جستجوگر دانش
Generic selectors
Exact matches only
Search in title
Search in content
Post Type Selectors

اینفلوئنسرهای سفر اینستاگرام در #قرنطینه: شیوه ها و نقش های ارتباطی در طول کووید-19

چکیده

بحران ناشی از همه‌گیری کووید-19کل سیستم گردشگری، از جمله شیوه‌های ارتباطات و بازاریابی را تحت تأثیر قرار داده است.

از میان این شیوه‌ها، در سال‌های اخیر اینفلوئنسر مارکتینگ یکی از استراتژی‌های موفق‌تر هم برای مقاصد و هم برای مشاغل گردشگری بوده است.

 این تحقیق تأثیرات بحران کووید-19 را بر تولیدکنندگان محتوای سفر، شیوه‌های ارتباطی آنها و تعامل آنها با مخاطبان، مارک‌ها و مقامات بهداشتی بررسی می‌کند.

این مطالعه از شبکه‌نگاری مبتنی بر غوطه‌وری، مصاحبه و تحلیل محتوای رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کند.

نتایج به‌دست‌آمده نشان می‌دهد که همه‌گیری اینفلوئنسر مارکتینگ را متحول کرده و اینفلوئنسرها را به سمت تغییر استراتژی‌های تجاری، تاکتیک‌های تولید محتوا و مکانیسم‌های تعامل سوق داده است.

یافته‌ها با نشان دادن اینکه اینفلوئنسر ها متحدان مهمی برای سازمان‌ها در هنگام برقراری ارتباط در طول بحران هستند و نقش مهمی در بهبود گردشگری داشته‌اند، به پژوهش ارتباط در بحران کمک می‌کنند.

کلید واژه ها:

اینفلوئنسرها

اینفلوئنسر مارکتینگ

کووید-۱۹

رسانه های اجتماعی

اینفلوئنسر رسانه های اجتماعی

ارتباطات بحران

بازیابی گردشگری

1. مقدمه

همه گیری کووید-19 باعث ایجاد بحران های متعدد و مرتبط با یکدیگر شده است.این امر به عنوان یک وضعیت اضطراری بهداشتی آغاز شد و متعاقباً به یک بحران اقتصادی و اجتماعی-سیاسی تبدیل شد که گردشگری را به شکل رکود عمیق تقاضا تحت تأثیر قرار داده است (Zenker & Kock, 2020).

در حالی که بحران ها در گردشگری جدید نیستند و مراحل بهبودی به طور معمول دنبال می شود ( Ritchie & Jiang , 2019 )، بحران کنونی به عنوان نقطه عطفی برای سیستم گردشگری در نظر گرفته می شود

 ( Gossling et al. , 2020 ). این بر همه عناصر سفر و گردشگری از جمله شیوه های ارتباطات و بازاریابی تأثیر می گذارد.

اینفلوئنسر مارکتینگ یکی از استراتژی های بازاریابی گردشگری است که اخیراً به دلیل اثربخشی آن در تبلیغ شرکت های مسافرتی و جذب گردشگران به مقاصد مورد توجه قرار گرفته است(Xu & Pratt, 2018؛ Gretzel, 2018؛ Femenia- Serra & Gretzel, 2020).

 صنعت اینفلوئنسر مارکتینگ با سرعتی سریع در حال رشد است (Schoemer, 2019) و گردشگری یکی از بخش‌های اقتصادی است که این استراتژی در آن بیشترین کاربرد را دارد.

با این حال، محدودیت‌های تحرک و کسب‌وکار اعمال‌شده به دلیل کووید-19، شوک بزرگی به اینفلوئنسر های سفر  و بازاریابی اینفلوئنسر  گردشگری ایجاد کرده است ( Lorenz , 2020 ).

اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی (SMIs) تولیدکنندگان محتوای حرفه‌ای هستند که قادر به جمع‌آوری و حفظ مخاطبان درگیر و کسب درآمد از فعالیت آنها در طول زمان هستند ( Abidin , 2018 ).

 SMIها به عنوان عوامل قدرتمندی ظاهر شده اند که قادر به تغییر شکل جریان اطلاعات هستند.

در مواقع بحران، دولت ها و برندها می توانند از ظرفیت متقاعدسازی آنها برای انتشار پیام ها به مخاطبان آنلاین با توجه به اهداف استراتژیک، مانند ارتقای دستورالعمل های حفاظت از ایمنی و سلامت یا بهبود اقتصادی استفاده کنند.

به عنوان مثال، مقامات بهداشت عمومی در اسپانیا از اینفلوئنسر ها خواسته اند تا به افزایش آگاهی در مورد اقدامات ایمنی در میان نسل های جوانی که از رسانه های سنتی استفاده نمی کنند، کمک کنند.

 به طور مشابه، فدراسیون بین‌المللی صلیب سرخ و جمعیت‌های هلال احمر (IFRC) در ماه می 2020 توافقنامه‌ای را برای مبارزه با اطلاعات نادرست درباره ویروس کرونا در سراسر جهان امضا کرد (IFRC، 2020).

رسانه های اجتماعی برای ایجاد و به اشتراک گذاری اطلاعات در طول بحران ها حیاتی هستند  ( Freberg et al. , 2013 ).

پارک و همکاران (2019) توضیح می دهند که “برای افزایش اهمیت استراتژیک رسانه های اجتماعی در ارتباطات بحران، به ویژه، سازمان های مدیریت گردشگری باید ساختار جریان اطلاعات را درک کنند، منابع اطلاعاتی مهم را در ساختار قرار دهند و تعیین کنند که چگونه می توان به طور مؤثر بر مخاطبان هدف که با موقعیت های اضطراری مواجه هستند تأثیر گذاشت (ص 1814).

 SMI ها به طور منحصر به فردی برای کمک به شکل دادن به مکالمات رسانه های اجتماعی در طول یک بحران قرار دارند، اما خود از تأثیرات منفی یک وضعیت اضطراری جهانی و پیچیده مانند همه گیری کووید-19 مصون نیستند.

تیلور (2020) اخیراً خواستار تحقیقاتی شده است که نشان دهد چگونه کووید-19 در بلندمدت بازاریابی اینفلوئنسر  را تغییر می دهد و چگونه بر روابط اینفلوئنسر  و پیرو تأثیر می گذارد.

این مقاله با شناسایی نقش‌های جدیدی که اینفلوئنسر ها می‌توانند در زمینه ارتباطات بحران ایفا کنند، به این شکاف در تحقیق پاسخ می‌دهد. این پیامدهای کووید-19 بر کارهای انجام شده توسط اینفلوئنسرها، تعامل آنها با ذینفعان و ظرفیت سازگاری آنها را بررسی می کند.

این بر اساس پژوهش ارتباطات بحران موجود و تحقیقات بازاریابی اینفلوئنسر  در حال ظهور است، SMIها را به عنوان ذینفعان مهم در تلاش‌های بازیابی استراتژیک ایجاد می‌کند که فرصت‌های جدیدی ایجاد می‌کنند، اما همچنین باید برای دستیابی به اهداف ارتباطات بحران به دقت درک و مدیریت شوند.

در سفر و گردشگری، هنوز دانش محدودی در مورد نقش های ارتباطی اینفلوئنسر ها وجود دارد(Femenia-Serra & Gretzel, 2020; Ong & Ito, 2019) و شواهد تجربی کمی در مورد کاربردها و اثرات بازاریابی اینفلوئنسر   (Agostino et al., 2019; Magno & Cassia, 2018; Seeler et al., 2019; Yılmaz et al., 2020).

 نیاز به تحقیق در مورد عملکرد اینفلوئنسر ها ی سفر، محتوای آنها و نحوه تعامل آنها با سهامداران مختلف وجود دارد (Duffy & Kang, 2019) .علاوه بر این، اگرچه ارتباطات بحران گردشگری به خوبی مستند شده است(Ritchie & Jiang, 2019; Sano & Sano, 2019) دانش محدودی در مورد نقش های مختلف رسانه های اجتماعی در این زمینه وجود دارد

 (Moller ¨ et al., 2018; Park et al., 2019; Schroeder et al., 2013) و تا به امروز هیچ تحقیقی در مورد تجزیه و تحلیل اینفلوئنسرها صورت نگرفته است.

 داده های تجربی جامد برای پیشبرد تولید دانش و ارائه پشتیبانی برای بخش مورد نیاز است (Zenker & Kock, 2020).

بر اساس این شکاف های تحقیقاتی، اهداف این مقاله درک نقش(های) اینفلوئنسر های سفر در یک زمینه بحران، تأثیر بالقوه

 کووید-19 بر فعالیت آنهاو پیامدهای بحران کووید-19 برای تعامل آنها با مخاطبان، مارک های مسافرتی و دولت ها می باشد.

برای دستیابی به این اهداف، این مطالعه از روش شبکه‌نگاری (Kozinets, 2019) برای جمع‌آوری داده‌ها با استفاده از مصاحبه‌های آنلاین با نمونه‌ای از اینفلوئنسر های سفر و بررسی محتوایی که آنها در اینستاگرام به اشتراک می‌گذارند، استفاده می‌کند.

نتایج نشان می‌دهد که کووید-19تأثیر عمیقی بر اینفلوئنسر های سفر  داشته است و تغییراتی را از نظر استراتژی‌های مورد استفاده و همچنین شیوه‌های ارتباطی و تعامل با مخاطبان و برندها ایجاد کرده است.

علاوه بر این، یافته‌های ما نشان می‌دهد که اینفلوئنسر های سفر  می‌توانند نقش‌های مختلفی در یک بحران ایفا کنند و چگونه می‌توانند در ارتباطات بحران و بازاریابی پس از یک شوک در سیستم مشارکت کنند.

2. بررسی پیشینه پژوهش

2.1. نقش های ارتباطی اینفلوئنسر ها ی رسانه های اجتماعی

پژوهش موجود در مورد SMI ها عمدتاً از نظریه جریان دو مرحله ای برای مفهوم سازی نقش استراتژیک SMI ها به عنوان ارتباط دهنده استفاده می کند.

نظریه جریان دو مرحله ای ارتباطات که در اصل توسط کاتز و لازارسفلد (1955) ارائه شد، مفروضات تأثیرات رسانه مستقیم را به چالش می کشد ( Lievrouw , 2009 ).

 بر اساس این نظریه، اطلاعات از رسانه های جمعی به رهبران افکار (مرحله اول) و سپس از رهبران افکار به توده ها (مرحله دوم) جریان می یابد  ( Katz & Lazarsfeld , 1955 ).

رهبران عقاید پیام ها را درونی می کنند، تفسیر می کنند و تطبیق می دهند اما مستقیماً خودشان محتوا ایجاد نمی کنند ( Bennett & Manheim , 2006 ).

در حالی که هزینه های رسانه های اجتماعی ارتباط مستقیم بین مصرف کنندگان و برندها را تسهیل می کند، آنها همچنین ظهور رهبران افکار آنلاین جدید را که مخاطبان هدفمند را پرورش می دهند، تسهیل کرده است.

 چنین شخصیت های رسانه های اجتماعی بسیار اینفلوئنسر  شده اند و نحوه انتشار و مصرف اطلاعات را تغییر داده اند ( De Veirman et al. , 2017 ).علاوه بر این، مازاد رسانه ها باعث ایجاد مخاطبان اشباع شده است( Khamis et al. , 2017 )و الگوریتم های پلت فرم رسانه های اجتماعی اکنون محتوای ایجاد شده توسط افراد را به ضرر برندها در اولویت قرار می دهند ( El Qudsi , 2018 )

در این زمینه، یک جریان ارتباطی دو مرحله‌ای دوباره به شکل SMI ظاهر شده است که به منبعی قابل اعتماد در میان امکانات اطلاعاتی بی‌شمار تبدیل شده است (Schafer ¨ & Taddicken, 2015).

ظرفیت SMI برای اینفلوئنسر ی بر نظرات و رفتارهای دیگران به توانایی آنها در جذب مخاطبان زیاد، موقعیت محوری آنها در رسانه های اجتماعی و تخصص شناخته شده آنها در ارتباط با یک یا چند موضوع بستگی دارد  ( Bakshy et al. , 2011 ).

SMIها همچنین دائماً برای ارتباط با مخاطبان خود تلاش می کنند. این بخشی از پدیده‌ای است که بایم (2015) آن را «کار رابطه‌ای» می‌نامد: کار بدون مزد که امروزه بسیاری از کارگران با مخاطبان آنلاین خود برای کسب درآمد از کار خود روابط برقرار می‌کنند  ( Kuehn & Corrigan , 2013 ).

 اینفلوئنسرها برای ایجاد ارتباط دائمی با مخاطبان خود، مجبورند پیروان خود را از نظر احساسی درگیر کنند و با نشان دادن اجمالی از کارهای روزمره خود، با در دسترس بودن، نزدیک بودن و واقعی بودن، آنها را بخشی از زندگی خود قرار دهند( Hearn & Schoenhoff , 2016 ).

اشتراک‌گذاری سلفی‌های «بداهه»، برگزاری جلسات پخش زنده یا پرسش و پاسخ، راهبردهای دیگری برای درگیر نگه‌داشتن مخاطبان و ایجاد پیوندهای عمیق‌تر هستند

 ( Abidin , 2018 ; Cotter , 2018 ; Jerslev & Mortensen , 2016 ).SMI ها مکالمه را پیرامون محتوایی که پست می کنند ایجاد می کنند و مخاطبان خود را تشویق می کنند تا پیام ها را پخش کنند  ( Uzunog ; lu & Misci Kip , 2014 ).تلاش‌های ترکیبی اینفلوئنسرها برای زنده نگه داشتن حضور آنلاین خود و مشارکت مخاطبانشان نشان دهنده روحیه کارآفرینی مورد نیاز آنها است ( Cotter , 2018 ).

فعالیت کارآفرینانه اینفلوئنسرها شامل همه چیز از خلاقیت گرفته تا عملیات تجهیزات فنی، رهبری تیم های تولید محتوا، درخواست روابط با برندها و مدیریت امور مالی است.

این وظایف به طور طبیعی با فرهنگ خود نام تجاری “همیشه فعال” در هم تنیده شده اند  ( Duffy & Wissinger , 2017 ).

با این حال، این انگیزه کارآفرینی مستلزم خطر بالایی برای اینفلوئنسر های سفر  است که اغلب برای ایجاد درآمد کاملاً به خود وابسته هستند ( Stoldt et al. , 2019 ).

برندهای مسافرتی به سرعت درک کردند که باید با این کارآفرینان دیجیتالی همکاری کنند و خود را در این شکل جدید جریان ارتباطی دو مرحله ای وارد کنند تا مرتبط باقی بمانند ( Gretzel , 2018 ) .

این به بسیاری از اینفلوئنسرهای مسافرتی اجازه داده است تا با برندهای مسافرتی و هیئت‌های گردشگری برای کسب درآمد از فعالیت آنلاین خود درگیر شوند و سفر و تولید محتوا به حرفه‌ای تمام وقت آنها تبدیل شده است (Femenia-Serra & Gretzel, 2020).

اهمیت اینفلوئنسر مارکتینگ برای سفر و گردشگری به شدت افزایش یافته است و بر پذیرش گسترده رسانه های اجتماعی توسط گردشگران به عنوان منابع اطلاعات و الهام سرمایه گذاری شده است.

2.2. بازاریابی اینفلوئنسر سفر

اینفلوئنسر مارکتینگ توسط کارتر ( 2016 , ص 2 ) به عنوان “صنعتی به سرعت در حال رشد که تلاش می کند تا محصولات را ارتقا دهد یا آگاهی از برند را از طریق محتوای پخش شده توسط کاربران رسانه های اجتماعی که به عنوان افراد اینفلوئنسر  در نظر گرفته می شوند، ارتقا دهد” تعریف شده است.

به گفته ابیدین (2018)، قدرت اینفلوئنسر ی چنین افرادی بر اساس توانایی آنها در انباشت اشکال مختلف سرمایه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی و مهارت آنها برای حفظ دیده شدن خود در رسانه های اجتماعی به عنوان راهی برای حفظ یک شغل سودآور است. .

این مهارتها شامل درک عمیق آنها از نیازهای برندها و مخاطبان و توانایی آنها در تطبیق محتوا و شیوه های خود با ویژگی های در حال تغییر پلتفرم ها است  ( Hearn & Schoenhoff , 2016 ).

مورد دوم به دانش پیچیده ای از الگوریتم های رسانه های اجتماعی نیاز دارد ( Cotter , 2018 ). اینفلوئنسرها برای افزایش تأثیر ارتباطی خود، به طرز ماهرانه ای محتوای مارک دار و ارگانیک را با هم ترکیب می کنند و به نظر می رسد که برای پیروان خود معتبر و قابل دسترسی هستند (Audrezet et al., 2018).

بنابراین هدف اصلی اینفلوئنسر مارکتینگ استفاده از این قابلیت های منحصر به فرد SMI ها برای هدایت نگرش ها و رفتار افراد در جهت معین است  ( De Veirman et al. , 2017 ).در راستای اهمیت روزافزون اقتصادی و اجتماعی SMIها، تحقیقات روی اینفلوئنسر ها در زمینه بازاریابی در چند سال اخیر به طور تصاعدی رشد کرده است.

مشارکت های اخیر در این زمینه بر اثربخشی بازاریابی اینفلوئنسر  از نظر وفاداری به برند، نگرش نسبت به محصول یا خدمات تبلیغ شده، قصد خرید و قصد eWOM متمرکز شده است ( Lou & Yuan , 2019 ).

 این اثربخشی با توجه به مطالعات مختلفی که نقش اعتبار اینفلوئنسر را تحلیل می‌کنند توسط عوامل زیادی تعدیل می‌شود ( e.g. Lee & Kim , 2020 ; Reinikainen et al. , 2020 ; Xiao et al. , 2018 )مانند رهبری نظری اینفلوئنسر ها و روابط فرا اجتماعی آنها با دنبال کننذگان ( Farivar et al. , 2020 )افشای ماهیت تبلیغاتی پست ها

( e.g. De Cicco et al. , 2020 ; Evans et al. , 2017 ; Lee & Kim , 2020 )، یا همخوانی بین برند برجسته و اینفلوئنسر   ( De Cicco et al. , 2020 ; Martinez – Lopez et al. , 2020 ).

 از منظر اینفلوئنسر، به نظر می رسد اصالت، تعامل و دلبستگی عاطفی بر اثربخشی اینفلوئنسر مارکتینگ تأثیر می گذارد (Jun & Yi, 2020).

 اهمیت پیشینه اینفلوئنسر توسط اسکاتن و همکاران (2020)نیز مورد بررسی قرار گرفته است. ، که متوجه شدند اینفلوئنسرهای “instafamous” به نظر می رسد بیشتر از افراد مشهور کلاسیک مورد اعتماد هستند.

این نویسندگان همچنین نشان می‌دهند که سطح بالاتری از قابلیت اعتماد با اثربخشی تبلیغات بیشتر همراه است.

اکثر این مطالعات از روش‌های کمی، عمدتاً نظرسنجی و آزمایش استفاده می‌کنند و بر اینستاگرام به عنوان پلتفرم ترجیحی برای اینفلوئنسر مارکتینگ تمرکز می‌کنند.

مطالعات دیگر در زمینه بازاریابی اینفلوئنسر ، محتوا و روایت های به اشتراک گذاشته شده توسط اینفلوئنسر ها در پست های خود (Feng et al., 2020) و مسیر حرکت آنها در طول زمان، و همچنین انواع روابط ایجاد شده با برندها را تجزیه و تحلیل می کند (Nascimento et al., 2020).

هنگام بررسی اینفلوئنسرها و تعاملات آنها با سایر عوامل، کمپبل و فارل (2020) نقش های عملکردی اینفلوئنسرها را شناسایی می کنند، در حالی که هانلین و همکاران (2020) یک گونه شناسی از اینفلوئنسرها ایجاد می کنند و مرتبط ترین پلتفرم ها را برای اینفلوئنسر مارکتینگ توصیف می کنند.

 در این موارد از روش‌های کیفی مانند مصاحبه، تحلیل محتوا و شبکه‌نگاری استفاده می‌شود.

اینفلوئنسرهای مد، زیبایی و سبک زندگی، صرف نظر از جهت گیری خاص یا روش های مورد استفاده، تمرکز اکثر این مطالعات هستند.

جین و چنگ (2020) با تمرکز بر گردشگری، کاربران اینفلوئنسر  توییتر و نقشی که در ارتباط یک رویداد بزرگ ایفا کردند را با انجام تجزیه و تحلیل شبکه شناسایی می‌کنند، در حالی که فرانکلین و حسین (2016) از یک زمینه عمومی‌تر (در مجموع هفت برند مقصد) برای شناسایی پرکارترین و اینفلوئنسر ترین کاربران استفاده می‌کنند.

 همچنین با تکیه بر تجزیه و تحلیل شبکه اما با اتخاذ رویکردی کمی متفاوت، بوکنزویک و شلمن (2017) دریافتند که برخی از افراد خاص و حساب‌های رسانه‌ای متحدان ایده‌آل برای DMOها برای انتشار پیام‌های خود هستند، زیرا این سازمان‌ها معمولاً دامنه بسیار محدودی در رسانه‌های اجتماعی دارند.

محققان گردشگری اثربخشی بازاریابی اینفلوئنسر  و تأثیرات آن بر گردشگران بالقوه را مورد مطالعه قرار داده‌اند.

یافته‌ها در این رابطه نشان می‌دهند که اینفلوئنسرها برای افزایش قصد بازدید از مقصد (Tobias-Mamina et al., 2020)و جذب گردشگران جوان به مشاغل کوچک مهمان‌نوازی مفید هستند (Chatzigeorgiou, 2017).داده‌های موارد واقعی نشان می‌دهد که اینفلوئنسرها قبلاً با موفقیت توسط DMOها برای جذب تعداد بیشتری از بازدیدکنندگان با تولید محتوایی که نگرش‌های مثبت نسبت به مقصد را برمی‌انگیزد به کار گرفته شده‌اند (Ong & Ito, 2019).

در این زمینه، به نظر می‌رسد که هر چه نرخ تعامل اینفلوئنسر ها بالاتر باشد، ظرفیت بیشتری برای افزایش نیات بازدید از مقصد ارتقا یافته است  (Jang et al., 2020).

از دیدگاه DMO، یافته های اخیر نشان می دهد که بازاریابی اینفلوئنسر  در گردشگری مقرون به صرفه است و تأثیر بیشتری نسبت به استراتژی های بازاریابی سنتی دارد (Femenia-Serra & Gretzel, 2020).

مطالعه اخیر دیگری که شامل یک نظرسنجی در بین DMOها و تجزیه و تحلیل دسترسی اینفلوئنسر های سفر  در اسپانیا است، این مزایا و پتانسیل عظیمی را که SMIها برای بازاریابی مقصد ارائه می دهند تأیید می کند (Martínez-Sala et al., 2019).

از نقطه نظر تقاضا، SMIها همچنین در میانجی‌گری تجربیات توریستی نقش دارند، زیرا پیروان آنها از طریق آنها با مکان‌ها و افراد مختلف درگیر می‌شوند (Seeler et al., 2019).

بر این اساس، یک مطالعه اخیر توسط Barbe, Barbe, Neuburger & Pennington-Gray (2020)نشان داد که مفید بودن، سرگرمی و لذت در مقایسه با اطلاعات و مشوق‌ها در مورد DMOها، عوامل اصلی انگیزه کاربران برای دنبال کردن اینفلوئنسرهای سفر در اینستاگرام هستند.

این یافته‌ها نشان می‌دهد که روابط بین گردشگران و SMIها فقط کاربردی نیست و بنابراین جهت‌گیری طولانی‌مدت‌تری نسبت به روابط مستقیم با برندها و مقصدهای مسافرتی دارد.

بازاریابی اینفلوئنسر  سفر به بازاریابان گردشگری اجازه می دهد تا به طور استراتژیک بر روی این ارتباطات عمیق بین SMI های سفر و مخاطبان خود ایجاد کنند.

به طور کلی، مقاصد می توانند با اینفلوئنسر ها کار کنند تا تصویر خود را تغییر دهند، مکان های دیدنی را تبلیغ کنند، بخش های خاصی از بازار را جذب کنند و جریان بازدیدکنندگان را حفظ یا افزایش دهند (Femenia-Serra & Gretzel, 2020).

از این رو، نقش اصلی اینفلوئنسر های سفر  افزایش قصد بازدید، تغییر شکل تصویر مقصد، تولید محتوا و ایجاد تعامل آنلاین و همچنین افزایش آگاهی از برند و جذب تعداد بیشتری از مشتریان به هتل‌ها، خطوط هوایی یا رستوران‌ها است

(Gretzel, 2018; Xu & Pratt, 2018).در ازای آن، SMI ها هزینه ای دریافت می کنند یا یک تبلیغ مبادله ای ایجاد می کنند (Yılmaz et al., 2020).

این رابطه بین اینفلوئنسرها و DMOها به طور فزاینده ای توسط عوامل مختلف (مدیران، آژانس ها، پلتفرم ها) واسطه شده است و اکنون حرفه ای شده است، که خطرات را برای مقصد کاهش می دهد (Stoldt et al., 2019).

2.3. کووید-19و ارتباطات بحران در رسانه های اجتماعی

در شرایط کنونی یک بیماری همه گیر جهانی، رسانه های اجتماعی نقش مهمی را از نظر به اشتراک گذاری اطلاعات گردشگری و حفظ روابط ایفا می کنند (Gretzel et al., 2020).

 ارتباطات گردشگری و بازاریابی در رسانه های اجتماعی توانسته است مکالمات آنلاین را در طول بحران شکل دهد و انتظار می رود در مرحله بهبودی جایگاهی محوری داشته باشد.

کمپین‌های بسیاری از کشورهای مختلف، مانند #Cantskiphope پرتغال، مورد توجه قرار گرفته‌اند و تلاش می‌کنند تا گردشگران را متقاعد کنند که از قوانین پیروی کنند و در عین حال پیام‌های خوش‌بینانه درباره آینده ارسال کنند.

مصرف محتوای آنلاین و استفاده از تلفن های هوشمند در طول قرنطینه به طور تصاعدی رشد کرده است (Kemp, 2020)با هزاران سازنده محتوا که مردم را سرگرم کرده و به آنها اطلاع می دهند.

اینفلوئنسرهایی که در آشپزی یا تناسب اندام تخصص دارند، مخاطبان خود را افزایش داده اند و کارشناسان بهداشتی در کانون توجه قرار گرفته اند.

با این حال، همانطور که توسط ابیدین و همکاران گزارش شده است، سازندگان محتوای گردشگری از نظر اقتصادی با مشکل مواجه هستند و حتی بیشتر توسط افکار عمومی مورد بررسی قرار می گیرند عابدین وهمکاران (2020) لورنز وهمکاران (2020).

بخشی از این بررسی دقیق به رفتار نادرست برخی از اینفلوئنسر ها مسافرتی مشاهده شده در رسانه های اجتماعی و به استراتژی های بازاریابی مشکوک برخی DMO ها در زمان های قرنطینه عمومی و محدودیت های حرکتی برای اکثر مردم پاسخ می دهد (Ives, 2021).

ارتباطات بحران بسیار مهم است، اما همه‌گیری ویروس کرونا به دلیل عمق، مقیاس و تأثیر آن یک بحران بسیار پیچیده است. از تعاریف سنتی بحران سازمانی فرار می کند.

در ابتدا، این یک رویداد طبیعی بود، اما سپس به یک بحران بهداشتی، اقتصادی و اجتماعی-سیاسی تبدیل شد.

بنابراین مسئولیت مبهم است، در حالی که فشار عمومی برای کنترل آن زیاد است.

 بحران کووید-19 یک سازمان را تحت تأثیر قرار نمی دهد، بلکه در هر قلمرو مجموعه ای از ذینفعان، عمدتاً مقامات بهداشتی و دولت ها در سطوح مختلف (ملی، منطقه ای، محلی) و همچنین سازمان بهداشت جهانی (WHO) را درگیر می کند.

 فقدان داده‌های واضح در برخی موارد، و تغییر توصیه‌ها و همچنین انتشار اخبار جعلی فراوان، شهروندان را سردرگم کرده است (O’Connor & Murphy, 2020).

در همین حال، تلاش‌های دولت‌ها بر ترغیب شهروندان به رعایت توصیه‌های مقامات بهداشتی متمرکز شده است.

رینولدز و سیگر (2005) استدلال می کنند که ارتباطات بحران “به دنبال توضیح رویداد خاص، شناسایی پیامدها و پیامدهای احتمالی، و ارائه اطلاعات ویژه کاهش آسیب به جوامع آسیب دیده به شیوه ای صادقانه، صریح، سریع، دقیق و کامل است” (ص. .46).

تحقیقات ارتباطی بحران به طور سنتی بر ارتباطات سازمان با مصرف کننده، با پیروی از مدل های خطی که در آن اطلاعات از سازمان به عموم جریان می یابد، متمرکز شده است  (Park et al., 2019).

مخاطبان امکانات کمی برای پاسخ به پیام‌های رسانه‌ای در مورد بحران داشتند.

با این حال، رسانه‌های اجتماعی شهروندان را به خالقان و انتشار دهندگان اطلاعات تبدیل کرده‌اند که اکنون می‌توانند به صورت پویا و بدون محدودیت‌های زمانی و مکانی درگیر شوند  (Austin et al., 2012).

 در شرایط جدید، سازمان‌های بهداشتی ممکن است اینفلوئنسر ترین صداها در طول بحران سلامت نباشند. اینفلوئنسرهای رسانه های اجتماعی به احتمال زیاد به آنها گوش داده می شود و توانایی اینفلوئنسر ی بر دیگران را دارند (Freberg et al., 2013).

 این دوره جدیدی را برای ارتباطات بحران باز می کند، دوره ای که تعاملی تر است و تا حدی تحت سلطه SMI ها است (پارک و همکاران، 2019). SMI ها می توانند توسط شرکت ها استخدام شوند تا اثرات منفی یک بحران شهرت قبلی را کاهش دهند (Singh et al., 2020).

مطالعات اخیر در مورد ارتباطات بحران سازمانی از طریق اینفلوئنسر ها، مزایای کار با آنها را نشان می دهد (Zhao et al., 2018)

SMIها قادر به ایجاد روابط لازم بین سازمان ها و مردم هستند و به عنوان سخنگویانی عمل می کنند که می توانند پیام های پیچیده را به مطالب و کلمات مرتبط ترجمه کنند (Sng et al., 2019).

در گردشگری، ارتباطات بحران بر موضوعاتی مانند تصویر مقصد، تأثیر اقتصادی و امنیت عمومی متمرکز است(Park et al., 2019)

بر این اساس، تحقیقات بر روی استراتژی های بازاریابی مقصد و بازیابی شرکت پس از شرایط اضطراری متمرکز شده است(Ritchie & Jiang, 2019).

مطالعات زیادی وجود دارد که واکنش DMO ها را در طول بحران ها و پس از آن تجزیه و تحلیل می کند، اما تعداد کمی در مورد اطلاعات رد و بدل شده در رسانه های اجتماعی توسط گردشگران و نظرات آنها وجود دارد  (Park et al., 2019).

مولر و همکاران (2018) تحقیقات کمیاب انجام شده در رسانه های اجتماعی در ارتباطات بحران گردشگری را در سه جریان اصلی ترکیب می کند:

(1) اثرات رسانه های اجتماعی بر درک ریسک گردشگران

; (2) چگونه برندها از رسانه های اجتماعی برای مدیریت شهرت استفاده می کنند

; (3) چگونه کسب و کارها و DMOها از رسانه های اجتماعی برای بازیابی تصویر خود پس از یک بحران استفاده می کنند.

رسانه‌های اجتماعی می‌توانند برای گردشگران مفید باشند تا اطلاعات به‌روز در مورد یک بحران را به‌دست آورند، اطلاعات را به اشتراک بگذارند و با بستگان و دوستان خود ارتباط برقرار کنند (Schroeder et al., 2013).

بنابراین، آن‌ها باید در برنامه‌ریزی بحران گنجانده شوند تا به سازمان‌ها در به حداقل رساندن خطرات، رسیدگی به تأثیرات و برقراری ارتباط مناسب با گردشگران و تسهیل ارتباطات بین گردشگران کمک کنند (Schroeder et al., 2013).

این امر به ویژه در بحران های بهداشتی مهم است، زیرا ارتباطات فعال توسط سازمان های گردشگری می تواند درک گردشگران از خطرات و توانایی آنها برای محافظت از خود را شکل دهد (Liu-Lastres et al., 2019).

با توجه به رسانه های اجتماعی، برای مقامات گردشگری مطلوب است که کاربران اینفلوئنسر  را در پلتفرم های مختلف شناسایی کنند تا پیام های آنها بیشتر و عمیق تر به شبکه برود  (Park et al., 2019).

 اگرچه شراکت با SMI ها شامل یک ریسک خاص است (Singh et al., 2020)نتایج مثبت از معایب بالقوه منفی بهتر عمل می کند (Austin et al., 2012).

این مقاله با پیوند دادن پژوهش ارتباطات بحران و بازاریابی اینفلوئنسر ، نقش‌هایی را که SMIها در موقعیت‌های بحرانی بازی می‌کنند با اتخاذ دیدگاه اینفلوئنسر  بررسی می‌کند.

 بنابراین، به دنبال اضافه کردن یک بعد مهم به درک فعلی SMIها در ارتباطات بحران است.

3.روش ها

نتنوگرافی یک روش تحقیق کیفی است که قوم نگاری را با ارتباطات رایانه ای تطبیق می دهد و هدف آن درک فرهنگ ها و رفتارهای آنلاین است (Kozinets, 2019).

نتنوگرافی به ویژه برای درک ردپایی که افراد در قالب‌های مختلف (تصاویر، فیلم‌ها، متن، صدا) و در پلتفرم‌های مختلف از خود می‌گذارند، ارزشمند است.

همچنین می‌تواند از مصاحبه‌های آنلاین در نسخه‌های تعاملی‌تر خود استفاده کند (Kozinets et al., 2014) و توسط محققان گردشگری برای کشف مجموعه‌ای از پدیده‌ها به کار گرفته شده است (Whalen, 2018).

این مقاله استفاده از نتنوگرافی را به دنیای اینفلوئنسر های سفر  گسترش می دهد و داده ها را به سه روش جمع آوری می کند:

(1) غوطه ور شدن در زمینه اینفلوئنسر  از طریق مشاهده شرکت کنندگان; (2) مصاحبه آنلاین با اینفلوئنسر های سفر ; و (3) تجزیه و تحلیل پست های رسانه های اجتماعی (اینستاگرام).

پس از کوزینتس و همکاران (2014) و کوزینتس (2019)، مرحله اول تحقیق شامل آماده سازی و کسب ورودی است.

برای جمع‌آوری داده‌ها، اینستاگرام (IG) از میان سایر سایت‌های داده آنلاین بالقوه به دلیل ارتباط آن با بازاریابی اینفلوئنسر  (De Veirman et al., 2017) و محبوبیت آن در بین برندهای مسافرتی و گردشگری، گردشگران و اینفلوئنسر ها انتخاب شد  (Gretzel, 2018).

برای نمونه‌گیری از اینفلوئنسرها در این پلتفرم، فهرست‌های متعددی که توسط رسانه‌های اجتماعی و کارشناسان بازاریابی منتشر شده‌اند برای شناسایی اینفلوئنسرهای محبوب سفر در سراسر جهان مورد مشورت قرار گرفتند.

 از میان این اینفلوئنسرها، تنها کسانی که در شرح بیوگرافی خود اشاره واضحی به سفر به عنوان فعالیت اصلی خود داشتند، حفظ شدند که در نتیجه فهرست اولیه 129 اینفلوئنسر به دست آمد.

یک حساب کاربری ویژه اینستاگرام برای دنبال کردن این اینفلوئنسرها و ارسال پیام های مستقیم به هر یک از آنها ایجاد شد که در آن تیم تحقیقاتی خود را معرفی کردند و از آنها برای مصاحبه دعوت کردند.

در مجموع 12 اینفلوئنسر با پیروی از یک راهنمای مصاحبه منعطف اما متمرکز که تأثیر کووید-19 بر فعالیت آنها، انطباق آنها با سناریوی جدید، تعامل آنها با برندها، پیروان و موسسات در شرایط بحرانی را بررسی می کند، موافقت کردند و با آنها به صورت آنلاین مصاحبه شد. و تلاش ها و نقش های ارتباطی آنها.

 یکی از مصاحبه ها یک مصاحبه دوگانه بود، زیرا دو اینفلوئنسر که اکانت IG یکسانی داشتند به طور همزمان مصاحبه شدند.

مصاحبه شوندگان طیف گسترده ای از سبک های سفر را ارائه می دهند، از کشورهای مختلف آمده اند و بین 12 هزار تا 368 هزار مخاطب دارند (برای اطلاعات دقیق به پیوست 1 مراجعه کنید).

پس از کسب رضایت رسمی، تمام مصاحبه‌ها در ماه مه و ژوئن 2020 ضبط و کلمه به کلمه رونویسی شدند.میانگین مدت مصاحبه ها 43 دقیقه بود.

اینفلوئنسرهای شرکت‌کننده به ما اجازه ضبط مصاحبه‌ها و استفاده از داده‌های به‌دست‌آمده را دادند و همچنین به ما اجازه دادند تا از تصاویری از فیدهای IG خود برای نشان دادن یافته‌های به‌دست‌آمده بدون نیاز به ناشناس کردن آنها استفاده کنیم.

 در مورد نقل قول از مصاحبه ها، نام شرکت کنندگان حذف شده و برای حفظ حریم خصوصی آنها اعداد جایگزین شده است.این اعداد با ترتیب شرکت کنندگان در پیوست 1 ارتباطی ندارد.

مرحله دوم بر روی جمع آوری داده های اینستاگرام متمرکز بود. محتوای ارسال شده توسط این دوازده اینفلوئنسر مربوط به دوره زمانی بین اول ژانویه تا 20 ژوئن 2020 به صورت دستی جمع آوری شده است.

 این دوره به گونه ای انتخاب شد که تغییرات بالقوه از قبل از همه گیری به هنگام همه گیری قابل مشاهده باشد.

بنابراین، داده‌ها به دو تایم لپس طبقه‌بندی شدند: قبل از 11 مارس 2020 و از آن روز به بعد.

داده‌های جمع‌آوری‌شده شامل اسکرین شات‌هایی از پست‌ها (برای ثبت تصاویر/عکس‌های ویدیویی) و کپی‌هایی از متن (کپشن‌ها و هشتگ‌ها) بود.

داده‌های جمع‌آوری‌شده محتوای رسانه‌های اجتماعی در طول دوره مشاهده بیش از 500 صفحه را پوشش می‌دهد که در مجموع 817 پست را نشان می‌دهد.

پست ها از نظر تصویر(ها)/ویدئوی موجود در آنها و همچنین زیرنویس ها و هشتگ ها تجزیه و تحلیل شدند.

علاوه بر این، نویسندگان با یادداشت برداری، ثبت بازتاب ها و برداشت های حاصل از مشاهدات در مجلات غوطه وری خود، غوطه ور شدن در جهان این اینفلوئنسر ها را انجام دادند (Kozinets, 2019).

مرحله غوطه وری شامل دنبال کردن اینفلوئنسر ها نمونه در تمام مدت تحقیق، مشاهده و جمع آوری داده ها، سازماندهی و بایگانی آن به روشی سیستماتیک بود.

هر دو محقق قبل از شروع تحقیق، اینفلوئنسر های سفر  را به غیر از آنهایی که در نمونه فوری بودند، به صورت موقت دنبال کرده بودند و به تعامل با حساب های خود در طول دوره تحقیق برای گسترش تجربه خود ادامه دادند.

غوطه ور شدن در این فرهنگ آنلاین برای مدت طولانی امکان تفسیر غنی تری از داده ها و درک کل نگر از پدیده مورد مطالعه را فراهم می کند (Kozinets et al., 2014).

سوم، تجزیه و تحلیل داده ها از یک رویکرد تکراری پیروی کرد و به طور مشترک توسط سه محقق انجام شد و امکان بحث آزاد و تبادل نظر در دورهای تکراری را فراهم کرد.

 برای داده‌های مصاحبه، رونوشت‌ها ابتدا توسط سه محقق به طور جداگانه خوانده و کدگذاری شدند، آنها سپس کتاب‌های کد خود را مقایسه و بحث کردند، آنها را با حذف، ایجاد کدهای جدید و اصلاح سایر کدها تا زمانی که یک کتاب کد یکپارچه به دست آمد، تنظیم کردند.در ادامه این کدها با استفاده از نرم افزار Atlas.ti بر روی رونوشت ها اعمال شد.

در نهایت، مضامین کلی به دست آمد و پس از توصیه هایی برای داده های کیفی تفسیر شد (Corbin & Strauss, 2008) .داده‌های استخراج‌شده از پست‌های رسانه‌های اجتماعی، از جمله تصاویر، در معرض کدگذاری، تفسیر و طبقه‌بندی باز به کدهای مختلف قرار گرفتند که متعاقباً مقایسه، بررسی، تنظیم و در مضامین درجه بالاتر ادغام شدند که در نهایت برای طبقه‌بندی همه مطالب مورد استفاده قرار گرفتند.

با الهام از توصیه‌های پژوهشی شبکه‌نگاری ارائه‌شده توسط وو و پیرس (2014)، در طول این فرآیند، مضامین در مقایسه با چارچوب‌های نظری مورد بحث، در کنار یادداشت‌های بازتابی ثبت‌شده در مجلات غوطه‌وری پژوهشگران، در معرض بازتاب پژوهشگران در دورهای تکراری قرار گرفتند، و با استفاده از تجربه تیم تحقیقاتی در این زمینه، که برای انجام تجزیه و تحلیل بسیار مهم بود، مورد بررسی قرار گرفت.

به طور خاص، دسته‌بندی پست‌های رسانه‌های اجتماعی به صورت استقرایی با توجه به محتوای تصاویر، با استفاده از هشتگ‌ها و زیرنویس‌های هر پست و پیروی از روش‌های تحلیل محتوای بصری کیفی که در مطالعات مشابه اعمال می‌شود، شکل گرفت (Filieri et al., 2021).

 بیش از یک کد می تواند به یک پست اختصاص داده شود. هدف از این کدگذاری دستی تصاویر نه تنها به دست آوردن معنای آشکار بلکه برای تفسیر معنای نهفته بود  (Kim & Stepchenkova, 2015).

پست‌ها به تدریج در مضامینی که ظاهر شده بودند طبقه‌بندی شدند که محتوای مربوط به کووید-19 (i) ، ویروس کرونا، قرنطینه، بیماری همه‌گیر را منعکس می‌کرد. (ii) محتوای سفر خالص (جدید، تازه)

; (iii) خانه و زندگی شخصی

; (IV) فلسفه شخصی و تأملات در مورد زندگی

; (v) سیاست و کنشگری. (vi) محتوای سفر قدیمی (بازنشر شده)؛ و (vii) خودبرندسازی و تبلیغ برند.

 علاوه بر این، هر پست از نزدیک مورد بررسی قرار گرفت تا مشخص شود که آیا حاوی محتوای مارک (تبلیغات پولی) است یا خیر.

نتایج این تحلیل و شمارش از طریق فراوانی ها و سایر آمارهای توصیفی ارائه شده است که مشاهدات کیفی را پشتیبانی می کند (به پیوست 1 مراجعه کنید).

4. یافته ها

یافته های حاصل از مصاحبه ها و داده های رسانه های اجتماعی در چهار موضوع شناسایی شده سازماندهی شده است.

  این چهار موضوع هستند

: (i) تأثیر بر اینفلوئنسر های سفر  ، تنوع کسب و کار و چرخش

; (ii) تغییرات در شیوه های ارتباطی اینفلوئنسر های سفر 

  ; (iii) تغییرات در شیوه های تعامل

  ; (IV) نقش اینفلوئنسر ها در ارتباطات بحران و بازاریابی بهبود در سفر و گردشگری.

4.1. تأثیر کووید-19 بر اینفلوئنسر های سفر  ، تنوع و چرخش کسب و کار

محدودیت‌های عمومی تحرک تأثیر زیادی بر اینفلوئنسر ها داشته است، زیرا سفرهای مکرر زمینه اصلی تولید محتوا و پیوند طبیعی آنها با برندهای گردشگری و مخاطبان را تشکیل می‌دهد.

برای همه شرکت کنندگان، این اقدامات به معنای لغو یا به تعویق افتادن بیشتر قراردادها با شرکت های مسافرتی و DMO بود.

تغییر سیاست های تحرک همچنان باعث ایجاد عدم اطمینان در مورد تجارت آینده می شود.

سفرهای لغو شده بر درآمد شخصی SMI ها تأثیر می گذارد.

 با این حال، لغو و زمان‌بندی مجدد بر سایر خطوط تجاری اینفلوئنسرها نیز تأثیر گذاشته است، مانند مشارکت در سخنرانی عمومی، پیوندهای وابسته، درآمد تبلیغات، عکس برداری در مجلات، قراردادها با بخش‌های دیگر (مد، کالاهای مصرفی) و غیره.

من 9 مورد از صحبت کردن، 27 سفر را در 48 ساعت از دست دادم، مثل اینکه همه چیز لغو شد.

منظورم این است که من به معنای واقعی کلمه بیش از 100000 دلار از درآمد خود را از دست دادم (#9) قسمت دشوار این است که ما 75 درصد از درآمد خود را از دست داده ایم، تبلیغات YouTube کاملا وحشتناک است، 75 درصد ضرر در YouTube، درآمدهای وابسته به آمازون ما 90 درصد کاهش یافته است(#3)

این در داده‌های بازیابی شده از حساب‌های اینفلوئنسر منعکس می‌شود (پیوست 1)، که نشان می‌دهد پست‌های حمایت‌شده در میان اینفلوئنسرهای نمونه‌گیری شده در مقایسه با ماه‌های قبل از همه‌گیری 59.2 درصد کاهش یافته است.

 وضعیت اقتصادی برای سازندگان محتوای تمام وقت در مقایسه با اینفلوئنسر ها پاره وقت پیچیده است.

یکی دیگر از تأثیرات بحران که توسط برخی از اینفلوئنسرها به آن اشاره شد، افزایش سریع تعداد تولیدکنندگان محتوا بود که منجر به افزایش رقابت شد.

این با کاهش علاقه به محتوای سفر همراه شد که بسیاری از سازندگان محتوا به آن اذعان داشتند.

برخی از مصاحبه‌شوندگان مشارکت کمتری را در مقایسه با زمان‌های قبل از همه‌گیری ثبت کردند، در حالی که برخی دیگر احساس کردند که تعامل چندین مرحله را طی کرده است، یا حتی افزایش مشارکت را گزارش کرده‌اند.

این در تعداد نظرات و لایک ها در هر پست منعکس می شود که به ترتیب به طور متوسط ​​36.2٪ و 3.8٪ رشد کرده اند، اما با تنوع زیادی در نمونه (پیوست 1).

بنابراین، می‌توانیم تنوع زیادی را از نظر علاقه دنبال‌کنندگان به محتوای سفر مشاهده کنیم که به نوبه خود بر ظرفیت درآمدزایی اینفلوئنسر ها تأثیر می‌گذارد: من به نوعی اجازه دادم وبلاگم بمیرد زیرا در حال حاضر هیچ کس پست‌ها را نمی‌خواند، بنابراین تبلیغاتم را خاموش کردم زیرا تقریباً 0.50 دلار در ماه درآمد داشتم، زیرا مردم در حال حاضر برای تبلیغات در وب‌سایت‌های مسافرتی پولی نمی‌پردازند (#11)

 من پیام‌های زیادی از مردم دریافت کرده‌ام که می‌گویند «من فقط شما را لغو فالو کردم، زیرا مدتی نمی‌توانم محتوای سفر را ببینم، اما وقتی همه این‌ها تمام شد، شما را دنبال می‌کنم» که عجیب است، اما به شما این حس را می‌دهد. چگونه مصرف این نوع محتوا می تواند به ذهن برخی افراد آسیب برساند، زمانی که در خانه گیر کرده اند و نمی توانند حرکت کنند (#1)

 در نتیجه، اینفلوئنسرها چندین استراتژی را با هدف تنوع بخشیدن به منابع درآمد خود توسعه دادند.برخی از این فرآیندها پیش از همه‌گیری در حال انجام بودند، اما تغییر سریع در بازار این روند را تسریع کرد.

بسیاری از مصاحبه شوندگان در قرنطینه یک وقفه (تا حدی) خوشایند از سبک زندگی دیوانه کننده خود و فرصتی برای تجدید نظر در روابط تجاری خود، کشف مدل های درآمدزایی جایگزین و استراتژی آینده خود دیدند.

منابع درآمد جدیدی که توسط اینفلوئنسرها بررسی شده است عبارتند از فروش پیش تنظیم های اینستاگرام، دوره های ویرایش عکس و کارگاه های آموزشی برای فالوورها، توسعه برنامه های عضویت مبتنی بر وب سایت، مشاوره برای طرح های بازاریابی، ایجاد طرح های بازیابی برای شرکت ها، آموزش شرکت ها، مشارکت در رویدادهای آنلاین، نوشتن کتاب (نگاه کنید به شکل 1)، و غیره.

برخی تلاش‌های پیچیده‌تری مانند ایجاد استعدادها و آژانس‌های بازاریابی دیجیتال و تولید و سازماندهی رویدادها را انتخاب کرده‌اند.

ما بسیار بیشتر به سمت فضای آموزشی حرکت می کنیم زیرا هدف این بود که مانند یک آکادمی برای تولیدکنندگان محتوای سفر راه اندازی کنیم، به آنها در مورد برندها و همه اینها کمک کنیم […] اما برای من این یک محور بسیار عالی بود زیرا اکنون این کار را انجام نمی دهم. لزوماً به سفر وابسته نیست (#5)

برخی از اینفلوئنسرها نیز به آرامی مخاطبان خود را گسترش می‌دهند تا بخش‌های جدیدی را جذب کنند که تولید محتوا می‌تواند علیرغم همه‌گیری ادامه یابد، مانند مد، غذا یا سبک زندگی عمومی.

 علاوه بر انتقال به حوزه‌های جدید، حرکت‌هایی در همان بخش نیز مورد توجه قرار گرفته است، مانند ترویج الگوهای مصرف گردشگری پایدارتر و ابتکارات اکوتوریسم.

: ما به سمت اکوتوریسم بیشتر روی آورده‌ایم، بنابراین نه تنها با هتل‌ها، بلکه با برخی سازمان‌های غیرانتفاعی یا مقامات محلی دولتی یا انجمن‌های دولتی برای ترویج اکوتوریسم کار می‌کنیم.

 از آنجایی که بسیاری از مکان‌ها موقعیت‌های گردشگری بیش از حد دارند، بنابراین در واقع می‌خواهند از این زمان استفاده کنند.

 به عنوان مثال، پروژه ای که من در آمستردام انجام دادم، آنها می خواهند از این زمان برای بررسی پروژه خود استفاده کنند و شاید بتوانند آن را به آن جهت تغییر دهند (#10)

از نظر سفر، اینفلوئنسرها رویه های معمول خود (سفرهای بین المللی، طولانی) را تغییر داده اند و از سال 2020 فقط به داخل کشور سفر کرده اند.

هدف جدید آنها همکاری با شرکت های محلی، جلب نظر پیروان ملی و همکاری با DMOهایی است که به دنبال جذب بازدیدکنندگان داخلی هستند.

آن دسته از اینفلوئنسرها با مخاطبان بین‌المللی و متنوع‌تر گزارش می‌دهند که در متقاعد کردن شرکت‌ها و مقصدهایی که مخاطبان مناسبی دارند مشکل دارند.

در برخی موارد، شرکت کنندگان تمایل خود را برای سفر در قاره خود ابراز کردند.

 با این حال، ترس از امواج ویروس جدید و محدودیت‌های احتمالی سفر نیز هنگام برنامه‌ریزی سفرهای آینده در نظر گرفته شد.

رویه دیگری که به دلیل بحران کووید به شدت تغییر کرده است، رابطه یک طرفه سابق بین برندها و اینفلوئنسر ها است.

در حالی که در دوران قبل از همه‌گیری، برندها معمولاً به اینفلوئنسرها نزدیک می‌شدند، اکنون SMIها گاهی اوقات جریان را معکوس می‌کنند و فعالانه به شرکت‌های مسافرتی و مقاصد دسترسی پیدا می‌کنند.

 اینفلوئنسرها طرح‌ها و جایگزین‌هایی را برای فعال‌سازی مجدد پیشنهاد می‌کنند و برندها از جامعه اینفلوئنسرها مشاوره و حمایت خواسته‌اند.

شکل1
شکل 1. مثالی از استراتژی متنوع سازی کسب و کار اینفلوئنسر

: وقتی این بیماری همه گیر اتفاق افتاد، ناگهان شروع به تماس با من کردند، من هر روز از افرادی که دو سال پیش با آنها صحبت کرده بودم ایمیل دریافت می کردم و آنها می گفتند: «الان ما هیچ ترافیکی نداریم، ما آژانس های مسافرتی نداریم که برای ما افرادی بفرستند، من باید چه کار کنم؟[…] آنها باید نشان دهند که چه اقدامات ایمنی، چه اقدامات بهداشتی انجام داده اند، بنابراین من با تعداد زیادی از آنها روی آن پیام کار می کنم و برخی از آنها در حال جمع آوری فیلم ها، برخی از آنها عکس گرفتن هستند. ، برخی از آنها در حال پخش ویدیوهای زنده هستند (#9)من هفته گذشته با شرکای خود تماس گرفتم تا بررسی کنم که آیا هنوز می توانیم کاری با هم انجام دهیم. من همچنین به آنها اطلاع دادم که قصد داریم تابستان امسال به صورت محلی سفر کنیم، فقط برای اینکه ببینم آیا آنها می خواهند ما را در استراتژی خود داشته باشند یا خیر (#6)سایر اینفلوئنسرها ترجیح می‌دهند به معاملات یا همکاری‌ها فشار نیاورند و در حالی که منتظر زمان‌های بهتر هستند، پشتیبانی رایگان ارائه دهند.

یافتن نقطه مناسب بین نیاز به کسب درآمد، مشکلاتی که شرکت‌های مسافرتی با آن مواجه هستند و نیاز به تولید محتوا، باعث ایجاد تغییرات در این زمینه می‌شود.

 اینفلوئنسرها همچنین نسبت به بودجه‌های بالقوه کمتر شرکت‌ها برای بازاریابی اینفلوئنسر  حساس هستند و در برخی موارد آماده کاهش هزینه‌های خود هستند.

4.2. تغییرات در شیوه های ارتباطی

شیوع ویروس کرونا علاوه بر اینفلوئنسر ی بر تصمیمات استراتژیک تجاری، به تغییراتی در زمینه تولید محتوا و شیوه های ارتباطی منجر شده است.

 بسیاری از مصاحبه شوندگان تغییر در محتوای تصاویر، متن و ویدئوهای به اشتراک گذاشته شده در اینستاگرام را تایید کردند، از جمله پست کردن یا بازنشر تصاویر گذشته (بازگشت به عقب) و نمایش اجمالی بیشتر پشت صحنه و محتوا بر اساس روال روزمره و زندگی آنها (شکل 2).

 در برخی موارد، این مربوط به تغییر به سمت محتوای بازتابی و احساسی بود که جنبه صمیمی از اینفلوئنسر ها را نشان می داد که مخاطبان به راحتی می توانستند در مواقع عدم اطمینان با آن ارتباط برقرار کنند: وقتی اعلام کردم که قرار است پدر شوم , همه واقعا خوشحال شدند و تصمیم گرفتم چند قطعه داستانی را منتشر کنم که معمولاً در مورد زندگی خصوصی ام به اشتراک نمی گذارم .

شکل2
شکل 2. تغییر به محتوای مبتنی بر خانه

 گاهی نشان دادن آن آسیب پذیری اندک و آن صمیمیت زندگی خصوصی تان، در مواقعی مانند اینها که محتوای کمی برای انجام دادن وجود دارد، باعث می شود آن عامل غافلگیرکننده کار کند و باعث می شود که تعامل و پیوند کارساز باشد (# 2)

این تغییر در محتوای به اشتراک گذاشته شده توسط اینفلوئنسرها نیز منعکس می شود.

 همانطور که در داده های ارائه شده در ضمیمه 1 مشاهده می کنیم، پست های صرفاً مربوط به محتوای سفر در طول همه گیری 25.55 درصد کاهش یافته است، بازگشت به سفرهای گذشته 153.45 درصد رشد داشته است و پست های حاوی خانه، صحنه های زندگی روزمره و محتوای صمیمی تا 1325 درصد قابل توجه افزایش یافته است.

 در برخی موارد، تضاد بین نیاز به بالا نگه داشتن نرخ تعامل با تغییر به موضوعات مختلف در حین پرداختن به زمینه همه گیر و تمایل به معتبر ماندن ظاهر شد : برای ما، می‌خواستیم در فید اینستاگرام خود به آنچه هستیم وفادار بمانیم و به اشتراک‌گذاری چیزهای خارج از منزل ادامه دهیم.

از آنجایی که ما تولیدکنندگان محتوای فضای باز هستیم، این موضوع ما را تحت تأثیر قرار داد زیرا نتوانستیم به همان اندازه از آن خارج شویم و انجام دهیم (# 8)

برخی از شرکت کنندگان حرکتی آگاهانه به سمت فرمت های تعاملی تر را گزارش کردند، مانند ویدئوها، داستان های IG، جلسات پخش زنده و تورهای مجازی، که از طریق آنها تعامل بیدرنگ بالاتری با دنبال کنندگان خود ایجاد کردند.

علاوه بر این، یافته‌های مصاحبه انتقال واضح به TikTok را نشان می‌دهد، پلتفرمی که در طول قفل‌های اولیه محبوبیت خاصی پیدا کرد : این علاقه در ابتدا با انجام زندگی بیشتر و انجام کارهای متفاوتی که قبلا انجام نمی دادیم شروع شد.

 من یکی از اولین اینفلوئنسر های سفر  بودم که می‌دانم شروع به انجام زندگی با دیگران برای صحبت در مورد سفر کردم، ما سعی کردیم هر روز یکی از آنها را انجام دهیم.

من این چیزی را به نام “مذاکرات سفر قرنطینه ای” شروع کردم […] سعی کردم پرسش و پاسخ انجام دهم، و سعی کردم آن را با هم مخلوط کنم، سعی کردم چند آزمون انجام دهم، سعی کردم مردم را سرگرم کنم و همچنین به آنها ارزش و الهام سفر بدهم (# 1)

 من همچنین به سرگرمی نیاز داشتم و بنابراین مدت زیادی TikTok را داشتم و چند ویدیو پست کردم و تازه شروع به لذت بردن از آن کردم، سرگرم شدم و شروع به دریافت همه این ایده ها کردم.

 بنابراین، من شروع به تولید ویدیوهای سرگرم کننده برای جامعه و چیزهای دیگر کردم و این گونه بودیم که “این نوع محتوایی است که ما” در این مدت ایجاد خواهیم کرد (# 5)

 به طور کلی، بسیاری از اینفلوئنسرهای سفر با معضل ارائه اطلاعات یا سرگرم کردن دنبال کنندگان خود در شرایط اضطراری جهانی مواجه بودند.

به نظر می رسد که آنها باید در فضای چالش برانگیز بین مسئولیت فردی و جمعی و نیاز به زنده نگه داشتن کسب و کار خود با درگیر کردن برندها و پیروان حرکت کنند.

 وفادار ماندن به ارزش‌های آن‌ها در حالی که با کاهش علاقه به گردشگری و واکنش احتمالی طرفداران و متنفران مواجه می‌شوید، بخشی از حفظ این تعادل است.

4.3. تغییرات در شیوه های تعامل اینفلوئنسر ها

یک جنبه کلیدی برای اینفلوئنسرها و اینفلوئنسر مارکتینگ همیشه تعامل بین سازندگان محتوا، دنبال کنندگان و برندهای شریک بوده است.

همانطور که در مصاحبه ها مشخص شد، اثرات کووید-19 این تعاملات را در بسیاری از سطوح نفوذ کرده است.

 اینفلوئنسرها گزارش می دهند که در طول اولین قرنطینه عمومی، درونی کردن نیازهای مخاطبان و گوش دادن فعال اهمیت بیشتری پیدا کرد.

این شامل در نظر گرفتن مسئولیت اینفلوئنسر ی بر تصمیمات آنها در یک زمان بحرانی است.

 به طور کلی، شرکت‌کنندگان تلاش بیشتری را برای الهام بخشیدن به مثبت‌اندیشی و ایجاد پیوندهای قوی‌تر با جامعه در زمان‌های سخت گزارش کردند.

: من می‌خواستم مردم واقعاً دیدگاه مثبتی در این مورد داشته باشند، زیرا در ابتدا همه نگران بودند و این به این معنا نیست که در مورد برند من و مطمئناً در محتوای سفر و سفر، من به ایجاد ترس اعتقادی ندارم […] من اینگونه گفتم: «چگونه می توانم مشارکت مثبتی داشته باشم؟

«همه ما در این هستیم و سعی می‌کنیم در این مسیر حرکت کنیم، من فقط می‌خواهم پیام‌های مثبت را به اشتراک بگذارم، پس لطفاً از من به عنوان راهی برای دریافت آن پیام‌های مثبت استفاده کنید» (#7)

علاوه بر این، اینفلوئنسرهای سفر، بیش از پیش، واکنش‌های دنبال‌کنندگان خود را در زمان واقعی از طریق نظرات و معیارها دنبال می‌کنند.

ردیابی پاسخ‌ها همچنین برای جلوگیری از واکنش‌های متقابل، که پدیده‌ای است که در طول همه‌گیری تشدید شده است، اساسی است.

برخی از اینفلوئنسرها واکنش‌های منفی نسبت به پست‌های برند مسافرتی و استفاده از طنز در سخت‌ترین هفته‌های همه‌گیری گزارش می‌دهند.

این واقعیت همچنین به نظر می رسد با سیاسی شدن شدید اقدامات برای کنترل کووید-19 در کشورهایی مانند ایالات متحده یا اسپانیا مرتبط باشد: من باید واقعا مراقب نحوه بیان آن باشم زیرا می دانم که مردم آزرده می شوند.

و من می دانم که اکنون همه چیز بسیار سیاسی شده است و حتی در اسپانیا در حال حاضر، اگر فقط بگویید “من برای باز کردن، تسهیل اقدامات، برای افتتاح گردشگری هستم.”

من این را نگفته‌ام، اما اگر بگویم می‌دانم که مردم مرا به عنوان حامی حزب راست می‌دانند، زیرا در حال حاضر در بسیاری از کشورها، اسپانیا و ایالات متحده، این واقعیت است.

(1) مصاحبه شوندگان احساس می کنند که تحت فشار هستند تا با حفظ آزادی خلاقانه خود، انتظارات را برآورده کنند.

 در عین حال، مخاطبان انتظار دارند که اینفلوئنسر ها در مورد همه‌گیری و همچنین در مورد موضوعاتی مانند نژادپرستی یا تغییرات آب و هوایی صریح صحبت کنند.

اینفلوئنسرها این انتظارات را هم فرصتی برای همکاری با برندها در ساختن بیانیه‌هایشان می‌دانند و هم منبع بالقوه درگیری.

این امر به‌ویژه با جنبش «زندگی سیاه‌پوستان مهم است» مشهود بوده است.

همانطور که در ضمیمه 1 مشاهده می کنیم، پست های سیاسی در طول همه گیری 1550 درصد رشد کردند.

این یافته‌ها همچنین نشان می‌دهند که چگونه اینفلوئنسر ها برای طرح‌های غیرانتفاعی به عنوان راهی برای «بازپرداخت» به جامعه داوطلب می‌شوند.

این به SMI ها تبدیل شده است که کمک خود را به مشاغل، مقاصد و شرکای سابق ارائه می دهند و تقریباً به عنوان یک حرکت اجباری در طول همه گیری تلقی می شود.

 با این حال، به نظر می‌رسد که باعث ناامیدی نیز می‌شود، زیرا برخی از مصاحبه‌شوندگان گزارش می‌دهند که تمایل آنها برای همکاری رایگان نیاز به محدودیت‌هایی دارد: من مانند یک هیئت گردشگری اینگونه تماس گرفته ام: «آیا مشکلی دارید که یک پست رایگان به اشتراک بگذارید؟

و من در مورد آن فکر کرده‌ام، اما راستش کمی توهین‌آمیز است، زیرا مثل این است که شما یک هیئت بزرگ گردشگری هستید و می‌دانم که همه در حال حاضر آسیب می‌بینند، اما اگر شما صدمه دیده‌اید، تصور کنید چقدر صدمه دیده‌ام (# 11)

4.4. نقش اینفلوئنسر در ارتباطات بحران و بازاریابی بازیابی

 پنجمین و آخرین موضوع شناسایی شده مربوط به نقش های مختلفی است که اینفلوئنسر های سفر  می توانند در طول یک بحران ایفا کنند.

 نقش هایی که سازندگان محتوا می توانند اتخاذ کنند، بر اساس چگونگی تغییر روابط با ذی نفعان مختلف شکل می گیرد.

نتایج با توجه به رویکرد آنها نسبت به بیماری همه گیر , ویروس , وضعیت بهداشت عمومی و ارتقای اقدامات پیشگیرانه توسط دولت ها و مقامات بهداشتی نشان می دهد که اینفلوئنسرها مسیرهای مختلفی را طی کرده اند که منحصر به یکدیگر نبوده و در برخی موارد به صورت متوالی رخ می دهند .

اولاً، داده‌ها به وضوح راهبردهای اجتناب از موضوع ویروس کرونا و دور زدن بحث و جدل را نشان می‌دهند، زیرا چندین شرکت‌کننده از بیان صریح در مورد کووید-19 یا پیامدهای آن برای گردشگری خودداری می‌کنند.

این مصاحبه شوندگان استدلال می کنند که آنها فاقد تخصص لازم هستند و متخصصان (اپیدمیولوژیست ها، ویروس شناسان، کارشناسان بهداشت عمومی) باید کسانی باشند که در جمع صحبت می کنند و توصیه می کنند.

شکل3
شکل 3. مشارکت اینفلوئنسرها در فعالیت علیه نژادپرستی در صنعت سفر

دیگران احساس می‌کنند باید از این موضوع اجتناب کنند، زیرا احساس می‌کنند کاربران رسانه‌های اجتماعی در حال حاضر غرق در اطلاعات مربوط به رسانه‌های معمولی هستند و می‌خواهند هنگام تعامل با اینفلوئنسرهای مورد علاقه خود در اینستاگرام، ارتباط خود را با واقعیت قطع کنند.

فقدان اطلاعات قابل اعتماد و استانداردهای ایمنی روشن بین المللی برای جلوگیری از ابتلا به عفونت در ابتدای همه گیری به تمایل بسیاری برای فرار از این موضوع کمک کرد: من افراد زیادی را دیده ام که چیزهای مضحکی می گویند.

 ما باید مراقب باشیم، فقط باید در مورد چیزهایی که می دانیم صحبت کنیم.

اگر مانند یک اینفلوئنسر  تناسب اندام هستید، در مورد تناسب اندام و تناسب اندام در خانه صحبت کنید، اما در مورد مراقبت های بهداشتی یا نحوه استفاده از ماسک صحبت نکنید […] بنابراین فکر می کنم واقعاً سخت است، حتی متخصصان هم آن را درست نمی فهمند، بنابراین صحبت کردن در مورد این چیزها برای یک اینفلوئنسر واقعا سخت است زیرا به نوعی آموزش، یا پیش زمینه، یا مطالعه یا تحقیق نیاز دارند (#1)

 علیرغم تمایل به اجتناب، ویروس کرونا موضوعی بود که به طور گسترده در کل نمونه مورد بحث قرار گرفت.

پست‌هایی که حاوی نوعی اطلاعات یا ارجاع به ویروس کرونا هستند، 32 درصد از کل پست‌های اشتراک‌گذاری شده توسط شرکت‌کنندگان را پس از 11 مارس 2020 نشان می‌دهند (پیوست 1).

نوع دوم استراتژی که به طور گسترده اتخاذ شده و مرتبط با این گرایش است، هدایت مجدد به سمت منابع خبره و بازنشر اطلاعات کلیدی از رسانه ها و نهادهای جمعی است.

اینفلوئنسرهایی که این موضع را اتخاذ می‌کنند، اطلاعات را از منابع رسمی بازنشر و بازنشر می‌کنند.

در این رویکرد، صداقت بسیار ارزشمند تلقی می‌شود، که از آنجایی شروع می‌شود که اینفلوئنسر ها عدم تخصص خود را در مورد مسائل بهداشتی تشخیص می‌دهند، اما همچنین از ظرفیت آنها برای تغییر مسیر سؤالات و ارسال مجدد اطلاعاتی که از کارشناسان واقعی یا حتی کارکنان بهداشتی در حال مبارزه با ویروس می‌آیند، استفاده می‌کنند.

اینفلوئنسرها با انجام این کار به انتشار اطلاعات مهم کمک می کنند و به جلوگیری از اطلاعات نادرست کمک می کنند که یکی از اهداف اصلی مقامات است.

: در ابتدا، ما چند دوست خوب داریم، یکی از آنها پزشک عمومی در ایالات متحده است، و او مثل این بود که در مورد بحران و نحوه واکنش خود صحبت کند، زیرا در خط مقدم کار می کند و بیماران را درمان می کند.

 بنابراین، ما کارهایی انجام دادیم، مطمئن شدیم که پیام‌ها، محتوای آنها را تقویت می‌کنیم (#5)من فکر نمی‌کنم که ما باید مانند «این کار را بکن» باشیم، زیرا فکر می‌کنم باید بیشتر شبیه «این واقعیت است، این چیزی است که کارشناسان می‌گویند، پس باید به آنها گوش دهید» و منابع و چیزهایی از این قبیل را دوباره به اشتراک بگذارید.

 من فکر می‌کنم کمک به انتشار اطلاعات صحیح مهم است (#11) با برداشتن یک قدم جلوتر، دو شرکت‌کننده گزارش دادند که مقامات بهداشتی برای ارائه همکاری با آنها تماس گرفته‌اند.

برای مثال، شرکت‌کننده #2با Visit Brussels همکاری کرد تا مردم را متقاعد کند که در خانه بمانند، در حالی که شرکت‌کننده #10مستقیماً با ایالت نیویورک و شهر نیویورک برای انتشار دستورالعمل‌های رسمی کار کرد.

 با این حال، یکی دیگر از شرکت‌کنندگان گزارش داد که سازمان بهداشت جهانی با او تماس گرفته بود تا در یک همکاری پولی با هم کار کنند، اما به دلیل اینکه احساس می‌کرد کسب درآمد از مشارکتش در این نوع پروژه نامناسب است، نپذیرفت.

این نشان دهنده تنوع احساسات و رویکردها و نقش هایی است که اینفلوئنسر ها می توانند در ارتباطات بحران اتخاذ کنند.

نقش سوم مبتنی بر تولید محتوایی است که در آن کووید-۱۹ و اقدامات پیشگیری به روشی طبیعی و شخصی ادغام شده است.

تحت این فرض، SMI های مسافرتی تفسیر خود را از بحران ارائه می دهند و پیام های رسمی را به زبان و تصاویر خود ترجمه می کنند.

در این مورد، پیام‌های مقاماتی مانند WHO به طور ضمنی در محتوای جذاب بصری قرار می‌گیرند که قدرت متقاعدسازی پیام را افزایش می‌دهد (شکل 4).

اینفلوئنسرها همچنین قوانین و اقدامات ایمنی (پوشیدن ماسک، حفظ فاصله، ماندن در خانه) را در محتوای خود به عنوان بخشی از زندگی روزمره فعلی خود ادغام می کنند، اما همچنین از طنز و همکاری با اینفلوئنسر ها دیگر در کمپین های خلاقانه برای انتقال پیام یکپارچه به افراد استفاده می کنند:ما همچنین در مورد اقدامات خوب مانند شستن دست‌ها و ضدعفونی کردن، و نحوه سالم ماندن در سفر دریایی صحبت می‌کنیم، و همیشه این کار را انجام داده‌ایم، چگونه به طور کلی سالم بمانیم، هم از طریق ورزش، هم از طریق تغذیه و هم از طریق اجتناب از سرایت و مواردی از این قبیل.

بنابراین، این بخشی از روایت ما به طور معمول است، بدون اینکه بخواهیم متخصص سلامت باشیم (#3)تعدادی از شرکت‌کنندگان اذعان کردند که در حالی که به محض اینکه اجازه داده شد، سفر را آغاز می‌کنند، اما دنبال‌کنندگان خود را تشویق می‌کنند که این کار را انجام ندهند تا زمانی که از آن مطمئن شوند.

 این رفتار ناشی از انتظارات عمومی، فشار همسالان و همچنین احساس مسئولیت درونی در قبال افرادی است که ممکن است اعمال و توصیه های آنها را دنبال کنند.

اکثر شرکت کنندگان از قدرت متقاعدسازی خود آگاه هستند و احساس می کنند که باید آن را به دقت مدیریت کنند: با رسانه های اجتماعی باید بسیار مراقب باشید زیرا نمی دانید چه کسی آن طرف صفحه است.

 چه چیزی قرار است با توجه به سابقه اش تفسیر کند، شما هیچ ایده ای ندارید، پس باید مراقب باشید و سعی کنید تا جایی که می توانید مسئولیت پذیر باشید.

 شاید بچه ای آنجا باشد که تماشا می کند، هرگز نمی دانید. بنابراین قطعاً اکنون احساس مسئولیت بیشتری می‌کنم (#4) چهارم، در مورد آینده بازاریابی اینفلوئنسر  سفر، شرکت‌کنندگان معتقدند که می‌توانند نقش مهمی در بهبود بخش داشته باشند.

از یک طرف، اینفلوئنسرها گزارش می دهند که می توانند اطلاعات کلیدی را به پیام های متقاعدکننده ای تبدیل کنند که در چشم مخاطبان طبیعی به نظر می رسد.

شکل4
شکل 4. ادغام محتوای ویروس کرونا توسط اینفلوئنسرها سفر

 اینفلوئنسرها با جاسازی اطلاعات به شیوه ای ثابت، سرگرم کننده، انگیزشی و ضمنی، به کاربرانی (مثلاً جوانان) دسترسی پیدا می کنند که ممکن است از منابع رسمی و رسانه های جمعی اجتناب کنند. SMI های مسافرتی احساس می کنند که ظرفیت انجام کاری را دارند که برندها و دولت ها نمی توانند انجام دهند: به عنوان یک منبع معتبر، مستقل و قابل اعتماد ظاهر شود. علاوه بر این، اینفلوئنسر مارکتینگ به گفته شرکت‌کنندگان ارزان، سریع و مؤثر است، زیرا آنها استدلال می‌کنند که این نوع بازاریابی برای بازگشت مورد انتظار تقاضای گردشگری حیاتی است.

از این رو، شرکت کنندگان نسبت به آینده خود خوش بین هستند و در عین حال اذعان دارند که انتقال به سمت مرحله رشد ممکن است آسیب زا باشد.

فرصتی برای تقویت موقعیت خود توسط بسیاری شناسایی شده است، که خود را جایگزینی برای استراتژی های بازاریابی پرهزینه، غیر دیجیتالی و تا حدی منسوخ می دانند.

اینفلوئنسرهای سفر قاطعانه بر این باورند که هم مقصدها و هم کسب و کارهای مسافرتی باید حضوری قوی در رسانه های اجتماعی داشته باشند تا اعتماد ایجاد کنند و علاقه خود را دوباره به دست آورندمن واقعاً معتقدم که نه تنها سودآور خواهد بود، بلکه حتی ما مسئولیت داریم که به آن کشورها کمک کنیم تا به مسیر خود بازگردند، زیرا اگر آنها به دلیل اقتصاد پول نداشته باشند و مجبور به هزینه کنند، قویاً معتقدم که راه حل سازندگان محتوا خواهد بود (#2)

فکر می‌کنم بلافاصله پس از لغو ممنوعیت‌های مسافرتی، فرصت بزرگی برای افرادی مانند ما وجود دارد، زیرا گردشگری باید دوباره توسعه یابد و دوباره رشد کند و هرکسی که اتاق خالی دارد، از یک سازنده محتوا دعوت می‌کند تا آن را نشان دهد و از این فرصت برای تجدید استفاده کند. .

من واقعاً معتقدم که این فرصت خوبی برای ما در کوتاه مدت و بلند مدت است (#4)

5. بحث، نتیجه گیری و پیامدها

 این تحقیق به دنبال درک تأثیر بحران کووید-19بر اینفلوئنسر های سفر  ، به ویژه شیوه های ارتباطی و خلاقانه آنها است.

 همچنین نقش هایی را که آنها می توانند از نظر ارتباطات بحران و بازاریابی بهبود ایفا کنند، بررسی می کند.

 به این ترتیب، نیاز نشان داده شده توسط فربرگ و همکاران (2013) برای انجام تحقیقات بیشتر در مورد نقش اینفلوئنسر ها در یک بحران با مشاهده نحوه ایجاد و به اشتراک گذاری اطلاعات را برطرف می کند.

 همچنین به درخواست‌های تحقیقات تجربی به منظور درک تأثیر بحران بر پدیده‌های مرتبط با گردشگری(Zenker & Kock, 2020) و بازاریابی اینفلوئنسر  پاسخ می‌دهد (Taylor, 2020).

نتایج نشان می‌دهد که کووید-19 تأثیرات عمیق و متنوعی بر SMIهای سفر و بازاریابی اینفلوئنسر  داشته است.

ظرفیت اینفلوئنسرها برای تولید محتوای جدید، تعامل با برندها و بنابراین کسب درآمد از فعالیت آنلاین آنها در مرحله اول همه‌گیری متوقف شد.

این با شوک عمیقی که کووید-19  به طور کلی به گردشگری وارد کرده است (Hall et al., 2020) مطابقت دارد و نشان می دهد که چگونه همه عوامل سیستم گردشگری، از جمله آنهایی که به طور سنتی در نظر گرفته نشده اند، به طور چشمگیری تحت تأثیر قرار گرفته اند.

این بحران اینفلوئنسر ها را به سمت تنوع بخشیدن به تجارت خود سوق داده است و از وابستگی صرف به گردشگری به سمت فعالیت‌های جایگزین دور می‌شوند تا بتوانند سرپا بمانند.

این یافته‌ها SMIها را به‌عنوان ذینفعان مهم گردشگری و بخشی جدایی‌ناپذیر از سیستم ارتباطات گردشگری ثابت می‌کنند، اما همچنین تز یلماز و همکاران (2020) در مورد آسیب‌پذیری اینفلوئنسر ها با توجه به تغییرات در سیستم، تقویت می‌کنند.

اثرات اولیه مشاهده شده توسط لورنز (2020) با گذشت زمان از بین نرفته است و اینفلوئنسرهای مسافرتی و بازاریابی اینفلوئنسر  سفر با یک تغییر ساختاری عمیق روبرو هستند که فراتر از لغو قراردادها و به تعویق افتادن است.

SMI ها همچنین محتوا و شیوه های ارتباطی خود را تغییر داده اند تا مخاطبان را در طول بحران درگیر خود نگه دارند.

این یافته‌های قبلی را تأیید می‌کند که نشان می‌دهد اینفلوئنسرها ظرفیت سازگاری بالایی از خود نشان می‌دهند و در تغییر شیوه‌های خود ماهر هستند  (Hearn & Schoenhoff, 2016).

توانایی آنها در ایجاد تجارب قابل ربط برای گردشگران و برندها ارزش زیادی دارد (Seeler et al., 2019) و همچنین تأیید می کند که اصالت، ایجاد رابطه و تعامل مداوم برای بازاریابی اینفلوئنسر  کلیدی است

 (Audrezet et al., 2018; Jerslev & Mortensen, 2016)، به ویژه در طول یک بحران.

 به طور کلی، این نشان دهنده افزایش حرفه ای شدن در فضای اینفلوئنسر  سفر است و به وضوح SMI ها را به عنوان چیزی فراتر از رهبران عقیده معرفی می کند.

علاوه بر این، اینفلوئنسرها نگرش فعال‌تری نسبت به برندها اتخاذ کرده‌اند و استانداردهای روابط مرسوم را در بازاریابی اینفلوئنسر  معکوس کرده‌اند.

با این وجود، نتایج ما همچنین نشان می‌دهد که بسیاری از اینفلوئنسرها مشتاقانه به صنعت کمک کرده‌اند.

 این مطابق با مولر و همکاران (2018) است که نشان دهنده قدرت بزرگ رسانه های اجتماعی برای کمک به بازسازی پس از بلایا است. این عمل به جای اینفلوئنسر مارکتینگ، «ارتباطات اینفلوئنسر » نامیده می‌شود تا تمرکز بر مشارکت‌ها و انتشار داوطلبانه پیام‌ها باشد.

 با این حال، تنش‌ها پیرامون نیروی کار رایگان و بسیاری از اشکال همکاری‌های «بدون دستمزد» نیز شناسایی شده‌اند.

 علاوه بر این، افزایش نظارت افکار عمومی و سیاسی شدن بحران و نقش‌های مبهم گاهی اوقات اینفلوئنسر ها را در موقعیت ناخوشایندی قرار می‌دهد.

 در سال گذشته، روزنامه‌ها مکرراً اینفلوئنسر ها را به دلیل نادیده گرفتن اقدامات ایمنی کووید-19 یا به تصویر کشیدن زندگی‌های ممتاز شرمنده کرده‌اند  (Abidin et al., 2020).

این یافته‌ها نشان می‌دهد که روابط اینفلوئنسر -پیرو و اینفلوئنسر -برند به طور مداوم در حال تکامل هستند و مفهوم‌سازی‌ها و شیوه‌های بازاریابی اینفلوئنسر  نیاز به تطبیق دارند.

زمان‌بندی کمپین‌های اینفلوئنسر مارکتینگ حیاتی به نظر می‌رسد و باید شرایط اپیدمیولوژیک در حال تغییر و همچنین هنجارهای اعمال شده در هر منطقه برای کنترل همه‌گیری و وضعیت عاطفی عمومی را در نظر بگیرد.

 اینفلوئنسر مارکتینگ یک شمشیر دولبه در زمان کووید-19  است.این تحقیق به نظریه موجود کمک می کند. نتایج، نقشی را که SMI های مسافرتی می توانند در طول یک بحران ایفا کنند، روشن می کند.

اینفلوئنسرها فضایی محوری در ارتباط بین مقامات بهداشتی، سازمان‌های گردشگری و گردشگران را اشغال می‌کنند.نتایج این مطالعه از اهمیت بحث شده قبلی رسانه های اجتماعی در بحران گردشگری حمایت می کند (Moller ¨ et al., 2018; Schroeder et al., 2013) و ارتباطات بحران و بازیابی بازاریابی را به دیگر مزایای کار با اینفلوئنسر ها در حال حاضر اضافه می کندکه توسط

Femenia-Serra and Gretzel (2020), Ong and Ito (2019) or Xu and Pratt (2018),در میان دیگران شناسایی شده است.

یافته‌های ما نشان می‌دهد که اینفلوئنسرها متحدان قدرتمندی برای مقامات بهداشتی و DMO هستند، زیرا آنها یک موقعیت کلیدی در رسانه‌های اجتماعی دارند و می‌توانند به روش‌های ارگانیک به مخاطبان مختلف دسترسی پیدا کنند(Park et al., 2019).

نتایج با اشاره به نقش‌های مختلفی که اینفلوئنسر ها می‌توانند اتخاذ کنند (مانند تبدیل اطلاعات و محتوای برند به پست‌های تعاملی و جذاب) دانش ما را در مورد مزایایی که قبلاً توسط سنگ و همکاران (2019) و زهوا و همکاران (2018) ذکر شد، گسترش می‌دهد. سازندگان محتوا می توانند به عنوان یک پیوند مهم بین سازمان ها و افراد در مواقع اضطراری عمل کنند.

برخلاف پژوهش موجود که بین کاربران اینفلوئنسر  رسانه‌های اجتماعی تعمیم می‌یابد(for example, Park et al., 2019; Austin et al., 2012) و جریان‌های ارتباطی شبکه‌ای را فرض می‌کند که از طریق آن پیام‌ها/مکالمات به صورت مشترک ایجاد می‌شوند  (Kozinets et al., 2010; Filieri et al., 2021)این تحقیق نقش مرکزی/پلی‌کننده اینفلوئنسر ها در ارتباطات بحران و رویکرد استراتژیک آنها نسبت به ایجاد محتوا و مشارکت مخاطب را نشان می‌دهد که آنها را از سایر کاربران رسانه‌های اجتماعی متمایز می‌کند.

 با تکیه بر مدل ارتباط بحران با واسطه اجتماعی پیشنهاد شده توسط آستین و همکاران (2012) که وجود مبادلات ارتباطی بین سهامداران مختلف در رسانه های اجتماعی را پیشنهاد می کند.

 شکل 5 نقش های بسیاری را که اینفلوئنسر ها می توانند در طول و بعد از یک بحران ایفا کنند و شیوه های ارتباطی خاص شناسایی شده در این مطالعه را نشان می دهد. حساب‌های اینفلوئنسر به وضوح به‌عنوان کانال‌های ارتباطی مجزا و با دقت مارک در پلت‌فرم‌های رسانه‌های اجتماعی ظاهر می‌شوند که از طریق آن پیام‌ها ایجاد، تفسیر، تقویت، هدف‌گذاری و مدیریت می‌شوند.

در طول یک بحران، اینفلوئنسرها باید با دقت این کانال را مدیریت کنند، اما همچنین می‌توانند از فرصت‌هایی برای جریان‌های ارتباطی جدید استفاده کنند یا فرصت‌هایی ایجاد کنند.

چارچوب پیشنهادی افزایش قابل‌توجهی را از نظر پیچیدگی در جریان‌های ارتباطی، به‌ویژه در مواقع بحران نشان می‌دهد، بنابراین درک اینفلوئنسر ها رسانه‌های اجتماعی به عنوان رهبران افکار صرف را به چالش می‌کشد(Casalo ´ et al., 2018; Lin et al., 2018; Schafer ¨ & Taddicken, 2015; Uzunoǧ;lu & Misci Kip, 2014).

یافته‌های این مطالعه نشان می‌دهد که مفهوم‌سازی اینفلوئنسرها باید فراتر از رهبری نظر باشد و پیچیدگی و تنوع شغل اینفلوئنسرها و همچنین انعطاف‌پذیری و ظرفیت آنها برای انطباق با شرایط جدید را تصدیق کند.

تلاش‌های دقیق برای ایجاد محتوا و مدیریت و مدیریت فعال و استراتژیک مخاطبان توسط SMIها که نمونه‌ای از یافته‌های ما است، در ادبیات رهبری عقیده Katz, 1957; Katz & Lazarsfeld, 1955) و نظریه‌های اساسی نفوذ اجتماعی(Kelman, 1961)منعکس نشده است.

 اینفلوئنسرهای رسانه های اجتماعی در عوض به یک عامل بسیار ظریف تر و سازگارتر از رهبران عقیده معمولی در ارتباطات تبدیل شده اند.

علاوه بر این، یافته‌های ما به تشدید آنچه بایم (2015) به عنوان «کار رابطه‌ای» ابداع کرد، اشاره می‌کند، که نشان می‌دهد در مواقع بحران، انتظار می‌رود SMIها تعامل خود را با مخاطبان با استفاده از استراتژی‌های تعامل که فراتر از ارائه اطلاعات، سرگرمی و متقاعد کردن است، افزایش دهند. (شکل 5 را ببینید).

بحران کووید-19 به دلیل افزایش نیاز به هدف گذاری و تفسیر مؤثر پیام ها، فشار بر سازندگان محتوا را برای برآورده کردن انتظارات بالای مخاطبان و برندها تشدید کرده است.

مهمتر از همه، روابط پیچیده و متنوعی که در شکل 5 نشان داده شده است، تحت نظارت رسانه های جمعی و مخاطبان عمومی رسانه های اجتماعی به وجود آمده است، که به طور تصاعدی در طول همه گیری افزایش یافته است (Abidin et al., 2020).

نتایج به‌دست‌آمده همچنین نقشی را که اینفلوئنسرها می‌توانند در یک زمینه بسیار فرار که با گسترش اخبار جعلی و هنجارهای در حال تغییر، مانند همه‌گیری کروناویروس مشخص می‌شود، ایفا کنند (O’Connor & Murphy, 2020) بنابراین، دانش جدید قابل توجهی را به پژوهش ارتباطات بحران اضافه می کند.

به طور خاص، این مقاله مکمل مشارکت‌های قبلی در ارتباط با بحران در مورد کووید-19 متمرکز بر رسانه‌های اجتماعی، مانند یو و همکاران (2020) است، اما همچنین نظریه‌های کلاسیک ارتباطات بحران را به چالش می‌کشد.: اینفلوئنسرها روابط و پویایی هایی را که قبلاً در ارتباطات بحران شناسایی شده بود تغییر می دهند

 (Liu et al., 2015; Liu-Lastres et al., 2019)آنها همچنین ظرفیت ارتباطی مقامات و برندها را گسترش داده و استراتژی های ارتباطی جدیدی را به مجموعه ارتباطات بحران موجود اضافه می کنند.

یافته‌های ما نیاز به همکاری با اینفلوئنسرها در بحران گردشگری را تایید می‌کند و توانایی آن‌ها در ترجمه پیام‌ها و ایجاد محتوای سرگرم‌کننده و اطلاعاتی را در همان زمان برجسته می‌کند.

این نه تنها در طول خود بحران، بلکه در مرحله بهبودی که معمولاً به دنبال دارد نیز مفید است.

 به این ترتیب، این تحقیق به‌طور قاطعانه بازاریابی اینفلوئنسر  را به‌عنوان شکلی از ارتباطات بحران و ابزاری استراتژیک در مسیر بهبود گردشگری، زمانی که وضعیت سلامت تحت کنترل است، ایجاد می‌کند.

 این تحقیق با پل زدن ارتباطات بحران، ارتباطات سلامت و بازاریابی اینفلوئنسر ، راه‌های جدیدی را برای مفهوم‌سازی اینفلوئنسر ها به‌عنوان ارتباطات راهبردی باز می‌کند.

شکل5
شکل 5. تأثیرگذاران سفر و ارتباطات بحران

از منظر عملی، تحقیقات ما نشان می‌دهد که اینفلوئنسرها می‌توانند به DMOها و برندهای مسافرتی کمک کنند تا در مورد وضعیت اضطراری سلامت فعلی ارتباط برقرار کنند و می‌توانند در تعقیب اهداف بلندمدت، چه بهبودی یا تغییر موقعیت، به شرکای استراتژیک تبدیل شوند. در نتیجه، بازاریابان گردشگری باید بازاریابی اینفلوئنسر  را به جعبه ابزار ارتباطات بحران خود اضافه کنند.

 استفاده از اینفلوئنسرها به عنوان الگوهایی که نشان می دهند چگونه سفر در شرایط عادی جدید امکان پذیر است، برای ایجاد اعتماد پس از بحران در سفر بسیار مهم است.

 با این حال، برندها باید بدانند که SMI ها در کسب و کار خود متخصص هستند و باید به آنها آزادی خلاقیت کافی بدهند، به خصوص در طول بحرانی مانند همه گیری فعلی که اساساً انتظارات مخاطب را تغییر می دهد.

یافته های ما همچنین نشان می دهد که به دلیل تغییرات ساختاری که توسط SMI ها آغاز شده است، بازاریابی اینفلوئنسر  سفر احتمالاً رقابتی تر و به طور فزاینده ای حرفه ای خواهد شد.

6. محدودیت ها و تحقیقات آتی

این مطالعه دارای چندین محدودیت است که نیاز به تصدیق دارد و تا حدودی توسط سایر پروژه های تحقیقاتی مربوط به شبکه شناسی مشترک است (نگاه کنید به Wu & Pearce, 2014).

اولاً، دوره مشاهده (ژانویه تا ژوئن) به یک دوره نسبتاً کوتاه قبل از همه گیری و ماه های اول همه گیری محدود بود و بنابراین چشم اندازی را ارائه می دهد که بر چگونگی مقابله اینفلوئنسر های سفر  با موج اول همه گیری متمرکز است.

 جمع‌آوری داده‌ها در دوره‌های زمانی طولانی‌تر می‌تواند بینش ارزشمندی در مورد تکامل اثرات کووید-19 و برنامه‌های واکسیناسیون بر بازاریابی اینفلوئنسر  و واکنش بازیگران مختلف به عنوان بازگشت سفر (در صورت وجود) به سطوح قبل از همه‌گیری فراهم کند.

مطالعات طولی برای مشاهده تکامل روندهای گزارش شده مورد نیاز است. مطالعات آینده همچنین باید شامل دیدگاه DMOها و مشاغل مسافرتی باشد که در بازاریابی اینفلوئنسر  شرکت می کنند.

 مطالعات بیشتری برای درک بهتر اثربخشی استراتژی‌های استفاده شده توسط اینفلوئنسرها در طول این بحران و پس از آن مورد نیاز است، که مستلزم اجرای روش‌های کمی مبتنی بر مجموعه داده‌های بزرگتر از رسانه‌های اجتماعی و نظرسنجی از اینفلوئنسر ها، DMOها و سایر ذینفعان ارتباطات بحران است.

علاوه بر این، اهداف این مطالعه شامل تجزیه و تحلیل چگونگی درک مخاطبان و گردشگران بالقوه از پیام‌های اینفلوئنسر های سفر  در طول بحران سلامت نمی‌شد.

با این حال، به دست آوردن درک عمیق از نیازها و واکنش‌ها به پیام‌های گردشگران در طول یک بحران از اهمیت حیاتی برخوردار است (Liu-Lastres et al., 2019) و باید برای مطالعات آینده مورد توجه قرار گیرد.

 در نهایت، در حالی که رسانه‌های اجتماعی به تدریج توسط نسل‌های قدیمی‌تر پذیرفته می‌شوند، جوانان همچنان در پلتفرم‌هایی مانند اینستاگرام و در میان فالوورهای اینفلوئنسرهای نمونه رایج هستند.

 این ممکن است از نظر نوع تعاملی که این مخاطب با اینفلوئنسر ها برقرار می‌کند و نحوه انتقال بحران‌ها توسط SMIها، پیامدهایی داشته باشد.

 پرداختن به تأثیرات بالقوه انواع مخاطبان مستلزم درک عمیق‌تری از نحوه تعامل گردشگران مسن‌تر و همچنین جوان‌ترین افراد با اینفلوئنسرها در پلتفرم‌های مختلف، به ویژه در اینستاگرام است، که منبع داده‌ای غنی است که هنوز به طور گسترده در تحقیقات گردشگری استفاده نشده است  ( Yu & Sun , 2019 ).

 مطالعات بیشتری بر اساس اینستاگرام مورد نیاز است، اما آنها همچنین باید با داده‌های جمع‌آوری‌شده از دیگر پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی که اینفلوئنسر ها روی آن‌ها فعال هستند (یوتیوب، توییتر، تیک‌توک و غیره) تکمیل شوند.

سال های آینده با استفاده گسترده از رسانه های اجتماعی توسط همه نسل ها برای برقراری ارتباط مشخص خواهد شد. این امر مستلزم توجه بیشتر به ویژگی های این کانال های ارتباطی به ویژه در زمینه ارتباطات بحران است.

بنابراین، مطالعات بیشتری بر اساس استفاده از طیف گسترده ای از روش ها مورد نیاز است که بررسی کند چگونه این بیماری همه گیر ارتباطات و بازاریابی را در سفر و گردشگری متحول می کند.

این یافته ها سؤالات و خطوط تحقیقاتی جدیدی را در مورد SMIها به طور کلی باز می کند.اینها شامل انطباق اینفلوئنسرها با امکانات مختلف پلتفرم های جدید رسانه های اجتماعی است.

هر پلتفرم رسانه اجتماعی کدها و فرهنگ خاص خود را دارد ( Abidin , 2018 )و بنابراین درک اینکه چگونه افراد و سازمان‌ها رفتار و روابط خود را با دیگران تعدیل می‌کنند، با تکامل رسانه‌های اجتماعی و سازگاری انسان‌ها و بالعکس، اساسی است.

 علاوه بر این، تحقیقاتی در مورد چگونگی درک مخاطبان از اهمیت و عاملیت اینفلوئنسر ها مورد نیاز است. این برای ایجاد یک تصویر کامل از قدرت بالقوه اینفلوئنسر ها در ارتباطات بحران اساسی است.

در نهایت، در حالی که بیماری همه گیر تغییرات را تسریع کرد، مهم است که اذعان کنیم که شیوه های ارتباطی و تجاری SMI ها دائما در حال تغییر هستند و پس از بحران نیز تغییر خواهند کرد.برای درک اینفلوئنسرها از منظر کارآفرینی و همچنین از دیدگاه تاب آوری به تحقیقات بیشتری نیاز است.

پیوست
پیوست1
پیوست 1 خلاصه شرکت کنندگان و نتایج تجزیه و تحلیل داده های اینستاگرام
منبع

https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0261517721001734

مطالب جدید

درخواست ترجمه رایگان

مطالب برتر سایت

بازاریابی چیست

برند چیست

تبلیغات چیست

بازاریابی دیجیتال چیست

ارزش پیشنهادی چیست