جستجوگر دانش
Generic selectors
Exact matches only
Search in title
Search in content
Post Type Selectors

نجات صنعت هتلداری: پاسخ استراتژیک به همه گیری کووید-19، تجزیه و تحلیل انتخاب هتل و حفظ مشتری

چکیده

  این مطالعه تأثیر همه‌گیری کووید-19 را بر ویژگی‌های انتخاب هتل و رفتارهای پس از خرید مشتری بررسی می‌کند.  فرآیندهای کمی و کیفی شامل تجزیه و تحلیل اهمیت-عملکرد استفاده می شود.

  این رویکرد ترکیبی با موفقیت انجام شد  (1) ویژگی های انتخاب هتل را پس از همه گیری کووید-19بررسی می کند،(2) تغییر اهمیت این ویژگی ها را قبل و بعد از شیوع کووید-19آشکار می کند،  (3) اهمیت و سطح عملکرد ویژگی های انتخاب هتل را شناسایی می کند،و (4) نقش ویژگی های انتخاب هتل را که تصویر کلی یک هتل و اهداف بعدی برای بازدید مجدد از یک هتل را تشکیل می دهد، بررسی می کند.

  این مطالعه شامل درجه بالایی از ارزش است، و این اولین تحقیق تجربی است که رفتارهای انتخاب هتل مهمانان را قبل و بعد از همه‌گیری بررسی می‌کند، که می‌تواند برای مطالعات بعدی رفتار مهمان در دوران پس از همه‌گیری مفید باشد.

کلید واژه ها:

ویژگی های انتخاب هتل

تصویر کلی از هتل

قصد بازدید مجدد

کووید-۱۹

اهمیت- تجزیه و تحلیل عملکرد (IPA)

1. مقدمه

بیماری کروناویروس (کووید-19) منجر به نگرانی اساسی در مورد ایمنی خدمات و تبدیل عملیات خدماتی به شیوه جدیدی از شیوه‌ها برای افزایش جدایی‌پذیری و کاهش تماس شده است (Berry et al., 2020).

  به طور مشابه، کووید-19 یک تأثیر مخرب بر صنعت هتلداری داشته است که باعث ایجاد تغییرات قابل توجهی در زمینه پیشنهادات و عملیات به منظور تحقق مجموعه جدیدی از معیارها شده است.این بدان معنی است که هتل ها از زمان شیوع کووید-19 تغییر شکل داده اند که اولین مورد تایید شده در دسامبر 2019 شناسایی شد.

تعدادی از مقامات و سازمان های جهانی دستورالعمل ها و توصیه هایی را برای ایجاد اقامتگاه منتشر کرده اند(CDC, 2020; WHO, 2020a).

به عنوان مثال، سازمان بهداشت جهانی ملاحظات عملیاتی را برای مدیریت کووید-19 در هتل ها ارائه کرد و اقدامات حفاظتی را به منظور اطمینان از اقامت امن و آرام در هتل برای مشتریان پیشنهاد کرد.

متخصصان هتل‌ها نه تنها از این نوع اقدامات پیروی کرده‌اند، بلکه راه‌های مختلفی را برای اطمینان از ایمن بودن هتل‌ها در برابر ویروس کرونا آغاز کرده‌اند  (CNBC, 2020).

به همین ترتیب، Marriott International تعهد خود را نسبت به خدمات پاک و بدون تماس برای سفر با اطمینان در طول کووید-19 معرفی کرد (Marriott, 2020).

ویژگی‌های انتخاب هتل به ویژگی‌های تعیین‌کننده محصولات/خدمات اشاره دارد که مصرف‌کنندگان را به انتخاب یک هتل نسبت به هتل دیگر سوق می‌دهد (Lewis, 1984).

  ویژگی‌های انتخاب هتل مدت‌ها موضوع مطالعه بوده است، زیرا آنها سرنخ حیاتی برای به دست آوردن سهم بازار ارائه می‌دهند (Shanahan and Hyman, 2007; Tsai et al., 2011; Yu et al., 2021).

مطالعات موجود ویژگی‌های مهمی را که افراد در انتخاب هتل خود به دنبال آن هستند، با عوامل مختلفی از جمله دسته‌بندی هتل، بخش‌های بازار و مشخصات جمعیتی مصرف‌کنندگان متفاوت نشان می‌دهند.

  به عنوان مثال، اسپور (2020) اهمیت ویژگی های انتخاب هتل را برای گروه هایی از مسافران در آلمان بررسی کرد.نتایج، تفاوت‌های رتبه‌بندی هر ویژگی را با توجه به متغیرهای جمعیت شناختی افراد مشخص کرد.

وانگ و همکاران (2020) تفاوت‌ها را در ویژگی‌های انتخاب هتل انواع مختلف مسافران، که شامل مسافران تجاری، زوج‌ها و خانواده‌ها می‌شود، شناسایی کرد.علاوه بر این، ویژگی‌های انتخاب هتل که مصرف‌کنندگان آن را مهم می‌دانند، از نظر تاریخی تغییر کرده‌اند.

امروزه مشتریان بیشتری علاقه مند به مشارکت در پایداری از طریق انتخاب هتل خود هستند  (Han et al., 2009).

به همین ترتیب، نایتی و شفر(2017) ویژگی های انتخاب هتل را مجدداً بررسی کردند و نحوه درک مصرف کنندگان از اهمیت ویژگی های سبز را در مقایسه با عوامل انتخاب سنتی مقایسه کردند.

علاوه بر این، مجموعه جدیدی از ویژگی‌های انتخاب هتل که شامل نوآوری‌های فن‌آوری می‌شود، زمانی که هتل‌ها محصولات/خدمات و فناوری‌های هوشمند با واسطه‌ی فناوری را پذیرفتند، ظاهر شد (Chiang et al., 2019;Kim and Han, 2020)

.به همین دلیل است که ویژگی‌های انتخاب هتل تا به امروز به طور مداوم مورد بررسی قرار می‌گیرند، که ظاهراً به درخواست فوری برای بازبینی ویژگی‌های انتخاب هتل در محیط فعلی کووید-19 می‌پردازد.

شواهد تجربی زیادی از تفاوت بین انتظارات که بر اساس اهمیتی است که به ویژگی‌های انتخاب هتل و ارزیابی با توجه به تجربه واقعی داده می‌شود، حمایت می‌کند (Kim et al., 2019; Manhas and Tukamushaba, 2015).

جذب مشتریان جدید برای بهبود عملکرد کسب و کار ضروری است و درک ویژگی های انتخاب هتل در بخش مشتری هدف از اهمیت بالایی برخوردار است (Shanahan and Hyman, 2007).

تبدیل یک بازدیدکننده موقت به مشتری با درجه بالایی از وفاداری، کلید موفقیت یک شرکت است و بنابراین تجربه واقعی از اهمیت یکسانی برخوردار است (Lai, and Hitchcock, 2016).

این نشان می دهد که متخصصان باید بفهمند که مصرف کنندگان هنگام انتخاب هتل ها اهمیت ویژگی ها را درک می کنندو همچنین نحوه ارزیابی عملکرد آن ویژگی های مهم انتخاب توسط مصرف کنندگان را بشناسند(Chu and Choi, 2000; Kim et al., 2019).

بنابراین این مطالعه یک تجزیه و تحلیل – اهمیت عملکرد (IPA) را اتخاذ کرد که درک روشنی از ویژگی‌های انتخاب هتل که توسط مصرف‌کنندگان مهم تلقی می‌شوند و نحوه رتبه‌بندی سطح عملکرد هر یک از ویژگی‌ها بر اساس ارزیابی افراد را امکان‌پذیر می‌سازد. .

این تلاش ها برای درک نقاط قوت و ضعف پیشنهادات فعلی مفید خواهد بود و در نتیجه به رقابت پذیری کسب و کار کمک می کند.

در همین حال، عملکرد ویژگی‌ها به تصویر شرکت یا برند مرتبط است، زیرا تصویر از طریق تجربیات واقعی مصرف‌کنندگان توسعه و احراز هویت می‌شود  (Manhas and Tukamushaba, 2015).

بخش‌های خدمات، افراد را مجبور می‌کنند تا نیت‌های خود را به منظور قوی‌تر شدن بر روی نشانه‌های قابل‌اعتمادتر، مانند تصویر شرکت، لنگر بیاندازند (Ostrowski et al., 1993).  همچنین، ایجاد یک تصویر مطلوب از یک شرکت برای هر هتلی به منظور دستیابی به تجارت تکراری در بازار رقابتی ضروری است.

از این رو، مطالعه حاضر با هدف ارائه شواهدی در مورد اینکه چگونه عملکرد ویژگی‌های انتخاب هتل بر تصویر کلی یک هتل تأثیر می‌گذارد، که در نتیجه باعث افزایش نیات فردی برای بازدید مجدد از یک هتل می‌شود، ارائه می‌کند.

مطالعات موجود که مربوط به همه‌گیری کووید-19 در زمینه صنعت هتل‌داری است، عمدتاً به تأثیر کووید-19 بر هتل‌ها می‌پردازد  (Filimonau et al., 2020; Hao et al., 2020; Jiang and Wen, 2020).

همچنین تلاش‌هایی وجود دارد که هرچند محدود هستند، که به بررسی رفتار مصرف‌کننده کمک کردند (Han et al., 2020; Shin and Kang, 2020).  با این وجود، به ندرت تلاش هایی برای ارزیابی مجدد ویژگی های انتخاب هتل در طول شیوع کووید-19 انجام شده است.

همچنین، پژوهش موجود حاوی شواهد محدودی در مورد سطح عملکرد مجموعه جدیدی از ویژگی‌های انتخاب هتل در رابطه با شکل‌گیری مقاصد مصرف‌کننده است.

  خلاصه ای از بحث قبلی به اهداف تحقیق اشاره می کند که شامل  (1) بررسی ویژگی های انتخاب هتل پس از شیوع کووید-19، (2) مقایسه اهمیت ویژگی‌های انتخاب هتل قبل و بعد از شیوع کووید-19،  (3) بررسی اهمیت عملکرد ویژگی‌های انتخاب هتل در دوران همه‌گیری کووید-19،و (4) بررسی ارتباط بین عملکرد ویژگی‌های انتخاب هتل، تصویر کلی هتل، و اهداف بازدید مجدد.

2. بررسی پژوهش

2.1. ویژگی های انتخاب هتل

شناخت ویژگی ها نقش محرکی برای انتخاب هتل ایفا می کند، که برای موفقیت هتل ها حیاتی هستند و تلاش های قابل توجهی برای شناسایی ویژگی های تعیین کننده انتخاب شده است

 ( Chu and Choi , 2000 ; Francesco and Roberta , 2019 ; Shanahan and Hyman , 2007 ) .تسای و همکاران (2011) ویژگی های انتخاب هتل مسافران چینی و خارجی به هنگ کنگ را بررسی کردند.

بازدیدکنندگان سرزمین اصلی چین موقعیت یک هتل را که برای جاذبه های توریستی مناسب است به عنوان مهم ترین ویژگی ارزیابی کردند، در حالی که مسافران خارجی نشان دادند که چک-این / خروج کارآمد ضروری ترین معیار است.

بر این اساس، نویسندگان به این نتیجه رسیدند که ادراکات مختلف در مورد ویژگی های مهم انتخاب هتل به پیشینه فرهنگی بستگی دارد.

کیم و همکاران (2019) بر مهمانان محلی در کره جنوبی تمرکز کردند و در مجموع 23 ویژگی انتخاب هتل را شناسایی کردند که شامل ویژگی های ناملموس و ملموس است.

نظافت و ویژگی‌های اتاق که شامل تخت، اندازه اتاق و امکانات رفاهی می‌شود، از مهم‌ترین ویژگی‌ها برای انتخاب هتل در نظر گرفته شد.وانگ و همکاران (2020) تفاوت‌های انتخاب هتل را در میان گروه‌های مختلف مسافران از طریق بررسی‌های آنلاین بررسی کردند.

نتایج آنها نشان داد که مسافران تجاری، زوج‌ها، خانواده‌ها، دوستان و مسافران انفرادی نشان دادند که ارزش، مکان، ویژگی‌های اتاق، تمیزی و ارزش به ترتیب مهم‌ترین معیارها هستند.

  حتی اگر یافته‌های موجود برای تطبیق ویژگی‌های کلیدی انتخاب هتل دشوار است، بررسی گسترده پژوهش ویژگی‌های رایج انتخاب هتل زیر را پیشنهاد می‌کندکه شامل: دسترسی، تمیزی، ورود/خروج راحت، کلاس هتل، فضای بیرونی، لابی، مقیاس، شهرت، نظرات، بهداشت، ویژگی های کارکنان، مانند صمیمیت، ظاهر، و حرفه ای بودن، و ویژگی های اتاق، مانند تخت، اندازه اتاق، چشم انداز، و امکانات رفاهی و همچنین ارزش پول، ایمنی و امنیت می باشد.

2.2. ویژگی‌های انتخاب هتل تحت مدیریت کووید-19

کرونا یک بیماری عفونی است که از طریق سیستم تنفسی با سرفه یا عطسه فرد مبتلا منتشر می شود (WHO, 2020 b).

شیوع بیماری های واگیر باعث کاهش ناگهانی تقاضای گردشگری بین المللی می شود و موارد متعددی در گذشته مانند SARS-CoV و سندرم تنفسی (MERS-CoV) شواهدی مبنی بر کاهش تقاضا ارائه می دهند( Chien and Law , 2003 ; Choe et al. , 2020 ; Henderson and Ng , 2004 .

  به طور مشابه، همه گیر کووید-19 به شدت تقاضا برای هتل ها را حتی بیشتر از این بیماری های دیگر کاهش داد ( Statista , 2020 ).

علاوه بر این، چندین کارشناس اظهار داشتند که عملکرد هتل چندین سال طول می کشد تا به سطح قبل از شیوع بیماری بازگردد ( PricewaterhouseCoopers , 2020 ).

در عصر همه‌گیری ویروس کرونا، مدیریت بحران که مدیریت ریسک نیز نامیده می‌شود، بر بحث‌های صنعت هتلداری غالب است.

دستورالعمل‌های نظافتی و بهداشتی شدیدتر تقریباً در هر هتلی اتخاذ می‌شود تا از محیطی سالم اطمینان حاصل شود و خدمات متنوع بدون تماس در هتل‌ها به کار گرفته شود تا محیطی بی‌نظیر ایجاد شود، که راه‌هایی برای پیمایش در مسیر بهبود هستند.

به عبارت دیگر، تمیز کردن اتاق شدیدتر با تمرکز بر نقاط لمسی بالا، مانند دستگیره درها و مبلمان انجام می شود، و کارکنان هتل ممکن است دیگر مهمانان را به اتاق ها همراهی نکنند  ( CNBC , 2020 ).

همچنین هتل ها تجهیزات و ابزارهای مختلف تهیه می کنند و پروتکل های جدیدی را برای کنترل شیوع ویروس کرونا اجرا می کنند.

برای مثال، ایستگاه‌هایی در هتل‌های هیلتون وجود دارد که به مهمانان اجازه می‌دهد دکمه‌های آسانسور را قبل از فشار دادن آن‌ها پاک کنند، و هتل‌ها با قرار دادن مهر و موم اتاق روی درها، اطمینان بیشتری به آن می‌دهند تا به مهمانان نشان دهد که اتاقشانپس از تمیز کردن کامل آن قابل دسترسی نبوده است ( Hilton , 2020 ).

متخصصان وسایل كاغذی را كه شامل برداشتن قلم‌ها، كاغذ و فهرست‌های راهنمای مهمان می‌شود، حذف می کنند و مکمل‌هایی را با گزینه‌های دیجیتالی ارائه می‌دهند.

  علاوه بر این، تعدادی از هتلداران اظهار داشتند که خدمات بدون لمس تمرکز اصلی آنها است، و آنها کتابچه راهنمای خدمات جدیدی را برای پیگیری خدمات بدون تماس ایجاد کرده اند ( Marriott , 2020 ).

هتل های سراسر جهان در واقع اقدامات پیشگیرانه مختلفی را برای کمک به جلوگیری از شیوع ویروس کرونا انجام داده اند که در مثال های جدول 1 نشان داده شده است.

2.3. اهمیت ویژگی های انتخاب هتل قبل و بعد از شیوع کووید-19

اهمیت درک شده از ویژگی های انتخاب هتل بسته به عوامل مختلف به طور قابل توجهی متفاوت است.یکی از عوامل محیطی شناخته شده بحران یک بیماری همه گیر است که مستقیماً بر رفتار سفر افراد تأثیر می گذارد (Mao et al., 2010).

به عنوان مثال، نظافت و بهداشت برای عملیات موفقیت آمیز هتل پس از شیوع سارس در سال 2003 ضروری بود ( Kim et al. , 2005 ) ، و مطالعات نشان می دهد که افراد هنگام تصمیم گیری در مورد انتخاب هتل تحت تأثیر این شرایط قرار می گیرند  (Chien and Law, 2003؛ Choe et al., 2020; Henderson and Ng, 2004).

از زمان شیوع کووید-19، مقررات جدیدی برای مبارزه با این ویروس پیشنهاد و اجرا شده است.به عنوان مثال، دولت نیو ساوت ولز، نهادهای تجاری را تشویق کرد تا یک طرح ایمنی جامع کووید-19 داشته باشند، و این کسب‌وکارها و سازمان‌ها برای استفاده در محل یا آنلاین خود با علامت ایمنی کووید-19 شناخته می‌شوند( NSW Government , 2020 ) .

مراکز کنترل و پیشگیری از بیماری ها حفظ فاصله اجتماعی در هتل ها را با به حداقل رساندن ترافیک در فضاهای بسته و استفاده از راه حل های فناورانه در صورت امکان به منظور کاهش تعاملات فرد به فرد توصیه می کند  ( CDC , 2020 ).

  علاوه بر این، هتل‌ها مجموعه جدیدی از ویژگی‌های هتل را به منظور جذب مشتریان تبلیغ می‌کنند و مشتریان از ویژگی‌های مختلف پس از شیوع کووید-19 قدردانی کرده‌اند.

کووید-19 روال روزانه ما را مختل می کند، که شامل هر جنبه ای از رفتارهای مصرف کننده، مانند انتخاب هتل می شود. با این حال، یافته های کمی در دانشگاه وجود دارد.

یو و همکاران (2021) ادراک افراد از ویژگی های بهداشتی یک هتل را در طول شیوع کووید-19 مورد بررسی قرار دادند و پیشنهاد کردند که بهداشت غذای مورد استفاده مشتری، بهداشت شخصی کارکنان و بهداشت محیط کار به عنوان عوامل اساسی ابعاد ویژگی های بهداشتی یک هتل می باشد

 ابزار و تجهیزاتتعیین فاصله از سایر افراد در جامعهتمیز کردن و ضد عفونی کردن
Accor* اسکنر حرارتی در ورودی اصلی * ضد عفونی کننده، دستمال مرطوب و ماسک فردی * روش های اندازه گیری دمای مهمان، تشک های ضد عفونی کننده در ورودی*فاصله‌گذاری اجتماعی در تمامی مناطق مشترک اجرا می‌شود * راه حل پرداخت بدون تماس و میز – در هر کجا که ممکن است بررسی کنید * حفظ فاصله 1 متری از میزها و حداکثر 8 نفر در هر میز* برچسب همه ایمن- پروتکل ها و استانداردهای جدید تمیزی بالا   * تقویت پروتکل های تمیز کردن اتاق از جمله ضد عفونی اضافی تمام لمس بالا   * دفعات نظافت مناطق عمومی را افزایش دهید
Hilton Worldwide• اسکنرهای حرارتی در ورودی اصلی   • سمپاش های الکترواستاتیکی که از غبار ضدعفونی کننده الکترواستاتیکی استفاده می کنند • اشعه ماوراء بنفش برای ضدعفونی سطوح و اشیاء   • ایستگاه های دستمال مرطوب ضد عفونی کننده در ورودی های اولیه و مناطق کلیدی پر رفت و آمد• ورود بدون تماس با فناوری کلید دیجیتال   • محدود کردن تعداد مهمانان مجاز در یک زمان در محوطه بسته مانند مرکز تناسب اندام• مهر و موم اتاق هیلتون CleanStay • وسایل كاغذی را شلوغ كنید   • کار با RB و کلینیک Mayo برای استاندارد جدیدی از تمیزی/ضد عفونی. • افزایش دفعات نظافت مناطق عمومی • دستورالعمل های بهبود یافته برای ضدعفونی کردن هتل
Hyatt Hotels Corporation• اسکنرهای حرارتی در ورودی اصلی   • دستگاه های تصفیه و بهداشت • ایستگاه های ضدعفونی کننده به طور برجسته در سراسر هتل قرار گرفته اند • همکاران ملزم به استفاده از تجهیزات حفاظت فردی در تمامی قسمت های هتل می باشند• دستورالعمل ظرفیت در آسانسورها و تمام فضاهای عمومی   • سرویس اتاق بدون تماس بدون تماس ضربه بزنید • پارتیشن های پلکسی در نواحی درگیری بالا• افزایش دفعات ضدعفونی فضاهای عمومی با سمپاش های الکترواستاتیک. • حذف برخی از آیتم های لمسی خاص از اتاق های مهمان
InterContinental Hotels Group• اسکنرهای حرارتی در ورودی اصلی • راهنمایی در مورد استفاده از تجهیزات حفاظتی در صورت لزوم توسط همکاران هتل • ضدعفونی کننده دست و دستمال مرطوب ضد عفونی کننده در نقاط حساس در سراسر هتل   • کارت‌های کلیدی ضدعفونی‌شده و تسویه‌حساب بدون کاغذ• پروتکل های فاصله گذاری اجتماعی (مانند چیدمان اتاق جلسه) و اجرای بهترین شیوه ها در فضاهای مشترک • علائم عملیاتی فاصله گذاری اجتماعی   • گزینه های یک وعده غذایی و از پیش بسته بندی شده• تشدید تمیز کردن سطوح با لمس بالا، سیاهه های مربوط به “آخرین تمیز کردن”.   • در دسترس بودن کیت های تمیز کردن وسایل رفاهی مهمان   • کارت های IHG Clean Promise داخل اتاق با روش های تمیز کردن
Marriott International• اسکنرهای حرارتی در ورودی اصلی • ایستگاه های ضد عفونی دست در سراسر هتل   • پارتیشن بندی در هنگام ورود • فناوری اشعه ماوراء بنفش برای ضدعفونی کردن کلیدهای مهمان و دستگاه‌های مشترک توسط همکاران. • فناوری اشعه ماوراء بنفش برای ضدعفونی کردن کلیدهای مهمان و دستگاه‌های مشترک توسط همکاران.• تابلوهایی در لابی آن برای یادآوری به مهمانان برای حفظ فاصله اجتماعی. • برداشتن یا چیدمان مجدد مبلمان. • در فاصله 2.5 متری بین میزها قرار می گیرند و تنها 4 نفر در هر میز مجاز هستند (کاهش ظرفیت رستوران به 60%)   • تماس کمتر از طریق خدماتی از جمله ورود تلفن همراه، کلید تلفن همراه، و درخواست های تلفن همراه.• سمپاش های الکترواستاتیک با درجه بیمارستانی برای ضدعفونی کننده برای ضدعفونی سطوح در سراسر هتل. • با استفاده از اسپری ضدعفونی کننده الکلی 70 درصد، دفعات تمیز کردن/ضد عفونی را افزایش می دهند.
جدول 1 خلاصه اقدامات پیشگیرانه در برابر COVID-19 در شرکت های هتلداری بزرگ.

این بدان معناست که ویژگی‌های انتخاب هتل در طول دوره همه‌گیری ویروس کرونا بازسازی می‌شوند و ویژگی‌های مهمی که مشتریان در مورد انتخاب هتل درک می‌کنند قبل و بعد از شیوع کووید-19 تغییر کرده است.

  علاوه بر این، مطالعات متعدد نشان داد که تمرکز بر هتل‌های عملیات تجاری به دلیل کووید-19 تغییر کرده است( Hao et al. , 2020 ; Jiang and Wen , 2020 ) .  هتل‌ها بیش از هر زمان دیگری بر بازگرداندن اعتماد مشتریان به ایمنی محل اقامت تکیه دارند، زیرا آنها اذعان دارند که مصرف‌کنندگان امروزی عمدتاً افرادی هستند که تمرکزشان بر پیشگیری است.

این نشانه های تجربی دلیل فرموله کردن فرضیه زیر است:

H1. اهمیت درک شده از ویژگی های انتخاب هتل قبل و بعد از شیوع کووید-19 تغییر کرده است.

2.4. مقایسه بین اهمیت و عملکرد ویژگی های انتخاب هتل

شناخت اهمیت درک مشتریان نسبت به ویژگی‌های هتل، سرنخی برای تخصیص مؤثر منابع فراهم می‌کند که برای جذب مشتریان جدید مفید خواهد بود ( Kim et al. , 2019 ; Martilla and James , 1977 ).

  علاوه بر این، شناخت نحوه درک افراد از عملکرد ویژگی های هتل در مقایسه با اهمیت به شناسایی مناطق خاصی که برای موفقیت بیشتر نیاز به بهبود دارند کمک می کند  ( Beldona and Cobanoglu , 2007 ; Martilla and James , 1977 ).

بنابراین، بسیاری از محققان تلاش کردند تا تعیین کنند که افراد مشابه یا متفاوت چقدر اهمیت و عملکرد ویژگی‌های هتل را درک می‌کنند تا به متخصصان جهت روشنی برای ایجاد برنامه‌های استراتژیک ارائه دهند.

یافته‌های قبلی شواهدی مبنی بر تفاوت اهمیت و عملکرد ویژگی‌های انتخاب هتل در تنظیمات مختلف ارائه کرده‌اند

( Bi et al. , 2019 ; Chen and Chen , 2014 ; Lai and Hitchcock , 2016 ) .چو و چوی (2000) سطح اهمیت و عملکرد ویژگی های انتخاب هتل درک شده توسط مسافران در هنگ کنگ را بررسی کردند و آنها تفاوت آشکاری را با عوامل مختلف مانند کیفیت خدمات، ویژگی های اتاق و امنیت مشاهده کردند.

علاوه بر این، آنها به نتایجی پرداختند که تفاوت بین مسافران تجاری و تفریحی متفاوت است.بلدونا و کوبانوغلو (2007) بر فناوری‌های نوآورانه‌ای که توسط صنعت هتل‌داری در ایالات متحده پذیرفته شده‌اند، تمرکز کردند و بررسی کردند.

مصرف کنندگان عملکرد را در مقایسه با اهمیت این ویژگی ها درک کردند.  نتایج آنها نشان داد که آلارم‌ها و کنترل‌های دمای داخل اتاق به روشی که افراد به عنوان فناوری‌های مهم در نظر می‌گیرند، عمل نمی‌کنند.

آنها بیشتر بررسی کردند که چگونه کنترل ها بر اساس دفعات سفر متفاوت است.

ویلکینز (2010) دیدگاه مشتری را در مورد عوامل انتخاب هتل بر اساس داده های جمع آوری شده از هتل های درجه یک و مجلل در استرالیا آزمایش کرد.نویسنده تعدادی از زمینه ها را شناسایی کرده است، مانند کیفیت کارکنان، که سطوح مختلف اهمیت و عملکرد را نشان می دهد.

کیم و همکاران (2019) درجه اهمیت و عملکرد ویژگی‌های انتخابی را که در معرض اقامت مهمانان محلی هتل در کره جنوبی قرار می‌گرفت، تحلیل کردند.  آنها تفاوت قابل توجهی در ارزش پول، تمیزی، و ایمنی و امنیت در ارزیابی مشتریان از اهمیت و عملکرد نشان دادند. این مطالعه با تکیه بر این یافته های قبلی، فرضیه زیر را مطرح کرد.

H2. اهمیت درک شده و عملکرد هر ویژگی انتخاب هتل متفاوت است.

2.5. تأثیر عملکرد ویژگی های انتخاب هتل

تصویر یک شرکت به درک ایجاد شده از تعامل مستقیم و غیرمستقیم افراد با یک شرکت اشاره دارد ( Dichter , 1985 ).

  تصویر کلی یک شرکت در زمینه هتل به طور کلی با رویکرد انباشته توصیف شد  ( Jani and Han , 2014 ) که نشان می دهد تصویر در طول زمان فرموله می شود تا با یک رویداد.

به همین ترتیب، تصویر کلی یک هتل شامل ارزیابی ویژگی های مختلف هتل است که در آن مشتریان در طول سفر خود با یکدیگر تعامل دارند.

مطالعات قبلی معمولاً تأیید می‌کنند که برآورده کردن یک نیاز با ارائه محصول/خدمت به شکل‌دهی تصویر کلی یک شرکت کمک می‌کند ( Han and Hwang , 2018 ).

بنابراین، تجارب مشتری با ویژگی ها و کیفیت محصولات/خدمات ارائه شده اغلب به عنوان نیروهای محرک اصلی ایجاد یک تصویر شرکت مورد بررسی قرار می گیرد.

به عنوان مثال، کاندپلای و هیو (2007) رابطه معنادار بین کیفیت خدمات و تصویر یک شرکت در زمینه هتل را تأیید کردند.چام و اسورلینگام(2011) رابطه بین کیفیت خدمات و تصویر هتل ها در مالزی را ارزیابی کردند و نتایج آنها اهمیتی را در پیوند کشف کردند.

  کیان و همکاران (2020) ارائه کردند که چگونه برگزاری رویداد، امکانات و خدمات عالی، غذای نفیس، تبلیغات و مکان‌های عملکرد ویژه در ساختن تصویر یک هتل لوکس نقش داشته است.

یو و همکاران (2021) توضیح دادند که تصویر یک هتل زیربنای تصاویر شناختی و عاطفی است که با یکدیگر تعامل دارند، که تحت تأثیر ویژگی های اصلی هتل قرار دارند.

این مطالعات فعلی نشان می دهد که تصویر کلی یک هتل بر عملکرد ویژگی ها متکی است.رابطه بین مجموعه ای از ویژگی ها و تصویر کلی به طور متناوب توسط نظریه پیچیدگی توضیح داده می شود، که نشان می دهد تعاملات پیچیده و ترکیبی از ویژگی ها به منظور پیش بینی رفتار افراد در زمینه گردشگری به کار گرفته می شود  ( Baggio , 2008 ).

به عنوان مثال، هان و همکاران (2019) تأثیر ویژگی های حلال دوستانه را برای تشکیل تصویری از یک مقصد بر اساس نظریه پیچیدگی توضیح دادند.

از این رو فرضیه های زیر فرموله می شوند.

H3a~f. عملکرد درک شده از ویژگی های انتخاب هتل، تصویر کلی هتل را بهبود می بخشد.

2.6. تأثیر تصویر یک شرکت هتلداری

مفهوم قصد بازبینی از نیات رفتاری ناشی می شود که به عنوان “احتمال بیان شده برای درگیر شدن در یک رفتار” تعریف می شود ( Oliver , 1997 , p . 28 ).

هنگامی که افراد ویژگی ها را به طور مثبت و مطلوب در مقایسه با ویژگی های رقبای خود ارزیابی می کنند، سپس قصد بازدید مجدد را نشان می دهند، که احتمال تایید شده برای بازدید مجدد از یک هتل خاص است ( Kim et al. , 2019 ).

از این رو، شکی نیست که افزایش مراجعات مجدد توسط مشتریان موجود در بازار پر رقابت امروزی حیاتی است.

تصویر یک شرکت توسط «تجربه مشتریان با برند و/یا ارائه دهندگان خدمات» فرموله می شود و تصویر بر رفتار خرید افراد تأثیر می گذارد ( Jani and Han , 2014 ).

  به همین ترتیب، مطالعات قبلی ارتباط بین تصویر کلی یک شرکت و اهداف بازدید مجدد را تعیین کردند.

به عنوان مثال , هان و همکاران ( 2009 ) بر روی “رفتار دوستدار محیط زیست در صنعت هتلداری” متمرکز شدند و نتایج تجزیه و تحلیل آنها تأیید کرد که تصویر کلی به طور قابل توجهی بر اهداف بازدید تأثیر می گذارد.

  هان و هوانگ (2018) تصویر یک هتل مراقبت های بهداشتی را مطالعه کردند و به نقش مهم آن در افزایش “نیت های رفتاری مثبت” مشتریان پی بردند.

آنها به این نتیجه رسیدند که یک تصویر عاطفی یک محرک اساسی از تصویر کلی یک هتل مراقبت های بهداشتی است که بر قصد افراد برای بازدید از هتل تأثیر می گذارد.

  یو و همکاران (2021) اخیراً یک مطالعه تجربی انجام دادند و تأیید کردند که این تصویر تأثیر قابل توجهی بر قصد بازدید مجدد از هتل داشته است.

  این مطالعات اولیه از ارتباط بین عملکرد ویژگی های انتخاب هتل و تصویر هتل حمایت می کند که منجر به فرموله شدن فرضیه زیر شد.

H4. تصویر کلی هتل تمایل به بازدید مجدد از هتل را افزایش می دهد.

3. روش ها

3.1. رویکرد کیفی برای ویژگی‌های انتخاب هتل به دلیل کووید-19

پژوهش موجود شواهد زیادی از ویژگی های مختلف انتخاب هتل قبل از شیوع کووید-19 ارائه می دهد.

  به منظور کشف و شناسایی جنبه های جدید ویژگی های انتخاب هتل، که به دلیل کووید-19 فرموله شده است، مصاحبه های عمیق متعددی با یک گروه متمرکز انجام شد.

مجموعه ای از مصاحبه ها به طور خاص با دوازده نفر انجام شد که متخصصان شرکت های زنجیره ای هتل های بزرگ جهانی هستند که شامل هیلتون ورلد واید، ماریوت اینترنشنال، و مسافران مکرر که قبل و بعد از شیوع کووید-19 در هتل ها اقامت داشتند، انجام شد.

هدف از مطالعه قبل از مصاحبه و همچنین مصاحبه برای بهبود کیفیت مصاحبه های عمیق به شرکت کنندگان ارائه شد.

سپس سؤالات باز پرسیده شد تا شرکت کنندگان را به طوفان فکری راهنمایی کند تا در مورد مجموعه جدیدی از ویژگی های هتل که برای مشتریان برای انتخاب هتل پس از شیوع کووید-19 مهم است، بحث کنند.

سوالاتی که به متخصصان هتل داده شد عبارتند از(1) چه نوع پروتکل ها و دستورالعمل های جدیدی از زمان شیوع کووید-19 در هتل ها اجرا شده است؟و (2) ویژگی های اصلی هتل را پس از شیوع کووید-19 چگونه توصیف می کنید؟

همچنین در طول مصاحبه ها فرصت هایی وجود داشت که مجموعه های جدیدی از اقدامات احتیاطی را که در هتل ها در سایت های هتل قرار داده شده بود، که در ضمیمه A نشان داده شده است، به تصویر بکشیم.

مصاحبه با مسافران مکرر با سوالاتی از قبیل (1) هنگام انتخاب هتل پس از شیوع کووید-19 چه ویژگی های مهم هتل را در نظر می گیرید؟و (2) چه نوع محصولات و خدمات جدیدی شما را به انتخاب هتلی برای اقامت در این روزها سوق می دهد؟

مصاحبه شوندگان آزادانه دیدگاه های خود را از روی تجربیات و تخصص خود در مورد عملیات هتل مورد بحث قرار دادند، که آنها نظرات خود را در جنبه های مختلف به اشتراک گذاشتند.

در ارتباط با اقدامات پیشگیرانه مختلف در برابر کووید-19، بینش هایی وجود داشت که به مشتریان دیگر مربوط می شد. از آنجایی که ویروس کرونا عمدتا از فردی به فرد دیگر سرایت می‌کند، سایر مشتریان در انتخاب هتل اهمیت دارند.

  به عنوان مثال، نگرانی های اصلی مشتری شامل پوشیدن ماسک صورت توسط سایر مشتریان و پیروی از دستورالعمل های فاصله گذاری فیزیکی است.

این رویکرد کیفی از طریق بازدید و مصاحبه در محل، یازده ویژگی جدید انتخاب هتل را به دلیل شیوع کووید-19 جلب کرد که شامل ابزارهای احتیاطی، گزارش‌های ورودی مبتنی بر کد QR، خدمات بدون تماس، ضدعفونی‌های منظم، اجرای اجباری پوشیدن ماسک و دستکش بهداشتی کارمندان می‌شد..

این نتایج در مجموع به چهل و سه ویژگی منجر شد که شامل ویژگی هایی است که معمولاً قبل از شیوع کووید-19 یافت می شود.

3.2. رویکرد کمی برای ویژگی های انتخاب هتل

3.2.1. توسعه اندازه گیری برای سایر متغیرهای مطالعه و ساختار نظرسنجی

این نظرسنجی به منظور به دست آوردن دیدگاه های مصرف کنندگان در مورد ویژگی های انتخاب هتل، تصویر کلی هتل و رفتار پس از خرید با توجه به تأثیر کووید-19 برنامه ریزی شده است.

  جدای از ویژگی های انتخاب هتل، آیتم های اندازه گیری برای سازه های دیگر از پژوهش موجود مربوط به صنعت هتل اقتباس شده است.

  سه مورد، که شامل تصویر کلی من از این هتل مثبت است، از جین و هان (2014) و هان وهوانگ (2018) به منظور ارزیابی تصویر کلی یک هتل قرض گرفته شده است.

  سه مورد دیگر، که شامل قصد من برای بازدید مجدد از این هتل در آینده بود، از کیم و همکاران (2019) برای ارزیابی قصد بازدید مجدد ذکر شد.تمامی گویه های این پژوهش با استفاده از مقیاس لیکرت 7 درجه ای اندازه گیری شد.

نظرسنجی با هدف نظرسنجی آغاز شد که شامل قولی در مورد ناشناس بودن پاسخ دهنده و محرمانه بودن پاسخ ها بود.  بخش اول این نظرسنجی شامل پرسشنامه هایی است که به منظور سنجش اهمیت و عملکرد ویژگی های انتخاب هتل توزیع شده است.

  به ویژه، شرکت کنندگان باید قبل و بعد از شیوع کووید-19 را به طور جداگانه ارزیابی شوند.بخش دوم شامل سوالاتی است که برای ارزیابی سایر متغیرهای مدل تحقیق مطرح شده است.

بخش آخر شامل سوالاتی در مورد مشخصات دموگرافیک شرکت کنندگان و تجربه اقامت در هتل است.فرم اول این پرسشنامه با شش نفر از پیش آزمایش شده بود و توسط متخصصان دانشگاهی و ذینفعان صنعت هتلداری اصلاح شد.

3.2.2. روش بررسی و جمع آوری داده ها

داده ها توسط یک شرکت نظرسنجی آنلاین در کره جنوبی جمع آوری شده است که در پایان سپتامبر 2020 یک دعوت نامه ایمیل برای این نظرسنجی برای 6084 عضو ارسال کرد.

سوالات غربالگری به منظور محدود کردن پاسخ های افرادی که قبل و بعد از شیوع کووید-19 در هتل های چهار یا پنج ستاره اقامت کرده اند، پرسیده شد.

علاوه بر این، شرکت کنندگان باید نام هتل، همراهان و مدت اقامت خود را برای تجدید خاطرات خود ذکر می کردند.

در مجموع 380 پاسخ قابل استفاده به دست آمد و نقاط پرت چند متغیره با استفاده از فاصله Mahalanobis حذف شدند که یک کاربرد در تشخیص ناهنجاری چند متغیره است که برای طبقه بندی مجموعه داده های بسیار نامتعادل و طبقه بندی های یک طبقه استفاده می شود.

در نتیجه , 347 پاسخ برای تجزیه و تحلیل داده ها از طریق نرم افزارهای SPSS و AMOS استفاده شد .نمونه شامل 176 زن و 171 مرد با میانگین سنی 81/44 سال بود.

  در همین حال 68.6 % ( 238 ) از پاسخگویان دارای مدرک دانشگاهی و 12.7 % ( 44 ) دارای مدرک تحصیلات تکمیلی هستند .بقیه ( 18.7 % ) از پاسخ دهندگان در طیفی از افراد دارای دیپلم کمتر از دبیرستان تا افراد دارای مدرک کاردانی متنوع هستند.

با توجه به درآمد ماهانه , 22.5 % ( 78 ) زیر 3000 دلار ، 18.4 % ( 64 ) بین 3000 – 3999 دلار ، 11.5 % ( 40 ) بین 5000 – 5999 دلار 2 % و 31 بین 4000 تا 4999 دلار درآمد کسب کرده اند

بقیه ( 36.4 % ) از پاسخ دهندگان اظهار داشتند که بیش از 6000 دلار و تا بیش از 10000 دلار درآمد دارند.فواصل اصلی پاسخ ها در مورد تجربه اقامت در هتل به شرح زیر است.

هنگامی که از پاسخ دهندگان خواسته شد که دفعات اقامت خود را در هتل ها قبل از شیوع کووید-19 بیان کنند، 40.3 درصد (140) از شرکت کنندگان اظهار داشتند که سه تا چهار بار در سال در هتل اقامت داشته اند، 22.8 درصد (79) در هتل اقامت داشته اند. یک تا دو بار در سال و 20.7 % ( 72 ) پنج تا شش بار در سال در هتل اقامت داشتند .

  در رابطه با آخرین مدت اقامت خود در هتل پس از شیوع کووید-19، 27.4 درصد (95) از پاسخ دهندگان بیان کردند که در ماه اوت 2020 بوده است و 17.3 درصد (60) نشان داده اند که در طول جولای 2020 در هتل اقامت داشته اند. .

اکثر پاسخ دهندگان که 82.7 % ( 287 ) را تشکیل می دادند , در هتل ها برای اهداف تفریحی اقامت داشتند .

38.0 % ( 132 ) از پاسخ دهندگان اظهار داشتند که با همسر / شریک زندگی خود سفر کرده اند و 34.9 % ( 121 ) با خانواده خود سفر کرده اند . از نظر مدت اقامت 43.2 % ( 150 ) یک شب و 42.1 % ( 146 ) دو شب اقامت داشتند .

4. نتایج

4.1. ویژگی های انتخاب هتل

این مطالعه از تحلیل عاملی اکتشافی (EFA) با استفاده از تحلیل مؤلفه‌های اصلی و روش چرخش متعامد Varimax برای تعیین ابعاد اساسی ویژگی‌های انتخاب هتل استفاده کرد ( Hair et al. , 2006 ).

انتخاب متغیرها مناسب تشخیص داده شد و بر اساس مقدار(0.949) Kaiser-Meyer-Olkin  بود که معیاری است برای اینکه چقدر داده های ما برای تحلیل عاملی مناسب هستند و اهمیت بارتلت تست کرویت ( 001 < p ) که یک ماتریس همبستگی مشاهده شده را با ماتریس هویت مقایسه می کند( George and Mallery , 2010 ).

  مواردی که بار عاملی کم ( < 0.40 ) و بارگذاری متقاطع را نشان می دادند به جز یک مورد که بیرونی است حذف شدند , زیرا محققان حداقل سه مورد را برای نشان دادن هر عامل پیشنهاد کردند( MacCallum et al. , 1999 ; Raubenheimer , 2004 ).

سپس در مجموع بیست و شش مورد از چهل و سه مورد توسعه یافته اولیه حفظ شد.نتایج EFA مجموعاً شش عامل با مقادیر ویژه 1 یا بیشتر را نشان داد و واریانس کل شش عامل مشتق شده 292/60 درصد بود.

جدول 2 شامل خلاصه ای از نتایج EFA است.فاکتورهای تولید شده با توجه به موارد اندازه گیری مربوطه خود به شرح زیر برچسب گذاری شدند.

فاکتور 1 = اقدام احتیاطی , فاکتور 2 = کیفیت عملکردی , فاکتور 3 = ویژگی کارمند , عامل 4 = ظاهر ظاهری , فاکتور 5 = پوشش خدمات اجتماعی و فاکتور 6 = ارزش برند .

علاوه بر این، تجزیه و تحلیل قابلیت اطمینان به منظور آزمون سازگاری درونی حفظ شده در هر یک از عوامل زمینه ای انجام شد.

  نتایج نشان داد که ضرایب آلفای کرونباخ شش عامل در محدوده .737 تا . 925 , که سطح قابل قبولی را تایید کرد ( Nunnally , 1978 ) .

4.2. مقایسه اهمیت ویژگی های انتخاب هتل

این مطالعه آزمون t زوجی را برای ارزیابی تغییر بین اهمیت ویژگی های انتخاب هتل قبل و بعد از شیوع کووید-19 انجام داد که در جدول 3 نشان داده شده است.

میانگین مقدار اهمیت قبل از شیوع کووید-۱۹ 5.248و مقدار متوسط بعد از شیوع کووید-۱۹ 5.670است، بنابراین فرضیه 1 پشتیبانی می شود.

افزایش قابل توجهی از اهمیت ناشی از اقدامات پیشگیرانه (27.58 درصد بیشتر)، ارزش برند (8.15 درصد بیشتر) و خدمات اجتماعی (7.44 درصد بیشتر) پس از شیوع کووید-۱۹در مقایسه با اهمیت قبل از کووید-۱۹مشاهده شد.

گزارش ورودی مبتنی بر کد QR، که به تازگی پس از شیوع کووید-19 پذیرفته شده است، به طور مشخص بالاترین افزایش اهمیت را نشان می دهد.

جدول2
جدول 2 نتایج تحلیل عاملی اکتشافی

همچنین رفتار سایر مشتریان در بین خدمات اجتماعی و تراکم ارزش برند از ویژگیهای هتل بودند که بیشترین تغییر را در ادراک اهمیت نشان دادند.

4.3. اهمیت – کنترل عملکرد ویژگی های انتخاب هتل

تکنیک IPA اغلب با درک ویژگی های انتخاب هتل به کار گرفته شده است که بر اساس سودمندی برای تصمیم گیری استراتژیک در حوزه مدل های چند ویژگی است ( Chu and Choi , 2000 ; Kim et al. , 2019 ).

  به همین ترتیب، این مطالعه از یک IPA استفاده کرد که توسط مارتیلا و جیمز (1977) به منظور تعیین نقاط قوت و ضعف ویژگی های انتخاب هتل پیشنهاد شده بود.

شکل 1 مجموعا 26 ویژگی انتخاب هتل را نشان می دهد که در شبکه IPA اعمال شده اند و همچنین فرضیه 2 را تایید می کند که تفاوت بین اهمیت درک شده و عملکرد هر ویژگی انتخاب هتل را مطرح می کند.

نتایج، ویژگی هایی را که به چهار ربع تعلق دارند، نشان می دهد که شامل تمرکز در اینجا، حفظ کار خوب، اولویت کم و بیش از حد ممکن است.

ربع به کار خوب ادامه دهید ویژگی هایی را به تصویر می کشد که هنگام انتخاب هتل از اهمیت بالایی برخوردار هستند و در طول تجربه اقامت واقعی خود به خوبی عمل می کنند.

  تمام اقدامات پیشگیرانه و برخی از کیفیت عملکرد در این ربع طبقه بندی شد.از سوی دیگر، ویژگی های با اهمیت کم و عملکرد پایین در ربع اولویت پایین ذکر شده است.

همچنین ظاهر و شباهت سایر مشتریان و تمامی ظواهر ظاهری در این حوزه مشخص شد.ربع بیش از حد ممکن شامل ویژگی های کم اهمیت اما عملکرد نسبتاً بالا است.

  ظاهر کارمندان , دسترسی و طبقه در این ربع از همه صفات یافت شد .

4.4. روابط بین متغیرهای مطالعه

مدلسازی معادلات ساختاری (SEM) با روش تخمین حداکثر درستنمایی به منظور بررسی روابط پیشنهادی بین متغیرهای مطالعه انجام شد که در جدول 4 نشان داده شده است.

نتایج تحلیل مدل را نشان داد

  برازش χ 2 = 1133.660 , df = 441 , p < . 001، χ 2 / df = 2.571، RMSEA = 0.067، CFI = 0.916، IFI = 0.917، NFI = 0.871، و TLI = 0.906که قابل قبول است(Byrne, 2001).

RMSEA که یک شاخص برازش مطلق است، به ریشه میانگین مربعات خطای تقریب اشاره می کند و مقدار RMSEA <0.08 به عنوان یک مدل معقول در نظر گرفته می شود.

  CFI (شاخص برازش مقایسه ای)، IFI (شاخص برازش افزایشی)، NFI (شاخص برازش هنجاری) و TLI (شاخص برازش تورکر-لوئیس) شاخص های برازش افزایشی هستند که به طور منظم هنگام ارزیابی برازش مدل های معادلات ساختاری استفاده می شوند.

  مقدار 90 یا بزرگتر با این شاخص های برازش افزایشی به طور کلی برای نشان دادن برازش مدل قابل قبول در نظر گرفته می شود.

  در مجموع هفت فرضیه بر اساس نتایج حاصل از SEM ارائه β (بتا) که یک ضریب استاندارد شده در مسیر است، مورد آزمایش قرار گرفت.

  با توجه به تأثیر ویژگی های انتخاب هتل بر تصویر کلی هتل، معیار احتیاطی (H3a: β = 0.250 و p <. 01)، ویژگی کارمند (H3c: β = 0.178 و p <. 05) و ارزش برند (H3f: β = 0.373 و p <. 01) اهمیت نشان دادند.

با این حال، تأثیر کیفیت عملکرد، ظاهر بیرونی، و پوشش خدمات اجتماعی بر تصویر کلی هتل از نظر آماری پشتیبانی نشد.

ارتباط بین تصویر کلی یک هتل و قصد بازدید مجدد از هتل پشتیبانی شد (β = 0.832 و p <. 001 ) , بنابراین فرضیه 4 تایید شد .

کل واریانس تصویر کلی یک هتل 67.4 % و قصد بازدید مجدد از هتل 69.3 % بود.

5. بحث ها و مفاهیم

5.1. بحث ها

مجموعه جدیدی از ویژگی های انتخاب هتل به دلیل کووید-۱۹از طریق هر دو روش کیفی و کمی شناسایی شد.

مرور پژوهش موجود و انجام مصاحبه‌های گروهی متمرکز روش‌های رایجی هستند که به منظور کشف جنبه‌های اساسی ویژگی‌ها به کار می‌روند  (Kim and Han, 2020).

  پژوهش حاضر رویکرد کیفی را اتخاذ کرد که از هر دو منبع استخراج شده است.

سپس روش کمی به منظور اعتبار بخشیدن به ویژگی‌های انتخاب هتل انجام شد که با اقدامات پیشگیرانه، کیفیت عملکردی، ویژگی‌های کارکنان، ظاهر بیرونی، ویژگی خدمات اجتماعی و ارزش برند طبقه‌بندی شدند.

این نتایج بازتاب یافته‌های قبلی بود که کیفیت عملکردی، مانند ورود/خروج راحت، ارزش پول، و ویژگی‌های کارکنان، مانند رفتار دوستانه و حرفه‌ای بودن، به‌عنوان ویژگی‌های کلیدی انتخاب هتل تایید شده‌اند  (Chu and Choi, 2000).

  علاوه بر این، یافته‌های این مطالعه با مطالعاتی که ارزش برند را تأیید می‌کنند، که شامل شهرت و ظاهر بیرونی، مانند مقیاس و لابی به‌عنوان ویژگی‌های ضروری انتخاب هتل است، همخوانی دارد  (Kim et al., 2019).

با توجه به اقدامات پیشگیرانه، این مطالعه مطابق با یافته های مطالعه ای است که توسط یو و همکاران (2021) انجام شده است و از مطالعاتی پشتیبانی می کند که پاکیزگی را به عنوان یک ویژگی اصلی شامل می شود(Kim et al., 2019)از سوی دیگر، سرویس اجتماعی کیپ به تازگی به عنوان یک ویژگی ضروری انتخاب هتل تحت مدیریت کووید-۱۹ارائه شده است.

این مطالعه اهمیت ویژگی‌های انتخاب هتل قبل از شیوع کووید-19 و پس از شیوع کووید-19 را مقایسه کرد و تفاوت‌ها کشف شد.

افزایش برای هر ویژگی انتخاب هتل به جز برای بیرونی و لابی پیدا شد.این نتیجه نشان می دهد که ظاهر بیرونی نسبتاً کمتر از سایر ویژگی های هتل اهمیت دارد.

در همین حال، افزایش چشمگیر اهمیت اقدامات پیشگیرانه پس از شیوع کووید-۱۹آشکار شد که با توجه به مقررات جدیدی که توسط مقامات اجرایی شده تا حدودی انتظار می رود (CDC, 2020).

افرادی که یک شب در هتل اقامت می کنند باید ثبت نام کنند، اما این شامل مشتریانی نمی شود که برای مقاصد دیگر مانند جلسات داخل و خارج از هتل هستند.

از آنجایی که گزارش ورودی مبتنی بر کد QR پس از شیوع کووید-19 پذیرفته شد، این سیستم تأیید شده است، زیرا به بررسی منشأ عفونت و الگوی گسترش آن کمک می کند (Asia Times, 2020).

به همین ترتیب، این مطالعه شواهد تجربی ارائه می‌کند که مردم اجرای گزارش ورودی مبتنی بر کد QR را بسیار مهم می‌دانند.

جدول3
جدول 3 نتایج آزمون t زوجی

علاوه بر این، پاکیزگی، بهداشت و ایمنی در گذشته نادیده گرفته نشده است و نتایج این مطالعه نشان می‌دهد که اهمیت این معیارها همچنان باقی است، که پس از شیوع کووید-19 حتی بیشتر شده است.

در همین حال، تراکم تغییر قابل توجهی را در سطح اهمیت قبل و بعد از شیوع کووید-۱۹نشان داد و این مطالعه استنباط می‌کند که تراکم ممکن است قبل و بعد از همه‌گیری به طور متفاوتی درک شود.

این به این معنی است که تراکم قبل از همه‌گیری رایج بود، اما اکنون به عنوان خطر کووید-۱۹در نظر گرفته می‌شود.IPA هر ویژگی هتل را در چهار ربع مختلف نشان می دهد که ما را قادر می سازد نقاط قوت و ضعف را درک کنیم.

همه اقدامات احتیاطی در ربع حفظ کار خوب طبقه‌بندی شدند، که شواهدی را ارائه می‌دهد که نشان می‌دهد اقدامات پیشگیرانه فعلی در برابر کووید-۱۹چقدر در هتل‌ها موثر است.

همچنین، این نتیجه با یافته‌های قبلی کیم و همکاران (2019)، که پاکیزگی را به عنوان یک ویژگی مهم و با عملکرد خوب برای مهمانان کره‌ای در اقامتگاه‌هایشان شناسایی می‌کنند، همخوانی دارد.

این مطالعه برعکس مشاهده کرد که ظاهر بیرونی، مانند نمای بیرونی و لابی در ربع با اولویت پایین، که نیاز به منابع محدود را نشان می دهد.ربع بیش از حد ممکن شامل ظاهر کارمندان، دسترسی و طبقه است.

  در همین حال، هیچ یک از ویژگی های هتل در ربع کنسانتره اینجا یافت نشد، جایی که افراد عملکرد نسبتاً پایینی را در مقایسه با اهمیت بالا ارزیابی کردند.  با توجه به نتایج SEM، این مطالعه نشان داد که عملکرد اقدامات پیشگیرانه، ویژگی‌های کارکنان و ارزش برند تأثیر مثبتی بر تصویر کلی یک هتل دارد.

علاوه بر این، رابطه بین تصویر کلی یک هتل و قصد بازدید مجدد از یک هتل معنادار بود.این یافته ها با مطالعات انجام شده توسط هان و هوانگ (2018) و یو و همکاران (2021) مطابقت دارد.

5.2. مفاهیم نظری

اولاً، این مطالعه جزو اولین مطالعه‌هایی است که ویژگی‌های انتخاب هتل را که منعکس‌کننده تأثیر کووید-۱۹است، بررسی می‌کند.

  از نظر آمادگی برای کووید-19 طولانی مدت و همچنین در درازمدت معنی دار است، زیرا مردم به طور کلی خطر یک بیماری همه گیر جدید احتمالی ناشی از یک ویروس جدید را درک می کنند.

شاغلین در هتل ها به اطلاعات دقیقی در مورد ویژگی های هتل ها برای مشتریان بالقوه مهم نیاز دارند تا بتوانند سهم بازار خود را افزایش دهند (Spoerr, 2020).

در این راستا , مطالعه حاضر با موفقیت ویژگی های انتخاب هتل را پس از شیوع کووید-۱۹بازبینی کرد .

یو و همکاران (2021) بر اهمیت ویژگی های بهداشتی هتل برای غلبه بر بحران تأکید کردند و به طور خاص پیشنهاد کردند که بهداشت فضای استفاده از مشتری حیاتی است.

این مطالعه همان یافته‌ها را در مورد اهمیت بهداشت بیان می‌کند و توجه می‌کند که ویژگی‌های اصلی هتل، مانند ویژگی‌های کارکنان و ارزش برند همچنان مهم هستند.

  سرویس اجتماعی به طور مشخص به تازگی به عنوان ویژگی انتخاب هتل پیشنهاد شده است. این به ماهیت کووید-۱۹نسبت داده می شود که از طریق انتقال انسان به انسان منتقل می شود.

این بدان معنی است که افراد نگران این هستند که چگونه سایر مشتریان از دستورالعمل های احتیاطی پیروی می کنند، که شامل پوشاندن بینی و دهان هنگام عطسه یا سرفه، شستن مکرر دست ها و استفاده از ماسک می شود.

دوم، این مطالعه تلاش کرد تا اهمیت و عملکرد ویژگی های انتخاب هتل را پس از شیوع کووید-۱۹برای اولین بار تجسم کند.

  در واقع، ما در مورد تأثیر اپیدمی ها بر صنعت هتلداری از رویداد فعلی کووید-۱۹و همچنین از تجربیات گذشته، که شامل SARS-CoV و MERS-CoV می شود، یاد گرفتیم ( Chien and Law , 2003 ; Choe et al. , 2020 ).

 متخصصان هتل انجام اقدامات تعدیل شده یا جدید را برای مقابله با چالش های ناشی از بیماری های عفونی تجربه کرده اند.

به عنوان مثال، هتل ها در کره پس از شیوع سندرم حاد تنفسی، ( SARS – CoV ) تجهیزات بهداشتی جدیدی نصب کردند( Kim et al. , 2005 ).

شکل1
شکل 1. نتایج تجزیه و تحلیل اهمیت-عملکرد، توجه: ربع با رنگ نارنجی = به کار خوب ادامه دهید، ربع با رنگ آبی = تمرکز در اینجا، ربع با رنگ خاکستری = اولویت کم، و ربع با رنگ سبز = بیش از حد ممکن است
جدول4
جدول 4 نتایج ارزیابی مدل ساختاری و آزمون فرضیه ها

با این وجود، تلاش‌های محدودی وجود دارد که در مورد چگونگی قدردانی مشتریان از این اقدامات جدید و اثربخشی این نوع شیوه‌ها تحقیق کند.

  علاوه بر این، گورسوی و چی (2020) به نیاز فوری به تحقیق در رابطه با رفتار مصرف کننده به منظور هدایت عملیات مهمان نوازی در محیط کووید-19 پرداختند.

مطالعه حاضر با موفقیت نیاز دانشگاهیان به بررسی اهمیت – عملکرد ویژگیهای انتخاب هتل و مشاهده ارتباط بین ویژگیهای هتل , تصویر کلی یک هتل و قصد بازدید مجدد از هتل را توسط نظریه پیچیدگی برطرف می کند .

به همین ترتیب، شواهدی را ارائه می‌کند که نشان می‌دهد تا چه اندازه ویژگی‌های انتخاب هتل، که شامل اقدامات جدید علیه کووید-۱۹است، درک می‌شوند و چگونه «نیت بازگشت مشتریان» در پاسخ به آنها فرموله می‌شود.

5.3. مفاهیم مدیریتی

ابتدا پیشنهاد می شود که هتلداران تلاش خود را به حداکثر برسانند تا سطح حیاتی اقدامات پیشگیرانه در برابر کووید-۱۹را در سراسر هتل ارائه دهند.

یافته‌های مربوط به مجموعه جدید ویژگی‌های انتخاب هتل به دلیل کووید-۱۹و تغییرات اهمیت هر یک از ویژگی‌های انتخاب هتل بینش‌هایی را برای متخصصان هتل فراهم می‌کند تا یک استراتژی مؤثر برای جذب مشتریان ایجاد کنند.

به همین ترتیب، رعایت قوانین و توصیه های مقامات باید به عنوان یک امر ضروری تلقی شود.

مشارکت با متخصصان نظافت و بهداشت و پذیرش فناوری های نوآورانه راه حل های ممکن با مراجعه به دستورالعمل های فعلی و تلاش برای رسیدن به بالاترین استانداردها خواهد بود.

  در رابطه با خدمات اجتماعی، هتل ها باید به علائم بیشتر و نظم و انضباط بیشتر نیاز داشته باشند تا اطمینان حاصل شود که مشتریان قوانین را رعایت می کنند.

آیا هتل‌ها مقاومت لازم را دارند تا در آینده نزدیک از همه‌گیری کووید-19 بازگردند؟

به گفته سازمان بهداشت جهانی، با وجود اینکه جهان شروع به مشاهده نور کرد، واکسن های کرونا به معنای پایان دادن به کووید-19 نیست ( CNN , 2020 ).

بازخوانی‌های مثبت از کمپین‌های واکسن به احتمال زیاد در سه ماهه سوم یا چهارم سال 2021 به پایان اپیدمیولوژیک همه‌گیری خواهد رسید، بنابراین گفته می‌شود شیوه‌های فعلی، که شامل موارد جدا شده است، برای کنترل خطر ابتلا به کووید-19 باقی می‌ماند ( BBC , 2020 ).

در واقع مشخص نیست که چه زمانی ” عملکرد هتل ها به سطح 2019 باز می گردد ( PricewaterhouseCoopers , 2020 ) ، بنابراین متخصصان هتل باید ظرفیت انطباق با بیماری کرونا و همچنین برای سال های آینده و هرگونه فاجعه غیرمنتظره ایجاد کنند.

  ارزیابی این نوع اقدامات جدید باید به منظور آموختن اینکه چه چیزی از دیدگاه مصرف کنندگان خوب بوده و چه چیزی خوب نبوده است، انجام شود.

بنابراین، پیشنهاد می‌شود که متخصصان هتل، از مشتریان خود نظرسنجی کنند تا عملکرد ویژگی‌های هتل را بیشتر مورد بررسی قرار دهند تا زمینه‌های بهبود را ارزیابی کنند.

  علاوه بر این، اینها باید برای آماده سازی هر بحران مشابهی که ممکن است در آینده رخ دهد، به خوبی مستند شوند.

در نهایت، دست اندرکاران صنعت هتلداری باید فعالیت های بازاریابی مؤثری را انجام دهند تا بر تلاش های خود در خصوص ویژگی هایی که مشتری قدردانی می کند برای ایجاد تصویری بهتر از هتل به منظور حفظ مشتریان خود تأکید کنند.

  به عنوان مثال، هتل ها ممکن است ترویج شیوه های جدید خود را به عنوان استانداردی برای بهداشت و نظافت در خانه های خود مشتریان در نظر بگیرند.

به اشتراک گذاری نمونه های خوب از شیوه ها در هتل ها می تواند به عنوان بخشی از مسئولیت اجتماعی شرکتی آغاز شود که فرصت هایی برای پیام های غیرمستقیم عملکرد بالای ویژگی های هتل در محیط کووید-۱۹ایجاد می کند.

  هتل ها ممکن است جلسات مربیگری مجازی را برگزار کنند که به افراد امکان می دهد در خانه های خود با توجه به اینکه هتل ها استانداردهای بهداشت بیمارستانی را اتخاذ می کنند، تمرین های ممکن را در اختیار آنها قرار دهد.

  علاوه بر این، این فعالیت ها ممکن است کارکنان هتل را به عنوان جزئی از ابتکارات بازاریابی داخلی در بر گیرند.

6. محدودیت ها و تحقیقات آتی

ادراک و ارزیابی ویژگی های هتل به کشور مبدأ مهمانان هتل بستگی دارد ( Francesco and Roberta , 2019 ; Kim et al. , 2019 )

علاوه بر این، همه کشورها یک استراتژی حذف کووید-19 را دنبال می کنند، اما با محدودیت های متفاوت.

  همچنین، نحوه تأثیرگذاری افراد از این مقررات جدید احتمالاً به طور قابل توجهی متفاوت است (Filimonau et al., 2020; Hao et al., 2020).

مطالعه حاضر بر درک و ارزیابی مشتریان محلی از ویژگی های انتخاب هتل در کره جنوبی متمرکز است و در نتیجه تعمیم یافته ها ممکن است دشوار باشد.

  از این رو، مطالعات آتی پیشنهاد می‌شود که بخش‌های مختلف مشتریان و انواع هتل‌ها را در مناطق دیگر در نظر بگیرند تا تفاوت‌ها را بیاموزند، ویژگی‌های اصلی اضافی را شناسایی کنند و برای پدیده‌های غیرمنتظره بهتر آماده شوند.

علاوه بر این، این مطالعه به «پاسخ‌های خودگردان قبل از کووید-19 و پس از کووید-19» بستگی دارد این ممکن است برای انجام یک تحلیل طولی به منظور اعتبارسنجی نتایج ما در تحقیقات آینده حیاتی باشد.

در نهایت، مطالعات آینده ممکن است ساختارهای مرتبه بالاتری مانند اعتماد، اطمینان و قابلیت اطمینان را که ممکن است در عصر همه گیر بسیار مرتبط باشند، در بر گیرند.

پیوست
پیوست1
پیوست
ادامه پیوست1
منبع

https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0278431922000251

مطالب جدید

درخواست ترجمه رایگان

مطالب برتر سایت

بازاریابی چیست

برند چیست

تبلیغات چیست

بازاریابی دیجیتال چیست

ارزش پیشنهادی چیست