ایجاد و شکستن روابط در رسانه های اجتماعی: اثرات خیانت برند و اینفلوئنسر

چکیده

این مطالعه چگونگی درهم تنیده شدن روابط بین اینفلوئنسرهای رسانه های اجتماعی، برندها و افراد را در رسانه های اجتماعی مورد بررسی قرار می دهد و اثرات سرریز احساسات خیانت را تحلیل می کند.یک طرح آزمایشی با دو سناریوی تخطی (اینفلوئنسر در مقابل برند) ایجاد شد و 250 نفر برای شرکت در مطالعه انتخاب شدند.

نتایج نشان می دهد که خیانت درک شده توسط یک برند می تواند بر خونسردی درک شده اینفلوئنسر های رسانه های اجتماعی که برند را تایید کرده اند و همچنین روابط اجتماعی که فالورها با اینفلوئنسر دارند تاثیر منفی بگذارد.

بر این اساس، یک خیانت درک شده توسط یک اینفلوئنسر رسانه های اجتماعی می تواند بر نگرش ها، اعتماد و قصد خرید نسبت به یک برند که اینفلوئنسر آن را تایید کرده است، تاثیر منفی بگذارد.تحقیق فعلی به درک تخلطی برند و اینفلوئنسر کمک می کند و این واقعیت را برجسته می کند که تأثیرگذاران و برندها باید احساس مسئولیت همکاری داشته باشند.

  همچنین مفهوم خونسردی اینفلوئنسرها را معرفی می‌کند که در اینجا به عنوان یک عامل موفقیت مطلوب برای اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی شناخته می‌شود، که تا حدی مطلوبیت و تأثیرگذاری آنها را توضیح می‌دهد و ویژگی که می‌تواند از طریق خیانت‌های اینفلوئنسر و برند به خطر بیفتد.

کلمات کلیدی:

اینفلوئنسرهای رسانه های اجتماعی

خیانت به برند

خیانت اینفلوئنسر

تخطی

روابط فرا اجتماعی

خونسردی اینفلوئنسر

نگرش برند

اعتماد به برند

قصد خرید

مقدمه

مزایای رسانه های اجتماعی متعدد هستند، از جمله این واقعیت که پلتفرم های رسانه های اجتماعی امکانات جدیدی را برای تعامل و حفظ روابط با دوستان و عزیزان فراهم می کنند ( e.g. , boyd and Ellison , 2007 ; Cheung et al. , 2011 ; Dhir et al. , 2018 ; Gennaro and Dutton , 2007 ).

علاوه بر این، رسانه های اجتماعی امکان ارتباط با انواع جدیدی از “دوستان دیجیتال” را نیز فراهم می کنند: این نوع جدید از روابط می تواند شامل تاثیرگذاران رسانه های اجتماعی – وبلاگ نویسان، یوتیوبرها، اینستاگرام و افراد مشهور تیک تاک  باشد – کسانی که اغلب توسط فالورهایشان دوستان نزدیک یا حتی اعضای خانواده در نظر گرفته می شوند ( Berryman and Kavka , 2017 ; Reinikainen et al. , 2020)و همچنین برندها ( Fournier , 1998)که می توانند ارتباطات قوی خود – برند ( Tan et al. , 2019)یا حتی احساس عشق ( Batra et al. , 2012) را در افراد متعهد برانگیزند.

این تأثیر ممکن است به ویژه در جوانانی که اغلب «مجذوب برندهای محبوب» هستند زیاد باشد (Dhir et al., 2016: 427).این روابط صمیمی و آنلاین در حالی درهم تنیده شده اند که برندها به دنبال تاییدیه از تاثیرگذاران “خونسرد” هستند (Ember, 2015) تا اعتماد و توجه دنبال کنندگان تاثیرگذاران را به دست آورند.

به عنوان مثال، در صنعت زیبایی، اینفلوئنسرها، فالوورها و برندها جوامع آنلاین فعالی را تشکیل داده اند ( Lawson , 2021 ).چنین هم کاری هایی به بسیاری از نتایج مثبت برای برندها از طریق افزایش مقاصد خرید کمک می کند ( Lee and Watkins , 2016 ) و، برای تاثیرگذاران، فرصتی برای افزایش ارتباط با دنبال کنندگان است( Reinikainen et al. , 2020 )

برای عموم، سهم هم کاری های تاثیرگذار – برند همچنان بحث برانگیز است، اما برای دنبال کنندگان  وفادار، این هم کاری ها مکانیزمی را ارائه می دهند که از طریق آن اطمینان حاصل شود که تاثیرگذاران در ازای کار خود مشوق هایی دریافت می کنند و در نتیجه، دنبال کنندگان  می توانند به دریافت محتوای تاثیرگذار مورد علاقه خود ادامه دهند ( Coco and Eckert , 2020 ).

با این حال، مدیریت نادرست روابط بین تأثیرگذاران، فالوورها و برندها نیز می تواند منجر به احساسات منفی شود.احساس صمیمیت و نزدیکی زمانی می تواند به احساس خیانت تبدیل شود که تعهدات اخلاقی شکسته شوند یا یکپارچگی از دست برود ( Tan et al. , 2021 ).

علاوه بر این، تحقیقات بر روی جوامع آنلاین نشان می دهد که تجربیات و احساسات منفی ممکن است از هدف اصلی به هدف دیگری سرازیر شود ( Bowden et al. , 2017 ) و مشارکت در این جوامع را از طریق پشیمانی آنلاین دلسرد کند (Kaur et al., 2016).

بنابراین، بسیاری از تاثیرگذاران از نظر ورود به هم کاری با برندها هوشیار شده اند و عمدا شرکایی را انتخاب می کنند که با برند شخصی آن ها سازگار هستند ( Watson , 2020 ) تا قابلیت اعتماد و خونسردی خود را در چشم دنبال کنندگان خود حفظ کنند ( Ember , 2015 ).

به طور مشابه، برندها از به خطر انداختن اعتبار خود در ورود به معاملات تایید با تاثیرگذارانی که ممکن است رفتارهای مشکوکی در رسانه های اجتماعی از خود نشان دهند، ابراز نگرانی می کنند (Winchel, 2018).

به عنوان مثال، لوگان پل، یوتیوبر آمریکایی، با فیلم برداری از یک جسد در جنگل خودکشی ژاپن جنجال به پا کرد (Farokhmanesh, 2018)که منجر به بازخوردهای بسیار منفی شد و یوتیوب لوگان پل را به عنوان یک شریک تبلیغاتی برتر حذف کرد.

این نشان می دهد که اگرچه هم کاری بین تاثیرگذاران و برندها اغلب برای هر دو طرف سودآور است، تخلفات بالقوه توسط هر یک از طرفین که منجر به احساس خیانت می شود ممکن است اثرات منفی بر طرف مقابل داشته باشد در حالی که باعث احساس پریشانی و ناراحتی برای دنبال کنندگان  می شود.

بیشتر تحقیقات در مورد تاثیرگذاران رسانه های اجتماعی و برندها بر نتایج مثبت تایید تاثیرگذاران بر نگرش های فردی و تعامل در حمایت از برندها متمرکز شده است (e.g., De Veirman et al., 2017; Dhanesh and Duthler, 2019; Hughes et al., 2019) .

با این حال، تحقیقات دانشگاهی قبلی تا حد زیادی اثرات سرریز تخلفات تاثیرگذار بر برنده ای تایید شده را نادیده گرفته اند، اگرچه تاثیر رسوایی های تایید کننده یک موضوع رایج در زمینه افراد مشهور جریان اصلی است (Bartz et al., 2013; Carrillat et al., 2013; Carrillat, et al., 2014; Louie et al., 2001; Till and Shimp, 1998).

در همین راستا، تحقیقات محدودی در مورد تاثیر سرریز تخطی برند بر تاثیرگذاران رسانه های اجتماعی وجود دارد؛ بیشتر تحقیقات تخطی برند بر تاثیرات بر دیدگاه های شرکت و افراد تمرکز دارد (Khamitov et al., 2019).

در مطالعه حاضر، هدف ما پر کردن این شکاف تحقیقاتی با این پرسش است که چگونه یک خیانت درک شده توسط یک برند که توسط یک تاثیرگذار رسانه های اجتماعی تایید شده است، با رابطه دنبال کنندگان  با آن تاثیرگذار مرتبط است و بالعکس، چگونه یک خیانت درک شده توسط یک تاثیرگذار که یک برند را تایید می کند، بر نگرش افراد به برند، اعتماد و قصد خرید تاثیر می گذارد.

ما همچنین مفاهیم خونسردی تاثیرگذار و خیانت تاثیرگذار را معرفی می کنیم. خونسردی اینفلوئنسر از مفهوم خونسردی برند نشات می گیرد (Warren et al., 2019) که در اینجا به عنوان یک عامل موفقیت مطلوب نه تنها برای برندهای شرکتی بلکه برای برندهای انسانی، مانند تاثیرگذاران رسانه های اجتماعی، شناخته می شود.

خیانت اینفلوئنسر از مفهوم خیانت برند نشات می گیرد، (Reimann et al., 2018) که در اینجا به عنوان یک احساس خیانت شناخته می شود که ممکن است در رابطه بین یک پیرو و تاثیرگذار رسانه های اجتماعی منعکس شود.

یافته های ما پیامدهای عملی قابل توجهی برای درک مسئولیت هم کاری از دیدگاه برندها و تاثیرگذاران دارند.

این مسئولیت به معنای دور شدن از رویکرد معمول مراقبت از خود است که در آن طرفین بیشتر نگران شهرت خود هستند و به سمت شناخت این موضوع می روند که تاثیرگذاران و برندها مسئولیت هایی در رابطه با شهرت یکدیگر دارند.

در بخش بعدی، ما پژوهش های مربوط به تاثیرگذاران رسانه های اجتماعی، روابط اجتماعی، خونسردی تاثیرگذار و خیانت را بررسی می کنیم تا چارچوب مفهومی و فرضیه های خود را توسعه دهیم.

پس از آن نتایج به دست آمده از آزمایش فرضیه های ما ارائه می شود.در نهایت، ما در مورد مشارکت های نظری، مفاهیم عملی، محدودیت ها و پیشنهادها برای تحقیقات آینده بحث می کنیم.

بررسی پژوهش ها

اینفلوئنسرهای رسانه های اجتماعی

تاثیرگذاران رسانه های اجتماعی، به ویژه توانایی آن ها در پرداختن و تاثیر بر فالورهایشان، هم در عمل و هم در تحقیقات دانشگاهی به یک موضوع مورد علاقه رو به رشد تبدیل شده اند.

تاثیرگذاران رسانه های اجتماعی به عنوان کسانی تعریف شده اند که نگرش مخاطبان را از طریق وبلاگ ها، توییت ها و استفاده از سایر رسانه های اجتماعی شکل می دهند (Freberg et al., 2011: 90).

دیگر ویژگی های ضروری که تاثیرگذاران را تعریف می کنند، شامل تعامل مستقیم و فعال با دنبال کنندگان؛ مهارت های حرفه ای و موثر تولید و توزیع محتوا (Enke and Borchers, 2019) توانایی درآمدزایی از طریق انتشار مطالب تحت حمایت در محتوای خود (Abidin, 2016) و برندسازی شخصی است (Dhanesh and Duthler, 2019).

اگرچه بسیاری از محبوب ترین یوتیوبرها و اینستاگرامرها به اندازه سلبریتی های جریان اصلی، مانند خوانندگان پاپ یا ستاره های سینما، شناخته شده هستند، مهم است که بین اینفلوئنسرهای رسانه های اجتماعی و به اصطلاح سلبریتی های سنتی تمایز قائل شویم.

اینفلوئنسرها اغلب به تنهایی از طریق رسانه‌های اجتماعی راه خود را برای شهرت پیدا کرده‌اند و نقش دروازه‌بان رسانه‌های جمعی را دور زده‌اند (Hou, 2019) در حالی که سلبریتی‌های به اصطلاح جریان اصلی اغلب به شدت به توجه رسانه‌های جمعی سنتی وابسته هستند (Enke and Borchers, 2019).

تفاوت دیگر میان افراد مشهور جریان اصلی و تاثیرگذاران رسانه های اجتماعی را می توان در روش های مختلف ارتباط آن ها با طرفداران و دنبال کنندگانشان یافت (Enke and Borchers, 2019): در حالی که افراد مشهور جریان اصلی اغلب تلاش می کنند تا از مخاطبان خود فاصله بگیرند (Jerslev, 2016) و برای حریم خصوصی آن ها ارزش قائل شوند، جذابیت تاثیرگذاران در باز بودن آن ها از نظر به اشتراک گذاشتن صمیمی ترین احساسات و رویداده ای زندگی با دنبال کنندگانشان است (Maropo ˆ et al., 2020).

به دلیل این روابط صمیمی و تاثیرگذاری که اینفلوئنسرها با فالوورهای خود دارند، همکاری با اینفلوئنسرها مورد استقبال برندهایی قرار گرفته است که می توانند از این همکاری ها به عنوان مثال، از طریق افزایش نیات خرید (Lee and Watkins, 2016; Sokolova and Kefi, 2020)نگرش به برند (De Veirman et al., 2017; Munnukka et al., 2019)، اعتماد به برند (Reinikainen et al., 2020)و نیات  eWOM سود ببرند (Hwang and Zhang, 2018).

اثربخشی تاییدهای تاثیرگذار تا حدی در روابط اجتماعی دوستانه ای نهفته است که دنبال کنندگان  با تاثیرگذاران محبوب خود دارند (Lee and Watkins, 2016; Reinikainen et al., 2020)اما ویژگی های منبع، مانند اعتبار درک شده (Munnukka et al., 2019)اصالت (Poyry ¨ et al., 2019) و جذابیت (Wiedmann and von Mettenheim, 2020)تأثیرگذار نیز مهم تلقی شده است.

روابط فرا اجتماعی

یک رابطه فرا اجتماعی به توهم یک رابطه رو در رو با فردی اشاره دارد که از طریق رسانه ها با آن مواجه می شود ( Horton and Wohl , 1956 ).در اصل مفهومی که برای توصیف روابطی که مخاطبان با مجریان در تلویزیون، رادیو و فیلم ایجاد می کنند، ابداع شده است، از آن زمان در مطالعه تاثیرگذارانی که از طریق کانال های مختلف رسانه های اجتماعی با آن ها مواجه می شوند، به کار گرفته شده است ( Colliander and Dahlen , 2011 ; Lueck , 2015 ; Lee and Watkins , 2016 ; Yuan and Lou , 2020 ).

روابط فرا اجتماعی از بسیاری جهات به روابط اجتماعی شباهت دارند؛ با این حال، آن ها اغلب متعادل نیستند، زیرا، اگرچه مخاطبان چیزهای زیادی درباره مجری می دانند، عکس آن درست نیست (Munnukka et al., 2019).

تجربه روابط پارا اجتماعی ممکن است شامل احساس خوب شناختن اجرا کننده ( Brown , 2015 )، همزاد پنداری و علاقه به اجرا کننده باشد ( Auter and Palmgreen , 2000 )، احساس بودن در میان دوستان در حالی که محتوای رسانه ای مصرف می کند و می خواهد اجرا کننده را در زندگی واقعی ملاقات کند ( Rubin et al. , 1985 ).نشان داده شده است که تجربیات فرااجتماعی به طرق مختلف بر نگرش ها و رفتارهای مخاطبان تأثیر می گذارد ( Tian and Hoffner , 2010 ).

در زمینه تاثیرگذاران رسانه های اجتماعی، روابط فرااجتماعی برای پیشبرد اثربخشی تاییدهای تاثیرگذار از طریق، به عنوان مثال، واسطه کردن رابطه بین مشارکت مخاطبان و اعتبار تاثیرگذار (Munnukka et al., 2019) و رابطه بین اعتبار منبع و منافع محصول ، یافت شده است ( Yuan and Lou , 2020 )  روابط فرااجتماعی نیز تأثیر دانش متقاعدسازی را تعدیل می‌کند ( Hwang and Zhang , 2018 )، که نشان‌دهنده اثربخشی تأییدیه‌های «دوستان دیجیتال» است.

خونسردی اینفلوئنسر

افراد چیزهای “ملایم” می خواهند و حاضرند برای برندهای “خونسرد” پول خرج کنند ( Warren et al. , 2019 ).خونسردی به عنوان “یک ویژگی مثبت ذهنی و پویا و ساخته شده اجتماعی منسوب به اشیا فرهنگی که به طور مناسب مستقل تلقی می شوند” تعریف شده است ( Warren and Campbell , 2014 : 544 ).

به گفته وارن و همکارانش (۲۰۱۹)، برندهای خونسرد، فوق العاده، جذاب، پرانرژی، اصیل، معتبر، سرکش، دارای جایگاه بالا، خرده فرهنگی، نمادین و محبوب هستند و افزایش هر یک از این ویژگی ها باعث می شود که یک برند خونسرد تر به نظر برسد.

در مطالعات قبلی، خونسردی با برندهایی مانند هارلی دیویدسون و اپل ( Warren and Campbell , 2014 )و همچنین با افراد مشهوری مانند جی زی و بیانسه ( Warren et al. , 2019 )مرتبط بوده است.

در مطالعه حاضر، ما بررسی می کنیم که آیا مفهوم خونسردی برند را می توان در زمینه تاثیرگذاران رسانه های اجتماعی، که اغلب به عنوان “برنده ای انسانی” تعریف می شوند، نیز به کار برد یا خیر (Delisle and Parmentier, 2016؛ Dhanesh and Duthler, 2019).

خونسردی به عنوان یک ویژگی مطلوب برای برندها در نظر گرفته شده است، بنابراین مطالعه حاضر خونسردی را به عنوان ویژگی ای می داند که برای تأثیرگذاران رسانه های اجتماعی نیز مطلوب است، زیرا نه تنها دنبال کنندگان بلکه برند هایی را نیز جذب می کند که مایلند با اینفلوئنسرهای خونسرد همراه شوند.

با توجه به مفهوم وارن و همکاران (2019)، ما خونسردی اینفلوئنسر را به عنوان سطح درک شده از اینفلوئنسر تعریف می‌کنیم که هم مطلوبیت و هم استقلال مثبت را با اصیل بودن، پرانرژی، جذاب بودن، خارق‌العاده بودن، جایگاه بالا، نمادین و محبوب نشان می‌دهد.

در این مفهوم، خونسردی یک دیدگاه جامع از ویژگی های مثبت ساخته شده اجتماعی نسبت داده شده به یک تاثیرگذار رسانه های اجتماعی را پوشش می دهد، و فراتر از بررسی در مورد سایر ویژگی های منبع حرکت می کند، مانند جذابیت درک شده ( Wiedmann and von Mettenheim , 2020 )اعتبار ( Reinikainen et al. , 2020 )تخصص ( Trivedi and Sama , 2020 )و محبوبیت( De Veirman et al. , 2017 ).مطالعه حاضر به دو دلیل بر خونسردی اینفلوئنسر تمرکز دارد.

اول، چهار ویژگی کلیدی خونسردی – ذهنیت، مثبت نگری، استقلال و پویایی – همانطور که وارن و کمپبل (۲۰۱۴)تعریف کردند، همچنین توصیفی از تاثیرگذاران رسانه های اجتماعی هستند. اینفلوئنسرها تنها به اندازه ای خونسرد هستند که دنبال کنندگان شان آن ها را درک می کنند و کنار آمدن با تخطی انجام شده توسط اینفلوئنسرها برای دنبال کنندگان شان دشوار است ( Cocker et al. , 2021 ).

تاثیرگذاران رسانه های اجتماعی نیز اغلب به طور مثبت توسط دنبال کنندگان شان درک می شوند، ( Reinikainen et al. , 2020 ) و استقلال دارند، اما آن ها همچنین پویا هستند و کشف شده اند که از “یک فرآیند تکاملی” یا چرخه عمر پیروی می کنند، که در آن رابطه آن ها با دنبال کنندگان شان در طول زمان تغییر می کند ( Smith , 2010 ).

دوم، خونسردی با نتایج رفتاری مرتبط است، مانند قصد صحبت در مورد یک برند و تمایل به پرداخت برای برند ( Warren et al. , 2019 ).نیت های مشابه – تمایل به اشتراک گذاری و تعامل با پست اینفلوئنسر و پرداخت پول برای محصولاتی که توسط اینفلوئنسر تایید می شوند – نیز برای تاثیرگذاران رسانه های اجتماعی مطلوب هستند.

بنابراین، خونسردی در اینجا به عنوان یک عامل موفقیت برای تاثیرگذاران رسانه های اجتماعی شناخته می شود که تا حدی مطلوبیت آن ها و همچنین اثربخشی آن ها را به عنوان تایید کننده توضیح می دهد.

تخطی برند و تأثیرگذار

تاثیرات رسوایی های تاییدکننده شهرت بر برندها به طور مکرر در زمینه های مطالعات بازاریابی و مدیریت مورد مطالعه قرار گرفته است.این مطالعات نشان می دهد که تطی از سوی تاییدکنندگان مشهور، مانند استفاده از مواد غیرقانونی یا دیگر رفتارهایی که منجر به سرفصل های منفی می شوند، بر نگرش ها نسبت به برندهای تایید شده ( Till and Shimp , 1998 ) و عملکرد مالی این برندها تاثیر منفی می گذارد ( Bartz et al. , 2013 ; Hock and Raithel , 2019 ).

علاوه بر این، کاریلات و همکاران (۲۰۱۴)نشان دادند که اشتباه ات یک تاییدکننده مشهور ممکن است نه تنها بر نگرش ها نسبت به برند تایید شده بلکه بر سایر برنده ای رقیب نیز تاثیر بگذارد.

همچنین به نظر می رسد که این مکانیسم برعکس عمل می کند: کلی و همکاران (۲۰۱۶)نشان دادند که ادراکات منفی در مورد یک تیم ورزشی می تواند منجر به ادراکات منفی در مورد برند حامی مالی شود.

توماس و فاولر (۲۰۱۶)همچنین اشاره کردند که تخطی صورت گرفته توسط برندها می تواند بر نحوه ارزیابی افراد مشهوری که این برندها را تایید کرده اند، تاثیر داشته باشد.

شواهد مرتبط از زمینه تاثیرگذاران رسانه های اجتماعی هنوز کمیاب هستند، اگرچه بحث های مربوط به تاثیرگذاران و برندها در زمینه تایید تاثیرگذاران رایج و شناخته شده هستند ( Cocker et al. , 2021 ; Lawson , 2021 ).

از آنجا که روابطی که طرفداران و دنبال کنندگان با تاثیرگذاران رسانه های اجتماعی دارند، تا حدودی با روابطی که با افراد مشهور اصلی دارند، متفاوت است، پویایی برند و تخطی های تاثیرگذار و تاثیر آن ها بر تاثیرگذاران و برندها، به ترتیب، شکافی در ادبیات تحقیق ایجاد می کند.

پیش از این، کولیندر و ارلانسون (۲۰۱۵)کشف کرده بودند که آشکار کردن یک حمایت مالی پنهان بین یک وبلاگ نویس و برند، بر نگرش های دنبال کنندگان  نسبت به وبلاگ و اعتبار وبلاگ نویس تاثیر منفی می گذارد و رابطه فرااجتماعی با وبلاگ نویس واسطه این تاثیر است.

با این حال، آن ها قادر به تشخیص تاثیر منفی قابل توجهی بر نگرش ها و مقاصد خرید برند نبودند.از آنجا که این امر تا حدودی با نتایج مطالعات در مورد تخطی افراد مشهور متناقض است، تحقیقات بیشتر، و همچنین معرفی ساختارهای اضافی که ممکن است برای مطلوبیت تاثیرگذاران ضروری باشند، اما کولیندر و ارلانسون (۲۰۱۵)ممکن است در مطالعه خود در نظر نگرفته باشند، درخواست می شود.

خیانت برند و اینفلوئنسر

مفهوم خیانت به برند در طول سال های گذشته الهام بخش تحقیقات دانشگاهی بوده است، زیرا تمایل فزاینده ای به انسانی کردن برندها و دیدن آن ها به عنوان شرکای ارتباطی نزدیک به افراد وجود داشته است ( Fournier , 1998 ; Tan , 2018 ).

افراد انتظاراتی از برندهای محبوب خود دارند و اگر این انتظارات با شکست مواجه شود و برندها به خاطر تخطی مجرم شناخته شوند، افراد می توانند احساس خیانت را مانند سایر روابط تجربه کنند (MacInnis and Folkes, 2017; Reimann et al., 2018)

خیانت به برند به عنوان یک احساس ناخوشایند تعریف شده است که توسط نقض اخلاقی از سوی یک برند برانگیخته می شود که فرد یک ارتباط قوی با برند شخصی دارد و رابطه ای که فرد با برند دارد را شکست می دهد ( Reimann et al. , 2018 ; Tan et al. , 2021 ).

خیانت به برند یکی از ذاتی ترین عواملی است که افراد را به سمت رفتار منفی نسبت به برند سوق می دهد (MacInnis and Folkes, 2017).  تجربه خیانت به برند متشکل از ارزیابی احساس سو استفاده، گمراهی و سواستفاده از یک برند است ( Tan , 2018 ).با توجه به روابط نزدیکی که فالورها با تاثیرگذاران دارند، به نظر می رسد که احساس خیانت نیز می تواند از سوی تاثیرگذاران دنبال شود.

در ادامه کار تان و همکاران (۲۰۲۱)، در مطالعه حاضر، خیانت تاثیرگذار به عنوان یک احساس ناخوشایند تعریف می شود که توسط یک نقض اخلاقی از سوی یک تاثیرگذار رسانه اجتماعی ایجاد می شود، و می تواند پیامدهایی برای رابطه ای که فالورها با تاثیرگذار دارند، داشته باشد.احساس گمراهی و سواستفاده برای تجربه ضروری به نظر می رسد.

چارچوب مفهومی و فرضیه ها

براساس نوشته های بررسی شده، ما پیشنهاد می کنیم که یک اثر سرریز منفی وجود دارد ۱)بر روی برند تایید شده زمانی که افراد احساس می کنند توسط یک تاثیرگذار مورد خیانت قرار گرفته اند و ۲)بر روی تاثیرگذار تایید کننده زمانی که افراد احساس می کنند به یک برند مورد علاقه خود خیانت کرده اند.

چارچوب های مفهومی زیر و فرضیه های مرتبط، که اثرات سرریز ناشی از تخلف تاثیرگذار بر برند تایید شده را نشان می دهند – و بالعکس – در شکل ۱ نشان داده شده اند.مطالعات قبلی نشان می دهند که روابط فرااجتماعی می تواند نه تنها بر نظرات، علایق و توجه افراد به رسانه های اجتماعی بلکه بر ساخت روابط نیز تاثیر بگذارد.(Yuksel and Labreque, 2016).

بنابراین , رابطه فرااجتماعی یک سازه کلیدی در مدل فعلی تلقی می شود .از آنجا که روابط فرا اجتماعی به روابط اجتماعی شباهت دارند ( Yuksel and Labreque , 2016 )ما پیشنهاد می کنیم که روابط فرا اجتماعی می تواند تحت تاثیر تجربیات منفی و رابطه ای، مانند خیانت تاثیرگذار قرار گیرد:

 H1: به دنبال یک تخطی تاثیرگذار، خیانت تاثیرگذار بر رابطه فرا اجتماعی با تاثیرگذار تاثیر منفی می گذارد.

یک ساختار کلیدی دیگر در مدل ما خونسردی تاثیرگذار است که در این مطالعه به عنوان یک عامل موفقیت مهم برای تاثیرگذاران تعریف شده است و مطلوبیت و توانایی آن ها برای متقاعد کردن دنبال کنندگان شان را توضیح می دهد.

از آنجا که سردی برند با ارتباط عاطفی عشق به برند مرتبط است( Warren et al. , 2019 ) ، ما پیشنهاد می کنیم که خونسردی تاثیرگذار به طور مثبت با یک ارتباط عاطفی با یک تاثیرگذار مرتبط است:

H2. رابطه فرا اجتماعی به طور مثبت با خونسردی تاثیرگذار مرتبط است.

در اینجا، ما خونسردی تاثیرگذار را به عنوان یک ساختار مشخصه منبع در نظر می گیریم.کولیندر و ارلانسون (۲۰۱۵)دریافتند که تخطی انجام شده توسط یک وبلاگ نویس تاثیر منفی بر اعتبار درک شده وبلاگ نویس دارد و اینکه یک رابطه فرا اجتماعی با وبلاگ نویس واسطه این رابطه است.

از آنجا که ما هم خونسردی و هم اعتبار تاثیرگذار را به عنوان سازه های مشخصه منبع در نظر می گیریم، فرضیه زیر را پیشنهاد می کنیم، که از همان خط پویایی مطالعه کولیندر و ارلانسون (۲۰۱۵)پیروی می کند:

H3. به دنبال یک تخطی تاثیرگذار، یک رابطه فرا اجتماعی واسطه رابطه بین خیانت تاثیرگذار و خونسردی تاثیرگذار است، که در آن خیانت تاثیرگذار اثرات منفی و غیر مستقیم بر خونسردی تاثیرگذار دارد.

نشان داده شده است که ویژگی های منبع، مانند اعتبار تاثیرگذار درک شده، ارتباط مثبتی با نگرش های برند در زمینه بازاریابی تاثیرگذار دارد  ( Munnukka et al. , 2019 ).بنابراین پیشنهاد می کنیم که خونسردی تاثیرگذار نیز ارتباط مثبتی با نگرش برند دارد:

H4. خونسردی اینفلوئنسرها ارتباط مثبتی با نگرش تایید شده برند دارد.

نگرش به برند اغلب به عنوان یکی از مهم ترین دارایی ها برای برندها در نظر گرفته می شود زیرا نگرش ها رفتار را نشان می دهند  ( Kumra , 2007 : 172 ).عنصر ضروری دیگر برای برندها اعتماد به برند است، که عدم اطمینان افراد نسبت به یک برند را کاهش می دهد  ( Chaudhuri and Holbrook , 2001 )و به مردم کمک می کند تا در مورد برندها تصمیم گیری کنند  ( Lee et al. , 2011 ).

مشخص شده است که نگرش برند رابطه مثبتی با اعتماد به برند دارد ( Kim et al. , 2019 ) و مشخص شده است که هم نگرش برند و هم اعتماد به برند رابطه مثبتی با قصد خرید در بازاریابی تاثیرگذار دارند  ( Munnukka et al. , 2019 ; Reinikainen et al. , 2020 ).بنابراین، ما دو فرضیه زیر را پیشنهاد می کنیم:

H5. نگرش برند ارتباط مثبتی با اعتماد به برند دارد.

H6. اعتماد به برند ارتباط مثبتی با قصد خرید دارد

هنگامی که یک تخطی رخ می دهد که منجر به احساس خیانت می شود، انتظار می رود که نگرش منفی به برند نتیجه دهد و سطح پایین تری از اعتماد به برند را ایجاد کند( Folse et al. , 2013 ).

به همین دلیل، ما همچنین اثرات غیرمستقیم منفی را بر بخشی از خیانت تاثیرگذار بر نگرش برند، اعتماد به برند و قصد خرید پیشنهاد می کنیم:

H7. به دنبال یک تخطی تاثیرگذار، خیانت تاثیرگذار اثرات منفی و غیر مستقیمی بر الف)نگرش برند، ب)اعتماد برند و ج)قصد خرید نسبت به برند تایید شده دارد.

از آنجا که خیانت به برند روابط بین مصرف کنندگان و برندها را از بین می برد  ( Reimann et al. , 2018 )، حتی منجر به رفتارهای منفی نسبت به برندها در زمانی می شود که تلاش برای بازیابی برند وجود ندارد  ( MacInnis and Folkes , 2017 ; Tan et al. , 2021 )، انتظار می رود مصرف کنندگان سطوح پایین تری از نگرش مثبت و اعتماد نسبت به یک برند خیانتکار داشته باشند.

به همین دلیل، ما دو فرضیه زیر را پیشنهاد می کنیم:

H8. به دنبال تخطی از برند، خیانت به برند بر نگرش به برند تاثیر منفی می گذارد.

H9. به دنبال تخطی از برند، نگرش برند رابطه بین نگرش برند و اعتماد به برند را تعدیل می کند، جایی که خیانت به برند اثرات منفی و غیر مستقیم بر اعتماد به برند دارد.

از آنجا که یک رابطه مثبت و قابل اعتماد با یک تاثیر گذار رسانه های اجتماعی با یک رابطه اعتماد مثبت با یک برند که تاثیر گذار آن را تایید کرده است در ارتباط است، ما پیشنهاد می کنیم (Reinikainen et al., 2020)که این اثر ممکن است در جهت معکوس نیز عمل کند: احساس اعتماد نسبت به یک برند باید با ادراکات در مورد تاثیر گذار تایید کننده و رابطه با تاثیر گذار مذکور در ارتباط باشد.

بنابراین، دو فرضیه زیر پیشنهاد می شود:

H10. اعتماد به برند ارتباط مثبتی با خونسردی تاثیرگذار دارد.

H11. خونسردی اینفلوئنسر ارتباط مثبتی با یک رابطه پارا اجتماعی با اینفلوئنسر دارد.

براساس روابط قبلی، ما همچنین فرضیه نهایی خود را در مورد اثرات غیر مستقیم منفی خیانت به برند بر قصد خرید، خونسردی تاثیرگذار و روابط فرا اجتماعی پیشنهاد می کنیم.

استدلال ما در اینجا این است که وقتی مصرف کنندگان احساس می کنند به برندی که به آن اعتماد کرده اند، خیانت شده است، احتمال کمتری وجود دارد که بدون تلاش برای بازیابی، برند را خریداری یا دوباره بازدید کنند(MacInnis and Folkes, 2017; Tan et al., 2021).

در همین راستا، این مصرف کنندگان خیانت کرده باید سطح کمتری از خونسردی را در رابطه با یک تاثیرگذار رسانه های اجتماعی که برند خیانت کرده را تایید کرده است، درک کنند.

بنابراین فرضیه زیر را پیشنهاد می کنیم:

H12. به دنبال تخطی از برند، خیانت به برند اثرات منفی و غیر مستقیمی بر الف)قصد خرید، ب)خونسردی تاثیرگذار و ج)احتمال یک رابطه فرا اجتماعی با تاثیرگذار دارد.

روش

یک نظرسنجی آنلاین با استفاده از Qualtrics ایجاد شد.دویست و پنجاه بزرگسال از سراسر ایالات متحده (106 مرد؛ سن 19 تا 74، Mage = 34) در ازای دریافت یک پاداش کوچک، از آمازون ترک مکانیکی برای شرکت در این مطالعه استخدام شدند.

به شرکت کنندگان اطلاع داده شد که این مطالعه به عوامل روان شناختی که بر نگرش افراد تاثیر می گذارند، علاقه مند است.ابتدا از آن ها خواسته شد تا یک فرد تاثیرگذار در رسانه های اجتماعی را که ترجیح می دادند و اغلب در رسانه های اجتماعی دنبال می کردند، لیست کنند.

  در مرحله بعد، از پاسخ دهندگان خواسته شد تا برند مطلوبی را که استفاده کرده اند فهرست کنند.سپس از پاسخ دهندگان در مورد احتمال تایید اینفلوئنسر از طریق این سوال پرسیده شد: “به نظر شما، چقدر احتمال دارد که اینفلوئنسر X برند X را در رسانه های اجتماعی تایید و توصیه کند؟”

  (1 = به احتمال زیاد به 7 = بسیار محتمل است) (M = 4.98 vs.midpoint 4; t(249) = 8.38, p < .001).پس از آن، پاسخ دهندگان به طور تصادفی به یکی از دو سناریوی تخلف زیر اختصاص داده شدند:

 تخطی اینفلوئنسر

تصور کنید که برای شما آشکار شده است که اینفلوئنسر ذکر شده برای خود در اینستاگرام، یوتیوب و دیگر شبکه های اجتماعی دنبال کننده خریده است.با کمک این دنبال کننده های جعلی و پولی، اینفلوئنسر نام برده وانمود کرده که محبوب تر از او است و سعی کرده است برای به حداکثر رساندن درآمد شخصی، علاقه و حمایت مالی برندها را جذب کند.برای اطلاع شما، برند ذکر شده توسط تاثیرگذار لیست شده در چندین پست رسانه های اجتماعی تایید شده است.

تخطی از برند

تصور کنید برای شما آشکار شده است که برند ذکر شده عمدا با قرار دادن خود به عنوان اخلاقی تر از رقبایش شما را گمراه می کند.حقیقت این است که برند نام برده با نادیده گرفتن قوانین رفتاری و اخلاقی خود، به ویژه شرکت در اقدامات غیراخلاقی، مانند نادیده گرفتن امنیت کارکنان و مشتریان خود، از مسئولیت خود در قبال جامعه اجتناب کرده است.

علاوه بر این، این برند قصد دارد سود خود را بدون رفتار منصفانه با کارمندانش به حداکثر برساند.همچنین، این برند نتوانست شما را از رخنه اطلاعاتی آگاه کند و به جای آن تصمیم گرفت به هکرهایی که به اطلاعات مشتریان دسترسی داشتند پاداش دهد تا بی کفایتی آن ها را پوشش دهد و اطلاعاتی مانند جمعیت شناسی و داده های رفتاری شما را لو دهد.

برای اطلاع شما، برند ذکر شده توسط تاثیرگذار لیست شده در چندین پست رسانه های اجتماعی تایید می شود.همانطور که در شکل های ۱A و ۱B نشان داده شده است، ما پیشنهاد می کنیم که افراد انواع مختلفی از مسیرها را در طول فرآیند روانی طی می کنند، که از سناریوی تخلف تاثیرگذار یا تخلف برند شروع می شود.

بنابراین، پس از خواندن سناریو، از پاسخ دهندگان خواسته شد تا به سوال کنترل دستکاری پاسخ دهند:شما شخصا یک برند تاثیرگذار را تجربه کرده اید که عمدا شما را گمراه کرده، از شما سو استفاده کرده یا به نحوی در سناریوی ارائه شده از شما سو استفاده کرده است(0 = خیر؛ 1 = بله).

در مرحله بعد، از پاسخ دهندگان در شرایط تجاوز اینفلوئنسر خواسته شد به مواردی در مورد خیانت تأثیرگذار (Tan et al., 2021) ، روابط فرااجتماعی (Munnukka et al., 2019)خونسردی تأثیرگذار (Warren et al., 2019) ، نگرش به برند (Priester and Petty, 2003) اعتماد به برند (Chaudhuri and Holbrook, 2001) و قصد خرید پاسخ دهند (Soderlund ¨ and Ohman, ¨ 2003).

از پاسخ دهندگان در شرایط تخلف از برند خواسته شد تا ارزیابی های خود را از خیانت به برند، نگرش به برند، اعتماد به برند، قصد خرید، خونسردی تاثیرگذار و یک رابطه فرا اجتماعی نشان دهند.به غیر از یک کلمه که بین آیتم های خیانت تاثیرگذار و خیانت به برند رد و بدل می شود، بقیه آیتم ها در این دو حالت مشابه بودند.

تمامی آیتم ها در مقیاس هفت درجه ای لیکرت از 1 تا 7 رتبه بندی شدند.برای بررسی دستکاری، پاسخ‌دهندگان در شرایط تخطی تأثیرگذار (در مقابل برند) سطح پایین‌تری از روابط فرااجتماعی (Minfluencer = 4.11 vs. Mbrand = 4.87; t(248) = -3.94, p < .001)و خونسردی تأثیرگذار گزارش کردند (Minfluencer = 4.55 vs. Mbrand = 5.27; t(248) = -3.78, p < .001)

در حالی که پاسخ دهندگان در شرایط تخطی برند (در مقابل تأثیرگذار) سطح پایین تری از نگرش به برند (Mbrand = -0.94 vs. Minfluencer = 1.53; t(248) = -11.72, p < .001) اعتماد به برند (Mbrand = 3.31 vs. Minfluencer = 5.37; t(248) = -10.05, p < .001)

  و قصد خرید (Mbrand = 3.69 vs. Minfluencer = 5.54; t(248) = -8.47, p < .001) گزارش کردند.از نظر تجربه شخصی مرتبط، ۱۱۶ پاسخ دهنده در شرایط تخطی تاثیرگذار نشان دادند که آن ها با خیانت مشابهی مواجه شده اند (91 درصد؛ χ2 (84.50)، p <.001)، در حالی که ۱۰۵ پاسخ دهنده در شرایط تخلف برند نشان دادند که آن ها با خیانت مشابهی مواجه شده اند (85 درصد؛ χ2 (63.48)، p <0.001).

ما تصمیم گرفتیم همه پاسخ‌ها را برای تجزیه و تحلیل بعدی لحاظ کنیم زیرا هیچ تفاوت آماری معنی‌داری در رابطه با زمان مشارکت (0.10>p) و سازه‌های مورد بررسی (05/0p>) وجود نداشت.

نتایج

همانطور که در جدول 1 ارائه شده است، مدل های اندازه گیری قابلیت اطمینان و اعتبار کافی را نشان دادند، همانطور که توسط هیر و همکاران (2010) توصیه شده است (χ2/d. f. = 1.894، ریشه میانگین مربعات خطای تقریب [RMSEA] = 060، غیر شاخص تناسب هنجاردار [NNFI] =. 941، شاخص برازش مقایسه ای [CFI] =. 971 و ریشه استاندارد شده میانگین مربع باقیمانده [SRMR] =. 034).

همه آلفاهای کرونباخ و پایایی ترکیبی از مقدار 85 فراتر رفتند.نتایج تحلیل روایی افتراقی نشان داد که جذر میانگین واریانس استخراج شده ( AVE ) از همبستگی بین همه جفت سازه ها بیشتر است ( جدول 2 ) .

جدول 3 نشان می دهد که هر دو مدل ساختاری به خوبی با داده ها تناسب دارند (اینفلوئنسر: χ2/d. f. = 1.559، RMSEA =. 066، NNFI =. 905، CFI =. 963 و SRMR =. f. = 1.611، RMSEA = . 071، NNFI = . 877، CFI = . 949 و SRMR = . 089).

  در مدل تخطی اینفلوئنسر، نتایج نشان داد که خیانت اینفلوئنسر اثرات منفی بر روابط فرااجتماعی دارد(H1: β = -. 40؛ t = -4.20، p. 001) اما به طور قابل توجهی خونسردی اینفلوئنسر را پیش بینی نمی کند(H3: β = -. 08؛ t = -1.37، p>. 05).

  مطابق با فرضیه های ما، روابط فرااجتماعی به طور معنی داری و به طور مثبت خونسردی اینفلوئنسر را پیش بینی کردند (H2: β = . 84؛ t = 11.56، p. 001)، خونسردی اینفلوئنسر به طور معنی داری و مثبت با نگرش برند تأیید شده مرتبط بود (H4: β =. 42; t = 4.83، p. 001)، نگرش به برند به طور معنی داری و به طور مثبت اعتماد به برند را پیش بینی کرد (H5: β = . 89؛ t = 13.50، p. 001) و در نهایت، اعتماد به برند به طور معنادار و مثبت با قصد خرید برای برند تایید شده مرتبط بود (H6: β =. 86؛ t = 15.36، ص. 001).

بنابراین، H1، H2، H4، H5 و H6 همه پشتیبانی می شوند.

ساختار

خیانت اینفلوئنسر (برند) (تان و همکاران، 2021) PIB1: اینفلوئنسر (برند) X تا چه حد قصد دارد از شما سوء استفاده کند؟ PIB2: اینفلوئنسر (برند) X تا چه حد عمدا شما را گمراه می کند؟ PIB3: اینفلوئنسر (برند) X تا چه حد سعی می کند از شما سوء استفاده کند؟ روابط فرااجتماعی (مونکا و همکاران، 2019) PSR1: من مشتاقانه منتظر تماشای اینفلوئنسر X در کانال او هستم PSR2: اگر اینفلوئنسر X در آنلاین دیگری ظاهر شد کانال، من آن پست یا ویدیو را تماشا می کنم PSR3: وقتی دارم اینفلوئنسر X را می‌خوانم یا تماشا می‌کنم، احساس می‌کنم که بخشی از گروه او هستم. PSR4: من فکر می کنم اینفلوئنسر X مانند یک دوست قدیمی است PSR5: اینفلوئنسر X به من احساس راحتی می‌کند که انگار با دوستانم هستم PSR6: وقتی اینفلوئنسر X به من نشان می‌دهد که درباره برند چه احساسی دارد، به من کمک می‌کند تا تصمیم خودم را در مورد برند داشته باشم. خونسردی اینفلوئنسر (وارن و همکاران، 2019) PCO1: من فکر می کنم اینفلوئنسر X فوق العاده است PCO2: من فکر می کنم اینفلوئنسر X جذاب است PCO3: من فکر می کنم اینفلوئنسر X پرانرژی است PCO4: فکر می کنم اینفلوئنسر X جایگاه بالایی دارد PCO5: فکر می‌کنم اینفلوئنسر X اورجینال است PCO6: فکر می‌کنم اینفلوئنسر X سبک نمادین خود را دارد PCO7: من فکر می کنم اینفلوئنسر X محبوب است نگرش به برند (پریستر و پتی، 2003) پس از افشای این حادثه، احساس می کنم … نسبت به برند X BA1: منفی (3-) در مقابل مثبت (3+) BA2: بد (-3) در مقابل خوب (+3) BA3: نامطلوب (-3) در مقابل مطلوب (+3) اعتماد به برند (چادری وهولبروک2001) پس از افشای این حادثه،… BT1: من به برند X اعتماد دارم BT2: من به برند X متکی هستم BT3: برند X یک برند صادق است

برای آزمایش H3 و H7 که به اثرات سرریز مربوط می‌شوند و بررسی تأثیر غیرمستقیم خیانت تأثیرگذار بر سایر سازه‌ها، از SPSS AMOS 25 برای انجام تجزیه و تحلیل اثر غیرمستقیم با 10000 نمونه بوت استرپ و سطح اطمینان 99 درصد برای اطمینان استفاده کردیم.

فواصل نتایج مدل غیرمستقیم نشان می‌دهد که خیانت اینفلوئنسر اثرات غیرمستقیم منفی بر خونسردی اینفلوئنسر (H3: β = -. 34، SE =. 08؛ CI [-. 543، -. 133])، نگرش به برند (H7a: β = – . 18، SE = . 05؛ CI [-. 302، -. 072])، اعتماد برند (H7b: β = -. 16، SE =. 04؛ CI [-. 284، -. 060]) و قصد خرید دارد (H7c: β = -. 14، SE =. 04؛ CI [-. 253، -. 049]).

  بنابراین , H3 و H7 پشتیبانی می شوند .در شرایط تخطی از برند، نتایج مدلسازی ساختاری نشان داد که خیانت به برند اثرات منفی بر نگرش به برند دارد ( H8 : β = – . 62 ; t = -6.64 , p . 001 ) اما به طور قابل توجهی اعتماد به برند را پیش بینی نمی کند ( H9 : β = . 01 ; t = 0.04 , p > . 05 ).

همانطور که انتظار می رفت، نگرش به برند به طور قابل توجهی و به طور مثبت اعتماد به برند را پیش بینی کرد (H5: β = .92; t = 13.35, p ≤ .001) اعتماد به برند به طور مثبت با قصد خرید مرتبط است

 (H6: β = .85; t = 14.39, p ≤ .001) ، اعتماد به برند به طور معنی داری و به طور مثبت خونسردی اینفلوئنسر را پیش بینی کرد (H10: β = .19; t = 1.92, p = .054) و در نهایت، خونسردی اینفلوئنسر به طور معنادار و مثبت با رابطه فرااجتماعی مرتبط بود (H11: β = .78; t = 7.93, p ≤ .001).

بنابراین، H8، H9، H10 و H11 پشتیبانی می شوند، در حالی که نتایج H5 و H6 تکرار شدند.از نظر آزمایش اثرات سرریز، ما یک تجزیه و تحلیل اثر غیرمستقیم مشابه را در مدل تخطی تأثیرگذار دنبال کردیم.

نتایج مدل غیرمستقیم نشان می‌دهد که خیانت به برند اثرات غیرمستقیم منفی بر اعتماد به برند دارد (H9: β = -.57، SE = 0.07؛ CI [-.701، -.468])، قصد خرید (H12a: β = -.48، SE = 0.07؛ CI [-.592، -.366])، خونسردی تأثیرگذار (H12b: β = -.11، SE = 0.05؛ CI [-.192، -.025]) و روابط فرااجتماعی (H12c: β = -.08، SE = 0.04؛ CI [-.160، -.020]). بنابراین، H9 و H12 پشتیبانی می شوند.

برای اطمینان از استحکام مدل‌های فرضی خود، ما با بررسی سطح معنی‌داری تخمین‌های مسیر که در مدل‌های فرضی (پیوست‌های A و B) گنجانده شده‌اند، یک مدل مجدد مشخص شده را انجام دادیم.

به غیر از تخمین های مسیر فرضی، هیچ سطح قابل توجهی از تخمین مسیر در مدل مجدد مشخص شده وجود نداشت.بنابراین، مدل فرضی ما الزامات ثبات اثر خود را برآورده کرده و درجه بالایی از اعتبار داخلی را نشان داده است (Hair et al., 2010).

بحث کلی

در مطالعه حاضر، ما دریافتیم که خیانت تاثیر گذار پس از یک سناریوی تخطی تاثیر گذار بر رابطه فررا اجتماعی پیرو با تاثیر گذار تاثیر منفی می گذارد، که به طور کامل رابطه بین خیانت و خونسردی تاثیر گذار را تعدیل می کند.

همچنین مشخص شد که خیانت اینفلوئنسرها بر نگرش برند، اعتماد به برند و قصد خرید از طریق روابط فرااجتماعی و خونسردی تاثیرگذار تاثیر منفی می گذارد.این نشان می دهد که خیانت یک تاثیر گذار نه تنها بر رابطه ای که تاثیر گذار با فالورها ی خود دارد بلکه بر برندی که تاثیر گذار تایید کرده و روابطی که افراد با برند دارند نیز تاثیر می گذارد.

ما همچنین دریافتیم که خیانت به برند پس از یک سناریوی تخطی از برند بر نگرش برند تاثیر منفی می گذارد، که به طور کامل رابطه بین خیانت، اعتماد به برند و قصد خرید را تعدیل می کند.همچنین مشخص شد که اعتماد به برند ارتباط مثبتی با خونسردی تاثیرگذار دارد.

بنابراین، مشخص شد که خیانت به برند بر خونسردی تاثیرگذار که برند و روابط فرا اجتماعی با تاثیرگذار را از طریق نگرش به برند و اعتماد به برند تایید کرده بود، تاثیر منفی می گذارد.این نشان می دهد که حمایت از برندهایی که مرتکب تخلفات اخلاقی می شوند، می تواند به روابطی که تاثیرگذاران با فالورها ی خود دارند، آسیب برساند.

مفاهیم نظری

تحقیقات ما به درک جنبه تاریک تاییدهای تاثیرگذار کمک می کند و اینکه چگونه روابط بین تاثیرگذاران رسانه های اجتماعی، برندها و افراد نیز می تواند شکسته شود.اگرچه چندین مطالعه قبلی تاثیر اطلاعات منفی افراد مشهور بر برندها را مورد بررسی قرار داده اند ( e.g. , Carrillat et al. , 2014 ; Kelly et al. 2016 ; Till and Shimp 1998 ; Zhou and Whitla 2013 ) ، تحقیقات کمی در مورد چگونگی تاثیر خیانت افراد تاثیرگذار بر برندهای تایید شده و برعکس، چگونگی تاثیر خیانت برند بر تایید تاثیرگذاران انجام شده است.

در حالی که پژوهش های قبلی تخطی تاثیرگذار را تشخیص می دهد ( Cocker et al. , 2021 ) پویایی آن ها هنوز مورد مطالعه قرار نگرفته است. یافته های ما تکمیل کننده مطالعه کولیندر و ارلانسون (۲۰۱۵)است، که هیچ تاثیر منفی قابل توجهی بر بخشی از تخطی وبلاگ نویس در نگرش برند نیافتند.

در مطالعه حاضر، چنین ارتباطی نه به طور مستقیم، بلکه از طریق ساختار خونسردی تاثیرگذار یافت شد.یک کمک نظری دیگر در گسترش ساختار خونسردی برند ( Warren et al. , 2019 ) به زمینه تاثیرگذاران رسانه های اجتماعی نهفته است.

  سردی اینفلوئنسر به طور مثبتی با روابط فرا اجتماعی و نگرش به برند در ارتباط است.از آنجا که خونسردی برند به عنوان یک ویژگی مطلوب و سودآور برای برندها در نظر گرفته شده است، ( Warren and Campbell , 2014 ) نتایج ما نشان می دهد که این یک ویژگی مطلوب برای تاثیرگذاران نیز هست.

ما همچنین آسیب پذیری خونسردی تاثیرگذار پس از نفوذ و خیانت به برند و اهمیت خونسردی در تایید برند را از طریق ارتباطی که خونسردی با نگرش برند و اعتماد به برند دارد، نشان دادیم.مطالعه حاضر همچنین پژوهش هایخیانت به برند را به زمینه خیانت تاثیرگذار گسترش می دهد ( Tan et al. , 2021 ) .

تخطی اخلاقی از سوی برندها می تواند بر روابطی که افراد با برندها دارند تاثیر بگذارد ( Reimann et al. , 2018 ) و احساس خیانت ناشی از تاثیرگذاران می تواند بر روابط آن ها با دنبال کنندگانشان تاثیر بگذارد.

یک یافته دیگر این است که این احساسات می توانند حتی به طرف های به ظاهر بی گناه نیز سرایت کنند: اگرچه، در طراحی تحقیق ما، شرایط سناریوی تخطی تاثیرگذار به برندهای تداعی کننده ارتباطی نداشت و سناریوی تخطی از برند به تاثیرگذاران تاییدکننده ارتباطی نداشت، اثر هنوز هم می تواند به ترتیب به برندها و تاثیرگذاران ردیابی شود.

این نشان می دهد که شرکا می توانند توسط انجمن “مجرم شناخته شوند” ( Carrillat et al. , 2014 ) حتی اگر آن ها از تخطی طرف دیگر بی گناه باشند و حتی ممکن است از آن آگاه نباشند.

با این حال، نتایج همچنین ممکن است نشان دهنده “خیانت دوگانه” باشد، که در آن فرد ابتدا احساس می کند که توسط یک برند مورد علاقه مورد خیانت قرار گرفته است و سپس پس از درک اینکه یک تاثیر گذار مورد علاقه چنین برند فریبکارانه و غیراخلاقی را تایید کرده است، با موج دیگری از خیانت مواجه می شود.

این فرد نه تنها توسط یک نفر بلکه توسط دو دوست مورد اعتماد رهبری شده است.از نظر روش شناسی، تحقیق ما به توسعه ابزار کمک می کند (به عنوان مثال، موارد اندازه گیری برای خیانت تاثیرگذار)، با تاکید بر چگونگی مقابله با پاسخ منفی متوالی از سوی مصرف کنندگان یا فالورها پس از یک تخطی تاثیرگذار.

مفاهیم عملی

همکاری بین اینفلوئنسرها و برندها در رسانه های اجتماعی رایج تر می شود و روابط بلندمدت به جای کمپین های کوتاه به ایده آل تبدیل می شود (اینفلوئنسر مارکتینگ هاب، ۲۰۲۰).با این حال، با درهم تنیده شدن روابط بین تاثیرگذاران، دنبال کنندگان و برندها، هم احساسات مثبت و هم احساسات منفی می توانند درگیر شوند. بنابراین، مهم است که روانشناسی پشت این روابط را درک کنیم.

اگر ارتباطات منفی از تاثیرگذار به برند و از برند به تاثیرگذار سرایت کند، هر دو طرف باید مزایای بالقوه را بسنجند و زیان های بالقوه ناشی از یک هم کاری را در نظر بگیرند.احتیاط استراتژیک و بررسی شراکت ها ممکن است ارزشمند باشد.

در واقع، آگاهی و تصدیق صرف یک نشت بالقوه ممکن است مفید باشد زیرا چنین رویدادهایی ممکن است حتی زمانی که طرفین از این ارتباطات بی اطلاع هستند، رخ دهد ( Bowden et al. , 2017 ).

برندها به طور فزاینده ای مسئول تاثیرات اقدامات خود در جامعه شناخته شده اند، و یافته های ما خواستار نوع جدیدی از مسئولیت هستند: مسئولیت هم کاری.مسئولیت هم کاری از هر دو برند و تاثیرگذاران انتظار می رود که انجمن های موجود یا تخطی گذشته باید قبل از شروع هم کاری به طور آشکار مورد بحث قرار گیرند.

این مسئولیت به معنای تغییر از رویکرد خودمراقبتی معمول است که در آن طرفین بیشتر نگران شهرت خود هستند، به سمت درک این موضوع که تاثیرگذاران و برندها مسئولیت هایی در رابطه با شهرت یکدیگر دارند.

این مسئولیت گسترده باید به دنبال کنندگان تاثیرگذاران، مشتریان برند و سایر ذینفعان برسد و شامل بررسی چگونگی تاثیر این طرف های دیگر و پیامدهای بالقوه بلندمدت هم کاری باشد.

برای برندها، مسئولیت هم کاری همچنین شامل اطمینان از این است که هم کاری به تاثیرگذار اجازه می دهد رابطه ای را که تاثیرگذار با دنبال کنندگان خود دارد، حفظ یا حتی عمیق تر کند.

علاوه بر این، از آنجا که بسیاری از تاثیرگذاران و دنبال کنندگان آن ها هنوز بسیار جوان هستند و نوجوانان هم از برندها خوشحال می شوند اما از تعهدات خود نیز پشیمان می شوند، ( Dhir et al. , 2016 : 427 ) برندها باید از نظر تضمین امنیت و سلامت جوانان به استاندارد بالاتری برسند.

محدودیت ها و تحقیقات آینده

پژوهش حاضر محدودیت های خاصی دارد، اما همچنین راه هایی را برای مطالعات بیشتر باز می کند.اول، یک برند واقعی و تاثیرگذار واقعی در این تحقیق مورد استفاده قرار گرفت، و نگرش اصلی نسبت به تاثیرگذار و برند ممکن است اثر پیشنهادی را تحت تاثیر قرار داده باشد.

در واقع، همه آزمایش ها خطرات خاص خود را دارند، و ما با روحیه مسئولیت پذیری هم کاری، از این خطر آگاه هستیم که شرطی شدن ما می تواند ارتباطات ناخواسته ای را در ذهن پاسخ دهندگان ایجاد کند.با این حال، برای پیشبرد درک ما از این حوزه، احساس می کنیم که استفاده از تاثیرگذاران و برنده ای خودگزارش شده ضروری است.در آینده، می توان از یک تاثیرگذار ساختگی و برند فرضی برای آزمایش اثر استفاده کرد.استفاده از آزمایش های آنلاین با MTurk نیز مساله اعتبار را مطرح می کند.

تکرار در یک محیط میدانی با اندازه نمونه بزرگ تر ممکن است در مطالعات آینده مفید باشد؛ علاوه بر این، پاسخ های متنوع فرهنگی و جغرافیایی نیز کمک خواهد کرد.طرح تحقیق شامل دو شرط با دو سناریوی تخلف بود.یک گروه کنترل بدون هیچ سناریوی تخطی به تایید نتایج کمک می کرد.نتایج نیز به سناریوهای ارائه شده محدود بودند.

سناریوهای دقیق برای آزمایش مدل انتخاب شدند، اما سایر تخطی بالقوه باید در مطالعات آینده مورد آزمایش قرار گیرند.علاوه بر این، مطالعات آینده باید شدت انواع مختلف تخلفات و حاشیه عملیات در هر دو طرف در رابطه با تخلفات مختلف را اندازه گیری کنند.

ما همچنین تصدیق می کنیم که اثر سرریز ممکن است توسط اثرات تعدیل کننده بالقوه دیگر، مانند ارتباط خود – برند یا خود همخوانی ( Tan et al. , 2019 ) با تاثیرگذار رسانه های اجتماعی جبران شود.بنابراین، مطالعات آینده باید مدل را با تعدیل کننده های اضافی آزمایش کنند.

سایت دانلود مقاله