اینفلوئنسر رسانه‌های اجتماعی (SMI) به‌عنوان یک برند انسانی – دیدگاه رفع نیاز

چکیده

هدف – اینفلوئنسرهای رسانه های اجتماعی (SMIs) در حال تبدیل شدن به یک نیروی قدرتمند در چشم انداز بازاریابی و برندسازی هستند و چندین برند پیشرو ترجیح می دهند از تأییدیه های SMI برای محصولات و برند های خود استفاده کنند.

 پیشینه پژوهش  موجود SMI عمدتاً بر مکانیسم تأثیر اعمال شده توسط SMIها بر فالور ها خود متمرکز شده است. اطلاعات کمتری در مورد اینکه فالور ها چگونه SMI های مورد علاقه خود را مشاهده می کنند شناخته شده است.هدف این مطالعه بررسی رابطه SMI – فالور از دیدگاه فالور و بررسی مکانیسم دلبستگی اساسی است.

طراحی / روش شناسی / رویکرد – ابتدا یک مطالعه کیفی برای بررسی ویژگی هایی که افراد به دنبال SMI در نظر می گیرند و اطمینان از مطابقت آن با مرور پیشینه پژوهش  انجام شد.

 این امر توسط یک مطالعه کمی مبتنی بر نظرسنجی دنبال شد که در آن از تکنیک مدل سازی معادلات ساختاری برای آزمون فرضیه ها با استفاده از 508 فالور SMI استفاده شد.

یافته ها – فالورها SMI را منبعی برای برآوردن نیازهای درونی خود می دانند، یعنی نیاز به فرار یا خود ارتقایی.

یافته های این مطالعه نشان می دهد که دنبال کنندگان  زرق وبرق، سرگرم کنندگی و ارتباط را به SMI ها نسبت می دهند که ناشی از نیاز آنها به خود ارتقایی و سرگرم کنندگی و نیاز به فرار است.در نهایت، این اسناد بر تصویر کلی درک شده از SMI در ذهن فالورها تأثیر می گذارد.

اصالت / ارزش – این مطالعه از رویکردهای کمی و کیفی برای تصویر کردن SMIها به عنوان برندهای انسانی از دیدگاه رفع نیازهای فالورها استفاده می کند.

مقدمه

با گسترش رسانه های اجتماعی (مانند فیس بوک، یوتیوب، اینستاگرام، پینترست، اسنپ چت، توییتر و غیره)، نسل جدیدی از اینفلوئنسرهای مصرف کننده ظهور کرده اند – اینفلوئنسرهای رسانه های اجتماعی (SMIs).

 اینفلوئنسر رسانه اجتماعی کسی است که به دلیل محتوای آنلاین خود دارای یک شبکه اجتماعی گسترده از دنبال کنندگان است و از این طریق قدرت اعمال نفوذ خود را بر فالوورهای خود به دست آورده است( Ki and Kim , 2019 ).

این SMI ها خود را از طریق ایده ها، تخصص و اغلب محصولات حمایت شده به دنبال کنندگان خود نشان می دهند( Varsamis , 2018 ). این امر منجر به این شده است که چندین برند پیشرو وارد بازار جدید حمایت از SMI شوند تا آگاهی از برند خود و در نهایت فروش را افزایش دهند ( Delbaere et al. , 2021 ; Lou and Yuan , 2019 ; Woodroof et al. , 2020 ). برخی برآوردها اندازه صنعت اینفلوئنسر بازاریابی رسانه های اجتماعی را در حدود 15 میلیارد دلار در سال 2022 نشان می دهند که از 8 میلیارد دلار در سال 2019 افزایش یافته است ( Bailis , 2019 ; Insider , 2021 ). یکی از دلایل اصلی چنین رشد قابل توجهی، تأثیر قوی آنها بر دنبال کنندگان به عنوان کارشناسان مرتبط و قابل دسترس است.

آمار نشان می دهد که 70 درصد از نوجوانان به SMI ها بیشتر از افراد مشهور سنتی اعتماد دارند (DMI، 2018) و 53 درصد از زنان بر اساس توصیه های SMI خرید کرده اند( Morrison , 2016 ). بنابراین، چرا مصرف کنندگان این SMI ها را دنبال می کنند و به آنها گوش می دهند؟ به خصوص زمانی که فالوورها حتی ممکن است هویت واقعی SMI ها را ندانند.

SMI ها معمولاً خود را به عنوان متخصص در یک موقعیت خاص معرفی می کنند. به عنوان مثال هدی کتان , اینفلوئنسر آرایش و زیبایی , 47.9 میلیون دنبال کننده در اینستاگرام دارد .

 هدی که به خاطر آموزش هایش در مورد آرایش و نکات زیبایی شناخته شده است، مالک برندهای موفق خود مانند Huda beauty و Wishful skin است.ظهور او برای تبدیل شدن به یک اینفلوئنسر ارزشمند بر اساس نکات زیبایی شخصی و منحصربه‌فرد او به میلیون‌ها فالوورش بود.

 به همین ترتیب، کیارا فراگنی، کارآفرین و بلاگر مد، بیش از 22.5 میلیون دنبال کننده در اینستاگرام دارد. او مالک برند خود است و توسط چندین برند معتبر مانند Bulgari و Hermes حمایت مالی شده است.

در حالی که این تأثیرگذاران پایگاه فالوورهای زیادی دارند و چندین برند به دنبال تأیید آنها هستند، درک اینکه چه چیزی باعث می‌شود مصرف‌کنندگان از SMI خاصی دنبال کننده  ی کنند، ضروری است.

 آیا هدی را فقط به این دلیل که گریمور است دنبال می کنند؟ آیا آنها او را دنبال می کنند زیرا می خواهند آرایش را یاد بگیرند؟ یا آیا صفات یا دلایل دیگری وجود دارد که آنها را وادار می کند صرف نظر از اینکه به آرایش علاقه دارند یا نه، از او دنبال کننده  ی کنند؟ همه اینها منجر به دو سؤال اصلی شد که در این تحقیق به آنها پرداخته می شود:

Q1. آیا انگیزه برآورده کردن نیاز در پشت رابطه SMI-دنبال کننده از دیدگاه دنبال کنندگان وجود دارد؟

Q2. فالوورهای رسانه های اجتماعی چه ویژگی هایی را می خواهند در SMI ببینند تا نیازهای ذاتی خود را برآورده کنند؟

مطالعات نشان می دهد که توجه تحقیقات دانشگاهی زیادی به شناسایی ویژگی هایی که به SMI ها اجازه می دهد بردنبال کنندگان خود تأثیر بگذارند معطوف شده است( Arora et al. , 2019 ; Audrezet et al. , 2020 ; Ki and Kim , 2019 ). Hudderset al . ( 2020 )در بررسی پیشینه پژوهش  اخیر بر اساس 154 نشریه بررسی شده، چندین مورد از این ویژگی‌ها را که برای موفقیت یک SMI مهم هستند، خلاصه می‌کند.

این ویژگی های شخصیتی یا محتوا محور عبارتند از: جاه طلب، باهوش، سازنده، متین، زیبایی، منحصر به فرد، شوخ طبع ( Djafarova and Trofimenko , 2019 ; Freberg et al. , 2011 )مفید، سرگرم کننده، لذت بخش ( Barbe et al. , 2020 ) ، قابل اعتماد، صادق و مشابه،( Coates and Boyland , 2021 ; Kastanakis and Balabanis , 2012 ; Konstantopoulou et al. , 2019 ; Woodroof et al. , 2020 )

از میان این 154 مقاله بررسی شده، تنها 15 مطالعه SMIها را از دیدگاه دنبال کنندگان  مورد بحث قرار می‌دهند، که عمدتاً بر تحقیقات کیفی (مانند مصاحبه و گروه‌های متمرکز) تکیه می‌کنند و تعداد کمی از آنها با استفاده از روش‌شناسی نظرسنجی استفاده می‌کنند.

 این مطالعات به بررسی ویژگی هایی می پردازد که افراد در SMI ها برای ارتباط با آنها به دنبال آن هستند. تعداد کمی از این ویژگی ها عبارتند از اعتماد، صداقت ( Balaban and Mustatea , 2019 ; Coates and Boyland , 2021 ; Konstantopoulou et al. , 2019 )

فان و سودمندی( Barbe et al. , 2020 ). علاوه بر این، این مطالعات حسادت برانگیخته را از طریق فرآیندهای مقایسه اجتماعی در میان زنان ( Chae , 2017 )و عواملی که به درک اعتماد، اعتبار و اصالت SMI در میان دنبال کنندگان  آسیب می‌رسانند، در هنگام تبلیغ محصولات حمایت‌شده مورد بحث قرار می‌دهند ( Dwidienawati et al. , 2019 ; Folkvord et al. , 2019 ; Konstantopoulou et al. , 2019 ). با توجه به پیشینه پژوهش  موجود، در درجه اول بر ویژگی‌های تأثیرگذار و تأثیرات منبع در موفقیت SMIها تمرکز دارد ( Breves et al. , 2019 ; Casalo et al. , 2020 ; Evans et al. , 2017 ; Hudders et al. , 2020 ; Jin and Phua , 2014 ; Jun and Yi , 2020 ; Taillon et al. , 2020 )

توجه اخیر به انگیزه های پشت رابطه تأثیرگذار و دنبال کننده ( Choi and Rifon , 2012 ; Croes and Bartels , 2021 ; Lee et al. , 2021 ; Morton , 2020 )

تحقیقات بیشتری را برای مطالعه انگیزه های مبتنی بر نیاز دنبال کنندگان برای ایجاد رابطه SMI-دنبال کننده تشویق می کند.

با توجه به اینکه پلتفرم های رسانه های اجتماعی در ابتدا برای تسهیل ارتباطات و پیوندهای شخصی طراحی شده بودند  ( Lim and Kumar , 2019 )، این مطالعه مکانیسم دلبستگی را که دنبال کنندگان با SMI ها به عنوان “برندهای انسانی” ایجاد می کنند، بررسی می کند( Thomson , 2006 ). اخیراً کی و همکاران (2020) با نشان دادن نیاز به ارتباط، ایده آل بودن و پیوستگی به عنوان مکانیسم اساسی در دلبستگی SMI-دنبال کنندگان ، بر اهمیت برآورده شدن نیاز دنبال کنندگان  تأکید می کنند.

در این مطالعه، تمرکز بر نیاز به بهبود خود و نیاز به فرار به عنوان نیازهای درونی است که برآورده شدن آن‌ها باعث می‌شود دنبال کنندگان  احساس دلبستگی به SMI داشته باشند.

  با افزایش رواج و استفاده از شبکه های رسانه های اجتماعی، نیاز به درک بهتر روابط اجتماعی در یک محیط دیجیتال از دیدگاه دنبال کنندگان افزایش می یابد، زیرا آنها مصرف کنندگان نهایی رسانه های اجتماعی و محصولات و خدمات مورد تایید SMI ها هستند. .

برای این هدف، پیشینه پژوهش  SMI در ادامه مرور می‌شود.

پیش زمینه نظری

اینفلوئنسرهای رسانه های اجتماعی به عنوان برندهای انسانی و نیازهای دنبال کنندگان برآورده می شوند

نظریه برند انسانی ( Thomson , 2006 )لنز نظری را برای توضیح مکانیسم دلبستگی اساسی در رابطه SMI-دنبال کننده هنگامی که یک شخصیت رسانه ای به یک برند انسانی تبدیل می شود، ارائه می دهد.

 بر اساس این تئوری، برند انسانی فردی با ویژگی های قابل برندسازی است که با برآوردن نیازهای درونی آنها و ایجاد اثرات بازاریابی موفق، با دنبال کنندگان رابطه قوی ایجاد می کند( Thomson , 2006 ). ارزش این برند انسانی به ویژگی هایی که دارد بستگی دارد و یک تصویر کلی در ذهن دنبال کنندگان   ایجاد می کند.

دنبال کنندگان   روابطی با برندهای انسانی ایجاد می کنند که نشان دهنده بسیاری از انتظارات دقیق، شناخت ها، احساسات و رفتارهایی است که در روابط بین فردی عادی دیده می شود.

این شباهت ها ممکن است تا جایی گسترش یابد که یک فرد ممکن است یک برند انسانی را به عنوان یک همراه دلپذیر، دوست خوب یا همسر عاشقانه ببیند( Cole and Leets , 1999 ). دیدن چنین رابطه ای بین انسان و برند انسان در زمینه های مختلف غیرمعمول نیست ( Ilicic and Webster , 2016 ; Walsh and Williams , 2017 ). برای مثال، مطالعات گذشته افراد مشهور  ( Moulard et al. , 2015 )بت ها ( Huang et al. , 2015 )و ورزشکاران ( Carlson and Donavan , 2013 )را به عنوان برندهای انسانی نشان می دهند و مخاطبان را به آنها وابستگی می دهند.

با برداشتن این خط فکری یک قدم جلوتر، می توان استدلال کرد که بر اساس مفروضات اساسی تئوری برند انسانی، دنبال کنندگان به SMI ها پیوست می کنند، زیرا آنها را به عنوان مارک های انسانی می بینند، و ویژگی های خاصی را بر اساس برآورده کردن نیازهای ذاتی متمایز خود نسبت می دهند.

پیشینه پژوهش  نشان می‌دهد که مردم به اندازه‌ای به سمت روابط گرایش پیدا می‌کنند که این روابط فرصت‌هایی را برای برآورده کردن نیازهای اساسی آنها فراهم می‌کند( Guardia et al. , 2000 ). در زمینه بازاریابی، یکی از راه‌های ارائه چنین فرصتی زمانی است که مصرف‌کنندگان خود ایده‌آل خود را در تطابق با تصویر برند می‌بینند که بر اساس نیاز آنها به ایده‌آل بودن، دلبستگی به برند را برمی‌انگیزد ( Japutra et al. , 2014 ). به طور مشابه، مصرف کنندگان به برندی که نیاز آنها به شایستگی ( Proksch et al. , 2015 )استقلال و نیاز به ارتباط را برآورده می کند، احساس دلبستگی می کنند( Thomson , 2006 ).

این مطالعه با بکارگیری این خط فکری برای SMIها، استدلال می‌کند که افراد وقتی SMI کانونی دارای ویژگی‌های خاصی است که به آنها کمک می‌کند نیازهای متمایز خود را برآورده کنند، احساس وابستگی به SMI می‌کنند.

ایجاد دلبستگی عاطفی بین یک مصرف کننده و یک نام تجاری از دیرباز یک چالش مهم برندسازی بوده است( Malaret al . , 2011 ). برای درک آن در رابطه نام تجاری انسانی (SMI) – دنبال کننده، نظریه دلبستگی ( Ainsworth and Bowlby , 1991 )پشتیبانی نظری را فراهم می کند.

 نظریه دلبستگی ریشه در رابطه والد-نوزاد دارد که در آن کودک به دنبال حمایت است و در پاسخ، با افرادی که به نیازهای او پاسخ می‌دهند پیوند عاطفی ایجاد می‌کند( Bowlby , 1979 ). این تئوری به طور گسترده در بزرگسالی و همچنین زمانی که یک موجودیت به نیازهای خاص یک فرد پاسخ می دهد، اعمال می شود؛ سپس یک رابطه راضی و متعهد ایجاد می شود( Thomson , 2006 ).

در حالی که نظریه دلبستگی اصلی بر روابط نزدیک و صمیمانه تاکید می کند، محققان روانشناسی مصرف کننده آن را به دلبستگی در زمینه های بازاریابی گسترش می دهند.

 در پیشینه پژوهش  بازاریابی، هدف دلبستگی می تواند یک شرکت، کارمند، یک برند خاص، یک برند انسانی یا حتی یک مکان باشد( Moussa and Touzani , 2017 ; Park et al. , 2010 ; Vlachos et al. , 2010 ; Wan et al. , 2017 ).این مطالعه به بررسی دلبستگی بین شخصیت برند انسانی SMIها و دنبال کنندگان آنها می پردازد.

با رشد SMI ها، ممکن است دنبال کنندگان لزوما وبلاگ ها را دنبال نکنند ; آنها مارک های انسانی پشت آن وبلاگ ها را به دلیل ویژگی های مطلوبی که دارند دنبال می کنند.وجود یا عدم وجود این ویژگی ها در مجموع باعث ایجاد درک آن SMI به عنوان یک برند انسانی می شود.

 این مطالعه آن را به عنوان «تصویر کلی درک شده» از SMIها در ذهن دنبال کنندگان معرفی می کند و آن را به عنوان تجلی روانشناختی شخصی ادراکات، احساسات و شناخت کلی نسبت به SMIها تعریف می کند.

 به عبارت دیگر، مجموع تصورات کاربران رسانه های اجتماعی است که در آن شخصیت SMI را به جایگاه یک برند انسانی ارتقا می دهند.بنابراین، با دنبال کنندهی از پیشنهاد تئوری برند انسانی مبنی بر اینکه SMIها می توانند با برآوردن نیازهای خود در صورت داشتن ویژگی های مورد نظر، روابط قوی با دنبال کنندگان خود ایجاد کنند  (Thomson, 2006)، این مطالعه بر دو دلیل کلیدی برای گرایش دنبال کنندگان به سمت SMI تمرکز دارد – نیاز به فرار و خود ارتقایی.

علاوه بر این، استدلال می‌شود که این انگیزه‌های مبتنی بر نیاز، مطالعات را به سمت SMI سوق می‌دهند، که به نوبه خود منجر به تصویر کلی برند از SMI می‌شود.

اینفلوئنسرها و دنبال کنندگان رسانه های اجتماعی نیاز به خود ارتقایی دارند

خود ارتقایی شامل تغییری مطلوب در خود از زمانی به زمان دیگر است (O’Brien and Kardas, 2017; Sedikides and Hepper, 2009). انگیزه بهبود خود در تمایلات آگاهانه افراد منعکس می شود (Sedikides and Hepper, 2009) که ممکن است شامل قوی تر شدن و فرد بهتر شدن، به دست آوردن اعتماد به نفس یا هر تغییر دیگری در ویژگی های فرد باشد.

نگاه افراد به خود که مدام در حال تغییر است، نقش اساسی در آن دارد  (Gao et al., 2009). افراد زمانی احساس نیاز به خود ارتقایی می‌کنند که در بینش خود تفاوتی پیدا می‌کنند، یعنی شکاف بین ادراک فعلی از خود و ادراک مورد نظر از خود  (Mandel et al., 2017). مفهوم خود-بهبودی به طور گسترده دیده می شود و شامل چندین محصول و خدمات از جمله برنامه های رفاهی (هزاره هایی که دوبرابر بچه های رشد می کنند هزینه می کنند)، پیشینه پژوهش  رشد خود (به عنوان مثال بریتانیا شاهد 20 درصد افزایش در پیشینه پژوهش  خود-بهبودی)، مربیگری شخصی است. (دومین صنعت با رشد سریع در سراسر جهان) و سخنرانان انگیزشی (بازار 1 میلیارد دلاری ایالات متحده)  (LaRosa, 2018; Uța, 2019). در زمینه مصرف نیز، می‌توان شاهد این تمایل در چندین گزینه انتخابی بود که افراد را قادر می‌سازد تا جنبه‌های مختلف خود را بهبود بخشند، مانند شروع یک روال تمرین سخت، یادگیری یک زبان جدید یا یک مهارت.

 تحقیقات همچنین نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان از برندهایی استفاده می‌کنند که نیازهای خود را برآورده می‌کنند، از جمله نیاز آن‌ها به بهبود خود  (Escalas and Bettman, 2003) که با افزایش قصد ارتقاء محصول برای برندهای مرتبط با خود مرتبط است (DagogoJack and Forehand, 2018). به طور مشابه، پیشینه پژوهش  SMI همچنین نشان می دهد که دنبال کنندگان تمایل به تقلید از SMI دارند، زیرا آنها را به عنوان رهبران سلیقه و نظر می دانند (Ki and Kim, 2019).

در واقع، مردم از الگوهای خود دنبال کنندهی می کنند و معتقدند که از ارتقای خود حمایت خواهند کرد (Lockwood and Kunda, 1999).بنابراین، بر اساس مفروضات اساسی نظریه دلبستگی که افراد تمایل دارند خود را با افرادی پیوند دهند که پاسخگوی نیازهای آنها هستند  (Aron et al., 1989)این مطالعه نشان می‌دهد که فردی به یک SMI دلبستگی ایجاد می‌کند که شخصیت برند انسانی آن ویژگی‌های مرتبطی برای بهبود جنبه‌های مختلف زندگی‌شان دارد.

اینفلوئنسرها و دنبال کنندگان رسانه های اجتماعی نیاز به فرار دارند گریز به عنوان انحراف ذهن به فعالیت های صرفاً تخیلی برای دور شدن از واقعیت یا روال تعریف می شود

(Merriam-Webster, 2022). به عنوان یک مکانیسم فرار، افراد در موقعیت های استرس زا قرار گرفتن در معرض محرک های مضر را محدود می کنند و خود را از آنها جدا می کنند و توجه خود را به افکار واهی و خیال پردازی منحرف می کنند  (Tobin et al., 1989). برای فرار، افراد ممکن است به بستن دیگران نیز روی بیاورند (Thapa et al., 2022). تحقیقات نشان می دهد که جستجوی حمایت اجتماعی به افراد کمک می کند تا به طور موثرتری از مزایای سلامتی بلندمدت و رفاه روانی برخوردار شوند (Gurung et al., 1997; Malik and Paswan, 2022; Pierce et al., 1996).

گریز یا جدایی خود انتخابی از دنیای نزدیک خود از طریق مصرف منابع رسانه های اجتماعی  (Dolan et al., 2016; Eisenbeiss et al., 2012; Whiting and Williams, 2013)  مانند پیام های متنی (Grellhesl and PunyanuntCarter, 2012) بازی (Billieux et al., 2015; Kuss and Griffiths, 2012)، داستان سرایی (Lund et al., 2018)، قمار (Griffiths et al., 2010) و افراد مشهور (Maltby et al., 2001; McCutcheon et al., 2002; Reeves et al., 2012) مدتهاست که یک موضوع محبوب در تحقیقات مصرف کننده بوده است.

این مصرف کنندگان احتمالاً به عنوان فرار از نتایج ناخوشایند درون نگری و توسل به رفتارهایی به عنوان منبع رضایت برای جبران کاستی های خود به راه هایی نیاز دارند.

پیشینه پژوهش  بازاریابی همچنین گریز را در چندین زمینه مصرف مورد بحث قرار می دهد و شواهدی برای خرید به عنوان مکانیزم فرار ارائه می دهد (Csikszentmihalyi, 2000) .با استفاده از تئوری فرار، هیترتون و باومایستر (1991) همچنین نشان می‌دهند که خودآگاهی از یک مشکل آنقدر درد ایجاد می‌کند که مصرف‌کنندگان در فعالیت‌های خود ویرانگر و فوری مانند پرخوری یا خرید اجباری افراط می‌کنند.

 چنین فعالیت هایی تمام توجه و منابع شناختی آنها را به کار می گیرد که به آنها کمک می کند به مشکلات خود فکر نکنند

 (Heatherton and Baumeister, 1991). در حالی که فرار به عنوان یک انگیزه مهم برای چندین رفتار مصرف نشان داده شده است، همچنین می توانددنبال کنندگان را تشویق کند تا با SMIs به عنوان راهی عالی برای برآورده کردن نیازهای مربوط به فرار خود، رابطه برقرار کنند.

 گزارش‌های اخیر همچنین از این رابطه حمایت می‌کنند که نشان می‌دهد افزایش قابل‌توجه SMI‌ها به صورت زنده نشان داده می‌شود، زیرا دنبال کنندگان می‌خواستند از انزوایی که در طول COVID-19 با آن مواجه بودند فرار کنند  (Tietjen, 2020).

اگرچه ارتباط بین حمایت اجتماعی و پیامدهای شخصی مهم به خوبی مستند شده است، مشخص نیست که آیا دنبال کنندگان SMI را به عنوان حمایت اجتماعی و خروجی برای برآورده کردن نیاز خود برای فرار در نظر می گیرند یا خیر.

  بنابراین، با گسترش این مکانیسم فرار به رابطه SMI-دنبال کننده، این مطالعه نشان می‌دهد که افراد زمانی که آن‌ها را به عنوان فردی می‌یابند که می‌تواند به آنها در برآوردن نیازشان برای فرار کمک کند، با این برندهای انسانی پیوند برقرار کنند.

با توجه به اینکه ویژگی‌ها و ویژگی‌های شخصی برای یک برند انسانی برای جذب و حفظ دنبال کنندگانش ضروری هستند (Gannon and Prothero, 2016) این مطالعه ویژگی‌هایی را که دنبال‌کنندگان به SMI مورد علاقه خود نسبت می‌دهند و ارتباط آنها با نیازهای درونی مورد بحث قرار می‌دهد  یعنی نیاز به فرار و برای بهبود خود، همراه با منطق مناسب.

توسعه فرضیه

ویژگی هایی که دنبال کنندگان رسانه های اجتماعی به اینفلوئنسرها رسانه های اجتماعی نسبت می دهند

بر اساس پیشینه پژوهش  موجود، این مطالعه بر سه ویژگی اصلی تمرکز دارد، یعنی فان، زرق وبرق و ارتباط به عنوان ویژگی های کلیدی که فالورها  با SMI ها برای برآوردن نیازهای ذاتی خود مرتبط می کنند.

این ویژگی ها، به یک شکل، در پیشینه پژوهش  موجود SMI استفاده شده است ( Barry and Gironda , 2018 ; De Veirman et al. , 2019 ; Duffy and Wissinger , 2017 ; Kim et al. , 2021 ; Lou and Yuan , 2019 )

علاوه بر این، این سه ویژگی کلی نیز به عنوان مضامین غالب مرتبط با SMIها در مطالعه کیفی ظاهر شدند (مطالعه 1 – جزئیات در بخش روش).در نهایت، تصویر کلی SMI به عنوان ساختار نتیجه نهایی استفاده می شود.فان طبق فرهنگ لغت انگلیسی آکسفورد، فان به عنوان “خوشی وسبکدلی ، لذت، یا تفریح; شادی یا شادی پر شور؛لذت”تعریف می شود

 (Oh and Pham, 2021). سرگرم کنندگی نقش مهمی در زندگی هر فرد ایفا می کند.در واقع، اهمیت مصرف و تجارب سرگرم کننده باعث شکل گیری انواع بازیگران بازار، از جمله میخانه ها، سالن های رقص، سیرک ها، نمایشگاه های مسافرتی و مکان های ورزشی شد که کسب و کار آنها حول ارضای نیازهای مصرفی افراد سرگرم کننده متمرکز بود (Clarke and Critchener, 1985) . مردم همچنین احساس نزدیکی می کنند و با افراد خوشایند و سرگرم کننده ارتباط برقرار می کنند(Reis et al., 2017b) . این پدیده در بسترهای آنلاین و رسانه های اجتماعی نیز وجود دارد

(Lewis et al., 2014; Quan-Haase and Young, 2010; Reinecke et al., 2014). به عنوان مثال، مردم احساس می کنند که SMI هایی که بامزه و دوستانه هستند، قابل دسترس تر هستند

(Barry and Gironda, 2018; Duffy and Wissinger, 2017; Kim et al., 2021; Lou and Yuan, 2019).بنابراین، می توان استدلال کرد که یک SMI که شخصیت برند انسانی آن سرگرم کننده، خنده دار، جالب و در نتیجه لذت بخش است، باعث می شود دنبال کنندگان تصویر او را بسیار مثبت درک کنند. یک فرد برای برآوردن نیازهای خود برای فرار و بهبود خود احساس وابستگی بیشتری به این SMI ها می کند.در حالی که خودارتقایی اغلب به عنوان یک موضوع جدی در نظر گرفته می شود، جفت کردن این نیاز با فان ممکن است این سفر بهبود خود را آسان کند.

حجم فزاینده ای از پیشینه پژوهش  نشان می دهد که فان مربوط به آموزش یادگیری چیزی را برای بهبود خود آسان تر می کند، به عنوان مثال کارمندان بیشتر احتمال دارد چیزهای جدید را یاد بگیرند و زمانی که آموزش جنبه های سرگرم کننده را در بر می گیرد (Tews et al., 2017) . این نتایج فقط به یادگیری رسمی محدود نمی‌شود، بلکه به محیط‌های غیررسمی غیرساخت‌یافته نیز محدود می‌شود (Tews et al., 2017).

فان به افراد کمک می‌کند و به آنها انگیزه می‌دهد تا به کاوش و مشارکت در خودارتقایی بپردازند، زیرا معنی‌داری یادگیری و بهبود خود را افزایش می‌دهد.

تجارب خوشایند و لذت بخش، خلاقیت را با ارتقاء رشد مغز تشویق می کند (Panksepp, 1998) و کاوش را تشویق می کند، که به توسعه دانش و پیچیدگی فکری کمک می کند(Fredrickson and Cohn, 2008) . از سوی دیگر، مردم فان را نیز راهی برای فرار از غم و اندوه خود می دانند.

  در پیشینه پژوهش  گردشگری، حمایت از تفریح و انگیزه فرار در انتخاب مقاصد تفریحی یافت می شود (Jang and Cai, 2002). مسافران تمایل به انتخاب مکان‌هایی با فعالیت‌های سرگرم‌کننده دارند، زیرا آنها فان را تجربه‌ای از تعامل آزادانه می‌دانند – رهایی موقت از محدودیت‌های روانی از طریق یک فعالیت لذت‌بخش(Oh and Pham, 2021) . فان همچنین در زمینه تعامل انسان با رایانه مانند بازی مورد بحث قرار گرفته است که در آن نویسنده به پدیده فان و حیات آن در هر بازی نگاه می کند (Koster, 2013) .

مطالعه اخیر اوه و فام (2021) نشان می دهد که تجربه فان از طریق این فعالیت ها بر درک آزادی از چیزی استوار است که به آن رهایی می گویند. یافته‌های آن‌ها نشان می‌دهد که تعامل لذت‌گرا و احساس رهایی با هم برای داشتن یک تجربه سرگرم‌کننده واقعی کار می‌کنند. علاوه بر این، فان بیشتر در فعالیت هایی تجربه می شود که در آن افراد احساس ارتباط اجتماعی می کنند(Oh and Pham, 2021) .

بر اساس پیشینه پژوهش  مورد بحث، این مطالعه نشان می دهد که رابطه SMI-فالور ممکن است به عنوان یک زمینه مصرف در نظر گرفته شود که در آن دنبال کنندگانانگیزه احساس رهایی یا فرار آنها را تشویق می کند تا به SMI های خنده دار نزدیک شوند و آنها را به عنوان یک خط دفاعی خوب در برابر رویدادهای استرس زا زندگی در نظر بگیرند.

چنین تجارب مرتبط اجتماعی با احساس همزمانی با دیگران تقویت می شود و آنها احساس دلبستگی می کنند (Pham and Sun, 2020). به عنوان مثال، بدی وینکل به خوبی به عنوان یک مادربزرگ خنده دار شناخته می شود و با سرگرم کردن فالوورهای خود با طنز خود، بیش از 3.5 میلیون دنبال کننده به دست آورد.

بنابراین این مطالعه فرض می‌کند که یک SMI که شخصیت برند انسانی آن خنده‌دار است، فالورها ی را جذب می‌کند که می‌خواهند نیاز ذاتی خود را برای فرار و بهبود خود برآورده کنند.

علاوه بر این، یک SMI با شخصیت خنده دار، شوخ طبع و سرگرم کننده تصویر کلی بالاتری خواهد داشت.

این منجر به فرضیه های زیر می شود:

H1a. سبک فان (به SMI) به طور مثبت با برآورده شدن نیاز فراردنبال کنندگان مرتبط است.

H1b. سبک فان (به SMI) به طور مثبت با برآورده شدن نیازهای خود-بهبودی فالورها مرتبط است.

H1c. سبک فان (به SMI) با تصویر کلی SMI ارتباط مثبت دارد.

H1d.سبک فان (به SMI) رابطه بین نیاز به فرار و تصویر کلی SMI و برآورده شدن نیاز خود-بهبودی و تصویر کلی SMI را واسطه می کند.

زرق وبرق

پوستریل(2013) زرق وبرق را به عنوان “نسخه ویرایش شده از واقعیت” یا “توهم … که ادراک ما را تحریف می کند” توصیف می کند و از طریق برانگیختن فرافکنی و اشتیاق در بیننده انجام می شود.

 ویرجینیا پوستل (2013) در کتاب خود “قدرت زرق وبرق” می نویسد که زرق وبرق نباید با سبک یا زیبایی اشتباه گرفته شود.این چیزی نیست که مردم، اشیا یا مکان ها دارند، بلکه چیزی است که در ادراک ما ذاتی است.

 هنگامی که شخصی به عنوان پر زرق و برق شناخته می شود، افراد به ویژگی های زیبایی شناختی آن شخص نسبت می دهند که از طریق تخیل و شخصیت شخصی او منتشر می شود.تحقیقات نشان می دهد که افراد برای پیروی از SMI که محتوای زیبایی را ارائه می دهد الهام می گیرند.

تجربیات زیبایی‌شناختی می‌تواند با تقویت قوه تخیل افراد از نظر روانی سودمند باشد ( Dennis et al. , 2014 ; Pearce et al. , 2016 ). به عبارت دیگر، زمانی که افراد از طرح ها یا محصولات جذابی استفاده می کنند، الگوی مصرف آنها باعث می شود که آنها در نظر دیگران مطلوب تر به نظر برسند.

 محققان در حوزه SMI، مانند دی ویرمن و همکاران (2019) و دافی و ویسینگر (2017) نیز به چنین پدیده ای اشاره کردند.پیشینه پژوهش  پر زرق و برق (Dyhouse, 2013; Gundle, 2019; Postrel, 2013) فرار و دگرگونی را به عنوان دو دلیل اصلی زندگی یا اشیاء پر زرق و برق نوید می دهد.

 پوستریل(2013) اشاره می کند که زرق وبرق با دگرگونی یا خودارتقایی مرتبط است که فقط به اشیاء مادی محدود نمی شود زیرا به تخیل چیزی بهتر و متفاوت در هر حوزه ای نیاز دارد.

به عنوان مثال، تجزیه و تحلیل سه مجله مد پر تیراژ که برای دختران جوان هدف قرار گرفته است نشان می دهد که آنها به موضوع خوارتقایی از طریق مد، زرق و برق و زیباسازی فیزیکی نزدیک می شوند ( Evans et al. , 1991 ) .

به طور مشابه، مارتین و جنتری (1997) نشان می دهند که ارزیابی خود در برابر تصاویر و ایده های پر زرق و برق در تبلیغات با انگیزه بهبود خود منجر به عزت نفس و اعتماد به نفس می شود.

 بنابراین، می توان استدلال کرد که اگر انگیزه فردی ارضای نیاز به بهبود خود باشد، احساس می کند به یک SMI پر زرق و برق وابسته است و آن را الهام بخشی برای خود بهتر می داند.

به طور مشابه، افرادی که احساس نیاز به فرار می کنند، ممکن است جذب زرق و برق شوند و آن را راهی برای تجدید قوا و بهبودی از آزمایشات زندگی واقعی بدانند.

 هنگامی که نیاز به فرار غالب است، SMI پر زرق و برق ممکن است راهی برای فراموش کردن واقعیت و غوطه ور شدن در دنیای خیالی یا خیالی SMI باشد.

طبق نظر پوستریل(2013) دنیای تبلیغات امروزی از تعریف معاصر از زرق و برق استفاده می کند که در مورد توانایی استراحت و فرار به یک محیط آرام است.

 زرق و برق یک پناهگاه تخیلی فراهم می کند و آرمان گرایی و راحتی آن به افراد اجازه می دهد تا از محدوده وجود خود فرار کنند.( Postrel , 2005 ) .

در حالی که هیچ کار تجربی در مورد فرار و زرق وبرق یافت نشد، می توان استدلال کرد که فالورهایی که نیاز زیادی به فرار دارند، به احتمال زیاد به SMI وابسته هستند که هاله برند انسانی آن جذابیتی پر زرق و برق دارد.

علاوه بر این، می توان استدلال کرد که جذابیت احتمالاً تصویر مثبت کلی SMI را به عنوان یک برند افزایش می دهد.

 این منجر به فرضیه های زیر می شود:

H2a. سبک زرق وبرق (به SMI) به طور مثبت با برآورده شدن نیاز فرار فالورها مرتبط است.

H2b. سبک زرق وبرق (به SMI) به طور مثبت با برآورده شدن نیازهای خود-بهبودی فالورها مرتبط است.

H2c. سبک زرق وبرق (به SMI) با تصویر کلی SMI ارتباط مثبت دارد.

H2d. سبک زرق وبرق (به SMI) رابطه بین نیاز به فرار و تصویر کلی SMI و نیاز به خودارتقایی و تصویر کلی SMI را واسطه می کند.

قابلیت ارتباط

بسیاری از مردم از رسانه های اجتماعی برای احساس صمیمیت و ارتباط استفاده می کنند ( Ladhari et al. , 2020 ) . این افراد تمایل دارند که از نظر اجتماعی ارتباط برقرار کنند و روابط معناداری با دیگران حفظ کنند ( Lin et al. , 2016 ; Ryan and Deci , 2000 ) . این ارتباط ممکن است بر اساس شباهت هایی باشد که فالورها در SMI ها پیدا می کنند یا الهام گرفته شده برای شبیه شدن به آنها.

مفهوم شباهت یا ارتباط به عنوان یک عامل کلیدی در ایجاد رابطه فالوور – SMI شناسایی شده است ( De Veirman et al. , 2019 ; Kim et al. , 2021 ) . به عنوان مثال، هنگامی که SMIها مسائل شخصی مرتبط یا مشابه را با دیگران به اشتراک می گذارند، ممکن است  دنبال کنندگان احساس نزدیکی و وابستگی بیشتری به آنها داشته باشند.

این به نوبه خود باعث می شود آنها احساس ارتباط داشته باشند ( Parks and Floyd , 1996 ; Reis et al. , 2017 a ) . کی وی و همکاران (2012) نشان می دهند که مردم تمایل دارند SMI هایی را دوست داشته و دنبال کنند که با آنها شباهت ها و احساس ارتباط بیشتری پیدا می کنند.

این حس ارتباط ممکن است به این دنبال کنندگان کمک کند تا با این SMIها در برآوردن نیازهای ذاتی خود ارتباط برقرار کنند.

طبق مطالعات روانشناسی اجتماعی، زمانی که افراد به دنبال بهبود خود هستند، به طور انتخابی اطلاعات مربوط به خود را در طول فرآیند خود ارزیابی پردازش می کنند ( Sedikides and Strube , 1997 ). آنها خودپنداره خود را با استفاده از اطلاعات به گونه ای بهبود می بخشند که مفهوم مثبت خود را به حداکثر رسانده و خود پندار منفی خود را به حداقل برساند ( Sedikides and Hepper , 2009 ). به طور مشابه، افراد الگوها و افراد مشهوری را دوست دارند و از آنها تقلید می کنند که رفتارها و نگرش های آنها به اندازه کافی الهام بخش است تا آنها را ترغیب به بهبود وضعیت خود کند ( Ruvio et al. , 2013 ) .

بنابراین، این مطالعه نشان می دهد که رابطه SMI-دنبال کننده نیز همان مکانیسمی را اتخاذ می کند که در آن فالوورها اطلاعات را از طریق نظارت یا مرور اینفلوئنسرهای مختلف به دست می آورند تا خود را بهبود بخشند و شایستگی داشته باشند( Dunne et al. , 2010 ; Karapanos et al. , 2016 ; Urista et al. , 2009 ).

دنبال کنندگان ممکن است در هنگام یافتن نظر تخصصی خود برای بهبود دانش و اطلاعات خود در مورد انتخاب های موجود، بر اساس تخصص خود، احساس ارتباط با SMI ها کنند.

به عنوان مثال، کی و کیم (2019) نشان می‌دهند که محتوای SMI به عنوان منبع مهمی از اطلاعات برای سایر کاربران رسانه‌های اجتماعی در انتخاب محصول یا تصمیمات خریدشان عمل می‌کند.

به طور مشابه، اگر دنبال کنندگان احساس ارتباط با SMI کنند، ممکن است از زمانی که صرف دنبال کردن محتوای SMI می کنند برای فرار از واقعیت خود استفاده کنند. پیشینه پژوهش  نشان می‌دهد که افراد در سایت‌های شبکه‌های اجتماعی شرکت می‌کنند ( Orchard et al. , 2014 ) به ویژه دانش‌آموزان ( Cha , 2010 ) با رابطه مثبت معناداری بین زمان صرف شده در اینترنت و انگیزه فرار آنها دارند ( Korgaonkar and Wolin , 1999 ).

آنها تجربیات خود را در محتوای به اشتراک گذاشته شده توسط دیگران می بینند که یک ارتباط عاطفی ایجاد می کند ( King , 2015 ) .به عنوان مثال، زمانی که افراد از هم جدا می شوند، از SMI هایی پیروی می کنند که به دلیل شخصیت الهام بخش و انگیزشی که در رسانه های اجتماعی نشان داده شده است، با آن ها ارتباط برقرار می کنند.

  یا در برخی شرایط، افرادی شروع به دنبال کردن SMI هایی می کنند که تخصص لازم برای به اشتراک گذاشتن نحوه کنار آمدن با موقعیت های استرس زا را دارند.

از این رو، می توان استدلال کرد که یک SMI که شخصیت برند انسانی آن شبیه به فالوورها است، یعنی حس ارتباط ایجاد می کند، احتمالاً دنبال کنندگان را برای ارضای نیاز به فرار و بهبود خود جذب می کند.

این منجر به آخرین مجموعه فرضیه ها می شود:

H3a.سبک ارتباط (به SMI) به طور مثبت با برآورده شدن نیاز فرار  فالورها مرتبط است.

H3b. سبک ارتباط (به SMI) به طور مثبت با برآورده شدن نیازهای خود-بهبودی فالورها مرتبط است.

H3c. سبک ارتباط (به SMI) با تصویر کلی SMI ارتباط مثبت دارد.

H3d. سبک ارتباط (به SMI) واسطه ارتباط بین(i) نیاز به فرار و تصویر کلی SMI و (ii) نیاز به خود-بهبودی برآورده شدن و تصویر کلی SMI.

این روابط فرضی در شکل 1 ارائه شده است.

روش تحقیق

مطالعه I

یک مطالعه استقرایی (مطالعه I) ابتدا برای اطمینان از اینکه ویژگی های شناسایی شده از طریق مرور پیشینه پژوهش  موجود در مورد ویژگی های SMI در زمینه این مطالعه مرتبط هستند، انجام شد. برای این مطالعه، از یک نظرسنجی باز درزمینه مصاحبه حضوری برای جمع‌آوری داده‌ها از کاربران رسانه‌های اجتماعی ساکن در یک شهر بزرگ جنوب غربی ایالات متحده استفاده شد.

از روش نمونه‌گیری در دسترس استفاده شد و با پاسخ‌دهندگان با استفاده از تماس‌های شخصی دانشجویان در یک کلاس تحقیقات بازار (در یک دانشگاه بزرگ) که در این مطالعه به عنوان یک پروژه کلاسی شرکت داشتند، تماس گرفت.

پاسخ دهندگان با تعریف اینفلوئنسر رسانه های اجتماعی به عنوان “شخصی که شبکه قابل توجهی از افرادی را که آنها را در رسانه های اجتماعی دنبال می کنند ایجاد کرده است) ارائه شد (De Veirman et al., 2019) و سپس از آنها پرسیده شد که آیا اینفلوئنسرهای رسانه های اجتماعی را دنبال می کنند یا خیر. تنها از پاسخ دهندگانی که پاسخ “بله” را دادند، از آنها خواسته شد تا نام یک SMI را که بیشتر اوقات در رسانه های اجتماعی دنبال می کنند، نام ببرند.

سپس از آنها خواسته شد که سه دلیل (کلمات یا عبارات ساده) ارائه دهند که چرا از SMI مورد علاقه خود پیروی می کنند؟این منجر به پاسخ های معتبر از 81 پاسخ دهنده شد.

کلمات و عبارات به دست آمده با استفاده از یک رویکرد استقرایی که شامل دو محقق بود که با دقت مجموعه‌ای از اصطلاحات توصیفی جمع‌آوری شده را در مضامین معنادار دسته‌بندی کردند که دلایل زیر SMI را نشان می‌دهد، تجزیه و تحلیل شد

 ( Bitner et al. , 1990 ). در طول این فرآیند، دقت شد تا اطمینان حاصل شود که هر دو محقق در مورد موضوعات و برچسب های آنها توافق دارند.این روش چندین موضوع را ایجاد کرد.

از این میان، فان (کلمات مرتبط شامل مشغولیت، سرگرمی، طنز، سرگرم کننده، جالب، خنده دار، و غیره)، ارتباط (کلمات مرتبط شامل مشابه، صحبت کردن برای من، اشتراک گذاری، تعاملی، مشابه من، و غیره) و پر زرق و برق ( کلمات مرتبط شامل  زیبا , شیک , پر زرق و برق , خوش تیپ و غیره ) از نظر فراوانی قوی ترین ظاهر شدند، یعنی خنده دار (14.4٪)، ارتباط (25.37٪) و فریبنده (13.66٪).اینها، به عنوان مثال فان / سرگرمی، ارتباط و جذاب، با ویژگی های بررسی شده در پیشینه پژوهش  SMI سازگار است( Barry and Gironda , 2018 ; De Veirman et al. , 2019 ; Duffy and Wissinger , 2017 ; Kim et al. , 2021 ; Lou and Yuan , 2019 )

این نشان می دهد که زمینه مطالعه حاضر از نظر ویژگی های کلیدی SMI با زمینه های مورد استفاده در پزوهش  موجود سازگار است.

موضوعات دیگری که ظهور کردند عبارتند از حرفه ای بودن , ماهرانه , بلادرنگ , راحت , رایگان , کاوش , متفاوت بودن و غیرقابل پیش بینی بودن .

این موارد کمتر از 10 درصد در کلمه تداعی ذکر شده است. علاوه بر این اینها با زمینه ها یا مهارت ها , دانش یا رشد خاصی مرتبط هستند که فالورهایی به دنبال دسترسی به فناوری هستند یا با آن سروکار دارند و از این رو در این مطالعه بیشتر مورد بررسی قرار نگرفتند .

  به عنوان مثال , حرفه ای بودن و مهارت اغلب به یک حرفه یا رشته خاص مربوط می شود و تمرکز مطالعه فعلی بر درک فالورها از SMI به طور کلی است و نه در یک زمینه یا صنعت خاص .  از این رو، این موارد در این مطالعه وارد نشدند

مطالعه II

هدف مطالعه دوم آزمایش تجربی مکانیسم دلبستگی بین SMIها و فالورها آنها و تصویر کلی برند SMI بود که در سه مجموعه فرضیه ثبت شده است.

 پاسخ دهندگان این مطالعه ساکنان یک متروپلکس بزرگ جنوب غربی در ایالات متحده بودند و از طریق تماس های شخصی در رسانه های اجتماعی با آنها تماس گرفته شد و از یک سوال فیلتر برای اطمینان از آشنایی پاسخ دهندگان با SMI ها استفاده شد. از این روش نمونه گیری گلوله برفی ( تماس های شخصی ) برای افزایش کارایی فرآیند نمونه گیری استفاده شد .

 تماس های شخصی دانشجویان در یک کلاس تحقیقات بازاریابی در یک دانشگاه بزرگ جنوب غربی برای تماس با پاسخ دهندگان استفاده شد.این فرآیند تنها از سوی افرادی که با SMI آشنا بودند و نه از سوی افراد ناآشنا با SMI پاسخ داد.از آنجایی که هدف این مطالعه آزمایش مدل در میان فالورها SMIها بود، این فرآیند بازده حاصل از تلاش های جمع آوری داده ها را افزایش داد.

یک روش نمونه‌گیری تصادفی خالص می‌تواند منجر به پاسخ‌هایی از سوی افراد آشنا و ناآشنا با SMI شود.نظرسنجی به صورت آنلاین انجام شد. پس از حذف پاسخ های ناقص و مشکوک , حجم نمونه نهایی 508 نفر بود . توزیع جمعیتی نمونه در پیوست 1 ارائه شده است.

پاسخ دهندگان به طور مساوی در بین جنسیت توزیع شده بودند و تقریباً 95 درصد آنها زیر 30 سال سن داشتند. اکثر پاسخ دهندگان ( 73 % ) دبیرستان را به پایان رسانده بودند ( 27 % کالج را به پایان رسانده بودند ) , مشاغل پاره وقت یا تمام وقت ( 78 % ) و مجرد ( 85 % ) بودند . اکثریت بزرگ (58.4 درصد) 3 تا 6 ساعت در روز از اینترنت استفاده می کنند (با 31.8 درصد بیش از 7 ساعت در روز). دنبال کردن یک سلبریتی اینترنتی – 67.3 درصد گفتند که یک SMI را دنبال کردند، در حالی که همه گفتند که با پدیده SMI آشنا هستند (این یک سوال فیلتر بود).

اینها با هم نشان می دهد که نمونه در این مطالعه نشان دهنده هدف اصلی برای تأثیرگذاران رسانه های اجتماعی است زیرا تحقیقات موجود نشان می دهد که 84 درصد از بزرگسالان ایالات متحده 18 تا 29 سال، 81 درصد از 30 تا 49 سال، 73 درصد از 50 درصد -64 درصد و تنها 45 درصد از 65 سال به بالا کاربران فعال رسانه های اجتماعی هستند. و 49 درصد به اینفلوئنسرهای دیجیتال در رسانه های اجتماعی اعتماد دارند(Han and Chen, 2021; Mohsin, 2021).

یک سوال فیلتر پرسیده شد – “آیا حداقل با یک SMI (نه لزوما فالوور وفادار) آشنایی دارید؟” فقط کسانی که «بله» گفتند اجازه داشتند نظرسنجی آنلاین را پر کنند.

 با توجه به نفوذ رسانه های اجتماعی و SMI ها در این گروه سنی (زیر 30 سال)، احساس می شد که هم فالوورهای وفادار و هم افرادی که از SMI آگاه هستند، نیازهای یکسانی دارند (خود بهبودی و فرار) و به SMI ها در به همین ترتیبپس از سوال فیلتر، پاسخ دهندگان به سوالاتی که ساختارهای کانونی را اندازه گیری می کردند، پاسخ دادند.

آیتم‌های مقیاس برای اندازه‌گیری ساختارهای کانونی (زرق وبرق، فان و ارتباط; نیاز درونی به فرار و بهبود خود; و تصویر کلی SMI) از پزوهش  موجود اقتباس شدند.آیتم‌های مقیاس برای اندازه‌گیری اسناد ارتباط به SMI از پزوهش  مربوط به تطابق و شباهت برند خود اقتباس شدند(Malär et al., 2011; Sirgy et al., 1991, 1997; Sirgy and Su, 2000).معیارهای سبک زرق وبرق به SMI از آثار آو و چوا (2021)، دافی و ویسینگر (2017) و کی و کیم (2019) اقتباس شده است.

; وسبک فان از آثار بری و جیروندا (2018)، دافی و ویسینگر (2017)، کیم و همکاران (2021) و لو و یوان (2019).آیتم‌های مقیاس برای اندازه‌گیری نیاز به خود ارتقایی از آثار برینز و چن (2012)، کی و کیم (2019)، لاک‌وود و کوندا (و 1999) و ولف و همکاران اقتباس شدند. (2020)؛ و نیاز به فرار از کار پاسوان و همکاران (2015).

در نهایت، آیتم‌های مقیاس برای اندازه‌گیری تصویر کلی SMI از آثار Arora و همکاران (2019)، Audrezet و همکاران اقتباس شدند. (2020)، هادرز و همکاران (2020)، کی و کیم (2019) و اسپیرز و سینگ (2004).

مجموعه نهایی آیتم‌های مقیاس سازگار با استفاده از یک نمونه کوچک از 75 پاسخ‌دهنده آشنا با SMI از قبل مورد آزمایش قرار گرفت.  پس از اصلاحات جزئی، عمدتاً لوازم آرایشی برای مطابقت با زمینه فالور SMI، آیتم‌های مقیاس نهایی برای جمع‌آوری داده‌ها از پاسخ‌دهندگان استفاده شد.

این داده‌ها ابتدا تحت تحلیل عاملی اکتشافی (EFA) قرار گرفتند تا بررسی شود که آیا آیتم‌ها بر روی فاکتورهای مناسب بارگذاری شده‌اند یا خیر.ساختار عامل چرخشی (Varimax) همراه با نمرات آلفای کرونباخ در پیوست 2 ارائه شده است.همه بارهای عامل چرخشی بالای 0.55 و تمام امتیازات آلفا بالای 0.86 هستند.

در مرحله بعد، همبستگی های بین گویه ای مورد بررسی قرار گرفت و مشخص شد که همه همبستگی های بین گویه ای در سازه بیشتر از همبستگی های بین گویه ای میان سازه است.  اینها با هم سطوح قابل قبولی از پایایی و روایی واگراو همگرا را نشان می دهند(Churchill, 1979; Nunnally, 1978).

در مرحله بعد، داده ها تحت تحلیل عاملی تاییدی (CFA) قرار گرفتند و نتایج به همراه نمرات AVE و C.R (و نمرات آلفای کرونباخ) در جدول 1 ارائه شده است. جدول 2 همبستگی بین ساختاری (f) و جذر AVE را در امتداد قطر نشان می دهد. همه ls قابل توجه هستند، AVEها بالای 0.59، C.R.ها بالای 0.88 هستند.

بعلاوه، تمام جذرهای AVE بزرگتر از تخمین f هستند. اینها با هم نشان می‌دهند که معیارهای همه سازه‌ها دارای سطوح قابل قبولی از پایایی و روایی واگرا و همگرا هستند

(Anderson and Gerbing, 1988; Bagozzi and Yi, 1988; Fornell and Larcker, 1981; Hairet al., 2010).موضوع مربوط به سوگیری روش متداول (CMV) به دو صورت مورد بررسی قرار می گیرد. ابتدا، تمام آیتم‌های مقیاس مورد استفاده از پزوهش  موجود اقتباس شده و هویت پاسخ‌دهنده ناشناس نگه داشته شد

(Chang et al., 2010; Podsakoff et al., 2003). علاوه بر این، از آزمون تک عاملی هارمن برای بررسی واریانس روش رایج استفاده شد(Homburg et al., 2011; Podsakoff et al., 2003).

نتیجه نشان می دهد که عامل اول 17 درصد از کل واریانس را تشکیل می دهد و راه حل تک عاملی اکثریت واریانس را توضیح نمی دهد (کمتر از 50 درصد).اینها با هم نشان می دهند که CMV در این مطالعه مشکلی نیست (Jarviset al., 2003).در نهایت، از روش SEM (با استفاده از LISREL) برای آزمون روابط فرضی ارائه شده در شکل 1 استفاده شد

(Anderson and Gerbing, 1988; Bagozzi and Yi, 1988; Bentler and Chou, 1987).

نتایج برای تخمین مدل فرضی در جدول 3 (مدل 1) ارائه شده است. اینها از H1a–H1c، H2b، H2c و H3b، H3c پشتیبانی می‌کنند; اما نه برای H2a و H3a.

این‌ها نشان می‌دهند که نیاز به فرار تنها با ویژگی‌های سرگرمی SMI مرتبط است (ضریب مسیر H1a – std = 0.19)، اما نه با جذابیت و ارتباط.; نیاز به بهبود خود به طور مثبت با ویژگی های SMI سرگرمی، زرق و برق و ارتباط مرتبط است

(H1b – std. path coefficient = 0.35, H2b – std. path coefficient = 0.45 and H3b – std. path coefficient = 0.70)

; و تصویر کلی SMI با هر سه ویژگی SMI مرتبط است – خنده دار، فریبنده و ارتباط(H1c–H3c – std. path coefficient = 0.27, 0.26 and 0.34, respectively).

 علاوه بر این، رابطه غیرمستقیم بین نیاز به فرار و تصویر کلی SMI معنادار است(ضریب مسیر std = 0.05؛ t-stats = 2.1)

و رابطه غیر مستقیم بین نیاز به خودارتقایی و تصویر کلی SMI نیز مثبت است و معنی دار (ضریب مسیر std = 0.34، t-stats = 8.37).

برای یافتن پشتیبانی برای روابط میانجی، یعنی H1d (i,ii), H2d(i,ii) and H3d(i)در این مطالعه از فرآیند هیز مدل 4 (Preacher et al., 2007)استفاده شد.

مشخصات برای آنالیز 5000 نمونه بوت استرپ و 95 درصد بایاس اصلاح شده فاصله اطمینان (CI) بود.نتایج برای H1d (i,ii), H2d(i,ii) and H3d(i)پشتیبانی می‌کنند، اما از H3d (ii) پشتیبانی نمی‌کنند.

نتایج نشان می‌دهد که

 H1d(i) – تأثیر نیاز به فرار بر تصویر کلی SMI با واسطه سبک فان قابل توجه است (b = 0.12؛ 95% CI = [0.08-0.16] و

H1d (ii) نیز همینطور است – تأثیر نیاز به بهبود خود بر تصویر کلی SMI با واسطه سبک فان (b = 0.13؛ 95% CI = [0.09-0.18]).

به طور مشابه، H2d(i) – تأثیر نیاز به فرار بر تصویر کلی SMI با واسطه سبک زرق و برق قابل توجه است (b = 0.07؛ 95% CI = [0.04 تا 0.11]) و همچنین H2d

(II) – تأثیر نیاز به بهبود خود بر تصویر کلی SMI با واسطه سبک زرق و برق (b = 0.11؛ 95٪ CI = [0.07-0.15]).

در نهایت، H3d

(i) – تأثیر نیاز به فرار بر روی تصویر کلی SMI با واسطه سبک ارتباط قابل توجه است (b = 0.09؛ 95% CI = [0.05-0.15])، با این حال، H3d

(ii) – تأثیر نیاز به خود-بهبودی بر تصویر کلی SMI با واسطه سبک ارتباط معنی‌دار نیست(b = 0.06؛ 95% CI = [0.04-0.14]).

نتایج برای آزمون میانجیگری در جدول 4 نشان داده شده است. علاوه بر این، تمام اثرات مستقیم، i.e.بین تصویر کلی SMI و نیاز به فرار و خودارتقایی در همه مدل‌ها معنی‌دار بود.

در نهایت، برای به دست آوردن تصویر کامل‌تری از رابطه فالور-SMI، یک تحلیل تعقیبی با افزودن اثرات مستقیم نیازها برای بهبود خود و برای فرار از تصویر کلی SMI انجام شد (مدل 2 در جدول 3).

تأثیر مستقیم هر دو نیاز (فرار و خودارتقایی) بر تصویر کلی SMI مثبت و معنادار است.علاوه بر این، نتایج تجزیه و تحلیل تعقیبی نتایج یافت شده در مدل 1، به جز H3c را تایید می کند.

رابطه مثبت بین ارتباط و تصویر کلی (H3c) ناچیز می شود. علاوه بر این، اثرات غیرمستقیم نیاز به فرار و بهبود خود بر تصویر کلی SMI ناچیز می شود.

بحث

ظهور SMI ها چشم انداز بازاریابی و برندسازی را تغییر می دهد.از آنجایی که SMIها تأثیر قابل توجهی بر فالورها  خود دارند، برندها برای تبلیغ محصولات و خدمات خود به SMIها نزدیک می شوند.

 با این حال، دلیل مشاهده و دنبال کردن SMI های مورد علاقه این فالوورها هنوز مشخص نیست.این عدم درک از نحوه نگرش فالورها به SMIها برای بازاریابان حیاتی است زیرا ممکن است مانع اثربخشی تأیید شود.بنابراین این مطالعه با بررسی رابطه SMI – فالوراز دیدگاه رفع نیازفالورها به پژوهش می افزاید .

با پیروی از مفروضات اساسی تئوری برند انسانی و تئوری دلبستگی ( Ainsworth and Bowlby , 1991 ; Thomson , 2006 )یک مدل مفهومی که عواملی را که فالورها بر اساس نیازهای ذاتی آنها به SMI نسبت می دهند، توضیح می دهد، ساخته و بررسی می شود.

به طور خاص، این مطالعه نشان می دهد که افراد از SMI های مورد علاقه خود پیروی می کنند زیرا آنها به آنها کمک می کنند نیازهای درونی خود را برآورده کنند، یعنی نیاز به فرار و بهبود خود.

 در این فرآیند دلبستگی فالورها به SMI، بر اساس برآورده شدن نیاز ذاتی، یعنی فرار و/یا خودارتقایی، فالورهای فان، زرق و برق و ارتباط را به این SMI ها نسبت می دهند که منجر به تصویر کلی مثبت برند SMI می شود.

به طور خاص , زمانی که دنبال کنندگان انگیزه می شوند تا نیاز خود را برای بهبود خود برآورده کنند , احساس می کنند به SMI هایی وابسته هستند که شخصیت برند انسانی آنها خنده دار , پر زرق و برق و ارتباط دهنده است .

این یافته‌ها پژوهش قبلی را گسترش می‌دهند که نشان می‌دهد SMI‌هایی که از نظر زیبایی‌شناختی خوشایند هستند، می‌توانند با غنی‌سازی تخیل و برآوردن نیاز آن‌ها به ایده‌آلی، به افراد سود ببرند( Ki et al. , 2020 ).

از آنجایی که زیبایی شناسی دارای مزایای تکاملی است (Datton, 2003) و مارک های دارای طراحی و زیبایی شناسی خوب با احساس مصرف کننده در ارتباط هستند ( Townsend and Sood , 2012 )یافته های این مطالعه نشان می دهد که بعد زیبایی شناختی برند انسانی SMI ها شخصیت همچنین با نیاز فرد به خودارتقایی مرتبط است. به طور مشابه , درک فالورها از SMI ها به عنوان شوخ طبع و مرتبط به آنها کمک می کند تا به این SMI ها دلبستگی داشته باشند که به نوبه خود به نیاز آنها به خودارتقایی کمک می کند .

اگرچه خودارتقایی اغلب یک حوزه دشوار و جدی در نظر گرفته می شود، اما فان می تواند این سفر را آسان کند.

 شوخ طبعی بر جنبه الهام بخش رهبری تحول آفرین در محیط های رسمی و غیررسمی تأثیر می گذارد، زیرا معنی دار بودن یادگیری را افزایش می دهد(Tews et al., 2017). بر اساس بررسی توصیه‌های لینکدین برای 100 کارشناس برتر رسانه‌های اجتماعی، شهرت به خاطر با نشاط بودن یکی از اصلی‌ترین ویژگی‌هایی است که آن‌ها را از دیگران متمایز می‌کند

 (Barry and Gironda, 2018). با توجه به این قدرت شوخ طبعی و خنده دار، یافته های این مطالعه با پزوهش ی مطابقت دارد که سرگرم کننده با پیشرفت فرد مرتبط است و شخصیت خنده دار برند انسان SMI می تواند نقش خود را در سفر خودارتقایی فالورها ایفا کند.

در مقابل، یافته‌ها نشان می‌دهد که اگر فالورها برای برآوردن نیاز خود برای فرار انگیزه داشته باشند، فقط سرگرم کننده یا خنده دار را به SMI نسبت می‌دهند.

پزوهش  بازاریابی چندین زمینه مصرف را نشان می دهد که به عنوان راهی برای فرار مصرف کنندگان از نگرانی های زندگی روزمره آنها عمل می کند(Csikszentmihalyi, 2000; Heatherton and Baumeister, 1991; Holmqvist et al., 2020).

این مقاله این پزوهش  را با پیوند دادن نیاز فالورها به فرار به رابطه آنها با SMIها در عصر دیجیتال گسترش می دهد.  از آنجا که مردم از بستر آنلاین برای فرار از زندگی روزمره به زندگی خیالی تر و رویایی تر استفاده می کنند (Korgaonkar and Wolin, 1999; Orchard et al., 2014)

  این مطالعه نشان می دهد که سرگرمی بعد مهمی از شخصیت برند انسانی SMI است که این کانال فرار را تسهیل می کند.  با این حال، زرق و برق و ارتباط به طور قابل توجهی با نیاز فرد به فرار مرتبط نیست.

یک توضیح احتمالی می تواند این باشد که زرق و برق و ارتباط نیاز به تلاش و کار سخت دارد و نمی توان آن را ساده گرفت.در حالی که زرق و برق و صنعت مد مشاغل جدی هستند، ایجاد ارتباطات مستلزم باز بودن، آسیب پذیر بودن و تلاش است.وقتی فردی سعی می‌کند از مشقت‌های زندگی‌اش فرار کند، آخرین چیزی که می‌خواهد اضافه کند کار یا تلاش بیشتر است.

مفاهیم نظری و عملی

با توجه به روند اخیر شرکت ها که از تایید SMI برای ارتقای تصویر محصول و برند خود استفاده می کنند، یافته های این مطالعه مفاهیم نظری و مدیریتی مهمی دارد.

 از نقطه نظر نظری، این مطالعه با گسترش شبکه نام شناسی که چرا فالورها SMI ها را دنبال می کنند و چگونه بر درک کلی آنها از SMI به عنوان یک برند انسانی تأثیر می گذارد، به پزوهش  SMI اضافه می کند.در حالی که پژوهش موجود بر روی ویژگی‌های SMI متمرکز است که بر فالورها آنها تأثیر می‌گذارد

( Arora et al. , 2019 ; Audrezet et al. , 2020 ; Ki and Kim , 2019 )تنها تعداد کمی از دیدگاه «فالورها» رابطه SMI-فالورها را مورد بحث قرار می‌دهند

( Balaban and Mustatea , 2019 ; Coates and Boyland , 2021 ; Konstantopoulou et al. , 2019 ).

مطالعه حاضر با بررسی فالورها ” برآورده شدن نیاز به عنوان یک عامل انگیزشی مهم برای ایجاد رابطه دلبستگی مبتنی بر نیاز فالورها SMI ” به پزوهش  کمک می کند.

مفهوم برآورده شدن نیازهای ذاتی از طریق رابطه SMI-پیرو توضیحی مقرون به صرفه و در عین حال قدرتمند از شالوده ذهنی یک پدیده گریزان ارائه می دهد.

برای مثال، یافته‌های مطالعه حاضر توضیح می‌دهد که چرا همه ویژگی‌های مرتبط با SMIهای موفق لزوماً با برآورده شدن نیاز خاص مرتبط نیستند، حتی اگر این ویژگی‌ها به چندین روش دیگر بر فالورها  تأثیر بگذارند.

این به این دلیل است که همه ویژگی‌هایی که برای یک SMI موفق مهم هستند، برای برآورده کردن همه نیازها یا نیاز خاصی در نظر گرفته نشده‌اند. جالب است که در مورد دلایل احتمالی که چرا وقتی فالورها نیاز به بهبود خود دارند، ارتباط نسبت داده نمی شود، عمیق تر بگردیم.

علاوه بر این، این مطالعه با ادغام تئوری برند انسانی با تئوری دلبستگی کمک می‌کند تا نشان دهد چگونه شخصیت برند انسانی SMIها مانند برندهای معاصر تأثیر می‌گذارد.

مطابق با این نظریه ها , این مطالعه نشان می دهد که فالورها به SMI هایی که آنها را منبعی برای برآوردن نیازهای درونی خود ( فرار و خودسازی ) می دانند , احساس وابستگی می کنند .

در حالی که پزوهش  نقش SMI ها را در برآوردن نیاز فالورها به ایده آل بودن، نیاز به ارتباط و نیاز به شایستگی مورد بحث قرار می دهد ( Ki et al. , 2020 ) . مطالعه حاضر با افزودن دو نیاز درونی دیگر، یعنی نیاز به خودارتقایی و نیاز به فرار، پژوهش را گسترش می دهد. علاوه بر این , این مطالعه همچنین عواملی را که با برآورده شدن این نیازها مرتبط است را نشان می دهد .

علاوه بر این، در حالی که روانشناسی سرگرمی مختص مصرف نیست، این مطالعه با بررسی سرگرم کنندگی و فرار بین مصرف کنندگان و برندهای انسانی کمک می کند.

 با توجه به تمایز بین «فرار از» و «فرار به»، مصرف‌کنندگان از «محیط‌های اجتماعی روزمره فرار می‌کنند که انگیزه اصلی فرار و گریز» به «چیزی است که هدف آن غوطه‌ور شدن در یک واقعیت جایگزین یا زمینه تجربی تصور شده است

( Cova et al. , 2018 ).

بر اساس این فرض همراه با این تصور که ارتباط اجتماعی از طریق رهایی از چیزی یا گریز، تجربه سرگرم کننده را تقویت می کند (اوه و فام، 2021)، این مطالعه با موفقیت نشان داد که فالورها از استرس های زندگی روزمره خود فرار می کنند و به شخصیت خنده دار SMI ها فرار می کنند. 

یافته‌های این مطالعه پیامدهای مهمی برای SMIها و همچنین بازاریابان به دنبال شراکت با SMIها دارد.

رابطه معنادار بین نیاز به خودارتقایی فالورها و عواملی مانند زرق و برق،سرگرم کننده و ارتباط نشان می دهد که SMI هایی که تأثیرگذار مد هستند یا محتوای طنز پست می کنند باید توسط مارک هایی حمایت شوند که بر هدف قرار دادن مصرف کنندگان جوان تمرکز می کنند که بیشتر نگران خودشان هستند (Xu, 2008) و در جستجوی محصولات خود-ارتقایی/بهبودی هستند.

علاوه بر این، SMI هایی که به عنوان خنده دار دیده می شوند به دنبال کنندگان کمک می کنند تا از واقعیت خود فرار کنند، یافته ای شهودی اما مهم برای بازاریابان است.  امروزه افراد تحت استرس قرار دارند و پیوسته به دنبال راه هایی برای فرار از واقعیت خود هستند (انجمن روانشناسی آمریکا، 2020).

بنابراین، کمک به آن‌ها برای فرار از واقعیت‌هایشان می‌تواند یک استراتژی برنده برای برندها برای جلب وفاداری مصرف‌کنندگان باشد. برندها می توانند به SMI هایی که محتوای سرگرم کننده را برای متقاعد کردن این گروه های مخاطب ارسال می کنند، نزدیک شوند.همچنین این امکان وجود دارد که برندها از طریق نرم افزارهای مختلف ردیابی رفتار به این مخاطبان پی ببرند.

بازاریابان ممکن است توجه داشته باشند که با چه کسی همکاری کنند تا بیشترین سود را به دست آورند.به عنوان مثال، بازاریابان محصول خود-ارتقایی ممکن است تلاش های بازاریابی SMI خود را با همکاری با SMI هایی که سطوح بالاتری از جنبه های جذاب یا خنده دار را نشان می دهند، افزایش دهند.آخرین اما نه کم اهمیت ترین، نتایج این مطالعه همچنین بینش هایی را در مورد SMI ها در زمان بحران ارائه می دهد.

در طول همه‌گیری COVID-19، مردم سعی می‌کردند لحظه‌ای از واقعیت‌های جهان فرار کنند و به فعالیت‌های متعددی مانند باغبانی، آشپزی، پخت و پز و غیره مشغول شدند.

از آنجایی که سرگرمی تنها رابطه مهمی با فرار دارد، می‌توان اشاره کرد که SMIها باید سعی کنند محتوایی را ارسال کنند که برای آنها لبخند بر لبان فالوورها بیاورد تا از نگرانی‌های ناشی از همه‌گیری فرار کنند.

محدودیت ها و راه های تحقیقات آتی

اگرچه مطالعه حاضر با بررسی پیوست SMI-فالوربه پزوهش  SMI اضافه می کند، اما بدون محدودیت نیست که می تواند راه های تحقیقاتی آینده را ارائه دهد.

برای شروع، تنها دو نیاز فالورها – فرار و خودسازی در این مطالعه بررسی می‌شود.مطالعات آتی می‌تواند سایر نیازهای فالورها، مانند نیاز به تعلق، نیازهای عزت نفس و ویژگی‌های SMI مرتبط برای برآوردن این نیازها را بررسی کند. یکی دیگر از محدودیت های این مطالعه نگرانی از تعمیم پذیری است.

داده ها در ایالات متحده جمع آوری شده است.بنابراین، تحقیقات آینده می تواند بررسی کند که آیا نتایج در فرهنگ های دیگر و سایر گروه های جمعیتی وجود دارد یا خیر.

فرهنگ جمع گرایی ممکن است افراد بیشتری را در حلقه اجتماعی خود داشته باشد و/یا با سایر اعضای خانواده زندگی کند; بنابراین، آنها ممکن است نیاز خود به فرار و بهبود خود را به عواملی متفاوت از آنچه در اینجا یافت می شود نسبت دهند.

در حالی که یافته‌های این مطالعه نشان می‌دهد که فالورها به منظور فرار از پیامدهای بد درون‌نگری یا در پی جبران کمبودهای خود، به SMIها روی می‌آورند، وابستگی بیش از حد به آنها ممکن است مضر نیز باشد.

پژوهش نشان می دهد که دلبستگی با افراد مشهور (Giles and Maltby, 2004) ممکن است پیامدهای نامطلوبی به همراه داشته باشد، زیرا سطوح عمیق تر این وابستگی ها آسیب شناختی به نظر می رسد (McCutcheon et al., 2002).

تحقیقات آینده باید شامل متغیرهای اضافی باشد تا با دقت بیشتری درجات برآورده شدن نیازهای درونی را برای ارزیابی جنبه های مثبت و منفی یا آسیب شناختی روابط با SMI ها ترسیم کند. علاوه بر این، افراد احتمالاً در طول عمر خود افراد، چیزها و خدمات را متفاوت درک می کنند(Loureiro and Roschk, 2014). در نتیجه، سن فالورها ممکن است بر نحوه درک آنها از SMI نیز تأثیر بگذارد.

برای مثال، افراد مسن‌تر بلوغ بیشتری دارند و کنترل عاطفی بالاتری دارند و تصمیم‌هایشان با پردازش اکتشافی یا طرح‌واره‌محور هدایت می‌شود  (Yoon, 1997).

روشی که آنها از واقعیت های زندگی خود فرار می کنند و خود را تقویت می کنند ممکن است با مصرف کنندگان جوان متفاوت باشد. مطالعات آینده همچنین می تواند به روابط آزمایش شده در این مطالعه در زمینه های مختلف نگاه کند.

علاوه بر این، این مطالعه به SMI ها به طور کلی نگاه می کند، ممکن است SMI ها ممکن است نقش کمی متفاوت داشته باشند و زمانی که صنعت یا حوزه تخصصی تر است، متفاوت ارزیابی شوند. برای مثال، آیا مدل فرضی و سازه‌های مورد استفاده در بخش قمار یا بخش بازی‌های ویدیویی صادق خواهند بود. شاید نیازها یا ویژگی های دیگر برجسته تر شوند.

 در حالی که برخی از مضامین یا ساختارهای موجود در مطالعه استقرایی، به عنوان مثال. حرفه ای، ماهرانه، بلادرنگ، راحت، رایگان، کاوش، متفاوت بودن و غیرقابل پیش بینی بودن در این مطالعه گنجانده نشده است، آنها ممکن است در بخش های مختلفی که بیشتر مبتنی بر مهارت یا تخصص هستند مرتبط باشند.

مطالعات آینده می تواند از ابزارهای تحلیل کیفی برای شناسایی ساختارهای اضافی برای غنی سازی درک ما از پدیده SMI استفاده کند.اگرچه در این مطالعه از هر دو روش کیفی و کمی استفاده شد، اما برای به دست آوردن بینش بیشتر در مورد روابط مورد مطالعه، تحقیقات آتی می تواند از مطالعات تجربی برای بررسی روابط فرضی استفاده کند.

 متغیرها – نیاز به فرار و خودسازی را می توان برای آزمایش استحکام یافته های مطالعه فعلی دستکاری کرد. علاوه بر این، همه داده‌ها خود گزارش شدند، که نتیجه را مستعد سوگیری مطلوبیت اجتماعی می‌کند.اندازه گیری رفتار واقعی ممکن است چیزی باشد که محققان آینده می توانند از آن استفاده کنند.

 در انجام این کار، ردیابی رفتار و استفاده از تجزیه و تحلیل داده های بزرگ می تواند برای سنجش انگیزه فالورها  برای ایجاد رابطه با SMI ها مفید باشد.تحقیقات نشان می دهد که افراد تمایل بیشتری به نمایش احساسات خود در رسانه های اجتماعی دارند(Mahoney et al., 2019).

بنابراین، با استفاده از داده‌های رسانه‌های اجتماعی، با جمع‌آوری پایگاه‌داده اینفلوئنسر و فالوور آنلاین، ممکن است بتوان رفتار واقعی فالوورها و درک کلی آن‌ها را نسبت به SMI اندازه‌گیری کرد (Tafesse and Wood, 2021).

علاوه بر این، مطالعات آینده ممکن است تأثیر برآورده شدن نیازهای ذاتی فالورها  را از طریق رابطه SMI-پیرو بر نتایج مختلف مانند شادی مورد بررسی قرار دهد.

پیروی از SMI ممکن است به افراد کمک کند تا لحظه ای از بدبختی و واقعیت فرار کنند و می تواند فرد را جوان کند و در نتیجه استرس و اضطراب را کاهش دهد.همچنین، زمانی که افراد در حال خودسازی هستند، باعث خوشحالی آنها می شود (Sheldon and Lyubomirsky, 2009).

بنابراین، در حالی که یافته های این مطالعه نشان می دهد که SMI ها به فالورها  کمک می کنند تا نیازهای خاصی را برآورده سازند، مهم است که بررسی کنیم که چگونه برآورده شدن نیاز آنها بر جنبه های مختلف زندگی آنها تأثیر می گذارد. علی‌رغم این محدودیت‌ها، این تحقیق درک SMIها به‌عنوان برندهای انسانی و ویژگی‌های مرتبط با آن را از منظر نیازهای فالورها  غنی می‌کند.در نهایت، امید است که یافته‌های این مطالعه توجه تحقیقاتی بیشتری را به سایر نیازهای احتمالی که وابستگی فالورها  به SMI را افزایش می‌دهند، جلب کند.

سایت دانلود مقاله