شناخت تأثیر تقسیم‌بندی سبک زندگی و ارزش درک شده بر قصد خرید برند: یک مطالعه تجربی در دسته‌های مختلف محصول

چکیده

چندین تلاش تحقیقاتی در ادبیات مربوط به بخش‌بندی سبک زندگی  در بازار که عمدتاً هدف آن مشخص کردن بخش‌های سبک زندگی در یک بازار محصول یا خدمات خاص در یک دیدگاه مثبت است، نقش داشته‌است. با این حال، فقدان تحقیقات در مورد دیدگاه هنجاری، پرسشگری موثر بخش‌بندی سبک زندگی برای ارایه راهنمایی برای برندها در مورد چگونگی تاثیر آن بر قصد خرید برند در انواع مختلف محصول و گروه‌های مصرف‌کننده در مقایسه با ارزش ادراک‌شده برند وجود دارد.

بنابراین، هدف این تحقیق تعریف فرمولی است که تأثیر تقسیم‌بندی سبک زندگی بر قصد خرید در رابطه با ارزش درک شده برند را درک می‌کند. عد از تعریف بخش‌های سبک زندگی چهار مصرف‌کننده مقوله محصول مختلف با استفاده از یک رویکرد مقیاس AIO؛ روابط از طریق سبک زندگی، ادراک ارزش برند و قصد خرید به طور تجربی با استفاده از روش‌های آنالیز چندگانه برای دسته بندی محصولات انتخاب شده به صورت تجربی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.

در نتیجه، تقسیم‌بندی سبک زندگی را نمی‌توان به‌عنوان محرک اصلی و مستقیم قصد خرید برند تعریف کرد، در حالی که ارزش‌های درک شده مصرف‌کننده که تحت‌تاثیر سبک زندگی قرار می‌گیرد، به‌طور قابل‌توجهی بر قصد خرید تأثیر می‌گذارد و این نقشه ارزش در دسته‌های محصول متفاوت است.

کلید واژه ها:تقسیم بندی سبک زندگی بازار .ارزش درک شده .قصد خرید. AIO

مقدمه

در مسیر ایجاد یک استراتژی بازاریابی موفق برای برندها، تقسیم بندی یکی از مراحل حیاتی برای پیشرفت است. با این حال، بازارهای مصرف به طور کلی سال به سال پیچیده تر می شوند و فشاری را برای هدف قرار دادن زیر گروه های همگن در یک بازار ناهمگن کل ایجاد می کنند.

به عنوان مثال، نسل هزاره گروه های مصرف کننده جدید در حال افزایش در سراسر جهان در دهه گذشته هستند و گزارش هزاره نیلسن (2014، ص 3) بیان می کند که “به عنوان یک گروه، آنها ( نسل هزاره ها ) متنوع تر از هر نسل قبلی هستند . ” سپس , سوال ” چگونه می توان این پیچیدگی مصرف کننده برای برندها را مدیریت کرد ” بیشتر و بیشتر در بازار مورد توجه قرار می گیرد که توجه مداوم را به تقسیم بندی بازار در دهه 2000 مورد توجه قرار می دهد.

نه تنها در آکادمی بازاریابی،همچنین به دلیل مدیریت این پیچیدگی توسط متخصصان بازاریابی استقبال می شود زیرا تقسیم بندی بازار به روشن شدن این پیچیدگی مدیریت نیازها و ارتباطات مصرف کننده کمک زیادی می کند. از سوی دیگر، تقسیم بندی سبک زندگی (که به آن نمودار روانی نیز گفته می شود) یکی از مفاهیم فرعی مرتبط با تقسیم بندی بازار به طور کلی است که محبوبیت آن در اواخر دهه 1970 و 1980 افزایش یافته است، در سال 2000 این محبوبیت هنوز حفظ شده است.

زیرا ابعاد اساسی مصرف کننده مانند جمعیت شناسی یا جغرافیا نمی تواند به اندازه کافی برای مدیریت پیچیدگی بازار ذکر شده در بالا مفید باشد و متخصصان شروع به جستجوی یک نگاه عمیق به مفهوم تقسیم بندی بازار کردند تا دانش مصرف کننده دقیق تری تولید کنند( Gonzalez & Bello , 2002 ).

از این نظر، رشته روانشناسی کمک زیادی به توسعه روش تقسیم بندی سبک زندگی برای بازاریابان کرد. در این زمینه، محققان قبلی مقیاس‌های جدیدی را ایجاد کردند که پزشکان را قادر می‌سازد تا بازارها را با تمرکز بر بعد «سبک زندگی» مصرف‌کنندگان تقسیم کنند. هدف اصلی رویکرد تقسیم‌بندی سبک زندگی بازار ، تقسیم‌بندی گروه‌های مختلف مصرف‌کنندگان بر اساس سبک زندگی و شخصیت آنها است ( Kotler , 1997 ). پس از همه بحث ها و همچنین کاربردهای تقسیم‌بندی سبک زندگی بازار به عنوان مفهومی بهتر برای ارائه اطلاعات دقیق‌تر و کاربردی‌تر در مورد مصرف‌کنندگان برای تبلیغ‌کنندگان تعریف شده است ( Kamakura & Wedel , 1995 ). از سوی دیگر، تقسیم بندی سبک زندگی مورد هجمه سایر محققان نیز قرار گرفته است.

یانکلوویچ (2006)  از نظر بعد روانشناسی پیش بینی خریدهای مصرف کنندگان بسیار ضعیف است. در این استدلال، یانکلوویچ به محرک های مصرف کنندگان اشاره می کند که “تصمیمات خرید ممکن است به دلیل مشخصات دسته بندی های مختلف متفاوت باشد و به همین دلیل است که جنبه سبک زندگی مصرف کنندگان ممکن است محرک مهم قصد خرید نباشد.” اما استدلال او توسط هیچ داده تحقیق تجربی در موردمقاله او تایید نشد. با این حال، انتشار تحقیقات بیشتر با هدف تعریف بخش‌های سبک زندگی در یک بخش یادسته تعریف‌شده ادامه یافت( Johnson et al. 1991 ; Yang , 2004 ; Zhu et al. 2009 ; Suresh & Ravichandran , 2010 ).

بنابراین , محققان به ادبیاتی در مورد نحوه شفاف سازی بخش های سبک زندگی در دسته بندی های مختلف محصول یا خدمات کمک کردند . رودلیوس و همکاران ( 1987 ) تاکید کردند که به رغم اهمیت شدید مفهوم تقسیم‌بندی بازار, دانشگاهیان بازاریابی در واقع چگونگی پیاده‌سازی آن در عمل را مطالعه نکرده اند و این هنوز هم یک فاصله تحقیق قابل‌توجه در سال ۲۰۱۰ برای بخش‌بندی سبک زندگی است ( Jadczakova , 2013 )

. بنابراین، فقدان تحقیقات در مقالات تمرکز بر یک دیدگاه کلی مهم وجود دارد: درک زمانی که تقسیم‌بندی سبک زندگی در دسته‌های محصولات مختلف تاثیرگذار است و چگونه تمایز بین دسته‌های محصول برای این برندها را مشخص کند.

به طوری که به جای اینکه صرفاً بخش‌های بازار از دسته‌های مختلف را بر اساس سبک زندگی تعریف کنیم و هیچ اطلاعی از تأثیر آن بر تغییر رفتار مصرف‌کننده نداشته باشیم ; هدف این تحقیق کمک به ادبیات با تمرکز بر کاربرد و اثربخشی تقسیم‌بندی سبک زندگی است که تأثیر آن بر قصد خرید برند‌های فعال در دسته‌های مختلف محصول را توضیح می‌دهد. در یک چشم انداز وسیع تر، هدف این تحقیق بررسی این است که کدام دسته از محصولات، تقسیم بندی سبک زندگی بسته به ارزش های درک شده از سوی مصرف کنندگان که بر تصمیمات خرید آنها تأثیر می گذارد، برای برندها قابل اجرا است. این می‌تواند کمک بزرگی به ادبیاتی باشد که در آن یانکلوویچ با افزایش اهمیت محرک‌های قصد خرید دسته‌بندی خاص و ارزش‌های مصرف‌کننده به بهره‌وری تقسیم‌بندی سبک زندگی حمله کرده است.

مرور پژوهش ها

تقسیم بندی سبک زندگی

انتخاب پایه تقسیم‌بندی بازار مناسب برای یک برند دقیقاً برای متخصصان استراتژیک است تا جایگاه یابی مناسب برند را در یک رقابت شدید توسعه دهند. به موازات این دیدگاه، تمرکز اصلی مفهوم تقسیم‌بندی در ادبیات، انتخاب پایه تقسیم‌بندی است که عمدتاً به‌عنوان کلان و خرد طبقه‌بندی می‌شود(Feodermayr & Diamantopoulos, 2008) مطالعات اولیه تقسیم‌بندی بازار عمدتاً بر پایه‌های کلان مانند اقتصادی، جمعیتی و جغرافیایی متمرکز بود (Hassan & Craft, 2005). از سوی دیگر، برخی از محققان نگرانی خود را در خصوص اثربخشی استفاده از مبانی کلان قابل مشاهده در تقسیم‌بندی بازار بیان کردند که تفاوت شدیدی بین گروه‌ها ایجاد نکرد. بنابراین، این مبانی ممکن است به سازمان‌ها اجازه ندهند که بخش‌بندی مؤثری را توسعه دهند ( McCann , 1974 ).

به عنوان مثال، خصوصیات جمعیتی مصرف کنندگان محدود به ایجاد بخش‌های بازار همگن در مسیر مطالعات بخش‌بندی بازار سازمان‌ها بودند. به دلیل چنین نگرانی‌ها و بحث‌هایی، باید نگاهی عمیق به بخش‌بندی بازار داشت و مشتریان را به شیوه‌ای واقعاً دقیق درک کرد، زیرا افرادی که متغیرهای جمعیتی یکسان دارند ممکن است نگرش‌ها و رفتارهای متفاوتی داشته باشند. در این مرحله، بازاریابان مطالعات خود را به روانشناسی در یک دیدگاه چند رشته ای مرتبط کرده اند. در نتیجه، بررسی رابطه بین الگوهای سبک زندگی و رفتار مصرف کننده از دهه 1960 آغاز شد( Suresh & Ravichandran , 2010 ) .

بنابراین، مفهوم سبک زندگی در ادبیات تحقیق تقسیم بندی معرفی شده است. ویلیام لازر (1963، ص 130) سبک زندگی را اینگونه تعریف می کند: «شیوه متمایز یا مشخصه زندگی در معنای جمعی و وسیع آن، از یک جامعه یا بخش کامل در آنجا» همانطور که از تعریف می توان استنباط کرد، با شروع از دهه 1960، محققان بر روی شیوه زندگی مشخص مصرف کنندگان تمرکز کردند تا بتوانند بخش ها را بهتر طبقه بندی کنند. در این مرحله، مطالعات روانشناختی در رشته بازاریابی به عنوان پاسخی به نیاز به بینش عمیق بخش بازار ظهور کرد( Engel et al , 1990 ; Witzling & Shaw , 2018 ).

در عین حال, این رویکرد جدید به متخصصان اجازه می‌دهد تا در مسیر تعریف استراتژی بازاریابی دقیق, بخش‌های مصرف‌کننده را بهتر درک کنند. علاوه بر این, محققان در مورد چگونگی ” شیوه زندگی ” در مسیر تصمیم‌گیری مصرف‌کننده بحث کردند( Migueis et al. , 2012 ).

کازه و اسکاپارس (2011) یک ساختار سلسله مراتبی را پیشنهاد کردند که سبک زندگی را به عنوان عامل تعیین کننده نگرش و از ارزش های اجتماعی تغذیه می کند. به دلیل “فرایند رفتار خرید مصرف کننده” آنها , سبک زندگی یک معیار کلیدی است که نگرش و در مرحله بعدی تصمیم خرید برند را شکل می دهد. در راستای ادغام روان‌شناسی با ادبیات بخش‌بندی بازار،محققین سعی می کنند با ارائه اقدامات مختلف به ادبیات کمک کنند. یکی از پرکاربردترین مدل ها، فعالیت ها، علایق و نظرات مصرف کنندگان را اندازه گیری می کند که مقیاس AIO نامیده می شود که توسط Wells & Tigert (1971) توسعه یافته است.

این مقیاس بر نحوه گذراندن اوقات فراغت مصرف کنندگان، آنچه که آنها را علاقه مند می کند و نظر آنها در مورد دیدگاه آنها در مورد الگوهای مختلف سبک زندگی متمرکز بود. برای اندازه گیری این ابعاد، نویسندگان از 300 عبارت AIO استفاده کردند و در فرآیند عملیاتی سازی،مصرف کنندگانی که پاسخ های مشابهی به بیانیه های AIO دارند بخش های سبک زندگی را تشکیل می دهند. بنابراین, بخش‌های مختلف سبک زندگی به معنای ” شیوه خاص زندگی ” در این اندازه‌گیری هستند که این فرصت را به افراد حرفه‌ای برای ایجاد استراتژی بازاریابی مختلف و یا راه‌حل‌های محصول یا خدمات برای بخش سبک زندگی هدفمند می کند. علاوه بر این، محققان مختلف مطالعات سنجش سبک زندگی را با تولید تغییرات رویکرد مقیاس AIO انجام دادند( Kucukemiroglu , 1999 ; Moore & Homer , 2000 ; Orth et al. 2004 ).

مقیاس‌های سطح خرد نیز برای تمرکز بر نیازهای مقیاس سبک زندگی مبتنی بر بخش توسعه داده شدند( Green et al. 2006 ). از نظر ارزیابی مقیاس‌های استفاده‌شده در ادبیات, AIO یکی از مقیاس‌های اندازه‌گیری سبک زندگی است که به طور گسترده از مقیاس‌های اندازه‌گیری سبک زندگی استفاده می‌کند که توسط تجزیه و تحلیل خوشه‌ای نظرات, ارزش‌ها و منافع استخراج می‌شوند( Vyncke , 2002 ).

از نظر دیدگاه تئوری زنجیره وسیله – هدف, مقیاس AIO ابزار بسیار قدرتمند برای پیش بینی رفتار است . با استفاده از AIO و سایر مقیاس‌های اندازه‌گیری سبک زندگی منتشر شده، تحقیقات مختلف در سطح خرد به‌ویژه در سال‌های 2000 و 2010 منتشر شده استه عمدتاً هدف آن مشخص کردن بخش‌های سبک زندگی بازارهای خاص است

( Orth et al. 2004 ; Zhu et al 2009 ; Suresh & Ravichandran 2010 ; Diaz et al. 2018 ). با این حال، هیچ تحقیقی برای تمرکز بر برند به عنوان وحدت تجزیه و تحلیل وجود ندارد که آیا تقسیم بندی سبک زندگی برای بخش های مختلف محصول یا خدمات قابل اجرا است یا خیر.

ارزش درک شده و سبک زندگی

یکی از دلایل قابل توجهی که علیه تقسیم بندی سبک زندگی بیان شده است، پیوند ضعیف آن با رفتار خرید واقعی است. برای مثال یانکلوویچ (2006)، روانشناسی می تواند برای گرفتن اطلاعاتی در موردسبک زندگی و نگرش افراد استفاده شود اما ابزار قوی برای پیش بینی تصمیم خرید واقعی نیست. از این نظر، مزایای برند و ویژگی‌های محصول بر قصد خرید مصرف‌کننده بسیار مهم‌تر است. در واقع, محصول و نام برند قادر به کمک به انواع مختلفی از مزایا به مشتریان به دلیل ادراک آن‌ها هستند ( Keller , 1993 ).

طبق این دیدگاه, مصرف کنندگان مزایای مختلفی را از برندها دریافت می‌کنند و به دلیل این ادراک ارزش هایی را به آنها اختصاص می دهند.از این نظر، درک معنای “ارزش درک شده” که توسط برند به مصرف کنندگان ارائه می شود بسیار مهم است. در ادبیات، یکی از تعاریف کاملاً پذیرفته شده از “ارزش درک شده” توسطZeithaml ( 1988 , p . 14 ) به این شرح می باشد:ارزش ادراک‌شده، ارزیابی کلی مشتری از سودمندی یک محصول براساس ادراک آنچه دریافت‌شده و آنچه داده‌شده، است.

با توجه به این تعریف, یک بده بستان  در مصرف‌کننده به عنوان آنچه که دریافت می‌شود و آنچه که داده می‌شود وجود داردو مصرف کننده دارای یک مرحله ارزیابی از ابزارهای محصول است. به دنبال تعریف ارزش درک شده،بدیهی است که ارزش درک شده نتیجه نهایی ارزیابی سود مصرف کننده و هزینه است. سپس، فرمول بندی اجزای این «سود» یا «منافع» بسیار حیاتی است. از طرف دیگر، می تواند اجزای مختلفی از “هزینه ها” نیز وجود داشته باشد( Sanchez et al. , 2006 ).

با این حال، مصرف کنندگان سود کلی خود را با کم کردن تمام فداکاری ها از همه مزایا در یک دیدگاه چند بعدی ارزیابی می کنند. بنابراین، معیارهای چند بعدی ارزش درک شده را می توان به عنوان توسعه یافته ترین و گسترده ترین دیدگاه از رویکرد اندازه گیری ارزش درک شده پذیرفت زیرا آن را به عنوان یک سازه چند بعدی در نظر می گیرد.

این دیدگاه همچنین زمانی منطقی است که ما ارزیابی کنیم که مصرف کنندگان نه تنها محصول را می‌خرند بلکه کل محصول پیشنهادی این محصول را نیز به دست می‌آورند. مقیاس چند بعدی پیشرو و به خوبی پذیرفته شده PERVAL ( Sweeney & Soutar , 2001 ) است که برای اندازه گیری ارزش درک شده منتشر شده است. سوینی و سوتار مقیاس را با تمرکز بر چهار بعد ساختند: ارزش کارکردی-قیمت (چهار مورد)، ارزش کارکردی-کیفیت (شش مورد)، ارزش اجتماعی (چهار مورد) و ارزش عاطفی (پنج مورد). از سوی دیگر، ارزش درک شده یک ساختار پویا است که از فردی به فرد دیگر تغییر می کند( Sanchez et al. , 2006 ) .

ادراک ارزش را می توان در انواع مختلف مصرف کنندگان با انتظارات متفاوت متمایز کرد. از این نظر، ارتباط بین تقسیم بندی سبک زندگی و ارزش درک شده بسیار حیاتی است. با توجه به تمام مطالعات و تئوری های قبلی، انتظار می رود که یک ارزش درک شده منحصر به فرد از یک برند تعریف شده برای همه مصرف کنندگان وجود نداشته باشد. به دنبال بحث یانکلوویچ (2006) در مورد کاربرد تقسیم بندی سبک زندگی،درک کلاس محصول تعریف شده و ارزش درک شده برندها برای توضیح دلیل کارایی تقسیم بندی سبک زندگی برای هر محصول تعریف شده بسیار مهم است. زیرا، یک تقسیم‌بندی مؤثر سبک زندگی باید تأثیر مثبتی بر رفتار مصرف‌کننده داشته باشد که با اجرای استراتژی بازاریابی طراحی‌شده و اقدام متناسب با آن تقویت می‌شود.

بنابراین، ما باید رابطه بین ارزش درک شده و نیات رفتاری را بشناسیم. بر این اساس، بحث انتقادی ارزش درک شده این است که چگونه بر قصد رفتاری تأثیر می گذارد. در این بحث، تحلیل استدلال گرین و بوشوف (2002) در مورد رابطه بین ارزش درک شده و رضایت مفید است. این مدل بیان می کند که رضایت یک پیش بینی کننده قوی ادراک ارزش است (یا رضایت به توسعه ادراک ارزش کمک می کند). علاوه بر این، رابطه دوم بین ارزش درک شده و نیات رفتاری است که ارزش درک شده پیش بینی کننده قوی نیات رفتاری است (یا ارزش درک شده واسطه رابطه بین رضایت و نیات رفتاری است). از آنجایی که یک مطالعه تقسیم بندی معمولی باید در پایان بر رفتار مصرف کننده تأثیر بگذارد، در نظر گرفتن متغیر ارزش درک شده در یک مدل تحقیق تقسیم بندی سبک زندگی معمولی بسیار مهم است.

قصد خرید و سبک زندگی

به موازات تئوری زنجیره وسیله – هدف ( Gutman , 1982 ) ارتباط قوی بین سبک زندگی مصرف کنندگان و ترجیحات محصول آنها وجود دارد که پیش بینی کننده اصلی خرید واقعی است. به عبارت دیگر ، سبک زندگی عاملی قوی است که بر رفتار خرید مصرف کننده در محصولات و خدمات مختلف تأثیر می گذارد زیرا این محصولات و خدمات هویت مصرف کنندگان را منعکس می کنند. سپس، درک چگونگی پیش‌بینی رفتار خرید واقعی مصرف‌کنندگان در مدل‌های تحقیقاتی حیاتی است.

ویلکی (1970) دریافت که رفتار خرید برند با امتیازات قصد خرید بهتر پیش بینی می شود. مشابه با این دیدگاه، نظریه‌های دیگری مانند نظریه‌های عمل مستدل ( Fishbein & Ajzen , 1975 ) نگرش‌ها و نیات را به رفتار واقعی مرتبط می‌کنند. مطالعه دیگری نشان داده است که مصرف کنندگانی که قصد خرید یک محصول را دارند، نرخ خرید واقعی بالاتری نسبت به مصرف کنندگانی دارند که قصد خرید ندارند ( Berkman & Gilson , 1978 ).

از نظر تعریف مفهوم، اسپیرز و سینگ (2004، ص 56) قصد خرید را به عنوان “برنامه آگاهانه یک فرد برای تلاش برای خرید یک برند تعریف کردند. با توجه به این تعریف، قصد خرید نوعی رفتار برنامه ریزی شده است که در آینده با خرید واقعی به عمل تبدیل می شود.

به منظور اندازه گیری قصد خرید، نتیجه گیری می شود که مقیاس احتمال خرید جاستر (1966) معتبرترین مقیاس در ادبیات است (Mortwitz, 2012). جاستر با انتشار این مقیاس به ادبیات کمک کرد و اظهار داشت که استفاده از احتمال خرید کمک می کند تا گروه بزرگی از افراد نامشخص را به کسانی که کم و بیش احتمال خرید داشتند، تعریف کنیم. از این نظر، برنان و اسلمونت (1994) با جستجو در دو دسته مواد غذایی ثابت کردند که مقیاس جاستر مرتبط‌تر است و پیش‌بینی دقیقی برای سهم‌های بازار برند در مقایسه با خریدهای واقعی ارائه می کند.

ممکن است به خاطر داشته باشیم که طرف مخالف تقسیم‌بندی سبک زندگی عمدتاً به تاثیر محدود تقسیم‌بندی سبک زندگی بر قصد خرید حمله می‌کند. سپس، اندازه گیری قصد خرید تحت تأثیر بخش های سبک زندگی که با اهداف برندها مطابقت دارند، بسیار مهم است. از آنجایی که هدف تقسیم بندی سبک زندگی ایجاد بهتر استراتژی های جایگاه یابی و ارتباطی برای بخش های هدف است، انتظار می رود نرخ قصد خرید بالاتری در این بخش هدفمند داشته باشد. در غیر این صورت , نمی توانیم در مورد مزایای رویکرد تقسیم بندی سبک زندگی صحبت کنیم .

روش شناسی

مطابق با اهداف تحقیق ذکر شده در مقدمه، سؤالات تحقیق را می توان به شرح زیر برجسته کرد:

1) آیا تقسیم بندی سبک زندگی برای برندها در دسته بندی های مختلف محصول قابل اجرا است؟

2) آیا تفاوت عمده ای در اثربخشی تقسیم بندی سبک زندگی برای برندها وجود دارد؟

3) آیا تفاوت قابل توجهی در بخش سبک زندگی مصرف کننده برندها وجود دارد؟

4) چگونه می توان با تمرکز بر ارزش درک شده از برندها، یک دیدگاه کلی از نظر کارایی تقسیم بندی سبک زندگی ایجاد کرد؟

روش تحقیق برای پاسخ به سوالات ذکر شده در بالا فرموله شده است که به آزمایش اثربخشی شیوه های تقسیم بندی سبک زندگی کمک می کند. بنابراین , شکل 1 مدل تحقیق این مطالعه را نشان می دهد .

اولین متغیر مستقل در این مدل بخش‌های سبک زندگی است. طبق “فرایند رفتار خرید مصرف کننده ( kaze & Skapars , 2011 ) سبک زندگی ویژگی مهمی است که بر «تصمیم خرید» در نقطه پایانی بعد از «نگرش به پیشنهاد» تأثیر می گذارد.

علاوه بر این تئوری زنجیره وسیله – هدف ( Gutman , 1982 ) از این رویکرد با پیوند دادن ویژگی های محصول به ارزش های شخصی پشتیبانی می کند . بنابراین سبک زندگی باید به موازات این چارچوب نظری یکی از عوامل مؤثر بر قصد خرید باشد. مصرف کنندگان باید رفتار مثبتی برای خرید برند هایی داشته باشند که ارزش های مشابهی را که توسط ویژگی های برند منعکس می شود، خریداری کنند. بنابراین، فرضیه اول به صورت زیر نوشته شده است:

H1: تفاوت معناداری بین بخش های سبک زندگی از نظر قصد خرید برندها وجود دارد.

همانطور که رفتار خرید به شدت توسط قصد خرید پیش بینی می شود   (Wilkie , 1970 ) بخش های هدف تعریف شده برند باید دارای امتیاز قصد خرید متمایز در مقایسه با سایر بخش های غیر هدفمند باشد. دومین متغیر مستقل در مدل ارزش درک شده است. همانطور که سانچز و همکاران (2006) تاکید کردند، ارزش درک شده یک ساختار ذهنی است که بین مشتریان، فرد به فرد و فرهنگ متفاوت است. به عنوان مثال، اوه و همکاران (2010) اشاره کردند که فعالیت ها و علایق انتخاب شده تأثیر مثبتی بر ارزش درک شده دارند. بنابراین، افرادی که سبک زندگی متفاوتی دارند ممکن است ارزش های متفاوتی از یک برند داشته باشند.

سپس انتظار می رود بین سبک زندگی و ارزش درک شده رابطه وجود داشته باشد. بنابراین فرضیه دوم تحقیق به صورت زیر تعریف می شود:

H2: بین بخش های سبک زندگی از نظر توزیع ارزش درک شده برند تفاوت معناداری وجود دارد.

علاوه بر این، مدل گرین و بوشوف (2002) بحث در مورد رابطه بین ارزش درک شده و رضایت، دیدگاه مهمی برای درک موقعیت ارزش درک شده در مدل تحقیق ارائه می دهد. در این مدل، ارزش درک شده یک پیش بینی کننده قوی برای نیات رفتاری است و چن و چی (2018) اخیراً با نتایج تحقیقات خود از این چارچوب حمایت کردند. سپس، انتظار می رود که تأثیر ارزش درک شده بر رابطه بین متغیرهای سبک زندگی و قصد خرید وجود داشته باشد. از طرف دیگر ذکر شده‌است که محصول و نام برند می‌تواند به چندین نوع ارزش برای مصرف کنندگان کمک کند ( Keller , 1993 ). برای Yankelovic (2006) ارزش برند تاثیر مهمی بر قصد خرید دارد و بسته به نوع ارزش ادراک‌شده و اولویت آن بر تصمیم خرید, تأثیر سبک زندگی بر قصد خرید ممکن است کمتر یا بیشتر باشد. در نتیجه، فرضیه سوم به صورت زیر نوشته شده است:

H3: ارزش درک شده بر رابطه بین سبک زندگی و قصد خرید برند تأثیر می گذارد( Green and Boshoff , 2002 )

علاوه بر این، ارزش درک شده برند می تواند بسته به نوع دسته / محصول متفاوت باشد( Sarikaya & Sut utemiz , 2008 ).

سپس، برای برندها کافی نیست که مدل تحقیق را فقط برای یک دسته محصول اجرا کنند. به منظور مشاهده تأثیر برندها بر دسته های مختلف محصولات و فرموله کردن یک نگاه کلی، مدل تحقیق باید برای برندهای مختلف در دسته بندی محصولات مختلف آزمایش شود.

در این رابطه , فوتو، مخروط و بلینگ (FCB )  ( Vaughn , 1980 ) برای تعریف دسته بندی محصولاتی که باید پوشش داده شوند استفاده می شود . زیرا هدف نهایی تمام مطالعات تقسیم بندی شکل دادن به استراتژی ارتباطی / تبلیغاتی برند است و شبکه FCB ابزار شناخته شده ای است که دسته بندی محصولات را برای نیازهای تبلیغاتی طبقه بندی می کند. سپس، لازم است شبکه های FCB حداقل با یک دسته محصول پوشش داده شود. بنابراین , دسته بندی محصولات زیر انتخاب می شوند و فرضیه تحقیق برای همه این دسته از مصرف کنندگان محصولات که برندهای مختلف را خریداری می کنند مورد آزمایش قرار می گیرد .

1. مشارکت بالا – فکر کردن: تلفن هوشمند

 2 . مشارکت بالا – احساس: کفش ورزشی

 3 . درگیری کم – فکر کردن: دستمال کاغذی

4 . مشارکت کم – احساس: شکلات جامد (قرص) بر این اساس، نمونه پژوهش را پوشش می دهد.

4 نمونه فرعی به منظور انجام تحلیل مقایسه ای بین دسته ها . در طی طراحی پرسشنامه تحقیق , عوامل سبک زندگی مصرف کنندگان با مقیاس AIO شامل 56 گویه که قبلا در ترکیه استفاده شده بود سنجیده شد

( Kucukemiroglu , 1999 ). این مقیاس نیز توسط محققان مختلف ترکیه با موفقیت اجرا شده است

( Kavak & Gumusluoglu , 2007 ). با توجه به اندازه گیری ارزش درک شده،در ادبیات مقیاس های پذیرفته شده زیادی وجود ندارد،در واقع و مقیاس PERVAL که توسط سوینی و سوتار (2001) توسعه یافته است از این نظر پیشرو است( Sarikaya et al , 2008 ) .

علاوه بر این , قصد خرید متغیر وابسته در مدل تحقیق است و مقیاس جاستر( Juster , 1966 ) برای اندازه گیری چهار دسته قصد خرید برند استفاده شده است. با استفاده از مقیاس‌های ذکر شده در بالا، این تحقیق بر روی برندها به عنوان وحدت تجزیه و تحلیل تمرکز می‌کند و هر کدام از بخش‌ها را برای هفت برند مختلف از هر دسته تعریف می‌کند.

انتظار می رود ببیند که آیا قصد خرید به دلیل تغییر بخش های سبک زندگی تحت تأثیر قرار می گیرد یا خیر. در این تحقیق از نمونه گیری در دسترس ( روش نمونه گیری غیراحتمالی ) استفاده می شود زیرا اجرای روش نمونه گیری احتمالی برای تمامی مصرف کنندگان برندها در هر دسته بندی سخت و پرهزینه است . به جای دستیابی به تمام بخش های سبک زندگی که نماینده همه جمعیت هستند، موفقیت نمونه گیری بسیار وابسته به داشتن حجم نمونه بزرگ است که از نظر جمعیتی به اندازه کافی پراکنده باشد تا بتواند به گروه های مختلف سبک زندگی دسترسی پیدا کند. به همین دلیل هدف این است که حداقل ۳۰۰ پاسخ‌دهنده در هر دسته و سهمیه‌های جمعیتی تعریف‌شده تا نمونه های پراکنده به نمایندگی از کل کاربران اینترنت ترکیه ارائه شود( TUIK , 2018 ).

از نظر روش جمع آوری داده ها، ک نظرسنجی آنلاین طراحی شده است. پس از مرحله گروهی تمرکز روی طراحی و بررسی پرسشنامه بود، نظرسنجی آنلاین در پلتفرم SurveyMonkey Pro در ژانویه 2019 (در 4 هفته به عنوان دوره جمع آوری داده ها) اجرا شده است و با پشتیبانی از سوالات فیلترینگ به مصرف کنندگان رده واقعی می رسد. در مجموع 885 پاسخ دهنده در این نظرسنجی آنلاین شرکت کردند. با نرخ تکمیل 61 درصد، 507 پاسخ دهنده برای تجزیه و تحلیل در دسترس بود

تجزیه و تحلیل داده ها و یافته ها

ارقام نمونه گیری

در جدول 1 , تفکیک کل حجم نمونه قابل بررسی است . هدف آن دستیابی به تمام زیربخش های جمعیت شناسی است که پاسخ دهندگان 16 تا 50 ساله در طیف وسیعی از سطوح درآمد را پوشش می دهد. به طوری که ما این فرصت را به دست آوردیم که نگاهی عمیق به تمام حقایق بخش به شیوه ای معنی دار آماری داشته باشیم. در مرحله جمع آوری داده ها، لازم بود فقط مصرف کننده واقعی برندهای دسته بندی شده را شامل شود بنابراین حجم نمونه به دلیل این حذف متفاوت است. دسته تلفن های هوشمند بیشترین حجم نمونه شامل 506 نفر را دارا می باشد , دسته بندی کفش های ورزشی , دستمال کاغذی و شکلات جامد به ترتیب 485 , 441 و 384 نفر پاسخگو هستند . بنابراین، اکثر پاسخ دهندگان به نظرسنجی بیش از یک دسته پیوستند، زیرا آنها به طور فعال دسته ها و مارک های مختلف محصول را مصرف می کنند.

سبک زندگی و ابعاد ارزش درک شده

سبک زندگی

در مرحله اول از تحلیل عاملی اکتشافی(EFA) برای تعریف عوامل سبک زندگی با کار بر روی مجموعه داده های AIO  (شامل 56 مورد) استفاده شد. تجزیه و تحلیل به طور جداگانه برای مجموعه داده‌های مقیاس مصرف کنندگان گروه متفاوت انجام شد، به معنی ۴ روش مختلف شیوه زندگی EFA است. جدول ۲ شامل نتایج سبک زندگی EFA است که به چهاردسته محصول تقسیم شده‌است. اندازه گیری کفایت نمونه گیری Kaiser – Meyer – Olkin ( KMO ) و نتایج آزمون کرویت بارتلت برای همه EFA های سبک زندگی مناسب بودن داده ها را برای انجام تحلیل عاملی اجرا شده برای همه نمونه های دسته بندی محصول تایید می کند. نتایج آزمون بارتلت محاسبه‌شده KMO و chisquare رضایت‌بخش است زیرا مقدار KMO بالاتر از 0، 6 برای همه نمونه‌ها است و نتایج آزمون کای‌دو بارتلت در 0، 05 معنی‌دار است( Netemeyer et al. 2003 ; Bearden et al. 2011 ).

عواملی که امتیاز پایایی بالاتر از 0 و 6 داشتند در تجزیه و تحلیل برای همه نمونه‌های دسته‌بندی محصول گنجانده شدند زیرا پایین‌ترین حد پایایی است

( Hair et al. , 2006 ). عواملی که دارای مقادیر ویژه بالاتر از 1 بودند، حفظ شدند ; اقلام دارای بارهای عاملی در زیر 50. و اقلام با بار متقاطع بالا حذف شدند. جدول 2 همچنین تعداد عوامل و واریانس های توضیح داده شده توسط این عوامل را خلاصه می کند. کل واریانس های توضیح داده شده بر اساس دسته بندی کافی است زیرا مجموع واریانس های توضیح داده شده بالاتر از سطح آستانه 60 درصد است

 ( Netemeyer et al. 2003 ; Bearden et al. 2011 ). در نتیجه، تعداد فاکتورهای سبک زندگی 9 مورد را برای دسته های گوشی هوشمند و کفش ورزشی، 8 مورد برای دستمال کاغذی و 10 عامل برای شکلات جامد تعریف کرد. تنها فاکتورهای متمایز برای گوشی هوشمند و کفش ورزشی به ترتیب ” رهبری ” و ” اعتماد به نفس ” است . با توجه به نتایج دسته بافت EFA , تفاوت جزئی در مقایسه با دسته های گوشی های هوشمند و کفش های ورزشی وجود دارد : تعداد 8 کل فاکتورها برای دسته دستمال کاغذی EFA  است در حالی که عامل “عملی” قابل اعتماد نیست. علاوه بر این، دسته شکلات جامد شامل ده فاکتور سبک زندگی بالاتر از دسته‌بندی‌های دیگر محصولات «تعداد فاکتورها» می‌شود، زیرا علاوه بر این، هر دو عامل «رهبری» و «اعتماد به نفس» را به‌عنوان قابل اعتماد در بر می‌گیرد. هفت عامل دیگر به طور مشابه برای همه دسته ها قابل اعتماد هستند.

ارزش درک شده

در پرسشنامه پژوهش مقیاس PERVAL  19 گویه ای و مشابه متغیر سبک زندگی قرار داده شد تحلیل عاملی اکتشافی (EFA) برای تعریف فاکتورهای ارزش درک شده استفاده می شود. به موازات ادبیات، انتظار می رود که به چهار عامل ارزش درک شده برسد: احساسی، اجتماعی، کیفیت و قیمت. از آنجایی که ارزش درک شده یک برند به دلیل دسته بندی ها و برندهای مختلف تغییر می کند ; آیتم های مقیاس PERVAL برای نمونه های هر دسته محصول با توجه به مارک های بیشتر مورد استفاده از پاسخ دهندگان به طور جداگانه پرسیده شد. با توجه به این واقعیت , EFA برای چهار دسته بندی مختلف محصول و مجموعه داده های برند به کار گرفته شد . جدول 3 نتایج ارزش درک شده EFA را خلاصه می کند.

برای هر دوی این چهار نمونه مصرف کننده، تمامی نتایج اندازه گیری کفایت نمونه برداری KMO و آزمون کرویت بارتلت، مناسب بودن داده ها را برای انجام تحلیل عاملی برای مقیاس ارزش درک شده تایید می کند. برای سه دسته اول محصول ; “احساسی”، “اجتماعی”، “قیمت” و “کیفیت” به عنوان عوامل قابل اعتماد در پایان فرآیند EFA ارزش درک شده تعریف می شوند. با این حال، شکلات جامد تنها دسته بندی متفاوت از بقیه است. فاکتور کیفیت در دسته شکلات جامد EFA حذف می شود زیرا امتیاز قابلیت اطمینان کمتر از 0.6 است.

این یک نتیجه قابل انتظار است زیرا در طول طراحی پرسشنامه علامت سوال وجود داشت. زیرا اقلام عامل “کیفیت” نمی تواند با تعریف “کیفیت” برخی از دسته بندی های خاص محصول به ویژه در مواد غذایی مطابقت داشته باشد. در نتیجه , فاکتور کیفیت از تجزیه و تحلیل برای شکلات جامد حذف می شود .

تقسیم بندی بر اساس سبک زندگی در دسته بندی های مختلف محصول

به عنوان گام بعدی، از تحلیل خوشه‌ای برای تعریف بخش‌های مصرف‌کننده بر اساس سبک زندگی در مقوله‌های مختلف، تنها با افزودن عوامل سبک زندگی به تحلیل استفاده شد. ز آنجایی که عوامل سبک زندگی و نمونه ها در هر دسته تغییر می کنند، تجزیه و تحلیل خوشه ای به طور جداگانه برای هر دسته از نمونه های مصرف کننده اجرا شد. از نظر روش‌شناسی، از روش تحلیل خوشه‌ای دو مرحله‌ای استفاده شد، زیرا حجم نمونه بزرگ است ( Schiopu , 2010 ).

پس از تجزیه و تحلیل خوشه ای دو مرحله ای انجام شده برای هر دسته، بخش‌های سبک زندگی به‌طور خلاصه در جدول 4 تعریف شد و کیفیت خوشه‌ای به عنوان “عادلانه” برای همه دسته‌ها مشخص شد. تعداد بخش ها , اندازه بخش ها و توزیع ها برای دسته های تلفن های هوشمند و کفش های ورزشی مشابه است زیرا این نمونه های دسته اکثریت کل نمونه تحقیق را پوشش می دهند .

با این حال، اینها برای بخش های شکلات جامد ودستمال کاغذی متفاوت هستند زیرا نمونه ها نیز متمایز می شوند. با توجه به تغییر تعداد بخش‌های سبک زندگی در بین نمونه‌های دسته‌بندی، پیش بینی کننده های ورودی عامل سبک زندگی نیز در بخش های تعریف شده تغییر می کنند. برای بخش‌های سبک زندگی در دسته‌های گوشی‌های هوشمند و کفش‌های ورزشی، «نگرانی خانواده» و «مد» پیش‌بینی‌کننده‌های ورودی سبک زندگی هستند که در بخش‌های مختلف متفاوت هستند. به عنوان یک تفاوت قابل درک، “نگرانی سلامت/سلامت” سومین پیش بینی کننده ورودی مهم برای بخش سبک زندگی کفش های ورزشی است. بخش 1 عمدتاً با محوریت قوی “خانواده” و “مد” شکل می گیرد در حالی که اینها پیش بینی کننده های ضعیف برای بخش 4 هستند.

بخش 2 با نمرات “کوشا” و “نگرانی سلامت/سلامت” بالاتر متمایز می شود در حالی که “رهبری” پیش بینی کننده قوی برای بخش 3 است. از سوی دیگر، بخش‌های سبک زندگی دسته‌بندی بافت عمدتاً توسط پیش‌بینی‌کننده‌های «سلامت»، «رهبری» و «اهل خانه وخانواده» هدایت می‌شوند و بخش 3 با نمرات بالایی در این پیش‌بینی‌کننده‌ها متمایز می‌شود. بخش 2 به شدت “خانواده” و “مد” گرا است در حالی که بخش 1 ضعیف ترین امتیازات “سلامت” و “رهبری” را دارد. در نهایت، دسته شکلات جامد دارای 2 بخش سبک زندگی است که توسط پیش بینی کننده های «رهبری»، «خانواده» و «اعتماد به نفس» به شدت متمایز می شوند. خش 1 در هر سه مورد در مقایسه با بخش 2 امتیازات بهتری دارد.

آزمایش فرضیه

تاثیر سبک زندگی بر قصد خرید

فرضیه اول نیاز به آزمون در مدل تحقیق با تمرکز بر یکی از اهداف اصلی مطالعه است. این سوال مطرح می شود که آیا بخش های سبک زندگی بر قصد خرید برندها تأثیر می گذارد یا خیر و فرضیه به شرح زیر بیان می شود:

H1: تفاوت معنی داری بین بخش های سبک زندگی از نظر قصد خرید  برند وجود دارد .

برای آزمون این فرضیه از آزمون MANOVA بین متغیر سبک زندگی (متغیر مستقل و مقیاس اسمی ایجاد شده توسط بخشهای سبک زندگی) و متغیر قصد خرید (مقیاس متغیر وابسته  به فاصله) استفاده شد. به عنوان یک روش تحلیل چندگانه، آزمون MANOVA برای هر چهار مجموعه داده برندهای دسته بندی محصول اجرا شد و نتایج در جدول 5 خلاصه شده است. با این حال , ماتریس های کوواریانس برابر نیستند که ما را از ادامه تحلیل MANOVA جلوگیری می کند زیرا این یک آزمون پارامتری است . به عنوان یک آزمون غیر پارامتریک جایگزین برای MANOVA , از Kruskal Wallis چند متغیMKW )  )برای تست H1 استفاده شد

 ( Hair et al. , 2006 ). از این نظر , تجزیه و تحلیل MKW برای همه برندهای دسته بندی محصول اجرا شد و جدول 6 نتایج را خلاصه می کند .

با توجه به نتایج آزمایش MKW روی مجموعه داده تلفن های هوشمند، فرضیه صفر – مبنی بر یکسان بودن توزیع قصد خرید در گروه های مختلف سبک زندگی – فقط برای برند اپل رد می شود. این بدان معناست که متغیر سبک زندگی بر نمرات قصد خرید همه برندها به جز اپل تأثیر نمی گذارد.

نتایج مشابهی در مجموعه داده های دسته بندی کفش های ورزشی نیز یافت می شود. فرضیه صفر فقط برای برند ” Others ” رد می شود. استثناهای دیگر عبارتند از Familia & Private Labels دردستمال کاغذی و Milka در شکلات جامد. برای همه مارک های دیگر ” توزیع قصد خرید , تفاوت معنی داری در بخش های سبک زندگی وجود ندارد. در توضیحی دیگر , مصرف کنندگان در گروه های مختلف سبک زندگی با توجه به برخی از استثنائات ذکر شده در بالا , از نظر توزیع قصد خرید برند تفاوت معنی داری ندارند .

تاثیر سبک زندگی بر ارزش ادراک شده

فرضیه دوم نیاز به آزمون مدل تحقیق دارد که رابطه بین سبک زندگی و متغیرهای ارزش درک شده برند را پرسش می کند. بنابراین، هدف این است که بفهمیم آیا بخش های سبک زندگی بر ارزش درک شده از برند مشتریان تأثیر می گذارد یا خیر. به عبارت دیگر، روشن خواهد شد که آیا ارزش درک شده مشتریان از یک برند به دلیل جنبه های سبک زندگی آنها تغییر می کند یا خیر. ز این نظر , فرضیه به صورت زیر نوشته شده است:

H2: بین بخش های سبک زندگی از نظر توزیع ارزش درک شده برند تفاوت معناداری وجود دارد.

برای آزمون این فرضیه همانند H1 از آزمون MANOVA بین متغیر سبک زندگی (متغیر مستقل با مقیاس اسمی ایجاد شده توسط بخشهای سبک زندگی) و متغیر ارزش درک شده (متغیر وابسته با مقیاس فاصله ای) استفاده شد. پس از آزمون MANOVA برای آزمون فرضیه , آزمون باکس برابری ماتریس های کوواریانس برابر نیستند به جز مجموعه داده های دسته شکلات جامد که در جدول 7 مشخص شده است .

با توجه به این نتیجه , MANOVA را می توان فقط برای مجموعه داده های مارک های دسته بندی شکلات جامد اجرا کرد در حالی که MKW باید برای سایرین استفاده شود . از آنجایی که تنها مجموعه داده های شکلات جامد به ما این فرصت را می دهد تا مراحل MANOVA را برای آزمایش فرضیه ادامه دهیم تجزیه و تحلیل اجرا شد و نتایج آزمون چند متغیره ثابت کرد که تأثیر معنی‌داری بخش‌های سبک زندگی بر توزیع ارزش درک شده برندها برای این دسته وجود دارد. اندازه اثر محدود 6 , 3 %   (Wilks’ Lambda , Partial Eta Squared ) در سطح معنی داری 0.05است .

از طرف دیگر، MKW به عنوان یک گزینه غیر پارامتری برای آزمون فرضیه برای برندهای دسته بندی محصولات گوشی هوشمند، کفش ورزشی و دستمال کاغذی اجرا شد. جدول 8 نتایج مرتبط را برجسته می کند. نتایج نشان می دهد که برای هر دو دسته محصول ( تلفن هوشمند , دستمال کاغذی , کفش ورزشی ) و برای همه مولفه های ارزش درک شده برند , فرضیه صفر رد می شود . بنابراین , Ha پذیرفته می شود که به این معنی است که توزیع تمام ارزش های درک شده در دسته بندی های سبک زندگی متفاوت است . از این رو، می توان این گونه تفسیر کرد که مصرف کنندگان در بخش های مختلف سبک زندگی، نگاشت ارزش ادراک شده متفاوتی در بین دسته های محصول دارند. بر این اساس، سبک زندگی بر ارزش های درک شده مصرف کننده تأثیرگذار است.

تاثیر ارزش درک شده بر قصد خرید

با توجه به تعریف و همچنین شرایط مورد نیاز برای تاثیر تعدیل گر، باید بین متغیر مستقل و وابسته رابطه معناداری وجود داشته باشد ( Baron & Kenney ; 1986 ; Namazi & Namazi , 2015 ). با این حال، در مورد ما، ما نتوانستیم رابطه بین سبک زندگی و قصد خرید را که توسط فرآیند H1 آزمایش شده است، تأیید کنیم.

در این مرحله، تعدیل یا میانجی ارزش درک شده را نمی توان در مدل فعلی در نظر گرفت. به همین دلیل است که برای جستجوی تأثیر ارزش درک شده به عنوان یک متغیر مستقل بر قصد خرید، نیاز به تجدید نظر در مدل است (شکل 2 را ببینید). یکی از استدلال های محققانی که به اثربخشی تقسیم بندی سبک زندگی حمله می کند، بر اساس محرک های رفتار خرید است که ممکن است تحت تأثیر ارزش درک شده توسط مصرف کنندگان قرار گیرد. سپس مدل تحقیق مورد بازنگری قرار گرفته و فرضیه 3 R (Revised) به صورت زیر نوشته می شود. H3R.

اثر قابل توجهی از ارزش درک شده بر قصد خرید برند وجود دارد. به منظور آزمایش H3R, تحلیل همبستگی استاندارد برای چهار برند گروه متفاوت مشابه فرآیندهای فرضیه دیگر مورد استفاده قرار گرفت زیرا چهار متغیر مستقل و هفت متغیر وابسته وجود دارد. با توجه به متغیرهای مستقل , چهار مقدار درک شده به تحلیل همبستگی متعارف اضافه شد و این متغیرهای مستقل به عنوان مجموعه 1 نامگذاری شدند . در سمت متغیر وابسته , نمرات قصد خرید برندها ( هفت متغیر ) قرار داده شد و برای تجزیه و تحلیل به عنوان مجموعه 2 نامگذاری شد .

جدول 9 تغییرات تولید شده در این تحلیل را برای دسته های مختلف خلاصه می کند. در اولین تحلیل متعارف که برای پایگاه داده تلفن های هوشمند اجرا شد، چهار متغیر متعارف در نرم افزار SPSS تولید شد. اما تنها متغیرهای اول و دوم در سطح 0.05 معنی دار شدند. بر این اساس، سایر متغیرهای قابل توجه V1 و V2 برای هر دو کفش ورزشی و دستمال کاغذی هستند. با این حال، تنها یک تغییر قابل توجه (V1) برای شکلات جامد وجود دارد.

در مرحله دوم، ضرایب متعارف استاندارد شده برای متغیرهای مجموعه 1 و مجموعه 2 بررسی شد و نمرات ضرایب با بارگذاری بیش از 0.03با قرارگیری “*” مشخص شد. این موارد در جدول 10 مشخص شده است. علاوه بر این , تنها ضرایب متغیرهای معنی دار در هر دسته برای علامت گذاری در نظر گرفته شد . از این نظر، واضح است که تأثیر معناداری عاطفی و قیمت بر متغیرهای همبستگی وجود دارد (ضریب استاندارد متعارف متغیر 1 برای احساسی 0809- و 0838 برای قیمت است؛ ضریب استاندارد متعارف متغیر 2 برای احساسی است0,759  -و 0,699  -برای قیمت ) .

دیگر دسته بندی ها نیز در جدول 10 خلاصه شده اند. به طور معمول، ضرایب منفی نشان دهنده رابطه معکوس است، اما این معنی ندارد زیرا ارزش احساسی بالاتر به معنای قصد خرید کمتر برای همه برندها است. در این مرحله، بررسی همبستگی بین متغیرهای مجموعه 1 و مجموعه 2 در جدول 11 بسیار مهم است تا اثر پایه برند را درک کنید و این بخش یکی از مشارکت های کلیدی برای برندها است. به عنوان مثال، هنگامی که همبستگی بین مجموعه 1 و مجموعه 2 بررسی می شود،احساسی تاثیر مثبتی برای اپل دارد ( 0 , 17 ) یعنی ارزش احساسی بالاتر بر قصد خرید اپل تاثیر مثبت می گذارد .

اما این برای کاسپر منفی است ( -0 , 15 ) . این می تواند به وضعیت به عنوان مرتبط باشد ; برندهایی که در رقابت پایه قیمت بازی می کنند (در جدول 11، کاسپر امتیاز نسبتاً مثبتی در “قیمت” در مقابل اپل دارد) بهتر تحت تاثیر قیمت قرار می گیرند در حالی که این می تواند جذابیت را برای مشتریان ارزش احساسی کاهش دهد. در نهایت، نسبت واریانس مجموعه – 2 که با واریانس متعارف مخالف توضیح داده می شود به ما این ایده را می دهد که کدام متغیرها واریانس را بهتر توضیح می دهند. برای برندهای تلفن هوشمند؛ از آنجایی که متغیر 1 دارای امتیاز بالاتری است، ضریب استاندارد متعارف متغیر 1 باید در نظر گرفته شود. سپس نتیجه گیری می شود که احساسی و قیمت مقادیر مؤثر بر قصد خرید (CV1-1: 3%) برای دسته تلفن های هوشمند هستند که فرضیه H3R را نیز ثابت می کند.

برای کفش های ورزشی، اولین تغییر نسبت بالاتری از واریانس ست 2 را توضیح می دهد (CV1-1:% 4) مطابق با این، لازم است بر روی ضرایب متعارف استاندارد شده متغیر 1 در جدول 10 تمرکز شود.

از این نظر ارزشهای احساسی و قیمتی ارزشهای قوی تری هستند که بر رابطه اثر می گذارند و سپس کیفیت و اجتماعی نیز ارزشهای دیگری هستند که بر رابطه کلی اثر می گذارند. این نیز فرضیه H3R را تایید می کند. دسته سومی که برای آزمایش H3R مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت،دستمال کاغذی است. باز هم دو متغیر وجود دارد (جدول 9؛ اول: 0,398 و دوم: 0,229) که در سطح 0.05معنی دار هستند. برای متغیر 1 , احساسی و کیفیت مقادیری هستند که ضرایب معنی داری از مجموعه 1 دارند و برای متغیر 2 , اجتماعی و قیمت مقادیر معنی داری هستند . جهت ضرایب نیز بین برندها تفاوت قائل می شود. برای مشاهده مهم ترین مقادیر در همبستگی های متعارف، باید نسبت واریانس توضیح داده شده مجموعه 2 را بررسی کرد و واریانس توضیح داده شده برای متغیر 1 بیشتر است (CV1-1: % 4، 4).

به همین دلیل , ممکن است نتیجه بگیریم که احساسی و کیفیت ارزشهای مهمی هستند که بر رابطه کلی برای دسته دستمال کاغذی اثر می گذارند . بنابراین , H3R برای دسته دستمال کاغذی نیز پذیرفته می شود . آخرین مجموعه داده دسته بندی محصول برای مارک های شکلات جامد است. از آنجایی که عامل کیفیت در مرحله تحلیل عاملی معنی دار نبود، تنها سه مقدار درک شده وارد تحلیل شده است. تنها متغیر 1 وجود دارد که در سطح0.05 معنی دار است ( همبستگی متعارف : 0,288 ) . قیمت , اجتماعی و سپس عاطفی به ترتیب مقادیر معنی داری هستند که بر همبستگی کلی متعارف تأثیر می گذارند و واریانس مجموعه 2 که با متغیر 1 توضیح داده شده 2 % است .بنابراین , H3R در مجموعه داده های دسته بندی شکلات جامد نیز پذیرفته شده است .

بحث و نتیجه گیری

با کمک همه مقیاس‌های تقسیم‌بندی سبک زندگی بازار ، بسیاری از محققان به ادبیاتی که عمدتاً بخش‌های سبک زندگی را در بازارهای مختلف محصول یاخدمات تعریف می‌کنند، کمک کردند. با این حال، این یک علامت سوال برای محققان و متخصصان بود که آیا تقسیم‌بندی سبک زندگی برای مارک‌هایی که «خرید» را تحت تأثیر قرار می‌دهند که نیاز به آزمایش تجربی دارد، قابل استفاده است یا خیر. مطابق با این بحث، اولین فرضیه آزمایش شده در این تحقیق با هدف شناسایی تأثیر سبک زندگی مصرف کننده بر تصمیم خرید برند و همچنین بررسی اینکه آیا تأثیر آن در دسته بندی های مختلف محصول تغییر می کند یا خیر. پس از نتایج آزمایش، مشخص شد که برای هر چهار کلاس محصول، به جز برخی از برندهای فوق الذکر نمی توانیم ادعا کنیم که سبک زندگی بر قصد خرید برند تأثیر مستقیم دارد. این یافته تحقیقات قبلی را که فقط بر تقسیم‌بندی مصرف‌کنندگان بر اساس سبک زندگی برای گروه‌های مختلف محصول یا خدمات متمرکز بودند، به چالش می‌کشد، زیرا اثربخشی این مسیر تقسیم‌بندی به‌طور تجربی تأیید نشده است.

از سوی دیگر، از آنجایی که سبک زندگی تأثیر مستقیمی بر قصد خرید برند ندارد، سؤال دیگر تحقیق این بود که آیا تأثیر سبک زندگی بر ارزش‌های درک شده برندها را می‌توان دید. بنابراین، سبک زندگی در این مرحله می تواند با تأثیرگذاری بر ارزش درک شده، تأثیر غیرمستقیم بر رفتار داشته باشد. با آزمایش فرضیه ۲, هدف از آن درک تمایز گروه های مختلف سبک زندگی از لحاظ ارزش ادراک‌شده آن‌ها از برندهای مورد علاقه آن‌ها است.

سپس، پس از تجزیه و تحلیل آماری گزارش می شود که تفاوت معناداری بین ارزش های درک شده مصرف کنندگان از برندها بسته به گروه های مختلف سبک زندگی وجود دارد. این یافته به این معنی است که مصرف‌کنندگان به دلیل گروه‌های سبک زندگی‌شان، ارزش پیشنهادی یکسانی را از برندها در یک دسته محصول خاص انتظار ندارند.

بنابراین، گروه های مختلف سبک زندگی ترکیب ارزش متفاوتی را از یک برند دریافت می کنند. از آنجایی که ترکیب ارزش درک شده برند در بخش‌های مختلف سبک زندگی تغییر می‌کند، معنای برند برای بخش های مختلف یکسان نیست. به عنوان مثال، برند اپل در دسته تلفن های هوشمند ممکن است بیشتر به کیفیت به عنوان ارزش اصلی اشاره کند، در حالی که این می تواند برای بخش دیگری احساسی باشد. بنابراین، برندها باید بر درک این ادراکات ترکیب ارزش از بخش‌ها تمرکز کنند. یکی دیگر از جنبه های تحقیق مشاهده تأثیر ارزش های درک شده بر قصد خرید برند است.

زیرا، ممکن است یک ترکیب ارزش برای یک برند تعریف شده در دسته بندی های مختلف محصول فرموله کنیم و تفاوت های طبقه بندی را درک کنیم. پس از تجزیه و تحلیل انجام شده برای آزمایش فرضیه 3، پذیرفته شده است که ارزش های درک شده به طور قابل توجهی بر قصد خرید برند تأثیر می گذارد و این تأثیر بین دسته های مختلف محصول تغییر می کند. از آنجایی که هدف دیگر تحقیق بررسی این تمایز قرار دادن آنها در ماتریس FCB بود، ارزش‌های مهم درک شده برند بر اساس دسته‌های محصول را می‌توان همانطور که در شکل 3 در زیر نشان داده شده است ترسیم کرد.

مقادیر بسته به اندازه افکت آنها نوشته می شود (بزرگتر در بالا و پررنگ، پایین تر در زیر). با توجه به نگاشت فوق، تأثیر ارزش های درک شده بر قصد خرید با توجه به دسته بندی های مختلف محصول متفاوت است. به عنوان مثال،احساسی تأثیر قوی برای دسته تلفن های هوشمند دارد، اما این تأثیر برای شکلات جامد کمتر است. از سوی دیگر، با توجه به جهت اثر (مثبت یا منفی)، برای داشتن یک نگاه عمیق به شکاف پایه برند مورد نیاز است. یک جست و جوی عمیق بر روی شکاف پایه برند داشته باشید. زیرا ارزش درک شده همیشه نمی تواند بر قصد خرید همه برندها تأثیر مثبت بگذارد که در بخش تحلیل تحقیق ثابت شده است (جدول 11 را ببینید).

اگر نیاز اصلی یک مصرف کننده «اجتماعی» برای یک محصول تعریف شده باشد، این امر به طور مثبت با رفتار خرید او برای برندی که به آن خدمات ارائه می کند و ارزش اجتماعی را منتقل می کند، مرتبط است یا اینکه برند در این جنبه “اجتماعی” قرار می گیرد. اما، اگر برند دیگری ارزش «اجتماعی» خود را نداشته باشد، این به معنای تأثیر منفی بر قصد خرید مشتریان برای این برند معین است. به عنوان مثال، نایک برندی است که به طور مثبت تحت تأثیر ارزش اجتماعی در قصد خرید در دسته کفش های ورزشی قرار گرفته است. با این حال، Kinetix تحت تاثیر منفی این موضوع قرار دارد.

در رابطه با سایر عوامل مؤثر بر قصد خرید، ارزش درک شده را نمی توان نه به عنوان یک عامل تعدیل کننده و نه به عنوان یک عامل میانجی که بر رابطه اصلی بین سبک زندگی و قصد خرید تأثیر می گذارد، قرار داد. با این حال، نشان داده شده است که سبک زندگی بر ارزش درک شده مصرف کنندگان تأثیر می گذارد و ارزش درک شده مصرف کنندگان بر این اساس قصد خرید آنها را هدایت می کند. این یافته موارد زیر را هم برای متخصصان و هم برای محققین پیشنهاد می کند: ارزش درک شده عاملی است که به طور قابل توجهی بر رفتار تأثیر می گذارد و سبک زندگی تنها بعد متمایز کننده ارزش های درک شده مصرف کنندگان از یک برند معین است.

مفاهیم برای مدیریت برند

به تازگی, افراد حرفه‌ای در مورد روش‌های کلاسیک تقسیم‌بندی بر حسب تاثیر آن‌ها بر رفتار, تردید دارند. به همین دلیل باید نگاهی چالش برانگیز به پژوهش های دانشگاهی و عملی داشت و این پژوهش یکی از این تلاش هاست. از این رو می توان نکات اصلی را که در حوزه مدیریت برند فعالیت می کنند به صورت زیر خلاصه کرد: درست به عنوان یک بعد , سبک زندگی یک متغیر تقسیم بندی بازار قوی با توجه به هدف تغییر رفتار نیست زیرا به طور مستقیم بر قصد خرید تأثیر نمی گذارد . به جای در نظر گرفتن سبک زندگی به عنوان یک بعد، ارزش درک شده مصرف کننده که بر اساس سبک زندگی شکل می گیرد، برای ایجاد تغییر رفتار بسیار مهم تر است. از این نظر، تمرکز بر انتظارات ارزش مصرف کننده که توسط سبک زندگی برای یک دسته محصول/خدمت تعریف شده شکل می گیرد، حیاتی است. از این رو، یافتن بعد کیفیت به عنوان یک ارزش مهم برای بخش مورد نظر کافی نیست. همچنین درک اینکه مفهوم کیفیت برای یک محصول یا خدمات خاص چه معنایی دارد، حیاتی است. به همین دلیل است که در یک تحقیق سفارشی نیاز است که این معنا را به طور کامل درک کنیم.

محدودیت ها و مطالعات آینده

اگرچه, در نتیجه این تحقیق, کمک‌های قابل‌توجهی به ادبیات وجود دارد, تحقیقات بیشتر نیز باید دو محدودیت مهم را در نظر بگیرند. اولاً، این مطالعه از روش نمونه گیری غیراحتمالی استفاده کرد که ما را برای نمایش کل جمعیت محدود می کرد. ثانیا، مدل تحقیق برای دسته بندی محصولات انتخاب شده برای پوشش طبقه بندی شبکه FCB آزمایش می شود. بنابراین، دسته بندی محصولات مختلف ممکن است هنوز نتایج متفاوتی داشته باشند. بر این اساس , تحقیقات بیشتر ممکن است استفاده از روش نمونه گیری احتمالی با حجم نمونه بزرگتر را در نظر بگیرند . علاوه بر این، اجرای یک مطالعه آینده با بسیاری از دسته‌های محصول مختلف، با بررسی همه این نگاشت‌های ارزش دسته‌بندی محصولات مختلف، مشارکت را تقویت می‌کند.

سایت دانلود مقاله