تاثیر کووید -۱۹ بر مقاصد رزرو هتل: بررسی نقش نوع جذابیت پیام و وفاداری به برند

چکیده

نگرانی های بی سابقه بهداشت جهانی مربوط به کووید -۱۹ صنعت هتلداری را تحت تاثیر قرار داده است.به منظور رفع چنین نگرانی هایی، هتل ها پیام های ارتباطی بازاریابی ارسال می کنند.با این حال، اینکه آیا این پیام ها به طور موثر بر رفتارهای مصرف کنندگان هتل تاثیر می گذارند یا خیر، هنوز ناشناخته است.برای پر کردن این شکاف تحقیق، این مطالعه به طور تجربی تاثیری که شدت درک شده کووید -۱۹ (PSC)بر مقاصد رزرو هتل و همچنین نقش های نوع جذابیت  پیام (منطقی در مقابل. احساسی)و وفاداری به برند.داده ها با استفاده از یک نظرسنجی آنلاین مبتنی بر سناریو (n = 311)جمع آوری و با استفاده از رگرسیون چندگانه سلسله مراتبی تحلیل شدند.نوع جذابیت  منطقی تاثیر مثبت بیشتری بر مقاصد رزرو هتل داشت که نشان می دهد برای پیام های مرتبط با کووید -۱۹ ارجحیت دارد. نتایج همچنین نشان داد که PSC تأثیر منفی بر قصد رزرو برای گروه کم وفاداری داشته است و وفاداری به برند هنوز حتی در میان بحران کووید -۱۹نقش کلیدی ایفا می کند.

کلید واژه ها:

کووید 19

رفتار مصرف کننده

تجدید نظر منطقی

جذابیت عاطفی

وفاداری به برند

قصد رزرو هتل

مقدمه

چه واژه ای تاثیر بحران کنونی کووید -۱۹ بر صنعت اماکن اقامتی  را بهتر از بی سابقه توصیف می کند؟گزارش اجرایی انجمن هتلداری و هتلداری آمریکا (AHLA)که در بحبوحه پاندمی کووید -۱۹ منتشر شد، اثرات مخرب آن را بر صنعت اماکن اقامتی نشان داد.در سال ۲۰۲۰، ۶۵ درصد هتل ها نرخ اشغال ۵۰ درصد یا کم تر داشتند و نرخ بیکاری در صنعت اماکن اقامتی تقریبا ۳۸ درصد بود.علاوه بر این، تنها ۳۸ درصد از مصرف کنندگان آمریکایی قصد سفر داشتند ( AHLA , 2020).حتی اکنون که جهان ماه ها در حال سازگاری با این وضعیت عادی جدید است، نرخ اشغال برای سال ۲۰۲۱ هنوز کمی بیش از ۵۰ درصد است ( AHLA , 2020 ).در تلاشی ناامیدانه برای بازگرداندن مهمانان برای پر کردن اتاق هایشان و زنده ماندن، برندهای هتل پیام های مرتبط با کووید -۱۹ را از طریق وب سایت های برند، ایمیل ها و صفحات رسانه های اجتماعی برای مشتریان خود ارسال می کنند.

اگرچه ایده آل خواهد بود اگر ارسال هر نوع پیام بتواند مشتریان بالقوه را متقاعد کند، چگونگی درک مشتریان از پیام های ارتباطی می تواند براساس عوامل مختلفی از جمله مشارکت و انگیزه گیرنده متفاوت باشد ( Petty and Cacioppo , 1986 ).علاوه بر این، انتظار می رود که انواع خاصی از پیام ها تاثیر بیشتری بر نیات رفتاری نسبت به دیگران داشته باشند ( Andrews and Shimp , 1990 ).باتوجه به اینکه نگرانی ها در مورد کووید -۱۹ می تواند متقاعدکننده بودن پیام های ارتباطی بازاریابی را تحت تاثیر قرار دهد، یک سوال مهم مطرح می شود: کدام نوع جذابیت  پیام در زمینه کووید -۱۹ موثرتر است؟به طور سنتی، پیام های ارتباطی بازاریابی اغلب به دو نوع جذابیت طبقه بندی می شوند: منطقی و احساسی.این دسته بندی به عنوان چارچوب نوع جذابیت  احساسی و منطقی شناخته می شود و اغلب برای بررسی نتایج بالقوه پیام ها اتخاذ شده است ( Albers – Miller and Stafford , 1999 b ).

به عنوان مثال، مطالعه ای توسط آلبرز میلر و استافورد (1999a)فراوانی انواع جذابیت  مورد استفاده در تبلیغات را بررسی کرد و دریافت که جذابیت  های احساسی بیشتر برای خدمات تجربی مورد استفاده قرار می گیرند، در حالی که جذابیت  های منطقی اغلب برای خدمات سودمند مورد استفاده قرار می گیرند.در واقع، تعدادی از مطالعات تجربی نشان دادند که نوع جذابیت احساسی برای صنعت مهمان نوازی بهتر عمل می کند.یک مطالعه انجام شده توسط ژانگ و همکاران (۲۰۱۴)نشان داد که نوع جذابیت  احساسی تاثیر مثبت بیشتری بر قصد خرید برای رستوران ها دارد، در حالی که نوع جذابیت  منطقی مقاصد رزرو بیشتری برای دندانپزشکان ایجاد می کند.برای صنعت اماکن اقامتی ، نوع جذابیت احساسی بالاترین اثربخشی تبلیغاتی را داشت ( Mattila , 1999 )و نگرش ها و مقاصد خرید بالاتری را به همراه داشت ( Mattila , 1999 ).

با این حال، نتایج مطالعات موجود در مورد نوع جذابیت  نیز نشان داد که اثربخشی هر نوع جذابیت  پیام براساس زمینه، از جمله محیط ( Stafford and Day , 1995 )و قیمت متفاوت است ( Burman et al. , 2017 ).در زمینه کووید -۱۹، درک مردم از خطرات مرتبط با کووید -۱۹ عموما بالا است ( Dryhurst et al. , 2020 ).مدل احتمال ارزیابی (ELM)نشان می دهد که مصرف کنندگان تمایل دارند بیشتر در مسیر مرکزی درگیر شوند زمانی که انگیزه و توانایی پردازش اطلاعات را دارند (Petty and Cacioppo, 1986).

از این رو، این احتمال وجود دارد که مصرف کنندگان هنگام پردازش پیام های ارتباطی بازاریابی مرتبط با کووید -۱۹ از برندهای هتل، سطح بالاتری از توضیحات را داشته باشند.با توجه به این زمینه منحصر به فرد و تغییرپذیری در پژوهش های موجود، یک مطالعه تجربی برای بررسی اثربخشی انواع جذابیت  پیام در زمینه کووید -۱۹ مورد نیاز است.مطالعات موجود در مورد رفتارهای مرتبط با سلامت مصرف کنندگان تقریبا به طور انحصاری در گردشگری و رستوران ها در زمینه مهمان نوازی و گردشگری انجام شده است.بر این اساس، اگرچه کووید -۱۹ تاثیر مخربی بر صنعت اماکن اقامتی  داشته است، اما زمینه منحصر به فردی را فراهم کرده است که در آن رفتارهای مرتبط با سلامت مصرف کنندگان را می توان در محیط صنعت اماکن اقامتی  مورد بررسی قرار داد.مدل باور سلامت (HBM)، که یکی از گسترده ترین مدل های رفتاری مرتبط با سلامت است، بیان می کند که چگونه افراد جدی و حساس متوجه می شوند که یک بیماری بر رفتارهای آن ها تاثیر می گذارد (Rosenstock, 1974).با این حال، این مدل تنها در زمینه رستوران اتخاذ شده است، و مطالعات قبلی کشف کردند که شدت درک شده یک بیماری به طور خاص، بیماری ناشی از غذا به طور قابل توجهی بر نیات رفتاری آینده تاثیر می گذارد(Ali et al., 2019; Harris et al., 2018).از این رو، نیاز به مطالعات دانشگاهی وجود دارد که تاثیر نگرانی های مشتریان در مورد کووید -۱۹ و اثرات احتمالی آن بر رفتارهای مصرف کننده در زمینه اقامتی  را بررسی کند.علاوه بر این، اهمیت وفاداری در زمینه های مختلف مهمان نوازی و گردشگری مورد مطالعه قرار گرفته است(e.g., Shoemaker and Lewis, 1999; Kandampully et al., 2015; Tanford, 2016; Tepeci, 1999).به طور خاص، ثابت شده است که وفاداری به برند مصرف کننده مانند یک چوب جادو عمل می کند و ارتباط نزدیکی با نتایج مثبت مختلف از جمله مقاصد خرید مجدد دارد (Chi and Yeh, 2009; Oliver, 1999).

با این حال، با توجه به اینکه دوران کووید -۱۹ اغلب بی سابقه توصیف می شود، بدون شواهد تجربی، پژوهش های موجود ممکن است شواهد کافی فراهم نکند که وفاداری به برند حتی در یک زمینه همه گیر هنوز هم جادوی خود را به کار می گیرد.صنعت مهمان نوازی براساس تعاملات متقابل بین ارائه دهندگان خدمات و دریافت کنندگان که شامل تبادل خدمات و تجربیات است، ساخته شده است (King, 1995).با این حال، تمرکز مطالعات اخیر مرتبط با کووید -۱۹ در درجه اول از دیدگاه ارائه دهندگان خدمات بوده است.علی رغم این واقعیت که فرایندهای تصمیم گیری مصرف کنندگان ممکن است تحت تاثیر بحران بی سابقه کووید -۱۹ قرار گرفته باشد، تا به امروز کار چندانی برای بررسی تاثیر کووید -۱۹ بر رفتار مصرف کنندگان به ویژه در زمینه اقامتی  انجام نشده است.یکی از پژوهش های اخیر که چنین تاثیراتی را مورد بررسی قرار داده است، یافته های جالبی را نشان می دهد که در آن رابطه بین وضعیت سلامت ادراک شده و اضطراب با طول مدت اقامت به طور منفی تعدیل می شود که نشان دهنده نیاز به مطالعات بیشتر در این زمینه است.

اهداف این مطالعه ارائه پاسخ به سوالات زیر بود:

(۱)درک مصرف کنندگان از شدت کووید -۱۹ چگونه بر مقاصد رزرو هتل آن ها تاثیر می گذارد؟

(۲)کدام نوع جذابیت از نظر منطقی یا احساسی تاثیر بیشتری بر مقاصد رزرو هتل در دوران پاندمی کووید -۱۹ خواهد داشت؟

(۳)وفاداری به برند چه نقشی در روابط مذکور ایفا می کند؟

در این راستا، مطالعه حاضر با هدف ارائه پاسخ به سوالات بالا و پر کردن شکاف های تحقیقاتی در زمینه رفتارهای مصرف کنندگان در زمینه اقامت با بررسی تاثیر ادراک مصرف کنندگان از شدت کووید -۱۹ بر مقاصد رزرو هتل و اینکه آیا این رابطه با نوع جذابیت  پیام و سطح وفاداری مصرف کنندگان به برند تغییر می کند یا خیر، انجام شد.یافته های این مطالعه کمک های منحصر به فردی به پژوهش های مهمان نوازی و اقامت موجود با گسترش درک رفتار مصرف کننده در زمینه ارتباطات بحران مرتبط با سلامت می کند.علاوه بر این، نتایج این مطالعه به بدنه دانش مربوط به نقش وفاداری و تاثیر پویای آن بر رفتارهای مصرف کننده در زمان وجود یک بحران مرتبط با سلامت جهانی، مانند همه گیری کووید -۱۹، اضافه می کند.

بررسی پژوهش ها

شدت درک شده کووید -۱۹ (PSC)

در حوزه اقامتی ، وقتی نگرانی های مرتبط با سلامت در فرایندهای تصمیم گیری آن ها لحاظ می شود، مردم چگونه رفتار می کنند؟پیش از کوود -۱۹، این سوال برای صنعت اماکن اقامتی  بی ربط به نظر می رسید؛ زیرا هیچ گاه وضعیتی وجود نداشت که در آن رفتارهای مصرف کنندگان به دلیل نگرانی جهانی مرتبط با سلامت، به شدت تحت تاثیر قرار بگیرد.با این حال، با توجه به اینکه همه گیری به طور قابل توجهی بر صنعت اماکن اقامتی  تاثیر گذاشته است، لازم است که یک منطق اساسی برای درک رفتارهای مصرف کننده در این زمینه ایجاد شود.با توجه به تاثیر گسترده ای که بحران کووید -۱۹ بر صنعت مهمان نوازی داشته است، تحقیقات مرتبط با کووید -۱۹ در مطالعات مربوط به مهمان نوازی و گردشگری وارد شده است.

به نظر می رسد که تحقیقات موجود عمدتا بر تاثیر صنعت (Alonso et al., 2020)، ارزیابی پیامدهای اقدامات پیش گیری (Hu et al., 2021)بررسی تاثیر بر بازار (Baum et al., 2020; Filimonau et al., 2020; Huang et al., 2020)بررسی رابطه بین گردشگری و شیوع بیماری (Farzanegan et al., 2021) ، و ارائه جهات و برنامه های تحقیقاتی آینده (Hao et al., 2020; Jiang and Wen, 2020; Zenker and Kock, 2020)تمرکز دارند.از گزارش های صنعت اماکن اقامتی  مشخص است که تهدید کووید -۱۹ بر تصمیم گیری مصرف کنندگان در مورد خرید خدمات اقامتی تاثیر گذاشته است. مطالعات مرتبط با اپیدمی قبلی نشان داد که شدت درک شده برای بیماری های مشابه، مانند سندرم حاد تنفسی شدید، بالا است(Kwok et al., 2020; De Zwart et al., 2009).

دریهرست و همکاران (۲۰۲۰)درک خطر کووید -۱۹ را در سطح جهانی بررسی کردند و دریافتند که درک خطر در تمام کشورهای واقع در اروپا، آسیا، و آمریکای شمالی به طور قابل توجهی بالا است.بنابراین، نتایج مطالعات مرتبط نشان می دهد که اکثر جمعیت جهان کووید -۱۹ را یک بیماری شدید می دانند.مطالعه حاضر نشان می دهد که مدل باور سلامت (HBM)که در اصل توسط هوچبام (۱۹۵۸)توسعه یافته است، یک پایه اساسی برای درک رفتارهای مصرف کننده در این زمینه فراهم می کند.براساس HBM، رفتارهای افراد تحت تاثیر شدت درک شده بیماری، حساسیت درک شده آن ها به بیماری، و مزایا و موانع مورد انتظار مربوط به رفتار است(Champion and Skinner, 2008; Rosenstock, 1974).

HMB در مطالعات بعدی پذیرفته و اصلاح شده است، و این مدل گسترش یافته است تا عوامل مختلفی را در بر بگیرد، از جمله خود کارآمدی، برای توضیح بهتر رفتارهای مرتبط با سلامت افراد به شیوه ای جامع(e.g., Rosenstock et al., 1988; Yoon and Kim, 2016).در زمینه ارتباطات سلامت، یک متاآنالیز از مطالعات مرتبط با HBM نشان داد که شدت درک شده یک بیماری به طور قابل توجهی بر رفتارها تاثیر می گذارد (Carpenter, 201).زمانی که یک بیماری شدید تلقی می شود، افراد بیشتر درگیر اقدامات پیشگیرانه می شوند.بر این اساس، می توان فرض کرد که وقتی شدت درک شده یک بیماری بالا باشد، افراد با احتمال کمتری درگیر رفتارهایی می شوند که می تواند به طور بالقوه آن ها را در معرض بیماری قرار دهد.انتظار می رود که این رابطه در صنعت خدمات برجسته تر باشد، زیرا خرید یک سرویس، از جمله رزرو اتاق هتل، به دلیل افزایش عدم اطمینان، پرریسک تر از خرید یک محصول تولید شده است (Mitchell and Greatorex, 1993).

با استفاده از HBM به عنوان چارچوب اساسی، این مطالعه بر شدت درک شده کووید -۱۹ (PSC)برای بررسی بیشتر رفتار مصرف کننده در زمینه کووید -۱۹ تمرکز کرد. علاوه بر این، با در نظر گرفتن این مطالعه، قصد رزرو هتل به عنوان قصد مشتری برای اقامت در یک برند هتل خاص در صورت نیاز به سفر در میان همه گیری تعریف شد.در مطالعات مهمان نوازی و گردشگری، HBM تقریبا به طور انحصاری در زمینه رستوران برای بررسی مقاصد بازگشت مشتریان پس از شیوع بیماری ناشی از غذا اجرا شده است.مطالعه حاضر بر این موضوع تمرکز داشت که چگونه شدت درک شده بیماری بر رفتارهای مصرف کننده هنگام تصمیم گیری برای اقامت در یک هتل خاص در طول همه گیری کووید -۱۹ تاثیر می گذارد.شدت کووید -۱۹ به این صورت تعریف شد که مصرف کنندگان کووید -۱۹ را به عنوان یک بیماری که می تواند (۱)باعث بیماری و درد شدید شود و (۲)بر زندگی روزمره آن ها از جمله فعالیت های اجتماعی و اقتصادی تاثیر منفی بگذارد، درک می کنند.

با استفاده از HBM در این زمینه، این احتمال وجود دارد که شدت درک شده یک بیماری بر نیات رفتاری مصرف کنندگان از جمله نیات رزرو هتل تاثیر منفی بگذارد.به عبارت دیگر، مصرف کنندگان کووید -۱۹ را به عنوان یک بیماری شدید درک می کنند و انتظار می رود قدرت چنین برداشت هایی بر مقاصد رزرو هتل تاثیر منفی بگذارد.مصرف کنندگان با سطوح بالاتر PSC احتمالا از رزرو اتاق هتل در طول پاندمی خودداری می کنند، در حالی که وجود پاندمی ممکن است تاثیر محدودی بر مقاصد رفتاری مصرف کنندگان با PSC پایین داشته باشد.بنابراین، مطالعه حاضر فرض کرد که PSC تاثیر منفی بر مقاصد رزرو هتل در طول همه گیری کووید -۱۹ دارد.

H1: شدت درک شده کووید –۱۹ تاثیر منفی بر مقاصد رزرو هتل دارد.

نوع جذابیت  پیام: چارچوب منطقی و احساسی

چارچوب جذابیت  منطقی و احساسی به طور گسترده ای در مطالعات پیام های ارتباطی بازاریابی پذیرفته شده است ( Albers – Miller and Stafford , 1999 a , 1999 b ).با توجه به چارچوب، جنبه های عملکردی یک محصول، از جمله کیفیت، اقتصاد، ارزش، و عملکرد آن، هنگام جذابیت  های منطقی مورد تاکید قرار می گیرند ( Kotler and Armstrong , 2010 ).با این حال، برای جذابیت  های احساسی، هدف پیام ایجاد احساساتی است که به خریدها انگیزه می دهد ( Albers – Miller and Stafford , 1999 a , 1999 b ).در محیط اقامتی، مطالعات کمی در مورد نوع جذابیت  پیام انجام شده است، اما نوع جذابیت  احساسی اثربخشی کلی بالاتری داشت و نگرش ها و مقاصد خرید بالاتری را ایجاد می کرد ( Mattila , 1999 , 2001 ).بنابراین، فقدان کار آکادمیک وجود دارد که به طور خاص اثربخشی انواع جذابیت احساسی و منطقی را در زمینه صنعت هتلداری مقایسه می کند.در زمینه صنعت خدمات، اثربخشی انواع جذابیت  از نظر عوامل داخلی و خارجی که می توانند بر فرآیندهای تصمیم گیری مصرف کنندگان تاثیر بگذارند، مورد مطالعه قرار گرفته است.از نظر عوامل داخلی، که شامل مشارکت و سطح برانگیختگی مصرف کنندگان است، مطالعه فو و چن (۲۰۱۲)نشان داد که جذابیت  های عاطفی زمانی موثرتر هستند که مشارکت مشتری پایین باشد، در حالی که جذابیت  های منطقی زمانی که مشارکت بالا باشد موثرتر هستند.علاوه بر این، هرهاوزن و همکاران (۲۰۱۹)اثر نوع پیام در محیط های رسانه های اجتماعی را بررسی کردند و دریافتند که پاسخ توضیحی، که نوعی جذابیت  منطقی است، ویرایی (انتشار WOM منفی)را کاهش می دهد و در موقعیت های برانگیختگی بالا موثرتر است.در مقابل، پاسخ های همدلانه، نوعی جذابیت عاطفی، پررویی را افزایش می دهند.

از سوی دیگر، مطالعات مربوط به عوامل خارجی نشان داد که اثربخشی هر نوع جذابیت  براساس رسانه یا کانالی که پیام از طریق آن ارائه شده است، متفاوت است( Nekmat et al. , 2019 ; Stafford and Day , 1995 ).یک مطالعه انجام شده توسط بورمن و همکاران (۲۰۱۷)نشان داد که اثربخشی انواع جذابیت  پیام نیز براساس سطح قیمت برای هتل ها متفاوت است.این مطالعه درک مصرف کنندگان از شدت یک بیماری و تاثیر آن بر رفتارهای آن ها را مورد بررسی قرار داد؛ بنابراین، در جریان مطالعات متمرکز بر عوامل داخلی قرار می گیرد.جدول ۱ خلاصه ای از مطالعات مرتبطی است که اثربخشی انواع جذابیت احساسی و منطقی را بررسی کرده اند.

با استفاده از چارچوب جذابیت  منطقی و احساسی در زمینه کووید -۱۹، یک نوع جذابیت  پیام منطقی می تواند به عنوان ارائه اطلاعات در مورد اقدامات پیش گیری و روش های ضدعفونی برای متقاعد کردن منطقی مشتریان مبنی بر ایمن بودن اقامت در هتل تفسیر شود.در مقابل، یک پیام از نوع جذابیت  احساسی را می توان به این صورت تفسیر کرد که مخاطب پیام را شخصی سازی کند (به عنوان مثال، اذعان به تاثیری که کوود -۱۹ بر مصرف کنندگان داشته است)یا با نشان دادن تاثیر منفی کووی د -۱۹ بر کارکنان هتل ها و جوامع اطراف، احساس همدلی را برانگیزد.

نویسنده	زمینه	طراحی مطالعه	نتیجه متغیر ها	یافته هابی مرتبط
استافورد و دی (1995)	خدمات خرده فروشی (رستوران و پردازش عکس)	طراحی تجربی	نگرش نسبت به آگهی، نگرش نسبت به خدمات و قصد حمایت/توصیه	جذابیت منطقی برای هر دو نوع خدمات تجربی و سودمند مؤثرتر است; این نتیجه بر اساس رسانه (رادیو و چاپ) متفاوت است
ماتیلا (1999)	هتل	طراحی شبه تجربی	نگرش نسبت به آگهی، انتظارات خدمات، نگرش نسبت به شرکت، قصد خرید	جذابیت عاطفی باعث ایجاد نگرش اولیه مثبت تری شد
ماتیلا (2001)	هتل	طراحی تجربی	احساسات ناشی از تبلیغات، نگرش به برند، نگرش تبلیغاتی، انتظارات خدمات، قصد خرید	جذابیت عاطفی بالاترین اثربخشی تبلیغات را داشت
نیسوین و بریویک (2005)	هتل	طراحی تجربی	نگرش به محصول تبلیغ شده، نگرش به تبلیغات، پشتیبانی تصمیم	جذابیت  های منطقی زمانی موثرتر است که درگیری زیاد باشد ; تعامل رسانه معنی دار نیست
فو و چن (2012)	محصول (وب کم)	طراحی تجربی	تغییر نگرش (قبل نگرش و پس نگرش)	هنگامی که مشارکت مشتری کم بود، جذابیت عاطفی تأثیر قوی تری داشت
ژانگ و همکاران (2014)	خدمات (رستوران و دندانپزشکی)	طراحی تجربی	نگرش مصرف کننده نسبت به تبلیغ، قصد خرید	زمانی که جذابیت عاطفی برای رستوران فراهم می شود، قصد خرید بالاتری داشته باشید
برمن و همکاران (2017)	هتل	طراحی تجربی	ادراک ارزش، قصد خرید، نگرش نسبت به هتل	برای هتل ارزان قیمت، قصد خرید بیشتر برای جذابیت منطقی است، اما برای هتل با قیمت بالا هیچ تعاملی مشاهده نشد.
وانگ و همکاران (2017)	مقصد گردشگری	نظرسنجی آنلاین مبتنی بر سناریو	نگرش نسبت به مقصد، قصد توصیه به مقصد، نگرش نسبت به پیام	هنگامی که پیام نوع جذابیت عاطفی ارائه می شود، نگرش نسبت به مقصد به طور قابل توجهی بالاتر است
ژیانگ و همکاران (2019)	تامین مالی جمعی (هتل ها، رستوران ها، آموزش و پرورش و غیره)	تحقیق ثانویه (تحقیقات وب)	حمایت حامی مصرف کننده، حمایت حامی سرمایه گذاری	حمایت پشتیبان سرمایه گذاری زمانی که احساسی باشد بیشتر می شودجذابیت  تجدید نظر ارائه شده : پشتیبانی حامی مصرف کننده در صورت ارائه جذابیت  آموزنده بیشتر می شود
هرهاوزن و همکاران (2019)	انجمن برند فیس بوک	تحقیق ثانویه (پست های فیس بوک)	ویروسی بودن (eWOM منفی که با لایک ها و نظرات روی یک پست منفی اندازه گیری می شود)	پاسخ همدلانه برای کاهش ویروسی بودن مؤثرتر است، اما نه برای شرایط برانگیختگی عاطفی بالا
چن و همکاران (2020)	کووید 19	تحقیق ثانویه (پست رسانه های اجتماعی دولتی)	مشارکت شهروندان در طول بحران کووید-19، مردم زمینه را ترجیح می دادند	محتوا (غنای رسانه ای کم)
آیم و همکاران (2021)	کووید 19	طراحی کیفی (مجله مدیران از شرکت های مهمان نوازی)	استراتژی های روایت شرکتی	جذابیت های منطقی و معتبرتری که در روایت های شرکتی کووید-19استفاده می شود

با توجه به مدل احتمال ارزیابی (ELM)، هنگامی که مصرف کنندگان انگیزه و توانایی پردازش اطلاعات را دارند، تمایل دارند که بیشتر درگیر مسیر مرکزی باشند، که شامل پردازش شناختی اطلاعات ارائه شده است(Petty and Cacioppo, 1986).در مقابل، هنگامی که انگیزه یا توانایی وجود ندارد، مصرف کنندگان در مسیر محیطی درگیر می شوند، که شامل پردازش احساسی اطلاعات ارائه شده است(Petty and Cacioppo, 1986).با توجه به این مسیرهای پردازش مختلف، چگونگی ساخت یک پیام بازاریابی بسیار مهم است زیرا می تواند نگرش های مخاطب را تغییر دهد (Andrews and Shimp, 1990).

ELM همچنین به عنوان یک مدل تحقیقاتی اولیه یا یک منطق اساسی در تعدادی از مطالعات مهمان نوازی و گردشگری اجرا شده است (e.g., Ha and Jang, 2010; Hlee et al., 2019; Tang et al., 2012; Xu and Huang, 2019).در زمینه کووید -۱۹، هتل ها از طریق ایمیل، رسانه های اجتماعی و وب سایت های برند از زمان همه گیری به بازار اقامتگاه ها پیام فرستاده اند.چگونگی پردازش چنین پیام هایی توسط مصرف کنندگان می تواند نتایج متفاوتی را ایجاد کند(Fu and Chen, 2012; Petty and Cacioppo, 1986). ELM نشان می دهد که این تفاوت می تواند ناشی از این باشد که از کدام مسیر پردازش (مرکزی یا محیطی)و نوع جذابیت  (جذابیت  منطقی یا احساسی)استفاده شده است (Xiang et al., 2019).

در این راستا، ELM در این مطالعه پذیرفته شد تا اثر جذابیت  های منطقی و احساسی را هنگامی که مصرف کنندگان پیام های مرتبط با کووید -۱۹ را از هتل ها پردازش می کنند، فرض کند.تا به امروز، مطالعات محدودی به طور خاص تاثیر انواع جذابیت  منطقی و احساسی مربوط به پیام های مرتبط با کووید -۱۹ را در زمینه صنعت اماکن اقامتی مورد بررسی قرار داده اند.یک مطالعه انجام شده توسط ایم و همکاران (۲۰۲۱)محتوای پیام های مرتبط با کووید -۱۹ از نامه های مدیرعامل در صنعت مهمان نوازی را بررسی کرد و کشف کرد که جذابیت  های منطقی در درجه اول مورد استفاده قرار می گیرند.در زمینه ارتباطات بهداشتی، مونجوی و همکاران (۲۰۱۷)نشان دادند که جذابیت  های منطقی بیشتر برای تبلیغات مرتبط با دارو مورد استفاده قرار می گیرند.همچنین، وقتی بحرانی مرتبط با سلامت مانند کووید -۱۹ رخ می دهد، مردم بیشتر به محتوای متنی پست های رسانه های اجتماعی دولتی وابسته هستند (Chen et al., 2020).

این یافته ها از مطالعات قبلی با نتیجه گیری فو و چن (2012))سازگار بود که یک نوع جذابیت  منطقی زمانی موثرتر است که مصرف کنندگان مشارکت بالایی داشته باشند.با توجه به منطق بالا، وقتی یک نگرانی مرتبط با سلامت وجود دارد، کدام نوع جذابیت  در ایجاد مقاصد رزرو هتل موثرتر خواهد بود؟ HBM توضیح می دهد که شدت درک شده یک بیماری بر رفتارهای افراد تاثیر می گذارد (Carpenter, 2010).در زمینه کووید -۱۹، عموم مردم این بیماری را جدی می دانند (Dryhurst et al., 2020) و در نتیجه، احتمالا انگیزه و مشارکت بیشتری در هنگام پردازش پیام های مرتبط با کووی د -۱۹ خواهند داشت.علاوه بر این، مطالعات قبلی تایید کردند که وقتی مصرف کنندگان مشارکت بالایی دارند، نوع جذابیت  منطقی موثرتر است (Fu and Chen, 2012).بنابراین، این احتمال وجود دارد که نوع جذابیت  منطقی تاثیر مثبت بیشتری بر مقاصد رزرو هتل نسبت به نوع جذابیت  احساسی داشته باشد.علاوه بر این، براساس HBM و ELM، مصرف کنندگان با PSC بالا احتمالا انگیزه بیشتری برای پردازش پیام های مرتبط با کووید -۱۹ از هتل ها خواهند داشت.از آنجا که آن ها در مسیر پردازش مرکزی درگیر هستند، انتظار می رود که اثربخشی یک جذابیت  منطقی افزایش یابد.از سوی دیگر، زمانی که مصرف کنندگان کووید -۱۹ را به عنوان یک بیماری شدید درک نمی کنند، انگیزه کمتری برای پردازش پیام های مرتبط با کووی د -۱۹ از هتل ها دارند.بنابراین، آن ها به احتمال زیاد پیام را با استفاده از مسیر محیطی پردازش می کنند و با یک جذابیت  عاطفی متقاعد می شوند.بر این اساس، این احتمال وجود دارد که مصرف کنندگان زمانی که سطح PSC بالا است، انگیزه پردازش پیام را داشته باشند و در نتیجه، در مسیر پردازش اطلاعات مرکزی درگیر شوند.بنابراین، فرض می شود که تاثیر PSC بر مقاصد رزرو هتل به طور مثبت توسط نوع جذابیت  تعدیل می شود.

H2: برای پیام های بازاریابی هتل مرتبط با کووید -۱۹، نوع جذابیت  منطقی تاثیر مثبت قوی تری نسبت به نوع جذابیت  احساسی بر مقاصد رزرو هتل دارد.

H3. تاثیر شدت درک شده کووید -۱۹ بر مقاصد رزرو هتل با نوع جذابیت  پیام تعدیل می شود.

نقش وفاداری در دوران کووید -۱۹

اجماعی وجود دارد که وفاداری تاثیر مثبتی بر قصد خرید دارد.به عنوان مثال، نتایج حاصل از مطالعه تلیس (۱۹۸۸)تایید کرد که وفاداری بالاترین قدرت توضیحی را برای انتخاب برند و حجم خرید دارد، و مطالعه ای که توسط چی و یهه (۲۰۰۹)انجام شد نیز نشان داد که وفاداری به برند تاثیر مثبتی بر قصد خرید دارد.علاوه بر این، الیور(1999)چارچوبی را برای مراحل وفاداری ایجاد کرد که از وفاداری شناختی سرچشمه می گیرد و در نهایت منجر به وفاداری عملی می شود، که به این معنی است که مشتریان آماده عمل هستند.به طور خاص، اهمیت وفاداری در تحقیقات مختلف مرتبط با مهمان نوازی و گردشگری نیز مورد مطالعه قرار گرفته است(Shoemaker and Lewis, 1999; Kandampully et al., 2015; Tanford, 2016; Tepeci, 1999).

با این حال، این مطالعه استدلال کرد که رفتارهای مصرف کننده تحت تاثیر کووید -۱۹، که بحران بی سابقه ای را برای بسیاری از بخش های صنعت به ارمغان آورد، شرایط منحصر به فردی را نشان می دهد.بر این اساس، روابط اثبات شده قبلی باید به طور تجربی در این زمینه مورد آزمایش قرار گیرند.در این رابطه، سوال دیگری باقی می ماند: آیا وفاداری هنوز برای صنعت اماکن اقامتی در بحران کووید -۱۹ موثر است؟تعدادی از مطالعات قبلی که وفاداری به برند را بررسی می کردند، آن را یک ساختار چند بعدی می دانستند که هم جنبه های نگرشی و هم جنبه های رفتاری وفاداری را شامل می شود(Bandyopadhyay and Martell, 2007; Dick and Basu, 1994; Tranberg and Hansen, 1986).

در مقابل، یک خط دیگر از مطالعات نشان داد که بعد نگرشی وفاداری باید زمانی مورد تاکید قرار گیرد که وفاداری برند در زمینه صنعت مهمان نوازی مورد مطالعه قرار گیرد (Back, 2005)زیرا بازاریابان در صنعت مهمان نوازی قصد دارند این جنبه از وفاداری را با ارائه درمان خاص و توسعه روابط و تعهد عاطفی توسعه دهند (Mason et al., 2006; Schall, 2003).با توجه به اینکه تمرکز اصلی این مطالعه بررسی نقش وفاداری در زمینه اقامتی در طول همه گیری کووید -۱۹ بود، این مطالعه بر بررسی تاثیری که وفاداری نگرشی مصرف کنندگان بر فرآیندهای تصمیم گیری آن ها به جای در نظر گرفتن چندین بعد وفاداری برند دارد، متمرکز بود.بنابراین، در این مطالعه، وفاداری به برند به عنوان تعهد مصرف کنندگان به یک برند عملیاتی شد که در درجه اول جنبه های نگرشی وفاداری را در بر می گیرد.کیم و همکاران (۲۰۱۸)نشان دادند که مشتریان با وفاداری بیشتر، قصد بازدید مجدد بالاتری دارند، و سطح وفاداری تاثیر اطلاعات منفی (نقض استدلال)بر قصد بازدید مجدد را خنثی می کند.مطالعه دیگری که اثر متقابل وفاداری را بررسی می کرد، نشان داد که مشتریان رستوران  مقاصد بازدید مجدد براساس سطح وفاداری آن ها متفاوت است (Namkung et al., 2011).با در نظر گرفتن تاثیر قوی آن در ایجاد نیات رفتاری مثبت و از بین بردن موانع برای خرید مجدد، این احتمال وجود دارد که وفاداری برند تاثیر مثبتی بر نیات رزرو هتل حتی در بحبوحه بحران کووید -۱۹ داشته باشد.در واقع وفاداری به برند حتی می تواند تاثیر قوی تری در شرایط همه گیری جهانی داشته باشد.

وفاداری و اعتماد به برند به شدت با هم در ارتباط هستند (Bowen and Shoemaker, 2003; Garcia de Leaniz and Rodríguez Del Bosque Rodríguez, 2015)و مصرف کنندگان احتمالا برندی را ترجیح می دهند که قبلا به آن اعتماد کرده اند زیرا همه جایگزین ها نیز تحت تاثیر همه گیری قرار گرفته اند.بر این اساس، انتظار می رود وفاداری برند به عنوان یک بافر برای محدود کردن تاثیر منفی نگرانی های مشتریان مربوط به کووید -۱۹ و تعدیل منفی تاثیر PSC بر مقاصد رزرو هتل عمل کند.تاثیر پیام های بازاریابی می تواند براساس سطح وفاداری به برند متفاوت باشد، و راج (۱۹۸۲)نشان داد که تبلیغات به طور مثبت بر رفتارهای خرید مصرف کنندگان برای گروه وفاداری بالا تاثیر می گذارد اما نه برای گروه وفاداری پایین.علاوه بر این، زمانی که مشتریان وفاداری بالایی به برند دارند، به احتمال زیاد محصولات و خدمات را از برندی که به آن وفادار هستند خریداری می کنند، مگر اینکه مانع قابل توجهی برای خرید مجدد وجود داشته باشد (Oliver, 1999).بنابراین، انتظار می رود که مقاصد رزرو برای گروه وفاداری بالا صرف نظر از نوع جذابیت  پیام بیشتر باشد.به عبارت دیگر، اثر نوع جذابیت پیام برای گروه وفاداری پایین قابل توجه خواهد بود، در حالی که اثر برای گروه وفاداری بالا کاهش خواهد یافت.با گسترش این موضوع، همچنین می توان فرض کرد که اثر متقابل بین PSC و نوع جذابیت  برای گروه وفاداری پایین قابل توجه خواهد بود؛ با این حال، انتظار نمی رود که هیچ تعاملی برای گروه وفاداری بالا مشاهده شود.

در مجموع، این مطالعه فرض کرد که شدت درک شده کووید -۱۹ بر مقاصد رزرو هتل مشتریان تاثیر می گذارد، و این رابطه با نوع جذابیت  پیام و وفاداری به برند تعدیل می شود.

علاوه بر این، انتظار می‌رود اثر متقابل شدت درک شده COVID-19 و نوع جذابیت پیام به طور قابل‌توجهی متفاوت باشد (تعدیل-اعتدال) بر اساس سطح وفاداری به برند مشتریان (شکل 1 را برای چارچوب مفهومی ببینید).

H4.: وفاداری به برند تاثیر مثبتی بر مقاصد رزرو هتل در طول بحران کووید –۱۹ دارد.

H5. تاثیر نوع جذابیت پیام بر مقاصد رزرو هتل با سطح وفاداری به برند تعدیل می شود.

H6. اثر شدت درک شده کووید –۱۹ بر مقاصد رزرو هتل با سطح وفاداری به برند تعدیل می شود.

H7. اثر متقابل شدت درک شده کووید –۱۹ و نوع جذابیت  پیام در مقاصد رزرو هتل با سطح وفاداری به برند تعدیل می شود.

روش شناسی

داده ها

برای آزمایش فرضیه های پیشنهادی، داده ها از طریق یک نظرسنجی آنلاین مبتنی بر سناریو، که براساس Qualtricsساخته شده بود، جمع آوری شدند.پاسخ دهندگان با استفاده از روش نمونه گیری راحتی از طریق ترک مکانیکی آمازون (MTurk)در طول ماه آگوست ۲۰۲۰، زمانی که تاثیر کووید -۱۹ بر صنعت اماکن قامتی هنوز رایج بود، استخدام شدند.از آنجایی که این مطالعه بر بازار اماکن قامتی آمریکا متمرکز بود، تنها شرکت کنندگانی که در آمریکا اقامت داشتند، استخدام شدند.در مجموع ۳۱۱ پاسخ دهنده در این نظرسنجی شرکت کردند.

متغیرها و اندازه گیری ها

شدت مشاهده شده کووید -۱۹ (PSC)

آیتم های اندازه گیری برای PSC از HBM اتخاذ شدند ( Janz and Becker , 1984 ) و متناسب با زمینه این تحقیق اصلاح شدند. سه مورد اندازه گیری برای ثبت PSC استفاده شدند، و یک مقیاس لیکرت ۷ نقطه ای (۱ = به شدت مخالف با ۷ = به شدت موافق)مورد استفاده قرار گرفت.از آنجا که این مطالعه اثرات متقابل چندگانه را مورد بررسی قرار داد، PSC برای اجتناب از مسائل چند خطی بودن میانگین محور بود.علاوه بر این، روش میانگین محور یک روش تجزیه ای برای تفسیر نتایج فراهم می کند و یک روش مناسب برای استفاده در هنگام بررسی جهت متغیرهای پیش بینی کننده در محیط های علوم اجتماعی در نظر گرفته می شود( Iacobucci et al. , 2016 ).

انواع جذابیت  پیام

با استفاده از چارچوب جذابیت  منطقی و احساسی، دو نوع پیام براساس پیام های واقعی ارسال شده از چندین برند هتل ساخته شدند (ضمیمه A را ببینید).قبل از خواندن پیام، به شرکت کنندگان آموزش داده شد تا تصور کنند که در حال انتخاب از میان چندین گزینه اقامت برای یک سفر تجاری هستند که تا دو هفته دیگر اتفاق خواهد افتاد.

سپس، به آن ها آموزش داده شد که در مورد یک برند هتل فکر کنند و وانمود کنند که پیامی که می خواهند بخوانند از آن برند هتل فرستاده شده است.از تابع تصادفی ساز در Qualtrics استفاده شد، و شرکت کنندگان در نظرسنجی به طور تصادفی به هر یک از (۱)پیام نوع جذابیت  عاطفی یا (۲)پیام نوع جذابیت  منطقی اختصاص داده شدند.

وفاداری به برند

وفاداری برند در این مطالعه به عنوان مفهومی عملیاتی شد که ابعاد نگرشی وفاداری را در بر می گیرد.برای اندازه گیری این مفهوم، شرکت کنندگان وفاداری برند خودگزارش شده را براساس چهار سوال برگرفته از بک و پارکس (۲۰۰۳)نشان دادند که بر بررسی وفاداری نگرشی مصرف کنندگان مسکن متمرکز بود.پاسخ های شرکت کنندگان با استفاده از مقیاس لیکرت ۷ نقطه ای اندازه گیری شدند (۱ =به شدت با ۷=  به شدت موافق بودند).از آنجا که این مطالعه همچنین برای بررسی تاثیر متغیر وفاداری بر مقاصد رزرو هتل در نظر گرفته شده بود، داده ها با استفاده از تقسیم میانه برای تجزیه و تحلیل بیشتر به دو گروه تقسیم شدند.یک روش تقسیم میانه یک تکنیک آماری معتبر است که می تواند برای بررسی اثرات بر روی گروه های مختلف با توجه به اینکه هیچ مساله چند خطی وجود ندارد، مورد استفاده قرار گیرد ( Iacobucci et al. , 2015).

مقاصد رزرو هتل در طول کووید -۱۹

آیتم های اندازه گیری براساس مطالعه چیانگ و جنگ (۲۰۰۷)ساخته شدند و در مقیاس لیکرت ۷ نقطه ای اندازه گیری شدند (۱=  به شدت با ۷=  به شدت موافق بودند).به شرکت کنندگان در نظرسنجی آموزش داده شد که تصور کنند تا دو هفته دیگر به یک سفر تجاری می روند.سپس از آن ها خواسته شد تا به سوالاتی در مورد قصد خود برای اقامت در برند هتل پاسخ دهند که احتمالا پیام مربوط به کووید -۱۹ را ارسال می کرد، که هدف آن متقاعد کردن مشتریان با استفاده از یک نوع جذابیت  منطقی یا احساسی بود.جدول ۲ فهرست دقیقی از آیتم هایاندازه گیری مورد استفاده در تحلیل را نشان می دهد.

کنترل و دستکاری متغیرهای بررسی

قصد خرید مصرف کنندگان می تواند براساس پروفایل های جمعیت شناختی آن ها متفاوت باشد ( Akhter , 2003 ) .به طور خاص، انتظار می رفت که تصمیم گیری در مورد گزینه های اقامت در طول همه گیری کووید -۱۹ تحت تاثیر عوامل جمعیت شناختی از جمله سن، درآمد و جنسیت باشد.علاوه بر این، تیچرت و همکاران (۲۰۱۸)دریافتند که پروفایل های جمعیت شناختی مصرف کنندگان می تواند بر اثربخشی جذابیت  های تبلیغاتی احساسی و اطلاعاتی تاثیر بگذارد.از این رو، این متغیرهای جمعیت شناختی به عنوان متغیرهای کنترلی در نظر گرفته شدند.

ساختار ومنابع	آیتم ها
شدت درک شده کووید-19 (PSC) جانز و بکر (1984)	PSC1 = من فکر می کنم کووید-19 می تواند باعث بیماری جدی شود. PSC2 =اگر کووید-19 را بگیرم، به طور قابل توجهی بر فعالیت های اجتماعی و اقتصادی من تأثیر می گذارد. PSC3=اگر کووید-19 را گرفتم، درد شدیدی متحمل می شدم.
وفاداری به برند پشت و پارک (2003)	BL1=این هتل کیفیت خدمات بالاتری را در مقایسه با سایر برندهای هتل به من ارائه می دهد. BL2=من این هتل را بیشتر از سایر برندهای هتل دوست دارم. BL3=من این برند هتل را اولین انتخاب اقامتگاه خود می دانم. BL4=در چند سال آینده تجارت بیشتری با این برند هتل انجام خواهم داد.
قصد رزرو   با فرض اینکه شما قرار است باشید در یک سفر کاری در چند سال هفته، … چیانگ و جانگ (2007)	BI1=… من قصد رزرو اتاق در یکی از آنها را دارم املاک هتل آن BI2=… تمایل من به رزرو این هتل نام تجاری برای سفر آینده من بالا است. BI3=اگر قرار باشد در میان همه‌گیری COVID-19 در سفر باشم و اتاق هتل رزرو کنم، ترجیح می‌دهم در این برند هتل بمانم تا مارک‌های دیگر.

علاوه بر این، اگرچه اثربخشی پیام درک شده (PME)می تواند بر نگرش ها و نیات رفتاری شرکت کنندگان تاثیر بگذارد ( Dillard et al. , 2007 ) ، تمرکز مطالعه حاضر بررسی تاثیر متفاوت هر نوع جذابیت  بود تا نتیجه اثربخشی هر نوع جذابیت  یا نقشی که PME بر نیات رفتاری دارد.بنابراین، با توجه به تاثیر بالقوه آن بر نیات رفتاری، تحلیل از PME به عنوان یک متغیر کنترل استفاده کرد.پس از ارسال تصادفی یک پیام، به شرکت کنندگان یک جذابیت  احساسی یا منطقی ارائه شد که به طور فرضی از برند هتلی که قبلا در نظرسنجی نشان داده بودند، ارسال شده بود.سپس از آن ها خواسته شد تا بلافاصله پس از خواندن پیام، واکنش کلی خود را نسبت به پیام ارائه شده بسنجند.دو سوال بررسی دستکاری پرسیده شد (به عنوان مثال، “من فکر می کنم که این پیام در تلاش برای ایجاد یک جذابیت منطقی برای مخاطبانش بود”، و ” من فکر می کنم که این پیام در تلاش برای ایجاد یک جذابیت احساسی برای مخاطبانش بود.” )و در مقیاس لیکرت ۷ نقطه ای ارزیابی شدند (۱  =به شدت با ۷=  به شدت موافق بودند).

تحلیل ها

آزمون های آماری با استفاده از تحلیل رگرسیون سلسله مراتبی برای آزمون فرضیه ها انجام شد.اهمیت آماری هر مدل با استفاده از تغییر R2 و اهمیت آن براساس آمار F تست شد.به طور خاص، اثر متقابل سه طرفه پیشنهادی – یا اعتدال تعدیل شده – در معادله (۱)مورد آزمایش قرار گرفت.

BOOKING INTENTIONi = β0 + β1AGEi + β2GENDERi + β3INCOMEi + β4PMEi + β5PSCi +β6APPEAL TYPEi + β7LOYALTYi + β8PSCi ∗ APPEAL TYPEi + β9PSCi ∗ LOYALTYi +β10APPEAL TYPEi ∗ LOYALTYi + β11PSCi ∗ APPEAL TYPEi ∗ LOYALTYi + εi

BOOKING INTENTIONi = β0 + β1AGEi + β2GENDERi + β3INCOMEi + β4PMEi +β5PSCi + β6APPEAL TYPEi + β8PSCi ∗ APPEAL TYPEi +(β7 + β9APPEAL TYPEi + β10PSCi + β11APPEAL TYPEi ∗ PSCi) ∗ LOYALTYi + εi

معادله (۲)، نسخه اصلاح شده معادله (۱)، برای نشان دادن اثر تعامل سه طرفه یا اعتدال تعدیل شده ساخته شد.تعامل سه راهی مورد آزمایش در این مطالعه را می توان به این صورت ساده کرد: بررسی یک تغییر آماری قابل توجه در ضریب β8براساس سطح LOYALTYi در حالی که همه متغیرهای دیگر را ثابت نگه می دارد.

به عبارت دیگر، این مطالعه تست کرد که آیا ضریب تعامل بین PSC و نوع جذابیت پیام به طور قابل توجهی براساس سطح وفاداری به برند تغییر می کند یا خیر.

نتایج

نمونه پروفایل

از کل نمونه , 2/57 % مرد ( 178 نفر ) و 8 / 42 % زن ( 133 نفر ) بودند .  از نظر قومیت، اکثر پاسخ دهندگان سفیدپوست / قفقازی (75.6٪، 235 نفر) و پس از آن آفریقایی آمریکایی (8.7٪، n = 27) و آسیایی (8.7٪، n = 27) بودند.بیش از 50 درصد از پاسخ دهندگان بین 26 تا 39 سال سن داشتند و تقریباً 50 درصد آنها مدرک لیسانس گرفته بودند.مشخصات دموگرافیک پاسخ دهندگان در جدول 3 نمایش داده شده است.

بررسی دستکاری

قبل از آزمون فرضیه های پیشنهادی , یک بررسی دستکاری انجام شد .  گروه نوع جذابیت عاطفی به عنوان گروه مرجع استفاده شد و با کد “0” و گروه نوع جذابیت منطقی به عنوان “1” کدگذاری شد.شرکت‌کنندگانی که پیام نوع جذابیت عاطفی را دریافت کردند، نشان دادند که پیام جذابیت عاطفی ایجاد می‌کند تا عقلانی( Emotional : M = 5.59 , Rational : M = 4.21 ; F ( 1 , 309 ) = 63.390 , p < . 01 ) برعکس، شرکت کنندگانی که به پیام نوع تجدیدنظر منطقی اختصاص داده شده بودند، نشان دادند که این پیام جذابیت عقلانی به جای احساسی ایجاد می کند ( Emotional : M = 4.84 , Rational : M = 6.00 ; F ( 1 , 309 ) = 59.471 , p < . 01 )به طور کلی، نتایج بررسی دستکاری تأیید کرد که دو نوع جذابیت  تجدیدنظر پیام مؤثر بوده و مورد نظر شرکت کنندگان است.

آزمایش فرضیه

پایایی اندازه‌گیری‌ها مورد آزمایش قرار گرفت و نتیجه نشان داد که همه اندازه‌گیری‌ها از ثبات درونی 833 تا . 931 خوبی بر اساس مقدار آلفای کرونباخ برش 0.7 برخوردار بودند ( Hair et al. , 2010). برای آزمون روایی همگرا و واگرا، تحلیل عاملی تاییدی (CFA) انجام شد و شاخص های برازش برازش مدل قابل قبولی را نشان داد (χ2 (32) = 128.463، 05. p <؛ RMSEA <0.1، SRMR <. 0.5؛ CFL > 0.9؛ TLI > 0.9).  بارهای عامل استاندارد شده از 0.731 تا 0.905 و میانگین واریانس استخراج شده ( AVE ) از 0.630 تا 0.789 متغیر بود : بنابراین تمامی شاخص های مدل اندازه گیری در محدوده قابل قبولی قرار داشتند.  ریشه های مربع AVE و همبستگی بین هر سازه مورد بررسی قرار گرفت و نتیجه نشان داد که ریشه های مربع AVE بزرگتر از همبستگی بین سازه ها است.

  بنابراین , هیچ موضوع مشهودی در مورد روایی همگرا و وواگراگویه های اندازه گیری شناسایی نشد .قبل از انجام تحليل رگرسيون چندگانه سلسله مراتبي , تحليل همبستگي براي بررسي رابطه بين تمام متغيرهاي پيشنهادي در اين پژوهش انجام شد .نتایج نشان داد که قصد رزرو هتل با PME , نوع جذابیت و وفاداری همبستگی مثبت دارد .  تجزیه و تحلیل همبستگی همچنین نشان داد که PSC با سن و جنسیت همبستگی مثبت دارد (شکل 2 را ببینید).

به منظور آزمون آماری یک موضوع احتمالی در مورد سوگیری متداول روش ( CMB ) , آزمون تک عاملی هارمن انجام شد .  یک تحلیل عاملی توضیحی با استفاده از ماتریس کوواریانس تمام موارد نظرسنجی انجام شد و هیچ عامل واحدی که بتواند اکثریت کوواریانس ها را تشکیل دهد مشاهده نشد ( Podsakoff et al. , 2003 ).علاوه بر این، یک رویکرد عاملی تک روشی برای آزمایش بیشتر سوگیری روش رایج به روشی دقیق تر اتخاذ شد ( Kock et al. , 2021 ; Podsakoff et al. , 2003 ).به طور خاص، از تکنیک ساخت روش نهفته اندازه گیری نشده (ULMC) استفاده شد.یک عامل پنهان مشترک به مدل اضافه شد و مسیرهای بین عامل نهفته مشترک و سایر متغیرها برابر بود (Eichhorn, 2014; Podsakoff et al., 2003).تفاوت در بارهای عامل استاندارد شده بین دو مدل از 0.066 تا 0.127 متغیر بود و واریانس توضیح داده شده با واریانس روش رایج کمتر از آستانه 50 درصدی بود (Min et al., 2016).بنابراین , نتایج آزمون نشان داد که سوگیری روش رایج در این مطالعه مشهود نیست .

برای آزمون اهمیت آماری روابط پیشنهادی , رگرسیون چندگانه سلسله مراتبی انجام شد .از آنجایی که این مطالعه شامل آزمایش اثرات متقابل است، PSC میانگین محور بود.به منظور آزمودن یک مسئله چند خطی احتمالی , ضریب تورم واریانس ( VIF ) برای همه مدلها بررسی شد .مقادیر VIF از 1.019 تا 4.077 متغیر بود و کمتر از مقدار آستانه 10 بود.بنابراین، هیچ شاخص قابل توجهی از مسائل چند خطی در این مطالعه وجود نداشت ( Hair et al. , 2010 ; Neter et al. , 1996 ).از آنجایی که این مطالعه با هدف بررسی رفتار مصرف کننده در زمینه منحصر به فرد همه گیر کووید-19 انجام شد، آزمون فرضیه با توجه به ماهیت مطالعه حاضر در سطح معناداری 10 درصد انجام شد.

همانطور که در جدول 3 نشان داده شده است، مدل 1 ( F ( 4 , 306 ) = 14.904 , p < . 01 , R2 = . 163 ) فقط شامل متغیرهای کنترلی برای آزمایش اثرات احتمالی آنها بر اهداف رزرو هتل است.  سن (b =.139، p <[ 0.05 و PME (b =.352، p <[0.01 تأثیر مثبتی بر متغیر وابسته داشتند، در حالی که جنسیت (b =.028، p >[ 0.1 و درآمد (b =. 041، p >[ 0.1 تأثیر آماری معناداری بر اهداف رزرو هتل نداشت.اثرات اصلی نوع جذابیت  تجدیدنظر، PSC، و وفاداری در مدل 2 مورد آزمایش قرار گرفت(F(7, 303) = 35.474, p < .01, R2 = .438).  اگرچه همانطور که انتظار می رفت دارای ضریب منفی بود، اما تأثیر PSC بر اهداف رزرو هتل از نظر آماری معنی دار نبود (b = 0.018، p > [0.1، که H1 را پشتیبانی نمی کرد.همانطور که پیش‌بینی شد، نوع جذابیت منطقی به طور مثبت بر اهداف رزرو هتل در مقایسه با نوع جذابیت عاطفی تأثیر گذاشت (b =.303، p <[0.05، که H2 را پشتیبانی می‌کند.نتیجه همچنین تأیید کرد که وفاداری به برند حتی در بحبوحه بحران کووید-19 (b = 1.290, p < .01)که H4 را پشتیبانی می‌کند، تأثیر مثبت قوی بر اهداف رزرو هتل داشته است.

مدل 3 (F(10, 300) = 25.850, p < .01, R2 = .463)اثرات متقابل را آزمایش کرد.  تغییر آماری معنی‌دار R2 بین مدل‌های 3 و 4 (تغییر R2 ==0.012 p <[0.1) تأیید کرد که اثرات متقابل از نظر آماری معنی‌دار بود.اول، این مطالعه تأیید نکرد که اثر نوع جذابیت منطقی با افزایش PSC به دلیل یک اثر تعدیل‌کننده مثبت ناچیز افزایش می‌یابد (b =.075، p >[0.1. بنابراین، H3 پشتیبانی نمی‌شود (شکل 3 را ببینید).دوم، با توجه به نتایج، تأثیر نوع جذابیت  تجدیدنظر بر قصد رزرو هتل برای گروه وفاداری بالا در مقایسه با گروه وفاداری کم، که H5 را پشتیبانی می‌کنند، کاهش یافته است (b = – 0.354، p <[0.1. شکل 4 این دو را نشان می‌دهد. تعامل راه بین نوع جذابیت  و وفاداری.  سوم، H6 فرض کرد که اثر منفی PSC بر قصد رزرو هتل زمانی که سطح وفاداری مصرف کننده بالا باشد کاهش می یابد.

  نتیجه تعامل دو طرفه از نظر آماری معنی‌دار بود (β = 0.271، p <[0.05.شکل 5 یک نمایش گرافیکی از این اثر متقابل را ارائه می‌کند.مدل نهایی، مدل 4 (F(11, 299) = 24.016، p <.01، R2 = 0.469)، مدل کامل است و از تمام متغیرهای مدل های قبلی و همچنین یک عبارت تعامل سه طرفه بین PSC، نوع جذابیت  و وفاداری به برند تشکیل شده است.تغییر R2 از مدل 4 به مدل 5 از نظر آماری معنی دار بود (R2 change =.006, p <[ 0.1.علاوه بر این، H7، که تعامل سه طرفه یا تعدیل تعدیل شده را آزمایش کرد، در سطح آلفای 1.1 پشتیبانی شد ( b = – 0.276).بنابراین، این نتیجه نشان داد که تعامل بین نوع تجدیدنظر و PSC به طور قابل توجهی برای گروه وفاداری بالا کاهش یافته است.  جدول 4 نتایج دقیق مدل 4 را نشان می دهد. شکل 6 نمایشی بصری از تعامل سه طرفه را ارائه می دهد.  اثرات متقابل بیشتر با استفاده از ماکرو PROCESS v3.5.2 برای SPSS مورد آزمایش قرار گرفت (Hayes, 2017).تعامل بین نوع جذابیت و PSC زمانی که سطح وفاداری به برند پایین بود معنی‌دار بود (F (1, 299) = 4.017, p <[ 0.05, در حالی که 1برای گروه وفاداری بالا این تعامل معنی‌دار نبود(F(1299) = .567, p >[ 0..علاوه بر این، تجزیه و تحلیل اضافی برای بررسی تعامل بین PSC و وفاداری به برند برای نوع جذابیت عاطفی انجام شد.  نتیجه نشان داد که تعامل معنی دار بود (F(1, 150) = 6.269, p < .05).همانطور که در شکل 7 نشان داده شده است، زمانی که هر دو سطح وفاداری PSC و برند پایین بودند، جذابیت های احساسی منجر به تمایل بیشتری برای رزرو هتل در مقایسه با گروه PSC بالا شد.

نتیجه گیری

خلاصه و بحث

بحران کووید -۱۹ تاثیر بی سابقه ای بر صنعت اماکن اقامتی داشته است.پیش بینی می شود که چندین سال طول بکشد تا این صنعت به طور کامل احیا شود (انجمن هتل ها و هتل های آمریکا، ۲۰۲۱).هتل ها به امید بازگرداندن مهمانان، پیام هایی را از طریق کانال های مختلف از جمله رسانه های اجتماعی و ایمیل ها ارسال می کنند.با این حال، کووید -۱۹ ممکن است رفتارهای مصرف کننده را در مسیری غیرمنتظره تغییر داده باشد.تا به امروز، تحقیقات کمی در مورد نگرانی های مرتبط با سلامت مصرف کنندگان و اثرات احتمالی آن ها بر رفتارهای مصرف کنندگان در زمینه صنعت اماکن اقامتی انجام شده است.از این رو، این مطالعه با هدف بررسی تاثیر درک مصرف کنندگان از شدت کووید -۱۹ بر مقاصد رزرو هتل و بررسی اینکه آیا این رابطه می تواند با ارائه یک نوع جذابیت پیام خاص (عاطفی در مقابل. منطقی).

علاوه بر این، این مطالعه به منظور آزمایش چگونگیتاثیر متقابل بین PSC و نوع جذابیت  براساس سطح وفاداری مصرف کننده تغییر می کند.نتایج تجزیه و تحلیل آماری نشان داد که اثر PSC بر مقاصد رزرو هتل به صورت آماری معنادار نبود (H1).توضیح احتمالی برای این موضوع را می توان به متن این مطالعه نسبت داد.فرض بر این بود که شرکت کنندگان به یک سفر تجاری پیش رو خواهند رفت، که معمولا چیزی است که به جای انتخاب آزادانه در مقایسه با یک سفر تفریحی مورد نیاز است.نتایج تجزیه و تحلیل اضافی نشان داد که رفتارهای به طور قابل توجهی متفاوتی بین گروه های وفاداری بالا و پایین مشاهده شد.اثر متقابل بین PSC و وفاداری به برند قابل توجه بود، و این نتیجه تایید کرد که اثر منفی PSC زمانی که وفاداری به برند بالا بود، کاهش یافت.

جمعیت عمومی کووید -۱۹ را یک بیماری شدید می داند ( Dryhurst et al. , 2020 ) و نوع جذابیت  منطقی در شرایط مشارکت بالا بهتر عمل می کند ( Herhausen et al. , 2019 ).بر این اساس، اگرچه نوع جذابیت احساسی به طور کلی برای صنعت خدمات مناسب تر در نظر گرفته شده است  ( Mattila , 2001 ; Zhang et al. , 2014 ) ، این مطالعه فرض می کند که نوع جذابیت منطقی تاثیر قابل توجهی بر مقاصد رزرو هتل در مقایسه با نوع جذابیت احساسی خواهد داشت.نتیجه این مطالعه فرضیه H2راتایید کرد.

این نتیجه در تضاد با مطالعات قبلی است که نشان می داد انواع جذابیت احساسی به طور کلی برای ایجاد رفتارهای مثبت مصرف کننده در زمینه مهمان نوازی و گردشگری مناسب تر هستند(Mattila, 1999, 2001; Wang et al., 2017; Zhang et al., 2014).با این حال، باید توجه داشت که زمینه این مطالعه یک همه گیری جهانی مرتبط با سلامت است.بنابراین، انتظار می رفت نوع جذابیت  منطقی اثربخشی بالاتری داشته باشد که تایید شد.علاوه بر این، این نتیجه تایید کرد که هتل ها به درستی از نوع جذابیت منطقی بیشتر در طول بحران کووی د -۱۹ استفاده کردند، همانطور که نتایج مطالعه توصیفی آیم وهمکاران (۲۰۲۱)نشان داد.

براساس ELM، PSC به عنوان انگیزه ای برای پردازش پیام های مرتبط با کووید -۱۹ تصور شد.تاثیر پیام نوع جذابیت  منطقی برای افزایش با افزایش PSC فرض شد.با این حال، نتایج نشان داد که اگرچه تعامل ضریب مثبتی دارد، اما از نظر آماری معنی دار نیست(H3).رسانه ای که پیام از طریق آن ارسال می شود می تواند بر اثربخشی نوع جذابیت  تاثیر بگذارد(Stafford and Day, 1995).این مطالعه از متن الکترونیکی نمایش داده شده از طریق صفحه کامپیوتر به عنوان یک رسانه استفاده کرد؛ بنابراین، می تواند بر اثربخشی انواع جذابیت  تاثیر داشته باشد.مطالعات مرتبط با آینده باید به بررسی تاثیر رسانه بر درک مصرف کنندگان از پیام های مرتبط با سلامت بپردازند.فاکتور بالقوه دیگری که باید در نظر بگیرید، قیمت هتل است.بورمن و همکاران (۲۰۱۴)نشان دادند که نوع جذابیت  منطقی برای هتل های با قیمت پایین تر موثرتر است، در حالی که نوع جذابیت  احساسی برای هتل های با قیمت بالا موثرتر است.بنابراین، مطالعات آینده نیاز به بررسی جداگانه اثربخشی پیام براساس مقیاس های هتل دارند.

وفاداری به برند اغلب به عنوان یک درمان برای بهبود شرایط منفی  (Kim et al., 2018) و افزایش قصد خرید در نظر گرفته می شود(Chi and Yeh, 2009).یافته های این مطالعه نشان داد که وفاداری به برند حتی در دوران کووید -۱۹ (H4) نیز نقش مهمی ایفا می کند.این نتیجه مطابق با مطالعات قبلی است که نقش حیاتی وفادار را در ایجاد اهداف رزرو ثابت کرده است(e.g., Chi and Yeh, 2009; Kim et al., 2018; Namkung et al., 2011; Tanford, 2016). نتایج همچنین نشان داد که وفاداری به برند اثر بافری بر رابطه بین PSC و مقاصد رزرو هتل دارد(H6).این نتیجه با مطالعه کیم و همکاران (۲۰۱۸)که نشان داد وفاداری به برند اثر اطلاعات منفی را خنثی می کند، سازگار است.علاوه بر این، از آنجا که مصرف کنندگان با وفاداری بالا در حال حاضر آماده عمل به نفع برند هستند(Oliver, 1999) ، اثر نوع جذابیت  برای گروه وفاداری بالا کاهش یافت(H5).اثربخشی ارتباطات بازاریابی اغلب به عنوان ابزاری برای افزایش وفاداری بررسی شده است، اما این نتیجه نشان می دهد که وفاداری به برند می تواند یک عامل مستقل باشد که سطوح مختلفی از اثربخشی پیام را ایجاد می کند.تعامل سه راهی میانه روی را تعدیل کرد و نشان داد که تعامل بین PSC و نوع جذابیت  برای گروه وفاداری پایین مهم است اما نه برای گروه وفاداری بالا(H7).این نشان می دهد که وقتی وفاداری به برند بالا باشد، تمایز بین نوع جذابیت  و تاثیر آن بر بهبود نگرانی مصرف کننده، که در این مطالعه به عنوان PSV عملیاتی شده است، تضعیف می شود.در مجموع، با در نظر گرفتن این واقعیت که پاندمی بی سابقه کووید -۱۹ ممکن است رفتارهای مصرف کننده را تحت تاثیر قرار داده باشد، این مطالعه شواهد تجربی مهمی را در مورد روابط پویا بین PSC، نوع جذابیت  پیام، و وفاداری به برند در زمینه صنعت اماکن اقامتی فراهم کرد.

مفاهیم

مفاهیم نظری

رفتارهای مصرف کنندگان صنعت در شرایط بحران کووید -۱۹کووید -۱۹ زمینه نادری را برای بررسی تاثیر نگرانی های مرتبط با سلامت مصرف کنندگان بر نیات رفتاری در صنعت اماکن اقامتی ارائه کرد.این مطالعه اولین مطالعه برای بررسی (۱)تاثیر PSC بر مقاصد رزرو هتل و (۲)چگونگی بهبود تاثیر آن با استفاده از یک نوع جذابیت پیام خاص و سطح وفاداری به برند است.نتایج نشان داد که PSC تنها زمانی بر مقاصد رزرو هتل تاثیر منفی می گذارد که سطح وفاداری به برند پایین باشد.از طرف دیگر، وقتی وفاداری به برند بالا بود، تاثیر منفی از بین می رفت.علاوه بر این، این مطالعه همچنین تایید کرد که HBM می تواند برای بررسی درک مصرف کنندگان از خطر مرتبط با یک بیماری و تاثیر آن بر نیات رفتاری آن ها در زمینه صنعت اماکن اقامتی به کار رود.بنابراین، مطالعات آینده باید از مدل کامل HBM استفاده کنند یا ساختارهای دیگر HBM (به عنوان مثال، مانع درک شده، سود درک شده، و غیره) را در یک زمینه مشابه بررسی کنند.

این مطالعه با تکیه بر مدل مطلوبیت ارزیابی (ELM)، اثربخشی انواع جذابیت احساسی و منطقی را برای پیام های ارتباطی بازاریابی مرتبط با کووید -۱۹ مطرح و آزمایش کرد.جذابیت عاطفی بیشتر در صنعت خدمات مورد استفاده قرار می گیرند (Albers-Miller and Stafford, 1999a) و مطالعات قبلی نشان دادند که جذابیت  های عاطفی برای شرکت های مهمان نواز موثرتر هستند (Fu and Chen, 2012; Mattila, 1999, 2001; Zhang et al., 2014).با این حال، این مطالعه نشان داد که نوع جذابیت  منطقی تاثیر مثبت بیشتری بر مقاصد رزرو هتل در مقایسه با نوع جذابیت  احساسی دارد زمانی که هدف پیام پرداختن به نگرانی های مرتبط با سلامت، مانند کووید -۱۹ است.در نهایت، این مطالعه تایید کرد که وفاداری به برند حتی در بحبوحه بحران کووی د -۱۹ نیز جواب می دهد و درجات مختلف وفاداری، رفتارهای مصرف کننده متفاوتی را ایجاد می کند.وفاداری برند نه تنها تاثیر مثبتی بر مقاصد رزرو هتل گذاشت، بلکه تاثیر منفی PSC بر مقاصد رزرو هتل در طول همه گیری کووی د -۱۹ را نیز از بین برد.در این مطالعه، وفاداری به برند یک پیش بینی کننده قوی از مقاصد رزرو هتل بود و تاثیر نگرانی های مرتبط با سلامت که مصرف کنندگان ممکن است در طول بحران بهداشت جهانی داشته باشند را بهبود بخشید.علاوه بر این، این مطالعه یک رفتار مصرف کننده جالب را کشف کرد: برای گروه وفاداری بالا، نوع جذابیت  پیام بدون توجه به سطح PSC بی ربط بود.این تعامل جالب بین نوع جذابیت  و وفاداری به برند باید در تحقیقات آینده بیشتر مورد بررسی قرار گیرد.

مفاهیم عملی

این مطالعه مفاهیم عملی ارزشمندی را برای بازاریابان هتل و مدیران مربوط به ارتباط با مهمانان بالقوه در مورد آمادگی کووید -۱۹ فراهم می کند.نتایج این مطالعه نشان می دهد که پیام های ارتباطی بازاریابی که به نگرانی های مرتبط با سلامت مصرف کنندگان می پردازند و عموم مردم را هدف قرار می دهند، باید از یک نوع جذابیت  منطقی استفاده کنند تا مشتریان را متقاعد کنند که اقامت در هتل ایمن است.به طور خاص، بازاریابان و مدیران هتل ها باید ارائه اطلاعات در مورد اقدامات پیش گیری هتل و اقدامات ضدعفونی کننده را برای افزایش مقاصد رزرو هتل مشتریان مد نظر قرار دهند.این مطالعه یافته جالب دیگری را نیز ارائه کرد.هنگامی که سطح PSC و وفاداری به برند پایین بود، نوع جذابیت احساسی برای گروه PSC پایین در مقایسه با گروه PSC بالا موثرتر بود.این یافته نشان می دهد که مدیران هتل ها و بازاریابان همچنین باید رابطه پویا بین PSC، نوع جذابیت  پیام، و وفاداری را به منظور ایجاد ارتباطات بازاریابی موثرتر در بحبوحه بحران کووید -۱۹ در نظر بگیرند.به طور خاص، مدیران هتل ها و بازاریابان باید استفاده از نوع جذابیت احساسی را در نظر بگیرند هنگامی که یک پیام ارتباطی در مورد کووید -۱۹ یک گروه مصرف کننده خاص را هدف قرار می دهد (به عنوان مثال، مصرف کنندگان با PSC و وفاداری پایین).هنگامی که از یک نوع جذابیت  احساسی استفاده می شود، هدف آن باید (۱)تشویق مخاطب به شخصی سازی پیام با ارائه جذابیت ی که مصرف کنندگان هدف می توانند با آن ارتباط برقرار کنند (به عنوان مثال، ایجاد حس تعلق و تایید تاثیر کووید -۱۹ بر زندگی مصرف کننده)و (۲)ایجاد احساس همدلی (به عنوان مثال، تاکید بر تاثیر کووید -۱۹ بر کارکنان هتل و چگونگی حمایت از جوامع اطراف برند هتل)باشد.در نهایت، اگرچه وفاداری به برند مصرف کننده و نقش حیاتی آن در ایجاد نیات رفتاری مثبت مصرف کننده یک مفهوم ناآشنا در زمینه صنعت مهمان نوازی نیست ( Shoemaker and Lewis , 1999 ; Kandampully et al. , 2015 ; Tanford , 2016 ; Tepeci , 1999 ) ، نتایج این مطالعه نشان داد که وفاداری حتی به عنوان یک بافر برای کاهش تاثیر منفی نگرانی های مرتبط با سلامت مصرف کنندگان عمل می کند.بنابراین، تایید کرد که “عشق مصرف کنندگان بر نگرانی ها غلبه می کند” حتی زمانی که یک همه گیری جهانی وجود دارد.بنابراین، مدیران هتل ها و بازاریابان باید به یاد داشته باشند که ایجاد یک رابطه قوی با مصرف کنندگان برای آماده شدن برای سایر بحران های احتمالی مرتبط با سلامت ضروری است.

محدودیت ها و مطالعات آینده

اگرچه مطالعه حاضر کمک های منحصر به فردی را فراهم کرد، اما عاری از محدودیت نیست.اول اینکه، داده های مورد استفاده در این مطالعه از افرادی بودند که در ایالات متحده سکونت داشتند، بنابراین، نتایج ممکن است در مقیاس جهانی قابل تعمیم نباشند.دوم، این مطالعه رفتارهای مصرف کننده را هنگامی که یک نگرانی مرتبط با سلامت در زمینه اماکن اقامتی وجود داشت، مورد بررسی قرار داد.

همانطور که در ماتریس همبستگی در شکل ۲ نشان داده شده است، PME همبستگی مثبت متوسطی با PSC، نوع جذابیت ، وفاداری، و مقاصد رزرو هتل داشت، که نشان می دهد که ممکن است روابط بیشتری برای بررسی در زمینه تحقیقات ارتباطات بازاریابی کووید -۱۹ باقی بماند.از این رو، به منظور درک بهتر رفتارهای مصرف کننده و فرایندهای تصمیم گیری آن ها در بحران کووید -۱۹، مطالعات آینده باید به بررسی عوامل دیگری که می توانند بر این فرآیند تاثیر بگذارند (مانند، فرکانس پیام، زمان بندی، اعتبار منبع، تاثیر سفارش پیام و غیره)بپردازند.علاوه بر این، موضوعات مطرح شده در پیام های مرتبط با کووید -۱۹ و اثرات نسبی آن ها بر بهبود درک خطر سلامت مصرف کنندگان باید به منظور افزایش تمایل مصرف کنندگان به رزرو هتل در دوران کووید -۱۹ و سایر بحران های بهداشت جهانی مورد بررسی قرار گیرد.

سایت دانلود مقاله