سیالیت و تجربه مشتری در اکوسیستم های پلتفرم دیجیتال

سیالیت توانایی اکوسیستم های پلتفرم دیجیتال برای تغییر شکل برای هماهنگی با تغییر ترجیحات مصرف کننده و مرتبط ماندن در بازار است.این مطالعه نشان می دهد که سه بعد اصلی و پنج بعد فرعی آنها سیال بودن یک اکوسیستم پلت فرم دیجیتال را تعیین می کنند.

آنها بعد عملکردی (1) با دو بعد فرعی باز بودن پلت فرم و کیفیت پلت فرم (یعنی کاربر پسند بودن و کیفیت ارائه خدمات) هستند ; (2) بعد مکانیکی که عمدتاً از طراحی پلت فرم تشکیل شده است ; و ( 3 ) بعد انسان گرایانه با ابعاد فرعی اثرات شبکه و تعامل شبکه .

  این مطالعه نشان می دهد که شرکت ها می توانند این ابعاد را برای بهبود سیالیت پلت فرم های خود مدیریت کنند.علاوه بر این، ما پیشنهاد می کنیم که سیالیت بهبود یافته تجربه مشتری را افزایش می دهد و هزینه های تعویض را افزایش می دهد.

کلمات کلیدی: پلتفرم، اکوسیستم، دیجیتال، سیالیت، تجربه مشتری

مقدمه

شش شرکت از هفت شرکت برتر جهان از نظر ارزش بازار از مدل های کسب و کار پلت فرم دیجیتال پیروی می کنند.  آنها اپل، مایکروسافت، آلفابت، متا، علی بابا و تنسنت هستند  (Şimşek et al., 2021; Fehrer et al., 2018).  علاوه بر این، بیش از 60 تا 70 درصد از تک‌شاخ‌ها (یعنی شرکت‌هایی با ارزش 1 میلیارد دلار و بیشتر) در گذشته اخیر کسب‌وکارهای پلتفرم بودند (Cusumano et al., 2020).

با توجه به محبوبیت روزافزون پلتفرم‌ها، شرکت‌ها در انواع مختلف، از استارت‌آپ‌ها گرفته تا شرکت‌های متعارف سنتی، به دنبال ادغام پلت‌فرم‌های دیجیتال در مدل‌های کسب‌وکار خود هستند (Wirtz et al., 2022; Pandey & Rupnawar, 2022; Kapoor et al., 2021; Mody et al., 2020; Mantymaki et al., 2019).  براون (2019) خاطرنشان کرد: «تاکنون تقریباً هر مدیری حداقل یک بحث را در مورد اینکه آیا سازمانش باید برای تبدیل شدن به یک پلتفرم تلاش کند، مطرح کرده است.

با این حال، اکثر پلتفرم‌ها شکست می‌خورند و تنها 3 درصد از شرکت‌هایی که استراتژی پلتفرم را اتخاذ کرده‌اند موفق شدند (Yoffie et al., 2019).به طور مشابه، مطالعه ای توسط گروه مشاوره بوستون نشان داد که مدل های کسب و کار پلت فرم دارای نرخ شکست 85 درصدی هستند و هر سال حدود 50 میلیارد دلار سرمایه از دست می دهند (Pidun et al., 2020).

  به طور موجه، شرکت‌ها می‌خواهند بفهمند که چه چیزی پلتفرم‌های موفق را از پلتفرم‌هایی که شکست می‌خورند متمایز می‌کند و مهمتر از آن، چه کاری می‌توانند برای بهبود شانس موفقیت پلتفرم خود انجام دهند.از منظر مشتری، بسیاری از بازارها پلتفرم های جایگزینی را برای انتخاب ارائه می دهند و مشتریان به سرعت با پلتفرم های جدیدی که وارد بازار می شوند سازگار می شوند.

مشتریان در خانه‌های چندگانه شرکت می‌کنند، جایی که در پلت‌فرم‌ها جابه‌جا می‌شوند، که اغلب با انگیزه‌های تبلیغاتی جذاب در داخل و خارج استفاده می‌شوند (Rangaswamy et al., 2020; Wirtz et al., 2019; Evans, 2003).

از آنجایی که مشتریان دائماً در حال تکامل هستند و با فناوری‌های در حال تغییر سازگار می‌شوند، پلتفرم‌هایی که سیال نیستند احتمالاً کاهش می‌یابند.از این رو، ضروری است که اکوسیستم‌های پلت‌فرم برای رقابتی ماندن و کسب سهم بازار، سیالیت را توسعه دهند (Jacobides, 2019; Schreyögg & Sydow, 2010).

  ما بر اساس پژوهش های سیالیت سازمانی (Schreyögg & Sydow, 2010؛ Chatterjee, Sarker, & Siponen, 2017) پیش می رویم که بیان می کند که یک سازمان سیال سازمانی است که به سرعت تغییرات را پذیرفته و انعطاف پذیر است.

بر این اساس، ما سیالیت پلت فرم را به عنوان توانایی پلت فرم برای جذب، انطباق و عمل بر اساس تغییرات بازار و نیازهای مشتریان می گوییم.به عنوان مثال، پلتفرم رسانه ای پیشرو YouTube به طور مداوم در حال تکامل است.

  این امکان را به کاربران خود می دهد تا ویدیوها را پست کنند، لایک کنند، نپسندند، مرور کنند و به اشتراک بگذارند، و آن را به یکی از محبوب ترین پلتفرم های پخش ویدیو تبدیل می کند.  این به کاربران ممتاز اجازه می دهد تا ویدیوهای مورد علاقه خود را در برنامه خود دانلود کرده و آنها را به صورت آفلاین تماشا کنند.

به طور مشابه، Microsoft Teams یکی دیگر از پلتفرم‌های سیال است که به کاربران خود اجازه می‌دهد تا به طور یکپارچه بین راه‌های ارتباطی مختلف مانند کنفرانس ویدئویی، پیام‌رسانی، اشتراک‌گذاری فایل و همکاری اسناد در زمان واقعی در صورت نیاز و در صورت نیاز یک گروه یا یک فرد جابه‌جا شوند (Herskowitz, 2020).

علاوه بر این، تیم های مایکروسافت عملکرد یکپارچه سازی محصولات مایکروسافت مانند OneNote و Office را برای یکپارچه سازی چت بدون جابجایی بین برنامه ها ارائه می دهد. امکانات همکاری مشابهی برای ایجاد فایل های Word، PowerPoint یا Excel در Teams ارائه می شود.

در این مقاله در می یابیم که یکی از رویکردهای مدیریت محیط در حال تغییر بازار، افزایش سطح سیالیت اکوسیستم پلت فرم است.

در حالی که پژوهش ها استراتژی‌هایی را برای بهبود رقابت‌پذیری پلت‌فرم مورد بررسی قرار داده است (Senyo et al., 2019; Nambisan & Baron, 2019; Fehrer et al., 2018)، مفهوم سیالیت و اینکه چگونه پلت‌فرم‌ها می‌توانند آن را بهبود بخشند، موضوعات مهمی هستند که تا حد زیادی ناشناخته باقی می‌مانند.

  این مطالعه به این شکاف می پردازد و به پژوهش های مربوط به پلتفرم های دیجیتال (و تأثیر آنها بر تجربه مشتری) و سیالیت سازمان از سه طریق کمک می کند. ابتدا، دلیل نیاز مبرم به سیال بودن اکوسیستم پلت فرم را شناسایی و توضیح می دهد.

دوم، با ادغام پژوهش ههای پلت فرم های دیجیتال و سیالیت سازمان، مطالعه ما سه بعد از پلتفرم ها را شناسایی می کند که با هم سیال بودن اکوسیستم پلت فرم را تعیین می کنند.  سوم، این مقاله در می یابد که افزایش سیالیت پلت فرم تجربه مشتری را بهبود می بخشد و هزینه های تغییر مشتری را افزایش می دهد.

ادامه این مقاله به شرح زیر سازماندهی شده است. بخش 2 جزئیاتی در مورد اکوسیستم پلت فرم دیجیتال ارائه می دهد و بخش 3 سیالیت را در زمینه اکوسیستم مبتنی بر پلت فرم دیجیتال تعریف می کند.  بخش 4 جزئیاتی در مورد محرک های سیالیت ارائه می دهد.

بخش 5 استدلال پشت گزاره ها را توضیح می دهد که رابطه بین عوامل تعیین کننده و سیالیت پلت فرم را همراه با تجربه مشتری و افزایش هزینه تعویض به عنوان نتیجه آن توضیح می دهد.بخش 6 پیامدهای تئوری و عملی را مورد بحث قرار می دهد.در نهایت، بخش 7 نتیجه‌گیری از مطالعه را ارائه می‌کند.

اکوسیستم پلتفرم دیجیتال چیست؟

محصولات و خدماتی که می‌توانند کاربران را به طرف‌های مختلف یک شبکه بیاورند «پلتفرم‌ها» نامیده می‌شوند (Eisenmann و همکاران، 2006).یک پلتفرم می تواند به یک ویژگی واحد مانند کنفرانس ویدیویی که توسط Zoom ارائه می شود یا اکوسیستم دیجیتال واقعی که چندین ویژگی و بازیگر را ادغام می کند، مانند آنچه توسط Airbnb ارائه می شود، تکیه کند.

برای اینکه خود را برای کاربران ارزشمندتر کنند، پلتفرم ها باید برای افزودن محصولات و خدمات مکمل برای توسعه یک اکوسیستم پلتفرم قوی، نوآوری کنند (Gawer & Cusumano, 2002؛ Ceccagnoli et al., 2012; Wirtz et al., 2019).  یک اکوسیستم پلتفرم معمولاً شامل ارائه دهندگان خدمات آنلاین غیررقابتی است که با پلتفرم ادغام می شوند ( Huang et al. , 2021 ).

واژه اکوسیستم ریشه در زیست شناسی دارد و به جامعه ای از موجودات زنده مانند جانوران، گیاهان و میکروارگانیسم ها اطلاق می شود که با یکدیگر و محیطشان در تعامل هستند.  در دنیای تجارت، مدل کسب‌وکار اکوسیستم اغلب فرصت‌هایی را برای بازیگران مختلف فراهم می‌کند تا از طریق تعامل و شبکه‌سازی با یکدیگر، ارزش ایجاد کنند و ارزش به دست آورند و برای پلتفرم میزبانی آنها، اغلب بر اساس اشتراک هزینه ارزش ایجاد می کنند  (Wirtz et al., 2019).

اکوسیستم های دیجیتال در کسب و کار، موجودیت های مختلف، از جمله شرکت و پلت فرم آنها، مشتریان، مکمل ها و حتی سازمان های دولتی را زیر یک چتر می آورند تا ارزش ایجاد کنند (Upadhyay et al., 2021; Aladwani & Dwivedi, 2018) و یک مدل درآمد پایدار ایجاد کنند ( Fuller et al. , 2019).

شرکت‌هایی که اکوسیستم‌های پلت‌فرم دیجیتال پررونق ایجاد کرده‌اند، عموماً به دلیل ارزش‌های پیشنهادی مکمل برای مشتریانشان، نسبت به بازیگران مستقل برتری دارند (Cozzolino, Corbo & Aversa, 2021).

  با این حال، شدت رقابت بین پلتفرم ها و اکوسیستم های آنها در حال افزایش است.  برای مثال، ماریوت و آکور پلتفرم‌هایی می‌سازند که با Airbnb رقابت می‌کنند، و شرکت‌های تاکسی‌سازی قدیمی در سراسر جهان در تلاش هستند تا از پلت‌فرم‌های ارائه‌دهندگان اشتراک‌گذاری سواری مانند Uber و Grab تقلید کنند (Mody et al., 2020).

رقابت بین اکوسیستم ها در حال تشدید است و متا، گوگل و آمازون به بازارهای یکدیگر تجاوز می کنند (Rangaswamy et al., 2020).  این پیشرفت‌ها نیازمند اکوسیستم‌های پلت‌فرم هستند تا درک بهتری از نحوه حفظ مزیت رقابتی خود داشته باشند و مشتریان را به آنها نزدیک‌تر کنند.

سیالیت چیست؟

جدول 1 پژوهش های کلیدی در مورد سیالیت را خلاصه می کند.ایده سیالیت ریشه در پژوهش های ” انعطاف پذیری بازار ” دارد که ننونن و همکاران ( 2014 ) به عنوان توانایی ” شکل گرفتن ” با توجه به فرآیندها اشاره کردند .متعاقباً، ننونن و همکاران (2014) سیالیت را به عنوان توانایی یک شرکت برای تغییر و برآوردن نیازهای پویای بازار نامیدند.

به طور خاص تر، سیالیت به عنوان توانایی یک شرکت برای تغییر به دلیل محیط های پویا و ناپایدار که باید در حین ادامه عملیات تجاری خود با آن مقابله کنند، تعریف می شود.یک اکوسیستم پلت فرم دیجیتال سیال به سرعت به تغییر محیط های پیچیده و تغییر ترجیحات مشتری پاسخ می دهد ( Schreyogg and Sydow , 2010 ).

  سیالیت می تواند به پلتفرم های دیجیتال کمک کند تا به سرعت بهبود پیدا کنند و در صورت لزوم فرآیندهای خود را تغییر دهند و از این طریق در مقابل رقبای خود برتری داشته باشند ( Chandler et al. , 2019 ).

چندلر و همکاران (2019) نشان دادند که اکوسیستم بین سیالیت و ثبات در یک توسعه مارپیچ مانند حرکت می کند و باعث می شود اکوسیستم در هر مرحله شکل متفاوتی به خود بگیرد.از این رو نوآوری در اکوسیستم اغلب تکراری و بازگشتی است.حلقه‌های بازخوردی که یادگیری را تسهیل می‌کنند، برای شکل‌دهی سیالیت یک پلت‌فرم حیاتی هستند.

نویسنده/ها	مشارکت
آلدرسون (1957)	مفهوم پلاستیسیته و بازارهای پلاستیک را پیش می برد.
ننونن و همکاران، 2014	انعطاف پذیری را از دیدگاه یک شرکت بررسی می کند، که همه چیز در مورد توانایی شرکت برای بازسازی خود و پاسخ به پویایی بازار است.
ننونن و همکاران، 2020	شرکت های آینده نگر سعی می کنند بر سیالیت و ثبات در بازارها تأثیر بگذارند. نویسندگان پیشنهاد می‌کنند که گزاره‌های ارزشی نقش اساسی در هدایت بازار دارند و به پیکربندی‌های گزاره‌های ارزشی که موجب تغییر بازار می‌شوند نگاه می‌کنند.
چندلر و همکاران، 2019	منبع نوآوری در اکوسیستم های خدماتی را بررسی می کند.   نویسندگان استدلال می کنند که نوآوری تحت تأثیر انعطاف پذیری است که از سیالیت و ثبات تشکیل شده است.
کیلبرگ و همکاران، 2015	منابع ثبات (مکمل سیالیت در بازارهای پلاستیک) را برای فرآیندهای نوآوری بازار بررسی می کند. مطالعه فعلی بر محرک های سیالیت اکوسیستم پلت فرم دیجیتال تمرکز دارد. مطالعه بررسی می کند روابط بین سیال بودن اکوسیستم پلت فرم دیجیتال، تجربه مشتری و هزینه های تعویض.

مقیاس، دامنه و سرعت تغییرات اتخاذ شده توسط یک شرکت پلت فرم باید با تغییر ترجیحات مشتری مطابقت داشته باشد.پلت فرمی که خیلی سریع یا خیلی آهسته تغییر می کند می تواند منجر به پذیرش ضعیف مشتری و نرخ سوئیچینگ بالا شود.

بر اساس چارچوب طراحی سیستم خدمات توسعه یافته توسط بری و همکاران (2006)، ما پیشنهاد می کنیم که پلتفرم ها باید از ابعاد عملکردی، مکانیکی و انسانی برای سیال بودن استفاده کنند.

ابعاد فرعی آنها شامل کیفیت و باز بودن پلت فرم ( ابعاد عملکردی ) , طراحی پلت فرم ( ابعاد مکانیکی ) , اثر شبکه و تعامل ( بعد انسان گرایانه ) می باشد .برای دستیابی به سیالیت، یک اکوسیستم پلتفرم دیجیتال باید بر این ابعاد طراحی سیستم خدمات تمرکز کند.

این مدل همچنین فرض می‌کند که سیالیت در پلتفرم دیجیتال منجر به افزایش تجارب مشتری و کاهش تغییر مشتری می‌شود.همه گیری کووید-19 منجر به افزایش تعداد خدمات ارائه شده در پلتفرم های دیجیتال مختلف شد ( Nayal et al. , 2022 ; Pandey , 2021 ).

  پلتفرم های جدیدتر مانند متاورس نیز بر رابط سازمان و مشتری تأثیر می گذاشتند (Dwivedi et al., 2022).اثر شبکه و سهولت سوئیچینگ باعث شده است که مشتریان در پلتفرم‌ها و اکوسیستم‌های دیجیتال بسیار سیال باشند.

با این حال، در حالی که مشتریان بسیار سیال هستند، پلتفرم ها اغلب به اندازه کافی سیال نیستند تا با تغییر سلیقه و انتظارات مشتریان خود مطابقت داشته باشند.  بنابراین , برای برآوردن ترجیحات پویا ناشی از تغییرات در نیازهای مشتری , یک شرکت باید از سیالیت پلت فرم دیجیتال خود اطمینان حاصل کند ( Schreyogg & Sydow , 2010 ) .

این مقاله به بررسی این موضوع می‌پردازد که چگونه پلتفرم‌های دیجیتال سیالیت ایجاد می‌کنند و چگونه سیالیت، به نوبه خود، تجربه مشتری را بهبود می‌بخشد و هزینه‌های تغییر مشتری را افزایش می‌دهد.

شکل 1 مدل مفهومی ما را در این مقاله ارائه می دهد و نشان می دهد که چگونه ابعاد عملکردی، مکانیکی و انسانی با سیالیت پلت فرم ارتباط دارند که به نوبه خود باعث افزایش تجربه مشتری و افزایش هزینه های سوئیچینگ می شود.تعاریف ساختارهای کلیدی مورد استفاده در این مقاله در جدول 2 ارائه شده است.

ساختار	تعاریف	مثال ها
سیالیت پلتفرم	به توانایی یک پلت فرم برای پردازش سریع نیازهای مشتری در حال تغییر و تغییر محیط های پیچیده (شریوگ و سیدو، 2010) و بسیج منابع مورد نیاز برای انجام این کار اشاره دارد (چاترجی، سارکر، و سیپونن، 2017).	پلتفرم تیم های مایکروسافت برنامه های بسیاری را برای مطابقت با نیازهای مشتری در حال تغییر در طول بیماری همه گیر بهبود و توسعه داد. سیالیت به تیم های مایکروسافت کمک کرد تا سهم بازار خود را افزایش دهند.
کیفیت پلتفرم	به عنوان کاربر پسند بودن یک پلتفرم، سفرهای مشتری بدون اصطکاک، و هماهنگی آن از ایجاد ارزش مشترک و حاکمیت اکوسیستم تعریف شده است (کیم، 2016؛ ویرتس و همکاران، 2019).	کاربر پسند بودن پلت فرم Airbnb، کیفیت ارائه خدمات، و بازخورد و حاکمیت مبتنی بر رتبه بندی به بهبود کیفیت پلت فرم آن کمک می کند.
باز بودن پلت فرم	باز بودن پلتفرم “به عنوان باز بودن پلتفرم در جهت اعطای دسترسی و اختیار به تامین کنندگان، مشتریان و ارائه دهندگان خدمات تکمیلی و به سمت گنجاندن دسته ها و کانال ها” تعریف می شود (بروکهویزن و همکاران، 2021).	توکوپدیا وب سایت تجارت الکترونیک پیشرو در اندونزی است که یک پلتفرم باز فراهم می کند که کارآفرینان می توانند شرکت های کوچک و متوسط C2C را راه اندازی کنند.
طراحی پلت فرم	آیا “عنصر طراحی شامل اجتناب ناپذیری تکنولوژیکی، وابستگی به مسیر، کنشگر-شبکه، ساختار واکنش زنجیره ای، عملکرد، و کاربرد کل اکوسیستم است” (تسوجیموتو و همکاران، 2018)	Tata Neu با ادغام همه برندهای تاتا و برنامه های وفاداری، برنامه های اختصاصی سفارشی سازی کرده است، از جمله تجربه خرید فوق شخصی، دارای ویژگی هایی مانند NeuCoins، NeuPass و ادغام UPI است.
اثر شبکه	اثرات شبکه یکسان (یا اثرات مستقیم شبکه) به این معنی است که وقتی تعداد کاربران یک طرفه افزایش می یابد، ابزار کاربر افزایش می یابد.   اثرات غیرمستقیم شبکه (یا اثرات جانبی متقابل) به این معنی است که وقتی کاربران جدید طرف دیگر به یک پلتفرم می‌پیوندند، ابزار برای کاربران از یک طرف افزایش می‌یابد (پارکر و ون آلستاین، 2005؛ سونگ و همکاران، 2018؛ ویرتس و همکاران، 2019).	لینکدین دارای اثرات مستقیم شبکه است زیرا برای کاربرانش ارزشمندتر می شود، هرچه افراد بیشتری به آن بپیوندند. eBay اثرات شبکه غیرمستقیم داشت زیرا یک فروشنده اضافی در eBay ارزش بیشتری برای خریداران ایجاد می کند (به دلیل امکان پیشنهادات بیشتر یا قیمت های پایین تر). در همان زمان، هر خریدار اضافی ارزش eBay را برای فروشنده افزایش می دهد(Rangaswamy et al., 2020).
ارزش تعاملی	” ارزشی است که از محیط های سیستم تعاملی در بین افراد و موجودیت های دیجیتال به دست می آید ” (راماسوامی و اوزجان، 2018).	هنگامی که یک کاربر فیس بوک روی دکمه “لایک” کلیک می کند، دوستان فیس بوک آنها در فید خبری خود هشدار داده می شوند که منجر به افزایش تعامل کاربر با کاربر می شود.

چگونه سیالیت پلتفرم باعث افزایش تجربه مشتری می شود؟

تجربه مشتری به عنوان یک احساس حسی کل نگر ناشی از تعامل مشتریان با تمام نقاط تماس ممکن با شرکت مفهوم سازی شده است ( Lemon & Verhoef , 2016 ; Gentile et al. , 2007 )و سیستم خدماتی که به خوبی طراحی شده است، تجربه مشتری را افزایش می دهد ( Berry et al. , 2006 ).

پژوهش ها نشان می دهد که شرکت ها باید دیدگاه اکوسیستمی را برای ایجاد و ارائه تجربیات با کیفیت بالا پرورش دهند ( Patricio et al. , 2011 ). بری و همکاران ( 2006 ) چارچوب طراحی سیستم خدماتی را ارائه کردند و بیان کردند که برای ایجاد تجربیات مثبت به ابعاد مختلف نیاز است .

  به طور خاص، مطالعه حاضر استدلال می کند که یک شرکت می تواند یک پلت فرم سیال برای بهبود تجربه مشتریان خود ایجاد کند.به منظور افزایش تجربه مشتری و اطمینان از سیالیت پلت فرم، شرکت ها می توانند از ابعاد عملکردی، مکانیکی و انسانی سرمایه گذاری کنند ( Berry et al. , 2006 ; Xin Ding et al. , 2010 ).

  ابعاد عملکردی شامل کیفیت فنی و قابلیت اطمینان ارائه خدمات است.  بعد مکانیکی به بازنمایی فیزیکی (یعنی طراحی) می پردازد، در حالی که بعد انسان گرایانه به تعامل می پردازد.

چارچوب طراحی سیستم خدمات برای درک اینکه چگونه مشاغل پلت فرم می توانند سیالیت خود را افزایش دهند مناسب است.  مشتریان با این ابعاد تعامل تجربه می کنند و با ارزیابی های شناختی و عاطفی پاسخ می دهند ( Xin Ding et al. , 2010 ).

مطلوبیت آنها نسبت به هر یک از ابعاد بر تصمیم آنها برای درگیر شدن با یک اکوسیستم پلت فرم و ادامه استفاده از آن تأثیر می گذارد.  ما در مرحله بعد بر اساس این چارچوب ابعاد طراحی سیستم خدمات ( Berry et al. , 2006 )می پردازیم تا بررسی کنیم که چگونه پلتفرم ها می توانند اکوسیستم های خود را طراحی کنند , تجربیات مثبتی ایجاد کنند و هزینه های تعویض را افزایش دهند .

در مرحله بعدی نظریه پردازی، ما از چارچوب طراحی سیستم خدمات استفاده می کنیم تا پیشنهاد کنیم که چگونه اکوسیستم های پلت فرم می توانند سیال طراحی شوند.

این کار با نگاشت عناصر کلیدی یک اکوسیستم برای مطابقت با ابعاد چارچوب طراحی سیستم خدمات انجام می شود.به طور خاص، ما دریافتیم که بعد عملکردی با عملکرد یک اکوسیستم پلت فرم سروکار دارد که می تواند از طریق باز بودن پلت فرم و کیفیت اکوسیستم افزایش یابد.

  در اینجا، باز بودن پلت فرم به عنوان میزانی تعریف می‌شود که محدودیت‌هایی برای مشارکت و استفاده در نقش‌های متمایز اعمال می‌شود (Broekhuizen et al., 2021; Eisenmann et al., 2009).

  کیفیت پلت فرم با کاربر پسند بودن، ارائه خدمات با کیفیت بالا و ارائه خدمات پشتیبانی سریع در اکوسیستم سروکار دارد (Wirtz et al., 2019; Kim, 2016).ابعاد مکانیکی توسط جنبه های فیزیکی یک سرویس نشان داده می شود (Berry et al., 2006).اینها معادل طراحی پلتفرم در زمینه ما هستند.

وینک و همکاران (2021) طراحی اکوسیستم را به عنوان “شکل دهی عمدی ترتیبات و اعمال فیزیکی آنها برای ایجاد ارزش در اکوسیستم” تعریف کردند.”در یک بافت اکوسیستمی، ما ابعاد انسانی را با استفاده از اثرات شبکه و تعامل نگاشت می کنیم.

در اینجا، اثر شبکه به عنوان پدیده‌ای تعریف می‌شود که در آن سازگاری اکوسیستم برای تعامل و تبادل چندین کاربر ارزش ایجاد می‌کند (Gawer & Cusumano, 2014؛ Parker & Van Alstyne, 2005).تعامل و خلق مشترک به تعامل بین بازیگران اکوسیستم در طول فعالیت هایی مانند تولید، مبادله یا مصرف اشاره دارد (Ramaswamy & Ozcan, 2018).

ما پیش‌بینی می‌کنیم که افزایش نقدینگی یک پلتفرم منجر به تجربیات مثبت مشتری و رفتار تغییر کمتری می‌شود.  گزاره های تفصیلی ما در بخش زیر توسعه داده شده است.

محرک های سیالیت

ما محرک های سیالیت را در سه بعد سیستم خدمات با استفاده از فلسفه تحقیق ساندرز و همکاران (2007) بررسی می کنیم.مطالعه ما از رویکردهای معرفت‌شناختی و ارزش‌شناختی (ساندرز و همکاران، 2007) برای جمع‌آوری دانش در مورد یک موضوع استفاده می‌کند و از آنها برای ساختن گزاره‌های پژوهشی استفاده می‌کند.

این فلسفه‌های راهنما اجازه می‌دهند که دیدگاه‌های متعددی با هم ادغام شوند (معرفت‌شناختی) و پژوهشگران برای سازمان‌دهی پژوهش ها (ارزش‌شناسی) قضاوت کنند.محرک های سیالیت محکم در سه بعد به تفصیل در زیر آمده است.

ابعاد عملکردی: کیفیت پلت فرم

کیفیت در مدل های کسب و کار مبتنی بر پلت فرم به طور فزاینده ای حیاتی شده است (Kaushik et al., 2018).پلت فرم باکیفیت،  چسبندگی، حفظ و جذابیت مشتری را افزایش می دهد ( Santos , 2003 ).یک اکوسیستم پلتفرم با کیفیت را می توان با ارائه خدمات ارزشمند و وارد کردن ترتیبات قراردادی با سایر ارائه دهندگان خدمات با کیفیت بالا ساخت (Jacobides et al., 2018).

ایجاد یک اکوسیستم پلت فرم با کیفیت، با استفاده از همکاری و هماهنگی بین شرکای خدمات، رضایت مشتری را افزایش می دهد.  کیفیت پلتفرم همچنین مستلزم تزریق آخرین فناوری ها و خدمات تکمیلی نوآورانه توسط شرکا است (Cennamo, 2018).

تحقیقات گذشته نشان داده است که ارزیابی مشتری از کیفیت بر رضایت آنها تأثیر می گذارد (Collier & Bienstock, 2006).قابل ذکر است که کیفیت بالاتر نیز با وفاداری بالاتر همراه بوده است (Imrie et al., 2000).

به عنوان مثال، اپل با ارائه خدمات با کیفیت بالا، مانند iTunes، iOS، iCloud، Apple Music، Apple TV+، Apple Arcade، Apple Books و Apple Pay، یک اکوسیستم پلتفرم با کیفیت ایجاد کرد. اپل همچنین خدماتی را برای سازمان‌های دیگر مانند Slack، WebEx و برنامه join.me در پلتفرم خود ارائه می‌کند تا از تجربه بهتر مشتری اطمینان حاصل کند.

سطح بالایی از کیفیت پلتفرم منجر به این می شود که یک پلت فرم دائماً با نیازهای متغیر مشتریان سازگار شود و در نتیجه پلت فرم را با سیالیت تجهیز کند.

اگر مشتریان گزینه های خدمات متعدد و تجربه خوبی در یک اکوسیستم داشته باشند، در سایر پلتفرم ها جابجایی کمتری خواهند داشت (Kim, 2016).  بر اساس این بحث، ما چنین فرض می کنیم که:

P1: بهبود کیفیت پلت فرم منجر به افزایش سیالیت پلت فرم می شود.

ابعاد عملکردی: باز بودن پلتفرم

آیزنمن و همکاران ( 2009 ) باز بودن پلتفرم را به عنوان میزانی که محدودیت هایی هم برای مشارکت و هم برای استفاده در بین بازیگران مختلف در یک اکوسیستم پلت فرم اعمال می شود تعریف کردند.نویسندگان باز بودن پلتفرم را به باز بودن افقی (یعنی امکان مشارکت کاربران پلتفرم رقیب) و باز بودن عمودی (اجازه به اشخاص ثالث برای دسترسی به منابع) طبقه بندی کردند.

بروخویزن و همکاران (2021) پنج بعد باز بودن پلتفرم را تشریح کردند.  آنها عبارتند از (1) باز بودن تامین کننده یا دسترسی که تامین کنندگان در یک پلت فرم دارند  (Van Alstyne et al., 2016):  (2) باز بودن مشتری یا دسترسی آنها در یک پلتفرم (Mačiulienė & Skaržauskienė, 2016):(3) باز بودن یا دسترسی رایگان ارائه‌دهنده خدمات به ارائه‌دهندگان خدمات شخص ثالث که مکمل یک پلتفرم هستند (Kannan, 2017)؛(4) باز بودن یا باز بودن دسته بندی آیتم ها؛ و در آخر، (5) باز بودن کانال که به باز بودن یک پلت فرم برای تعامل از طریق کانال های مختلف و سهولت تغییر کانال توسط بازیگران می پردازد (De Haan et al., 2018).

افزایش باز بودن یک پلت فرم مزایایی دارد. اجازه دادن به باز بودن در سطوح کاربر، تجربه مشتری را بهبود می بخشد.برخی از پلتفرم ها با ارائه اختیارات به مشتریان برای استفاده از منابع خود مانند دانش و خلاقیت، باز بودن را ترویج می کنند (Thomas et al., 2014).

به عنوان مثال، در ویکی پدیا، کاربران می توانند تولید مشترک داشته باشند; در پلتفرم Kickstarter.com، افراد می توانند برای تامین مالی پروژه های خلاقانه همکاری کنند; و در آمازون، مشترکین می توانند نظرات خود را بنویسند و آن را در پلتفرم به اشتراک بگذارند.

این ابتکارات به مشتریان کمک می کند تا با یک پلتفرم پیوند برقرار کنند.  یعنی باز بودن بیشتر منجر به سیالیت بیشتر می‌شود و اگر پلتفرم باز بودن خود را محدود کند، مشتریان ممکن است به پلتفرم‌های دیگر منتقل شوند.با توجه به بحث فوق چنین فرض می کنیم:

P2: افزایش باز بودن پلت فرم منجر به افزایش سیالیت پلت فرم می شود.

بعد مکانیکی: طراحی پلت فرم

تجربه مشتری همیشه در طراحی خدمات یکپارچه بوده است ( Mager , 2009 , Ding et al. , 2010 ) .ایجاد جذابیت حسی برای تجربه استثنایی مشتری ضروری است و اغلب با طراحی موثر به دست می آید (Zomerdijk & Voss, 2010).

عناصر خدمات در نقاط تماس مختلف اغلب در تأثیرگذاری بر تجربه مشتری حیاتی هستند.بر اساس روانشناسی محیطی، عناصر خدماتی مانند محیط فیزیکی یا مجازی، متغیرهای کلیدی موثر بر ادراک و رفتار مشتری در نظر گرفته می شوند ( Mehrabian & Russell , 1974 )

جو می تواند اثرات عاطفی خاصی را در بین خریداران ایجاد کند و انگیزه خرید ایجاد کند ( Marriott et al. , 2017 ; Mattila and Wirtz , 2001 ; Turley & Milliman , 2000 ).

پژوهش ها در زمینه خدمات نشان می دهد که این طرح می تواند پاسخ های شناختی , عاطفی و فیزیولوژیکی مرتبط با رویکرد و اجتناب را در بین مشتریان القا کند ( Bitner , 1992 ) .

برای مثال، اپل شعبه‌های خرده‌فروشی خود را از «فروشگاه‌ها» به یک میدان شهر بازطراحی کرد. آنها با گنجاندن اتاق‌های هیئت‌مدیره برای بازدید از کارآفرینان، برگزاری کارگاه‌های کدنویسی و میزبانی سه‌شنبه‌های معلم برای کمک به معلمان در ترکیب فناوری‌ها در کلاس، به جنبه اجتماعی مکان‌های خود توجه کردند ( Gay , 2017 ).پلتفرم هایی که در طراحی خود نوآورانه هستند و به طور مداوم مطابق با ترجیحات مشتری در حال تغییر به روز می شوند، پلتفرم را روان و سیال می کنند.

  از این رو، ما فرض می کنیم:

P3: طراحی پلت فرم برتر منجر به افزایش سیالیت پلت فرم می شود.

بعد انسان گرایانه: اثر شبکه

هدف اصلی یک پلتفرم گرد هم آوردن گروه هایی از کاربران است.قابل ذکر است که هر چه تعامل بین کاربران شبکه بیشتر باشد، ارزش شبکه نیز بالاتر خواهد بود.از این رو، قدرت یک پلت فرم در توانایی آن در حفظ و جذب کاربران نهفته است (Eisenmann et al., 2006).

اثر شبکه به دستیابی به این امر کمک می کند ( Eisenmann et al. , 2006 )و می توانند یک طرفه (یعنی اثرات مستقیم در خریداران) یا متقاطع باشد (یعنی غیرمستقیم مانند بین خریداران و فروشندگان؛ Rangaswamy et al. , 2020 ; Song et al. , 2018).

همان اثرات جانبی شبکه با پیوستن تعداد بیشتری از مشترکین به یک پلت فرم افزایش می یابد.افزایش اثر شبکه اغلب به دلیل افزایش تعامل اجتماعی و پایگاه کاربر، قیمت‌های بهتر و به دلیل جذب تبلیغ‌کنندگان و تامین‌کننده‌ها و ایجاد اثرات جانبی شبکه‌ای است.

به عنوان مثال، فیس بوک به عنوان یک شبکه یک طرفه شروع به کار کرد و بعداً با اتصال مشترکین، تبلیغ کنندگان و فروشندگان، جلوه های شبکه ای متقابل را اضافه کرد.تحقیقات در مورد اثرات شبکه در سیستم عامل های دیجیتال نشان داده است که قدرت آنها تعیین کننده استفاده از یک پلت فرم است.

در اینجا، ممکن است اشاره شود که برخی از پلتفرم‌ها خدمات متعددی را ارائه می‌کنند و یک اکوسیستم در اطراف آنها ایجاد می‌کنند تا اثر شبکه را هدایت کنند و کاربران را به ورود به اکوسیستم بسته خود ترغیب کنند.

به عنوان مثال، سازمان‌هایی مانند آمازون طیف وسیعی از خدمات مانند ابر، سرگرمی، تجارت الکترونیک، خرده‌فروشی و خدمات مبتنی بر هوش مصنوعی مانند اکو را ارائه می‌کنند که تقریباً مشتریان را مجبور می‌کند در اکوسیستم آن بمانند.

طیف وسیعی از خدمات ارائه شده توسط یک شرکت به طور موثر تغییر مشتریان را به پلت فرم شرکت دیگر کاهش می دهد (Hagiu, 2009).بنابراین، پیوند خدمات در یک اکوسیستم برای جذب و حفظ مشتریان ضروری شده است (Eisenmann et al., 2006).

چو و مانچاندا (2016) اثرات شبکه را در Taobao، یک پلت فرم C2C مورد مطالعه قرار دادند.آنها دریافتند که یک اثر شبکه متقاطع قابل توجهی در هر دو طرف پلت فرم وجود دارد که به طور موثر به رشد آن دامن زد.

با افزایش تعداد فروشندگان و محصولات فهرست شده، پایگاه مشتری نیز به همان نسبت افزایش یافت.افزایش پایه مشتری و کیفیت خریدار باعث رشد بیشتر تامین کنندگان شد.

بنابراین، یک اثر شبکه دو طرفه قوی منجر به افزایش پذیرش پلت فرم شد.جالب توجه است که تعدد خدمات باعث افزایش اعتماد مشتریان به فرآیند ارزیابی خدمات می شود (Gürhan-Canli et al., 2018; Eisenmann et al., 2011).

  در واقع، به دلیل افزایش استفاده مشتریان از اپلیکیشن ها، تاثیر چند برابری نیز وجود دارد. بنابراین، زمانی که اثرات شبکه یکسان و متقابل مثبت باشد، کاربران پلتفرم به دلیل تجربه بهبودیافته، سیالیت بیشتری در پلتفرم دارند.

آنها همچنین به دلیل هزینه بالای سوئیچینگ ناشی از یافتن یک شبکه مشابه، از جابجایی به پلتفرم های دیگر اجتناب می کنند.  در مقابل، زمانی که اثر شبکه چند جانبه وجود نداشته باشد، می تواند منجر به تغییر پلت فرم مشتریان شود (Eisenmann et al., 2011).

به عنوان مثال، Google Health نتوانست به کار خود ادامه دهد زیرا روی بیماران تمرکز می‌کرد، اما از پذیرش پزشکانی که در آن سوی پلتفرم بودند، ناکام ماند (Van Alstyne et al., 2016).

بنابراین، یک شرکت باید دائماً خود را به روز کند تا اثر شبکه را مدیریت کند تا بتواند سلیقه ها و ترجیحات در حال تغییر طرف های مختلف یک پلت فرم را برآورده کند (Kossinets & Watts, 2006).

شرکت باید دائماً استراتژی های سازمانی خود را برای ایجاد سیالیت شبکه اجتماعی تنظیم کند (Tucker, 2008).

  بر اساس این بحث، چنین فرض می کنیم:

P4: اثر شبکه قوی تر منجر به افزایش سیالیت پلت فرم می شود.

بعد انسان گرایانه: تعاملی بودن

تعاملی بودن یا هم‌آفرینی به تعاملاتی از جمله تمام محیط‌های سیستم تعاملی بین افراد و موجودیت‌های دیجیتال، که در طول فعالیت‌هایی مانند تولید، مبادله یا استفاده اتفاق می‌افتد اشاره دارد ( Ramaswamy & Ozcan , 2018 ).امروزه فناوری و دیجیتالی شدن نحوه تأثیرگذاری افراد و اشیاء بر یکدیگر را تغییر داده است.

  دنیای دیجیتال، در اصل، تعامل سیستم-محیط را با تجربیات و نتایج بهتر تسهیل کرده است.به این ترتیب کاربران با رابط های بهتر و اشیاء هوشمندتر قدرت می یابند که با استفاده از آنها با دنیای اطراف خود درگیر می شوند ( Bornet et al. , 2021 ; Pillai et al. , 2020 ; Wirtz et al. , 2018 ).

در واقع، “تعامل پذیری” را می توان به عنوان مبنای تمام تمرین ها و روابط تولید درآمد در نظر گرفت ( Karami et al. , 2020 ).  به عنوان مثال، هنگامی که یک کاربر فیس بوک بر روی دکمه “لایک” کلیک می کند، دوست او در شبکه بلافاصله در فید خبری خود هشدار می دهد، که باعث ایجاد تعامل کاربر با کاربر می شود.

از سوی دیگر، ارائه خدمات دیجیتال مسافرتی مانند TripAdvisor با ارائه بیش از 375 میلیون بررسی، تعامل را تسهیل می کند و یک محیط “محله” با نظرات و دیدگاه در مورد فعالیت های برتر برای انجام در یک مکان سفر ارائه می دهد.

کاربران همچنین می توانند جدول زمانی سفر و مکان هایی را که بازدید کرده اند ایجاد و به اشتراک بگذارند (Vermeulen & Seegers, 2009). تحقیقات اخیر همچنین نشان داده است که محیط‌های بازی‌سازی‌شده و ارزش تجربی آن‌ها تبادل اطلاعات را در یک پلتفرم افزایش می‌دهد ( Weretecki et al. , 2021 ).

بنابراین، پلتفرم‌های چند وجهی افراد از گروه‌های مختلف را زیر یک چتر واحد گرد هم می‌آورند، به موجب آن فعالیت‌ها و ویژگی‌هایی که اجتماعی شدن را قادر می‌سازد، تجربه مشارکتی و تعامل را افزایش می‌دهد (Pacauskas et al., 2018).

  این پلتفرم‌ها با ارائه زیرساخت‌ها و حاکمیت مورد نیاز، تعامل را تسهیل می‌کنند (Wirtz et al., 2019).در اینجا، یکی از ویژگی‌های اساسی هر پلتفرم، حفظ تعاملات مثبت بین کاربران هم‌طرف و در طرف‌های مختلف یک پلت‌فرم است (Hagiu & Wright, 2015) که به طور مؤثر «اجتماعی» را به عنوان یک ویژگی به اکوسیستم پلتفرم دیجیتال اضافه می‌کند ( Dwivedi et al. , 2021 )

به عنوان مثال، نایک پلاس یک پلت فرم دیجیتال برای ردیابی ورزش است.  این پلتفرم با برقراری ارتباط با سایر کاربران در سراسر جهان و به اشتراک گذاری اطلاعات مربوط به تمرین، تعامل C2C را قادر می سازد.

مثال دیگر پلتفرم وب Pokemon است که از واقعیت مجازی (VR) برای ارتباط تعاملی درباره دستاوردها و اهداف شرکت کنندگان استفاده می کند.  در نتیجه، پلتفرم‌ها باید دائماً تعامل خود را مدیریت کنند تا نیازها و سلیقه‌های مشتری در حال تغییر را برآورده سازند تا تجربه کلی مشتری را افزایش دهند.  عنصر تعامل در پلتفرم نقش مهمی در تأثیرگذاری بر سیالیت در یک پلت فرم ایفا می کند.  از این رو ما مطرح می کنیم که:

P5: تعامل پیشرفته منجر به افزایش سیالیت پلت فرم می شود.

سیالیت پلتفرم، تجربه مشتری، و تغییر مشتری

با توجه به بازارهای رو به رشد اکوسیستم های دیجیتال که امروزه با شدت رقابتی فزاینده آنها شاهد آن هستیم، ارتقای تجربه مشتری به اولویت اصلی بسیاری از مدیران تبدیل شده است.

تمرکز بر مشتری در یک اکوسیستم بسیار مهم است زیرا مشتریان از طریق چندین نقطه تماس، کانال و رسانه با آن تعامل دارند و در نهایت منجر به سفرهای منحصر به فرد مشتری می شود.

ساختار “تجربه” ریشه در رفتار خرید مشتری ( Howard & Sheth , 1969 )با مشارکت های بعدی از بازاریابی ارتباط با مشتری، مشتری مداری، و مدل های مرتبط با تعامل با مشتری دارد ( Lemon & Verhoef , 2016 ).

محققان اکوسیستم تجربه را به عنوان “پدیده های ناشی از تعاملات ذهنی، فعال و جمعی” مفهوم سازی کردند ( Heinonen et al. , 2013 ; Helkkula et al. , 2012 ; Bolton , 2018 ).تحقیقات گذشته از دیدگاه اکوسیستم نشان می دهد که تجربه تابعی از یکپارچه سازی منابع سیستماتیک است که از طریق تعامل بین بازیگران متعدد ایجاد می شود ( Tax et al. , 2013 ).

بنابراین، زمانی که بازیگران درگیر مبادله ای در داخل اکوسیستم می شوند، یک تجربه یکپارچه باید به اعضای اکوسیستم ارائه شود ( Edvardsson et al. , 2011 ; Prahalad & Ramaswamy , 2004 )که به موجب آن طراحی خدمات در یک محیط آنلاین یک جنبه حیاتی است ( Becker & Jakkola , 2020 ).

علاوه بر این، احساسات مثبت یا منفی تجربه شده توسط مشتریان در طول سفر دیجیتالی آنها بر تجربه کلی آنها تأثیر می گذارد ( Van Nguyen et al. , 2022 ).بنابراین، اگر بتوان تجربه مشتری را به طور مداوم با نیازها و ترجیحات مشتری بهبود داد و توسعه داد، به طور قابل توجهی سودآوری شرکت را از طریق حفظ مشتری بیشتر، تبلیغات شفاهی مثبت و جذب مشتری موثرتر افزایش می دهد ( Edelman , 2010 ; Homburg et al. , 2017 ).

بر اساس بحث، موارد زیر را مطرح می کنیم:

P6: سیالیت بیشتر پلت فرم منجر به تجربه بهتر مشتری می شود.

مصرف کنندگان هنگام پیوستن به یک پلتفرم متحمل هزینه می شوند.به این “هزینه های جابجایی” نیز گفته می شود که شامل تلاش و هزینه های متحمل شده هنگام پیوستن به یک پلت فرم می شود ( Eisenmann , 2008 ).بنابراین، اگر هزینه سوئیچینگ بالا باشد، مشتریان باید دلیل مهمی برای تغییر یا وابسته شدن به بیش از یک پلتفرم داشته باشند.

به عنوان مثال، هنگام اشتراک در یک سرویس پخش موسیقی جدید، مشتریان هزینه های تعویض مانند تنظیم نمایه، پرداخت، پیکربندی پخش کننده موسیقی جدید و ایجاد مجدد لیست های پخش را متحمل می شوند (Eisenmann, 2008).

به طور مؤثر، این هزینه‌های سوئیچینگ زمانی افزایش می‌یابد که پلت‌فرم سرویس‌های همراه و مکملی مانند پخش ویدئو و رادیو اینترنتی را داشته باشد ( Eisenmann , 2008 ).با افزایش هزینه های سوئیچینگ، کاربران کمتر احتمال دارد که سوئیچ کنند ( Kim & Kankanhalli , 2009 ; Li et al. , 2016 ; Wirtz et al. , 2014 ).

بعلاوه , هزینه های سوئیچینگ در طول تغییر یا / و نتیجه تغییر ایجاد می شود .هزینه های بالای سوئیچینگ، منافع خالص یا ارزش درک شده را کاهش می دهد و منجر به افزایش مقاومت کاربر می شود ( Kim & Kankanhalli , 2009 ).

شرکت هایی که به طور مداوم در طراحی سیستم خدمات خود نوآوری می کنند و به ترجیحات مشتری در حال تغییر پاسخ می دهند، باعث می شوند مشتریان به پلتفرم خود بچسبند (Trabucchi & Buganza, 2020).

  افزایش هزینه های سوئیچینگ انگیزه مشتری را برای انتقال به اکوسیستم های دیگر کاهش می دهد.بنابراین، زمانی که هزینه‌های تعویض بالا می‌رود، مشتریان احتمالاً در داخل پلتفرم باقی می‌مانند و ترجیح می‌دهند به خارج از خانه حرکت نکنند.

بر اساس این بحث، موارد زیر را مطرح می کنیم:

P7: سیالیت بیشتر پلت فرم منجر به هزینه های سوئیچینگ بالاتر می شود.

مباحثه و مفاهیم

پیشرفت های فناوری منجر به توسعه شبکه های سازمانی جدید مانند پلتفرم های دیجیتال و اکوسیستم های پلت فرم شده است.این امر منجر به رشد در این حوزه نوظهور، از جمله فراخوان برای مطالعات تحقیقاتی در حوزه‌های توسعه و مدیریت پلت فرم شده است ( Senyo et al. , 2019 ).

  این مقاله بررسی کرد که چگونه اکوسیستم‌های پلتفرم دیجیتال می‌توانند در یک چشم‌انداز دیجیتالی که به سرعت در حال تغییر است، رقابتی باقی بمانند.به طور خاص، ما توضیح دادیم که چگونه سیالیت پدیده ای است که هم بر یک پلت فرم دیجیتال و هم بر کاربران آن در اکوسیستم تأثیر می گذارد.

علاوه بر این، ما استدلال کردیم که پلتفرمی که سیالیت را در راستای تغییر ترجیحات مشتری توسعه و مدیریت می‌کند، موفق‌تر خواهد بود.این می تواند بر مشتریان تأثیر بگذارد تا «در درون» اکوسیستم سیال بمانند و به بیرون حرکت نکنند.علاوه بر این، این مقاله به بررسی چگونگی توسعه سیالیت توسط شرکت ها پرداخت.

با استفاده از چارچوب طراحی سیستم خدمات ( Berry et al. , 2006 )ما استدلال کردیم که یک شرکت باید در سه بعد زمینه ای سیال باشد: عملکردی، مکانیکی، و انسانی.با تکیه بر پژوهش های موجود، عناصر یک مدل کسب و کار پلت فرم را در سه بعد زمینه ای ترسیم کردیم.کیفیت اکوسیستم و باز بودن پلت فرم به عنوان ابعاد عملکردی که مصرف کنندگان در یک اکوسیستم انتظار دارند طبقه بندی شدند.

شکست در کیفیت اکوسیستم و باز بودن پلت فرم منجر به نارضایتی مشتری می شود.ابعاد عملکردی به عنوان یک عامل بهداشتی برای کاربران پلت فرم عمل می کند و برای ارائه یک تجربه کامل مشتری کافی نیست.

ابعاد مکانیکی و انسانی به پلتفرم ها کمک می کند تا خود را از پیشنهادات رقبا متمایز کنند.به عنوان مثال، در زمینه بانکداری تلفن همراه یا پلت فرم های مراقبت های بهداشتی، کاربران مشتاقانه منتظر نوآوری و پاسخگویی در تعامل و فرآیندهای ارائه خدمات هستند ( Pandey et al. , 2021 ; Sharma et al. , 2020 ; Pandey & Raina , 2019 ; Chuang & Lin , 2015 ) .

قابل ذکر است , در مطالعه ما , طراحی به عنوان یک بعد مکانیکی مفهوم سازی شده است , در حالی که هر دو تعامل و اثر شبکه به عنوان ابعاد انسانی مفهوم سازی شده اند .

  ما در این فرآیند تأیید می کنیم که اگر پلت فرم یک شرکت سیالیت را در هر سه بعد منطبق با ترجیحات مشتری توسعه دهد، آنها در واقع می توانند بر مشتریان تأثیر بگذارند تا در اکوسیستم سیال باقی بمانند.

  نکته مهم این است که ما همچنین توضیح دادیم که رابطه بین سیال بودن پلت فرم و افزایش تجربه مشتری منجر به تجربه مثبت مشتری و هزینه های بالای سوئیچینگ می شود.

مفاهیم برای نظریه

این مطالعه با بررسی ساختار سیالیت در زمینه اکوسیستم های پلت فرم به نظریه کمک می کند.اگرچه واژه سیالیت اغلب با سیالیت بازار ( Nenonen et al. , 2014 ; Upadhyaya , 2021 ) و سیالیت سازمانی ( Schreyogg & Sydow , 2010 )مرتبط بوده است، پیش از این بینش در مورد سیالیت پلت فرم مورد بررسی قرار نگرفته است.

تا جایی که ما می دانیم، این اولین مقاله ای است که ایده سیالیت را به بستر پلت فرم معرفی می کند.به طور خاص، مطالعه ما چندین جریان از پژوهش ها را ادغام می کند تا محرک های سیالیت پلت فرم را شناسایی کند و رابطه بین سیالیت پلت فرم و تجربه مشتری را بررسی کند.

با انجام این کار , این مطالعه همچنین کار بر روی طراحی سیستم خدمات را گسترش می دهد ( Berry et al. , 2006 ).  این نشان می دهد که چگونه هر یک از ابعاد زمینه ای در یک سیستم خدمات می تواند منبع سیالیت پلت فرم باشد و در نتیجه تجربه مشتری را بهبود بخشد و تغییر مشتری را کاهش دهد.

مشارکت های نظری این مقاله بر ترسیم از طریق توضیح و ادغام از طریق ایجاد روابط استوار است (MacInnis, 2011؛ Gilliam & Voss, 2013).با آوردن دیدگاه طراحی سرویس برای بررسی ساختار سیالیت در پلتفرم‌ها، ما از گونه‌شناسی «پارادایمی» مسئله‌سازی پیروی می‌کنیم، روشی که برای ایجاد مشارکت‌های نظری قابل توجه توصیه می‌شود ( Alvesson & Sandberg , 2011 ).

مفاهیم مدیریتی

این مطالعه به مدیران مرتبط است زیرا در مدل‌های کسب‌وکار مبتنی بر پلت‌فرم رشد داشته است (Mody et al., 2020) و بسیاری از شرکت‌ها می‌خواهند پلتفرم‌ها را توسعه دهند ( Yun et al. , 2017 ).مطالعه ما به مدیران کمک می کند تا بفهمند که چگونه می توانند سیالیت پلتفرم های خود را افزایش دهند، تجربه مشتریان خود را افزایش دهند و پیشنهادات خود را با تغییر ترجیحات مشتری هماهنگ کنند.

هنگامی که شرکتها در مقایسه با نیازهای مشتری در حال تغییر در سیال بودن بسیار کند هستند، آنگاه مشتریان به احتمال زیاد به اکوسیستم رقبا مهاجرت می کنند.هنگامی که شرکت ها در ایجاد تغییرات بسیار سریع عمل می کنند و مشتریان آنها با سرعت کمتری سازگار می شوند، خطر عدم پذیرش ابتکارات شرکت توسط مشتریان وجود دارد.تنها زمانی که شرکت و سیالیت مشتری مطابقت داشته باشند می توان بهترین سطح تجربه و رضایت مشتری را به دست آورد.

از این رو، مدیران باید بر روی دستیابی به همگامی بین سیالیت شرکت و مشتری تمرکز کنند.آنها می توانند با اتخاذ یک رویکرد بیرونی و متمرکز بر راه حل به هماهنگی دست یابند تا مشتری محورتر شوند.  در شرایطی که مشتریان نمی توانند با تغییرات مداوم در سیاست ها و ارائه خدمات شرکت هماهنگی داشته باشند، شرکت ها باید سعی کنند به طور منظم ارتباط برقرار کنند و به مشتریان در مورد تغییرات پلت فرم آموزش دهند و مزایای این تغییرات را برجسته کنند.

  جدول 3 پیامدهای ناهمزمانی سیالیت و راه حل های مشابه را خلاصه می کند.مدیران باید بدانند که کاربران صرفاً به دنبال مزایای ملموس نیستند، بلکه به دنبال مزایای ناملموس نیز مانند تجربه حرکت یکپارچه در اکوسیستم هستند.

بنابراین این مطالعه به مدیران کمک می کند تا عواملی را درک کنند [به عنوان مثال، کیفیت اکوسیستم و باز بودن پلت فرم (بعد عملکردی)، طراحی پلت فرم (مکانیکی) و اثرات شبکه و تعامل (بعد انسانی)] که بر تجربه کاربر تأثیر می گذارد و در این فرآیند، هزینه های کاربران را تعویض در یک پلت فرم. افزایش می دهد.

چارچوب پیشنهادی در این مطالعه به عنوان یک نیروی محرکه در پشت ابتکارات برای ایجاد و تقویت جنبه های مختلف اکوسیستم پلت فرم عمل می کند.مداخلاتی مانند کارگاه ها و آموزش برای حساس کردن تصمیم گیرندگان در سازمان در مورد اهمیت همگام سازی سیالیت مشتری-شرکت می تواند کمک زیادی به تبدیل آن به بخشی از تفکر سازمانی و منحنی یادگیری کند.

مشتری	سیالیت	پلتفرم	حل مسئله سیالیت
مشتریان به سرعت در حال تغییر هستند	پلتفرم به آرامی در حال تغییر است	مشتریان به راحتی در سراسر پلتفرم ها سیال می شوند. خطر ریزش زیاد مشتری وجود دارد.	یک پلت فرم باید سیالیت خود را افزایش دهد. اتخاذ یک رویکرد بیرونی برای حل مشکلات می تواند به پلتفرم کمک کند تا مشتری محورتر شود.
مشتریان به آرامی در حال تغییر هستند	پلت فرم به سرعت در حال تغییر است	این تهدید وجود دارد که مشتریان قادر به همراهی با تغییرات مداوم در پلت فرم نیستند.	یک پلتفرم باید به طور منظم تغییرات پلتفرم را به مشتریان اطلاع دهد و آنها را آموزش دهد و مزایای تغییرات را برجسته کند.

محدودیت ها و تحقیقات آینده

پژوهش حاضر ماهیت مفهومی دارد.به این ترتیب، تحقیقات آینده ممکن است به آزمایش چارچوب مفهومی به صورت تجربی بروند.  اعتبار بخشیدن به چارچوب ممکن است شناختمشتری و سیالیت شرکت را گسترش دهد.

دیدن شرایطی که این مدل در آن به خوبی کار می کند جالب است. به عنوان مثال، آیا روابط فرضی در زمینه های درگیری متفاوت (یعنی مشارکت زیاد در مقابل محصولات و خدمات مشارکت کم) متفاوت است؟

  همچنین برای محققان آینده می‌تواند جالب باشد که به آزمایش و اعتبار بخشیدن به چارچوب در فرهنگ‌های مختلف فکر کنند و نقش تعدیل‌کننده فرهنگ ملی را بررسی کنند.  بنابراین , زمینه برای مطالعات مثلث بندی با استفاده از چارچوب داده شده در مورد سیالیت پلت فرم با استفاده از داده های کمی و کیفی وجود دارد .

تحقیقات اخیر اهمیت پلتفرم ها را در تقویت رشد اقتصاد اشتراک گذاری نشان داده است ( Sutherland and Jarrahi , 2018 ).تحقیقات می تواند پویایی سیالیت مشتری را بیشتر مطالعه کند، به این معنی که اگر مشتری سیال باشد و بخواهد به پلتفرم های مختلف وارد و خارج شود چه اتفاقی می افتد.

تحقیقات آینده ممکن است این مدل را برای آزمایش تأثیر سیالیت مشتری بر آمادگی شرکتها برای رسیدگی به آن گسترش دهد. پژوهش موجود در مورد سیالیت هنوز در مرحله نوپایی است، و بنابراین، فضایی برای بررسی ساختار در ابعاد چندگانه مکانی و زمانی وجود داردمحرک های سیالیت شرکت، مانند باز بودن پلتفرم و اثر شبکه، و تأثیر آن بر رفتار خرید، زمینه را برای کاوش های آینده فراهم می کند.

نتیجه گیری

پلتفرم‌های دیجیتال و اکوسیستم‌های مبتنی بر پلت‌فرم به عنوان مدل‌های کسب‌وکار در حال تغییر بازی در اقتصاد مدرن ظهور کرده‌اند.در حالی که داستان های موفقیت و محبوبیت شرکت هایی مانند آمازون و اوبر الهام بخش است، اکثر پلتفرم ها برای بقا تلاش می کنند.

در مراحل اولیه، شرکت‌های پلت‌فرم ممکن است برای تصاحب سهم بازار به سرعت در حال افزایش باشند، اما بعداً برای مرتبط ماندن با کاربران تلاش می‌کنند.  این به دلیل افزایش رقابت و تغییر انتظارات مشتریان است.  سیالیت پلت فرم برای مقابله با این چالش رشد مورد نیاز است که می توان با مدیریت ابعاد عملکردی، مکانیکی و انسانی به آن دست یافت.  این به پلت فرم کمک می کند تا با تغییر تنظیمات مشتری هماهنگ شود.  این همگام سازی منجر به تجربه بهتر مشتری و هزینه های سوئیچینگ بالاتر می شود.

سایت دانلود مقاله