اینفلوئنسرهای رسانه های اجتماعی: راهی برای تعامل برند با دنبال کنندگان خود

چکیده

اینفلوئنسرهای رسانه های اجتماعی (SMIs)افراد مشهور خرد هستند که طرفداران زیادی در پلتفرم های رسانه های اجتماعی دارند و مشتریان را درگیر می کنند و پتانسیل ارتقای روابط مشتری و برند را در میان دسته های مختلف محصول دارند.

اینفلوئنسرهای رسانه های اجتماعی یک رابطه اعتماد موجود با مصرف کنندگان دارند و مصرف کنندگان به دنبال محتوا هستند.که توسط اینفلوئنسرهای رسانه های اجتماعی برای اطلاعات و توصیه های ارزشمند ایجاد شده است.

این مطالعه به بررسی مزایای تعامل برند بین مصرف کنندگان و برندها در محیط بازاریابی محتوای دیجیتال می پردازد و به طور خاص سوال تحقیق را بررسی می کند: آیا اینفلوئنسرهای رسانه های اجتماعی به عنوان مسیری برای تعامل برند برای دنبال کنندگان خود عمل می کنند؟

زمینه این مطالعه جامعه زیبایی در یوتیوب است؛ بیش از ۶۰ هزار نظر کاربر از طریق تجزیه و تحلیل خودکار متن مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.این مطالعه یکی از اولین شواهد تجربی است که نشان می دهد اینفلوئنسرهای رسانه های اجتماعی به عنوان مسیری برای تعامل با برند از طریق سه بعد پردازش شناختی، محبت و فعال سازی عمل می کنند.

کلمات کلیدی: تجزیه و تحلیل خودکار متن، تعامل با برند،  تاثیرگذاری اجتماعی، بازاریابی رسانه های اجتماعی

مقدمه

یکی از مصرف کنندگان در پاسخ به ویدیوی بررسی برند زیبایی ژاکلین هیل در یوتیوب در سال ۲۰۱۸ نظر زیر را منتشر کرد: من برای مشاوره صادقانه، حرفه ای و در نظر گرفته شده در مورد آرایش به انجمن تاثیرگذار بر زیبایی آمده ام.

بدیهی است که شما دانش و تجربه زیادی در زمینه آرایش دارید و این چیزی است که من شخصا به آن احترام می گذارم و آن را تحسین می کنم.به همین دلیل است که من برای نظر حرفه ای شما در مورد محصولات جدید (یا نه چندان جدید)ارزش قائل هستم، زیرا به من کمک می کند تا تصمیم بگیرم پولم را کجا خرج می کنم و سپس می خواهم برگردم و آموزش استفاده از محصولی که خریده ام را دنبال کنم.

بازاریابان می خواهند از قدرت اینفلوئنسرهای رسانه های اجتماعی ( SMIs )مانند یاکلین هیل برای درگیر کردن مصرف کنندگان با برند خود، ترویج روابط مشتری و برند و در نهایت افزایش فروش برند استفاده کنند.

به دلیل دسترسی گسترده و رشد سریع فناوری های دیجیتال، بازاریابان به طور فزاینده ای به دنبال ایجاد تعامل برند در پلتفرم های دیجیتال( Eigenraam et al. , 2018 , Voorveld , 2019 ) مانند یوتیوب از طریق بازاریابی محتوای دیجیتال (DCM)هستند.

DCM را می توان به عنوان “ایجاد و انتشار محتوای ارزشمند و مرتبط با برند برای مشتریان فعلی یا آینده نگر در پلتفرم های دیجیتال به منظور توسعه برند مطلوب آن ها، اعتماد و روابط” تعریف کرد( Hollebeek & Macky , 2019 , pp . 30 ).اگرچه بازاریابان گزینه های مختلفی در پیاده سازی DCM دارند، اما اغلب برای ایجاد تعامل با برند به اینفلوئنسرهای رسانه های اجتماعی روی می آورند.

زیرا ” DCM مبتنی بر فرض یک تمایل واقعی و صادقانه برای افزودن ارزش به زندگی مصرف کننده به طریقی مرتبط است. به عنوان مثال می توان به موارد زیر اشاره کرد: ( Hollebeek & Macky , 2019 , pp . 28 )انتخاب اینفلوئنسرهای رسانه های اجتماعی یک برش کوتاه برای این نتایج مطلوب فراهم می کند.

به این معنی که، اینفلوئنسرهای رسانه های اجتماعی یک رابطه اعتماد موجود با مصرف کنندگان دارند، و مصرف کنندگان به دنبال محتوای ایجاد شده توسط SMI ها برای اطلاعات و توصیه های ارزشمند هستند، همانطور که در نقل قول آغازین نشان داده شده است.

اگرچه بازاریابان امیدوارند که تعامل مصرف کننده بااینفلوئنسرهای رسانه های اجتماعی منجر به تعامل با برندهای آن ها شود، این ارتباط هنوز به طور تجربی برقرار نشده است.

وورولد (2019، ص 21) اظهار می دارد همان طور که پژوهش های آکادمیک اندک است و بسیاری از نکات مهم در مورد اثربخشی اینفلوئنسرهای رسانه های اجتماعی باقی می ماند (Ki & Kim, 2019; Torres et al., 2019).

از نظر مسائل روش شناختی، ایگنرام و همکاران (۲۰۱۸)توجه دارند که مطالعات کمی در مورد شیوه های تعامل دیجیتال، دیدگاه مصرف کننده را در نظر می گیرند، و واورولد (۲۰۱۹، ص ۲۳)پیشنهاد می کند که تحقیقات در این زمینه از داده های واقعی رسانه های اجتماعی برای توضیح تعاملات و پاسخ ها به ارتباطات برند در رسانه های اجتماعی در یک محیط طبیعی استفاده می کنند.

بنابراین، این مطالعه فرآیند تعامل برند بین مصرف کنندگان و برندها را در محیط DCM بررسی می کند، به طور خاص سوال تحقیق را بررسی می کند: آیا SMI ها به عنوان مسیری برای تعامل برند برای دنبال کنندگان خود عمل می کنند؟

زمینه این مطالعه جامعه زیبایی در یوتیوب است و داده های مورد بررسی هزاران نظر خود مصرف کنندگان است که از طریق تجزیه و تحلیل خودکار متن تجزیه و تحلیل می شود.

این نوع تحقیق امکان بررسی احساسات و افکار واقعی را در یک محیط مصرف کننده طبیعی فراهم می کند، اما اجازه آزمایش روابط علی را نمی دهد.بنابراین، تمرکز این مطالعه، بر بررسی نقش SMI در تاثیرگذاری بر تعامل با برند از دیدگاه مصرف کننده خواهد بود.

تاثیرگذاران رسانه های اجتماعی

بازاریابان دیگر کنترل کاملی روی پیام های منتشر شده در مورد برند خود ندارند.دو اخلالگر اصلی کانال های ارتباطی بازاریابی سنتی، پلتفرم های تعاملی و دیجیتال هستند(Winer, 2009)مصرف کنندگان می توانند به روش های جدید، به خصوص از طریق پلتفرم های رسانه های اجتماعی، با برند، رسانه و یکدیگر تعامل داشته باشند.

به عنوان مثال، یک تبلیغ تلویزیونی برند می تواند پس از اینکه یک مصرف کننده آن را در آن پلتفرم دیجیتال به اشتراک گذاشت، در یوتیوب پخش شود؛ علاوه بر این، مصرف کنندگان دیگر می توانند نظرات ودیدگاه خود را برای همه بدون اجازه یا کنترل برند اضافه کنند.

بنابراین، مصرف کنندگان نقش فعال تری در نوشتن داستان های برند دارند: پیام های برند که هم توسط برند و هم توسط مصرف کننده، از طریق رسانه های سنتی و اجتماعی، در یک محیط پویا و در حال تغییر گفته می شوند(Gensler et al., 2013).

اغلب مصرف کنندگان فردی قدرت تولید یا کپی کردن داستان برند را ندارند. اما SMI ها این نوع قدرت را دارند؛ این کاربران رسانه های اجتماعی غیر معمول به طور فعال محتوای کاربرپسندی تولید می کنند که توسط مخاطبان زیادی مصرف می شود.

اگرچه تحقیقات بازاریابی در سال های اخیر بر SMI ها متمرکز شده اند، تعریف استانداردی از SMI ها ارائه نشده است؛ ضمیمه A روش های مختلفی را که SMI ها درپژوهش های فعلی تعریف کرده اند، نشان می دهد.

موضوعات مشترک از تعاریف موجود عبارتند از: ویژگی های رهبری نظر، کسب سرمایه اجتماعی، ژانر تخصصی شهرت (معروف خرد)، و توانایی برقراری ارتباط پیام های بازاریابی برند (با یا بدون رضایت برند).

یک مثال از عامل آخر می تواند با تفاوت بین محتوای SMI حمایت شده و حمایت نشده نشان داده شود.محتوای حمایت شده زمانی رخ می دهد که یک برند مشوق های مالی را به یک SMI ارائه می دهد تا در محتوایی که با دنبال کنندگان خود به اشتراک می گذارد، به طور مثبت درباره یک برند خاص بحث کند.

به عنوان مثال، در انجمن زیبایی یوتیوب در سال ۲۰۱۸، شانون هریس یک ویدئو با نام تجاری Clinique ایجاد کرد که در آن یک محصول جدید Clinique را توصیه کرد.شانون به دنبال کنندگان خود گفت که این ویدیو مورد حمایت مالی قرار گرفته و او در این ویدیو تنها از محصولات کلینیک استفاده کرده است.همچنین برای SMI ها معمول است که در مورد بسیاری از برندها در محتوای خود بحث کنند که توسط هیچ یک از برندهای ذکر شده حمایت مالی نمی شوند.

به عنوان مثال، بازاریابان یک محصول  Steee Lauder 30‐year‐old Estee متوجه شدند که فروش پس از اینکه SMIs از جامعه زیبایی، بدون هیچ گونه ورودی یا رضایت از برند، محصول را در ویدئوهای خود ذکر کرد، افزایش یافته است(Creswell, 2017).

با ترکیب تعاریف موجود از SMIs، تعریف زیر برای این مطالعه پیشنهاد می شود: SMIs کاربران سوم شخص رسانه های اجتماعی هستند که در قالب دنبال کنندگان بزرگ در پلتفرم های رسانه های اجتماعی به وضعیت سلبریتی خرد دست یافته اند و موقعیت تاثیرگذاری بر مخاطبان خود را دارند.

این موقعیت اجتماعی به دست آمده می تواند برای انتقال پیام های بازاریابی برای برندها و تاثیر بر نظرات مصرف کننده مورد استفاده قرار گیرد.بنابراین، SMI با کاربر معمولی رسانه های اجتماعی که حوزه نفوذ محدودی دارد، متفاوت است.

علاوه بر این، ماهیت سوم شخص SMI نشان می دهد که آن ها نه یک مصرف کننده معمولی هستند و نه یک برند.تحقیقات زیادی در مورد SMI ها به دلایل موفق بودن آن ها پرداخته است.

کوکر و کرونون (۲۰۱۷)تعیین می کنند که در درجه اول شخصیت «اقتدار کاریزماتیک» است که بینندگان را به سمت SMI ها می کشاند و آن ها را هر روز به مصرف تجربیات و نظرات مشترک تاثیرگذاران باز می گرداند.

کاپیتان و سیلورا (۲۰۱۶)پیشنهاد می کنند، از آنجا که SMI ها معمولا براساس علایق شخصی خود در یک ژانر تخصصی جای می گیرند، مصرف کنندگان آن ها را به عنوان منابع معتبر اطلاعات در آن حوزه ها می بینند.

تحقیقات دیگر از این دیدگاه پشتیبانی می کنند.در مقایسه آنلاین با منابع رسانه ای سنتی، تاثیرگذاران آنلاین به دلیل ارائه اطلاعات عمیق و متفکرانه معتبرتر تلقی می شدند.بینندگان محتوای تولید شده توسط کاربر نیز آن را معتبر و مفید می دانستند؛ محتوا به عنوان یک منبع بی طرفانه و عینی اطلاعات توصیف شد.

فراتر از اعتبار، تورس و همکاران (۲۰۱۹)تعیین کردند که هم جذابیت SMI، و هم تناسب بین SMI و برند تایید شده، بر اثربخشی درک شده SMI به عنوان یک تایید کننده برند تاثیر می گذارد.

به طور مشابه، کی و کیم (۲۰۱۹)دریافتند که محتوای جذاب و معتبر منتشر شده توسط SMI ها در اینستاگرام منجر به ارزیابی این SMI ها به عنوان رهبران سلیقه و نظر، و افزایش تمایل مصرف کنندگان به تقلید از SMI ها می شود.

نظریه تعامل اجتماعی (PSI)، احساس غیر واقعی دوستی با یک شخصیت رسانه ای، برای توضیح روابط نزدیکی که بین SMI ها و مخاطبان آن ها ایجاد می شود، مورد استفاده قرار گرفته است (e.g., Wegener, 2017; Yuksel & Labrecque, 2016).

احساسات قوی PSI زمانی توسط پیرو احساس می شود که نگرش همگرا و جذابیت نگرش بالا باشد (Lee & Watkins, 2016).در نگرش همگرا این احتمال است که دو نفر براساس علایق و ارزش های شخصی مشابه دوست شوند، و جذابیت هم به جذابیت فیزیکی و هم به جذابیت اجتماعی اشاره دارد.بالابنیس و چاتزوپولو (۲۰۱۹)دریافتند که وبلاگ نویسان زیبایی که توسط مخاطبان خود همگرا تر تلقی می شوند، بسته به هدف بازدید از وبلاگ، تاثیرگذارتر ارزیابی می شوند.

لی و واتکینز (2016)PSI بین بینندگان و ولاگرها( SMI های آنلاین در یوتیوب)را مورد مطالعه قرار دادند؛ آن ها دریافتند که شرکت کنندگانی که در معرض یک وبلاگ در مورد یک برند لوکس توسط یک SMI آشنا قرار می گیرند، ارزیابی های بالاتری از برند ارائه می دهند.با این حال، احساس قوی دوستی بین هر SMI و بیننده رخ نمی دهد.

هم زمان با دوستی های واقعی، روابط بین بینندگان محتوای تولیدشده توسط کاربر و تاثیرگذاران به روش های پیچیده و فردی شکل می گیرد.داستان های مربوط به مهار موفقیت آمیز اعتبار، جذابیت، و روابط مصرف کننده موجود در عمل بازاریابی فراوان هستند.

به عنوان مثال، مدیرعامل برند لوازم آرایشی بکا متوجه شد که وقتی یاکلین هیل (SMI)در یکی از ویدئوهای یوتیوب خود به این برند اشاره کرد، فروش افزایش یافت (St. Louis, 2017).

سپس شرکت لوازم آرایشی بکا (Becca)از شرکت ژاکلین هیل (Jaclyn Hill)برای ایجاد یک هم کاری محصول حمایت مالی کرد که در عرض تنها ۲۰ دقیقه، ۲۵۰۰۰ واحد از این محصول را در سگورا به فروش رساند. (Creswell, 2017)با این حال، حکایات مدرک نیستند.آیا SMI ها واقعا می توانند بر تعامل برند با دنبال کنندگان خود تاثیر بگذارند؟

تعامل با برند

مفهوم تعامل با برند به طور متناقضی در پژوهش های بازاریابی تعریف شده است (Maslowska et al., 2016 for a review) ، اما اخیرا شروع به جمع بندی حول تعریف ارائه شده توسط هولبک و همکاران (۲۰۱۴، ص ۱۵۳): ظرفیت مثبت مصرف کننده در ارتباط با فعالیت شناختی، عاطفی و رفتاری در طول یا مرتبط با تعاملات برند مصرف کننده محوری کرده است.

سه بعد تعامل با برند شامل (الف) پردازش شناختی، (ب) محبت و (ج) فعال سازی است.پردازش شناختی به سطح توضیح و تفکر مصرف کننده در مورد یک برند یا غوطه وری اشاره دارد؛ محبت به درجه مصرف کننده از احساسات مثبت، مرتبط با برند یاشور مصرف کننده اشاره دارد؛ فعال سازی به سطح مصرف کننده از انرژی، تلاش، و زمان صرف شده با برند اشاره دارد (Hollebeek, 2011).

تعامل برند یک معیار مهم برای سنجش عملکرد برند است و منجر به بسیاری از نتایج مثبت برند، مانند ارتباطات خود برند و قصد خرید می شود (Hollebeek et al., 2014).با این حال، دیدگاه ها به پویایی های مرتبط با تعامل مصرف کنندگان پراکنده و عمدتا فاقد اعتبار هستند (Hollebeek et al., 2014, pp. 150).

همانطور که توسط مازلووسکا و همکاران (2016) پیشنهاد شده است تعامل برند در اکوسیستم تعامل با مشتری رخ می دهد.این مدل توضیح می دهد که چگونه تعامل با برند می تواند به چهار روش به وجود آید: تجربه برند مشتری، رفتارهای خرید، رفتارهای محاوره ای برند، و مصرف برند.

سهم اصلی این مدل در مطالعه حاضر این بحث است که، در محیط بازاریابی مدرن، اقدامات برند تنها محرک تعامل با برند نیستند.در عوض، بازیگران دیگر نیز به همان اندازه در ترغیب تعامل با برند و در نهایت وفاداری به برند مهم هستند یعنی «همیشه این برند نیست که مکالمه را شروع و کنترل می کند» (Maslowska et al., 2016, pp. 480).

این نویسندگان مشاهده محتوای مرتبط با برند مانند ویدئو و سپس خواندن نظرات مصرف کنندگان دیگر در مورد آن پست های برند را به عنوان نمونه هایی از روش های تاثیر گذاری این بازیگران دیگر بر تعامل با برند فهرست می کنند.

این مدل تعامل بین تمام عناصر را در نظر می گیرد، به طوری که بازاریابان می توانند سعی کنند بر سایر بازیگران تاثیر بگذارند، مانند زمانی که یک برند با یک SMI برای تولید یک ویدیو در یوتیوب هم کاری می کند.

اما اگرچه رسانه های اجتماعی به عنوان یک بستر مهم برای ایجاد تعامل با برند معرفی شده اند (Harrigan et al., 2018) ، اهمیت SMI ها به عنوان عاملی که منجر به تعامل با برند برای دنبال کنندگان آن ها می شود، ثابت نشده است.

روش ها

برای بررسی اینکه آیا SMI ها به عنوان مسیری برای تعامل با برند برای دنبال کنندگان خود عمل می کنند، روش این مطالعه بر جمع آوری داده ها در مورد تعاملات مصرف کننده با برندهایی که SMI ها در محتوای خود ذکر می کنند، متمرکز بود.

به طور خاص، داده های اولیه برای این مطالعه، نظرات متنی مصرف کنندگان بود که برای ویدیوهای انجمن یوتیوب SMIs ارسال شده بود.محتوای ویدئویی Beauty SMIs همواره به طیف گسترده ای از محصولات با برند خاص اشاره می کند.

برای درک چگونگی تاثیر SMI ها بر تعامل برند برای دنبال کنندگان خود، داده های مصرف کنندگانی که در حال حاضر با یک SMI خاص ارتباط و رابطه دارند، مهم است.محدودیت مطالعات تجربی قبلی شامل SMI این است که تکرار محیط خارجی دشوار است زیرا روابط بین پیرو و تاثیرگذار در طول زمان پس از تعاملات مکرر توسعه می یابد.داده ها با استفاده از ATA تحلیل شدند ( Humphreys & Wang , 2018).

این روش امکان تجزیه و تحلیل مجموعه داده های بزرگ مبتنی بر متن را به عنوان لنزی فراهم می کند که از طریق آن می توان افکار، احساسات و رفتار مصرف کننده را مشاهده کرد.این روش، هنگامی که در حوزه رفتار مصرف کننده مورد استفاده قرار می گیرد، گاهی اوقات به عنوان “تجزیه و تحلیل متن به کمک کامپیوتر” برای تکرار اهمیت مشارکت انسان در جمع آوری و تجزیه و تحلیل داده ها نامیده می شود ( Humphreys & Wang , 2018 ).

ATA به محققان اجازه می دهد تا از طریق استفاده از ابزارهای نرم افزاری قدرتمند که به طور خاص برای کار با مجموعه داده های بزرگ طراحی شده اند، بینشی در مورد موضوعاتی که در غیر این صورت مطالعه آن ها دشوار است، به دست آورند.

افزایش حجم متن تولیدشده توسط پلتفرم های رسانه های اجتماعی، استفاده از روش های سنتی کدگذاری را که متکی بر کدکننده های انسانی هستند، غیرعملی می کند.اگر دانشمندان علوم اجتماعی بر کدکننده های انسانی تکیه کنند، دامنه بسیاری از پروژه های تحقیقاتی متمرکز بر تفسیر متن نوشتاری به طور قابل توجهی محدود خواهد شد ( Iliev et al. , 2015 ).

حتی اگر ATA در تحقیقات بازاریابی محبوب تر و در دسترس تر شود، هنوز هیچ توافقی در مورد یک مجموعه استاندارد از روش ها، رویه های گزارش دهی، و مراحل گنجاندن داده ها، حذف، و نمونه گیری وجود ندارد ( Humphreys & Wang , 2018 ).

این مطالعه از بهترین دستورالعمل های فعلی برای اجرای ATA در تحقیقات مصرف کننده پیروی می کند، از جمله استفاده از روش های چندگانه و کدگذاری انسانی بر روی زیرمجموعه ای از داده ها، که به طور مفصل در زیر توضیح داده شده است.

جمع آوری داده ها

یوتیوب یکی از محبوب ترین پلتفرم های رسانه های اجتماعی، هم از نظر تعداد بازدید و هم از نظر میزان رضایت است ( ASCI , 2019 ).SMI های بی شمار در یوتیوب در دسته بندی های مختلف محتوا تولید می کنند؛ تنها در جامعه زیبایی، هزاران کانال مرتبط با زیبایی وجود دارد.

چهار زن تاثیرگذار در زیبایی از ایالات متحده برای این مطالعه انتخاب شدند، براساس پنج لیست رتبه بندی شده از محبوبیت منتشر شده در مطبوعات عمومی: کارلی بیبل، ژاکلین هیل، کاتلین لایتز، و دیسی پرکینز.

یک پروفایل از هر SMI را می توان در جدول ۱ یافت.پنج نوع ویدئو مشترک با انجمن زیبایی برای تجزیه و تحلیل انتخاب شدند: محبوب های فعلی (SMIs در مورد محصولات برند خاصی که دوست دارند بحث می کنند)، برداشت اول (SMIs محصولات برند شده را امتحان می کنند و افکار و نظرات اولیه خود را به اشتراک می گذارند)، SMIs (SMIs محصولات برند جدیدی که خریداری کرده اند را به اشتراک می گذارند)، بررسی ها (SMIs نظرات دقیق خود را در مورد یک محصول برند خاص به اشتراک می گذارند)، و آموزش می دهند.

هر چهار SMIs در این مطالعه معمولا این پنج نوع ویدئو را پست می کنند.یک توصیف دقیق از هر نوع ویدئو را می توان در جدول ۲ یافت.جدیدترین ویدئو از هر نوع برای هر تاثیرگذار زیبایی برای تجزیه و تحلیل انتخاب شد (زمان جمع آوری داده ها ژوئیه ۲۰۱۸ بود).تنها ویدئوهایی که توسط برندها به عنوان “حمایت شده” برچسب گذاری نشده بودند، برای شرکت در تجزیه و تحلیل انتخاب شدند.

محتوای حمایت شده ممکن است مورد توجه مصرف کنندگان قرار نگیرد، ممکن است نادیده گرفته شود، یا ممکن است نتایج بالقوه منفی، مانند کاهش اعتماد و تعامل، داشته باشد، اما این اثرات ممکن است با پلت فرم، نوع محتوا، و نوع افشا متفاوت باشد ( Boerman et al. , 2017 ; Campbell & Evans , 2018 ; Choi et al. , 2018 ; McQuarrie et al. , 2013 ).

بنابراین، محتوای بدون حمایت مالی (بدون برچسب)جمع آوری شد. مجموعه نهایی ویدئوها شامل یک ویدئو از هر پنج نوع محتوا برای هر یک از چهار تاثیرگذار بود که منجر به ۲۰ ویدئو شد.

لینک هر ویدئو را می توانید در ضمیمه B پیدا کنید.همان طور که در مطالعاتی که از ATA استفاده می کنند معمول است، یک ابزار خراشیدگی برای جمع آوری داده های ما مورد استفاده قرار گرفت ( cf . Kim & Chun , 2019 and Eshbaugh – Soha & McGauvran , 2018 ).یک برنامه پردازش کلمات مورد استفاده قرار گرفت که نظرات هر ویدیو را در یک فایل صفحه گسترده منحصر به فرد دانلود می کرد.

این فایل های داده خام قبل از تجزیه و تحلیل پاک شدند، فرآیندی که شامل حذف اطلاعات اضافی بود که توسط ابزار پاک سازی نیز جمع آوری شده بود، مانند تاریخ و زمان بندی هر نظر.متن کامل اظهار نظر و شناسه کاربری فردی که اظهار نظر را ارسال می کند، در فایل های داده حفظ شده است.

هر ایموجی موجود در قسمت نظرات کنار گذاشته شد، زیرا یک برنامه پردازش متن که بتواند معنای ایموجی ها را دانلود و حفظ کند، پیدا نشد.بنابراین، در مورد اموتیکان ها بیشتر بحث نمی شود.در مجموع، ۵۹،۶۱۳ نظر مصرف کننده در مجموعه داده برای این ۲۰ ویدئو وجود داشت.

تجزیه و تحلیل داده ها

با توجه به بهترین روش ATA می توان ( Humphreys & Wang , 2018) از دو روش برای تحلیل داده استفاده کرد.یک رویکرد بالا به پایین وقوع کلمات را براساس یک فرهنگ لغت یا مجموعه ای از قوانین تحلیل می کند.این رویکرد امکان ایجاد ارتباط قوی بین سازه ها و نظریه ها را فراهم می کند، زیرا فرایندهای تحلیل ریشه در نظریه های موجود مورد نظر دارند.

یک رویکرد پایین به بالا شامل بررسی الگوها و موضوعات در متن است، و سپس به سمت ارائه توضیحات نظری در مورد آن الگوها و موضوعات حرکت می کند. این مطالعه از هر دو رویکرد استفاده کرد.

ابتدا، هولبک و همکاران (۲۰۱۴)سه ساختار ارتباط خود – برند به شیوه ای از بالا به پایین به عنوان راهی برای کمی کردن تعامل با برند مورد بررسی قرار گرفتند: (الف)پردازش شناختی، (ب)محبت، و (ج)فعال سازی. دوم، ساختار فعال سازی بیشتر با استفاده از رویکرد پایین به بالا مورد بررسی قرار گرفت.

مطالعه فعلی تعامل با برند اکتشافی است؛ پژوهش موجود مبنای قوی برای فرضیه ها فراهم نمی کند.در نتیجه، به جای ارائه فرضیه های جهت دار، ما یک گزاره تحقیقی را ارایه می دهیم که توسط سلسله مراتب مدل اثرات تنظیم شده است.پر استنادترین سلسله مراتب مدل اثرات توسط لاویج و اشتاینر در سال ۱۹۶۱ پیشنهاد شد ( Barry , 2002 ).

مدل لاویج و اشتاینر (۱۹۶۱)با مشتریانی شروع می شود که کاملا از برند بی اطلاع هستند. سپس مصرف کنندگان مراحل پی درپی آگاهی، دانش، علاقه، ترجیح، اعتقاد و خرید را طی می کنند.

گزاره اصلی تحقیق به شرح زیر است:  SMI بر هر مرحله از این مدل تاثیر دارد، همانطور که به سه مولفه ارتباط خود – برند مرتبط است.پردازش شناختی اولین مولفه ارتباط باخود برند است و به این موضوع اشاره دارد که مصرف کنندگان چقدر در مورد یک برند فکر می کنند.

این مولفه اول هم آگاهی و هم دانش را در سلسله مراتب مدل اثرات نشان می دهد.برای تعیین اینکه آیا SMI ها بر این جنبه از ارتباط خود برند تاثیر می گذارند، هر برند مورد بحث توسط SMI در هر ویدئو جدول بندی شد.

قدم بعدی مشخص می کند که دنبال کنندگان تا چه حد در مورد همان برندهای ذکر شده توسط SMI فکر می کنند.NVivo برای انجام جستجوی کلمات کلیدی هر نام تجاری استفاده می شد که براساس نوع ویدئو مرتب شده بود.

یک آزمون χ2 برای استقلال، با مقادیر مورد انتظار براساس تعداد نظرات کل در هر نوع ویدئو، برای شناسایی یک رابطه بین متغیرها استفاده شد؛ یک آزمون باقیمانده استاندارد برای شناسایی تفاوت های بین سلول ها استفاده شد.

نوع ویدیو	توضیحات
علاقه مندی ها	اینفلوئنسر محصولات برند مورد علاقه فعلی خود را جمع آوری می کند و در مورد هر محصول بحث می کند. او به طور کلی دلایل خاصی را ارائه می دهد که چرا این محصول مارک به عنوان مورد علاقه او گنجانده شده است.
اولین رویت	این فرد تاثیرگذار برای اولین بار محصولات برند را روی دوربین امتحان می کند و نظر خود را به اشتراک می گذارد. به طور کلی می توان به محصولات مختلف برند اشاره کرد، هرچند که برخی از تاثیرگذاران با استفاده از یک خط کامل از محصولات یک برند، اولین ویدیو را ضبط می کنند.
هاولز	این فرد تاثیرگذار خریده ای اخیر خود را به اشتراک می گذارد. به طور کلی می توان به محصولات مختلف برند اشاره کرد.
بررسی ها	اینفلوئنسر روی محصولات برند خاصی تمرکز می کند و با عملکرد آن ها صحبت می کند. او به طور کلی نتیجه گیری می کند که آیا آن را دوست دارد یا دوست ندارد.
آموزش	اینفلوئنسر توضیح می دهد و نشان می دهد که چگونه می توان با استفاده از محصولات برند خاص به یک ظاهر آرایشی خاص دست یافت. بسیاری از محصولات برند شده در این نوع ویدیوها ذکر می شوند چرا که استفاده از محصولات و برنده ای مختلف برای دستیابی به یک ظاهر آرایشی، امری رایج است.

وابستگی دومین مولفه ارتباط برند شخصی است و احساس مصرف کنندگان نسبت به برندها را در نظر می گیرد.این مولفه مربوط به مراحل علاقه و ترجیح سلسله مراتب مدل اثرات است.

اگرچه محبت به عنوان شور و هیجان یا تاثیر مثبت نسبت به برند تعریف می شود (Hollebeek, 2011)، در کاره ای اخیر، هولبک و مکی (۲۰۱۹)پیشنهاد می کنند که احساسات منفی نسبت به یک برند را نیز بررسی کنید.

آن ها بیان می کنند که احساسات مثبت و منفی می توانند هم زیستی داشته باشند؛ بنابراین، احساسات مثبت و منفی به عنوان سازه های جداگانه (نه به عنوان دو انتهای متضاد یک پیوستار)اندازه گیری شدند.

تحقیق زبان شناسی و شمارش کلمات برای تعیین درصد کلمات احساسی مثبت و منفی در هر نظر (براساس مجموع کلمات در یک نظر)استفاده شد.LIWC یک برنامه نرم افزاری تحلیل متنی است که برای مطالعه اجزای احساسی موجود در نمونه های گفتار کلامی و نوشتاری افراد طراحی شده است (Pennebaker et al., 2015).

LIWC از دیکشنری های از پیش تعریف شده برای شمارش کلمات متعلق به دسته بندی های خاص استفاده می کند.به عنوان مثال، در دسته احساسات مثبت، LIWC کلماتی مانند دوست داشتنی، وفادار و سرگرم کننده دارد.

یکی از مزایای LIWC این است که در مطالعات متعددی مورد استفاده قرار گرفته و فرهنگ لغت و دسته بندی های آن به صورت تجربی در حوزه های مختلف تایید شده است.پس از تجزیه و تحلیل هر نظر برای تعیین درصد احساسات مثبت و منفی در هر کدام، یک تجزیه و تحلیل واریانس یک طرفه برای تعیین اینکه آیا تفاوت هایی در احساسات مثبت (و منفی)بین انواع مختلف ویدیو وجود دارد یا خیر، مورد استفاده قرار گرفت.

فعال سازی آخرین مولفه ارتباط برند شخصی هولبک و همکاران (۲۰۱۴)است و انرژی و تلاش اعمال شده توسط مصرف کننده نسبت به برند را تعیین می کند.فعال سازی مربوط به مراحل نهایی در سلسله مراتب مدل اثرات، مراحل اعتقاد و خریداست.

برای ارزیابی اینکه آیا تنها چند دنبال کننده توسط SMIs فعال شده اند، یا تعداد زیادی دنبال کننده فعال شده اند، از NVivo برای تعیین تعداد دنبال کنندگان منحصر به فرد استفاده شد.

اگرچه این روش تاپ داون یک معیار کلی از فعال سازی توسط نوع ویدئو ارائه می داد، اما لزوما فعال سازی نسبت به برند را ثبت نمی کرد.بنابراین، برای ارزیابی بیشتر فعال سازی، یک رویکرد پایین به بالا اضافه شد.

از آنجا که خرید و استفاده از برند، نتایج نهایی فعال سازی مورد انتظار بازاریابانی است که از SMIs استفاده می کنند (Hollebeek, 2011; Hollebeek et al., 2014) کلمات خرید کردن، خریداری، خریداری شده و خرید در NVivo برای فراوانی تجزیه و تحلیل شدند.

پس از اینکه تمام نظرات حاوی این کلمات توسط برنامه شناسایی شد، یکی از محققان هر یک از این نظرات را برای درک لحن و زمینه در یک رویکرد تحلیل موضوعی خواند.

نتایج

پردازش شناختی

برای تعیین اینکه آیا SMI ها تعامل برند فالورها را از طریق پردازش شناختی تحت تاثیر قرار می دهند یا خیر، تعداد برندهایی که فالورها در نظرات خود به آن ها اشاره کردند که با برنده ای ذکر شده توسط SMI ها در ویدیوهایشان مطابقت داشت، با نوع ویدئو مرتبط بود (جدول ۳).

نتایج نشان می دهد که هزاران دنبال کننده SMI در مورد برندهای برجسته شده توسط SMI در هر ویدئو فکر و بحث می کنند.برای دنبال کنندگان عادی است که نه تنها به برند (مثلا للانکوم)، بلکه به محصول خاص در ویدئو (مثلا فونداسیون)نیز اشاره کنند.در ادامه مطلب می توانید نمونه هایی از برند هایی که توسط دنبال کنندگان معرفی می شوند را مشاهده کنید.

هزاران مثال برای انتخاب وجود دارد، اما این نظرات نماینده تصویری را ارائه می دهند که دنبال کنندگان هنگام تماشای افکت های زیبایی در یوتیوب به برندهای خاصی که در ویدیوها ذکر شده اند فکر می کنند.من با پرایمر Tatcha وسواس دارم! من هر روز از آن استفاده می کنم و تفاوت زیادی در آرایش من ایجاد کرده است! قطعا ارزش هر پنی را دارد!

من شیفته پرینتر تاچ آی دی هستم و هر روز از آن استفاده می کنم و این موضوع تفاوت زیادی در اپلیکیشن آرایش من ایجاد کرده است.من فقط هایلایت Lighter Essence را انتخاب کردم اما هنوز آن را امتحان نکرده ام.من اخیراً یک برجسته Wet ‘n Wild در Blossom Glow خریدم … زرق و برق دار!

  من همچنین در نهایت شروع به شناخت کردم که چقدر فونداسیون Colorpop و ترکیب پودری شل را دوست دارم.ویدیوهای خود را دوست دارم! پایه چوبی Lancôme پایه مورد علاقه من است! به اندازه کافی به رسمیت شناخته نمی شود.به نظر من از استیک Makeup Forever Ultra HD بهتر است!

ویدیوهای خود را دوست داشته باشید!به نظر من این مدل بهتر از مدل ماک آپ اولترا اچ دی است؛ چرا که علاوه بر اشاره به یک محصول، برند و حتی رنگ در نظرات آن ها، دنبال کنندگان ماک آپ نیز در این ویدیو به ارتباط مستقیم بین SMI و آگاهی و دانش آن ها از برند اشاره می کنند.

در این نقل قول های نماینده، فالورها نشان می دهند که SMI شناخت خود را در مورد برندهای موجود در ویدئو، از جمله کمک به تصمیم گیری در مورد محصول افزایش داده است.برای خرید این رنگ به MAC مراجعه کنید! پس از تماشای ویدیوی شما، پایه Cover FX را در پی ۲۰ خریداری کردم.

من در کنار ترکیب این دو، یک رنگ خنثی میگیرم.خیلی زیبا و بی عیب پیش میره; من بسیار خوشحالم که آن را امتحان کردم و من آن را خریدم همانطور که در جدول 3 نشان داده شده است، انواع ویدیوهای مختلف تعداد قابل توجهی از نام تجاری را تولید کردند (χ2 = 1524؛ df = 4؛ p <.05).

نوع ویدیویی هالوز بیشترین تعداد برند داشت و پس از آن موارد علاقه مندها، بررسی ها، اولین  رویت و آموزش ها قرار گرفتند.  اگرچه یک تأثیرگذار زیبایی در همه انواع ویدیوها ظاهر می‌شود، اما انواع مختلف ویدیوها تأثیر متفاوتی بر تعداد نظرات فالوورها در مورد برند‌ها و در نتیجه تعامل با برند دارند.اگرچه اکتشافی است، اما می توان این تفاوت ها را هنگام برنامه ریزی جنبه های عملی درگیر کردن SMI ها در DCM یک برند در نظر گرفت.

محبت

برای تعیین اینکه آیا SMI ها بر ارتباط خود – برند پیروانشان از طریق محبت تاثیر می گذارند یا خیر، کلمات مثبت (جدول ۴)و منفی (جدول ۵)در هر نظر، که به طور جداگانه به عنوان درصدی از تعداد کل کلمات در هر نظر اندازه گیری می شوند، با نوع ویدئو جدول بندی شدند.

این نتایج نشان می دهد که به طور کلی، ویدیوهای SMI براساس شمارش کلمات، تقریبا دو برابر احساسات منفی را برانگیخته اند..به طور متوسط، ۱۴ درصد از نظرات بیننده مثبت بود؛ مثال های نماینده زیر نشان می دهد که بیشتر احساسات ایجاد شده توسط SMI ها، احساسات قوی است.

من عاشق سایه های چشم کلئوپاپ جیلی هستم!من آنها را 100٪ توصیه می کنم.بله! من عاشق شنیدن مطالب مورد علاقه شما هستم.  من بسیاری از توصیه های شما را خریده ام، می دانم که جواب خواهند داد!

در حال حاضر عاشق کرم استروب MAC و البته پالت سافت گلام توسط ABH و پالت جاکلین هیل هستم.من فوق العاده منصف هستم و از زمانی که آن را به توصیه شما برای همیشه خریدم، از هایلایت اصلی به عنوان یک برنزی استفاده می کنم و عاشق آن هستم!

ANOVA یک طرفه تفاوت های قابل توجهی را بین انواع مختلف ویدیوها بر اساس میانگین درصد کلمات مثبت نشان داد (F = 55.97؛ df = 4؛ p <. 01).یک آزمون تعقیبی Bonferroni نشان داد که بررسی ها و آموزش ها از نظر آماری تفاوتی با یکدیگر ندارند، اما از همه انواع ویدیوهای دیگر مثبت تر بودند.

رویت های اولیه به طور قابل توجهی با موارد مورد علاقه و هاولز متفاوت بود که تفاوت قابل توجهی با یکدیگر نداشتند.به طور خلاصه، انواع مختلف ویدئو منجر به تفاوت در احساسات می شوند: بررسی ها و آموزش ها بالاترین سطح احساسات مثبت را دارند، استوری ها کم ترین سطح احساسات مثبت را دارند و اولین احساسات بین این دو قرار می گیرد.

نظرات نیز برای کلمات احساسات منفی کدگذاری شده بودند که کم تر از ۹ ⁇ از کل کلمات در نظرات دنبال کننده را شامل می شد.این نظرات منفی گاهی اوقات با ارزیابی مثبت SMI از یک برند مخالفت می کنند.تنها چیزی که برای من ناامید کننده بود این بود که پالت سایه چشم [کایلی لوازم آرایشی] آینه ندارد.

من مالک برخی از محصولات آنها [ Morphe ] هستم و از آنها متنفر نیستم اما به دلیل یوتیوب و شما کم کم به عنوان یک شرکت از آنها استفاده نمی کنم.این برند [ لوازم آرایشی و بهداشتی کایلی ] ارزش پولش را ندارد .

ANOVA یک طرفه تفاوت های قابل توجهی را بین انواع ویدیوها بر اساس میانگین درصد کلمات منفی نشان داد (F = 11.16 ; df = 4 ; p < . 01 ). علاوه بر این، یک آزمون تعقیبی بونفرونی نشان داد که الگوی تفاوت برای کلمات منفی فقط برعکس الگوی کلمات مثبت نیست.

  در مورد کلمات منفی , آموزش ها بالاترین سطح احساسات منفی را در مقایسه با هر نوع ویدیوی دیگری دارند و هاولز ها به طور قابل توجهی احساسات منفی کمتری نسبت به نظرات و آموزش ها دارند .این نتایج نشان می‌دهد که هنگام برنامه‌ریزی یک کمپین SMI، هر دو احساس مثبت و منفی باید توسط بازاریابان به طور جداگانه در نظر گرفته شوند.

فعال سازی

برای تعیین اینکه آیا SMIها از طریق فعالسازی بر تعامل برند فالورها تأثیر می گذارند یا خیر، تعداد نظرات منحصر به فرد کاربر (در مقابل تکرار) جدول بندی شد (جدول 6).اگر بسیاری از دنبال کنندگان نظرات خود را برای SMI بگذارند، این سیگنالی است که بسیاری از مصرف کنندگان در حال صرف تلاش و انرژی برای مشارکت هستند (به جای اینکه تنها چند مصرف کننده بارها و بارها درگیر شوند).

  نتایج نشان می دهد که در واقع، تقریباً 94 درصد نظرات (یا بیش از 50000 مصرف کننده) توسط افراد مختلف گذاشته شده است.هیچ تفاوتی از نظر نوع ویدیو وجود نداشت.  این سیگنال تعامل گسترده از سوی بسیاری از مصرف کنندگان است.  با این حال , این تعامل در سطح ویدیو سنجیده شد نه برند .

برای بررسی موضوع فعال سازی در سطح برند، کلمات کلیدی فعال سازی مصرف کننده در نظرات مشخص شد: خرید، خرید، خرید و خرید.  این کلمات 1811 بار توسط مصرف کنندگان ذکر شد و تمام نظرات حاوی این کلمات از نظر بافت و لحن مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند.  بر اساس این تحلیل موضوعی، منصفانه است که بگوییم نظرات به طور عمده از پیوند فعال سازی بین SMI و خرید برند پشتیبانی می کنند.

بینندگان نظرات SMI را جدی می گیرند. دنبال کنندگان هنگام بحث در مورد محصولات جدیدی که بر اساس توصیه های SMI خریداری کرده اند، هیجان و رضایت خود را ابراز می کنند.سه سال پیش لیست علاقه مندی های شما را تماشا کردم.  من در واقع زمان صرف کردم تا ویدیوی شما را متوقف کنم و مواردی را که می خواستم در دفتر خاطراتم بنویسم.

من تقریبا همه چیزهایی را که توصیه کردید خریدم.ژاکلین تنها یوتیوبری است که من تماشا خواهم کرد و من هر چیزی را که او دوست دارد می خرم . من او را دوست دارم و به او بیشتر از هر کس دیگری در یوتیوب اعتماد دارم .دوستش داشتم، دسی! ! ! با توصیه شما من در واقع بنیاد NARS را خریدم و کاملاً آن را دوست دارم!# Desimademebuyit .

میشه لطفا یه آموزش به روز عروس بزارید؟ خیلی بهش نیاز دارم  من هر چیزی را که در آن ویدیو استفاده می کنید می خرم.من به نظر شما در پایه اعتماد دارم ، مانند ، سخت بمیرید .چیزی که شما استفاده می کنید همیشه برای پوست من نیز کار می کند.

دیروز این ویدیو را تماشا کردم، امروز پایه را خریدم – هه ها ها ها! ویدیو عالی، دوستت دارم!من پودر شفاف Laura Mercier و کانسیلر Born This Way را که به تازگی بیرون آمده و همچنین خط چشم UB را به توصیه شما (در سایه Mainline lol) خریدم! من هنوز آنها را امتحان نکرده ام اما بسیار هیجان زده هستم!

آیا می توانید یک بررسی در مورد HudaBeauty به عنوان یک آموزش یک برند انجام دهید؟ من قطعاً می خواهم قبل از خرید چیزی نظر شما را بدانم!این نظرات اجازه می دهد تا نگاهی درونی به نحوه تأثیر SMIها بر رفتار فعال سازی نهایی (یعنی خرید برند) دنبال کنندگان خود داشته باشیم.

یک موضوع کلیدی این است که چگونه بینندگان واقعاً به اطلاعاتی که تأثیرگذاران در ویدیوهای خود به اشتراک می‌گذارند تکیه می‌کنند. بسیاری از نظرات بیان می کنند که دنبال کننده محصول خاصی را به طور خاص خریداری کرده است زیرا اینفلوئنسر آن را توصیه کرده است.

همانطور که در بالا مشاهده شد، برای یک فالوور معمول است که بخواهد قبل از خرید محصول، نظر اینفلوئنسر را بشنود.SMI ها به بخشی از اثرات سلسله مراتبی تصمیم گیری مصرف کننده تبدیل شده اند که دنبال کنندگان آنها محصولات زیبایی را انتخاب می کنند.

مباحثه

این مطالعه اولین مطالعه ای است که به طور تجربی بررسی می کند که آیا SMI ها بر تعامل برند برای دنبال کنندگانشان تاثیر می گذارند یا خیر.این تحقیق با استفاده از تحلیل ATA، تقریبا ۶۰ هزار نظر مصرف کنندگان را که در پاسخ به ۲۰ ویدئو در یوتیوب در جامعه تاثیرگذار بر زیبایی منتشر شده بود، مورد بررسی قرار داد.

براساس نتایج تجزیه و تحلیل، SMI ها تعامل با برند را از طریق محتوای دیجیتال خود در هر سه جنبه تسهیل می کنند: (الف) پردازش شناختی، (ب) محبت، و (ج) فعال سازی.ما شواهدی یافتیم که SMI ها بر هر مرحله از سلسله مراتب مدل اثرات، از آگاهی تا خرید تاثیر می گذارند.اولین عامل تعامل با برند، پردازش شناختی است، زیرا افکار برند مصرف کنندگان در نتیجه محتوای تاثیرگذار تحریک می شود.

از یافته ها مشخص است که وقتی تاثیرگذار به یک برند خاص اشاره می کند، بینندگان او سپس به آن برند خاص فکر می کنند (و در مورد آن پست می گذارند).در قسمت نظرات، دنبال کنندگان به طور کلی در مورد آرایش بحث نمی کنند، مانند «رژ لب صورتی» یا «رژگونه مرجانی»بلکه از نام های خاص محصول، برند و حتی سایه استفاده می کنند.

SMI مسئول انتقال آگاهی و دانش برند به دنبال کنندگان خود است.دومین عامل تعامل با برند، علاقه مندی است؛ زیرا مصرف کنندگان واکنش های بسیار مثبتی نسبت به ویدئو دارند که از نظر SMI و برندهایی که به آن ها اشاره می کنند، بیان می شود.

گاهی اوقات دنبال کنندگان در ویدئو واکنش های منفی به برندها نشان می دهند، اما این واکنش ها با فراوانی و شدت کمتری رخ می دهند.ایست، عموز و همکاران (۲۰۱۶)؛ ایست، رومنیوک و همکاران (۲۰۱۷)شواهدی یافتند که انتقال تبلیغات مثبت دهانی (WOM)در درجه اول زمانی رخ می دهد که مصرف کنندگان WOM را در مورد برندهایی که در حال حاضر استفاده می کنند، دریافت می کنند.

علاوه بر این، ایست، رومانیوک و همکاران (۲۰۱۷)دریافتند که WOM مثبت تاثیر بیشتری نسبت به WOM منفی دارد زمانی که نظرات در مورد یک برند در حال حاضر مالک است.براساس تعداد زیاد نظرات مثبت (در مقابل منفی)یافت شده در این مطالعه، انجمن دنبال کنندگان SMIs یک مکان طبیعی برای انتقال گسترده WOM است زیرا بسیاری از دنبال کنندگان صاحب برندهای مورد بحث توسط SMI هستند.

این WOM مثبت در کنار بررسی های مثبت SMI ها از یک برند، به ایجاد علاقه و ترجیح کمک می کند.در نهایت، سومین عامل تعامل با برند، فعال سازی، توسط تعداد زیادی از دنبال کنندگان که نظرات خود را در مورد ویدیوها ارسال می کنند، پشتیبانی می شود.

فالورها ادعا می کنند که توصیه های SMIمستقیما به تصمیم گیری های برند خودشان منجر می شود و نشان دهنده اعتقاد و خرید آن ها است.از نظر تئوری، این مطالعه بخش دیگری به درک محققان از DCM و نقش SMI ها به عنوان مسیری برای تعامل با برند برای مصرف کنندگان اضافه می کند.

ما یک جنبه از اکوسیستم تعامل با مشتری را بررسی کردیم، که توسط مزلوسکا و همکاران (۲۰۱۶)، سایر فعالان پیشنهاد شده بود، و متوجه شدیم که آن ها می توانند به همان اندازه به عنوان برند در ایجاد تعامل با برند مهم باشند، و در واقع، آن ها با برند برای تاثیر بر نتایج برند تعامل می کنند.

ما پیشنهاد نمی کنیم که SMIs تنها یا بهترین راه برای رسیدن به تعامل با برند باشد، اما شواهد این مطالعه از داستان های بازاریابی حکایتی پشتیبانی می کند که SMIs می تواند این کار را انجام دهد.

علاوه بر این، تحقیق ما از کارهای قبلی در این زمینه برای توسعه یک تعریف کاری از SMI ها استفاده می کند که تحقیقات تجربی در این زمینه را تسهیل خواهد کرد.نتایج مطالعه ما به طور تجربی SMI های برتر را به عنوان افرادی که قدرت ایجاد داستان برند را با عمل کردن به عنوان مسیری برای تعامل برند برای دنبال کنندگان خود دارند، تعیین می کند.

علاوه بر این، مطالعه ما مدل سه بخشی تعامل برند ارائه شده توسط هولبک و همکاران (۲۰۱۴)، مدل شناخت، محبت و فعال سازی را تایید می کند و کاربرد این مدل را در پلتفرم یوتیوب و همچنین در فضای تاثیرگذار بر زیبایی تایید می کند.

این مدل تعامل برند را به مدل های دیگر تصمیم گیری مصرف کننده، مانند سلسله مراتب اثرات، مرتبط می کند.تحقیقات قبلی ویژگی های شخصیتی فردی SMI ها را که منجر به تعامل دنبال کننده با SMI می شود، مورد بررسی قرار داده اند؛ این مطالعه فراتر از این تحقیقات برای بررسی چگونگی تاثیر نوع ویدئو بر تعامل با برند از طریق SMI است.

بنابراین، این تنها شخصیت SMI نیست که بر رابطه بین SMI و دنبال کننده تاثیر می گذارد، بلکه نوع ویدیو را نیز تحت تاثیر قرار می دهد.و نوع ویدئو نیز بر رابطه بین دنبال کننده و برند تاثیر می گذارد.به طور خاص، یافته های ما از تفاوت های ذکر شده در برند با نوع ویدئو با فرآیند خرید مصرف کننده مرتبط است.

نوع ویدئو هالوز از ایجاد اولیه یک مجموعه ملاحظات پشتیبانی می کند در حالی که نوع آموزش از مرحله پس از خرید فرآیند پشتیبانی می کند.به طور مشابه، تفاوت در محبت با نوع ویدئو نشان می دهد که علاقه و ترجیح ممکن است بیشتر به هویت مصرف کننده (یعنی، خود واقعی یا ایده آل)مرتبط باشد تا به شخصیت SMIs.این دیدگاه ها ناشی از در نظر گرفتن دیدگاه مصرف کننده با داده های واقعی رسانه های اجتماعی است که توسط محققان فعال در این حوزه درخواست شده است.

یافته های این مطالعه، اگرچه اکتشافی است، می تواند پیامدهای مدیریتی برای بازاریابانی داشته باشد که می خواهند در DCM شرکت کنند.نتایج تجزیه و تحلیل نشان داد که به نظر می رسد SMI ها یک مسیر خوب برای تعامل با برند و در نهایت خرید هستند.

با این حال، انواع مختلف ویدیوها در جامعه زیبایی نتایج متفاوتی در رابطه با اشاره به برند و احساسات دارند.سلیقه ها و علایق بیش ترین ارجاعات به برند را به خود اختصاص می دهند و آموزش ها ورویت های اولیه کم ترین بهره را از آن می برند.

یک دلیل احتمالی برای این تفاوت ها ناشی از روشی است که در آن SMI در مورد برندها در هر نوع ویدیو بحث می کند.به طور معمول، SMI به شدت به برندهای جدید علاقه مند است یا در حال توصیف محبوب ترین برندهای خود است.

دنبال کنندگان این انجمن به دلیل رابطه اجتماعی خود با این انجمن، احساس دوستی با این انجمن را دارند.دنبال کنندگان می خواهند ارتباط خود را با اینفلوئنسرها حفظ و تقویت کنند و این کار را می توان با خرید و استفاده از همان برندهایی که اینفلوئنسرها با اشتیاق در ویدیوهای خود تبلیغ می کنند، انجام داد.

با این حال، در آموزش ها، تمرکز بر تکنیک کاربردی آرایش و ایجاد یک نمای خاص است.بازیابی ظاهر می تواند برای دنبال کنندگان از برندهایی که SMI انتخاب می کند مهم تر باشد.یک توضیح احتمالی برای برند پایین تر که برای اولین بار به آن اشاره می شود، این است که هنوز نمی توان مطمئن بود که برند موجود در ویدئو تبدیل به یکی از زیرمجموعه های SMIشود.

بنابراین، بازاریابانی که به دنبال پردازش شناختی برند خود از طریق SMI هستند، ممکن است بخواهند در ویدئوهایی مانند استوری ها و موارد مورد علاقه هم کاری کنند.با این حال، اگر بازاریابان به دنبال محبت به برند خود باشند، بررسی ها و آموزش ها بیش ترین احساس مثبت را القا می کنند؛ آموزش ها نیز بیش ترین احساس منفی را القا می کنند.

بنابراین، یک  نگاه خاص ایجاد شده توسط یک SMI از طریق هر برنامه آموزشی داده شده ممکن است برای دنبال کنندگان دو قطبی باشد.آن ها یا دوست دارند و به دنبال تقلید از نگاه (احساس مثبت)هستند، یا از نگاه (احساس منفی)متنفرند و آن را از بین می برند.

بنابراین، آموزش ها یک انتخاب ویدئویی خطرناک برای بازاریابان هستند، اما ممکن است پاداش اشتیاق به برند را به همراه داشته باشند.هاولز کم ترین احساسات مثبت و کم ترین احساسات منفی را از خود بروز می دهد و ممکن است زمانی که بازاریابان با یک SMI کار می کنند، انتخاب مناسبی باشد.

به عنوان یک قاعده کلی، بازاریابان باید در نظر بگیرند که کدام جنبه از تعامل با برند برای آن ها مهم تر است و براساس آن انواع ویدئو را انتخاب کنند.یک بررسی نهایی توسط بازاریابان باید طول یا گستره رابطه برند با یک SMI یا چند SMI باشد.

اگرچه داده های ما نشان می دهد که برندها می توانند از SMI هایی که به محصولات خود اشاره می کنند، بهره مند شوند، اما نمی دانیم تاثیر طولانی مدت اشاره های مکرر برند توسط یک SMI چیست و همچنین تاثیر کار با چندین SMI به طور همزمان را نمی دانیم.این موضوعات باید توسط مطالعات آینده مورد توجه قرار گیرند.

محدودیت ها و تحقیقات آینده

یک محدودیت کلیدی این مطالعه این است که ویدیوهای انتخاب شده برای این مطالعه شامل افشای محتوای حمایت شده نبودند.با توجه به الزامات قانونی جدید پیرامون افشای حمایت مالی در ایالات متحده، محتوای حمایت شده همچنان نقش بزرگی در رابطه بین برندهای SMIs و دنبال کنندگان خواهد داشت.

مطالعه حاضر اساس کار را مشخص می کند: محتوای بدون سانسور ایجاد شده توسط SMI ها می تواند منجر به تعامل برند برای دنبال کنندگان آن ها شود.اما تحقیقات آینده در این حوزه باید تمرکز بر افشای محتوای حمایت شده و تاثیر آن بر SMI ها را به عنوان مسیری برای تعامل با برند تغییر دهد.

این یک حوزه مبهم از تحقیقات است، و برخی مطالعات نشان می دهند که افشای محتوای حمایت شده معمولا توسط مصرف کنندگان مورد توجه قرار نمی گیرد ( e.g. , Campbell & Evans , 2018 )تفاوتی در رابطه SMI – پیرو ایجاد نمی کند ( e.g. , McQuarrie et al. , 2013 ) یا منجر به کاهش سطح اعتماد و تعامل می شود ( e.g. , Boerman et al. , 2017 ).

به علاوه، اهمیت و زمان بندی بیانیه افشا ممکن است این اثرات را تعدیل کند  ( e.g. , Choi et al. , 2018 ).بنابراین، محققان سوالات تحقیقاتی بسیاری در آینده برای کشف و جمع بندی در مورد افشای حمایت از برند و SMI ها دارند.مانند هر پلتفرم رسانه اجتماعی دیگری، این احتمال وجود دارد که برخی دیدگاه ها و نظرات در یوتیوب به صورت مصنوعی تولید شوند، هرچند که به نظر می رسد مشکل از دیدگاه ها گسترده تر باشد.

روزنامه نگاری تحقیقی توسط نیویورک تایمز نشان داد که شرکت های زیادی در حال فروش دیدگاه ها به ویدیوها در یوتیوب هستند ( Keller , 2018 ).در پاسخ، یوتیوب یک سیاست تعامل جعلی واضح دارد که به طور خاص افزایش مصنوعی تعداد دیدگاه ها، لایک ها یا نظرات در یک ویدیو را ممنوع می کند (یوتیوب، ۲۰۲۰).

در حالی که این سیاست تضمین نمی کند که تمام دیدگاه ها و نظرات مورد استفاده در این مطالعه توسط مصرف کنندگان واقعی در ویدیوهای وبلاگ نویس زیبایی منتشر شده باشد، اما برای به حداقل رساندن تاثیر دیدگاه ها و نظرات جعلی کار می کند.

ما تلاش کردیم تا با مشورت با چندین لیست رتبه بندی عمومی، تاثیر دیدگاه های مصنوعی را کاهش دهیم.در حالی که ما پتانسیل دیدگاه ها و نظرات مصنوعی را تصدیق می کنیم، می خواهیم تاکید کنیم که بیشتر دیدگاه ها و نظرات از سوی افراد واقعی هستند.

براساس تحقیقات نیویورک تایمز، یوتیوب تلاش می کند تا دیدگاه های جعلی در سایت خود را به کم تر از ۱ درصد کل دیدگاه ها برساند ( Keller , 2018 ).یکی از محدودیت های فنی ATA ناتوانی ما در گنجاندن احساسات در تحلیلمان بود.

ما نتوانستیم ابزاری پیدا کنیم که هنگام ثبت اطلاعات از نظرات در یوتیوب، معنای احساسات را حفظ کند.این نشان دهنده یک محدودیت در تحلیل ما از محبت است، زیرا ممکن است که کاربران با استفاده از نمادهای غیر کلامی احساسات مثبت و منفی را بیان می کردند.

در حالی که این محدودیت را باید در زمان تفسیر نتایج در نظر گرفت، اما باید توجه داشت که این محدودیت در تمام انواع ویدیو و تمام SMI ها به یک اندازه اعمال می شود.با این حال، زمانی که یک سیستم خودکار برای تجزیه و تحلیل آن ها توسعه یابد، احساسات داده های تجربی غنی برای مطالعات آینده فراهم خواهند کرد.

یکی دیگر از محدودیت های مطالعه حاضر این است که تمام SMI ها از جامعه زیبایی در ایالات متحده بودند و ویدئوهایی را در یوتیوب منتشر می کردند.اگر چه انواع مشابهی از ویدیوها (مورد علاقه، کشش، بررسی، برداشت اول)در دیگر جوامع SMI، مانند مد و الکترونیک مصرفی وجود دارد، نتایج را نمی توان فراتر از زمینه فعلی تعمیم داد.

تحقیقات آینده باید SMI ها را در جوامع مختلف بررسی کنند تا مشخص شود که آیا نتایج ما در واقع پایدار هستند یا خیر.علاوه بر این، بررسی تفاوت های بالقوه در گروه SMI ها برای تحقیقات آینده جالب خواهد بود؛ این می تواند برای مثال شامل جغرافیا یا جنسیت باشد.

تحقیقات آینده همچنین می تواند تاثیر SMI ها را با انواع دیگر سخنگویان، برای مثال افراد مشهور مقایسه کند.این مطالعه یک بررسی اولیه از تاثیر SMI ها بر تعامل با برند بود و پایه ای برای تعدادی از گسترش های بالقوه فراهم کرد.

نتیجه گیری

محیط تعامل با برند در حال تغییر است و مدیران برند کنترل کاملی بر پیام های ارتباطی که با مشتریان خود یا توسط چه کسانی به اشتراک گذاشته می شود، ندارند.بازیگران دیگر، از جمله SMIs، تاثیر قابل توجهی بر نحوه تعامل مصرف کنندگان با برندها دارند.بینندگانی که محتوای تولیدشده توسط کاربر را مصرف می کنند، از طریق افکار، احساسات و اعمال خود با برندها درگیر می شوند.

بنابراین، بازاریابانی که مایل به مشارکت در DCM هستند ممکن است با SMI ها برای ایجاد روابط معتبر و طولانی مدت با مصرف کنندگان هم کاری کنند، مانند آنچه که توسط این نظر دنبال کننده SMI نشان داده شده است: ای کاش او این ویدیو را 4 روز پیش پست می کرد! روده بر شدن از خنده .حالا باید بروم فونداسیون هایی را که خریدم برگردانم. من فقط به نظرات شما اعتماد دارم! دوستت دارم، دسی!

سایت دانلود مقاله