

اندازه گیری ما از EBE را می توان با سایر شرکت ها و صنایع تطبیق داد و نویسندگان امیدوارند که محققان آینده از آن برای تجزیه و تحلیل سایر صنایع و همچنین مکان ها استفاده کنند.

فراتر از تجزیه و تحلیل داده‌های اینستاگرام، معیار EBE را می‌توان با سایر پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی که هم متن و هم تصاویری مانند توییتر، TikTok و Glassdoor.com را شامل می‌شود، تطبیق داد.

7.2 مفاهیم مدیریتی

کارمندان نظرات خود را در رسانه های اجتماعی بیان می کنند و شنیدن این شکل جدید از صدای کارمندان برای کارفرمایان مهم است.

به عنوان یک مفهوم عملی تحقیق، سازمانها می توانند از این معیار برای شناسایی، ردیابی، مدیریت، و اندازه گیری میزان همسویی رفتارهای کارکنانشان با برندشان استفاده کنند و درک بهتری از نحوه مشارکت کارکنان در فرآیند ایجاد ارزش برند داشته باشند.

  از منظر مدیریتی، تحقیقات قبلی نشان می‌دهد که برندسازی داخلی تأثیر مثبتی بر عملکرد شرکت دارد (Pehler et al., 2018).

در حالی که EBE به عنوان یک متمایز کننده رقابتی در نظر گرفته شده است، تحقیقات تأثیر مثبت آن را بر عملکرد شرکت نشان داده است که از طریق فروش، سهم بازار، سودآوری، رضایت مشتریان و ورود به بازار جدید اندازه گیری می شود.   ( Poulis and Wisker , 2016 ).

سازمانی که رفتارهای «نوآورانه و خودانگیخته» را پرورش می دهد از رکود و نزدیک بینی در سازمان جلوگیری می کند

 ( Katz , 1964 , p . 132 ) .در هر دو تئوری، توانمندسازی کارکنان به طور مداوم به عنوان یک عامل کلیدی موفقیت برای کارکنان خط مقدم ذکر می شود.

  (Spreitzer, 1995; Maynard et al., 2012; Auh et al., 2014; Altaf and Shahzad, 2018) و عملکرد

(Sadri, 2012; Tschohl, 1998, 2018) که منجر به اعتماد مصرف کننده، وفاداری و موفقیت در فروش می شود(Tschohl, 1998؛ Spector and McCarthy, 2000).

به این ترتیب، کارفرمایانی که EBE خود را از نظر اخلاقی با استفاده از داده های رسانه های اجتماعی ارزیابی می کنند، می توانند مزیتی کسب کنند; معیار EBE پیشنهاد شده در این تحقیق می تواند برای کمک به این عمل استفاده شود.

در این مطالعه موردی، اعداد مطلق با تجزیه و تحلیل «رفتار ثابت برند، تأیید برند، و رفتارهای وفاداری به برند»، بینشی را در مورد SoulCycle ارائه می‌کنند.

فراتر از یک عکس فوری در زمان، داده ها را می توان به طور دقیق در یک مطالعه طولی یا مقایسه ای خوشه های کارمندان (مانند مکان ها، انواع کارمندان و رقبا) برای درک “رفتار در حال تغییر کارمندان همانطور که در رسانه های اجتماعی نشان می دهد” استفاده کرد.

به طور مشکل ساز، بسیاری از سازمان ها ممکن است نخواهند در تلاشی طولانی مدت برای درک رفتار کارکنان خود در رسانه های اجتماعی و چگونگی ارتباط آن با EBE شرکت کنند.

این نوع تحلیل که بازتاب حسابرسی داخلی است، نیاز به سرمایه گذاری بلندمدت برای اندازه گیری EBE در طول زمان دارد.

  فرصت‌هایی در آینده برای ترکیب رویکرد پژوهشی شرح داده شده در اینجا با ابزارهای خودکار گوش دادن اجتماعی وجود دارد (Kubleret al., 2020).

با توجه به گرایش به سمت تجزیه و تحلیل کلان داده ها  ( Grewal et al. , 2017 ) این تحقیق همچنین چالش های اخلاقی قابل توجهی را با کارفرمایان که پست های رسانه های اجتماعی کارکنان خود را تجزیه و تحلیل می کنند، تشخیص می دهد.

  حتی اگر داده ها به صورت عمومی در دسترس هستند، افراد ممکن است با اشخاص ثالث مانند کارفرمایان، در تجزیه و تحلیل محتوای آنها احساس راحتی نکنند ( Dubois et al. , 2020 ; Jacobson et al. , 2020 ) .

هر تحقیق و تجزیه و تحلیل بعدی توسط کارفرمایان فقط باید از داده های رسانه های اجتماعی در دسترس عموم استفاده کند.

با این گفته، صرفاً به این دلیل که داده های رسانه های اجتماعی عمومی هستند به این معنا نیست که افراد انتظارات خاصی از حریم خصوصی ندارند ( Gruzd et al. , 2020 ).

  همانطور که در بخش روش ها توضیح داده شد، این تحقیق به طور خاص بر روی کارمندانی با 100001 دنبال کننده متمرکز است، زیرا آنها در حوزه عمومی موقعیت خوبی دارند و ممکن است به دلیل وضعیت تأثیرگذار خود انتظارات کمتری برای حفظ حریم خصوصی داشته باشند.

به عنوان یک رویه مدیریتی، پژوهشگران از کارفرمایان می خواهند که به طور مشابه فقط بر روی کارمندانی که بیشتر در معرض دید عموم هستند و طرفداران زیادی دارند تمرکز کنند و بیشتر به دنبال مجوز صریح از کارمندان خود برای تجزیه و تحلیل داده های رسانه های اجتماعی عمومی خود در حرکت به سمت شفافیت و شیوه های داده های اخلاقی باشند.

کارفرمایان می توانند به دنبال اشخاص ثالث برای انجام تجزیه و تحلیل از طرف آنها باشند و فقط داده های ناشناس را با شرکت به اشتراک بگذارند.

  به این ترتیب، یک شرکت می تواند EBE خود را ارزیابی کند، اما داده ها به هیچ کارمند خاصی مرتبط نمی شوند – شبیه به نظرسنجی های ناشناس رضایت کارکنان.

ملاحظات اخلاقی قابل توجهی مورد نیاز است تا اطمینان حاصل شود که ” حریم خصوصی و استقلال کارکنان رعایت می شود , و این یک زمینه مهم برای تحقیقات آینده است .

7.3 محدودیت ها و جهت گیری های تحقیقاتی آتی

  در حالی که این تحقیق دیدگاه جدیدی در مورد اندازه گیری هر یک از اجزای EBE ارائه می دهد، اما محدودیت هایی دارد.

  از منظر روش شناختی , از رویکرد مطالعه موردی منفرد استفاده شد .

  این تحقیق تئوری و عمل را پیش می برد، اما ممکن است از دیدگاه آماری برای استنباط در مورد یک جمعیت تعمیم داده نشود ( Yin and Campbell , 2018 ).

تحقیقات آینده (مانند رقبا و سایر صنایع) به محققان کمک می کند تا الگوهایی را شناسایی کنند که ممکن است به تعمیم های تجربی منجر شود ( Buchanan , 2012 ).

رویکرد منحصر به فرد این تحقیق برای عملیاتی کردن سه بعد EBE با استفاده از داده های اینستاگرام بدون محدودیت نیست.

در حالی که تحقیق این روش را توسعه داده و به کار می برد , مورد ارزیابی قرار نگرفت .

تحقیقات آینده باید به دنبال انجام این کار باشد و سایر محققان تشویق می شوند که این روش را در زمینه های دیگر به کار گیرند و آزمایش کنند.

در حالی که تایید برند و رفتار سازگار با برند  را می توان با استفاده از عکس های گذشته کارمندان عملیاتی کرد، اما چالش هایی برای عملیاتی کردن وفاداری به برند وجود دارد.

  پیش‌بینی رفتار آینده می‌تواند مشکل‌ساز باشد و تحقیقات قبلی EBE از داده‌های خودگزارش‌دهی با پرسش از کارکنان استفاده می‌کند که قصد انجام چه کاری را دارند.

  این می تواند مشکل ساز باشد زیرا سوگیری خودگزارشی به طور گسترده در تحقیقات قبلی شناخته شده است

( Donaldson and Grant – Vallone , 2002 ) .علاوه بر این، در چارچوبی که از یک کارمند در مورد نیات آینده‌اش برای ماندن در سازمان سؤال می‌شود، ممکن است احساس کنند مجبور هستند به شیوه‌ای مطلوب از نظر اجتماعی پاسخ دهند، که این تحقیق را بیشتر مخدوش می‌کند ( van de Mortel , 2008 )

  رویکرد پیشنهادی در این تحقیق بر رفتار گذشته کارکنان به عنوان پیش‌بینی‌کننده رفتار آینده تکیه دارد; تحقیقات قبلی نشان می دهد که رفتار گذشته قوی ترین پیش بینی کننده رفتار آینده است  ( Ouellette and Wood , 1998 ).

  با این وجود، پیش‌بینی رفتار آینده ذاتاً دشوار و از محدودیت‌های این تحقیق است.

این تحقیق بر تجزیه و تحلیل ارزش های برند SoulCycle که در اینستاگرام از طریق صدای مربیان کارمند تأثیرگذار آشکار می شود، متمرکز شده است.

با این حال، محققان «رفتار یا احساسات منفی برند  کارکنان در رسانه‌های اجتماعی و اینکه چگونه سازمان ممکن است این نوع مسائل را کاهش دهد، بررسی نکردند.

  پیت و همکاران (2019) به کارفرمایان توصیه می کنند که بر درک رفتارهای منفی برند کارمندان نیز تمرکز کنند.

ردیابی کارمندان “فعالیت های رسانه های اجتماعی خطراتی دارد; کارفرمایان باید برای شنیدن ادراکات منفی یا “سمت تاریک” برند  خود آماده باشند زیرا ادراک کارمندان ممکن است متفاوت از آنچه پیش بینی می شود باشد.

  در حالی که استفاده از رسانه‌های اجتماعی برای اندازه‌گیری صدای کارکنان جدید است، روش‌های سنتی وجود دارد که شامل ذینفعانی مانند مشتریان و سرپرستان می‌شود که در این تحقیق مورد استفاده قرار نگرفت (یعنی نظرسنجی‌های رضایت کارکنان یا ادراک مشتری از نحوه اجرای وعده‌های برند توسط کارکنان)  (Holland et al., 2016).

در حالی که رفتار اینفلوئنسر کارکنان را می توان در پلتفرم های مختلف رسانه های اجتماعی مشاهده کرد، این تحقیق بر روی داده های اینستاگرام متمرکز شده است که شامل داده های تصویری و متنی است.

معیار پیشنهادی EBE ممکن است به انطباق، آزمایش و اعتبار سنجی نیاز داشته باشد اگر در پلتفرم یا بخش رسانه اجتماعی متفاوتی اعمال شود و نویسندگان امیدوارند که سایر محققان به این کار ادامه دهند.

  این تحقیق نظرات فالوورها را تجزیه و تحلیل نکرد زیرا تمرکز بر رفتار کارکنان و توسعه معیار EBE با استفاده از داده‌های عمومی اینستاگرام بود.

  محققان آینده ممکن است نتایج رفتار کارکنان را با تجزیه و تحلیل رفتار مخاطبان بررسی کنند.

علاوه بر این، خط دیگری از تحقیقات می تواند با کارشناسان شرکت مصاحبه کند تا به یافته ها کمک کند.

کار آینده می‌تواند معیار EBE را در رسانه‌های اجتماعی در نمونه بزرگ‌تری که توسط دنبال‌کنندگان تقسیم‌بندی شده و برای چندین سازمان اعمال می‌شود، آزمایش و اصلاح کند.

  توسعه بهترین شیوه ها، از جمله ملاحظات اخلاقی، به ویژه با در نظر گرفتن تأیید برند ، مهم است.

تحقیقات اضافی می تواند عوامل موفقیت برای مدیریت و توانمندسازی کارکنان و مشارکت در صنایعی را در نظر بگیرد که در آن کارکنان خط مقدم نقش کلیدی در تقویت اعتماد و وفاداری مصرف کننده دارند.

این به مدیران و محققانی کمک می کند که به دنبال تعیین اینکه آیا EBE در رسانه های اجتماعی متمایزکننده است یا خیر، و شاید یک محرک اساسی برای عملکرد در سازمان ها باشد.

منبع

https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/JPBM-03-2020-2821/full/html

مطالب جدید

درخواست ترجمه رایگان

مطالب برتر سایت

بازاریابی چیست

برند چیست

تبلیغات چیست

بازاریابی دیجیتال چیست

ارزش پیشنهادی چیست