نوآوری و مصرف بازاریابی پایدار: شواهدی از خرده فروشی آنلاین مواد غذایی زنجیره ای سرد

چکیده

     همانطور که گزارش ها در مورد شکاف بین آگاهی و رفتارهای مصرف کننده در مصرف پایدار افزایش می یابد، اثرات خدمات نوآوری بازاریابی پایدار بر کاهش این شکاف بیشتر و بیشتر مورد توجه قرار می گیرد. این مطالعه به منظور بررسی تاثیر نوآوری بازاریابی بسته بندی سریع قابل بازیافت در زنجیره سرد مواد غذایی خرده فروشی آنلاین، نظریه انتشار نوآوری، نظریه ارزش درک شده و نظریه رفتار برنامه ریزی شده را یکپارچه می کند.

به بیان دقیق تر، در این مطالعه سوابق، پیامدها و عوامل میانجی نوآوری بازاریابی پایدار را در هدایت مصرف کنندگان به مشارکت در بازیافت سریع بسته بندی مورد بررسی قرار می دهیم. داده های نظرسنجی از ۵۸۱ نفر در منطقه سئول کره جنوبی جمع آوری شدند و با استفاده از مدلسازی معادله ساختاری مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند.

در این مطالعه به این نتیجه رسیدیم که پنج ویژگی انتشار نوآوری خدمات نوآوری بازاریابی پایدار (‏مزیت نسبی، سازگاری، پیچیدگی، آزمایش پذیری و مشاهده پذیری)‏ هر کدام تاثیر چشمگیری بر مشارکت مصرف کنندگان در بازیافت بسته بندی سریع دارند.

در ضمن ارزش درک شده و رضایت مصرف کننده، واسطه های موثری برای ترویج مشارکت مصرف کنندگان در بازیافت بسته های سریع محسوب می شوند. این پژوهش از یک رویکرد مبتنی بر تئوری استفاده می کند تا مقالات پیشین درمورد خدمات نوآوری بازاریابی پایدار سازمانی را تقویت کند و دیدگاه های عملی در مورد اثربخشی استفاده از خدمات نوآوری بازاریابی ارائه کند تا شرکت ها به تولید پاک تر دست یابند.

مقدمه

تعداد فزاینده ای از مطالعات شکافی بین آگاهی و رفتار مصرف کنندگان در زمینه مصرف پایدار پیدا کرده اند.این شکاف همچنین در این واقعیت منعکس می‌شود که گروه‌هایی از مصرف‌کنندگان خرده‌فروشی آنلاین محصولات غذایی زنجیره سرد به سختی تبدیل به رفتار مصرف پایدار می‌شوند، حتی اگر به حفاظت از محیط زیست توجه کنند( Stal and Jansson , 2017 ; Young et al. , 2010 ). برای حل این چالش‌ها، شناخت نقش شرکت‌ها مهم است.

 در بخش های بازاریابی شرکتی، تقاضای پایدار برآورده نشده یک فرصت بازار برای شرکت ها است( Widaningrum et al. , 2020 ). در سال های اخیر، از طریق خدمات نوآوری بازاریابی پایدار (SMI)، شرکت ها شروع به ارائه خدمات بازاریابی کردند که نه تنها نیازهای مصرف کننده و شرکت را برآورده می کند، بلکه برای توسعه پایدار نیز مفید است ( Romani et al. , 2016 ). در واقع، با وجود اینکه به شرکت‌ها در کسب سود کمک می‌کند، SMI می‌تواند خدمات سبز قابل قبول‌تر و اختیاری‌تری را برای راهنمایی و تشویق مصرف‌کنندگان به مشارکت در رفتار مصرف پایدار (SCB) در اختیار مصرف‌کنندگان قرار دهد ( Ferdous , 2010 ).

علاوه بر این، چنین خدمات SMI به طور فزاینده ای با مصرف کنندگان همکاری می کند، آنها را برای دریافت خدمات راهنمایی می کند و مسئولیت مشترک برای حفاظت از محیط زیست را ترویج می کند( Romani et al. , 2016 ). در نتیجه، علاقه شرکت ها به SMI به سرعت در حال افزایش است و بررسی ها نشان می دهد که اکثر شرکت ها قصد دارند هزینه های SMI خود را افزایش دهند( Tillinghast , 2010 ).

توسعه پایدار در بازاریابی ممکن است بزرگترین چالش پیش روی بازاریابی سازمانی در حال حاضر باشد( Ferdous , 2010 ). مطالعات نشان می‌دهد که ویژگی‌های عملکردی خدمات، عامل اصلی تأثیرگذار در تصمیم‌گیری‌های خرید مصرف‌کنندگان باقی می‌ماند، در حالی که به نظر می‌رسد ویژگی‌های سبز اهمیت عملی کمی دارند( Rokka and Uusitalo , 2008 ). مصرف کنندگان همچنین با خدمات SMI در درجه اول به دلیل ارزش عملکردی خود درگیر می شوند، که ویژگی های پایداری را فقط ثانویه یا مکمل می کند.

  اگر مصرف کنندگان پیامدهای منفی (مانند کاهش عملکرد محصول، هزینه اضافی یا ناراحتی) را برای شرکت در خدمات SMI درک کنند، به سرعت به جایگزین های ناپایدار متوسل می شوند( Luchs et al. , 2015 ).

هدف این مطالعه تعیین عوامل موثر بر خدمات SMI سازمانی برای ارتقای مشارکت مصرف‌کننده در SCB است. شکاف هایی در ادبیات موجود در مورد SMI وجود دارد.اول، اکثر مطالعات قبلی SMI را به تنهایی مورد مطالعه قرار می دهند و از رابطه ساختاری بین SMI و مصرف کنندگان “SCB” از طریق موارد بازاریابی خاص غفلت می کنند( Stal and Jansson , 2017 ). علاوه بر این , اگرچه مطالعات گسترده ای ادراکات مصرف کننده را در بازاریابی پایدار بررسی کرده اند  ( Ferdous , 2010 ), تعداد کمی تاثیر خدمات SMI بر شناخت و رفتار مصرف کننده را بررسی کرده اند .در نهایت، از آنجایی که بیشتر مطالعات بر روی طراحی و تمرین SMI تمرکز دارند، کار کمی روی ویژگی های خدمات SMI انجام شده است. علاوه بر این، تحقیقات کمی روی نقشی که ویژگی های خدمات SMI در هدایت مصرف کنندگان برای مشارکت در یک SCB ایفا می کند متمرکز شده است ( Fiore et al. , 2017 ).

بنابراین، ما استدلال می‌کنیم که بررسی رابطه بین ویژگی‌های خدمات SMI و ادراک و رفتار مصرف‌کننده می‌تواند عواملی را که عملکردهای SCB را هدایت می‌کنند و خدمات SMI کارآمد را ایجاد می‌کنند، روشن کند. برای جبران شکاف های تحقیقاتی در مورد SMI و SCB، این مقاله بازاریابی بسته اکسپرس قابل بازیافت مواد غذایی زنجیره سرد توسط خرده فروشان آنلاین را به عنوان یک زمینه تحقیقاتی نماینده شناسایی می کند و سه نظریه زیر را برای شناسایی تأثیر ویژگی های خدمات SMI بر SCB مصرف کننده ادغام می کند : نظریه انتشار نوآوری، نظریه ارزش درک شده، و نظریه رفتار برنامه ریزی شده.

اولاً، طبق نظریه انتشار نوآوری، خدمات SMI باید نسبت به روش های بازاریابی سنتی نوآورانه تلقی شود که در طول زمان در کانال های اجتماعی خاص پخش می شود( Rogers , 2010 ).

بنابراین، مشارکت مصرف‌کننده در خدمات بازاریابی بسته‌های سریع مواد غذایی قابل بازیافت زنجیره سرد عمدتاً تحت تأثیر پنج عامل است، یعنی مزیت نسبی، سازگاری، پیچیدگی، آزمایش‌پذیری و قابلیت مشاهده سرویس  ( Yuen et al. , 2020 a )SMI. این عوامل متغیرهای پیشینی را برای مشارکت مصرف کنندگان در SMI و پیاده سازی SCB فراهم می کنند.

 دوم، نظریه ارزش ادراک شده معتقد است که ارزش درک شده مصرف کننده معمولاً در چهار جنبه متجلی می شود: اقتصاد، عملکرد، لذت گرایی و فایده اجتماعی. می توان آن را از ارزیابی ویژگی های سرویس SMI به دست آورد( Yuen et al. , 2020 b ).

در نهایت، تئوری رفتار برنامه ریزی شده اغلب برای توضیح رفتار پذیرش مصرف کننده استفاده می شود و درک اساسی از بیشتر رفتارهای انسانی را ارائه می دهد ( Ajzen , 1991 ). برای این نظریه، نگرش ها، هنجارهای ذهنی و کنترل های رفتاری درک شده، نیات رفتاری را پیش بینی می کنند.

 در این مطالعه , نگرش مصرف کنندگان ( به عنوان مثال , ارزش درک شده یا رضایت مصرف کننده ) نسبت به دریافت خدمات SMI به عنوان عوامل اصلی موثر بر مشارکت مصرف کننده در SCB در نظر گرفته می شود .

 اگر ویژگی‌های خدمات SMI ارزش مشتری و رضایت خرید بالاتری را برای مصرف‌کنندگان فراهم می‌کند و در عین حال مشارکت مصرف‌کنندگان در بازیافت بسته‌های سریع (EPR) را ارتقا می‌دهد، آن‌گاه مصرف‌کنندگان قصد رفتاری قوی‌تری برای مشارکت در SCB دارند( Wang et al. , 2004 ).

به طور خلاصه , مطالعه ما یک رویکرد تئوری محور , با تمایز از کار قبلی .

  این مطالعه در مورد ادغام سه نظریه که از این دیدگاه حمایت می کنند، توضیح می دهد.این سه نظریه هر دو مستقل و متقابلا تأثیرگذار هستند و دیدگاهی منحصر به فرد برای تحقیقات نظری در مورد تأثیر SMI بر مشارکت مصرف کنندگان در SCB ایجاد می کنند. 

به طور خاص، نظریه های کاربردی مرتبط با پارادایم انتشار نوآوری در حوزه نوآوری بازاریابی مورد توجه زیادی قرار نگرفته است.بقیه این مطالعه به شرح زیر تنظیم شده است.ابتدا یک مرور ادبیات انجام شده و یک مدل نظری ساخته می شود.

پس از آن , داده ها را جمع آوری کرده و از مدل سازی معادلات ساختاری ( SEM ) برای آزمون فرضیه های پیشنهادی استفاده می کنیم .در ادامه، نتایج تجزیه و تحلیل توصیف و مورد بحث قرار می گیرد.بخش پایانی نتیجه گیری های مفصلی را بیان می کند.

مروری بر پژوهش ها

بسته سریع قابل بازیافت

     در این مطالعه براساس بررسی بازار کره، SMI به عنوان یک خدمات بازاریابی نوآورانه تعریف شده است که در آن خرده فروشان آنلاین زنجیره سرد از بسته بندی قابل بازیافت برای هدایت مشارکت مصرف کننده با کل فرآیند EPR استفاده می کنند. در حقیقت هدف اصلی از بسته بندی غذاهای با زنجیره سرد قابل بازیافت (‏شکل ۱)، ‏اجتناب از آسیب رساندن به محیط زیست است  ( Hao et al. , 2019 ).

نمودار جریان اصلی خدمات SMI برای بسته بندی سریع غذای سرد قابل بازیافت، در بخش زیر نشان داده شده است (‏شکل ۲)‏. به طور خاص، خرده فروشان آنلاین برای تحویل غذای زنجیره سرد سفارش داده شده توسط مصرف کنندگان به خانه هایشان، از بسته بندی قابل بازیافت استفاده می کنند، در حالی که از خدمات SMI بسته بندی سریع قابل بازیافت برای تمایز عمودی محصولات و خدمات خود استفاده می کنند.

در ضمن در لجستیک معکوس EPR، خرده فروشان آنلاین با مصرف کنندگان مشارکت می کنند تا قبل از رسیدن سفارش بعدی، بسته های سریع را در جلوی خانه هایشان قرار دهند تا کارکنان تحویل بتوانند آن ها را جمع آوری کنند ( Ding et al. , 2021 ). عنصر کلیدی خدمات SMI بازیافت معکوس است که در آن، مشتری نقطه شروع تدارکات است ( Kumar , 2019 ). درنتیجه لازم است مصرف کنندگان در خدمات SMI شرکت کنند. در واقع مشارکت مصرف کننده یک مفهوم مهم در تحقیقات بازاریابی است ( Brodie et al. , 2011 ).

در کره جنوبی، خرده فروشان به صورت نوآورانه از خدمات SMI مبتنی بر EPR برای تحویل بدون تماس در برآورده کردن تقاضای مصرف کننده برای غذای زنجیره سرد و هدایت آن ها برای مشارکت در EPR استفاده می کنند. شایان ذکر است که EPR بخش مهمی از رفتار مصرف پایدار است. نه تنها هزینه های عملیاتی برای خرده فروشان را حفظ می کند بلکه نیازهای حفاظت از محیط زیست مصرف کنندگان را برآورده می کند و استفاده موثر از منابع کمتر از حد مورد استفاده را ترویج می دهد ( Y . Wang et al. , 2019 ).

این خدمات SMI نه تنها برای مصرف کنندگان سودمند است، بلکه به توسعه پایدار صنعت خرده فروشی مواد غذایی در زنجیره سرد نیز کمک می کند. اگرچه مدل بسته سریع زنجیره سرد در میان مصرف کنندگان محبوب بوده است، اما مکانیسم های داخلی خدمات SMI که به موجب آن مشارکت مصرف کننده در EPR تشویق می شود، نامشخص است. ما معتقدیم که درک گزاره ارزش خرده فروشان آنلاین زنجیره ای سرد خدمات SMI ممکن است شکاف موجود در خدمات SMI را از طریق ترویج مشارکت مصرف کننده در تحقیقات SCB پر کند.

نظریه ها و فرضیه ها

     این پژوهش به بررسی چگونگی راهنمایی و ترویج مشارکت مصرف کننده در EPR از طریق خدمات SMI با ویژگی های انتشار نوآوری می پردازد. ما نظریه انتشار نوآوری، نظریه ارزش درک شده و نظریه رفتار برنامه ریزی شده را با هم ترکیب می کنیم تا یک مدل نظری و فرضیه این مطالعه را ارائه دهیم (‏شکل ۳)‏.

ویژگی های انتشار نوآوری در بازاریابی پایدار

تئوری ارزش درک شده نشان می دهد که موفقیت خدمات نوآورانه مبتنی بر ارزش خاصی است که مصرف کنندگان در مشارکت خود در خدمات درک می کنند.مصرف کنندگان عمدتاً ارزش خدمات را از نظر اقتصادی (مثلاً قیمت)، عملکردی (مثلاً کیفیت یا عملکرد)، عاطفی (مثلاً احساس و عاطفه) و اجتماعی (مثلاً خودپنداره) منعکس می کنند( Su et al. , 2021 ) . اگرچه نظریه ارزش درک شده از چهار جنبه از معیارهای تشخیص ارزش درک شده پشتیبانی می کند، اما منبع ارزش درک شده را چندان توضیح نمی دهد.

مصرف کنندگان معمولاً ارزش درک شده را با ارزیابی خدمات ویژگی های خدمات به دست می آورند، در حالی که نظریه انتشار نوآوری ویژگی های کلیدی نوآوری را به مصرف کنندگان برای ارزیابی مشارکت آنها در خدمات SMI ارائه می دهد.

بنابراین، بررسی ویژگی های خدمات SMI بر اساس تئوری انتشار نوآوری ضروری است.تئوری انتشار نوآوری توصیف می کند که چگونه یک نوآوری یا فناوری پذیرفته شده و شروع به گسترش در جوامع بزرگ و کوچک می کند (Rogers, 2010). این نظریه برای توضیح اینکه چرا افراد بر اساس باورهای خود، نوآوری ها را قبول یا رد می کنند، ایجاد شد (Yuen et al., 2020a).

علاوه بر این، نظریه انتشار نوآوری نیز به طور خاص بر فرآیند پذیرش فردی از نوآوری تمرکز دارد. این فرآیند تصمیم گیری یک فرد یا سازمان است که تصمیم می گیرد نوآوری، خدمات جدید یا محصول را اتخاذ کند.فرآیند تصمیم گیری شامل پنج مرحله متوالی است.

به همین ترتیب، آنها مراحل “دانش، متقاعدسازی، تصمیم گیری، اجرا و تایید” هستند(Rogers, 2010). این نظریه را می توان در زمینه این تحقیق به کار برد زیرا نوآوری بازاریابی بسته بندی سریع بازیافتی خرده فروشان آنلاین مواد غذایی با زنجیره سرد را می توان به عنوان نوآوری در نظر گرفت که SCB مصرف کننده را به طور کامل تغییر می دهد.نظریه انتشار نوآوری بر ویژگی های اساسی نوآوری تأکید دارد.به طور خاص، این نظریه مجموعه ای جامع از باورهای مصرف کننده (ویژگی های درک شده از نوآوری، یعنی مزیت نسبی، سازگاری، پیچیدگی، مشاهده پذیری و آزمایش پذیری) را پیشنهاد می کند; این باورها مستقیماً بر نتایج پذیرش فناوری تأثیر می گذارد(Rogers, 2010).

در این مطالعه، ویژگی‌های SMI ارائه‌شده توسط تئوری انتشار نوآوری منطقی می‌شوند، که ارزش درک شده مشتریان از خدمات SMI (به عنوان مثال، H1-H5) را افزایش می‌دهد و در نتیجه تغییر رفتار مصرف پایدار را عمیق‌تر می‌کند.

مزیت نسبی نشان می دهد که تا چه حد خدمات SMI مرتبط با بسته های تحویل بهتر از خدمات جایگزین درک می شوند.همانطور که خرید آنلاین همچنان در حال رشد است، بسته‌های سریع غیرقابل بازیافت معمولاً ضایعات بسته‌بندی زیادی را به همراه دارند که پرداختن به آنها می‌تواند گران باشد.

استفاده مجدد از بسته های اکسپرس قابل بازیافت تولید زباله های بسته بندی را حذف می کند، نیازهای حفاظت از محیط زیست مصرف کنندگان را برآورده می کند و ارزش اقتصادی و اجتماعی را برای مصرف کنندگان افزایش می دهد(Arnaud, 2017).

علاوه بر این، بسته‌بندی‌های قابل بازیافت اغلب از مواد کاربردی بهتر ساخته می‌شوند که ایمنی غذا را تضمین می‌کنند.بنابراین، می تواند به مصرف کنندگان اطمینان دهد و منجر به سودمندی عملکردی و عاطفی آنها شود (Hao et al., 2019). سازگاری به میزان سازگاری یک سرویس SMI با سبک زندگی، ارزش ها، تجربیات گذشته و نیازهای مصرف کننده اشاره دارد(Rogers, 2010). با گسترش آموزش زیست محیطی، مصرف کنندگان فعال بیشتر بر روی ایده آل ها، پیشرفت ها، آرزوها و دستاوردهای خود تمرکز می کنند و بنابراین خدمات مثبت SMI را دنبال می کنند (Kammerlander et al., 2015).

این افراد تمایل دارند ارزش و اهمیت فرآیندهای EPR را با ارزش ها و استانداردهای خود تطبیق دهند و آنها را به توجه بیشتر به اثرات مثبت رفتار بازیافت زباله و ایجاد تمایل بیشتر برای ایجاد یک محیط زندگی سبز و سالم ترغیب می کند

(Chen et al., 2019). این نشان می دهد که خدمات SMI ارزش اجتماعی و عاطفی را در اختیار مصرف کنندگان قرار می دهد. پیچیدگی سهولتی را توصیف می کند که مصرف کنندگان خدمات SMI را برای راهنمایی آنها برای شرکت در EPR درک می کنند( Rogers , 2010 ). در تنظیمات خرده‌فروشی زنجیره سرد متداول، مصرف‌کنندگان موظف نیستند در دور انداختن بسته‌بندی سریع یا تحویل در لجستیک معکوس EPR شرکت کنند و فرآیند خرده‌فروشی سرتاسر زمانی که کالا به مشتریان تحویل داده شد، به پایان می‌رسد (یک استثنا در اینجا می تواند بازگشت اقلام باشد که تمرکز این مطالعه نیست) ( Gefen et al. , 2003 ).

با این حال، در زمینه خدمات SMI، ما استدلال می‌کنیم که پیچیدگی درک شده توسط مصرف‌کنندگان ممکن است از هزینه‌های فرصت و پاسخ اتخاذ خدمات مبتنی بر EPR برای SMIها ناشی شود.

اولاً، مشارکت در EPR مستلزم آن است که مصرف‌کننده بسته را در محل تعیین‌شده خرده‌فروش با بازه زمانی معین قرار دهد  ( Lee et al. , 2017 )، که باعث شده مصرف‌کننده به یک گره کلیدی در فرآیند خرده‌فروشی سرتاسر تبدیل شود.

از دیدگاه مصرف‌کنندگان، تغییر نقش از «دریافت‌کنندگان خدمات» به «دستیار توسعه‌یافته» مستلزم تلاش‌های اضافی و هزینه‌های فرصت است و به آنها احساس می‌کند که مشارکت در خدمات SMI ممکن است ذاتاً سنگین و پیچیده باشد.

علاوه بر این، یکی دیگر از عواملی که در پیچیدگی درک شده توسط مصرف کنندگان نقش دارد، ممکن است هزینه های پاسخگویی شرکت در EPR به دلیل محدودیت های کانال باشد. مشابه بسیاری از ابتکارات زیست محیطی دیگر در سطح شرکت ( Dong et al. , 2019 ; Xie et al. , 2019 ) ، مصرف کنندگان باید برای چنین خدمات “سبز” هزینه کنند.

مطالعات متعدد همچنین نشان داده اند که پیچیدگی یک عامل مهم در تعیین ادراک مصرف کننده نسبت به فناوری و نوآوری است، با دیدگاه غالب که ارتباط منفی بین پیچیدگی و نگرش مصرف کننده را نشان می دهد( e.g. , Wang et al. , 2021 ; Yuen et al. , 2018 ). آزمایش‌پذیری توضیح می‌دهد که مصرف‌کنندگان تا چه اندازه می‌توانند به راحتی خدمات SMI را قبل از شرکت رسمی امتحان یا آزمایش کنند( Lee et al. , 2011 ).

به دنبال رشد توسعه پایدار، قیمت بسته‌های اکسپرس قابل بازیافت به دلیل استفاده از مواد گران‌قیمت به میزان قابل توجهی افزایش یافت و مصرف‌کنندگان باید هزینه سرریز بسته‌های سریع را بپردازند ( Stal and Jansson , 2017 ). این ممکن است آستانه مشارکت معمولی مصرف کننده در PER را افزایش دهد  اگر آزمایش شامل زمان، انرژی و هزینه بیشتری باشد، مصرف کنندگان ممکن است تمایل خود را برای شرکت در SMI کاهش دهند ( Miao et al. , 2018 ). بنابراین، آزمایش کافی هم ارزش عملکردی و هم ارزش احساسی را برای مصرف کنندگان فراهم می کند.

مشاهده پذیری درجه ای است که یک سرویس SMI را می توان به راحتی مشاهده کرد و برای دیگران توصیف کرد( Wang et al. , 2018 b ). الگوها تقلید تعاملی و پتانسیل یادگیری را ترویج می کنند. به عبارت دیگر، انطباق منجر به تولید رفتار EPR و ترویج انتشار ارزش SMI در یک جامعه مصرف‌کننده می‌شود.

اگر مصرف کنندگان آگاه باشند که افراد در اقدامات حفاظت از محیط زیست شرکت می کنند و فرآیند دقیق و نتایج EPR را مشاهده می کنند، عملکرد و فایده اجتماعی آنها ممکن است بهبود یابد و اشتیاق آنها برای مشارکت در SCB افزایش یابد ( Wang et al. , 2021 ). بنابراین، فرضیه های زیر را پیشنهاد می کنیم:

H1. مزیت نسبی خدمات SMI بر ارزش درک شده مشتریان تأثیر مثبت می گذارد.

H2. سازگاری خدمات SMI با مصرف کنندگان به طور مثبت بر ارزش درک شده مصرف کنندگان تأثیر می گذارد.

H3. پیچیدگی خدمات SMI بر ارزش درک شده تأثیر منفی می گذارد.

H4. آزمایش پذیری خدمات SMI بر ارزش درک شده تأثیر مثبت می گذارد.

H5. مشاهده پذیری خدمات SMI به طور مثبت بر ارزش درک شده تأثیر می گذارد

نگرش ها و رفتارهای مصرف کننده

تحقیق در مورد نگرش مصرف کننده عمدتاً شامل نظریه ارزش ادراک شده است که به ارزیابی کلی مصرف کنندگان از مطلوبیت محصولات یا خدمات مربوط می شود( Su et al. , 2021 ). این تئوری این است که محصولات یا خدمات با ارزش بالاتر در انتخاب بازار، مردم را برای ادامه استفاده از آنها ترغیب می کند و حتی رفتارهای مصرف کننده گذشته را تغییر می دهد( Yuen et al. , 2020 b ). بنابراین، موفقیت خدمات SMI نیز بر اساس ارزش های خاصی است که مصرف کنندگان در مشارکت در خدمات SMI درک می کنند.علاوه بر این، رضایت به عنوان مهم ترین مفهوم و هدف در بازاریابی تلقی شده است( Wang et al. , 2004 ) . همچنین رضایت به عنوان

مهم ترین عامل تأثیرگذار بر رفتارهای فعال پس از خرید مصرف کننده در نظر گرفته می شود (به عنوان مثال، PER) ( Wang et al. , 2016 ). مانند سایر مفاهیم بازاریابی که به طور گسترده مورد مطالعه قرار گرفته اند، ارزش درک شده و رضایت نیز مؤلفه های مهم تحقیق نگرش مصرف کننده هستند( Su et al. , 2021 ). رابطه پیچیده بین آنها و خدمات بازاریابی نوآورانه همیشه بحث برانگیز بوده است.

  در ترکیب با کاربرد نظریه ارزش درک شده در تحقیقات رضایت مصرف کننده، نتیجه می گیریم که رضایت معنایی مشابه با ارزش درک شده ای دارد که مصرف کنندگان از خدمات تا حد معینی به دست می آورند( Yuen et al. , 2020 b ). این از «پاسخ عاطفی مصرف‌کنندگان به تجربه خدمات و قضاوت‌های ارزشی درک‌شده» ناشی می‌شود( Yoo and Park , 2016 ). بنابراین، ما معتقدیم که مدیریت خدمات SMI و بهبود ارزش درک شده می تواند رضایت مصرف کننده را افزایش دهد.

CPv:H6بالاتر ارائه شده توسط خدمات SMI به طور مثبت بر رضایت تأثیر می گذارد.

برای بررسی تأثیر دو نگرش رضایت و ارزش درک شده بر رفتار EPR، از دیدگاه تئوری رفتار برنامه ریزی شده استفاده می کنیم.

نظریه رفتار برنامه ریزی شده رفتار پذیرش مصرف کننده، یعنی نیات و رفتارهای انسانی را در یک زمینه خاص توضیح می دهد ( Ajzen , 1991 ). نظریه رفتار برنامه ریزی شده خواسته های خود فرد و محیط بیرونی را به عنوان واحد تحلیل می گیرد و سه عامل تعیین کننده رفتار مصرف کننده را پیشنهاد می کند 1) نگرش 2) هنجارهای ذهنی و 3) کنترل رفتار ادراک شده ( Ajzen , 1991 ). این شاخص ها به ترتیب نشان دهنده گرایش عاطفی رفتار هدف، ادراک فشار اجتماعی و قضاوت توانایی کنترل خود مصرف کننده است.

بر اساس تئوری رفتار برنامه ریزی شده، رفتار انسان برنامه ریزی شده است و مقاصد EPR توسط نگرش مصرف کنندگان تعیین می شود ( Ajzen , 1991 ). همراه با تئوری ارزش ادراک شده، گرایش عاطفی نگرش حمایتی ناشی از ارزیابی کلی خدمات (یعنی رضایت و ارزش درک شده) پس از شرکت مصرف کننده در خدمات SMI است ( Hao et al. , 2019 ). با توجه به دو دیدگاه نظری فوق، ما معتقدیم که ارزش درک شده و رضایت به عنوان دو نگرش مثبت در تحقیقات بازاریابی، پیش بینی کننده های مهمی هستند که بر تصمیم گیری EPR تاثیر می گذارند ( Wang et al. , 2021 ). بنابراین فرضیه های زیر را داریم:

H7. رضایت بیشتر به طور فعال مصرف کنندگان را در EPR درگیر می کند.

H8. ارزش درک شده بالاتر به طور مثبت بر مشارکت مصرف کنندگان در EPR تأثیر می گذارد.

روش شناسی

طرح پژوهش

این مطالعه برای اولین بار اندازه گیری هایی را برای مدل ساختاری با ارجاع به ادبیات به منظور قابل اجرا کردن هر مفهوم توسعه داد (جدول 1).آیتم های اندازه گیری برای نشان دادن زمینه تحقیقاتی خاص خدمات SMI در مقیاس توسعه داده شدند. در مرحله بعد، سناریوهای آزمایشی برای یک سرویس SMI در پرسشنامه برای جمع آوری داده ها از مصرف کنندگان در سئول، کره جنوبی تعبیه شد.

 مطالعات مبتنی بر سناریو در اینجا برای جبران کاستی‌های مختلف در روش‌های خودگزارش گذشته‌نگر، مانند نقص‌های حافظه و منطقی‌سازی انتخاب شدند ( Dong et al. , 2008 ). قبل از جمع‌آوری داده‌ها، مصاحبه‌های آنلاین با کارشناسان لجستیک و دانشگاهیان انجام دادیم.

این مصاحبه ها تضمین کرد که شاخص ها و پرسشنامه های توسعه یافته واقعاً محتوای مطالعه را منعکس می کند و همه شاخص های مرتبط اما نادیده گرفته شده در مطالعه گنجانده می شوند.پس از جمع آوری داده ها، SEM به عنوان روش تجزیه و تحلیل داده ها برای آزمون مدل نظری استفاده شد.

بقیه این فصل طرح مطالعه را به تفصیل شرح می دهد و آمار نمونه را خلاصه می کند.

ساختار	آیتم اندازه گیری	منبع
مزیت نسبی(RAD)	از 1 = کاملاً مخالف تا 7 = کاملاً موافقم RAD1: سرویس SMI مشکلات زیست محیطی پکیج اکسپرس سنتی را حل می کند. RAD2: سرویس SMI مدت زمانی را که من صرف کار با زباله های بسته بندی سریع می کنم کاهش می دهد. RAD3: سرویس SMI راحت تر از فرآیند پردازش بسته اکسپرس سنتی است. RAD4*: سرویس SMI نسبت به سایر خدمات بازیافت بسته اکسپرس مزایایی دارد. RAD5: سرویس SMI تجربه من را با EPR بهبود بخشیده است.	Petschnig et al. (2014);Wang et al., 2018
سازگاری(CPA)	از 1 = کاملاً مخالف تا 7 = کاملاً موافقم CPA1: سرویس SMI با اعتقادات محیطی من سازگار است. CPA2: سرویس SMI با عادات بازیافت من مطابقت دارد. CPA3: سرویس SMI نیازهای مصرف سبز من را برآورده می کند. CPA4: سرویس SMI به خوبی با زندگی روزمره من سازگار است.	Yuen et al. (2020b);Wang et al., 2018
پیچیدگی(COM)	از 1 = کاملاً مخالف تا 7 = کاملاً موافقم COM1: یادگیری مشارکت در خدمات SMI پیچیده است. COM2: فرآیند EPR برای اجرای بوت سرویس SMI پیچیده است. COM3: پیاده‌سازی فرآیند EPR برای راه‌اندازی سرویس SMI دشوار است. COM4: برای تکمیل فرآیند EPR که توسط سرویس SMI هدایت می شود، تلاش زیادی لازم است.	Petschnig et al. (2014);Wang et al., 2018
آزمایش پذیری (TRI)	از 1 = کاملاً مخالف تا 7 = کاملاً موافقم TRI1: من به راحتی می توانم در خدمات SMI شرکت کنم TRI2: می دانم کجا می توانم در سرویس SMI شرکت کنم TRI3: در صورت لزوم می توانم با سرویس SMI آزمایش کنم TRI4*: سرویس SMI برای انجام آزمایشات لازم برای من باز است.	Petschnig et al. (2014);Wang et al., 2018
قابلیت مشاهده (OBI)	از 1 = کاملاً مخالف تا 7 = کاملاً موافقم OBI1: من می توانم یاد بگیرم که در الزامات خدمات SMI شرکت کنم. OBI2: من به راحتی می توانم به کسی بگویم چگونه در خدمات SMI شرکت کند. OBI3: من معتقدم که می توانم از شرکت در خدمات SMI بهره مند شوم. OBI4*: من می توانم مزایای شرکت در خدمات SMI را با دیگران در میان بگذارم.	Meuter et al. (2005);Wang et al., 2018
ارزش درک شده مصرف کننده (CPV)	از 1 = کاملاً مخالف تا 7 = کاملاً موافقم CPV1: سرویس SMI نیازهای خرید من را برآورده می کند. CPV2: سرویس SMI می تواند در هزینه من صرفه جویی کند. CPV3: خدمات SMI به من احساس خوبی می دهد. CPV4*: مشارکت در خدمات SMI تأثیر مثبتی بر محیط زیست و جامعه خواهد داشت.	Yuen et al. (2020b)
رضایت مصرف کننده (SAT)	از 1 = کاملاً مخالف تا 7 = کاملاً موافقم SAT1: خدمات کلی خرده فروشان آنلاین از انتظارات من فراتر رفته است. SAT2: من از خدمات کلی خرده فروشان آنلاین راضی هستم. SAT3: خدمات خرده فروش آنلاین خدمات ایده آل من است.	Yuen et al. (2020b)
بازیافت بسته اکسپرس (EPR)	از 1 = کاملاً مخالف تا 7 = کاملاً موافقم EPR1: من همیشه غذای سرد زنجیره ای EPR جدید را امتحان می کنم. EPR2: من همیشه به غذای زنجیره سرد EPR پایبند هستم. EPR3: من شروع به توصیه EPR غذای زنجیره ای سرد به دیگران کرده ام. EPR4*: من انگیزه انجام EPR غذای زنجیره سرد را دارم. EPR5: من با EPR غذای زنجیره سرد بیشتر همکاری خواهم کرد	Wang et al. (2021); Kumar(2019)

طراحی نظرسنجی و جمع آوری داده ها

پرسشنامه شامل سه بخش بود. اولی اطلاعاتی را در مورد پیشینه، اهمیت و اهداف تحقیق ارائه کرد.بخش دوم اطلاعات جمعیت شناختی پاسخ دهندگان از قبیل سن، جنسیت، درآمد سالانه، سطح تحصیلات و ملیت آنها را جمع آوری می کند.

 همه پاسخ دهندگان در یک سرویس SMI با بسته بندی اکسپرس قابل بازیافت شرکت کردند. پس از این، از آزمودنی ها خواسته شد تا خدمات SMI و همچنین ارزش درک شده، رضایت و EPR خود را ارزیابی کنند.

 برای اینکه تجزیه و تحلیل داده‌های پرسشنامه قابل اجرا باشد، ما یک مقیاس لیکرت 7 درجه‌ای را برای هر آیتم اتخاذ کردیم و لنگرها را روی «کاملاً مخالفم» (1) و «کاملاً موافقم» (7) قرار دادیم.

علاوه بر این، برای اطمینان از کیفیت جمع آوری داده ها، پرسشنامه شامل روش اندازه گیری معکوس نیز بود.پرسشنامه ها از ساکنان سئول، کره جنوبی که از خدمات خرده فروشی آنلاین برای غذای زنجیره ای سرد استفاده کرده بودند، جمع آوری شد.

علاوه بر این، برای تأیید اینکه آیا ملیت مصرف کنندگان تحت هدایت سرویس SMI تأثیری بر SCB دارد یا خیر، این مطالعه همچنین یک نظرسنجی پرسشنامه ای را روی بخشی از مصرف کنندگان چینی ساکن سئول، کره جنوبی انجام داد که از سرویس SMI برای رفتار EPR استفاده می کردند.

 نسخه انگلیسی پرسشنامه ابتدا به کره ای و چینی ترجمه شد و سپس توسط اعضای نظرسنجی به انگلیسی ترجمه شد تا از خوانایی و معنای معادل پرسشنامه ها به هر دو زبان اطمینان حاصل شود.

تمام نسخه های زبان بررسی شدند تا هرگونه اختلاف یا سوء تفاهم رد شود. در نهایت، نظرسنجی تکمیل شده توسط یک آژانس نظرسنجی پرسشنامه حرفه ای در کره برای شرکت کنندگان ارسال شد.داده ها از 15 ژانویه تا 15 مارس 2021 جمع آوری شد.

جمعیت شناسی پاسخ دهندگان

تا 15 مارس 2021 در مجموع 581 پرسشنامه معتبر بدون احتساب پرسشنامه های نامعتبر دریافت شده است.تکمیل هر پرسشنامه حدود 6 دقیقه طول کشید که به طور غیر مستقیم کیفیت داده ها را تضمین می کرد.

ما 1 فوریه را به عنوان یک نقطه برش دلخواه در نظر گرفتیم، پاسخ های دریافت شده را به پاسخ های زودرس و دیررس تقسیم کردیم، و یک آزمون t-تست بر روی مقدار میانگین تفاوت برای هر آیتم انجام دادیم تا بررسی کنیم که پاسخ های آزمودنی ها تفاوت معنی داری بین گروه ها وجود ندارد.

  آمار توزیع نمونه در جدول 2 نشان داده شده است.

نتایج

تحلیل مدل اندازه گیری

لازم به ذکر است که اگر داده های نمونه بر روی توزیع نرمال چند متغیره قرار گیرند، می توان از روش حداکثر درستنمایی استفاده کرد ( Browne , 1984 ). بنابراین , نرمال بودن داده ها قبل از استفاده از روش حداکثر درستنمایی برای تخمین SEM مورد آزمایش قرار گرفت . CFA مدل ساختاری قدر مطلق چولگی را نشان داد.

کشیدگی متغیرهای مشاهده شده کمتر از 2 بود بنابراین متغیرهای مشاهده شده در این پژوهش دارای توزیع نرمال بودند ( Raykov and Marcoulides , 2008 ). پس از تست نرمال بودن، ما CFA را برای تعیین برازش مدل اندازه گیری انجام دادیم (جدول 3). نتایج نشان داد که مدل‌ها به خوبی با داده‌ها برازش داشتند (نکته: شاخص‌های برازش مدل:

χ2 : χ 2 / df = 1.99 , p < 0.05 , df = 315 , CFI = 0.96 ; TLI = 0.95 ; RMSEA = 0.05 ; SRMR = 0.05

علاوه بر این، ما همچنین پایایی، روایی همگرا و روایی واگرا مدل اندازه گیری را ارزیابی می کنیم.طبق جدول 3 , پس از حذف اقلام با ضریب بار کمتر , بار عاملی و پایایی کلی اقلام اندازه گیری شده بیشتر از مقادیر توصیه شده 0.70 و 0.80 بود ( Hair et al. , 2010 ) .

این نشان می دهد که همه اندازه گیری ها قابل اعتماد بودند.  همانطور که در جدول 4 نشان داده شده است، اثربخشی همگرایی زمانی ایجاد می شود که میانگین واریانس هر ساختار استخراج شده بالاتر از مقدار توصیه شده 0.50 باشد( Hair et al. , 2010 ).

با این حال، از آنجا که تمام سازه ها به طور همزمان با استفاده از ابزار پرسشنامه اندازه گیری شدند، نتایج ممکن است مستعد سوگیری روش رایج باشد.ما علاوه بر تشویق پاسخ دهندگان به پاسخ صادقانه تا حد امکان، از یک مدل تک متغیره برای اجرای CFA روی 12 مورد اندازه گیری استفاده کردیم.از آنجایی که نتایج نشان می دهد که برازش مدل بسیار بدتر از مدل اندازه گیری است، سوگیری روش رایج احتمالاً مشکلی نبوده است.

تحلیل مدل ساختاری

تحلیل مدل ساختاری ما را قادر می سازد تا فرضیه های مطالعه تاییدی را که توسط نتایج CFA مدل اندازه گیری پشتیبانی می شود، آزمایش کنیم. نتایج نهایی برازش مدل سازه ای در شکل 2 نشان داده شده است. همه شاخص های برازش

 (χ2/df = 2.07، p <0.05، CFI = 0.94، TLI = 0.93، RMSEA = 0.05، SRMR = 0.07) برازش خوبی را نشان دادند( Hair et al. , 2010 ). ما متغیرهای کنترلی شامل ملیت، تحصیلات و درآمد را به مدل اضافه کردیم تا تأثیر آنها را بر مشارکت در اجرای سرویس SMI EPR نشان دهیم.

همانطور که در شکل 2 نشان داده شده است، ما مدل ساختاری را از نظر متغیرهای کنترل پسرفت کردیم.برآوردهای رگرسیون استاندارد شده برای متغیرهای کنترل ملیت، تحصیلات و درآمد 01/0، 05/0 و 03/0 اثرات این متغیرهای کنترلی معنی دار نبود.

این کشف غیرمنتظره برای ما پیامدهایی دارد.اول، در همان سناریوی بازاریابی خاص، خرده فروشان آنلاین مصرف کنندگان را راهنمایی می کنند تا از طریق خدمات SMI در فرآیند EPR شرکت کنند، صرف نظر از ملیت. صرف نظر از اینکه مصرف کنندگان از یک کشور در حال توسعه یا توسعه یافته باشند، تأثیر مشارکت انبوه در SCB برای همان وضعیت خدمات SMI یکسان بود.دوم، مطالعات قبلی نشان داده‌اند که مصرف‌کنندگان با سطح تحصیلات بالاتر و درآمد بالاتر، SCB قوی‌تری دارند ( Costa Pinto et al. , 2014 ) .

در محیط خاص خدمات SMI که در این مطالعه مورد بررسی قرار گرفت , اثرات درآمد و تحصیلات جبران شد . برخلاف متغیرهای کنترلی، ویژگی های سرویس SMI خرده فروش آنلاین تأثیر تعیین کننده تری بر EPR مصرف کننده دارد. این ویژگی ها عبارتند از مزیت نسبی , سازگاری , پیچیدگی , آزمایش پذیری و مشاهده پذیری .

اثرات استاندارد شده آنها به ترتیب 0.09، 0.23، 0.44 – 0.30 و 0.11 بود. بنابراین، H1، H2، H3، H4 و H5 پذیرفته شدند( Hair et al. , 2010 ). همراه با متغیرهای کنترل , این پنج متغیر 51 % از تفاوت ارزش درک شده را تشکیل می دهند ( R2 = 0.51 ) .

نتایج تحقیق با دیدگاه نظری این تحقیق مطابقت داشت .

شکل 4 همچنین نشان داد که ارزش درک شده مصرف کننده تأثیر مثبت معنی داری بر رفتار EPR مصرف کنندگان دارد

(28/0 = β , 05/0 > p ) . در عین حال ارزش ادراک شده مصرف کننده تأثیر مثبت و معناداری بر رضایت داشت

 (42/0 = β , 05/0 > p ) و رضایت تأثیر مثبت معناداری بر مشارکت مصرف کننده در رفتار EPR داشت

(58/0 = β , 05/0 > p ) بنابراین H6 ، H7 و H8 پذیرفته شدند.علاوه بر این، مدل ساختاری مبتنی بر نظری تفاوت 55 درصدی را در مشارکت مصرف کننده در EPR توضیح می دهد.این نشان می دهد که ترکیب تئوری های مختلف در این مطالعه دیدگاه منحصر به فردی با تأثیر توضیحی بهتر برای تحقیقات نظری در مورد خدمات SMI در ارتقای مشارکت مصرف کننده در SCB فراهم می کند که منجر به یکپارچگی یا یکپارچگی نظری بهتر می شود.

تحلیل اثر مستقیم، غیر مستقیم و کل

برای تأیید مکانیسم های میانجی بین SMI خرده فروش آنلاین و EPR مصرف کننده، از روش بوت استرپ استفاده کردیم (جدول 5).

 رضایت تا حدی واسطه اثر مثبت ارزش درک شده مصرف کننده بر EPR مصرف کننده بود و ارزش درک شده به طور کامل تاثیر پنج ویژگی خدمات SMI را بر مشارکت مصرف کنندگان در EPR واسطه کرد.همانطور که در شکل 4 نشان داده شده است، همه متغیرهای برون زا تأثیر کلی قابل توجهی بر EPR مصرف کننده دارند. در میان همه عواملی که بر مشارکت مصرف کنندگان در EPR تأثیر می گذارد، رضایت (c73 = 0.58) بیشترین تأثیر کلی را داشت و پس از آن ارزش درک شده (c63 = 0.52).

 این همچنین اهمیت رضایت کلی مصرف کنندگان در حین خرید و ارزش درک شده از مشارکت در خدمات SMI را نشان می دهد. شایان ذکر است که اگرچه پنج ویژگی نوآورانه خدمات SMI تأثیر کلی قابل توجهی بر مشارکت مصرف کننده در EPR دارند، اما میزان تأثیر کلی هر ویژگی متفاوت است.در میان آنها، تاثیرگذارترین پیچیدگی (c33 = 0.23) و پس از آن آزمایش پذیری (c43 = 0.16) است.

ترتیب تأثیر سه عامل باقی مانده سازگاری (c23 = 0.12)، مشاهده پذیری (c53 = 0.06) و مزیت نسبی (c13 = 0.04) است. همچنین نتایج نشان می‌دهد که با توجه به اثربخشی خدمات SMI، ویژگی‌های نوآورانه هر سرویس SMI تأثیر متفاوتی بر تأثیر سرویس دارد.

بحث

مشارکت نظری

این تحقیق پیامدهای خاصی برای حوزه نوآوری بازاریابی و مصرف پایدار از نظر تئوری و مدیریت دارد.ابتدا، درک نظری SMI در توانمند ساختن مصرف کنندگان برای تصمیم گیری SCB عمیق تر شد.به طور خاص، با در نظر گرفتن خرده فروشی آنلاین بسته بندی سریع مواد غذایی با زنجیره سرد بازیافتی به عنوان مثال، مکانیسم های داخلی که توسط آن شرکت ها برای راهنمایی مصرف کنندگان برای مشارکت در EPR از طریق ویژگی های خدمات نوآوری بازاریابی مورد بررسی قرار گرفتند. این یک شکاف تحقیقاتی در زمینه بازاریابی پایدار و مصرف پایدار را پر می کند.

تحقیقات موجود بر مطالعه مفهومی بازاریابی پایدار به جای درک تأثیرات محرک ویژگی های خدمات SMI بر SCB مصرف کننده متمرکز است(Ferdous, 2010). مطالعه ما مفاهیم موجود را تایید کرد نشان می‌دهد که عوامل تعیین‌کننده SCB نیز از طراحی و ویژگی‌های خدمات SMI می‌آیند(Luchs et al., 2015). در واقع، در حالی که به اهداف توسعه پایدار نزدیک می شود، مصرف کنندگان هنوز انگیزه، فرصت و توانایی لازم برای تغییر رفتارهای مصرف ناپایدار خود را ندارند(Rokka and Uusitalo, 2008).

نتایج این مطالعه نشان می دهد که از طریق SMI می توان محصولات و خدمات پایدار را به عنوان گزینه های جدیدی برای مصرف کنندگان به بازار آورد و قدرت SCB را در دستان آنها گذاشت و مصرف کنندگان را ترغیب کرد تا گامی در جهت اهداف پایداری بردارند.

دوم، این مطالعه زمینه تحقیقات بازیافت را گسترش می دهد. با عمیق تر شدن نیاز به توسعه پایدار در صنعت خرده فروشی آنلاین، بسته بندی اکسپرس قابل بازیافت به عنوان راه حلی امیدوارکننده برای معضل بین رشد اقتصادی و توسعه زیست محیطی در نظر گرفته شده است.

 در حالی که ادبیات به توصیف تعامل مصرف با SMI با تمرکز بر طراحی و اثرات روانی مرتبط بسته اکسپرس (به عنوان مثال، مواد و فرم) می‌پردازد  (Ding et al., 2021)،ما نشان می‌دهیم که وقتی بازاریابی به طور مسئولانه اعمال می‌شود، مداخله مؤثر در فعالیت‌های جمع‌آوری و بازیافت زباله که از منبع زباله شروع می‌شود، یعنی راهنمایی افراد برای مشارکت در رفتار بازیافت زباله، یک فرض اساسی برای اطمینان از بازیافت مؤثر است.

به همین ترتیب تعیین می کند که آیا فرآیند مدیریت منابع زباله و بازیافت می تواند به طور موثر اجرا شود (Chen et al., 2019). اگرچه EPR در چند جا اعمال شده است، هیچ چارچوب نظری برای ترویج مشارکت مصرف کننده در EPR وجود ندارد.

این مطالعه نه تنها ویژگی‌های خدمات SMI را ارائه می‌کند که مصرف‌کنندگان را برای شرکت در EPR در تئوری جذب می‌کند، بلکه توصیه‌های خاصی را در بخش راهنمایی مدیریت برای تشویق مصرف‌کنندگان به شرکت در EPR ارائه می‌کند.این تحقیق شکاف دانش را در حوزه بازاریابی نوآورانه و تعامل با مصرف کننده پر می کند.در نهایت، این مطالعه نظریه ادغام را بیشتر توسعه داد.

این مقاله با معرفی و ادغام نظریه انتشار نوآوری، نظریه ارزش درک شده، و نظریه رفتار برنامه ریزی شده، تأثیر سرویس SMI سازمانی را بر تصمیمات SCB مصرف کنندگان با رویکرد تئوری محور و مطالعه نظری پیشرفته بازاریابی پایدار بررسی می کند.

سه تئوری مورد استفاده از پارادایم های متفاوتی می آیند: ارتباطات اجتماعی، ارزش مشتری و روانشناسی اجتماعی. نظریه انتشار نوآوری مدل تحقیق SMI را با باورهای خاص در مورد نوآوری تکمیل می کند و بیشتر از رابطه مهم و پیچیده بین ویژگی های خدمات SMI و SCB حمایت می کند(Wang et al., 2018b)

. این تحقیق عناصر خدمات SMI را برای راهنمایی مصرف کنندگان برای مشارکت در SCB شناسایی، پیشنهاد و مفهوم سازی می کند.همچنین دیدگاه تئوری ارزش درک شده را تأیید می کند که مشتریان در هنگام مصرف، مشارکت شرکت را در محیط و جامعه ارزیابی می کنند (Yuen et al., 2016).

ارزش درک شده و واقعی مصرف کننده می تواند نگرش ها و رفتارهای مصرف کننده را پس از خرید پیش بینی کند. این یک پایه نظری محکم برای ایجاد یک ارزش خدمات SMI موثر فراهم می کند(Chi and Kilduff, 2011).

در نهایت نشان می‌دهیم که نگرش یک پیش‌بینی‌کننده مهم قصد رفتاری است (Wang et al., 2021). ما بار دیگر ثابت می کنیم که درک مصرف کنندگان از خدمات، مصرف کنندگان را تشویق می کند تا رفتارهای زیست محیطی فعال تری داشته باشند.  این موضوع ادبیات نظریه رفتار برنامه ریزی شده را غنی می کند.

مفهوم عملی

نتایج ما بینش های ارزشمندی را از دیدگاه مدیریت و سیاست ارائه می دهد.اولاً، خرده فروشان آنلاین باید بدانند که «رضایت کلی مصرف کنندگان از خرید آنلاین مستقیماً بر مشارکت آنها در SCB تأثیر می گذارد.هنگامی که نیازهای عملکردی اصلی برآورده نمی شود، مصرف کنندگان اغلب از مشارکت در SCB غفلت می کنند.

 این امر مستلزم آن است که شرکتها بر روی برآوردن نیازهای خرید کلی مصرف کنندگان تمرکز کنند و در عین حال نوآوری های بازاریابی پایدار را انجام دهند، به ماهیت محصولات یا خدمات اهمیت دهند و رضایت مشتریان را از تجربه کلی خرید به جای قربانی کردن ویژگی های عملکردی برای پایداری اجتماعی و زیست محیطی فراهم کنند.

 افزایش خوشحالی و رضایت مصرف کننده از محصولات و خدمات ایده آل تر به منظور تشویق مصرف کنندگان به استفاده از خدمات SMI.در عین حال، اگرچه رضایت شرط لازم برای SMI برای راهنمایی مصرف کنندگان برای مشارکت در SCB است، اما کافی نیست.

این مطالعه مشخص کرد که در زمینه SMI، هر چه مصرف کنندگان بیشتر با ارزش پیشنهادی ویژگی های خدمات SMI خرده فروش موافقت کنند، مشارکت در SCB قوی تر است.

برای هر مداخله بازاریابی نوآوری خرده فروشی، مشارکت واقعی مصرف کنندگان در مصرف پایدار به درک آنها از ویژگی های نوآوری بازاریابی خرده فروشی بستگی دارد.

 به عبارت دیگر , ارزش درک بهتر از ویژگی های خدمات تاثیر مثبتی بر رفتار زیست محیطی مصرف کنندگان دارد .علاوه بر این , مشتریان دیگر گیرنده های منفعل ارائه خدمات نیستند بلکه مشارکت کنندگان فعال ارزش خدمات هستند .

بنابراین، برای تشویق مصرف‌کنندگان به مشارکت در خدمات SMI مبتنی بر EPR، کسب‌وکارها باید بر ارزش درک شده خدمات SMI از چهار منظر اقتصادی، عملکردی، احساسی و اجتماعی تأکید کنند.

برای شروع، کسب‌وکارها باید تا حد امکان تخفیف یا فعالیت‌های نقطه‌ای بدهند تا هزینه‌های پرداختی مشتریان برای خدمات SMI کاهش یابد.

 انجام اقدامات مختلف پاداش پولی برای مصرف کنندگانی که از خدمات SMI استفاده می کنند تا ارزش اقتصادی را به مصرف کنندگان برساند. دوم، از تبلیغات و سایر کانال های بازاریابی برای ارتقاء ارزش عملکردی خدمات SMI استفاده کنید.

ثالثاً، مشاغل باید مدیریت ارتباط با مشتری با مصرف کنندگان را در اولویت قرار دهند و دائماً اهمیت حیاتی اقدامات حفاظت از محیط زیست مانند خدمات SMI را به آنها یادآوری کنند.

حفظ ارزش عاطفی و اجتماعی قوی با مشتریان در مورد نگرش آنها نسبت به حفاظت از محیط زیست.

هنگام طراحی استراتژی‌های بازاریابی، مدیران باید تعادل دقیقی بین عدم تقارن دانش مصرف‌کننده و هزینه‌های یادگیری مرتبط برقرار کنند تا از شکل‌گیری یک چرخه یادگیری با فضیلت در رابطه خلق مشترک اطمینان حاصل کنند(Wang et al., 2018a).

بنابراین، ما همچنین قویاً از تمرکز شرکت ها بر ویژگی های خدمات SMI (مزیت نسبی، سازگاری، پیچیدگی، آزمایش پذیری و مشاهده پذیری) حمایت می کنیم. به طور خاص، اولاً، خدمات SMI باید مزیت نسبی بالاتری نسبت به سایر خدمات در بازار داشته باشند.

تمرکز باید بر روی بهبود عملکرد محصول و کاهش هزینه اضافی مشارکت مصرف کننده باشد. دوم، آزمایش پذیری بیشتر به این معنی است که مصرف کنندگان هنگام تصمیم گیری در مورد پذیرش یک نوآوری سطوح پایین تری از عدم اطمینان دارند.

شرکت ها می توانند با گسترش و تقویت دسترسی آزمایشی رایگان خدمات SMI به مصرف کنندگان کمک کنند تا از طریق آزمون و خطا یاد بگیرند.

اطمینان از اینکه کاربران در طول دوره آزمایشی اولیه تجربه مثبتی با این سرویس دارند. علاوه بر این، شرکت ها می توانند تا حد امکان از کانال های رسانه های جمعی برای راهنمایی مصرف کنندگان برای مشاهده نتایج مثبت و فرآیندهای مشارکت در خدمات SMI استفاده کنند.

علاوه بر این، لازم است که شرکت ها به طور منظم بررسی های تقاضای مشتری و تجزیه و تحلیل خواسته های مشتری را انجام دهند.

ادغام باورها و سبک زندگی مصرف کنندگان در خدمات نوآوری بازاریابی پایدار به منظور ارائه پیشنهادات SMI که با مصرف کننده سازگار است.در نهایت، مدیران باید از یک فرآیند خدمات SMI ساده که مراحل آسانی را ارائه می‌کند و از فعالیت‌های مشارکت دست و پا گیر اجتناب می‌کند، آگاه باشند.

مهمتر از همه، خدمات SMI یک نوشدارویی نیست و اگر به درستی نظارت نشود، می تواند آسیب ناخواسته یا اثرات بازگشتی ایجاد کند(Hertwich, 2005). بنابراین، بخش دولتی باید سیاست های منسجمی برای تولید و مصرف پایدار داشته باشد که فراتر از توصیه های سبز برای شرکت ها و مصرف کنندگان باشد(Young et al., 2010).

به عنوان مثال، در طول همه گیری های همه گیر، دولت باید با مشاغل در زمینه پیشگیری از بیماری همه گیر همکاری کند.

دولت ها ممکن است از جوایز پولی حمایت کنند و برای تشویق مصرف کنندگان به استفاده از خدمات SMI مبتنی بر EPR برای به دست آوردن مواد غذایی کشاورزی زنجیره سرد، حمایت کنند و بدین ترتیب انتقال شیوع بیماری را کاهش دهند و SCB مصرف کننده را شکل دهند.

  علاوه بر این، تغییر پایدار مستلزم آن است که افراد زمان و فضایی در زندگی خود داشته باشند که ممکن است در سبک زندگی پرمشغله آنها در دسترس نباشد.

سیاستگذاران، جوامع، تنظیم‌کننده‌ها، تنظیم‌کننده‌ها و قانون‌گذاران باید سیاست‌های جدیدی را برای حمایت از افراد و مشاغل در اجرای SMI اتخاذ کنند.

آنها باید با ارائه آموزش و برنامه های حمایتی و مداخله در کسب و کارها برای شکل دادن به انتخاب های مصرف کننده برای منافع عمومی بیشتر، برای تغییر ارزش های اجتماعی مصرف کنندگان اقدام کنند.

شرکت ها تشویق می شوند تا خدمات و شیوه های خود را نسبت به ویژگی های SMI بهبود بخشند تا تحول SCB مصرف کننده را انجام دهند(Gordon et al., 2011).

نتیجه گیری

این مطالعه استدلال می کند که خدمات SMI یک رویکرد عملی جدید برای مصرف کنندگان برای انجام تغییرات SCB در توسعه پایدار معاصر ارائه می دهد.این روش اجباری نیست، اما ادراک مصرف‌کننده و ویژگی‌های رفتاری را در ایجاد نوآوری‌های بازاریابی مورد توجه قرار می‌دهد تا به مصرف‌کنندگان اجازه دهد تحولی در مصرف پایدار را تکمیل کنند( Ding et al. , 2021 ).

با استفاده از موارد خاص، این مطالعه روند خرده فروشان آنلاین را بررسی می کند که مصرف کنندگان را برای بازیابی بسته بندی سریع مواد غذایی زنجیره ای سرد به عنوان یک سرویس SMI راهنمایی می کند و عوامل SMI را که بر مشارکت مصرف کننده در EPR تأثیر می گذارد، مورد بحث قرار می دهد.

این مطالعه رابطه بین این عوامل را از منظر نظری مورد بحث قرار داد و فرآیند تصمیم گیری مصرف کنندگان را حول ویژگی های نوآوری، ارزش های درک شده و نگرش ها مفهوم سازی کرد.

این تحقیق نه تنها تحقیقات نظری در زمینه نوآوری بازاریابی را غنی می کند بلکه برای مدیران بازاریابی برای ایجاد خدمات بازاریابی موثر نیز اهمیت مرجع دارد.متأسفانه این مطالعه دارای محدودیت های خاصی است. ابتدا یک بسته اکسپرس قابل بازیافت را برای بحث در مورد نقش ویژگی های خدمات SMI سازمانی در تأثیرگذاری بر تصمیمات SCB مصرف کنندگان انتخاب می کند.این سناریوی خاص ممکن است کاربرد وسیع تر یافته های ارائه شده در این مطالعه را محدود کند.بنابراین، از محققان دعوت می کنیم تا تحقیقات خود را در طیف وسیع تری از زمینه های بازاریابی در صنایع مختلف گسترش دهند.

دوم , این مطالعه در سئول , پایتخت کره جنوبی , یک کشور توسعه یافته و پرجمعیت با سطح تحصیلات بالا انجام شد .مصرف کنندگان در این منطقه ممکن است از مزایای مصرف پایدار آگاهی بیشتری داشته باشند که ممکن است بر کلیت یافته ها تأثیر بگذارد.محدودیت دیگر این مطالعه این است که ما فقط از تعداد محدودی از دیدگاه های نظری برای زمینه سازی بحث خود استفاده کردیم.ما از محققان دعوت می کنیم تا تحقیقات مشابهی را با سایر نظریه ها انجام دهند و تفاوت های ظریف SMI را بررسی کنند.

سایت دانلود مقاله