چکیده
محتوای منفی تولید شده توسط کاربر، نشانه هایی را فراهم می کند که به مصرف کنندگان دیگر هشدار می دهد از استفاده از یک محصول یا سرویس خاص اجتناب کنند.این مطالعه بررسی می کند که آیا بازخورد برند می تواند واکنش مصرف کننده به بازاریابی انگیزه گرا یک شرکت خاص را خنثی کند، با تمرکز ویژه بر این که چگونه توجه بصری می تواند احساسات منفی را تعدیل کند.
فرضیه های مبتنی بر چارچوب ارزیابی – تناسخ و نظریه تعهد – اعتماد با استفاده از ابزارهای نوروفیزیولوژیکی (ردیابی چشم و کدگذاری صورت)و معیارهای خودگزارش شده مورد آزمایش قرار گرفتند.
یافته ها نشان می دهند که احساسات با ظرفیت و برانگیختگی مشابه، براساس حضور یا عدم حضور بازخورد برند، باعث ادراک اعتماد متفاوت و پاسخ های رفتاری مصرف کننده (تمایل به اشتراک گذاری)می شوند.بازخورد برند توجه بصری مشتریان به نظرات منفی در پست های بازاریابی انگیزه گرا را کاهش می دهد.
توجه بصری مصرف کنندگان به نظرات منفی در مورد پست های انگیزه گرا یک برند خاص، اعتماد به برند و تاثیر آن در به تمایل به اشتراک گذاری را کاهش می دهد.یافته ها با توصیف مکانیسم هایی که از طریق آن ها بازخورد برند بر نتایج برند تاثیر می گذارد، به پژوهش ها کمک می کنند.
کلید واژه ها:
احساسات
ردیابی چشم
اسناد CSR
اینستاگرام
کدگذاری صورت
بازخورد برند
مقدمه
رسانه های اجتماعی (SM)یک ابزار بسیار مهم برای ابتکارات مسئولیت اجتماعی شرکت ها (CSR)است زیرا نظرات آنلاین می تواند آگاهی مصرف کننده از فعالیت های CSR آن ها را افزایش دهد و شک و تردید بالقوه نسبت به این فعالیت ها را کاهش دهد ( Bhandari & Rodgers , 2018 ; Khanal et al. , 2021 ).
برخی از بخش ها به دلیل بحث هایی که اغلب جذب می کنند، بیشتر از بقیه در معرض محتوای منفی تولیدشده توسط کاربر (UGC)قرار دارند.این موضوع در مورد صنعت فست فودها صادق است، که اغلب به دلیل مشکلات چاقی ناشی از “غذاهای ناسالم” تصویر منفی به خود می گیرند( Joe et al. , 2020 ).
مصرف فست فود با تصویر منفی از خود و نگرش نسبت به برنده ای فست فود مرتبط است.نشان داده شده است که مصرف کنندگان فست فود نسبت به تصویر خود احساس شرم و گناه می کنند ( Aydin et al. , 2018 ).تحقیقات کمی در مورد تصویر منفی که مصرف کنندگان نسبت به صنعت فست فود دارند و چگونگی تاثیر این امر بر نگرش آن ها نسبت به برندهای فست فود انجام شده است.
به طور کلی، برندهای فست فود میزان بالایی از نفرت و نظرات منفی کاربران را جذب می کنند که می تواند تاثیر مخربی بر نگرش نسبت به برنده ای معتبر در این بخش داشته باشد (Hashim & Kasana, 2019).
تحقیقات در طول سه دهه گذشته نشان داده است که احساسات مصرف کنندگان به طور قابل توجهی بر قضاوت و تصمیم گیری آنها تأثیر می گذارد (هان و همکاران، 2007). به عنوان مثال، مشخص شده است که احساسات بر رفتارهای اجتماعی تأثیر می گذارد (Septianto & Chiew, 2018).نظریه های ارزیابی شناختی به محققان اجازه می دهد تا تأثیرات دو احساس را با ظرفیت ها و سطوح برانگیختگی مشابه تشخیص دهند ( Roseman , 1991 ).
این مطالعه از چارچوب ارزیابی گرایش (ATF) (Lerner & Keltner, 2010) برای تجزیه و تحلیل تأثیرات خاص احساسات بر قضاوت های برند و رفتارهای اشتراک گذاری مصرف کنندگان در زمینه کمپین های بازاریابی انگیزه گرا مبتنی بر SM (CRM) استفاده می کند. غلبه بر محدودیت های رویکردهای ظرفیت کلی.
احساساتی بودن نقش مهمی در ایجاد مکالمات آنلاین دارد ( Berger , 2011 )اما به طور شگفت انگیزی اطلاعات کمی در مورد تأثیرات «احساسات مصرف کنندگان» که توسط مکالمات شرکت و مشتری برانگیخته می شود، وجود دارد.
هنگامی که مصرف کنندگان احساسات منفی خود را نسبت به برندها در SM ابراز می کنند، این امر با ایجاد درک منفی از برند و کاهش قصد خرید، سایر مصرف کنندگان را تحت تاثیر قرار می دهد( Bhandari & Rodgers , 2018 ).
شک و تردید تبلیغاتی را می توان به عنوان ادراک مصرف کنندگان مبنی بر اینکه ادعاهای تبلیغاتی ارائه شده توسط برندها نادرست و/یا غیرقابل قبول هستند، تعریف کرد (Hibbert et al., 2007).
شکاکان نسبت به تبلیغات واکنش نامطلوبی نشان می دهند و ادعاهای برند مطرح شده در SM را باور نمی کنند. بنابراین، شک و تردید توانایی برندها را برای تقویت اعتماد به ادعاهایی که از طریق پست های CRM مطرح می کنند، به چالش می کشد.برندها به UGC منفی در SM پاسخ می دهند تا بدبینی تبلیغات را کاهش دهند.
تحقیقات قبلی در مورد اثربخشی بازخورد برند قطعی نیست (Khamitov et al, 2020)و مطالعات قبلی به طور خاص بر توجه بصری به نظرات شکاکانه مصرف کنندگان نسبت به کمپین های CRM متمرکز نشده اند.
همبستگی های واضحی بین توجه بصری مصرف کنندگان به کمپین ها و نگرش ها و رفتارهای آنها شناسایی شده است (Orquin & Wedel, 2020).
ما میتوانیم با اندازهگیری پاسخهای ناخودآگاه (توجه بصری) به جنبهای تحت کنترل مصرفکننده (UGC منفی) درک جامعتری از تأثیرات تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی منفی (eWOM) و جنبه ای تحت کنترل برند (بازخورد برند) به دست آوریم.
سه شکاف تحقیقاتی مشهود است.اول اینکه مصرف کنندگان چه نوع احساساتی را هنگام خواندن یک پست CRM برند تجربه می کنند که با پاسخ منفی همراه است؟ دوم، آیا مشتریانی که به دلیل محتوای SM احساسات پرقدرت مشابهی (مانند ترس، انزجار، خشم، تحقیر و غمگینی) را تجربه میکنند، در مورد ادراکات اعتماد برند و تمایل به اشتراک گذاری متفاوت هستند؟
سوم، آیا بازخورد برند باعث ایجاد توجه بصری می شود که اثرات نظرات منفی ارسال شده در مورد پست های CRM یک برند را کاهش می دهد؟این تحقیق اثراتی را که احساسات منفی نسبت به پست های CRM اینستاگرام که با UGC منفی همراه هستند، بر اعتماد مصرف کننده و مقاصد رفتاری، با تمرکز ویژه بر نقش تعدیل کننده توجه بصری، شناسایی می کند.
این مطالعه سه هدف خاص دارد:
(۱)برای تشخیص اینکه آیا احساسات منفی برانگیخته شده توسط پست های CRM برند موضوع به همراه UGC منفی، براساس وجود یا عدم وجود بازخورد برند تغییر می کند؛(۲)ارزیابی اثراتی که احساسات منفی برانگیخته شده توسط پست های CRM همراه با UGC منفی بر اعتماد مصرف کننده و قصد به اشتراک گذاشتن پست های CRM مبتنی بر برند دارند؛و (۳)بررسی رابطه بین اعتماد به برند و مقاصد رفتاری با شناسایی اثرات تعدیل کننده توجه بصری مصرف کنندگان به نظرات منفی در مورد تبلیغات CRM.
این مطالعه سه کمک به پژوهش ها دارد.اول، ما تئوری ATF و تعهد-اعتماد را با تجزیه و اینکه چگونه ارتباطات متناقض صادر شده توسط برندها احساسات منفی را در مصرف کنندگان شکاک برانگیخته و در نتیجه بر اعتماد و مقاصد رفتاری آن ها تاثیر می گذارد، گسترش می دهیم.
ما پیشنهاد می کنیم که روش های تعمیم یافته مبتنی بر ظرفیت برای بررسی احساسات به طور کامل این تاثیر را توضیح نمی دهند.دوم، ما نقش تعدیل کننده توجه بصری به UGC منفی را با ارائه دانش بیشتر در مورد مکانیزم های زیربنایی اثرات بازخورد برند بر توجه تحلیل می کنیم.
این اثرات در قیف بازاریابی و زمینه های تعامل با برند مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته اند (Colicev et al., 2019)، اما اثرات آنها بر توجه بصری هنوز درک نشده است.همان طور که بهداری و راجرز (۲۰۱۸)تاکید کردند، مشاهده eWOM به صورت پویاتر، و نه به عنوان یک شکل ارتباطی یک طرفه، بلکه به عنوان بخشی از فرآیندی که به موجب آن برندها می توانند به بی دقتی ها و نقده ای منفی بپردازند، حوزه کاملا جدیدی از تحقیقات مبتنی بر eWOM را باز می کند.
سوم، این کار قصد به اشتراک گذاشتن محتوای تولید شده برند را با ترکیب معیارهای فیزیولوژیکی عصبی، که به توجه بصری به دست آمده از ردیابی چشم و احساسات اندازهگیری شده با خواندن چهره، با معیارهای خود گرازش شده، یعنی ادراکات اعتماد اشاره دارد، توضیح میدهد.
بررسی پژوهش های چند مطالعه مبتنی بر SM را پیدا کرد که از ابزارهای فیزیولوژیکی عصبی و اقدامات خود گزارشدهی برای بررسی تأثیر محرکهای تبلیغاتی بصری بر ادراک و نیات رفتاری مصرفکنندگان استفاده میکردند (Munoz-Leiva ˜ et al., 2019).
چارچوب مفهومی و توسعه فرضیه ها
چارچوب تمایل-ارزیابی (ATF)
پژوهش هایقضاوت عاطفی رویکردی مبتنی بر ظرفیت دارد و آزمایش می کند که چگونه احساسات مثبت در مقابل احساسات منفی بر قضاوت و انتخاب تأثیر می گذارد. ; این مدل نتیجه می گیرد که ظرفیت احساسات مبنای قضاوت در مورد برندها است ( Elster , 1998 ; Han et al. , 2007 ).
با این حال، این رویکرد مشخص نمی کند که آیا (و چه زمانی)احساسات با ظرفیت یک سان اثرات متفاوتی بر قضاوت دارند. اگرچه نشان داده شده است که ظرفیت یک معیار قدرتمند برای پیش بینی اثرات عاطفی است (فورگاس، ۲۰۰۳)، تنها یک بعد از احساسات است. نظریه ارزیابی شناختی توضیح می دهد که چگونه ارزیابی مشتریان به نتایج شناختی و عاطفی منجر می شود.ATF (Lerner & Keltner, 2010) بر محدودیت های رویکردهای مبتنی بر ظرفیت غلبه می کند و قدرت پیش بینی ظرفیت احساسات را در یک چارچوب نظری چند بعدی تعبیه می کند (Han et al., 2007).
ATF پیشنهاد می کند که واکنش های احساسی به یک رویداد نتیجه تفسیرهای شخصی (ارزیابی) از خود رویداد و محیط موقعیتی است ( Roseman , 1991 ).به عنوان مثال، یک مصرف کننده با پست CRM یک برند با یک نظر منفی UGC ممکن است این رویداد را از نظر غیرمنتظره بودن توصیه (که منجر به غافلگیری می شود)، کاهش در تلاش پردازش اطلاعات مورد نیاز (که منجر به آسودگی می شود)یا سرزنش نسبت به شرکت (که منجر به خشم می شود)ارزیابی کند
ATF شش بعد شناختی را شناسایی می کند که الگوهای ارزیابی اساسی احساسات مختلف را تعریف می کند ( Han et al. , 2007 ; Smith & Ellsworth , 1985 ): تلاش پیش بینی شده، فعالیت جلب توجه، قطعیت، کنترل موقعیتی، خوشایندی و مسئولیت (همه در جدول 1تعریف شده اند).
احساسات به عنوان پیامدهای ارزیابی شناختی
با تکیه بر نظریه ارزیابی شناختی، احساسات به عنوان “وضعیت آمادگی ذهنی که از ارزیابی شناختی رویدادها یا افکار ناشی می شود” توصیف شده اند ( Bagozzi et al. , 1999 , p . 184 ).
نظریه روانی تکاملی احساسات (Plutchik, 2001) پیشنهاد می کند که احساسات عناصر پیچیده ای از طبیعت انسان هستند، که معمولا با تجربیات شناختی مهم بیولوژیکی مرتبط هستند، که می توانند رویداده ای آینده را براساس همین شناخت ها پیش بینی کنند.
پژوهش های روانشناسی با استفاده از چندین رویکرد، احساسات را دسته بندی می کند. نخست، رویکرد ابعادی دوقطبی، احساسات را با اعمال ابعاد دوقطبی مختلف متمایز می کند ( Mehrabian & Russell , 1974 ).دوم , رویکرد مقوله ای بر طبقه بندی و بیان معنایی احساسات متمرکز است ( Izard , 1992 ). سوم، نظریه ارزیابی، احساسات افراد را بر اساس ارزیابی آنها از محیط اجتماعی بررسی می کند، که سپس به واکنش های رفتاری متفاوتی منجر می شود ( Lazarus , 1991 ).
ابعاد | تعاریف |
تلاش پیش بینی شده | درجه ای که به نظر می رسد به فعالیت فیزیکی یا ذهنی نیاز است (بالا) در مقابل عدم نیاز (کم) |
مسئوليت | میزانی که مصرف کننده معتقد است دیگران (شرکت یا چیزی/یکی دیگر) مسئول رویدادی هستند که احساسات را برمی انگیزد. |
جلب توجه | میزانی که رویدادها انتظارات را نقض میکنند یا برآورده میکنند و بنابراین، توجه مصرفکننده را جلب میکنند (بالا) در مقابل دفع توجه مصرفکننده (کم). |
قطعیت | درجه ای که رویدادهای آینده قابل پیش بینی و قابل درک به نظر می رسند. عواطف منفی که با اطمینان از آنچه اتفاق افتاده مشخص می شود (مانند خشم و تحقیر)، زمانی به وجود می آیند که نتایج نامطلوب قابل پیش بینی باشد یا به طور مکرر در گذشته رخ داده باشد. |
کنترل | اسناد مربوط به میزانی که به نظر می رسد رویدادها توسط شرایط خارجی کنترل می شوند (موقعیتی)، در مقابل میزان کنترل آن ها توسط مصرف کننده، یا توسط دیگران (به عنوان مثال، شرکت) |
خوشایند | با توجه به اینکه یک رویداد به عنوان نتیجه ای برای اهداف یک سان تفسیر می شود (رزمن، 1991) احساسات ذاتا خوشایند یا ناخوشایند هستند و ارزیابی ما از آن ها به ارتباط آن ها با اهداف فعلی مصرف کننده بستگی دارد. |
پژوهش حاضر از رویکرد ارزیابی پیروی می کند و بر پنج احساس منفی تمرکز دارد: غم، انزجار، ترس، خشم و تحقیر.در حالی که همه این احساسات می توانند ظرفیت یکسانی داشته باشند، آن ها با الگوهای مختلف نتایج ارزیابی نشان داده می شوند.
اسمیت و الورث (1985) استدلال کردند که هر بعد شناختی ارزیابی با عواطف خاصی مرتبط است.به عنوان مثال ترس، ناراحتی و خشم از نظر کنترل موقعیتی و قطعیت با هم تفاوت دارند.
خشم از ارزیابی کنترل فردی رویدادهای منفی ناشی می شود و مصرف کننده دیگران را سرزنش می کند، در حالی که غم و اندوه و ترس از ارزیابی کنترل موقعیت ناشی می شود (به عنوان مثال، اعتقاد به اینکه سرنوشت یا شرایط مسئول رویدادهای منفی هستند).
ترس با عدم اطمینان شدید در مورد یک موقعیت و با نسبت های قوی کنترل موقعیتی همراه است.بنابراین، هنگام تصمیم گیری بین یک گزینه با ریسک بالا و یک گزینه با ریسک پایین، افراد ترسو ممکن است گزینه ای را انتخاب کنند که ریسک را کاهش دهد، در حالی که افراد غمگین و عصبانی ممکن است گزینه ای را انتخاب کنند که پاداش را به حداکثر برساند.
بازخورد برند، احساسات و اعتماد به برند
فعالیت های CRM، حتی اگر در ابتدا با واکنش های مثبت مورد انتظار مرتبط باشند، می توانند احساسات منفی ایجاد کنند (García-De los Salmones & Perez, 2018; Zheng et al., 2019).
UGC منفی نشانه هایی را ارائه می دهد که به سایر مصرف کنندگان هشدار می دهد از استفاده از یک محصول خاص خودداری کنند (Bhandari & Rodgers, 2018).از آنجا که نشانه های منفی برجسته تر از نشانه های مثبت هستند، ما فرض می کنیم که یک پست CRM مشخص که دارای نظرات منفی UGC است، احساسات منفی را در مصرف کنندگان برمی انگیزد.
بازخورد برند تلاش برند برای تقویت اعتبار وعده برند و بازگرداندن اعتماد از دست رفته در نتیجه eWOM منفی است (Bhandari & Rodgers, 2018).مقالات مربوط به نقش بازخورد برند در کاهش تاثیر نظرات منفی قطعی نیست (Khamitov et al., 2020).
برخی مطالعات نشان داده اند که بازخورد برند ممکن است تاثیر مثبتی بر مصرف کنندگانی بگذارد که قبلا eWOM منفی خوانده اند (Bhandari & Rodgers, 2018; Sparks & Bradley, 2017).
با این حال، مطالعات دیگر نشان داده اند که بازخورد برند قصد خرید را کاهش می دهد(Mauri & Minazzi, 2013)یا نتایج متفاوتی ایجاد می کند (Cheng & Loi 2014).علاوه بر این، نشان داده شده است که بازخورد برند در صورتی که شامل اطلاعات قابل اعتماد باشد، واکنش های احساسی منفی را کاهش می دهد و اگر شرکت تمایل به وارد شدن به گفتگو با مشتریان خود را نشان دهد، واکنش های احساسی منفی را کاهش می دهد(Cheng & Loi, 2014).تاثیرات بر واکنش های احساسی مشتریان براساس تفاوت ها در بازخورد برند کم تر مورد بررسی قرار گرفته است.
بنابراین، ما H1 را پیشنهاد می کنیم.
H1. بازخورد برند احساسات منفی برانگیخته شده توسط پست های CRM که دارای UGC منفی هستند را کاهش می دهد.
اعتماد به عنوان انتظارات یک طرف در مورد انگیزه ها و رفتارهای طرف دیگر تعریف شده است (Jarvenpaa et al., 1999). به طور کلی توافق شده است که سه جنبه کلیدی اعتماد را در محیط های آفلاین و آنلاین شکل می دهد (Flavi´ an et al., 2006): صداقت، خیرخواهی و شایستگی است.
در چارچوب این مطالعه، صداقت به عنوان درک مصرف کننده از اینکه برند رستوران فست فود به وعده ها و تعهدات خود عمل می کند، تعریف می شود. در این سناریو، مشتری بر این باور است که وعدههای برند صادقانه است و عمل خواهد شد.خیرخواهی به این باور مصرف کننده اشاره دارد که برند نگران دستیابی به منافع متقابل با کاربران خود است.
شایستگی به این باور مصرف کننده اشاره دارد که برند تجربه و منابعی را در زمینه فعالیت خود دارد تا کار خود را به خوبی انجام دهد و محصولات یا خدماتی را با کیفیت وعده داده شده ارائه دهد.
مشتریان از احساسات به عنوان منبع اطلاعاتی برای ارزیابی قابلیت اعتماد سازمان استفاده می کنند.لی زیانگ، و ژیانتو (2020) مدلی را توسعه دادند که توالی رویداده ای مرتبط با اقدامات و اعتماد شرکت CSR را به تصویر می کشد.: تفاوت منفی بین انتظارات مشتری و عملکرد درک شده به مصرف کننده نشان می دهد که شرکت ریاکار است که احساسات منفی را برمی انگیزد و منجر به احساس بی اعتمادی می شود.
ادراکات نسبت های بیرونی در مورد اقدامات CRM به دلیل خودخواهی شرکت، احساسات منفی ایجاد می کند و این منجر به بی اعتمادی می شود (García-De los Salmones & Perez, 2018).
مطالعات قبلی عمدتا بر احساسات مثبت برانگیخته شده توسط فعالیت های CSR متمرکز بوده اند (Fernandez ´ et al., 2022).با این حال، تاثیر احساسات منفی، یعنی ریاکاری، شکاکیت یا اسناد منفی، در پاسخ به اقدامات مسئولیت اجتماعی مثبت، کم تر مورد بررسی قرار گرفته اند
گنگ و لی (2018) دریافتند که احساسات مثبت ناشی از ابتکارات ارتباطی تأثیر قابلتوجهی بر اعتماد به برند دارند، در حالی که احساسات منفی فقط تأثیر برند را توضیح میدهند.مطالعات دیگر نیز نشان داده اند که احساسات منفی که نسبت به شناسایی برند احساس می شود، نمی تواند رفتارهای سبز مشتری را توضیح دهد، که در مورد احساسات مثبت صدق نمی کند (Su et al., 2017).
جنبه های متعددی از اطلاعات مرتبط با پایداری در مورد محصولات، مانند اضافه بار و ابهام، یک سری احساسات منفی ایجاد می کنند که اثرات بر بی اعتمادی را تعدیل می کنند (Moon et al., 2016).
چندین مطالعه نشان داده اند که بازخورد برند ممکن است تاثیر مثبتی بر نگرش های برند داشته باشد زمانی که استدلال های قانع کننده ای ارائه می دهد، یا زمانی که شکایات مشتریان در مورد جنبه هایی است که کسب وکار نمی تواند به راحتی آن ها را تغییر دهد یا بهبود دهد (Xie et al., 2014).
اگر مصرف کنندگان هنگام خواندن UGC منفی احساسات منفی داشته باشند، برندها می توانند با ابراز اینکه به رضایت مشتریان خود اهمیت می دهند و به وعده های خود عمل می کنند، به دنبال بازگرداندن اعتماد از دست رفته خود باشند.خیرخواهی و صداقت درک شده مؤلفه های کلیدی اعتماد هستند (Flavi´ an et al., 2006).
این مطالعه فرض می کند که احساسات منفی برانگیخته شده توسط پست های CRM با UGC منفی بر اعتماد به برند تاثیر منفی می گذارد، اما این تاثیر با بازخورد برند کاهش می یابد.
بنابراین، ما H2 را پیشنهاد می کنیم:
H2. بازخورد برند اثر احساسات منفی برانگیخته شده توسط پست های CRM با UGC منفی بر اعتماد به برند را کاهش می دهد.
اعتماد به برند و اهداف اشتراک گذاری
احساسات به طور قطعی برای تغییر باورها، نگرش ها و اعمال مصرف کنندگان نشان داده شده است ( Bagozzi et al. , 1999 ).رویکردهای مبتنی بر ظرفیت نشان می دهد که احساسات منفی منجر به قضاوت های منفی می شود ( Elster , 1998 ; Han et al. , 2007 ).
تصورات از ریاکاری شرکتی منجر به پاسخ های منفی به CRM می شود که شامل رفتارهایی مانند WOM منفی، شکایات و تحریم ها می شود ( Zhigang et al. , 2020 ).بازخورد برند می تواند اطلاعاتی را ارایه دهد که دیدگاه های مصرف کننده (اسناد)تعامل شرکت و مصرف کننده را تغییر می دهد، در نتیجه تاثیر احساسات بر تمایل به اشتراک گذاری را تغییر می دهد.
بنابراین، فرضیه زیر را پیشنهاد می کنیم:
H3. بازخورد برند تاثیر احساسات منفی برانگیخته شده توسط پست های CRM با UGC منفی بر قصد به اشتراک گذاشتن پست های برندسازی مرتبط با CRM را کاهش می دهد.
اعتماد به عنوان نقطه شروع روابط موفق بین بازاریابان و مشتریان تعریف شده است ( Morgan & Hunt , 2018 ).اعتماد بر تمایل فرد برای تبادل اطلاعات و محتوا با دیگران تأثیر می گذارد ( Sijoria et al. , 2018 ; Yeh & Choi , 2010 ).
بنابراین، اعتماد رفتارهای خلاقانه مشترک مانند آمادگی برای تبادل اطلاعات، توصیه ها و سایر محتوا با مصرف کنندگان دیگر را ارتقا می دهد Morgan & Hunt , 2018 ; Yeh & Choi , 2010 )و ممکن است در طول زمان براساس نوسانات رابطه مشتری – شرکت تکامل یابد( Ye et al. , 2020 ).
در زمینه دیجیتال، طرفداران برند اعتماد زیادی به برند دارند و به دلیل اعتماد قوی و دلبستگی عاطفی که رابطه آن ها با برند براساس آن شکل می گیرد، از آن دفاع می کنند و در مورد آن مثبت صحبت می کنند ( Choi et al. , 2021 ).
بنابراین پیشنهاد می کنیم:
H4. اعتماد مصرف کننده به پست های تولیدشده با برند CRM تاثیر مثبتی بر تمایل به اشتراک گذاری محتوای تولیدشده با برند در SM دارد.
اثر تعدیل کننده توجه بصری
UGC منفی بر اعتماد مصرف کننده به سازمان ها تأثیر منفی می گذارد (Sparks & Browning, 2011).اگر اطلاعاتی که برندها توزیع می کنند قابل اعتماد در نظر گرفته نشوند، این امر تمایل مصرف کننده برای انتشار آن در محیط های آنلاین را کاهش می دهد ( de Matos & Rossi , 2008 ).
کلی , کر و درنان ( 2010 ) نشان داندکه اگر کاربر نسبت به تبلیغ شک داشته باشد تبلیغات SM احتمالا نادیده گرفته می شود .از نظر پروفایل های SM شرکت ها، UGC منفی به اعتماد ذینفعان آسیب می رساند، درک مصرف کنندگان از فعالیت های مسئولیت اجتماعی شرکت (CSR)را بدتر می کند و اثر مخربی بر شهرت شرکت دارد،( Haigh & Wigley , 2015 ) که می تواند اثرات مثبت ارتباطات CRM را باطل کند ( Dunn & Harness , 2019 ).
هنگامی که مصرف کنندگان در معرض UGC منفی قرار می گیرند، ممکن است از آن به عنوان یک نشانه اکتشافی برای تصمیم گیری استفاده کنند. اکثر تحقیقات قبلی فرض کرده اند که مصرف کنندگان تمام اطلاعات پست ها را می خوانند. همیشه اینطور نیست.
همانطور که پیترز و ودل (۲۰۰۴)در مدل جذب و انتقال توجه خود توسط عناصر تبلیغ (AC – TEA)که در آن تبلیغات چاپی را مشاهده کردند، مصرف کنندگان به روش های مختلف به نشانه ها توجه می کنند؛ یعنی ممکن است یک رویکرد پایین به بالا یا بالا به پایین داشته باشند.
برخی از مطالعات نشان داده اند که بازخورد برند ممکن است بر مصرف کنندگانی که قبلا eWOM منفی خوانده اند تأثیر مثبت بگذارد ( Bhandari & Rodgers , 2018 ; Sparks & Bradley 2017 ).
علاوه بر این، از آنجا که محتوای دو طرفه (UGC منفی و بازخورد مثبت برند)مصرف کنندگان را مجبور به صرف تلاش شناختی بیشتر برای پردازش استدلال های مخالف می کند، پست های CRM با بازخورد برند توجه بیشتری را به خود جلب خواهند کرد.
بنابراین، ما پیشنهاد می کنیم:
H5. توجه بصری به بازخورد برند بیشتر از توجه بصری به سایر نشانه های متنی در پست های مرتبط با CRM است.
UGC منفی در پست های CRM نیاز به تحقیقات بیشتری در مورد اثرات آن دارد زیرا ماهیت اجتماعی CRM ممکن است آن را نسبت به ارتباطات در مورد محصولات حساس تر کند (Babahani et al., 2020).داگرتی و هافمن (2014) از طریق مدت زمان تثبیت نشان دادند که eWOM منفی توجه بصری بیشتری را به خود جلب می کند.
هنگامی که مصرف کنندگان به دنبال UGC می گردند، بازخورد منفی به نظرات تولیدشده توسط برند، یک فرآیند عدم تایید را براساس فرضیات قبلی در مورد عملکرد شرکت آغاز می کند که در نهایت ممکن است منجر به بی اعتمادی یا از دست دادن اعتبار عناصر اظهار نظرکننده، محتوا یا زمینه تولیدشده توسط برند شود ( Verma & Dewani , 2020 ). بی اعتمادی ممکن است ناشی از شک و تردید باشد (Nam et al., 2020).
زمانی که شک و تردید و بی اعتمادی پدیدار می شود، مدت زمان تثبیت بالاتر خواهد بود؛ زیرا مصرف کننده ممکن است بخواهد قبل از اشتراک نظر منفی، از محتوا مطمئن شود.
براساس این استدلال ها، ما پیشنهاد می کنیم که پست های CRM برندها که با نظرات منفی همراه هستند، می توانند اثر مثبت اعتماد بر تمایل به اشتراک گذاری را کاهش دهند:
H6.هر چه خوانندگان توجه بصری بیشتری به UGC منفی در یک پست CRM داشته باشند، تاثیر اعتماد بر تمایل به اشتراک گذاری پست کم تر خواهد بود.
شکل ۱ چارچوب مفهومی این تحقیق را به تصویر می کشد.
روش
طراحی و روش های تجربی
این مطالعه از یک عامل (بازخورد برند در مقابل بازخورد غیر برند)بین طراحی آزمایشی افراد استفاده می کند، که در آن شرکت کنندگان یک پست اینستاگرام مبتنی بر CRM، همراه با نظر منفی کاربر، منتشر شده توسط یک شرکت رستوران ساختگی را مشاهده کردند.
این آزمایش در آزمایشگاه DIGIMK.COM در دانشگاه والنسیا اسپانیا انجام شد.به شرکت کنندگان گفته شد که در مطالعه ای در مورد درک تبلیغات در SM شرکت می کنند.به شرکت کنندگان یک صفحه تلویزیونی با یک پست اینستاگرام که توسط یک شرکت رستوران فست فود ساختگی منتشر شده بود نشان داده شد.
در این پست اطلاعاتی در مورد طرح CRM این شرکت ارائه شد و بخشی از UGC منفی را شامل می شد.به شرکت کنندگان این آزادی داده شد که هر یک از محرک ها را به مدت ۴۵ ثانیه برای تمام سناریوها و درمان ها مشاهده کنند.
این امر به ما اجازه می داد تا داده های استاندارد را به دست آوریم، مقایسه کنیم و کنترل بیشتری داشته باشیم.یک پیش آزمون با پنج نفر برای اطمینان از روشن بودن دستورالعمل ها انجام شد؛ این داده ها برای مطالعه در نظر گرفته نشد.
زمان قرار گرفتن در معرض آزمایش اصلی بر اساس تجربه به دست آمده در طول پیش آزمون محاسبه شد ; این اطمینان حاصل کرد که شرکت کنندگان زمان کافی برای مشاهده محرک ها دارند.نظرسنجی آنلاین توسط شرکت کنندگان در طول آزمایش، بلافاصله پس از قرار گرفتن در معرض محرک ها تکمیل شد
محرک ها
یک رستوران فست فود (همبرگر)به عنوان زمینه مطالعه انتخاب شد.داده های این مطالعه از طریق یک طرح آزمایشی به دست آمد.این محرک ها پست های اینستاگرام CRM این برند براساس نسخه دسکتاپ این پلتفرم بودند.
اینستاگرام به این دلیل به عنوان شبکه اجتماعی برتر اشتراک گذاری عکس انتخاب شد که انتظار می رود تا پایان سال ۲۰۲۳، ۱.۲ میلیارد کاربر در سراسر جهان داشته باشد ( Statista , 2022 ).
ما به دو دلیل دسکتاپ را به جای رابط موبایل انتخاب کردیم: اول، برای جلوگیری از مشکلات گاهی اوقات ناشی از دستگاه های ردیابی چشم نصب شده روی سر و دوم، مشکلات ناشی از ضربه زدن به صفحه موبایل.
مطالعات اخیر نشان داده اند که کاربران قصد خود برای خواندن اطلاعات و اشتراک گذاری پست ها را براساس اینکه آیا از نسخه های دسکتاپ در مقابل موبایل SM استفاده می کنند یا خیر، تغییر نمی دهند (Keib et al., 2021).
این پست ها در مورد یک ابتکار CSR بود که توسط یک شرکت رستوران سازی انجام شد.دستکاری پست شامل تغییراتی در متن بود: در سناریوی بازخورد، شرکت با این استدلال که چرا ابتکار CRM معتبر است به UGC شکاک پاسخ داد و لینکی به خواننده داد تا اطلاعات بیشتری در مورد اقدامات شرکت به دست آورد.
در سناریوی Nofeedback، پس از UGC منفی، تعامل شرکت و کاربر وجود نداشت.UGC منفی یک سان برای هر دو سناریو استفاده شد.هر محرک یک تصویر در سمت چپ خود و یک نوشته در توضیح ابتکار CRM در سمت راست داشت.
پس از آن UGC منفی یک کاربر ناشناس و در سناریوهای بازخورد برند، پاسخی از سوی شرکت دریافت شد.نام ها و لوگوهای ساختگی برند برای جلوگیری از تعصب آشنایی با برند استفاده شدند ( Zhou & Xue , 2021 ).
یک محرک، و نقشه حرارتی مربوط به آن، در شکل ۲ نشان داده شده اند.پنج حوزه مورد علاقه (AOI ها)مشخص شدند که عناصر کلیدی پست را منعکس می کنند: تصویر، لوگوی برند، متن شرکت، eWOM منفی مصرف کننده و بازخورد برند.
جمع آوری داده ها و اندازه گیری متغیرها
“رفتارهای بصری شرکت کنندگان با یک مانیتور PC 23 اینچی با وضوح 1080*1920 پیکسل (که دستورالعمل ها و محرک های آزمایشی را نیز نمایش می داد) ثبت شد.داده ها با استفاده از ردیاب چشم فشرده Tobii X2 – 30 جمع آوری شد. نرم افزار مورد استفاده iMotions 8.1 بود.
توجه بصری از طریق مدت زمان تثبیت اندازه گیری شد ; یعنی مدت زمانی که چشم می ایستد و روی یک نشانه بصری خاص تمرکز می کند.این معیار مبتنی بر فرض ذهن – چشم است که پیشنهاد می کند ارتباط مستقیمی بین توجه بصری و فرآیندهای شناختی وجود دارد ( Just & Carpenter , 1980 ).
مدت زمان تثبیت بیشتر نشان می دهد که بیننده توجه بیشتری به یک نشانه خاص دارد. ژست های صورت توسط وب کم C920 HD PRO FullHD 1080 p نصب شده در مانیتور گرفته شده و از طریق نرم افزار AFFDEX که در تجهیزات iMotions ET ادغام شده است پردازش می شود.اطلاعات مربوط به اعتماد و تمایل به اشتراک گذاری از طریق پرسشنامه به دست آمد ( موارد اندازه گیری شده در جدول 2 آمده است ) .
شركت كنندگان
نمونه اولیه شامل 128 شرکت کننده از یک شهر اسپانیایی بود.داده های 123 شرکت کننده در نهایت برای تجزیه و تحلیل معتبر در نظر گرفته شد; پنج شرکتکننده دیگر به این دلیل حذف شدند: (1) دادههای ردیابی چشم بر اساس اندازهگیریهای نرمافزار به حداقل آستانه اعتبار 90 درصدی نرسیدند.; یا ( 2 ) داده های پرسشنامه ناقص بود .
داده های از دست رفته با توجه به حجم نسبتاً بزرگ نمونه و متوازن بودن تعداد شرکت کنندگان در سناریوها هیچ مشکلی برای پایایی و روایی ایجاد نکرد.داده ها در فوریه 2020 جمع آوری شد.
برای استخدام نمونه از روش نمونه گیری ترکیبی استفاده شد: 100 شرکت کننده توسط یک شرکت تحقیقات بازاریابی و 28 نفر دیگر از طریق گلوله برفی (برای به دست آوردن نمونه بزرگتر) انتخاب شدند.
ساختار | نوسنده | آیتم ها |
اعتماد | فلاوی و همکاران (2006) | اطلاعات ارائه شده توسط X صادقانه و صادقانه است X به منافع حال و آینده مشتریان خود توجه دارد X منابع لازم برای انجام موفقیت آمیز فعالیت های خود را دارد |
تمایل به اشتراک گذاری | لی و ما (2012) | من قصد دارم در آینده پست های X را در رسانه های اجتماعی به اشتراک بگذارم من انتظار دارم پست های ارائه شده توسط سایر کاربران را به اشتراک بگذارم من قصد دارم به طور مرتب پست های X را در رسانه های اجتماعی به اشتراک بگذارم |
به آژانس بازاریابی مورد استفاده برای جذب نمونه دستور داده شد تا داوطلبان را بر اساس سن، جنسیت، استفاده از SM و روش نمونه گیری مبتنی بر سهمیه ارائه دهد; به آژانس دستور داده شد که اطمینان حاصل کند که سهمیه های سنی و جنسیتی نماینده شهر محل مطالعه است.نمونه نماینده شهر است که تقریباً 700000 نفر جمعیت دارد.مشخصات نمونه در جدول 3 نشان داده شده است.
تجزیه و تحلیل واریانس (ANOVA) برای بررسی تنوع در نتایج بین هر دو گروه (یعنی شرکت کنندگان استخدام شده توسط آژانس و شرکت کنندگان از طریق روش گلوله برفی) انجام شد، اما هیچ تفاوت معنی داری برای هیچ یک از متغیرهای مطالعه مشاهده نشد.
نتایج
مدت زمان ابراز احساسات از طریق چهره خوانی اندازه گیری و به صورت درصد ثبت شد.نتایج (جدول ۴ را ببینید)نشان می دهد که از میان احساسات منفی، انزجار و ناراحتی برای طولانی ترین مدت بیان می شوند و پس از آن خشم، تحقیر و ترس. میانگین میزان خشم، نفرت و ترس نیز در سناریوی بازخورد کم تر بود، در حالی که تحقیر و ناراحتی در سناریوی بازخورد کمی میانگین بالاتری داشتند.
تفاوت در احساسات منفی بر اساس وجود یا عدم وجود بازخورد در پست های CRM غیر معنی دار بود. بنابراین , H1 رد می شود .برای پرداختن به H2 , رگرسیون هایی که اثرات احساسات منفی بر اعتماد را بررسی می کند به طور جداگانه برای این دو سناریو انجام شد ( جدول 5 را ببینید ) .
ترس ( β = 0.076 , p < 0.05 ) با اعتماد در سناریوی بدون بازخورد رابطه منفی نشان داد ( H2 تا حدی پذیرفته شد ) .عواطف منفی تأثیر قابل توجهی بر اعتماد در سناریوی بازخورد نشان ندادند.
برای آزمایش H3، رگرسیون هایی که اثرات احساسات منفی برتمایل به اشتراک گذاری را بررسی می کند نیز برای دو سناریو انجام شد (جدول 6 را ببینید) ; احساسات منفی انزجار و ترس در سناریوی بازخورد (H3 تا حدی پذیرفته شد) تأثیر معنی داری بر قصد به اشتراک گذاشتن در سطح 0.10 نشان داد.
H4 با استفاده از تحلیل رگرسیون مورد آزمایش قرار گرفت (جدول 7 را ببینید). اعتماد مصرف کننده رابطه مثبتی با تمایل به اشتراک گذاری داشت ( β = 0.446 , p < 0.001 ) که از H4 حمایت می کرد .
برای آزمایش H5، از آزمون Mann-Whitney U برای مقایسه توزیع وجود و عدم وجود بازخورد برند استفاده شد (جدول 8).ما تفاوت های قابل توجهی را در مدت زمان تثبیت برای متن ( 5.430 , p < 0.001 ) و UGC شکاک
( 2.820 , p < 0.01 ) یافتیم که در سناریوهای بازخورد برند به طور قابل توجهی کوچکتر بود ( M = 44.69 در مقابل M = 79.60 ; M = 79.60 . M = 71.14) ; تصویر و نام برند تحت تأثیر بازخورد برند قرار نگرفت; بنابراین , H5 پشتیبانی می شود .
در نهایت H6 را آزمایش کردیم. یعنی میزانی که سطوح مختلف توجه به نظر منفی UGC بر رابطه بین اعتماد مصرف کننده و تمایل به اشتراک گذاری پست تأثیر می گذارد (جدول 9 را ببینید).
نتایج تعدیل در سطح معناداری 0.10 نشان داد که هر چه توجه بصری به نظر منفی UGC بیشتر باشد، رابطه بین اعتماد و قصد اشتراک ضعیف تر است (تفاوت diff HIGH – LOW = -0.312 , p < 0.10 H6 پشتیبانی می شود).
مباحثه و نتیجه گیری
مباحثه عمومی
هدف اول این مطالعه شناسایی این موضوع بود که آیا احساسات منفی برانگیخته شده توسط پست های CRM مبتنی بر برند همراه با UGC منفی، براساس حضور یا عدم حضور بازخورد برند تغییر می کنند یا خیر.
نتایج نشان داد که احساسات منفی قوی تر از احساسات مثبت هستند و تمام احساسات، به جز تحقیر و ناراحتی، در سناریوهای بازخورد بدون برند قوی تر هستند.این نتیجه با کاره ای دیگری که احساسات منفی برانگیخته شده توسط UGC منفی را مورد مطالعه قرار دادند (Cheng & Loi, 2014; Wu & Chang, 2020)، همسو است و با مقایسه نتایج دو نوع از اقدامات CRM با و بدون بازخورد برند به UGC منفی، درک بیشتری را فراهم می کند.
در سناریوی بازخورد برند، مصرف کنندگان ممکن است در پاسخ به UGC منفی احساس ناراحتی و تحقیر کنند زیرا تصور می کنند که شرکت خود شیفته است و در حال سبز شدن است.
رستوران های فست فود بدنام شده اند و شهرت بحث برانگیزی دارند؛ اگر مصرف کنندگان نسبت به صنعت فست فود احساس تحقیر کنند، بازخورد برند ممکن است ارزیابی خشم را کاهش دهد اما احساس تحقیر طولانی مدت را کاهش نخواهد داد.
مصرف کنندگان فکر می کنند اگر صرفا عصبانی باشند، می توانند رفتار شرکت ها را تغییر دهند(Fischer, 2011) ، در حالی که اگر آن ها را تحقیر کنند، این باور را رها خواهند کرد.
علاوه بر این، اگر مصرف کنندگان اطلاعات CRM در پست ها را صرفا شستشوی سبز بدانند، بازخورد برند برای کاهش ارزیابی های مرتبط با ناراحتی کافی نخواهد بود، زیرا مصرف کنندگان احساس خواهند کرد که هیچ کاری نمی توان برای حل وضعیت ناخوشایند انجام داد (تلاش رستوران ها برای سبز شویی).
برعکس، مشتریانی که خشم و نفرت را تجربه می کنند، مجرم (رستوران دار)را صرفا مسئول نتیجه بد می دانند، بدون اینکه لزوما به عنوان مبنای اخلاقی در نظر گرفته شوند.
خشم و نفرت زمانی به قضاوت های آینده منتقل نشدند که وضعیت تحریک احساسات حل شد (به عنوان مثال، در حالی که مصرف کنندگان عصبانی ممکن است رستوران فست فود را به خاطر استفاده نکردن از مواد اولیه طبیعی سرزنش کنند، بازخورد برند می تواند ارزیابی خشم را کاهش دهد).
در سناریوی بدون بازخورد، به نظر می رسد که احساس منفی برانگیخته شده، یعنی ترس، مربوط به عدم قطعیتی است که مصرف کننده در مورد تازه یا یخ زده بودن گوشت احساس می کند.
هدف دوم ما بررسی اثرات احساسات منفی بر اعتماد به برند و تمایل به اشتراک گذاری بود، و ارزیابی اینکه آیا بازخورد برند این اثرات را کاهش می دهد یا خیر.ترس تنها احساسی است که اعتماد کم تر به برند را در سناریوی بازخورد بدون برند توضیح می دهد.ارزیابی ترس به شدت با درک خطر مرتبط است و یک رابطه منفی بین ریسک درک شده و اعتماد وجود دارد.
بنابراین، مصرف کنندگان ترسناکی که پست های CRM را با نظرات منفی خوانده اند، تصمیم به بازدید از یک رستوران فست فود را با دو نتیجه مرتبط می دانند: (Aldas ´ et al., 2009)عدم آگاهی از آنچه ممکن است رخ دهد (عدم اطمینان از کیفیت گوشت)و پیامدهای منفی احتمالی (خرید یک همبرگر منجمد).
هرچه درک مصرف کنندگان از ریسک بالاتر باشد، کم تر به رستوران اعتماد خواهند کرد.ترس همچنین به این برداشت مربوط می شود که شرکت ها فرصت طلب هستند، که تاثیر بسیار منفی بر خیرخواهی درک شده و در نتیجه بر اعتماد دارد (Martin & Camarero, 2016) .در سناریوی بازخورد برند، احساسات منفی تاثیر منفی بر اعتماد نداشتند.
این امر به دلیل اثر متقابل بازخورد برند است، که نشان داده شده است که اگر حاوی اطلاعات قابل اعتماد باشد واکنش های احساسی منفی را کاهش می دهد و تمایل شرکت را برای ورود به گفتگو با مشتریانش نشان می دهد. (Cheng & Loi, 2014)
در مقابل، بازخورد برند ممکن است در شرایطی که مصرف کنندگان احساس تنفر و ترس می کنند، عکس این عمل را انجام دهد و کاهش تمایل به اشتراک گذاری یک پست را توضیح دهد.
بازخورد برند این سوظن را در مصرف کنندگان ایجاد می کند که برندها برای رسیدن به اهداف خود تنها توضیحاتی را ارائه می دهند؛ بنابراین، ممکن است درک کنند که به اشتراک گذاری این اطلاعات با دیگران ممکن است آن ها را گمراه کند (Sijoria et al., 2018) .
این نتیجه یافته های بهداری و راجرز(۲۰۱۸) را تکمیل می کند که بازخورد برند تاثیر منفی بر قصد خرید دارد؛ اگر مصرف کنندگان مشکوک، یا شکاک باشند، در مورد بازخورد برند، ترس و نفرت آن ها را تحریک می کند تا از این رویداد اجتناب کنند (مثلا، پست ها را به اشتراک نگذارند).
نشان داده شد که اعتماد مصرف کننده رابطه مثبتی با تمایل به اشتراک گذاری دارد، مطابق با مطالعات قبلی که اعتماد را با eWOM مرتبط می دانست (Dutta et al., 2021).هدف سوم ما تجزیه و تحلیل این بود که چگونه توجه بصری به UGC منفی بر رابطه بین اعتماد و تمایل به اشتراک گذاری تاثیر می گذارد یا آن را تعدیل می کند.بازخورد برند یک عنصر اطلاعاتی کلیدی است که به قیمت سایر بخش های پست، از جمله UGC منفی، توجه را به خود جلب می کند.
این یافته با مدل AC-TEA (Pieters & Wedel, 2004) سازگار است که پیشنهاد می کند توجه به متن با اندازه سطح متن افزایش می یابد.در نهایت، ما دریافتیم که سطح توجه به UGC منفی بر رابطه بین اعتماد وتمایل به اشتراک گذاری تاثیر می گذارد؛ یعنی، وقتی توجه بصری به UGC منفی افزایش می یابد، این رابطه ضعیف تر می شود.
توجه نشان دهنده آن چیزی است که مطالعات قبلی در مورد اثرات نظرات منفی بر اعتماد و حمایت از برند ایجاد کرده اند، زیرا نظرات منفی تاثیر بیشتری نسبت به نظرات مثبت دارند؛ یعنی تاثیر قوی تری بر مقاصد حمایتی دارند که شامل اشتراک گذاری اطلاعات مثبت CRM برند است(Dunn & Harness, 2019).
مفاهیم نظری و مدیریتی
برخلاف مطالعات قبلی در مورد احساسات که رویکردی مبتنی بر ظرفیت داشتند، تحقیق حاضر پیشنهاد می کند که احساسات صرفا محصول شناخت نیستند؛ بلکه ما جنبه های شناختی احساسات و اثرات احساسات بر قضاوت ها و مقاصد رفتاری را بررسی می کنیم که به پژوهش های اخیر در مورد واکنش های عاطفی و تجربه مشتری آنلاین کمک می کند (Sykora et al., 2022).
مطابق با نظریه پردازان ATF (لرنر و کلتنر، 2010ما معتقدیم که تجربه احساسات ارتباط نزدیکی با ارزیابی مصرف کننده از محیط خود در طول چندین بعد شناختی دارد.ما اثرات بازخورد برند بر UGC منفی را بر احساسات مصرف کننده، اعتماد به برند و تمایل به اشتراک گذاری بررسی کردیم.
سطوح پایین تر خشم، انزجار و ترس در سناریوی بازخورد برند را می توان با فرضیه دستیابی به هدف توضیح داد؛ به این معنی که ارزیابی ها را می توان زمانی که مشکلات تحریک احساسات حل می شوند، کاهش داد( Frijda , 1988 ).
خشم، نفرت و ترس احساسات منفی و برانگیختگی بالا هستند؛ با این حال، به دلیل ارزیابی های ریسک درک شده متفاوت آن ها، ما انتظار داشتیم و مشاهده کردیم که آن ها بر درک اعتماد به روش های متمایز تاثیر می گذارند.یک توضیح این است که ارزیابی کنترل و قطعیت مرتبط با این احساسات، ارتباط قوی تری با ترس نسبت به سایر احساسات منفی دارند Smith & Ellsworth , 1985 ).
همچنین جالب است که تأثیرات احساسات به نتایج قضاوت (اعتماد) محدود نمی شود، زیرا ارزیابی های مرتبط در نهایت، این کار نشان داده است که بازخورد برند توجه بصری به سایر نشانه های متنی را به طور قابل توجهی کاهش می دهد، و بیشتر از مدل ACTEA (Pieters & Wedel, 2004)در زمینه رسانه های اجتماعی مبتنی بر بصری حمایت می کند.
این مطالعه همچنین بینشهای روششناختی را با استفاده از یک رویکرد چند روشی ترکیبی از اهداف (چهرهخوانی و ردیابی چشم) و اقدامات خود گزارششده (پرسشنامه) ارائه میکند.
نتایج درک بیشتری از اهمیت پاسخهای منفی UGC ارسال شده در پستهای CRM از سه جنبه ارائه میکند: (1) UGC منفی احساسات منفی را برمی انگیزد که به نوبه خود اعتماد و اهداف مشترک را کاهش می دهد
; (2) بازخورد برند تأثیر احساسات منفی بر اعتماد به برند را کاهش می دهد; و (3) توجه بصری بیشتر به UGC منفی، رابطه مثبت بین اعتماد و اهداف به اشتراک گذاری را تضعیف می کند.نتایج مطالعه را می توان توسط مدیران رستوران و مدیران جامعه SM برندهای رستوران مورد استفاده قرار داد.
برای مثال، پستهای CRM که شامل UGC منفی بود، مستعد ایجاد واکنشهای احساسی منفی بودند، حتی اگر بقیه پستها حاوی حقایق مثبت در مورد ابتکار CRM باشند.
بنابراین، UGC که در کانال های SM با برند منتشر می شود، باید به دقت تحت نظارت قرار گیرد. با توجه به اینکه بیشتر احساسات منفی به طور مثبت تحت تاثیر بازخورد برند قرار می گیرند، شرکت ها باید، در صورت لزوم، بازخورد را برای رسیدگی به نظرات منفی ارائه دهند.
از آنجا که تحقیر و ناراحتی به طور قابل توجهی تحت تاثیر بازخورد برند قرار نمی گیرد، برندها باید در توضیحات خود دقت کنند؛ به عنوان مثال، اگر شرکت فست فود برای کیفیت محصولات خود جایزه دریافت کرده است، باید بر این نکته تاکید کرد.
مدیران جامعه به عنوان نمایندگان مرزنشین باید به روشنی به تمام نکات مربوطه در UGC بپردازند.مهم است که محتوای کافی ارائه شود، که مصرف کنندگان آن را صادق بدانند، تا تصویر مثبتی در مورد شرکت ایجاد کنند، و به سرعت و به طور موثر به نقدهای منفی پاسخ دهند.
مصرف کنندگان ممکن است نسبت به صنعت فست فود احساس تحقیر کنند، که آن را به شرکت های منفرد منتقل می کنند.ما توصیه می کنیم که شرکت های فست فود با ارائه شواهدی از تعهد خود به ارائه محصولات تازه و سالم، خود را از کلیت صنعت غذای فرآوری شده متمایز کنند.
علاوه بر این، اعتبار یک شرکت را می توان با گزارش جزئیات کامل اقدامات CRM آن تقویت کرد تا اعتماد به تعهد آن به اصول و ارزش هایی که شخصیت یک برند را تعریف می کنند، ایجاد شود؛ از آنجا که تمرکز بر رستوران های فست فود است، باید جزئیات کاملی در مورد مواد اولیه و فرایندهای تولید ارائه شود تا تاثیر ترس بر نگرش ها و مقاصد رفتاری نسبت به یک برند به حداقل برسد.
احساسات منفی بر اعتماد و تمایل به اشتراک گذاری محتوای SM، هم در سناریوهای بازخورد و هم در سناریوهای بازخورد بدون برند تاثیر می گذارند.شرکت ها باید اقدامات خاصی را برای رسیدگی به احساسات منفی در نظر بگیرند؛ به عنوان مثال، با دعوت از گروه های مصرف کننده مرتبط برای بازدید از تاسیسات خود برای مشاهده فرآیند کامل تولید.
اثر منفی اصلی را می توان زمانی مشاهده کرد که توجه بصری به UGC منفی بالا باشد، و تمایل به اشتراک گذاری حتی در میان مشتریانی که به برند اعتماد دارند، کاهش یابد.
از دیدگاه ارتباطات، همچنین مهم است که نشانه هایی مانند رنگ ها، هشتگ ها، محتوای برجسته، بیانیه های افشا، نام های تجاری و برچسب هایی که توجه را بر روی عناصری که مستقیما توسط شرکت کنترل می شوند، متمرکز می کنند، در نظر گرفته شود.ترس تنها احساسی است که به طور قابل توجهی اعتماد را تحت تاثیر قرار می دهد.
مدیران باید محتوا را در پستهای CRM بگنجانند (به عنوان مثال، مواد طبیعی، اطلاعات مربوط به فرآیند تولید) تا احساس ترس را به حداقل برسانند.این مطالعه محدودیت هایی دارد که بر تعمیم نتایج تاثیر می گذارد. ما مقاصد رفتاری را از نظر به اشتراک گذاری پست های CRM ارزیابی کردیم.مطالعات آینده می توانند رفتارهای خرید واقعی را در محیط های آزمایشی مناسب تحلیل کنند.
در حالی که ما احساسات منفی مجزا و اثرات آنها را بر نگرش ها و رفتارهای مشتری بررسی کردیم، ممکن است مشتریان دارای نگرش های منفی قبلی نسبت به صنعت باشند که تحت تأثیر UGC منفی یا نشانه های پست های CRM قرار نگرفته باشند.
مطالعه ما ایستا است؛ یعنی هیچ بینشی در مورد پویایی اثرات نظرات منفی در طول زمان، یا کاهش بالقوه آن ها از طریق بازخورد برند فراهم نمی کند.همان طور که اثر هاوتورن نشان می دهد، شرکت کنندگان ممکن است رفتار خود را در طول یک آزمایش تغییر دهند.
با این حال، مطالعه ای که اخیرا توسط کی، کنوت، لاهی و پالما (۲۰۲۱)انجام شد، نشان داد که تجهیزات ردیابی چشم مورد استفاده در آزمایش ها بر رفتارهای افراد تاثیر نمی گذارد.تحقیقات آینده می توانند تاثیر UGC منفی بر نگرش مشتریان را بیشتر بررسی کنند و انواع مختلف ویژگی های بازبینی را در نظر بگیرند.
عوامل کمی، مانند تعداد بررسی های پست، یا رتبه بندی هایی که توسط تعداد لایک های داده شده به نظرات ارزیابی می شوند، به طور مفید تحلیل می شوند، همانطور که می توانند ویژگی های کیفی، مانند سبک بررسی (به عنوان مثال، عادی، مقایسهای، پیشنهادی).
ما روی یک محصول (همبرگر)سودمند تمرکز کردیم، جایی که CRM نقش مهمی به عنوان سازنده اعتبار شرکت دارد.سایر بخش هایی که طرح های CRM را جذب می کنند، مانند رویداده ای ورزشی، می توانند مدل تحقیق را تکرار کنند تا نتایج را با محصولات هایدونیک مقایسه کنند و در نتیجه، بینش های ارزشمندی به دست آورند.
یکی دیگر از تمرکزهای تحقیقاتی که می تواند مورد توجه باشد، تجزیه و تحلیل اثرات متغیرهای جمعیت شناختی بر اعتماد مصرف کننده نسبت به پست های CRM برندها است که با نظرات منفی همراه است، به ویژه اینکه مشتریان مسن تر چگونه با مصرف اخلاقی و سبز ارتباط برقرار می کنند.بررسی نقش تعدیل کننده نگرش نسبت به نوع محصول در رابطه بین توجه بصری به UGC منفی و اعتماد به برند نیز می تواند بینش های جدیدی ارائه دهد.