ستاره را دوست دارید، تیم را دوست دارید؟ تاثیر سرریز زیربرند ورزشکار بر حمایت از برند تیم در انجمن های آنلاین برند

چکیده

هدف – هدف این مقاله بررسی سوابق اشتیاق به برند و تعهد انجمن برند، یعنی، خود همخوانی و جذابیت ورزشکار ، و همچنین اثرات آن ها بر حمایت آنلاین از برند در انجمن های برند آنلاین است.

طراحی / روش شناسی / رویکرد – این نمونه شامل اعضای انجمن برند باشگاه هواداران فوتبال فیس بوک است.یک بررسی آنلاین که عوامل سطح ورزشکار ، عوامل سطح تیم و حمایت آنلاین از برند را اندازه گیری می کند، داده هایی را برای آزمایش چارچوب مفهومی با استفاده از مدل سازی معادله ساختاری با حداقل مربعات جزئی (PLS – SEM)فراهم می کند.

یافته ها – یافته های این مقاله از اثر سرریز مثبت از زیربرند ورزشکار  به حمایت از برند تیمی حمایت می کند، چرا که خود همخوانی اثرات مثبتی بر شور و اشتیاق برند و تعهد انجمن برند اعمال می کند، در حالی که جذابیت ورزشکار  بر تعهد انجمن برند تاثیر می گذارد، و منجر به حمایت آنلاین از برند می شود.

محدودیت ها / مفاهیم تحقیق – یافته ها ابعاد حمایت از برند آنلاین را تایید می کنند و تحقیقات در مورد سلسله مراتب برند ورزشکار  در معماری برند را با ایجاد اثر انتقال از ورزشکار  به برند تیمی پیش می برند.

مفاهیم کاربردی – مدیران برند برای مدیریت موثر برند آنلاین خود باید به ابزار قدرتمند و چند وجهی حمایت از برند آنلاین توجه کنند.مدیران برند می توانند با هم کاری نزدیک با آن ها، روی طرفداران فعال خود سرمایه گذاری کنند تا داستان های برندی جذاب و معتبر خلق کنند که به اشتراک گذاری آن ها، به ویژه در زمان بحران، ارزشمند است.

اصالت / ارزش – یافته ها با توجه به مسیر رشد عشق به برند و تجربه ناموفق برند، جهت گیری اثر سرریز را تایید می کنند و بینش هایی را در مورد توسعه حمایت از برند در سطوح مختلف برند ارایه می دهند.

کلمات کلیدی: انجمن های برند، اشتیاق به برند، تعهد انجمن برند، حمایت آنلاین از برند، رسانه های اجتماعی، مدل سازی PLS

نوع مقاله مقاله پژوهشی

مقدمه

گسترش انجمن های برند آنلاین (OBCs)تغییر اساسی در نقش های مشتری را نشان می دهد.OBC ها گردهمایی طرفداران برند جهانی را برای به اشتراک گذاری و تبادل اطلاعات و دانش در مورد تعاملات و تجربیات برند خود تسهیل می کنند(Dessart and Veloutsou, 2021; Santos et al., 2022).

این OBC ها حیاتی هستند و سلاح های استراتژیک برای مدیریت روابط برند مصرف کننده در دوره ای از محتوای رسانه های اجتماعی شدید را تشکیل می دهند(Dwivedi et al., 2021).در سال های اخیر، مشارکت در انجمن های برند نشان داده است که نگرش به برند(Yuan et al., 2020) ، اعتماد به برند (Santos et al., 2022)و وفاداری به برند (Bowden and Mirzaei, 2021)را بهبود می بخشد.

از سوی دیگر، مصرف کنندگان ناراضی برای تمسخر یا تحریم یک برند محبوب، انجمن های ضد برند خود سازمان یافته ای دارند(Obeidat et al., 2018).صدای آنها دهان به دهان منفی در شبکه های اجتماعی پخش می کرد(Grégoire et al., 2018).

این فعالیت های آنلاین، زمانی که توسط رسانه های جمعی پخش می شوند، معمولا تاثیرات طولانی مدت منفی بر جای می گذارند که ممکن است تصویر برند را از بین برده و ارزش ویژه برند را تضعیف کنند(Kristal et al., 2018).با تشخیص تغییر به سمت تولید مشترک برند مصرف کننده(Choi et al., 2021)، ضروری است که OBC های مصرف کننده – شروع شده به عنوان کاتالیزوری برای ساخت مفاهیم مثبت برند عمل کنند(Hajliet al., 2017).

در مواجهه با یک حمله برند، حمایت آنلاین از برند می تواند به عنوان یک منبع دفاعی قدرتمند عمل کند که پاسخ های متقابل را هماهنگ می کند(Roy et al., 2021).این موضوع به خصوص در باشگاه های طرفداران ورزشکار  که سنت دیرینه ای در ساخت جوامع خود برای اعمال نفوذ بر مدیریت تیم دارند، صدق می کند(Pongsakornrungsilp and Schroeder, 2011).

فن های توانمند، به عنوان ارتباط دهنده های فعال که افکار صادقانه خود را در OBC های مصرف کننده به اشتراک می گذارند، یک عملکرد مهم در ایجاد تجربه مشترک از برند، ایجاد وفاداری و پرورش فرهنگ فندوم محوری برای شناسایی برند انجام می دهند(Hsieh et al., 2022).به عنوان مثال، هنگامی که یک تیم ورزشکار  دچار بحران می شود، طرفداران واقعی به عنوان جنگجویان برند ظهور می کنند و کل جامعه را برای واکنش با همبستگی و حمایت جمع می کنند(Jackson and Thaker, 2021).

حمایت از مصرف کننده مشترک در OBC های آغاز شده از مصرف کننده معتبرتر از OBC های آغاز شده از شرکت تلقی می شود، زیرا مشارکت در OBC های  آغاز شده ازمصرف کننده عمدتا توسط ارادی گرایی و اشتیاق به برند هدایت می شود(Liao et al., 2021).شیوه های هم آفرینی مشهود در پلتفرم های رسانه های اجتماعی می توانند حمایت آنلاین از برند را افزایش دهند و با تحت تاثیر قرار دادن یک برند از طریق رویداده ای منفی، تاب آوری برند را تقویت کنند(Choi et al., 2021).

حمایت از برند آنلاین، برخلاف حمایت از برند آفلاین، در یک محیط آنلاین همزمان رخ می دهد، که می تواند فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده را به دلیل راحتی و سهولت استفاده از آن، متراکم کند (Wilk et al., 2021).با توجه به افزایش مصرف کنندگان فعال، یا پروموترها، تولید مکالمات پیوسته برند مصرف کننده هسته فرآیند تولید مشترک ارزش را تقویت می کند (Lawer and Knox, 2006).

افزایش اخیر فن آوری های مخرب، امکان ارتباط موثر با مشتریان را فراهم کرده است که به شرکت ها اجازه می دهد با صدای مشتریان خود هماهنگ شوند و نیازهای متغیر آن ها برای دستیابی به حمایت از برند آنلاین را درک کنند(Wong, 2021).این پدیده جدید در OBC های آغاز شده مصرف کننده نیاز به تحقیقات بیشتر در مورد چگونگی و چرایی حمایت مصرف کنندگان از برندها به صورت آنلاین را افزایش داده است (Wilk et al., 2021).

علی رغم ارتباط و اهمیت آن، تحقیقات در مورد حمایت از برند آنلاین در OBC های آغاز شده از مصرف کننده هنوز با توسعه سریع همراه نشده است.درک حمایت از برند آنلاین در مرحله نوپایی است که تمرکز بر ابعاد آن باقی می ماند(Wilk et al., 2020).علاوه بر این، هیچ یک از مطالعات در OBC ها سابقه حمایت از برند آنلاین را مورد بررسی قرار نداده است.

با توجه به عوامل انگیزشی چند وجهی برای پیوستن به OBC ها (Vale and Fernandes, 2018)، محتمل به نظر می رسد که انواع خاصی از انگیزه ها بیشتر از دیگران اعضا را به سمت طرفدار شدن سوق می دهند(Santos et al., 2022).از این رو، این تحقیق انگیزه های متمایزی را بررسی می کند که مشارکت میان اعضا در یک OBC ورزشکار  آغاز شده از مصرف کننده را تحریک می کند و اثرات آن ها بر حمایت از برند آنلاین را محدود می کند.برندهای ورزشکار  معمولاً در سلسله مراتبی شامل یک برند کانونی (یعنی تیم) و زیربرندهای ورزشکار   مربوطه آن (Kunkel et al., 2013؛ Williams et al., 2015) اداره می شوند، جایی که شناسایی در سطح تیم ورزشکار  می تواند آن را محبوب کند (Su et al., 2020).

براساس ساختار سلسله مراتبی برند ورزشکار ، حمایت آنلاین از برند می تواند به انگیزه در دو سطح متمایز مرتبط باشد: برند تیمی و زیر برند ورزش کار.علاوه بر این، نظریه معماری برند نشان می دهد که رابطه بین یک برند و زیربرندهای آن نامتقارن است؛ یعنی رابطه برند به زیربرند معادل رابطه زیربرند به برند نیست.

در حالی که محبت به یک تیم ممکن است به عشق به ستاره های آن منجر شود(Lei et al., 2008)، هنوز مشخص نیست که آیا علاقه به یک ورزشکار  می تواند به محبت به تیم گسترش یابد یا خیر.بنابراین، این مطالعه اثرات عوامل فرعی برند تیم ورزشکار   را بر حمایت از برند آنلاین بررسی می کند.با توجه به انگیزه در سطح برند تیمی، فرهنگ ایجاد مشترک یک OBC دو سابقه طرفداری آنلاین از برند را در یک محیط باشگاه هواداران ورزشکار  برجسته می کند: اشتیاق برند و تعهد انجمن برند.این عوامل منعکس کننده دو نوع روابط مشهود در OBCs هستند، یعنی روابط عمودی بین مصرف کننده و برند (یعنی اشتیاق برند)و روابط افقی بین مصرف کنندگان (یعنی تعهد انجمن برند).

با توجه به انگیزه مرتبط با زیربرند ورزشکار ، مصرف کنندگان ممکن است به دلیل فعالیت های غیر مرتبط با عملکرد ورزشکار  مانند تایید یا قراردادهای حمایت مالی، که می تواند ناشی از ستاره های مشهور باشد، برای مثال، اثر اپرا  (Loroz and Braig, 2015)یا تحسین بت، برای مثال، طرفداران K-pop (هوانگ و همکاران، ۲۰۱۵).یکی از نمونه های قابل توجه، کریستیانو رونالدو است که در یک تبلیغ شاپی ظاهر شد که به طور گسترده پخش شد و او را در میان مخاطبان غیرفوتبالی محبوب کرد.

در روشی مشابه، حسن و همکاران (2016) پیشنهاد می‌کنند که جذابیت ورزشکار   ممکن است بر اساس ویژگی‌های درون زمینی (یعنی رویکرد و مهارت‌ها) و ویژگی‌های خارج از زمین (مانند جذابیت فیزیکی و شخصیت) شکل بگیرد. به همین ترتیب، انگیزه نسبت به زیر برند  ورزشکار   به همنوایی خود و جذابیت ورزشکار   طبقه بندی می شود.

این مطالعه دو عامل تعیین کننده اثر سرریز در یک محیط OBC مصرف کننده را پیش می برد: تجربه برند و دانش برند.قرار گرفتن در معرض محتوای OBC می تواند تجربه ای متفاوت از برند را در یک محیط اجتماعی شبیه به تجربه واقعی به دست آمده در یک محیط آفلاین به مصرف کنندگان ارائه دهد(Breitsohl et al., 2015).

دستیابی به دانش برند از طریق به اشتراک گذاری اعضا می تواند مستلزم اشتیاق بیشتر به برند و بالا بردن دلبستگی مصرف کننده به OBC باشد  (Annamalai et al., 2021)که منجر به حمایت آنلاین از برند می شود.در تعیین اثر سرریز، این مطالعه ابتدا پژوهش های مربوط به حمایت از برند آنلاین، عوامل برند تیمی و عوامل زیر برند ورزشکار  را قبل از بحث در مورد فرضیه های تحقیق، نتایج و بحث، و به دنبال آن مفاهیم نظری و مدیریتی ارائه می دهد.

پیشینه نظری

انجمن آنلاین برند

یک OBC به یک جامعه تخصصی اشاره دارد که توسط تحسین کنندگان یک برند، براساس ساختار روابط اجتماعی غیر جغرافیایی شکل می گیرد(Muniz and O’Guinn, 2001).به طور معمول در پلتفرم های رسانه های اجتماعی، OBC ها یک فضای مجازی برای ارائه ارتباطات دیجیتال بین مصرف کنندگان یا بین مصرف کنندگان و شرکت ها فراهم می کنند. OBC ها را می توان به دو دسته عمده طبقه بندی کرد: یعنی OBC های آغاز شده توسط مصرف کننده و OBC های آغاز شده توسط شرکت (Liao et al., 2021) .

OBC های مصرف کننده داوطلبانه توسط اعضای خود ایجاد و مدیریت می شوند، در حالی که OBC های شرکت کننده توسط شرکتی شکل می گیرند که برند را با هدف ایجاد روابط با بخش های هدف مصرف کننده خاص و به خوبی تعریف شده مدیریت می کند (Zhou et al., 2022).

بین دو نوع OBC، OBC های شروع شده توسط شرکت معمولاً به عنوان یک کانال کنترل شده برای شرکت ها برای حفظ روابط با مشتری و دستیابی به اهداف ارتباطی استفاده می شود (Williams and Chinn, 2016).بر خلاف OBC های شروع شده توسط شرکت، اعضای OBC های آغاز شده توسط مصرف کننده به طور داوطلبانه در به اشتراک گذاری اطلاعات یا تبادل تجربیات صادقانه برند، بدون دخالت یا سانسور شرکت می پردازند.این اعضا نه تنها به دنبال فعالیت های مرتبط با برند هستند، بلکه با OBC نیز آشنا می شوند و در تعاملات اجتماعی شرکت می کنند (Matute et al., 2019).

اعضای یک OBC مصرف کننده تمایل دارند به جامعه خود اعتماد کنند و تعهد قوی از خود نشان دهند (Matute et al., 2019).این به دلیل رویکردهای مشتری محور این OBC ها در آغاز، نگهداری و مدیریت است(Bowden and Mirzaei, 2021).به طور مشابه، غوطه وری مصرف کننده در یک OBC نشان داده است که شناسایی و وفاداری انجمن برند را افزایش می دهد (Dessart and Veloutsou, 2021).

بنابراین، OBC های مصرف کننده به عنوان یک محیط مساعد برای حمایت از برند آنلاین عمل می کنند.در سال های اخیر، مطالعات اهمیت تیم ورزشکار  OBCs را در جذب هواداران بررسی کرده اند (Annamalai et al., 2021;Avalos and Dori-Hacohen, 2019).تعهد مداوم گروه های هواداران پرشور برای موفقیت تیم های ورزشکار  بسیار مهم است (Katz et al., 2018).

طرفداران ورزش خواهان ارتباطات انسانی و تعاملات معناداری هستند که برای ساخت انجمن های برند خود به پلتفرم های شبکه اجتماعی محبوب می روند (Annamalai et al., 2021).محور اشتراک گذاری و تعامل آن ها، محتوای مربوط به ورزش کاران مشهور است (Anagnostopouloset al., 2018).

به عنوان مثال، پست های مربوط به بازیکنان ستاره تقریبا ۴۰ درصد از اطلاعات به اشتراک گذاشته شده در پلتفرم رسانه های اجتماعی رسمی باشگاه فوتبال لیورپول را تشکیل می دهند (Parganas et al., 2015).

به عنوان یک ستاره ورزشکار ، بازیکنان ستاره دار دارایی های ارزشمندی برای تیم هستند (Arai and Chang, 2015).مهارت های فنی آن ها نه تنها به عملکرد تیم کمک می کند، بلکه ویدیوها و تصاویر آن ها هویت برند تیم را تقویت می کند (Schmidt et al., 2018).اهمیت ستاره ها در ورزش های تیمی توسط سلسله مراتب برند ورزشکار  در معماری برند حمایت می شود (Xie and Chen, 2014; Xu and Chan, 2010)، که نشان می دهد که هم برند تیمی و هم زیر برنده ای ورزشکار  می توانند طرفداری از برند آنلاین را ایجاد کنند.

حمایت آنلاین از برند

حمایت از برند یک اظهار نظر مثبت در مورد یک برند، توصیه آن برند به دیگران یا تقویت یک برند در زمان مورد حمله قرار گرفتن است ( Kemp et al. , 2012 ).حمایت آنلاین از برند شامل تمایل فرد به اعمال انرژی برای تشویق و حفظ یک برند از طریق گفتگو با دیگران به صورت آنلاین است.

از آنجا که حمایت از برند آنلاین به طور داوطلبانه توسط مصرف کنندگان براساس تجربه برند آن ها آغاز می شود، متمایز از تلاش های غیر داوطلبانه و تحریک شده توسط تاثیرگذاران پولی، تاییدکنندگان مشهور یا دیگر فعالیت های بازاریابی ویروسی است که توسط یک برند حمایت شده برنامه ریزی و حمایت می شود.

ویلک و همکارانش چهار بعد حمایت آنلاین از برند یعنی دفاع از برند، مثبت گرایی برند، اشتراک گذاری اطلاعات برند و بیان مثبت مجازی را شناسایی کردند. دفاع از برند به دفاع های پیشگیرانه و پاسخگو از برند اشاره دارد.مثبت بودن برند به بیان مطلوب در مورد برند مربوط می شود، در حالی که اشتراک گذاری اطلاعات برند به ارتباط توضیح یا ترویج دقیق در مورد برند مربوط می شود.

در نهایت، بیان مثبت مجازی مستلزم تجسم بصری آنلاین در حمایت از برند است.ابعاد مختلف حمایت از برند آنلاین در یک محیط ورزشکار  مشهود است.به عنوان مثال، پونگساکورنرونگسلپ و شرودر (۲۰۱۱)فرآیند خلق مشترک ارزش را بررسی کردند، که به موجب آن اعضا نقش های متفاوتی را اتخاذ کردند.

اعضای باتجربه نقش جنگجویان برند را برای حفاظت و ایجاد سنت جامعه طرفداران بازی می کنند.آن ها با اشتیاق از روحیه تیم در برابر تهدیدهای خارجی مانند گزارش های خبری غیر دوستانه و باشگاه های رقیب و همچنین تهدیدهای داخلی مانند طرفداران جعلی و خوش آب و هوا (به عنوان مثال دفاع از برند)دفاع می کنند.

اعضای فعال نقش تعدیل کننده را با مشارکت دادن اطلاعات، تجزیه و تحلیل متفکرانه یا افسانه ها در مورد بازیکنان (به عنوان مثال به اشتراک گذاری اطلاعات برند)بر عهده می گیرند.آن ها داوطلبانه به سوالاتی در مورد ورزش کاران پاسخ می دهند، برنامه هایی را پست می کنند یا محتوای سرگرم کننده ای ایجاد می کنند که شامل نمادهای بصری (به عنوان مثال بیان مثبت مجازی)است.این اعضا چیزهای مثبتی در مورد تیم می گویند (به عنوان مثال مثبت گرایی برند)و تعهدی را به OBC نشان می دهند، که آن ها را به صرف زمان برای مدیریت کاره ای روزانه مانند اجرای استانداردهای جامعه و میانجی گری تعارضات اعضا سوق می دهد.

عوامل برند تیم: اشتیاق برند و تعهد انجمن برند

با توجه به عوامل برند تیم، این مطالعه بر اشتیاق برند و تعهد انجمن برند تمرکز دارد.عامل اول، اشتیاق به برند، به یک وابستگی عاطفی عمیق اشاره دارد که مصرف کنندگان نسبت به برندها دارند ( Swimberghe et al. , 2014 )، همراه با یک حالت عاطفی از نگرش بسیار مطلوب ( Gilal et al. , 2020 ).

مصرف کنندگان مشتاق سطح بالایی از تمایل را در ارتباط با خود و برند نشان می دهند ( Malar et al. , 2011 ).آن ها تمایل دارند که برند را به عنوان بخشی از هویت خود بپذیرند و ممکن است احساس فقدان یا نگرانی کنند اگر برند در دسترس نباشد ( Matzler et al. , 2007 ).

علاقه که از طریق روابط بین فردی و نظریه مثلثی عشق به دست می آید، نشان دهنده بعد عشق همراه با صمیمیت و تعهد است ( Sternberg , 1986 ).در مقایسه با دو بعد دیگر، اشتیاق به برند در مراحل اولیه رابطه مشتری – برند قوی تر است و همراه با انباشت تجربه برند پیشرفت می کند تا بنیان وابستگی عاطفی را در عشق به برند شکل دهد ( Fournier , 1998 ).

شناسایی و تعهد برند شخصی به تدریج با تعاملات بین فردی عمیق تر می شود و در نهایت پاسخ های عاشقانه نسبت به برند را تقویت می کند ( Langner et al. , 2016 ).نتیجه اشتیاق به برند شامل وفاداری به برند، احساس جامعه و حمایت آنلاین از برند است ( Pourazad et al. , 2020 ).عامل دوم، تعهد انجمن برند، احساسات مثبت اعضای انجمن برند را در بر می گیرد ( Jang et al. , 2008 )، مانند حس تعلق، ارتباط و دلبستگی به انجمن برند ( Kumar and Kumar , 2020 ).

به عنوان یک عامل نگرشی، تعهد انجمن برند بر ارزش روابط افقی میان اعضا تاکید می کند، زیرا آن ها به طور مداوم از انجمن برند بازدید می کنند، با دیگر اعضا تبادل اطلاعات می کنند و انجمن برند را به عنوان بخشی از سبک زندگی خود در نظر می گیرند.سطح تعهد نشان داده شده توسط اعضا اغلب منجر به نگرش ها و رفتارهای مثبت نسبت به دیگر اعضا، OBC و برند مرکزی می شود ( Pedeliento et al. , 2020).از این رو، اعضایی که احساس تعهد نسبت به OBC ایجاد می کنند، با احتمال بیشتری رابطه خود را با OBC حفظ می کنند، از طریق شکست ها و اشتباه ات خدماتی از برند کانونی حمایت می کنند و رفتار وفادارانه برند نسبت به برند کانونی از خود نشان می دهند ( Liao et al. , 2021 ).

عوامل زیر برند ورزشکار  : خودهمخوانی و جذابیت ورزشکار  

همراه با رشد رسانه های اجتماعی، مفهوم افراد مشهور به عنوان یک برند انسانی به طور فزاینده ای برجسته شده است ( Osorio et al. , 2022 ).ورزشکار  ان حرفه ای، مانند دیگر برنده ای انسانی مانند ستاره های سینما، موسیقی دانان و کارآفرینان فن آوری، جایگاه مشهوری دارند، جایی که حضور عمومی آن ها به دلیل مواجهه مداوم با رسانه ها از نظر تجاری ارزشمند است ( Hofmann et al. , 2021 ).

ورزشکار  ان می توانند از طریق قرار گرفتن در معرض رسانه های اجتماعی، ارتباطات شفاهی، محافل اجتماعی و گروه های متشکل از تیم های ورزشکار ، یک موقعیت مشهور ایجاد کنند ( Hasaan et al. , 2016 ).دنبال کنندگان این ورزش کاران مشهور اغلب نگرش ها و رفتارهای مثبتی نسبت به ورزشکار  از خود نشان می دهند، از جمله توسعه روابطی که شبیه روابط بین فردی عادی هستند ( Malik et al. , 2022 )، که منجر به دلبستگی و وفاداری نسبت به برند کانونی می شود ( Jun and Yi , 2020 ).

بر این اساس، وابستگی به ورزشکار  ان مشهور را می توان به دو عامل فرعی ورزشکار  دسته بندی کرد: خود همخوانی و جذابیت ورزشکار  .عامل اول، خود همخوانی یا فرآیند تطبیق مفهوم خود مصرف کننده با تصویر درک شده از برند انسانی، نشان دهنده دلبستگی فرد به یک فرد مشهور آنلاین است ( Liu et al. , 2020 ).

خود همخوانی واقعی و خود همخوانی ایده آل دو بعد خود همخوانی هستند که بیش ترین ارتباط را با شناسایی افراد مشهور دارند.خود همخوانی واقعی نشان دهنده تناسب بین تصویر فرد مشهور با تصویر واقعی خود مصرف کننده است، در حالی که خود همخوانی ایده آل نشان دهنده همسویی بین تصویر فرد مشهور و خود ایده آل مصرف کننده است.

در راستای نظریه هویت اجتماعی ( Turner and Tajfel , 1986 )، افراد می توانند هویت گروهی را براساس عضویت در یک تیم ورزشکار  تجربه کنند، که می تواند بر نگرش ها و رفتارهای آن ها در مورد تیم تاثیر بگذارد ( Ohlert and Zepp , 2016 ).تناسب بین تصویر خود فرد و شخصیت یا تصویر برند، برند را به خود متصل می کند ( Moliner et al. , 2018 ).این ارتباطات خود برند می تواند در سطح ورزشکار   یا تیم رخ دهد و منجر به شناسایی ورزشکار  یا تیم شود.

به طور کلی، مصرف کنندگان رویکردهای مختلفی را در تعاملات خود با دیگران برای تسهیل شناسایی ورزشکار  – باشگاه اتخاذ می کنند.یکی از این رویکردها تعامل انتخابی با دیگرانی است که به احتمال زیاد هویت خود را تایید می کنند، مانند شروع و شرکت در گفتگوهای آنلاین با طرفداران ورزش در OBC ها.

عامل دوم، جذابیت ورزش کار، به جذابیت و دوست داشتنی بودن یک ورزشکار  اشاره دارد، که ممکن است بر محبوبیت ورزشکار  مشهور تاثیر بگذارد ( Hofmann et al. , 2021 ).جذابیت هم جذابیت چهره و هم جذابیت فیزیکی ورزشکار  را نشان می دهد ( Ohanian , 1990 )در حالی که دوست داشتن نشان دهنده علاقه به ورزشکار  به دلیل رفتار یا ویژگی های شخصیتی است ( Whittler and Dimeo , 1991 ).

ورزشکار  ان مشهور مشهور، مانند دیگر برنده ای انسانی که با حرفه ای گری بالا مشخص می شوند، جذاب هستند، زیرا آن ها شخصیت برجسته و سبک زندگی عجیب و غریبی را نشان می دهند ( Liu et al. , 2020 )، و ترویج وفاداری طرفداران را به دلیل عملکرد درخشان، ظاهر فریبنده و سبک زندگی قابل فروش تسهیل می کنند ( Mahmoudian et al. , 2021 ).

جذابیت ورزشکار  ممکن است به عنوان انگیزه ای برای شرکت در OBC های تیم ورزشکار  عمل کند.برخلاف طرفداران ورزش، طرفداران غیر ورزشکار  ممکن است خود را با تیم و ورزش آشنا نکنند.در عوض، آن ها ممکن است بیشتر بر ویژگی های خارج از میدان ورزشکار  مانند جذابیت و دوست داشتنی بودن ورزشکار  تمرکز کنند ( Hofmann et al. , 2021 ).علاوه بر این، طرفداران غیر ورزشکار  ممکن است به یک جامعه ورزشکار  آنلاین بپیوندند تا اطلاعات بیشتری در مورد بازیکنان مورد علاقه خود کسب کنند ( Hasaan et al. , 2016 ).

تاثیر سرریز از زیربرند ورزشکار  به برند تیم

زیر بنای ساختار سلسله مراتبی برند ورزشکار ، ارتباط بین یک برند اصلی و زیر برند آن با جهت دهی آن مشخص می شود، که در آن علاقه ها می توانند از برند اصلی به برند فرعی (یعنی جهت رو به پایین)یا سرریز از برند فرعی به برند اصلی (یعنی جهت رو به بالا)سرازیر شوند (Kunkel et al., 2013).علاوه بر این، قدرت انجمن ممکن است نابرابر باشد (Lei et al., 2008) .از آنجا که یک برند اصلی چندین لینک را با دیگر گره های شبکه به اشتراک می گذارد، ارتباط رو به پایین اغلب قوی است.

برعکس، یک زیربرند پیوندهای محدودی با برند اصلی خود دارد؛ بنابراین، ارتباط رو به بالا ضعیف تر است.از آنجا که قدرت ارتباط بر سهولت پراکندگی احساسات تاثیر می گذارد، نگرش ها و رفتارهای مطلوب نسبت به برند تیم ممکن است به آسانی به سایر زیربرندهای ورزشکار  گسترش یابد (Lei et al., 2008).

به عنوان مثال، یک طرفدار ورزش که با یک تیم آشنا می شود، یک هویت جمعی را در قالب وابستگی به برند اصلی پرورش می دهد، که ممکن است خود به خود برای تمام بازیکنان وابسته به تیم آبشاری شود.در همین راستا، سو و همکارانش نشان دادند که طرفداران تیم پس از پیوستن به تیم، با کمال میل ورزشکار  ان جدید را به عنوان سرمایه خود می پذیرند.

در صورت بروز منفی پیرامون برند اصلی، منفی بودن بر زیربرندهای آن تاثیر منفی خواهد گذاشت.با این حال یک اتفاق منفی در سطح زیر برند ممکن است به دلیل ارتباط ضعیف تر تاثیر کمی بر برند اصلی داشته باشد.

رابطه نامتقارن نشان می دهد که مثبت نگری نسبت به یک زیربرند ورزشکار  ممکن است به برند تیم سرایت کند یا نکند.یعنی علاقه به یک ورزشکار  ممکن است به آسانی به تیم سرایت نکند، که نشان می دهد حمایت از ورزشکار  ممکن است لزوما منجر به حمایت آنلاین از تیم نشود.علی رغم عدم قطعیت، مطالعات قبلی اثر سرریز را در زمینه های دیگر ثابت کرده اند.

به عنوان مثال، وویتس و گیسکنز دریافتند که عشق برند به زیربرندهای هتل تاثیر قابل توجهی بر عشق برند به برند شرکت دارد.لی و همکاران (۲۰۰۸)در یک مطالعه تجربی بر روی مجموعه ای از برنده ای اسنک، وجود اثر سرریز از زیربرند به برند اصلی را زمانی که تجربه مصرف در سطح زیربرند رخ داد، تایید کردند.

با توجه به تحقیقات در معماری برند، تجربه مصرف کننده با یک برند فرعی می تواند به یک وابستگی عاطفی با برند اصلی خود تبدیل شود (Xu and Chan, 2010) ، چرا که دانش انباشته برند و تجربه مطلوب برند می تواند عشق به برند فرعی را افزایش دهد، و به برند اصلی منتقل شود (Xie and Chen, 2014).

در زمینه یک OBC، تجربه مستقیم برند و دانش برند به دست آمده می تواند اثر سرریز را از زیربرند به برند اصلی هدایت کند.یک تجربه آنلاین جانشین می تواند شبیه به تجربه مستقیم به دست آمده در یک محیط آفلاین باشد، مانند مشاهده خانواده و دوستان به صورت تب آلود آنچه را که در بازی تیمی اتفاق افتاده است، توصیف می کند (Bandura, 1971; Lee and Lee, 2021).

اعضای یک تیم ورزشکار  OBC ممکن است تجربه برند تیمی را از طریق تعاملات مداوم با دیگر اعضا جمع آوری کنند، که کلید توسعه یک رابطه عاشق برند است.برای اعضایی که به طور مکرر بازی ها را تماشا نمی کنند، به اشتراک گذاری تحلیل بازی و تاریخچه تیم توسط سایر اعضا، دانش برند را فراهم می کند که می تواند منجر به اشتیاق بیشتر به برند و تعهد انجمن برند و متعاقبا ترویج حمایت از برند آنلاین شود.

اثر سرریز از زیربرند به برند، از طریق تجربه برند و دانش برند، با مسیر رشد عشق برند سازگار است که تکامل عشق برند را با استفاده از نمونه های ازدواج مبتنی بر تجربه و ترتیب یافته، مفهوم سازی می کند

(Palusuk et al., 2019).مسیر عشق در زمینه OBC کاربرد دارد، جایی که مصرف کنندگان ممکن است در ابتدا به دلیل جذابیت ورزشکار  و از طریق تعاملات پایدار در OBC به OBC بپیوندند، پیشرفت از علاقه به تیم، در نتیجه منجر به حمایت آنلاین از برند می شود.

فرضیه های تحقیق

برای توسعه فرضیه های تحقیق، پیش از حرکت به سمت فاکتورهای سطح تیمی در رابطه با حمایت از برند آنلاین، مروری بر فاکتورهای سطح ورزش کار ارائه می شود.علاوه بر این، اثرات واسطه ای عوامل سطح تیم فرض می شوند.چارچوب مفهومی در شکل ۱ ارائه شده است.

خودهمخوانی

مصرف کنندگان معمولا به OBC هایی می پیوندند که هویت های ورزشکار  مشابهی دارند ( Annamalai et al. , 2021 ) .عمل خود بیانگری در OBC ها نه تنها خوبیانگری مثبت را پرورش می دهد بلکه مزایای متعددی را نیز به همراه دارد ( Dessart and Veloutsou , 2021).از طریق تایید خود در OBC ها، مصرف کنندگان دیگران را قابل پیش بینی و قابل اعتماد می دانند، که باعث افزایش احساس دلبستگی و احساسات مثبت نسبت به خود و دیگران می شود.

این فرآیند خود می تواند همگونی، انسجام گروهی، اعتماد و تعهد را افزایش دهد و وابستگی عاطفی مثبت و جهت گیری جمعی را به ارمغان آورد ( Burke and Stets , 1999 ).در یک محیط جامعه ورزشکار ، نشان داده شده است که همخوانی خود – برند مشارکت و تعهد را برای مصرف کنندگانی که با برند تیم آشنا هستند، افزایش می دهد ( Kumar and Nayak , 2019 ).

از آنجا که شناسایی برند پیش زمینه ای برای تمایل مصرف کنندگان برای شرکت در یک OBC است ( Dessart and Veloutsou , 2021 ; Matute et al. , 2019 ) ، مصرف کنندگانی که شناسایی ورزش کار بالایی از خود نشان می دهند، تمایل بیشتری به تعامل بیشتر با جامعه دارند.

از طریق تعاملات جاری در OBC، شناسایی ورزش کار به تدریج عمیق تر می شود، و منجر به احساسات پرشور نسبت به برند می شود ( Astakhova et al. , 2017 ) و تعهد نسبت به انجمن برند می شود ( Chi et al. , 2007 ) .بر این اساس فرضیه های زیر مطرح می شوند:

H1. خود همخوانی با زیربرند ورزشکار   تاثیر مثبتی بر اشتیاق به برند دارد.

H2. خود همخوانی با زیربرند ورزشکار   تاثیر مثبتی بر تعهد انجمن برند دارد.

جذابیت ورزشکار  

برای اعضایی که به دلیل عوامل خارج از زمین مانند جذابیت و دوست داشتنی بودن، شیفته ورزشکار  ان می شوند، حس شناسایی پایین آن ها با تیم ممکن است منجر به نگرش خنثی نسبت به تیم شود.قرار گرفتن در معرض محتوا در OBC ایجاد شده توسط مصرف کننده می تواند یک تجربه برند متفاوت را فراهم کند که شبیه به محیط فیزیکی واقعی است ( Lee and Lee , 2021 ).

با پیروی از گونه شناسی های ازدواج مبتنی بر تجربه و ترتیب داده شده ( Palusuk et al. , 2019 ) ، هنگامی که مصرف کنندگان فاقد برخوردهای قبلی با برند هستند و همخوانی کمی را با برند درک می کنند، سطح اشتیاق به برند معمولا پایین می آید و مسیر عشق به تدریج توسعه می یابد زیرا تجربه برند و دانش برند مصرف کنندگان را از خنثی به علاقه و در نهایت به عشق سوق می دهد.

در چنین سناریویی، اطلاعات به اشتراک گذاشته شده توسط دیگر اعضای OBC می تواند به ادغام دانش برند کمک کند، که می تواند رابطه برند خود تیم را تشدید کند، اشتیاق برند را تقویت کند و تعهد OBC را تقویت کند.این انتظار با تحقیقات قبلی در مورد یادگیری نیابتی در محیط های آنلاین سازگار است، که از یادگیری نیابتی به عنوان راهی قدرتمند برای کسب دانش و استخراج هویت اجتماعی از طریق مشاهدات مستقیم حمایت می کند ( Bandura , 1971 ).

علاوه بر این، محیط های OBC با توجه به محتوای غنی و مولفه های بصری با کیفیت بالا، می توانند یادگیری نیابتی را ارتقا دهند ( Mousavi et al. , 2017 ).آنامالای و همکارانش در مطالعه صفحات فیسبوک باشگاه ورزشکار ، تاثیر مثبت زنده بودن محتوای به اشتراک گذاشته شده روی افزایش مشارکت طرفداران در قالب تعداد لایک، نظر و سهام را تایید کردند.بنابراین فرضیه های زیر مطرح می شوند:

H3. جذابیت ورزشکار  تاثیر مثبتی بر اشتیاق به برند دارد.

H4. جذابیت ورزشکار تاثیر مثبتی بر تعهد انجمن برند دارد.

علاقه به برند، تعهد انجمن برند و تاثیرات آن ها بر حمایت آنلاین از برند

از طریق فعالیت های OBC مانند ارسال، پاسخ دادن و شرکت در بحث های جاری ( Kumar and Kumar , 2020 ) ، اعضا می توانند آگاهی یا نزدیکی نسبت به برند و همچنین سایر اعضا را توسعه دهند

 ( Veloutsou and Black , 2020 ) ، که منجر به احساسات قوی و مثبت نسبت به انجمن برند می شود ( Pedeliento et al. , 2020 ).در OBC های مصرف کننده، تعهد جامعه به ارزش های سودمند ارایه شده توسط جامعه، به عنوان مثال، کیفیت اطلاعات، تعامل و سودمندی فعالیت ها بستگی دارد ( Jang et al. , 2008 ) .

اعضایی که باور دارند که مشارکت آن ها در OBC می تواند مزایایی را به همراه داشته باشد که به ندرت در جاهای دیگر در دسترس هستند، زمان و منابعی را برای توسعه و حفظ رابطه با جامعه سرمایه گذاری خواهند کرد ( Zhang et al. , 2021 ).وقتی اعضا تحت تاثیر شور و اشتیاق برند قرار می گیرند، حس وابستگی به برند و جامعه را احساس می کنند ( Baldus et al. , 2015 ).

این برند آن ها را قادر می سازد تا با موجودیتی بزرگ تر از خود ارتباط برقرار کنند؛ زیرا جامعه آن ها را قادر می سازد تا به دیگران کمک کنند و روحیه تیمی ایجاد کنند.به طور مشابه، پورآزاد و همکارانش نتایج اشتیاق به برند، به ویژه وفاداری به برند، احساس جامعه و حمایت از برند را تایید کردند.از این رو فرضیه زیر مطرح می شود:

H5. اشتیاق به برند تاثیر مثبتی بر تعهد انجمن برند دارد.

احساسات پرشور مصرف کنندگان نسبت به یک برند می تواند به سطوح بالاتر حمایت از برند تبدیل شود ( Roy et al. , 2021 ) ، همانطور که در چگونگی ایستادگی پرشور طرفداران به عنوان جنگجویان برند برای دفاع از روحیه تیم در برابر اجبارها مشهود است (( Pongsakornrungsilp and Schroeder , 2011 ) .سطح بالای دلبستگی و تعهد به جامعه تیم های ورزشکار ، رفتارهای حمایتی هواداران، مانند پریدن و دست زدن در طول تماشای بازی را تحریک می کند ( Yoshida et al. , 2015 ).علاوه بر این، کمپ و همکاران (۲۰۱۲)یک رابطه صریح بین دلبستگی عاطفی به یک برند و حمایت از برند را ثبت کردند، در حالی که پورازاد و همکاران (۲۰۲۰)تاثیر قابل توجه اشتیاق به برند را بر حمایت از برند یافتند.همانطور که اعضای OBC که توسط مصرف کننده راه اندازی شده اند اطلاعات را به اشتراک می گذارند، محتوای خلاقانه تولید می کنند و از هنجارهای جامعه پیروی می کنند، این اعضای متعهد احساس اجبار می کنند تا با دفاع از ارزش برند خود به نفع برند عمل کنند ( Muniz and O ” Guinn , 2001 ).در نتیجه فرضیه های زیر مطرح می شوند:

H6a – d. اشتیاق به برند تأثیر مثبتی بر حمایت از برند آنلاین دارد (الف = دفاع از برند، ب = مثبت بودن برند، ج = به اشتراک گذاری اطلاعات و د = بیان مجازی).

H7a – d. تعهد انجمن برند تأثیر مثبتی بر حمایت از برند آنلاین دارد (الف = دفاع از برند، ب = مثبت بودن برند، ج = اشتراک اطلاعات و د = بیان مجازی).

تاثیرات واسطه ای اشتیاق به برند و تعهد انجمن برند

مطالعات قبلی اثرات واسطه ای اشتیاق به برند و تعهد به برند را در روابط برند مصرف کننده تایید کرده اند (Albert and Merunka, 2013) .اشتیاق به برند نشان داده شده است که رابطه بین تجربه برند و وفاداری به برند را میانجی گری می کند (Ghorbanzadeh et al., 2020).علاوه بر این، علاقه به برند نقش واسطه ای در روابط برند در OBC ها ایفا می کند (Hsu, 2019).در یک محیط OBC، تعهد واسطه رابطه بین رضایت و قصد به اشتراک گذاری دانش (Hashim and Tan, 2015) و همچنین حمایت انجمن برند و اشتیاق اجتماعی است (Zhang et al., 2021).با توجه به مطالعات قبلی، فرضیه های زیر مورد حمایت قرار می گیرند:

H8a-d. اشتیاق به برند میانجی رابطه بین خودسازگاری و حمایت از برند آنلاین است (الف = دفاع از برند، ب = مثبت بودن برند، ج = به اشتراک گذاری اطلاعات و د = بیان مجازی).

H9a-d. اشتیاق به برند واسطه رابطه بین جذابیت ورزشکار   و حمایت از برند آنلاین است (الف = دفاع از برند، ب = مثبت بودن برند، ج= به اشتراک گذاری اطلاعات و د = بیان مجازی).

H10a-d. تعهد انجمن برند میانجی رابطه بین خود همخوانی و حمایت از برند آنلاین است (الف = دفاع از برند، ب = مثبت بودن برند، ج = به اشتراک گذاری اطلاعات و د = بیان مجازی).

H11a-d. تعهد انجمن برند واسطه رابطه بین جذابیت ورزشکار  و حمایت از برند آنلاین است (الف = دفاع از برند، ب = مثبت بودن برند، ج= اشتراک اطلاعات و د = بیان مجازی).

روش

صنعت ورزش جهانی

برای بررسی سوابق حمایت از برند آنلاین، این مطالعه به دو دلیل بر روی یک OBC فوتبال تمرکز دارد.اولاً، یک سنت طولانی برای ایجاد تجربیات ورزشکار  مشترک در OBC های مصرف کننده وجود دارد (Annamalai et al., 2021; Katz et al., 2018).دوم رشد فزاینده صنعت ورزش جهانی است که انتظار می رود تا سال 2022 به 614 میلیارد دلار برسد که با شهرنشینی سریع و شتاب رشد بازارهای نوظهور تشدید شده است (Pierce, 2020) .در صنعت ورزش , باشگاه های هواداران ورزشکار  و حق رای دادن به دلیل ماهیت ورزش های تماشاگری سود زیادی به همراه دارند .این تأثیر اقتصادی در زیر برند ورزشکار  و سطح برند اصلی تیم وجود دارد.

نمونه و جمع آوری داده ها

برای جمع آوری داده ها، یک لینک نظرسنجی آنلاین که در  Qualtrics میزبانی می شد، در صفحه فیسبوک یک OBC که توسط مصرف کننده راه اندازی شده بود، منتشر شد.با اجازه مدیر باشگاه لیورپول سنگاپور، از پاسخ دهندگان گروه خصوصی فیسبوک، متشکل از ۸۸۰۰ عضو، برای شرکت در این مطالعه دعوت شد.

یک کوپن آنلاین مواد غذایی به ارزش ۲۰ دلار در اختیار پاسخ دهندگانی قرار گرفت که این نظرسنجی را با موفقیت به پایان رساندند.همچنین، پاسخ دهندگان این امکان را داشتند که کوپن را به یک سازمان خیریه معرفی شده توسط مدیر اهدا کنند.پس از حذف ۴۱ مقدار از دست رفته، پاسخ های متناقض یا پرت، در مجموع ۲۰۱ پاسخ معتبر و قابل استفاده در طول ۱ هفته جمع آوری شدند.مشخصات جمعیتی پاسخگویان را می توان در جدول شماره ۱ مشاهده کرد.

معیارها

تمام موارد مورد استفاده برای اندازه گیری سازه ها از مطالعات قبلی اقتباس شده اند.به جز مقیاس های جذابیت ورزشکار ، تمام سازه ها در یک مقیاس لیکرت پنج نقطه ای از “به شدت مخالف” تا “به شدت موافق” اندازه گیری شدند.به عنوان بخشی از نظرسنجی آنلاین، از پاسخ دهندگان خواسته شد تا قبل از تکمیل موارد نظرسنجی برای عوامل فرعی ورزشکار ، یعنی جذابیت ورزشکار  (به عنوان مثال جذابیت و دوست داشتنی بودن)و خود همخوانی (به عنوان مثال واقعی و ایده آل)، بازیکن مورد علاقه خود را معرفی کنند.

جذابیت با مقیاس جذابیت برگرفته از اوهانیان (۱۹۹۰)ارزیابی شد، که با استفاده از یک مقیاس افتراقی معنایی چهار موردی و پنج نقطه ای اندازه گیری شد.قابلیت اطمینان با استفاده از یک مقیاس افتراقی معنایی چهار موردی و پنج نقطه ای اتخاذ شده از ویتلر و دیمیو (۱۹۹۱)اندازه گیری شد.

ریشه مقیاس های جذابیت و دوست داشتنی این بود: ” لطفا قدرت ویژگی های زیر را از بازیکن مورد علاقه تان نشان دهید.” خودهمخوانی واقعی و خودهمخوانی ایده آل با استفاده از چهار مورد ارزیابی شدند، که از لیو و همکاران (۲۰۲۰)اقتباس شده اند، با توجه به مناسب بودن آن ها برای یک زمینه شهرت آنلاین.به طور مشابه، از پاسخ دهندگان خواسته شد تا به سوالات در رابطه با بازیکن محبوب خود لیورپول پاسخ دهند.

برای اندازه گیری عوامل برند تیمی، اشتیاق به برند، که با استفاده از سه مورد اندازه گیری شد، از پورآزاد و همکاران (۲۰۲۰)اقتباس شد.تعهد جامعه برند با استفاده از شش مورد گرفته شده از مقیاس تعهد OBC اتخاذ شده از کومار و کومار (۲۰۲۰)ارزیابی شد.در نهایت، حمایت از برند آنلاین، متشکل از چهار بعد، از طریق مقیاس حمایت از برند آنلاین برگرفته از ویلک و همکاران (۲۰۲۰)ارزیابی شد.این مقیاس شامل ساختارهای زیر است: دفاع از برند (پنج آیتم)، مثبت بودن برند (چهار آیتم)، اشتراک گذاری اطلاعات (چهار آیتم)و بیان مجازی (سه آیتم).

تجزیه و تحلیل داده ها و نتایج

مدل اندازه گیری

داده های این مطالعه با استفاده از SmartPLS نسخه 3.3.3 ( Hair et al. , 2017 ) تجزیه و تحلیل شد.از مدل سازی معادلات ساختاری با حداقل مربعات جزئی (PLS-SEM) استفاده شد، زیرا می تواند داده هایی را که نیازی به توزیع نرمال دقیق ندارند، مدیریت کند.ابتدا مدل اندازه گیری برای تایید ویژگی های روانسنجی سازه های مورد استفاده در این مطالعه مورد بررسی قرار گرفت.

پس از حذف پنجمین مورد در مقیاس دفاع از برند به دلیل بارگذاری بیرونی کم (0.68)، همه 40 مورد باقیمانده از مدل اندازه گیری بیرونی دارای بارگذاری هایی بودند که به خوبی از برش 0.70 فراتر رفتند که روایی همگرای خوبی را نشان می داد.

آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی ده سازه از 0.78 تا 0.96 متغیر است که نشان دهنده پایایی خوب است (Nunnally, 1978).میانگین واریانس استخراج شده از تمام سازه ها از 0.60 تا 0.89 متغیر بود که از برش 0.50 فراتر رفت و روایی همگرا را نشان داد ( Bagozzi and Yi , 1988 ; Fornell and Larcker , 1981 ).  ریشه های مربع میانگین واریانس استخراج شده از هر سازه بزرگتر از همبستگی های متقابل مربوطه است و شواهدی از روایی واگرا ارائه می دهد ( Fornell and Larcker , 1981 ).  برای بررسی چند خطی بودن بالقوه بین سازه ها، ضریب تورم واریانس بررسی شد و همخطی بودن جای نگرانی نیست زیرا مقادیر ضریب تورم واریانس از 1.29 تا 2.73 متغیر بود که کمتر از 3 است (Becker et al., 2015).همانطور که در جدول 2 ارائه شده است، نتایج پایایی و روایی ویژگی های روانسنجی قوی مقیاس های پذیرفته شده در این مطالعه را تقویت می کند. بنابراین، تمام سازه ها در مدل اندازه گیری حفظ شدند

سوگیری روش رایج

برای جلوگیری از موضوع احتمالی سوگیری روش متداول، از پاسخ دهندگان در مورد محرمانه بودن و ناشناس بودن اطمینان داده شد و از پاسخ دهندگان خواسته شد تا آنجا که می توانند صادق باشند، زیرا هیچ پاسخ درست یا غلطی وجود ندارد.  برای ارزیابی سوگیری روش متداول , آزمون تک عاملی هارمن ( Podsakoff et al . , 2003 ) به کار گرفته شد و تنها عامل پنهان مشترک همه موارد مشاهده شده استخراج شده از طریق تحلیل عاملی مؤلفه اصلی 4/39 درصد از واریانس را به خود اختصاص داد : زیر حد 50 درصد است.علاوه بر این، ماتریس همبستگی هیچ عامل همبستگی بالایی را نشان نداد (یعنی r > 0.90):از این رو، سوگیری روش متداول یک خطر جدی برای تجزیه و تحلیل در این مطالعه نیست ( Bagozzi et al. , 1991 ).

مدل سازه ای

پس از تایید درستی مدل اندازه گیری , اعتبار مدل ساختاری از طریق یک تحلیل بوت استرپینگ با 5000 نمونه مجدد مورد ارزیابی قرار گرفت تا اهمیت مسیر فرضیه های این مطالعه مشخص شود .توانایی پیش‌بینی مدل فرضی با استفاده از معیارهای زیر مورد بررسی قرار گرفت: ضریب تعیین (R2)، افزونگی اعتبار متقابل (Q2) و ضرایب مسیر (Hair et al., 2017). همانطور که در جدول ۳ نشان داده شده است، قدرت پیش بینی سازه های درون زا مقادیر R۲ قابل توجه ۰.۲۱۱ (اشتیاق برند)، ۰.۴۳۷ (تعهد انجمن برند)، ۰.۶۸۴ (دفاع از برند)، ۰.۶۷۳ (مثبت بودن برند)، ۰.۵۰۲ (اشتراک اطلاعات)و ۰.۳۲۵ (بیان مجازی)را نشان می دهد، که قدرت پیش بینی متوسط مدل را تایید می کند.

ساختار

جذابیت ATT1 جذاب – غیرجذاب ATT2 درجه یک – نه درجه یک ATT3 خوش تیپ – زشت ATT4 Elegant – ساده دوست داشتنی بودن LIK1 گرم – سرد LIK2 دوست داشتنی – ناپسند LIK3 صادقانه – غیر صادقانه LIK4 دوستانه – غیر دوستانه خودهمخوانی واقعی ACT1 در مورد شخصیت هایمان، من و این ورزشکار بسیار شبیه هم هستیم ACT2 من بسیار شبیه مخاطبان معمولی این ورزشکار هستم ACT3 من به راحتی می توانم با این ورزشکار شناسایی کنم ACT4 تصویر واقعی من از خودم با تصویر کلی این ورزشکار مطابقت دارد خود همخوانی با خود ایده آل IDE1 ایده آل خودم شباهت زیادی به شخصیت این ورزشکار دارد IDE2 با شرکت در فعالیت این ورزشکار، می خواهم بهترین های خود را نشان دهم IDE3 این ورزشکار منعکس کننده خود ایده آل من است IDE4 تصویر ایده آل من از خود با تصویر کلی این ورزشکار مطابقت دارد اشتیاق به برند PAS1 رابطه من با برند لیورپول بسیار پرشور است PAS2 من این برند  را می خواهم PAS3 فقط دیدن این برند برای من بسیار هیجان انگیز است تعهد جامعه به برند COM1 من احساس تعلق به این جامعه برند دارم COM2 من به طور مداوم از جامعه برند بازدید خواهم کرد COM3 من با اعضای این جامعه برند تبادل اطلاعات و نظرات خواهم کرد COM4 من دوست دارم با این جامعه برند مرتبط بمانم COM5 من احساس می کنم این جامعه برند بخشی از زندگی است COM6 من احساس می کنم به این جامعه برند وابسته هستم دفاع از برند DEF1 وقتی دیگران از برند لیورپول صحبت می کنند از آن دفاع می کنم DEF2 وقتی دیگران در مورد برند لیورپول منفی صحبت می کنند، از آن دفاع می کنم DEF3 وقتی دیگران در مورد برند لیورپول منفی صحبت می‌کنند، صحبت می‌کنم DEF4 من از برند لیورپول دفاع می کنم اگر بشنوم کسی در مورد آن بد صحبت می کند DEF5 من سعی می کنم دیگران را متقاعد کنم که از برند لیورپول حمایت کنند مثبت بودن برند POS1 من چیزهای مثبتی در مورد برند لیورپول می گویم POS2 اشاره می کنم که از برند لیورپول راضی هستم POS3 من در مورد برند  لیورپول به خوبی صحبت می کنم POS4 میگم برند  لیورپول عالیه به اشتراک گذاری اطلاعات برند IS1 جزئیات کنسرت‌های آتی و کالاهای موجود مرتبط با برند لیورپول را ارائه می‌دهم IS2 جزئیات بیشتری درباره برند لیورپول ارائه می‌دهم (به عنوان مثال پیوند به یک وب‌سایت، عکس‌های اینستاگرام) IS3 من اطلاعاتی را درباره رویدادهای موجود یا آتی مرتبط با برند  لیورپول به اشتراک می گذارم IS4 من توضیحات مفصلی در مورد اینکه چرا برند لیورپول بهتر از برند  های دیگر است ارائه می دهم بیان مجازی VE1 من از شکلک ها یا ایموجی هایی مانند شکلک ها یا چشمک ها استفاده می کنم VE2 من از شکلک لبخند استفاده می کنم VE3 من از نمادهای بصری استفاده می کنم (مانند شکلک، ایموجی، تعجب، یا حروف بزرگ)

یک رویکرد چشم بند با فاصله حذف هفت اعمال شد که مقادیر Q2 بین 0.174 و 0.551 را به دست آورد که بسیار از مقدار آستانه 0 فراتر رفت. نتایج اهمیت و ارتباط روابط مدل ساختاری را تأیید می کند (Hairet al., 2017).به غیر از H3 , یافته ها از همه فرضیه های پیشنهادی پشتیبانی می کنند .

  همانطور که پیش بینی شد , خود همخوانی بر اشتیاق برند ( b = 0.388 و p < 0.001 ) و تعهد جامعه برند ( b = 0.261 و p < 0.001 ) اثر مثبتی نشان داد.اگرچه جذابیت ورزشکار  تأثیر مثبتی بر تعهد جامعه برند داشت ( b = 0.134 and p < 0.05)، اما تأثیر آن بر اشتیاق برند غیر قابل توجه است

 ( b = 0.127 and p = 0.130).مطابق با مطالعات قبلی، اشتیاق به برند تأثیر مثبتی بر تعهد جامعه برند نشان داد ( b = 0.468 and p < 0.001).در نهایت، اشتیاق برند و تعهد جامعه برند، دفاع از برند (bPassion = 0.658 و p <0.001؛ bCommitment = 0.244 و p <0.001). , مثبت بودن برند ( bPassion = 0.677 و p < 0.001 ؛ bCommitment = 0.210 و p < 0.001 )

به اشتراک گذاری اطلاعات (bPassion = 0.431 و p < 0.001؛ bCommitment = 0.361 و p <0.001) و بیان مجازی را پیش بینی کردند (bPassion = 0.450 و p <0.001؛ bCommitment = 0.172 و p <0.05).

تاثیرات میانجی گری

اثرات واسطه ای اشتیاق برند و تعهد انجمن برند از طریق یک روش بوت استرپینگ با ۵۰۰۰ نمونه مورد بررسی قرار گرفت ( Nitzl et al. , 2016 ).همانطور که در جدول ۳ دیده می شود، اشتیاق به برند واسطه رابطه بین خودهمخوانی و حمایت از برند آنلاین است، در حالی که تعهد انجمن برند آنلاین واسطه روابط بین خودهمخوانی، جذابیت ورزشکار  و حمایت از برند آنلاین است.

از آنجا که تاثیر جذابیت ورزشکار  بر اشتیاق برند ناچیز است، تحلیل های میانجی گری برای H9a – d انجام نمی شوند.به جز دو اثر واسطه ای کامل اشتیاق به برند بین خودهمخوانی و دفاع از برند و همچنین مثبت بودن برند، بقیه اثرات واسطه ای جزئی هستند.بنابراین، می توان نتیجه گرفت که اشتیاق برند و تعهد انجمن برند به عنوان واسطه های مهم بین عوامل سطح ورزشکار  و حمایت آنلاین از برند عمل می کنند، همانطور که در پشتیبانی از H8، H10 و H11 مشاهده شد.

بحث و مفاهیم

یافته ها اثرات مثبت خودهمخوانی را بر اشتیاق به برند و تعهد انجمن برند نشان می دهند.اگرچه پاسخ دهندگان در این مطالعه سطوح فوق العاده بالایی از خود همخوانی را با ستاره ورزش کار مورد علاقه خود نشان ندادند، اما همخوانی ادراک شخصی آن ها بر نگرش های بعدی آن ها نسبت به برند لیورپول و OBC آن تاثیر این با یافته های مطالعات قبلی که همخوانی با خود را به عنوان یک عامل تعیین کننده حیاتی در اشتیاق برند ( Astakhova et al. , 2017 ) و تعهد ( Chiet al . , 2007 ) گزارش کردند، مطابقت دارد.

علاوه بر این، یافته ها نشان می دهد که جذابیت ورزشکار  تاثیر مثبتی بر تعهد انجمن برند دارد اما نه اشتیاق برند.پاسخ دهندگان در این مطالعه ستاره ورزشکار  مورد علاقه خود را بسیار جذاب یافتند؛ با این حال، علاقه آن ها به زیرشاخه های ورزشکار  محدود می شد.

در حالی که این یافته با تحقیقات قبلی در تناقض است ( Gilal et al. , 2020 ) ، این یافته با مسیر رشد عشق به برند منسجم است ( Palusuk et al. , 2019 ) که پیشنهاد کرد که روابط برند ممکن است با اشتیاق کم به برند شروع شود، به دلیل شناسایی کم خود برند که در روابط ازدواج مبتنی بر تجربه و ترتیب یافته مشهود است.با گذشت زمان، دانش و تجربه برند جمع می شود و منجر به عشق به برند می شود.از نظر تاثیر آن بر تعهد انجمن برند، یافته ها تایید می کنند که زیربرند ورزشکار  (یعنی خود همخوانی و جذب ورزشکار )پیش درآمدی برای تعهد انجمن برند است.

این نشان می دهد که پلتفرم OBC که توسط مصرف کننده راه اندازی شده است ممکن است یک محیط یادگیری بی خطر برای طرفداران غیر ورزشکار  فراهم کند که به خاطر ورزشکاران مورد علاقه خود جذب OBC می شوند ( Mousavi et al. , 2017 ).از طریق تعاملات با دیگر اعضا، این طرفداران غیر ورزشکار  ممکن است در نهایت یک رابطه با OBC لیورپول ایجاد کنند، که اثر سرریز از زیربرند به برند تیم و همچنین وجود روابط افقی در OBC را تایید می کند.درنهایت، علاقه به برند و تعهد انجمن برند، هر چهار بعد حمایت از برند آنلاین را پیش بینی کردند.

در میان دو پیش بینی کننده طرفداری آنلاین از برند، اشتیاق به برند تاثیرات قوی تری را در هر چهار بعد نشان داد.درواقع، اشتیاق به برند می تواند وفاداری به برند را افزایش دهد و اهداف برند مانند حمایت از برند را محقق کند ( Loureiro et al. , 2017 ; Pourazad et al. , 202).با روی آوردن به حمایت از برند آنلاین، پاسخ دهندگان در این مطالعه به احتمال زیاد اطلاعات مطلوبی را در مورد برند لیورپول منتشر می کنند از جمله ذکر این نکته که برند عالی است و خوش بینانه در مورد برند صحبت می کنند.

علاوه بر این، وقتی دیگران از برند لیورپول انتقاد می کنند، حاضرند در برابر آن بایستند و اگر کسی در مورد آن بد صحبت می کند، از آن دفاع کنند.وقتی صحبت از به اشتراک گذاشتن جزئیات بیشتر در مورد برند و رویداده ای آینده آن و مشارکت در عبارات مجازی به میان می آید، پاسخ دهندگان میانگین نمرات پایین تری را ثبت می کنند.یکی از دلایل احتمالی می تواند به دلیل دشواری شرکت در رویداده ای خارج از کشور لیورپول به دلیل محدودیت های مسافرتی اعمال شده در طول دوره همه گیری کووید -۱۹ باشد که داده ها در حال جمع آوری بودند.

مفاهیم نظری

در یک جبهه نظری، این مطالعه چهار سهم دارد.اول، مطالعه حاضر یکی از اولین مطالعاتی است که به طور تجربی چهار بعد حمایت از برند آنلاین را در زمینه شروع شده ازمصرف کننده OBC تایید می کند (Wilk et al., 2020).

از نظر حمایت از برند آنلاین، یافته ها از ویژگی های مشتری محور OBC های شروع شده ازمصرف کننده حمایت می کنند که محیط مساعدی را برای رشد اعضا در طرفداران برند فراهم می کند.یافته ها نشان می دهد که تبدیل به ابعاد حمایت آنلاین از برند می تواند به افزایش اشتیاق به برند و تعهد انجمن برند نسبت داده شود (Liao et al., 2021; Pourazad et al., 2020).

فراتر از عوامل سطح تیمی، این مطالعه سوابق غیر مستقیم حمایت از برند آنلاین در سطح زیر برند ورزشکار  را بیشتر تایید می کند.دوم، پاسخ به درخواست تحقیق در مورد OBC ها (Hsieh et al., 2022; Santos et al., 2022) به خصوص در زمینه باشگاه های ورزشکار  (Annamalai et al., 2021) این مطالعه تحقیق در مورد سلسله مراتب برند ورزشکار  در معماری برند (Kunkel et al., 2013) و روابط برند مصرف (Dwivedi et al., 2021) در OBC های آغاز شده توسط مصرف کننده (Bowden and Mirzaei, 2021).

این یافته ها با ایجاد اثر سرریز از زیربرند ورزشکار  به برند تیم(Xie and Chen, 2014; Xu and Chan, 2010) ، به تحقیقات معماری برند موجود کمک می کند.با این حال، از آنجا که جذابیت ورزشکار نیز می تواند این اثر را به وجود آورد، خودشناسی با تیم تنها پیش شرط توسعه رابطه با برند نیست.این موضوع اهمیت ورزشکاران را به عنوان دارایی های ارزشمند برای تیم تایید می کند، با توجه به اینکه استارتاپ آن ها می تواند طرفداران غیر ورزشکار  را برای شروع رابطه با برند تیم جذب کند (Arai and Chang, 2015).

سوم، با استفاده از نظریه هویت اجتماعی (Turner and Tajfel, 1986) یافته ها نشان می دهد که هم خودهمخوانی و هم جذب ورزش کار به طور غیرمستقیم به حمایت آنلاین از تیم می انجامد.با توجه به اثر سرریز، این اثبات می کند که هویت اجتماعی می تواند بر وابستگی فرد به یک گروه ورزشکار  تاثیر بگذارد (Ohlert and Zepp, 2016).مهم تر از همه، سرریز شدن از زیربرند ورزشکار به طرفداری از برند تیمی با شور و اشتیاق برند و تعهد انجمن برند تعدیل می شود.اثرات میانجی گری نشان دهنده وجود روابط افقی و عمودی در OBC ها است.

در نهایت، ساختن مسیر رشد عشق به برند (Palusuk et al., 2019) و تکرار تجربه برند متفاوت (Breitsohl et al., 2015) در یک محیط آنلاین، این مطالعه به طور تجربی اثر انتقال از ورزشکار به برند و OBC را تایید کرد.پاسخ به درخواست تحقیق در مورد مسیر برند (Wang et al., 2019)این مطالعه به دانش موجود در مورد توسعه روزافزون اشتیاق به برند در سطوح مختلف برند می افزاید.در انجام این کار، این مطالعه یکی از اولین مواردی است که به طور تجربی چارچوب مفهومی ارایه شده توسط پالوسوک و همکاران (۲۰۱۹)را در زمینه برند هیروشی آزمایش می کند.

مفاهیم مدیریتی

یافته ها مفاهیم مدیریتی مختلفی را برای مدیریت موثر OBC ها ارائه می دهند. از آنجا که مسیر روابط برند توسط مصرف کنندگان ممکن است از یک به دیگری متفاوت باشد ( Palusuk et al. , 2019 ) و تجارب شخصی و اجتماعی آن ها ممکن است فراتر از دسترس مدیران برند باشد ( Langner et al. , 2016 ) باید از یک استراتژی یک اندازه مناسب اجتناب شود.

نکته مهم این است که حمایت از برند آنلاین نقش بسیار مهمی در جذب مشتری به ویژه در مورد باشگاه های فوتبال، یکی از ارزشمندترین برندهای جهانی ایفا می کند (Yun et al., 2021).

مدیران برند برای مدیریت موثر برند آنلاین خود باید با تشخیص منحصر به فرد بودن هر یک از چهار بعد حمایت آنلاین از برند، به ابزار قدرتمند و چند وجهی حمایت از برند توجه کنند.به دلیل مهارت های ارتباطی فراوان و همچنین توانایی آن ها در گسترش مثبت گرایی در شبکه های اجتماعی، طرفداران وفادار برند به دفاع از برنده ای مورد نظر خود در برابر اخبار جعلی یا تبلیغات منفی آنلاین مشهور هستند(Tandoc et al., 2018).

مدیران برند می توانند با همکاری نزدیک با آن ها، روی طرفداران فعال خود سرمایه گذاری کنند تا داستان های برند معتبر و با ارزش را به اشتراک بگذارند؛ داستان هایی که به ویژه در زمان بحران، ارزش به اشتراک گذاری دارند.یک مثال را می توان در بحران آرون اسمیتسون در صحنه راگبی نیوزیلند دید، جایی که طرفداران متعصب از اسمیت و تیمش با استفاده از عبارات طنز برای کاهش تاثیر منفی بحران دفاع کردند، چرا که آن ها به طور غیررسمی نقش یک سفیر برند غیر رسمی را ایفا می کنند (Jackson and Thaker, 2021).

محتوای به اشتراک گذاشته شده توسط کاربر می تواند از طریق هشتگ ها یا توییت ها از OBC مصرف کننده به دیگر پلتفرم های رسانه های اجتماعی لینک شود، که می تواند اثر سرریز از زیربرند ورزش کار به برند تیم خود را افزایش دهد.

این یافته ها نقش خودهمخوانی را در تجسم اشتیاق به برند برجسته می کند.روشی که مصرف کنندگان خود را شبیه به ستاره ورزشکار (یعنی واقعی)می بینند و اینکه چگونه خود را بازتابی از ستاره (یعنی ایده آل)می بینند، می تواند رابطه آن ها را با برند تیم تقویت کند.مدیران برند باید دستورالعمل های مناسبی برای ستاره های ورزش کار خود در زمینه نمایش مناسب رفتارهای همسو با مخاطبان هدف خود ارائه دهند.برای ایجاد علاقه به برند تیم در میان طرفداران، مدیران برند می توانند جلسات پیوند برند تیم را برای ستاره های ورزش کار اجرا کنند تا به آن ها در درک دیدگاه و فرهنگ برند تیم کمک کنند.علاوه بر این، مدیران برند می توانند مدیران OBC را که اغلب به عنوان رابط بین اعضا و برند تیم عمل می کنند، برای تنظیم صدا، لحن و دستورالعمل ها برای طرفداران و حامیان جدید در مورد رفتارهای مناسب یک OBC متحد درگیر کنند (Behrens and Uhrich, 2020).

چنین اقداماتی می تواند یک محیط آنلاین مفید برای تبادل اطلاعات، به اشتراک گذاری ایده ها و ارائه پشتیبانی اجتماعی برای طرفداران فراهم کند که می تواند سازگاری تصویر برند و هماهنگی بین استارتاپ های ورزش کار، برند تیم و طرفداران وفادار آن ها را ایجاد کند.

علاوه بر این، یافته ها تاثیر قابل توجه خودهمخوانی را در پیش بینی تعهد انجمن برند مشخص می کنند.همسویی بین طرفداران و تصویر ستاره ورزش کار پیوند قدرتمندی است که می تواند مزیت رقابتی را برای برند تیم به ارمغان بیاورد، زیرا طرفداران وفادار حس نزدیکی را در OBC تجربه می کنند.

برای اینکه برند تیم به طور بی نقصی در خود پذیرش طرفداران خود ادغام شود، ستاره ورزش کار می تواند برای شرکت در فعالیت های مدیریت روابط منظم مانند درگیری طرفداران، تجربیات VIP پیش از بازی و دسترسی به پشت صحنه از طریق به اشتراک گذاری ویدیوها یا تصاویر توانمند شود، زیرا چنین محتوای زنده ای می تواند علاقه و هیجان طرفداران را افزایش دهد (Annamalai et al., 2021).

به عنوان مثال، در صفحه رسمی فیسبوک باشگاه لیورپول فان کلاب، بازیکنان جدید ویدئوهای پیام ویژه خود را برای طرفدارانشان آپلود کرده اند که در کم تر از یک روز، بیش از ۱۰۰۰ نظر و سهام را در اپ استور مربوطه به اشتراک گذاشته است.

علاوه بر این، جذابیت ورزشکار تاثیر قابل توجهی بر تعهد انجمن برند نشان داد.ظاهر فیزیکی ستاره های ورزش ار و همچنین دوست داشتنی بودن شخصیت آن ها می تواند علاقه طرفداران وفادار به انجمن برند را بالا ببرد، زیرا آن ها با OBC در ارتباط هستند و آن را به عنوان بخشی از زندگی در آغوش می گیرند

(Hofmann et al., 2021).مدیران برند می توانند روی ورزشکاران ستاره کاریزماتیک خود سرمایه گذاری کنند تا تعهد نسبت به تیم را با هم کاری با OBC های مصرف کننده ایجاد کنند تا محتوای انحصاری برند تیم را با محوریت ورزش کاران بزرگ خود منتشر کنند.علاوه بر این، می توان با توصیه OBC به مخاطبان عمومی در پلتفرم های رسانه های اجتماعی که اغلب آن ها عضو بخش طرفداران سنتی نیستند، پایگاه طرفداران تیم را گسترش داد.این به تیم های ورزشکار  اجازه می دهد تا از فعالیت های تجاری ورزش کاران مشهور خود برای ایجاد شور و اشتیاق برند در طول و بعد از همه گیری استفاده کنند، زمانی که حضور فیزیکی و تعاملات اجتماعی در طول تماشای بازی ممکن است محدود باشد.

از طریق همکاری با OBC های شروع شده از مصرف کننده OBC های شروع شده می توانند اثر شبکه را برای اعضا در هر دو نوع OBC ها به حداکثر برسانند (Su et al., 2020) تا به طرفداران ورزش کمک کنند تا متعهد بمانند و به برند تیم متصل شوند.این یافته ها بر اهمیت اشتیاق به برند در ایجاد تعهد انجمن برند و نتایج حمایت از برند آنلاین تاکید می کنند.

در مقایسه با تعهد انجمن برند، اشتیاق به برند پیش بینی کننده بهتری از حمایت آنلاین از برند است.مدیران برند باید با ایجاد هیجان و تمایل مصرف کننده به برند از طریق توانمندسازی طرفداران پرشور، اشتیاق به برند را در اولویت قرار دهند (Hsieh et al., 2022) که می تواند برای درگیر کردن اعضای ولرم یا منفعل تحریک شود.

از طریق هم کاری نزدیک مداوم با این طرفداران پرشور، مدیران برند می توانند خود را با زبان و فرهنگ مشترک مشتریان آشنا کنند.ایجاد مشترک آگاهی، مراسم و سنت های مشترک می تواند به تقویت ارزش ویژه برند تیم در سطح جهانی کمک کند (Kerr and Emery, 2011).در نهایت، تعهد انجمن برند تاثیر قابل توجهی بر حمایت از برند آنلاین نشان داد.بر این اساس، مدیران برند باید در تلاش های برندسازی دیجیتال خود برای ادغام موثر مده ای مختلف ارتباطی، از جمله طرح های بازاریابی پولی و پرداخت نشده، تجدید نظر کنند تا به طرفداران کمک کنند خودشان را با تیم مرتبط کنند.

مدیران برند می توانند با فراهم کردن فضاهای فیزیکی برای ملاقات های رو در رو یا ارائه پشتیبانی مالی برای میزبانی رویداده ای تجربی برند آنلاین آف لاین، از OBC های مشتری محور خود حمایت کنند.به عنوان مثال، نایک یک رویداد سالانه برای طرفداران خود ترتیب می دهد تا به صورت ترکیبی با یکدیگر ملاقات کنند، و در طول این رویداد که به طور گسترده پیش بینی شده است، طرفداران برای ایجاد هنر طرفداران، به اشتراک گذاشتن الهامات و شرکت در کارگاه های فیزیکی و آنلاین به میزبانی این برند گرد هم می آیند.مدیران برند از طریق این تماس های آنلاین با طرفداران وفادار برند، می توانند آگاهی کاملی از روش هایی که در آن ها طرفدارانشان به برند خود دلبستگی عاطفی پیدا می کنند، به دست آورند.

محدودیت ها و تحقیقات آینده

این مطالعه محدودیت هایی دارد که امکانات تحقیقاتی آینده را ارائه می دهد.داده ها در یک OBC از یک باشگاه فوتبال حرفه ای توسط مصرف کننده جمع آوری شد.به طور خاص، این مطالعه بر ورزش کار مورد علاقه مصرف کنندگان در باشگاه فوتبال متمرکز بود، که ممکن است تعمیم پذیری یافته ها را محدود کند، زیرا ارتباط زمینه ای ورزش کار – باشگاه ممکن است به طور قابل توجهی بسته به ورزشکار منتخب مصرف کنندگان متفاوت باشد.

برای کنترل هرگونه تفاوت احتمالی بین ستاره های ورزش کار، تحقیقات آینده می تواند ستاره اصلی ورزشکار را به عنوان یک زیر شاخه کانونی بررسی کند.علاوه بر این، مطالعات آینده می تواند تنظیمات مختلف مانند انواع دیگر ورزش های تیمی (مانند سافت بال و واترپلو)و ورزش های ترکیبی تیمی / انفرادی (مانند شنای هنری)یا زمینه های غیر ورزشکار  مانند گروه های موسیقی، افراد مشهور و هنرمندان را در نظر بگیرد.

تحقیقات آینده همچنین می تواند سایر عناصر اصلی برند مانند شخصیت برند، جذب برند و عشق به برند در روابط برند – هواداران، و همچنین عوامل فرعی مانند تعامل ورزش کار، اعتبار، اصالت و حضور اجتماعی در روابط ورزشکار – باشگاه را مورد بررسی قرار دهد.علاوه بر این، اثر سرریز احتمالی از زیربرند ورزش کار به برند تیم می تواند در زمینه های دیگر مانند بازاریابی تاثیرگذار مورد بررسی قرار گیرد.در نهایت، این مطالعه بر OBC های مصرف کننده در پلتفرم رسانه اجتماعی فیس بوک متمرکز بود که در آن اکثریت پاسخ دهندگان بالای ۲۵ سال سن داشتند.

با توجه به رشد قریب الوقوع نسل Z، یک گروه نسلی در حال ظهور در روابط مصرف کننده – برند که توجه تحقیقاتی محدودی را به خود جلب کرده است ( Shin et al. , 2022 ) ، تحقیقات آینده می تواند تیک تاک یا اینستاگرام را به عنوان پلتفرم های رسانه های اجتماعی جایگزین، با توجه به قدرت رو به افزایش این جوانان باهوش دیجیتالی در نظر بگیرد.

سایت دانلود مقاله