چکیده
هدف- در عصر مدرن اعتبار برند یکی از قدرتمندترین استراتژی های جایگاه یابی برای رشد پایدار کسب وکار است.این مطالعه تاثیرات ابعاد اعتبار درک شده برند (به عنوان مثال، تعهد کیفیت، میراث، صداقت)بر عشق به برند برای پیش بینی رفتار نسل Y از بافت آسیایی را مورد بررسی قرار داد.
طراحی / روش شناسی / رویکرد – این تحقیق تجربی جدیدی است که فرضیه های پیشنهادی را از طریق PLS – SEM آزمایش می کند، زیرا PLS قوی ترین تکنیک برای پیش بینی رفتار مصرف کننده است.نکته مهم این است که مصرف کنندگان (نسل Y)از پنج کشور آسیایی در این مطالعه و داده های جمع آوری شده از ۴۲۷ نسل هزاره آسیایی در برندهای جهانی مشارکت داشتند.
یافته ها – تجزیه و تحلیل نتایج نشان داد که ابعاد اعتبار درک شده برند به طور قابل توجهی بر عشق به برند تاثیر می گذارد، که به طور مثبت بر نتایج رفتاری نسل هزاره آسیایی تاثیر می گذارد (به عنوان مثال، قصد خرید مداوم و قیمت مازاد).
محدودیت ها / مفاهیم تحقیق – این مطالعه ابعاد اعتبار درک شده برند را برای پیش بینی نتایج رفتاری نسل هزاره آسیایی در یک چشم انداز وسیع تر مورد بررسی قرار داد.پژوهشگران آینده ممکن است یک فرهنگ خاص با اندازه نمونه بزرگ تر را برای پیش بینی رفتار نسل هزاره مورد بررسی قرار دهند.
مفاهیم عملی – این مطالعه چندین مفهوم دارد که مدیران جهانی چندین صنعت خدماتی و تولیدی را برای توسعه استراتژی های مختلف جایگاه یابی و روابط برای برندهای جهانی جهت هدف قرار دادن موثر بازارهای آسیایی راهنمایی می کند.
اصالت / ارزش – با استفاده از تئوری اسناد ، این اولین مطالعه تحقیقاتی جدید است که به طور تجربی ابعاد اعتبار درک شده برند ، عشق به برند، و رفتار نسل هزاره آسیایی نسبت به برنده ای جهانی را مورد بحث قرار می دهد.
کلمات کلیدی: اعتبار ادراک شده برند ، رفتار نسل هزاره، عشق به برند، برندهای جهانی، نظریه اسناد
نوع مقاله:مقاله پژوهشی
مقدمه
در عصر حاضر، رفتار مصرف کننده و پویایی بازار به دلیل ارتباط بالا با محیط دیجیتال کاملا تغییر کرده است.بسیاری از شرکت ها متقاعد شده اند که به سمت برندهای معتبر حرکت کنند؛ زیرا شرکت های جعلی در حالی که سازمان های معتبر موفق و الهام بخش هستند، خشم و نفرت مصرف کنندگان را ایجاد می کنند.به عنوان مثال، کمپین Dove برای زیبایی واقعی شفافیت و صداقت برند خود را نشان داد، درک مصرف کنندگان از زیبایی را تغییر داد، و به طور معتبر از توانمندسازی زنان حمایت کرد.بنابراین، اهمیت اعتبار درک شده برند در سال های اخیر به شدت افزایش یافته است (Sodergren, 2021).
تحقیقات اخیر نشان داد که نسل Y (که با نام نسل هزاره شناخته می شود)در ارزیابی و انتخاب برندها، اعتبار برند را یکی از مهم ترین فاکتورها در نظر می گیرد (Longo and Saxena, 2020).نسل هزاره نشان دهنده دسته ای از افراد است که بین سال های ۱۹۷۷ تا ۲۰۰۰ متولد شده اند و باورها، ارزش ها و تجربیات جمعی خود را به اشتراک می گذارند (Rodrigues and Rodrigues, 2019; Tjandra et al., 2015).امروزه بازاریابان شروع به توسعه مجدد استراتژی های بازاریابی خود کرده اند(Witek-Hajduk and Grudecka, 2018)باتوجه به اینکه مصرف کنندگان نسل هزاره نسبت به فناوری های دیجیتال نسبت به نسل های دیگر آگاهی و شناخت کافی دارند.
یک بررسی مصرف کننده نشان داد که مصرف کنندگان نسل هزاره برندهای واقعی، اصیل و معتبر را انتخاب کرده اند زیرا اعتبار بر کیفیت به عنوان یک معیار خرید غالب شده است، درست همانطور که کیفیت بر هزینه غالب است (Gilmore and Pine, 2007).
اصالت ادراک شده برند (PBA)یک ابزار مهم است که توسط آن بسیاری از شرکت های چند ملیتی می توانند تصمیمات استراتژیک خود را برای ارائه برنده ای معتبر به بازارهای مختلف ارزیابی کنند.علاوه بر این، بسیاری از شرکت ها هنوز در حال یافتن راه های جدیدی برای جذب و تاثیرگذاری بر مصرف کنندگان هستند (Morhart et al., 2015; Sodergren, 2021).
تلاش برای اعتبار در حال محو شدن نیست و بسیاری از مدیران جهانی به دنبال تمرکز براعتبار در برنده ای خود با ارائه محصولات با کیفیت به مصرف کنندگان هستند. بنابراین، دانشگاهیان و متخصصان هر دو در مورد نقش مهم اصالت برای برندها و مصرف کنندگان به توافق رسیده اند(Morhart et al., 2015; Sodergren, 2021).
به طور مشابه، نسل هزاره (Y)تاثیرگذار و منحصر به فرد است، مکررا مورد بحث قرار می گیرد اما به طور کامل درک نمی شود (Kuster € et al., 2019)به ویژه از دیدگاه مصرف کنندگان آسیایی.بسیاری از شرکت های چند ملیتی سرمایه گذاری زیادی برای افزایش روابط برند مصرف کننده برای توسعه درک مثبت مصرف کنندگان نسبت به برنده ای جهانی انجام می دهند (Akram et al., 2011; Lee, 2019).بنابراین، عشق به برند یک عامل ضروری برای توسعه چنین روابطی با نسل هزاره (Rodrigues and Rodrigues, 2019) به ویژه در زمینه آسیایی است.
در حال حاضر، عشق به برند توجه بسیاری از بازاریابان را برای ایجاد یک پیوند قوی با مصرف کنندگان جلب کرده و به یک عامل حیاتی برای بسیاری از شرکت های چند ملیتی در محیط جهانی امروز تبدیل شده است(Safeer et al., 2020).روندهای اخیر نشان دهنده اهمیت اعتبار برند و عشق به برند در ارتباط نظری و مدیریتی هستند.بنابراین، تحقیقات فعلی بر نقش حیاتی عشق به برند در استراتژی های برندسازی تاکید دارند.
تحقیقات زیادی اعتبار درک شده برند را در محیط های مختلف و محیط های مصرف کننده مانند کیفیت روابط برند (Fritz et al., 2017) ، اعتماد به برند در کسب وکار خانوادگی (Lude and Prugl, 2018 € ) روابط مصرف کننده برند (Oh et al., 2019) ، تعامل برند مقصد (Chen et al., 2020) و صنعت اقامت(Airbnb and hotels) (Mody and Hanks, 2020) بررسی کردند.
با این حال، مطالعات کمی اعتبار برند درک شده را در زمینه نسل هزاره مورد بررسی قرار دادند.به عنوان مثال، پاتوگلیا و مینگون (۲۰۱۷)درک نسل هزاره از اعتبار برند و تجربیات آن ها را با در نظر گرفتن اعتماد به برند، تصویر برند، و قیمت مازاد برندهای شناخته شده ایتالیایی مورد بررسی قرار دادند.به طور مشابه، دویودی و مک دونالد (۲۰۱۸)برداشت های نسل هزاره را در مورد ارتباطات بازاریابی برند و تاثیر آن بر اعتبار برند در صنعت FMCG ایالات متحده آمریکا مورد بررسی قرار دادند.بنابراین، تحقیقات قبلی شکاف دانش برای بررسی اعتبار برند درک شده در نتایج رفتاری نسل هزاره آسیایی را نشان داد.نسل هزاره آسیایی بیش از شش برابر اروپا و آمریکا افزایش یافته است.
علاوه بر این، بازارهای آسیایی به سرعت در حال رشد و مهم برای تحقیقات آینده هستند(Safeer et al., 2020).بنابراین، نشان می دهد که تحقیقات فعلی در جنبه های نظری و مدیریتی مهم است زیرا نسل هزاره آسیایی (به عنوان یک تکه بزرگ)نقش اساسی در تغییر شکل پویایی بازار ایفا می کند.
به طور مشابه، با توجه به اهمیت اعتبار برند و عشق به برند، چندین محقق خواستار تحقیقات بیشتر برای بررسی این مفاهیم در رفتار مصرف کننده و محیط های مختلف شدند(Gumparthi and Patra, 2019; Palusuk et al., 2019; Fritz et al., 2017).
شلهن و همکاران (۲۰۱۴)استدلال کردند که علی رغم اهمیت آن، نظریه اعتبار برند در مراحل ابتدایی خود قرار دارد و این مفهوم مبهم باقی می ماند، و ابعاد آن باید در سناریوهای مختلف برند مصرف کننده مورد بررسی قرار گیرد(Akbar and Wymer, 2017; Napoli et al., 2014).بر این اساس، هدف این است که به شکاف تحقیقاتی که در مقالات قبلی در مورد درک ابعاد اعتبار برند درک شده و تاثیر آن ها بر عشق به برند برای پیش بینی نتایج رفتاری نسل هزاره آسیایی تاکید شده است، بپردازیم.
با توجه به درک نویسندگان، تاکنون هیچ تحقیق تجربی مبتنی بر نتایج رفتاری نسل هزاره آسیایی(یعنی CPI و PP) در چشم انداز برندسازی جهانی مورد تجزیه و تحلیل قرار نگرفته است.علاوه بر این، این تحقیق از لنز نظریه اسناد برای ارزیابی مدل نظری پیشنهادی استفاده کرد.پس از مطالعه ادبیات گسترده، ما پیشنهاد می کنیم که درک مصرف کنندگان در مورد نیروهای خارجی، مانند ویژگی های برند معتبر و منحصر به فرد (اسناد خارجی)، ممکن است منجر به نتایج مثبت شود.
بنابراین، مصرف کنندگان راضی ممکن است از نظر احساسی به یک برند وابسته باشند و آن را دوست داشته باشند، و چنین پیامدهایی منجر به مقاصد خرید مداوم و پرداخت قیمت های مازاد می شود (اسناد بین المللی).به طور خلاصه، قصد داریم به سوالات زیر برای رسیدن به اهداف تحقیق پاسخ دهیم.
RQ2.ابعاد اعتبار برند درک شده تا چه حد بر عشق به برند و رفتار نسل هزاره آسیایی تاثیر می گذارد؟
RQ2.عشق به برند تا چه حد بر رفتار نسل هزاره آسیایی تاثیر می گذارد؟
این مطالعه پاسخ های نسل هزاره آسیایی را جمع آوری کرد و این تحقیق در طیف وسیع تری برای تعمیم یافته ها انجام شده است.این مطالعه بینش های نظری مهمی را برای محققان و دستورالعمل های مدیریتی برای مدیران جهانی (چندین صنعت تولیدی و خدماتی)فراهم می کند، که ممکن است به آن ها در توسعه و اجرای چندین استراتژی بازاریابی جهانی در بازارهای آسیایی کمک کند.
برای سازماندهی این مقاله، ما مقدمه را تعریف می کنیم، از جمله اهمیت و شکاف تحقیقاتی.سپس مرورپژوهش های مرتبط را فراهم می کنیم و یک مدل تحقیق نظری و فرضیه های مرتبط را توسعه می دهیم.در ادامه به روش شناسی و نتایج داده ها و بحث ها می پردازیم.در نهایت، این تحقیق با کمک های نظری و عملی همراه با برخی محدودیت ها و توصیه ها برای تحقیقات آینده به پایان رسید.
مرور پژوهش ها
اعتبار درک شده برند
مفهوم اعتبار درک شده برند (PBA)توجه بسیاری از بازاریابان و محققان را در عصر مدرن به خود جلب کرده است ( Safeer et al. , 2020 ; Sodergren , 2021). PBA به درک مصرف کنندگان از یک برند اشاره دارد که به نظر می رسد واقعی و درست باشد ( Napoli et al. , 2014 ) .اکبر و وایمر (۲۰۱۷)PBA را به عنوان ” درجه ای که یک برند اصیل و واقعی در نظر گرفته می شود، به این معنی که منحصر به فرد است نه مشتق، و نسبت به آنچه ادعا می کند صادق است.
” تحقیقات قبلی اصالت برند را روی نسل هزاره در برنده ای ایتالیایی بررسی کردند( Pattuglia and Mingione , 2017 )و دیدگاه های نسل هزاره از ارتباطات بازاریابی برند در مورد اصالت برند در صنعت FMCG ایالات متحده آمریکا ( Dwivedi and McDonald , 2018 ).نسل هزاره مهم و منحصر به فرد است که بارها در مورد آن بحث شده است، اما هنوز برای درک کامل این نسل به تحقیقات نیاز است ( Kuster et al. , 2019 ).
با این حال، به غیر از نسل هزاره، اعتبار برند در جنبه های مختلف مانند کیفیت روابط برند در زمینه آلمان ( Fritz et al. , 2017 )، اعتماد به برند در کسب وکار خانوادگی در آلمان ( Lude and Prugl , 2018)، روابط برند مصرف کننده در ایالات متحده آمریکا و برزیل ( Oh et al. , 2019 )، تعامل برند مقصد در چین ( Chen et al. , 2020 )و اخلاقی بودن برند را در دیدگاه های فرانسوی درک کرد مورد بررسی قرار گرفته بود ( de Kerviler et al. , 2021 ).به طور مشابه، مدیران ممکن است مشتاق توسعه استراتژی ها و ترکیب های مختلف بازاریابی با در نظر گرفتن فاکتورهای اعتبار برند باشند.مطالعه حاضر به شکاف اپژوهش ها با تمرکز بر رفتار نسل هزاره از دیدگاه آسیایی می پردازد.
عشق به برند
عشق به برند، احساسات، و رفتار شناختی قوی ایجاد می کند که از طریق محبت به یک برند خاص تعیین می شود ( Carroll and Ahuvia , 2006 ).تحقیقات قبلی به اهمیت اعتبار برند و عشق به برند در دوران اخیر پی بردند.به عنوان مثال، مانتیو و همکاران (۲۰۱۸)دریافتند که اعتبار برند یک پیش بینی کننده مهم عشق به برند در زمینه آمریکایی است.مودی و هاکس (۲۰۲۰)نشان دادند که هتل ها از مسیر اعتبار برند از طریق عشق به برند برای ایجاد وفاداری برند مصرف کننده در صنعت اقامت ایالات متحده آمریکا استفاده می کنند.
سفیر و همکاران (۲۰۲۰)دریافتند که تجربه برند و اعتبار برند پیش بینی کننده های مهم عشق به برند برای مصرف کنندگان آسیایی از دیدگاه برندسازی جهانی هستند.محققان همچنین عشق به برند را در جنبه های مختلف، مانند وفاداری به برند ( Bairrada et al. , 2018 ) برندهای لوکس نئو ( Rodrigues and Rodrigues , 2019 ) ، رفاه مشتریان چینی ( Junaid et al. , 2020 ) و محصولات طبیعی در زمینه هندی ( Kumar et al. , 2021 ) بررسی کردند.بنابراین، اهمیت عشق به برند در عصر حاضر در حال افزایش است و محققان همچنین بررسی عشق به برند را در محیط های مختلف برند – مصرف کننده توصیه کردند ( Palusuk et al. , 2019 ).
نتایج رفتاری مصرف کننده (CPI، PP)
نتایج رفتاری مصرف کننده شامل قصد خرید مستمر و قیمت مازاد است.مفهوم قصد خرید مستمر شبیه به قصد خرید مجدد در رفتار مصرف کننده است ( Chen and Xu , 2019 ; Kaur et al. , 2020 )بسیاری از محققان اعتبار برند را در نیات خرید مصرف کننده ( Lude and Prugl , 2018 ; Fritz et al. , 2017 ) و نیات رفتاری بررسی کردند ( Oh et al. , 2019 ).
با این حال، تحقیقات هنوز در زمینه مقاصد خرید مداوم بر روی نسل هزاره آسیایی کم است.این مطالعه شکاف پیش بینی قصد خرید پیوسته نسل هزاره آسیایی را پر می کند.نتمایرت آل (۲۰۰۴) قیمت مازاد را به عنوان “مبلغی که یک مصرف کننده مایل به پرداخت برای برند مورد نظر خود نسبت به برنده ای مشابه / کم تر با اندازه / مقدار بسته یک سان است” توصیف کرد.
تحقیقات گذشته قیمت مازاد را از طریق اعتباربرند و دلبستگی به برند اندازه گیری کردند ( Assiouras et al. , 2015 ) ، کیفیت رابطه برند ( Fritz et al. , 2017 ) ، و عشق برند به وفاداری در صنعت اقامت ( Mody and Hanks , 2020 ).بنابراین، پژوهش های قبلی مطالعات کمی را برای پیش بینی تمایل مصرف کنندگان به پرداخت قیمت مازاد، به ویژه از دیدگاه اعتبار درک شده برند ، نشان داد.تحقیقات گذشته نشان داد که پژوهش ها در زمینه آسیا کم است.بنابراین، این مطالعه برای پر کردن این شکاف با اندازه گیری رفتار نسل هزاره آسیایی در مورد تمایل آن ها به پرداخت قیمت های مازاد برای برنده ای جهانی آغاز شد.
چارچوب نظری و توسعه فرضیه ها
نظریه اسناد
این مطالعه تحقیقاتی برای بررسی ابعاد PBA و اثرات آن بر نتایج رفتاری نسل هزاره آسیایی (به عنوان مثال، CPI و PP)از طریق عشق به برند پیشنهاد شده است (شکل ۱ را ببینید).نظریه اسناد معمولا در تحقیقات رفتار مصرف کننده استفاده می شود و از تعریف تصمیم گیری مصرف کنندگان حمایت می کند ( Mizerski et al. , 1979 ) .این مطالعه از نظریه اسناد استفاده کرد؛ این نظریه به “نظریه ای اشاره دارد که فرآیندهای شناختی را توصیف می کند که توسط آن افراد علل رفتار و وقایع در جهان خود را تعیین می کنند” ( Mullen and Johnson , 2013 ).همه چیز درباره واکنش های یک فرد به علل، رویدادها و تاثیر نهایی علل و رویدادها بر رفتار فردی است ( Sahu et al. , 2020 ; Tandon et al. , 2020 ).
علل داخلی و خارجی به افراد در درک موقعیت ها و پیش بینی نتایج کمک می کنند ( Heider , 1958 ).ارزیابی اعتبارعمدتا براساس ادراکات مردم است ( Rose and Wood , 2005 ) و درک مصرف کنندگان برای در نظر گرفتن اعتبار در برندها مهم است.به طور مشابه، زندگی عللی از نیروهای خارجی و فشارهای اجتماعی دارد که بر هویت فرد در این جهان تاثیر می گذارد.بنابراین، اعتباربا فردی مرتبط است که واقعی است و با فشارهای اجتماعی مواجه است ( Schallehn et al. , 2014 ) .
تحقیقات گذشته نشان دادند که نظریه اسناد بهترین تناسب را برای توضیح پدیده درک مصرف کنندگان نسبت به اعتبار برند و دیگر ویژگی های برند در دیدگاه های برندسازی جهانی دارد ( Schallehn et al. , 2014 ; Safeer et al. , 2020 ; Riefler , 2020 ) .تحقیقات قبلی نشان می دهند که صداقت، میراث، و عشق ممکن است برای مصرف کنندگان در مورد اعتباردر برندها ضروری باشد ( Beverland , 2014 ).علاوه بر آن، صداقت، میراث، تعهد کیفیت و فضیلت اخلاقی ممکن است از عشق به برند حمایت کند تا مشتریان را به سمت برنده ای معتبر سوق دهد ( Beverland , 2006 ; Napoli et al. , 2014 ).
پس از نظریه اسناد، سفیر و همکاران (۲۰۲۰)بحث کردند که وقتی مصرف کنندگان ویژگی های برند را به عنوان اسناد معتبر درک می کنند (اسناد خارجی)آن ها تصور می کنند که برنده ای معتبر به وعده های خود برای ارضای نیازهای مصرف کننده عمل می کنند که ممکن است منجر به احساسات و عواطف مثبت نسبت به یک برند (اسناد داخلی)شود.با پیروی از نظریه اسناد، ما انتظار داریم که ابعاد PBA (مانند تعهد کیفیت، صداقت و میراث)اعتبار را در یک برند (اسناد خارجی)ایجاد کنند.بنابراین، ویژگی های معتبر برند ممکن است منجر به نتایج مثبت شوند و ممکن است احساسات مثبتی نسبت به یک برند ایجاد کنند (اسناد داخلی).
بنابراین فرضیه های زیر را توسعه می دهیم:
H1. ابعاد اعتبار درک شده برند ، یعنی تعهد به کیفیت (H1a)، میراث (H1b) و صداقت (H1c)، بر عشق به برند تأثیر مثبت می‌گذارد.
به گفته ناپولی و همکاران (۲۰۱۶)، درک مصرف کنندگان نسبت به ویژگی های برند معتبر (یعنی، رفتار صادقانه، تعهد نسبت به تضمین کیفیت و میراث)منجر به مقاصد خرید مطلوب می شود.تحقیقات قبلی نشان داد که ابعاد اعتبار برند درک شده (به عنوان مثال، تعهد کیفیت، صداقت و میراث)به طور مثبتی بر قصد خرید در برنده ای معتبر در مقابل غیر معتبر در دیدگاه استرالیا تاثیر می گذارد ( Napoliet al . , 2014 ).
موضوع اصلی نظریه اسناد این است که تحلیل علی ذاتی در افراد درک وقایعی است که آن ها از علل داخلی و خارجی تجربه کرده اند ( Weiner , 2000 ).
با توجه به نظریه اسناد، شلهن و همکاران (۲۰۱۴)پیشنهاد کردند که اعتبار برند درک شده به درک مصرف کنندگان نسبت به ویژگی های برند بستگی دارد، و این ویژگی ها در وعده های برند و رفتار پیوسته برند آشکار می شوند.بنابراین، ما انتظار داریم وقتی مصرف کنندگان نسل هزاره ویژگی های برند معتبر را به طور مثبت درک می کنند (مانند تعهد کیفیت، میراث، صداقت)، آن ها به طور ذاتی انگیزه می دهند و ممکن است نسبت به آن برند مثبت فکر کنند.در نتیجه، احساسات مثبت آن ها ممکن است آن ها را به خرید مداوم آن برند معتبر ترغیب کند.
بنابراین می توانیم فرض کنیم
H2. ابعاد اعتبار درک شده برند یعنی تعهد به کیفیت (H2a)، میراث (H2b) و اخلاص (H2c) بر قصد خرید مستمر تأثیر می گذارد.
درک مصرف کننده از اعتبار به طور مثبتی بر شناخت و تمایل یک برند برای پرداخت قیمت های بالاتر تاثیر می گذارد ( Minor and LeBoeuf , 2011 )محققان استدلال کردند که میراث برند و صداقت نیز تاثیر مثبتی بر درک مصرف کننده در مورد قیمت های مازاد برای برنده ای معتبر دارد ( Beverland , 2006 ; Napoli et al. , 2014 ).
با توجه به بورلند (۲۰۰۵)، توسعه یک داستان برند صادقانه، تعهد به کیفیت، و میراث بر تمایل مصرف کنندگان به پذیرش قیمت های مازاد تاثیر مثبت گذاشت.محققان دیگر بحث کردند که درک مطلوب نسبت به برندها اعتبار آن ها را افزایش می دهد که مستقیما بر افزایش ارزش برند تاثیر می گذارد ( Riefler , 2020 ) و مصرف کنندگان مایل به پرداخت قیمت های مازاد برای برندهای معتبر هستند ( Fritz et al. , 2017 )
با پیروی از پژوهش های پیشینه و نظریه اسناد، ما انتظار داریم که درک نسل هزاره آسیایی نسبت به ویژگی های برند (یعنی، تعهد به کیفیت، صداقت، و میراث)اعتبار در برندها (اسناد خارجی)را افزایش دهد که ممکن است آن ها را به طور ذاتی (اسناد داخلی)برای پرداخت قیمت های مازاد برای برنده ای معتبر تحریک کند.
بنابراین، این مطالعه فرضیه های زیر را فرض می کند:
H3. ابعاد اعتبار درک شده برند ، به عنوان مثال، تعهد به کیفیت (H3a)، میراث (H3b) و صداقت (H3c)، تأثیر مثبتی بر قیمت مازاد دارند.
تحقیقات گذشته ارتباط مثبت بین عشق به برند و قصد خرید مداوم و قیمت های مازاد را تایید کرده است.به عنوان مثال، گومارتی و پاترا (۲۰۱۹)پیشنهاد دادند که عشق به برند می تواند خریدهای مکرر را در میان محصولات و خدمات مختلف تسهیل کند و مصرف کنندگان مشتاق پرداخت قیمت های بالا هستند.محققان دیگر نیز بررسی و تایید کردند که عشق به برند تاثیر مثبتی بر قصد خرید مکرر دارد ( Batra et al. , 2012 ; Suetrong et al. , 2018 ) و تمایل به پرداخت قیمت های مازاد در سناریوهای مختلف مصرف کننده ( Bairrada et al. , 2018 )
به گفته وینر (۱۹۸۵)، ابعاد علی نقشی اساسی در توسعه احساسات ایفا می کنند.نظریه اسناد بیان می کند که علل مثبت منجر به نتایج مثبت می شوند.بنابراین، ما می توانیم انتظار داشته باشیم که مصرف کنندگان راضی احساسات مثبتی نسبت به برندها احساس کنند، و این احساسات ممکن است به قصد خرید مداوم و پرداخت قیمت های مازاد منجر شود.از این رو فرضیه های زیر را فرض می کنیم:
H4. عشق به برند به طور مثبت بر قصد خرید مستمر (H4a) و قیمت مازاد (H4b) تأثیر می گذارد.
روش ها و جمع آوری داده ها
پس از اهداف تحقیق، تحقیق تجربی توصیفی با استفاده از تکنیک پیمایش برای جمع آوری داده های اولیه به کار گرفته شد.تحقیق توصیفی، اظهارات و فرضیات توصیفی را در مورد یک جمعیت خاص توضیح می دهد( Sekaran and Bougie , 2016 ).برای آزمایش فرضیه های پیشنهادی، یک پرسشنامه ساختاریافته به زبان انگلیسی طراحی شد.قبل از راه اندازی پرسشنامه، سه محقق دکترا و دو استاد زبان و محتوای پرسشنامه را بررسی کردند.پس از ترکیب بازخوردهای آن ها، یک پرسشنامه آنلاین از طریق یک وب سایت نظرسنجی پیشرو (https://www.wjx.cn)از چین راه اندازی شد.
با استفاده از تکنیک نمونه گیری در دسترس، داده های اولیه جمع آوری شده از مصرف کنندگان نسل هزاره آسیایی از طریق کانال های آنلاین، به عنوان نسل هزاره در اینترنت، رسانه های اجتماعی، و فن آوری در مقایسه با نسل های قبلی خود بسیار درگیر هستند ( Vogelet al . , 2019 ; Dhir et al. , 2017 b ).
به طور مشابه، بسیاری از محققان معمولا از تکنیک نمونه گیری راحتی برای پیش بینی رفتار مصرف کننده استفاده می کنند، و این یک روش موثر برای جمع آوری سریع داده ها از پاسخ دهندگان است( Sekaran and Bougie , 2016 ; Awan and Raza , 2012 ).ما روی دانشجویان آسیایی تمرکز کردیم که کاربران فعال برندهای جهانی بودند.ما تمام سازه ها را با پیروی از مقیاس های به خوبی تثبیت شده مطالعات تحقیقاتی قبلی اندازه گیری کردیم.معیارهای ابعاد اعتبار درک شده برند از ناپولی و همکاران (۲۰۱۴)، و موارد عشق به برند از کارول و آهوویا (۲۰۰۶)اقتباس شدند.
معیارهای قیمت مازاد و قصد خرید مستمر از نخشمی و همکاران (۲۰۱۹)گرفته شده بود.مقیاس لیکرت (به عنوان مثال، ۱ برای “به شدت مخالف” و ۷ برای “به شدت مخالف” این تحقیق شش برند معتبر جهانی را از صنایع خدماتی و تولیدی انتخاب کرد.پس از شاخص برند معتبر- ۲۰۱۷، برنده ای منتخب جهانی به عنوان برترین برنده ای معتبر جهان شناخته شدند (Cohn and Wolfe, 2020).این مطالعه از روش به کار رفته توسط شین و همکاران (۲۰۱۷)استفاده کرد و پاسخ های نسل هزاره آسیایی متشکل از مصرف کنندگان متولد ۱۹۷۹ تا ۱۹۹۴ (25 تا 40 ساله در سال 2019) را جمع آوری کرد.
از مصرف کنندگان هزاره آسیایی خواسته شد تا به طور تصادفی یک برند معتبر (در لیست ارائه شده)را انتخاب کرده و پرسشنامه را با توجه به استفاده و تجربه خود پر کنند.نسل هزاره ای که از این برند در لیست فوق استفاده نکرده بود، اجازه پاسخ دادن به پرسشنامه را نداشت.ما ۴۲۷ پاسخ از مصرف کنندگان نسل هزاره جمع آوری کردیم.ما با در نظر گرفتن اهداف تحقیق و بررسی کامل، برخی از پاسخ های مغرضانه را قبل از تحلیل داده ها حذف کردیم.در نهایت، ما ۳۹۷ پاسخ را برای تحلیل داده ها در نظر گرفتیم.مصرف کنندگان هزاره اطلاعات جمعیت شناختی برای اندازه گیری تمام آیتم های پرسشنامه در جدول زیر نشان داده شده است.
نتایج
اکثر مطالعات اخیر از روش مدل سازی معادلات ساختاری برای تجزیه و تحلیل داده ها استفاده کردند زیرا چندین رابطه را به طور همزمان تحلیل می کند ( Talwar et al. , 2020 a , 2021 a , b ; Dhir et al. , 2021 ).به طور مشابه، PLS – SEM (مدلسازی معادله ساختاری حداقل مربع جزئی)یک روش مبتنی بر واریانس است که به طور گسترده در علوم رفتاری و اجتماعی، شامل رشته بازاریابی، به کار می رود( Hairet al . , 2012 , 2019 ).
PLS – SEM به محققان کمک می کند تا مدل های نظری پیچیده پیشنهادی، ساختارها و مسیرهای ساختاری را بدون در نظر گرفتن مفروضات توزیع داده تخمین بزنند.از همه مهم تر، هنگامی که اهداف تحقیق پیش بینی هستند، PLS – SEM یک روش پیش بینی علی است که نتایج را در مدل های نظری پیش بینی می کند و توضیحات نظری پیش بینی علی را ارایه می دهد. ( Hairet al . , 2019 ).
اهداف این مطالعه با PLS – SEM همسو شده اند.بنابراین، ما از نرم افزار SmartPLS 3 استفاده کردیم زیرا طیف گسترده ای از گزینه های مدل سازی، الگوریتمی را ارائه می دهد و یک رابط کاربر پسند را برای تحلیل داده ها در اختیار محققان قرار می دهد ( Sarstedt and Cheah , 2019 ).ما از یک پرسشنامه ساختار یافته آنلاین کامپیوتری استفاده کردیم و ارزش های از دست رفته را پیدا نکردیم زیرا از پاسخ دهندگان خواسته شد تا به تمام سوالات قبل از ارسال آنلاین پاسخ دهند.
علاوه بر این، داده ها را به طور کامل بررسی کردیم و پاسخ های مشکوک و مستقیم را حذف کردیم.قبل از تجزیه و تحلیل، ما نرمال بودن داده ها را از طریق فرآیند چولگی و کشیدگی در SmartPLS بررسی کردیم و متوجه شدیم که برخی مقادیر چولگی و کشیدگی غیرطبیعی بوده و در داده ها غیر نرمال هستند.بنابراین، PLS – SEM به عنوان روشی برای تحلیل داده ها در این مطالعه ترجیح داده شد.هایر و همکاران (۲۰۱۶)توصیه کردند که ارزیابی مدل در PLS – SEM یک فرآیند دو مرحله ای دارد، یعنی (۱)ارزیابی مدل اندازه گیری و (۲)ارزیابی مدل ساختاری.
ارزیابی مدل اندازه گیری
ابتدا این مطالعه پایایی و روایی سازه ها را بررسی کرد.بنابراین، ما پایایی همسانی درونی، روایی واگرا و روایی همگرا را ارزیابی کردیم ( Hair et al. , 2016 ). ما دریافتیم که مقادیر بارگذاری عامل بیرونی بیشتر از معیار 0.70 بود.با این حال، مقادیر کمی کم تر نیز قابل قبول هستند اگر مدل اندازه گیری قابلیت اطمینان ترکیبی خوب کلی را نشان دهد (Hulland, 1999). هایر و همکاران (2016) توصیه کردند که مقادیر سازگاری داخلی و پایایی باید بین 0.7 – 0.9 یا حداقل مقادیر بین 0.70 و 0.60 باشد.
نتایج نشان داد که مقادیر میانگین واریانس روایی همگرا استخراج شده ( AVE ) نیز بیشتر از 0.50 بود و مقادیر CR (پایایی مرکب) نیز بیش از 0.7 از تمام سازه های پیشنهادی داشت ( Hair et al. , 2019 ; Talwar et al. , 2020 c ) .طبق گفته هایر و همکاران (2016)، آلفای کرونباخ یک معیار محافظه کارانه است و محققان باید پایایی ترکیبی شاخص را در PLS-SEM بررسی کنند.
بنابراین , این مطالعه تحقیقاتی نتایج را بررسی کرد و معیارهای مورد نیاز برای پایایی همسانی درونی , پایایی ترکیبی و روایی همگرا را برآورده کرد ( جدول 2 را ببینید ) .نتایج ما دارای روایی واگرا است، همانطور که توسط فورنل و لارکر (1981) پیشنهاد شده است.تمام مقادیر روایی واگرا معیارها را برآورده کردند.
با این حال، هنسلر و همکاران (۲۰۱۵)معیار فورنل و لارکر را مورد انتقاد قرار دادند و اظهار داشتند که این معیار به خوبی کار نمی کند، عمدتا زمانی که بارگذاری شاخص سازه ها کمی متفاوت است. بنابراین , هنسلر و همکاران ( 2015 ) یک معیار جدید HTMT ( Heterotrait – Monotrait ) را برای حفظ روایی واگراپیشنهاد کردند .مقادیر HTMT نیز معیارها را برآورده کرد و طبق توصیه هنسلر و همکاران (2015) کمتر از 0.85 بود.بنابراین , نتایج ما نیز از روایی واگرا حمایت کرده و معیار HTMT را برآورده کرده است ( جدول 3 را ببینید ) .
ارزیابی مدل ساختاری
معیارهای استاندارد ارزیابی مدل ساختاری شامل ارزیابی هم خطی بودن، ضریب تعیین (R2)، Q2 (معیار افزونگی تایید شده متقاطع مبتنی بر چشم بسته)، اهمیت آماری فرضیه ها و ارزیابی ریشه استاندارد شده میانگین مربع باقیمانده برای برازش مدل است ( Hair et al. , 2019 ).قبل از بررسی روابط مدل ساختاری، ما سوگیری روش رایج را از طریق روش ارزیابی همخطی کامل محاسبه ضریب تورم واریانس بررسی کردیم.
کوک و لین ( 2012 ) یک روش جامع کامل را برای آزمایش هم خطی عمودی و جانبی برای ارزیابی همزمان توصیه کردند ( Kock and Gaskins , 2014 ) .به گفته کوک (2015)، اگر مقادیر VIF بیش از 3.3 باشد، ممکن است باعث سوگیری روش رایج در داده ها شود و مدل ممکن است آلوده شود.از طرف دیگر، اگر تمام مقادیر VIF کمتر از 3.3 باشند، نشان می دهد که مدل عاری از بایاس متد رایج است و مشکلی در داده ها وجود ندارد.
| 1. ابعاد PBA 1.1 تعهد کیفیت QC1 کیفیت برای این برند مهم است QC2 در تولید این برند فقط از بهترین مواد استفاده شده است QC3 با توجه به استانداردهای دقیق، این برند در جایی تولید می شود که هدف شرکت بهبود کیفیت در همه سطوح است QC4 این برند با سخت ترین استانداردهای کیفیت تولید می شود QC5 این برند نمادی قوی از کیفیت ثابت است QC6 این برند توسط یک استادکار ساخته شده است که به جزئیات توجه می کند و در سراسر فرآیند تولید شرکت دارد. QC7 این شرکت کاملاً متعهد به حفظ استانداردهای بلندمدت کیفیت برای این برند است 1.2 میراث H1 این برند پیوند قوی با یک دوره زمانی تاریخی، فرهنگ و یک منطقه خاص دارد H2 این برند ارتباط قوی با گذشته دارد که تا به امروز ادامه دارد و جشن گرفته می شود H3 این برند مرا به یاد دوران طلایی می اندازد H4 این برند حس سنتی را به نمایش می گذارد H5 این برند نشان دهنده طراحی جاودانه است 1.3 اخلاص S1 این برند به شدت از ارزش های خود پیروی می کند که بر اساس آن پایه گذاری شده است S2 این برند اصول خود را به شدت رعایت کرده است 2. عشق به برند BL1 این یک برند عالی است BL2 این برند به من احساس خوبی می دهد BL3 این برند به سادگی عالی است BL4 این برند من را بسیار خوشحال می کند BL5 من مشتاق این برند هستم BL6 من خیلی به این برند وابسته هستم 3. قصد خرید مستمر CPI1 من قصد دارم اغلب این برند را بخرم CPI2 من می خواهم از این برندخرید کنم زیرا توسط دیگران پیشنهاد شده است CPI3 من قویاً به دیگران پیشنهاد می کنم از این برند خریداری کنند CPI4 اگر بخواهم در آینده خرید کنم، خرید از این برند را در نظر خواهم گرفت 4. قیمت مازاد PP1 مشتاقم برای محصولات این برند قیمت بالاتری بپردازم PP2 در این دسته بندی محصولات، مشتاقم برای این برند بیشتر از سایر برندها هزینه کنم PP3 من حاضرم درصد بیشتری برای این برند نسبت به برندهای دیگر بپردازم |
تمام مقادیر VIF ما کمتر از 3 بودند و هیچ سوگیری روش رایج و مشکل چند خطی در نتایج ما وجود نداشت.هایر و همکاران (2016) همچنین توصیه کردند که مقادیر VIF کمتر از 3 نشان دهنده عدم تعصب داده است.بنابراین , نتایج ما این معیارها را برآورده می کند .مرحله بعدی ارزیابی اندازه گیری واریانس R2 در هر سازه درون زا است.مقادیر R2 باید از 0 تا 1 باشد. مقادیر بالا قدرت توضیحی بیشتری را توضیح می دهند همانطور که مقادیر R2 توصیه شده 0.67، 0.33، 0.19 هستند که قدرت توضیحی بزرگ، متوسط و ضعیف را توضیح می دهند ( Chin , 1998 ).
ما دریافتیم که مقدار R2 برای عشق به برند 0.474 است، که به این معنی است که سه بعد اعتبار ادراک شده برند برون زا (یعنی تعهد به کیفیت، میراث، صداقت) 47.4 درصد واریانس در عشق به برند (BL) را توضیح می دهد.به طور مشابه، مقدار R2 CPI 0.515 (یعنی 51.5 درصد واریانس) و مقدار PP R2 0.319 (یعنی 31.9 درصد واریانس) بود.بنابراین , این تحقیق قدرت پیش بینی خوبی را در مدل نظری پیشنهادی تبیین کرد .
روش دیگر برای ارزیابی دقت پیش بینی مدل مسیر PLS با محاسبه مقدار Q2 است (Geisser, 1974).هایر وهمکاران(2016) توصیه کرد که Q2 “شاخصی از قدرت پیش بینی خارج از نمونه مدل” یا ارتباط پیش بینی کننده است.برای محاسبه مقادیر Q2 از روش چشم بند استفاده شد.
سازه‌های درون‌زا «ارزش مثبت Q2» ارتباط پیش‌بینی‌کننده مدل تحقیق پیشنهادی را توضیح داد ( Hair et al. , 2016 ). به گفته هایر و همکاران. ( 2019 ) ، مقادیر Q2 باید بیش از 0 باشد تا ارتباط پیش بینی مدل مسیر PLS را توضیح دهد.
ما دریافتیم که تمام مقادیر Q2 بالاتر از 0.00 بودند.یافته ها نشان داد که قدرت پیش بینی (Q2) عشق به برند 0.288 , CPI , 0.288 , and PP was 0.202 بود. بنابراین , نتایج نشان داد که مدل نظری پیشنهادی از سطح ارتباط پیش بینی خوبی برخوردار است .ما دریافتیم که برازش مدل SRMR ( ریشه مربع میانگین باقیمانده) مقدار 0.068 بود، در حالی که مقدار SRMR کمتر از 0.08 بهترین برای برازش مدل در نظر گرفته شد ( Hu and Bentler , 1999 ).
ارزیابی فرضیه
برای آزمایش فرضیه‌های پیشنهادی نظری، روش راه‌اندازی تصحیح شده و تسریع‌شده (BCa) با 5000 نمونه فرعی در سطح 05/0 استفاده شد ( Hair et al. , 2012 ).یافته ها نشان می دهد که کیفیت تعهد , میراث و صداقت به طور مثبتی بر عشق به برند معنادار است .بنابراین , فرضیه های H1a – H1c تایید شدند .
نتایج روابط مستقیم نشان می دهد که تعهد کیفیت و صداقت به طور معنی داری بر قصد خرید مستمر تأثیر گذاشته است.بنابراین , فرضیه های H2a و H2c تایید شدند .با این حال , اثر مستقیم میراث بر قصد خرید مستمر معنی دار نبود .بنابراین , فرضیه H2b به عنوان HER 5 > CPI ( β 5 0.080 , p 5 0.072 ) پشتیبانی نشد .
علاوه بر این، یافته‌ها نشان می‌دهد که میراث و صداقت تأثیر مستقیم معناداری بر قیمت مازاد داشته است. بنابراین , فرضیه های H3b و H3c تایید شدند .با این حال , تعهد کیفیت اثرات مستقیم غیر قابل توجهی بر قیمت مازاد داشت .بنابراین , فرضیه H3a QC PP ( β 5 0.002 , p 5 0.981 ) پشتیبانی نشده بود ( جدول 4 را ببینید ) .
ما دریافتیم که عشق به برند تأثیرات قابل توجهی بر CPI و PP دارد. بنابراین , فرضیه های H4a و H4b نیز تایید شده بود . به طور کلی، نتایج نشان داد که مدل پیشنهادی از طریق عشق به برند معنادار است.
نتایج توضیح داد که HER → BL → CPI (β 5 0.046, p 5 0.037) وQC → BL → PP (β 5 0.220, p 5 0.000) رابطه معنی داری با میانجیگری کامل داشتند در حالی که QC → BL → CPI, SIN → BL → CPI, HER → BL → PP, and SIN → BL → PP با واسطه گری جزئی رابطه معنی داری داشت.در نتیجه عشق به برند یک واسطه مهم در اهمیت مدل پیشنهادی ثابت شد.
تحلیل نقشه عملکرد اهمیت (IPMA)
IPMA نشان دهنده اهمیت سازه های برون زا و تاثیر آن ها بر سازه های درون زا با یک نقشه دو بعدی (عملکرد و اهمیت)است.عملا، IPMA به هدایت مدیریت برای تصمیم گیری بهتر کمک می کند( Streukens et al. , 2017 ) IPMA به اثرات کلی بستگی دارد و ساختارهای نهفته را به شکل غیر استاندارد دوباره مقیاس بندی می کند ( Hair et al. , 2016 ).نتایج نشان داد (شکل ۲ را ببینید)که تعهد کیفیت و عشق به برند به عملکرد بالا و اهمیت بالا برای CPI و PP در ربع اول کمک کرد، در حالی که میراث و صداقت عملکرد بالایی با اهمیت پایین در ربع دوم CPI و PP داشتند.
بنابراین، توضیح داد که نسل هزاره آسیایی عشق به برند و تعهد به کیفیت را برای مقاصد خرید مداوم و قیمت مازاد بسیار مهم می دانند، در حالی که میراث و صداقت برای آن ها از اهمیت پایینی برخوردار است.نتایج، مدیریت را به توسعه استراتژی هایی برای بهبود صداقت و میراث برند در بازارهای آسیایی و تمرکز بر تغییر این عوامل ضروری در ربع اول راهنمایی می کند.
بحث درباره یافته ها
در بازار امروز، کسب قلب مشتریان و توسعه مشتریان عاشق برند مهم تر از ارائه مزایا و خدمات عالی به آن ها است ( Burnett and Hutton , 2007 ).تجزیه و تحلیل داده ها چندین یافته جالب را در این مطالعه تحقیقاتی نشان داد.اول، ابعاد اعتبار برند درک شده (یعنی، تعهد کیفیت، میراث، صداقت)روابط قابل توجهی با عشق به برند در زمینه آسیا پیدا کردند.یافته های ما از تحقیقات قبلی مودی و هنکس (۲۰۲۰)پشتیبانی کرده است، جایی که آن ها کشف کردند که اصالت برند تاثیر مثبتی بر عشق به برند در صنعت اقامت ایالات متحده آمریکا دارد.یافته های ما همچنین از مطالعه تحقیقاتی ناپولی و همکاران (۲۰۱۶)پشتیبانی کرده است.
آن ها دریافتند که ابعاد اعتبار برند درک شده، یعنی تعهد به کیفیت و میراث به طور قابل توجهی بر عشق برند به برندهای شاگرد تاثیر می گذارد.آن ها همچنین دریافتند که صداقت به طور قابل توجهی بر عشق برند به برندهای تازه کار در استرالیا تاثیر می گذارد.هرچه اعتبار برند بیشتر باشد، مصرف کنندگان نسل هزاره احساس مثبتی پیدا می کنند و عاشق آن برند معتبر می شوند.دوم، یافته های ما نشان داد که صداقت و تعهد کیفیت تاثیر مستقیم قابل توجهی بر CPI دارد، در حالی که میراث تاثیر غیر معنی داری مستقیم بر CPI دارد.
تعهد کیفیت یک فاکتور مهم برای اعتباریک برند است.به عنوان مثال، محصولات بی کیفیت اپل ممکن است مصرف کنندگان را نا امید کند ( Beverland , 2006 )، و اطمینان از ارائه محصولات با کیفیت خوب، کلام مثبت مصرف کنندگان و پذیرش برند را افزایش می دهد ( Liao and Ma , 2009 ).
بورلند (۲۰۰۵)پیشنهاد کرده بود که مصرف کنندگان به برندهای صادقانه علاقه مند هستند، زیرا برنده ای صادقانه به وعده های خود عمل می کنند.یافته های ما همچنین از تحقیقات ایگرز و همکاران (۲۰۱۳)حمایت کرده است، جایی که آن ها دو روی سکه را نشان داده بودند که مدیران عامل شرکت ها و مصرف کنندگان تمایل دارند اعتبار یک برند را در رفتار مشابه در زمینه آلمان توصیف کنند.
توضیح می دهد که برای توسعه اعتبار برند درک شده، نقش سازمان (برای نشان دادن تعهد نسبت به کیفیت و صداقت برند)، و درک مصرف کننده نسبت به تعهد سازمانی، هر دو برای اعتبار در یک برند مهم هستند.تحلیل IPMA همچنین نشان داد که نسل هزاره آسیایی عملکرد بالا و اهمیت تعهد کیفیت را برای ایجاد مقاصد خرید مجدد خود در نظر گرفتند.بنابراین، اعتبار درک شده برند ارزش عملکردی، اجتماعی، معرفتی و شرطی مصرف کنندگان را افزایش می دهد ( Talwaret al . , 2020 b )افزایش تمایل خرید مجدد مصرف کننده به سمت برنده ای معتبر.سوم، نتایج توضیح دادند که صداقت برند و میراث فاکتورهای ضروری اعتبارهستند و به طور قابل توجهی بر قیمت های مازاد برندهای معتبر تاثیر می گذارند.
تاریخچه طولانی برند (یعنی، میراث)و صداقت برند عوامل ضروری برای ایجاد اصالت در برندهایی هستند که مصرف کنندگان را به پرداخت قیمت های بالاتر متقاعد می کنند ( Beverland , 2005 , 2006 )سابقه طولانی و صداقت برند نیز انگیزه های تجاری را از بین می برد ( Beverland , 2006 ; Napoli et al. , 2016 ) و اعتماد مصرف کننده را به اعتبار جلب می کند.در مقابل، تنها تعهد به کیفیت محصول برای قیمت مازاد کافی نیست.
تضمین کیفیت محصول و سیاست قیمت منصفانه کلید برندهای موفق است، نه تنها قیمت های مازاد ( Nowak et al. , 2006 ) .چهارم، یافته های ما نشان داد که عشق به برند بر نتایج رفتاری نسل هزاره آسیایی تاثیر مثبت می گذارد.عشق به برند یک ساختار مهم در تحقیقات اخیر است، و تاثیر مثبتی بر رفتار مصرف کننده دارد ( Rodrigues and Rodrigues , 2019 ; Palusuk et al. , 2019 ).
در نهایت، از طریق وساطت عشق به برند، یافته ها نشان داد که نسل هزاره آسیایی ابعاد اعتبار برند درک شده را برای خرید برنده ای جهانی در نظر گرفتند، و اعتبار آن ها را تشویق کرد تا به آن برند جهانی متصل شوند و عاشق آن شوند.در این مورد، نسل هزاره آسیایی مشتاق پرداخت قیمت های بالاتر برای برندهای معتبر بودند.
رودریگز و رودریگز (۲۰۱۹)تاکید کردند که عشق به برند یک مفهوم مهم و یک میانجی مهم در تحقیقات مدرن است.ما همچنین دریافتیم که عشق به برند یک میانجی ضروری در مطالعه ما دارد.نتایج IPMA همچنین عملکرد بالاتر و اهمیت عشق به برند برای تولید CPI و PP نسل هزاره آسیایی را روشن می کند.ابعاد ادراک شده اعتبار برند به مصرف کنندگان هزاره آسیایی انگیزه می دهد و احساسات مثبت ایجاد می کند.در نتیجه، نسل هزاره به طور منظم خرید می کند و قیمت های بالاتری برای برنده ای معتبر پرداخت می کند.
نتیجه گیری و مشارکت
هدف این مطالعه بررسی اثرات ابعاد اعتبار درک شده برند بر عشق به برند و نتایج رفتاری نسل هزاره آسیایی بود.یافته ها نشان داد که ابعاد اعتبار درک شده برند ، یعنی صداقت و تعهد کیفیت، به طور قابل توجهی بر CPI تاثیر می گذارد.به طور مشابه، صداقت و میراث بر قیمت مازاد برای مصرف کنندگان هزاره آسیایی تاثیر مثبت گذاشت.با این حال، نقش عشق به برند به طور موثری از دیدگاه نسل هزاره آسیایی جواب داد.بنابراین، نشان داد که عشق به برند یک ابزار ضروری در پویایی فعلی بازار، به ویژه در زمینه هزاره آسیایی است.شرکت های جهانی ممکن است از ابعاد درک شده ( اعتبار برند به عنوان مثال، تعهد کیفیت، میراث، صداقت)به عنوان یک ابزار جایگاه یابی برای ایجاد یک تصویر برند سودآور و معتبر در بازارهای آسیایی استفاده کنند.بنابراین، آن ها می توانند نسل هزاره دوست دار برند و وفادار را در کشورهای آسیایی توسعه دهند.
مشارکت های نظری
از نظر تئوری، این مطالعه تحقیقاتی به چندین روش کمک کرده است.ابتدا، این مطالعه ابعاد اعتبار برند مبتنی بر مصرف کننده را مورد بررسی قرار داد و مقیاس را در زمینه هزاره آسیایی تایید کرد ( Napoli et al. , 2014 ).با استفاده از مقیاس اعتبار درک شده برند ناپولی و همکاران (۲۰۱۴)، تحقیقات قبلی به صنعت غذا از طریق اتصال برند در یونان (اروپا) Assiouras et al. , 2015 )، پیوستار اصالت، و درک تاکتیک های استراتژیک برای توسعه ارزش برند در استرالیا ( Napoliet al . , 2016 )، و تاثیر اعتبار برند بر روابط مصرف کننده – برند در ایالات متحده آمریکا و برزیل کمک کرد ( ( Oh et al. , 2019 ).
ما ابعاد اعتبار درک شده برند در عشق به برند و نتایج رفتاری نسل هزاره آسیایی را از دیدگاه برندسازی جهانی بررسی کردیم، بنابراین این یک کمک جدید به پژوهش های برندسازی است.دوم، یافته ها توضیح دادند که ابعاد اعتبار برند تاثیر مثبتی بر عشق به برند دارد. نظریه اسناد بیان می کند که نیروهای خارجی بر رفتار انسان تاثیر می گذارند ( Heider , 1958 ).نیروهای خارجی مانند برندهای معتبر علل نتایج مثبت هستند، و مصرف کنندگان نسبت به برنده ای معتبر جهانی احساس محبت می کنند.سوم، یافته های ما نشان داد که ابعاد اعتبار درک شده برند ، یعنی تعهد کیفیت و صداقت، به طور قابل توجهی بر CPI تاثیر می گذارد.
به طور مشابه، صداقت برند و میراث تاثیر مستقیم قابل توجهی بر قیمت مازاد داشت.بنابراین، نشان داد که ویژگی های برند مانند تعهد کیفیت، میراث و صداقت برند عوامل مهمی هستند که بر مصرف کنندگان تاثیر مثبت می گذارند، و این نتایج مثبت از طریق خرید منظم و پرداخت قیمت مازاد منعکس می شوند.
چهارم، یافته های ما نشان داد که عشق به برند تاثیر مثبتی بر رفتار نسل هزاره آسیایی برای خرید منظم و پرداخت قیمت های بالاتر برای برنده ای معتبر جهانی دارد.نظریه اسناد توضیح داد که افراد با محرک های مختلف به وسیله علل و اثرات مواجه می شوند ( Heider , 1958 ).علاوه بر این، مصرف کنندگان نتایج مثبتی را احساس می کنند، به عنوان مثال، عشق به ادراک منبع مثبت، که در رفتار منعکس می شود ( Weiner , 1985 ) ؛ این پدیده نیات خرید مجدد مرتبط را افزایش می دهد ( Xia and Kukar – Kinney , 2013 ).
تجربه های خوب، وابستگی های مصرف کننده – برند را توسعه می دهند، و آن ها با ادامه خرید و پرداخت قیمت های مازاد، عشقی را که در رفتار آن ها منعکس می شود، احساس می کنند.در نهایت، نتایج ما نشان داد که عشق به برند به طور مثبت بین روابط ابعاد اعتبار برند و نتایج رفتاری مصرف کننده (به عنوان مثال، CPI، PP)میانجی گری می کند.سئوترانگ و همکاران (۲۰۱۸)به نظریه اسناد کمک کردند و اظهار داشتند که علاقه به برند دلیلی است که به طور مثبت برای راضی کردن مصرف کنندگانی که از تجربیات خوب لذت می برند و به برند وابسته هستند حمایت شده است، و از طریق مقاصد خرید مداوم منعکس شده است.به طور مشابه، ویژگی های معتبر برند علل نتایج مثبتی هستند که بر مصرف کنندگان تاثیر می گذارند، و عشق به برند در نتایج رفتاری آن ها منعکس می شود.
مشارکت های مدیریتی
این مطالعه دستورالعمل های مهمی را به مدیران و بازاریابان جهانی چندین صنعت خدماتی و تولیدی پیشنهاد کرد که ممکن است به آن ها در تدوین ترکیب بازاریابی موثر و استراتژی های جایگاه یابی در بازارهای آسیایی کمک کند.اول، ابعاد PBA (یعنی تعهد کیفیت، میراث، صداقت)تاثیر مثبتی بر عشق به برند داشتند.
ابعاد اعتبار برند ابزارهای جایگاه یابی استراتژیک ضروری برای مدیران و بازاریابان برند جهانی هستند.مدیران برای حفظ مشتریان موجود و جذب مشتریان جدید، می توانند استراتژی های جایگاه یابی را در بازارهای آسیایی توسعه دهند، با توجه به اینکه برند آن ها صادقانه عمل می کند، متعهد به اطمینان از کیفیت و میراث خوب به عنوان میراث معرف تاریخ و منشا منحصر به فرد برند است.به طور مشابه، مدیران می توانند کمپین های ارتباط با برند مصرف کننده را در رسانه های اجتماعی مانند توییتر، اینستاگرام، لینکدین و فیس بوک (Dhir et al., 2017 a; Kaur et al., 2018) برای توسعه پیوست های برند مصرف کننده طراحی کنند.
دوم، نتایج ما توضیح دادند که تعهد کیفیت و صداقت عوامل ضروری برای مصرف کنندگان هزاره آسیایی برای خرید منظم برندها هستند.یافته های دیگر نشان داد که میراث برند و صداقت تاثیر مثبتی بر نسل هزاره آسیایی برای پرداخت قیمت های بالا داشته است.بنابراین، مدیران را به توسعه استراتژی های جایگاه یابی برای تقویت وجهه برند خود از طریق تحقق وعده های برند برای حفظ نسل هزاره آسیایی برای تکرار خرید و پرداخت قیمت های بالا برای برنده ای جهانی راهنمایی می کند.سوم، به دلیل رقابت شدید میان برندهای جهانی، عشق به برند در پویایی کنونی بازار ضروری است.
یافته ها نشان داده بود که عشق به برند تاثیر مثبتی بر رفتار مصرف کننده هزاره آسیایی برای CPI و PP دارد.مدیران با تمرکز بر جنبه های شناختی و عاطفی نسل هزاره می توانند استراتژی های بازاریابی رابطه ای را برای توسعه نسل هزاره عاشق برند در آسیا طراحی و اجرا کنند.در نهایت، نسل هزاره آسیایی (با ویژگی های جمعیت شناختی مختلف مانند درآمد، جنسیت و سن)آن ها را به عنوان مصرف کنندگان واقعی و بالقوه برای چندین برند نشان می دهد که می تواند به مدیران در طراحی بخش بندی های مختلف و استراتژی های بازاریابی سفارشی برای برآورده کردن نیازهای مصرف کنندگان در بازارهای آسیایی کمک کند.در نتیجه، مدیران باید تصمیمات مالی برای سرمایه گذاری سنگین اتخاذ کنند ( Seth et al. , 2020) تا سهم قابل توجهی از بازار را در جذاب ترین بخش نسل هزاره در بازارهای آسیایی حفظ کنند.
محدودیت تحقیق و پژوهش های آینده
دامنه این تحقیق دارای محدودیت هایی است که تحقیقات بیشتر را هدایت می کند.ابتدا، این مطالعه داده های مصرف کنندگان هزاره آسیایی را در یک دانشگاه دولتی در چین جمع آوری کرد.تحقیقات آینده ممکن است جمع آوری داده ها از یک کشور خاص آسیایی را در مقیاس بزرگ تر برای تعمیم یافته ها در نظر بگیرند.علاوه بر این، جالب خواهد بود اگر تحقیقات بیشتر به بررسی نسل های دیگر مانند نسل X و Z و مقایسه تمام نسل ها برای شناخت رفتار مصرف کننده در دیدگاه های گروه های مختلف نسلی بپردازد.دوم، این مطالعه ابعاد اعتبار درک شده برند بر نتایج رفتاری نسل هزاره آسیایی از طریق عشق به برند را مورد بررسی قرار داده است.
این تحقیق قدرت روابط را از طریق یک تعدیل کننده بررسی نکرد.تحقیقات آینده ممکن است گسترش مدل این تحقیق را با ترکیب نقش تعدیل کننده تجربه برند مصرف کننده در نظر بگیرند.در نهایت، این تحقیق در زمینه مصرف کنندگان هزاره آسیایی و برنده ای جهانی به کار گرفته شد.تحقیق آینده ممکن است مدل موجود را برای برنده ای محلی و جهانی به عنوان یک مطالعه تطبیقی برای یافتن بینش های بالقوه در بازارهای در حال ظهور و توسعه یافته به کار گیرد.
