معماری برند سلسله مراتب سازمانی برندها، زیربرندها، محصولات ویا خدمات یک شرکت است.به زبان ساده – نشان می دهد که چگونه برندها، زیربرندها و سایر پیشنهادات شرکت سازماندهی شده اند و چگونه با یکدیگر ارتباط دارند.می توان طراحی معماری برند را به عنوان یک فرآیند یکپارچه ساخت برند از طریق ایجاد روابط برند میان گزینه های برندسازی در محیط رقابتی در نظر گرفت.معماری برند یک سازمان در هر زمان، تا حد زیادی، میراث تصمیمات مدیریتی گذشته و همچنین واقعیت های رقابتی برندها در بازار است.
اجزای معماری برند
معماری برند شامل یک برند اصلی، تعمیم های برند و برندهای فرعی است. در اینجا توضیح مختصری در مورد اینکه این اجزای معماری برند چیست، آورده شده است:
برند اصلی – این برند سطح بالای شرکتی است که برند مادر نیز نامیده می شود، که تمام پیشنهادات شرکت را در بر می گیرد. معمولاً نام تجاری شرکت مادر، برند اصلی را تشکیل می دهد.
برند فرعی – برند فرعی یک برند محصول یا خدمات است که به برند مادر وابسته است اما نام و هویت تجاری خاص خود را دارد.
تعمیم برند – تعمیم برند به فرآیند استفاده از نام تجاری تثبیت شده بر روی محصولات جدید برای افزایش فروش اشاره دارد.
انواع معماری برند
خانه برندی (Branded House)
در معماری خانه برندی، برند مادر غالب است و همه برندهای فرعی ارتباط تنگاتنگی با آن دارند.همچنین این احتمال وجود دارد که برندهای فرعی مستقل از یکدیگر کار نکنند. این سبک به این معنی است که همه برندهای داخل خانه از نظر ظاهر و احساس، پیام های بازاریابی و موارد دیگر سازگار هستند.این نوع معماری اغلب توسط شرکت‌هایی استفاده می‌شود که می‌خواهند یک هویت برند قوی و یک حس سازگاری در همه محصولات و خدمات خود ایجاد کنند.
مزایای خانه برندی:
برندهای فرعی، برند اصلی را از طریق دیده شدن مداوم تقویت می‌کنند، و با افزایش ارزش ویژه برند، برند شرکتی از این قرار گرفتن در معرض گسترده سود می‌برد.
یکپارچگی و وضوح بصری سردرگمی را برای مصرف کنندگان کاهش می دهد. آنها یک برند فرعی را به طور خودکار با کیفیت های برند اصلی مرتبط می دانند.
خانه برندی یک مدل معماری برند بسیار مقرون به صرفه و کارآمد است. سازمان مادر باید تنها یک استراتژی بازاریابی و برند را طراحی کند که برای همه پیشنهادات اعمال شود.
معایب خانه برندی:
مشکل در یکی از برندها یا محصولات فرعی می تواند بر شهرت برند اصلی برند و سازمان تأثیر منفی بگذارد (خطر ناشی از ارتباط).
خطر رقیق شدن بالقوه مارک اصلی وجود دارد. هنگامی که یک برند محصولات یا خدماتی را در چندین دسته ارائه می دهد، پیام کلی برند آن می تواند بسیار پراکنده شود. به اپل فکر کنید: آیا این یک شرکت تلفن همراه است؟ یک سرویس استریم؟ سازنده لپ تاپ؟
مدل Branded House نسبتا انعطاف ناپذیر است. اگر شرکت مادر ارائه نکند یا کیفیت و جذابیت نداشته باشد، می تواند به خطر بیفتد. به همین ترتیب، اگر برندهای فرعی عملکرد خوبی نداشته باشند، ایجاد ارزش ویژه برند بسیار پرهزینه می شود.
نمونه معماری برند(خانه برندی)
اپل با بهبود مستمر و تمرکز بر ارائه محصولات و خدمات با کیفیت بالا، نمونه ای از برندهای تجاری است که به عنوان یک منبع قابل اعتماد برای محصولات فناوری نوآورانه مانند iPod، iPhone، iMac، Apple TV+ و iPad شکوفا شده است. با اتخاذ این معماری برند، اپل به اولین شرکت در سراسر جهان تبدیل شد که به ارزش بازار 3 تریلیون دلار (!) رسید
خانه برندها (House of Brands)
در مدل معماری برند خانه برندها، یک سازمان دارای مجموعه‌ای از برندهای متمایز تحت یک نام تجاری مادر است که ممکن است مردم از آن آگاه باشند یا ندانند.برندها با نام های تجاری، آرم ها، شعارها و تاکتیک های تبلیغاتی، خود را به صورت جداگانه مدیریت و بازاریابی می کنند.نام تجاری مادر اساساً به دلایل اداری یا سرمایه گذاری مورد نیاز است.
برای روشن شدن تفاوت بین معماری خانه برند در مقابل معماری خانه برندها: در مدل خانه برند، مشتریان در هر نقطه تماس با هر برند فرعی از شرکت مادر آگاه هستند، در حالی که در چارچوب خانه برندها، هر نام تجاری خود را بیان می کند. پیام خود را دارد و خود را به عنوان یک نام تجاری متمایز در یک بخش مشخص از بازار قرار می دهد.
مزایای خانه برندها:
امکان تنوع بخشیدن به سبد کسب و کار و افزایش دسترسی وجود دارد. شرکت ها می توانند با معماریخانه برندها مخاطبان بسیار متفاوتی را هدف قرار دهند و با استراتژی های قیمت گذاری متفاوتی بازی کنند.
آزادی ورود به بازارهای جدید بدون تأثیرگذاری بر برندهای دیگر. بنابراین، شرکت‌ها می‌توانند ریسک‌های بیشتری را با ارائه محصولات یا خدمات جدید بپذیرند.
شهرت شرکت محفوظ است. واکنش متقابل به تصویر برند سازمان در صورت کاهش عملکرد یا آسیب به اعتبار یک برند فرعی محدود است.
معایب خانه برندها:
معماری خانه برندها گران است زیرا سازمان باید هر نام تجاری را از ابتدا با یک مارک تجاری و استراتژی بازاریابی بسیار متمایز بسازد.
بدون قدرت آتش یک خانه برند معروف، برندها نمی توانند برای افزایش شهرت برند خود به عملکرد و شهرت برند مادر تکیه کنند. در نتیجه، برندهای منفرد می توانند به عنوان تنها شرکت هایی که کالاهای معمولی را ارائه می دهند، تلقی شوند.
نمونه معماری برند(خانه برندها)
یک نمونه کلاسیک از معماری برند House of Brands Proctor and Gamble (P&G) است.اگر مثلاً ژیلت یا تاید، یکی از زیربرندهای P&G، دچار بحران شوند، هیچ یک از برندهای دیگر تحت تأثیر قرار نخواهند گرفت.از سوی دیگر، زمانی که یک برند فرعی تبلیغات مطلوبی دریافت می کند، برای برندهای دیگر سودی ندارد.
معماری برند ترکیبی
جایی در وسط دو مدل معماری برند ذکر شده در بالا، معماری ترکیبی قرار دارد که به نام “خانه ترکیبی” شناخته می شود.معماری برند ترکیبی عناصر هر دو مدل خانه برندی و خانه برندها را با هم ترکیب می‌کند تا حداکثر مزیت را به هر زیربرند، چه از طریق تایید یا استقلال، بدهد.وقتی شرکت‌ها برندهای جدیدی را به دست می‌آورند و می‌خواهند یکپارچگی آن برندها را حفظ کنند، ممکن است یک برند ترکیبی ایجاد کنند. یک برند ترکیبی دو یا چند ساختار برندسازی را در یک برند واحد ترکیب می کند. شرکت‌هایی که از این ساختار پیروی می‌کنند، ممکن است برخی از معماری برند اصلی را برای برندی که به تازگی کسب کرده‌اند، اعمال کنند. با این حال، کسب‌وکار ممکن است انتخاب کند که فونت‌ها، رنگ‌ها، نام محصول یا سایر کیفیت‌های برند را حفظ کند.
مزایای معماری برندترکیبی:
این به سازمان ها اجازه می دهد تا بهترین ها را از هر دو جهان بدست آورند.
از یک طرف، انعطاف‌پذیری معماری خانه برندها که در آن می‌توان پیشنهادات آزمایشی و جدید را به مجموعه یک شرکت اضافه کرد و در عین حال اعتبار سازمان را ایمن نگه داشت.
از سوی دیگر، آگاهی از برند مادر و تداعی‌های برندی که با چارچوب خانه برند همراه است. هر دو تا حد زیادی راه اندازی یک برند فرعی جدید را در بخش بکر بازار تسهیل می کنند.
معایب معماری برند ترکیبی:
همانند مزایا، مدل ترکیبی همچنین دارای معایب هر دو برند برند (مثلاً عدم انعطاف و خطر شهرت برای شرکت مادر) و خانه برندها (به عنوان مثال، هزینه‌های اضافی و زمان مدیریت) است.
همچنین می تواند مصرف کنندگان را گیج کند زیرا برخی از برندهای فرعی مرتبط هستند و برخی دیگر با نام تجاری مادر ارتباط ندارند.
نمونه معماری برند(برند ترکیبی)
به عنوان مثال، ماریوت بونووی را در نظر بگیرید. در نتیجه یک رویکرد ترکیبی، این شرکت دارای مجموعه متنوعی از برندهای هتل است که شامل هتل های لوکس مانند ریتز-کارلتون و گزینه های مقرون به صرفه تر مانند Residence Inn می شود.
معماری برند حمایت شده (Endorsed)
در معماری برند حمایت شده، برند اصلی برند فرعی را تایید می کند، اما برند فرعی هویت متمایز خود را دارد. این نوع معماری اغلب توسط شرکت هایی استفاده می شود که می خواهند از ارزش سهام برند مادر برای عرضه محصولات جدید یا ورود به بازارهای جدید استفاده کنند.
مزایای معماری برند حمایت شده
تعادل خوبی بین ارزش ویژه برند یک خانه از برندها و ارزش ویژه برند جمعی یک خانه مارک دار
از برخی جهات، بهترین های هر دو جهان را ارائه می دهد
نام تجاری مادر با برندهای فرعی مرتبط است، اما نام آن جلو و مرکز نیست
این برخی از کاهش خطرات را از طریق ارتباط ارائه می دهد
آزادی ایجاد موقعیت، هویت، تجربه منحصر به فرد برای هر برند
توانایی هدف‌یابی دقیق بخش‌های بازار متمایز با ارزش‌های پیشنهادی تخصصی، با این حال خط مقدم برای تبلیغات متقابل بصری وجود دارد.
معایب معماری برند حمایت شده
نقاط ضعف نام تجاری حمایت شده شبیه به یک خانه برندی است
هر برندی که در پورتفولیو قرار دارد همچنان به استراتژی، بازاریابی، وب سایت و غیره خود نیاز دارد.
هزینه این برندسازی، بازاریابی و تلاش های تبلیغاتی می تواند قابل توجه باشد
مشکل در برند تایید کننده یا یکی از مارک های تایید شده می تواند برای کل مجموعه برند مشکل ساز شود.
نمونه معماری برند(حمایت شده)
ویرجین نمونه‌ای عالی از ساختار برند تایید شده است که از نام برند ویرجین استفاده می‌کند و در عین حال به برند حمایت شده اجازه می‌دهد به طور مستقل بایستد.
ساب برند
ساب برند برندی است که بخشی از یک برند بزرگتر یا برند مادر است. برندهای فرعی اغلب برای هدف قرار دادن بخش های خاص بازار یا ارائه محصولات یا خدمات جدید متفاوت از برند اصلی ایجاد می شوند. این زیربرندها همگی بخشی از برند ویرجین هستند، اما هویت منحصر به فرد خود را دارند و بخش های مختلف بازار را هدف قرار می دهند.
نمونه معماری برند(ساب برند)
تویوتا، برند اصلی، زیرمجموعه ای به نام تویوتا پریوس دارد که به تنهایی اما همیشه در چارچوب شرکت مادر خود قابل تشخیص است.
اهمیت معماری برند؟
دستورالعمل‌هایی که شرکت شما در معماری برند شما گنجانده است به تیم‌های خلاق کمک می‌کند تا به سرعت محصولات قابل تحویل را ایجاد کنند – آنها دقیقاً می‌دانند از چه کلمات، رنگ‌ها یا تصاویری استفاده کنند تا به برند شما وفادار بمانند. معماری برند از نظر بیرونی نیز مهم است.
به مشتریان کمک می کند محصولات یا خدمات شما را تشخیص دهند. ثبات در برندسازی می تواند فروش را تا 33 درصد افزایش دهد.
در اینجا چیزی است که یک معماری برند شرکتی قوی برای کسب و کار شما انجام می دهد:
موقعیت نام تجاری واضح (و سازگار)
یک سبد برند کاملاً تعریف شده و منسجم به مشتریان شما کمک می کند تا برند و برندهای فرعی شما را شناسایی کنند.
کاهش هزینه های بازاریابی
یک معماری یکنواخت برند و یک برند اصلی به وضوح تعریف شده، شفافیت را در خود سازمان ایجاد می کند.هنگامی که برای همه روشن است که هر برند چگونه به هدف اصلی برند اصلی کمک می کند، تیم های بازاریابی خواهند دید که منابع مالی خود را برای کسب بازگشت سرمایه بهتر به کجا اختصاص دهند.
بستر رشد و گسترش
در مدیریت برند، هدف این است که هر یک از برندهای خود را در موقعیتی قرار دهید که بخش خاصی از مخاطبان شما را هدف قرار دهد، بنابراین برندهای فرعی شما فضایی برای رشد داشته باشند. با این حال، حصول اطمینان از وجود یک نام تجاری مادر واضح و منسجم برای مخاطبان به افزایش وفاداری کلی به برند کمک می کند.
افزایش اعتماد بین ذینفعان و سرمایه گذاران
سهامداران و سرمایه گذاران شما از تعیین برندهای شما، درک ویژگی های برند و شناخت مخاطبان هر یک از برندهای شما قدردانی خواهند کرد.
فرصت های متقابل بیشتر
وقتی ارزش پیشنهادی شما کاملاً واضح باشد، پیوند بین پیشنهادات محصول شما نیز آشکار می شود.این البته فرصت های زیادی را برای فروش متقابل ایجاد می کند. یکی از نمونه‌های آن، کمپین‌های بسته‌بندی برند Procter & Gamble است که چندین محصول صورت (مثلاً شستشو، کرم و غیره) را در یک کمپین تغییر ظاهر می‌کنند.
یک معماری برند کاملاً تعریف شده به معنای داشتن طیف متنوعی از محصولات و خدمات متمایز است که مکمل یکدیگر هستند. در مثال Procter & Gamble، محصولاتی مانند شامپو و خمیر دندان یک روال بهداشتی کامل را بدون رقابت با یکدیگر تشکیل می دهند. استفاده از این استراتژی شما را در موقعیت مناسبی قرار می دهد تا از پیشنهاد مناسب استفاده کنید (در مثال P&G این به معنی لوازمی است که به شما کمک می کند تا برای روز آماده شوید) در زمان مناسب (همانطور که سایر لوازم زیبایی را که هدف مشابهی دارند تبلیغ می کنید) و در داخل زمینه مناسب (روالی که همه با آن آشنا هستند).
منبع واحد از حقیقت برای هویت برند شما تضمین می‌کند که پیام‌ها و حضور برند شما در طول زمان بدون توجه به تغییراتی که در تیم‌های داخلی شما ایجاد می‌کند ثابت می‌ماند.
ساخت و حفاظت از ارزش ویژه برند
نتیجه تمام مزایای بالا، مزیت رقابتی نهایی برای هر شرکتی است: ارزش ویژه برند. رشد ارزش ویژه برند، بازده ترکیبی را فراهم می کند، زیرا اقتدار صنعت و ارزش گذاری بازار با آن رشد می کند.
مزایای یک معماری برند قوی
به عنوان یک قاعده کلی، اگر یک نام تجاری بیش از یک پیشنهاد داشته باشد که هویت خاص خود را دارند، توسعه معماری برند مزایای بی‌شماری خواهد داشت. در زیر لیستی از مزایای معماری برند آمده است –
وضوح در بازار – داشتن یک معماری برند با ساختار مناسب، وضوح مارک های ارائه شده و ارتباط آنها را با یکدیگر افزایش می دهد. این نه تنها بسیاری از شک و تردیدهای مخاطبان داخلی را برطرف می کند، بلکه به تصمیم گیری بهتر برای آگاهی دادن به بازار در مورد آنچه که استراتژی ارتباطی شرکت در ابتدا فاقد آن بود کمک می کند.
هم افزایی در بین برندها – معماری برند ارتباط بین برندهای فرعی مختلف و برندهای اصلی را فهرست می کند که در نهایت باعث ایجاد هم افزایی در بین پیشنهادات می شود و به شرکت کمک می کند تا در مورد راه حل های ترکیبی و نحوه تکمیل این برندها با یکدیگر ارتباط برقرار کند (فروش متقابل).
بخش های خاص مشتری را هدف قرار دهید – معماری برند به طور موثر بازار هدف را تقسیم بندی می کند و مشخص می کند که چه پیشنهادی در خدمت کدام بخش است. این اغلب به شرکت کمک می کند تا استراتژی های بازاریابی موثری را برای برندهایی که مشابه به نظر می رسند ایجاد کند.
شفافیت در موقعیت یابی و ارتباطات – اگر شرکت معماری برند ساختار یافته ای داشته باشد، توسعه استراتژی های موقعیت یابی و ارتباطی برای هر زیر نام تجاری و توسعه برند آسان تر است.
افزایش آگاهی مصرف کننده – معماری برند مستلزم این است که شرکت به چشم مشتریان نگاه کند. در طول فرآیند معماری برند می توان به مشکلات موجود در استراتژی های بازاریابی و ارتباطی اشاره کرد و مشتریان را از پیشنهاداتی که نمی دانستند توسط برند مطلوبشان ارائه شده است آگاه کرد.
ایجاد و افزایش ارزش ویژه برند – معماری برند همچنین به شرکت کمک می کند تا استراتژی هایی را برای ایجاد و ارتقای ارزش ویژه برند زیرمجموعه های خود ایجاد کند. همچنین به سازمان این امکان را می دهد که ارزش ویژه برند شرکتی خود را به پیشنهادات خود وام دهد.
