برندسازی مشترک چیست؟

برندسازی مشترک(کوبرندینگ)، استراتژی است که تلاش می کند هم افزایی ترکیب دو برند معروف را در یک محصول برند سوم و منحصربه فرد به دست آورد (رائو و روکرت، ۱۹۹۴).به عبارت دیگر، استراتژی برندسازی مشترک، محصول یا سرویس جدیدی را به بازار معرفی می کند.برندسازی مشترک بسته به استراتژی به کار گرفته شده می تواند اعتبار دو یا چند برند را افزایش دهد.در این قرارداد , شرکا منابعی مانند تخصص , فن آوری و بودجه را برای ایجاد یک محصول یا سرویس جدید که ارزش ویژه ای برای مشتریان فراهم می کند , جمع آوری می کنند .

مزایای برندسازی مشترک

برندسازی مشترک می تواند برای تمام طرف های درگیر، از جمله مصرف کنندگانی که محصولات را خریداری می کنند یا از خدمات استفاده می کنند، مفید باشد.در اینجا به چند مورد از مهم ترین مزایای برندسازی مشترک برای شرکت ها اشاره می کنیم:

افزایش پایگاه مشتریان، از جمله مشتریان در جمعیت شناسی جدید

افزایش فروش

ایجاد محصولات با کیفیت بهتر

تولید درآمد حق الامتیاز

تقویت وفاداری مشتریان

افزایش شناخت برند

افزایش اعتبار و احترام

به اشتراک گذاری بار مالی رویداده ای بازاریابی، توسعه فن آوری و تبلیغاتی

درآمد حاصل از فن آوری تولید مشترک

به اشتراک گذاری ریسک در تمام شرکا

معایب برندسازی مشترک

برندسازی مشترک بر پایه همکاری بنا شده است و زمانی که فرهنگ های کاملا متفاوتی با هم برخورد می کنند، ممکن است همیشه ایده آل نباشد.این توافق نیاز به اعتماد زیاد، دستورالعمل هایی که باید به دقت دنبال شوند و منابع مشترک دارد.از همه مهم تر، برندها باید واکنش مصرف کننده به این هم کاری تازه تاسیس را در نظر بگیرند.تصاویر برند می توانند با هم برخورد کنند و اگر شرکت ها نتوانند یک ارتباط یکپارچه و معقول را نشان دهند، ممکن است بخش های بازار گمراه شوند.به عنوان مثال، اگر یک برند معتبر با کیفیت بالا، صدا را با برندی که به عنوان بازار انبوه یا با کیفیت پایین تر شناخته می شود، به اشتراک بگذارد، شراکت برندسازی مشترک می تواند به دلیل پیام های متفاوت و سردرگمی مصرف کنندگان شکست بخورد.نمونه هایی از آن لگو و شل یا کوتو بارسلونا و لیدل هستند.در بدترین حالت، محصول می تواند شکست بخورد، تصویر برند لکه دار شود، و سرمایه گذاری می تواند بسیار پرهزینه باشد.

تفاوت برند سازی مشترک با بازایابی مشترک؟

برندسازی مشترک و بازاریابی مشترک مفاهیم مشابهی هستند، زیرا هر دو شامل مشارکت بین برندهایی هستند که به دنبال تقویت تلاش های بازاریابی خود هستند، اما در نحوه اجرای آنها متفاوت هستند.بازاریابی مشترک تلاش های بازاریابی دو شریک را همسو می کند اما منجر به ایجاد محصول یا خدمات جدید نمی شود.برندسازی مشترک، بر اساس طراحی، مبتنی بر ایجاد یک محصول یا خدمات جدید است.دربازاریابی مشترک، مولفه کلیدی ارزیابی این است که آن ها چگونه می توانند موقعیت خود را در بازار بهبود بخشند و چقدر زمان و منابع برای سرمایه گذاری در اختیار دارند.بازاریابی مشترک زمانی موثر است که سازمان ها به یکدیگر متعهد شوند و محصولات یا خدمات موجود را ارتقا دهند.در شرایطی که برندها می خواهند ارتباط عمیق تری برقرار کنند و پیشنهاد جدید و جذابی ارائه دهند، یک طرح برندسازی مشترک می تواند نتایج و درآمد را به همراه داشته باشد و برای هر شریک یک برد – برد باشد.

انواع برندسازی مشترک

برند سازی مشترک یک فرآیند یکسان نیست. شرکت ها بسته به صنعتی که آن را اداره می کنند، نوع عرضه و اهداف برندسازی، قراردادهای مختلف برندسازی مشترک را منعقد می کنند.

برند سازی مشترک مواد اولیه

در این نوع ه کاری، رهبران کسب وکار تصمیم می گیرند از مواد اولیه یا اجزای یک برند در محصول برند دیگری استفاده کنند.هر شریک در این قراردادها معمولا یک برند بزرگ و قابل تشخیص در صنعت خود است و هر محصول معمولا ویژگی های انحصاری منحصر به فردی دارد.با همکاری روی یک محصول، شرکا می توانند روی اعتبار خود در میان بازارهای مصرف کننده سرمایه گذاری کنند.

مثال : برند سازی مشترک دل + اینتل

اینتل اغلب برای ارائه تخصص خود در CPU با چندین تولید کننده رایانه قراردادهای مشترک می بندد. یکی از این قراردادها با Dell است.دل لپ تاپ هایی می سازد که به پردازنده های سریع نیاز دارند.اینتل پردازنده های فشرده و سریعی می سازد که در لپ تاپ ها استفاده می شوند.بنابراین، هر دو محصول آنها کاملاً سازگار هستند و با دیگری مطابقت دارند.

برند سازی مشترک یک شرکت

برندسازی مشترک یک شرکت روشی برای تبلیغ چندین برند داخلی از طریق توسعه و ترویج یک محصول واحد است.شرکت های بزرگ تولیدکننده مواد غذایی اغلب از برند سازی مشترک یک شرکت برای تبلیغ محصولات جدید خود استفاده می کنند.این شکل از برندسازی مشترک تنها شامل یک شرکت می شود اما ممکن است دارای همکاری با شرکت های تابعه باشد.

برندسازی مشترک ملی تا محلی

برندسازی مشترک ملی به محلی زمانی رخ می دهد که شرکت های کوچک محلی با یک برند شناخته شده ملی همکاری می کنند.هدف از این همکاری، افزایش آگاهی از برند ملی و در عین حال افزایش درآمد کسب وکارهای کوچک است.

مثال: مشاغل محلی با Groupon

یک نمونه عالی از برندسازی مشترک ملی به محلی این است که مشاغل محلی با وب سایت هایی مانند Groupon قرارداد می بندند تا پیشنهادات ویژه ای را برای مخاطبان گسترده تر ارائه دهند.

برند سازی مشترک مرکب

برند سازی مشترک مرکب، اتحادی بین دو یا چند شرکت شناخته شده با هدف ارائه یک محصول یا سرویس جدید است که نمی تواند به صورت جداگانه وجود داشته باشد.این می تواند شامل ایجاد یک محصول کاملا جدید در کنار هم یا بهبود یک محصول موجود باشد.یک مثال از این موضوع زمانی است که یک پلتفرم سرویس استریم با استودیوهای فیلم سازی برای ایجاد یا میزبانی فیلم ها و برنامه های تلویزیونی همکاری می کند.

برند سازی مشترک اسپانسر چندگانه

برندسازی مشترک اسپانسر چندگانه زمانی رخ می دهد که دو یا چند شرکت برای به اشتراک گذاشتن فن آوری و رویداده ای تبلیغاتی با یکدیگر جفت می شوند.حرفه ای ها از چندین اسپانسر مشترک در رویداده ای ورزشی، کنسرت ها و استارتاپ های مورد توجه استفاده می کنند.هر شرکت درگیر اغلب فرصتی برای افزایش فروش، شناخت برند یا شهرت به دست می آورد.

نمونه هایی از برندسازی مشترک

برای درک دقیق بودن یک برندسازی مشترک، در اینجا چند نمونه از برندهای مشترک معروف آورده شده است:

اسپاتیفای و اوبر

Spotify و Uber با اجازه دادن به کاربران برای گوش دادن به لیست های پخش انحصاری Spotify در سواری Uber خود، یک برند سازیمشترک ایجاد کردند.اوبر یک برند رو به رشد در حوزه حمل و نقل است و اسپاتیفای یک برند رو به رشد در حوزه پخش موسیقی است.اوبر و اسپاتیفای می توانند مخاطبان بسیار متفاوت و در عین حال سازگار را از طریق استراتژی برندسازی مشترک هدف قرار دهند.جنبه های مورد استفاده برای همسویی استراتژیک این دو برند عبارت بودند از:

اوبر

نسبتاً تثبیت شده است

برای افراد 16 تا 24 ساله تهیه کنید

به خوبی در بازار ایالات متحده تثبیت شده است

مخفف راه حل های مدرن و آسان است

Spotify

نسبتاً تثبیت شده است

برای افراد 18 تا 25 ساله تهیه کنید

به خوبی در بازار ایالات متحده تثبیت شده است

راه حل های نوآورانه و مدرن را ارائه می دهد

بنابراین، همکاری استراتژیک به ایجاد تجربیات شخصی‌تر برای یک سوار اوبر از طریق Spotify کمک کرد.

استارباکس و اسپاتیفای

در سال 2015، استارباکس با همکاری با دستگاه پخش موسیقی مگا، اسپاتیفای، فضای قهوه خانه خود را تکمیل کرد.به عنوان بخشی از این توافق، کارمندان استارباکس اشتراک Spotify Premium را دریافت می‌کنند، جایی که لیست‌های پخش را انتخاب می‌کنند که به عنوان پس‌زمینه موسیقی برای دوستداران قهوه از طریق برنامه Starbucks استفاده می‌شود.

سپس Spotify این لیست‌های پخش را «در حال حرکت» ارائه می‌کند و برنامه‌های اشتراک با تخفیف را ارائه می‌دهد، در نتیجه تعداد زیادی از کاربران بالقوه جدید را به دست می‌آورد.این یک استراتژی دیجیتالی هم‌نام تجاری از امپراطوری‌های داغ و مد روز است که فناوری و آهنگ‌هایی را به اسپرسوها و لاته‌ها اضافه می‌کنند.

هر نام تجاری از طریق تبلیغات مشترک، برنامه های وفاداری ادغام شده و مشوق های ارزشمند ارائه شده از طرف یکدیگر سود می برد.  Spotify از صداها پشتیبانی می کند در حالی که Starbucks تنظیمات را ایمن می کند و هر دو کسب و کار از یکدیگر ساخته می شوند.

این همکاری فهرست‌های پخش هفتگی، ویژگی‌های هنرمندان انحصاری را فراهم می‌کند و به هر دو برند کمک می‌کند تا با مخاطبان مجذوب ارتباط برقرار کنند.مصرف کنندگان در حین نوشیدن و معاشرت هفت روز در هفته از پیشنهادات هر موجودیت توجه می کنند و از آن لذت می برند.

کوکاکولا و صلیب سرخ آمریکا

برندسازی مشترک موفق، مخاطبان بیشتری را جذب می‌کند و پیامی را که برای الهام بخشیدن و جذابیت است، منتقل می‌کند.برای بیش از 100 سال، کوکاکولا با صلیب سرخ آمریکا همسو شده است تا یک مشارکت متمرکز بر حسن نیت و تقویت جوامع محلی در سراسر کشور ایجاد کند.این غول نوشیدنی با کمک به امدادرسانی در بلایای طبیعی، رویدادهای مراقبت های بهداشتی محلی، ابتکارات خیریه و تلاش های داوطلبانه، قرار گرفتن در معرض خود را افزایش می دهد.از طرف دیگر، صلیب سرخ یک شریک ممتاز با زنجیره تامین آماده خدمت دارد.صلیب سرخ آمریکا با مجموعه گسترده‌ای از آب، آب‌میوه، نوشابه و نوشیدنی‌های انرژی‌زای کوکاکولا تضمین می‌کند که شریکی برای کمک به تیم‌های پشتیبانی در محل و شهروندان رنج‌دیده دارد.کوکاکولا در حالی که کسب و کار خود را در ارتباط با یک پناهگاه بشردوستانه نام تجاری مشترک می کند، جایگاه خوبی را در جامعه محلی به دست می آورد.در حالی که برخی از محصولات کوکاکولا ناسالم تلقی می‌شوند و می‌توانند با مشارکت با یک سازمان بهداشتی معتبر مانند صلیب سرخ واکنش‌های منفی ایجاد کنند، مشارکت در برندسازی فراتر از محصول است این نشان دهنده مشارکت گسترده دو برند آمریکایی با میراث و سنت است.علاوه بر این، کوکاکولا دارای نوشیدنی‌های سالم و کمک به صلیب سرخ است، از جمله خطوط Dasani Water، SmartWater و Vitamin Water.

GoPro و Red Bull

GoPro فقط دوربین های قابل حمل را می فروشد و Red Bull فقط نوشیدنی های انرژی زامی فروشد.در عوض، هر دو خود را به‌عنوان برندهایی برای سبک زندگی خاص تثبیت کرده‌اند – به‌ویژه، سبک زندگی پر اکشن، ماجراجویانه، نترس و معمولاً بسیار افراطی.  این ارزش‌های مشترک آن‌ها را به یک جفت عالی برای کمپین‌های برندسازی مشترک، به‌ویژه کمپین‌های مرتبط با ورزش‌های اکشن تبدیل می‌کند.برای انجام این همکاری، GoPro ورزشکاران و ماجراجویان را از سراسر جهان به ابزارها و بودجه‌ای مجهز می‌کند تا مواردی مانند مسابقه‌ها، شیرین کاری‌ها، و رویدادهای ورزشی اکشن را به صورت ویدیویی از دیدگاه ورزشکار ثبت کنند.در عین حال، ردبول از تجربه و شهرت خود برای اجرا و حمایت مالی این رویدادها استفاده می کند.شان اگرت، مدیر بازاریابی ورزشی ردبول، گفت: «فناوری دوربین GoPro به ما این امکان را می‌دهد که برنامه‌نویسی را با ارائه دیدگاه‌های ورزشی جدیدی که قبلاً دیده نشده بود، تکمیل کنیم.این همکاری به محتوای انحصاری GoPro اجازه می دهد تا رشد هر دو شرکت را افزایش دهد.

در حالی که گوپرو و ردبول در بسیاری از رویدادها و پروژه‌ها با هم همکاری کرده‌اند، شاید بزرگترین شیرین کاری آنها «Stratos» بود که در آن فلیکس بامگارتنر از یک غلاف فضایی بیش از 24 مایلی بالاتر از سطح زمین با یک GoPro که به بدنش بسته شده بود پرید. باومگارتنر نه تنها سه رکورد جهانی در آن روز به نام خود ثبت کرد، بلکه ارزش تجسم مجدد پتانسیل انسانی را که هر دو گوپرو و ردبول را تعریف می‌کنند، تجسم کرد.

اپل و مسترکارت

گاهی اوقات، مشارکت در برندسازی مشترک فقط پروژه های جالبی بین دو شرکت نیست – آنها در واقع زمانی که شرکت ها با هم کار می کنند ارزش عملی دارند.زمانی که اپل اپلیکیشن Apple Pay را منتشر کرد، این برند به طور موثر نحوه انجام تراکنش های مردم را تغییر داد.این برنامه به افراد اجازه می دهد تا داده های کارت اعتباری یا نقدی خود را در تلفن خود ذخیره کنند، بنابراین می توانند بدون داشتن کارت فیزیکی از آنها استفاده کنند.  اما برای موفقیت این برنامه، به شرکت های کارت اعتباری نیاز دارد تا با این فناوری یکپارچه شوند.به همین ترتیب، شرکت‌های کارت اعتباری نیز اگر با آخرین ابزار خرید مصرف‌کننده سازگار نباشند، با رقابت بیشتری روبرو هستند.

مسترکارت برای پیشی گرفتن از رقبای خود، اولین شرکت کارت اعتباری شد که به کاربران خود اجازه داد کارت های اعتباری و نقدی خود را در Apple Pay ذخیره کنند.  مسترکارت نه تنها از یک توسعه‌دهنده بزرگ فناوری مصرف‌کننده در این مشارکت حمایت کرد، بلکه همراه با مشتریان خود در نحوه انتخاب خرید از پیشخوان تکامل یافت.

Airbnb و Flipboard

احتمالاً نام Airbnb را شنیده‌اید، برنامه اشتراک‌گذاری اتاق که به شما امکان می‌دهد اقامتگاهی راحت را پیدا کنید که توسط افراد واقعی میزبانی می‌شود.  اما جدیدترین شریک آن، Flipboard، ممکن است تا کنون نشنیده باشید.Flipboard یک جمع‌آوری اخبار است که اخبار و محتوای موضوعی را که کاربران در رسانه‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذارند جمع‌آوری می‌کند و به شما امکان می‌دهد تا مطالب را مانند فید رسانه‌های اجتماعی «ورق بزنید». Airbnb اخیراً با Flipboard همکاری کرده است تا تجربیاتی را ایجاد کند، که به کاربران Airbnb با محتوای سبک زندگی متناسب با علایق آنها و اشتراک‌گذاری توسط افرادی با علایق مشابه به عنوان خواننده، خدمت می‌کند.

کمپین در حال انجام اخیراً منجر به تولید محصول دیگری به نام Trips شد که به کاربران Airbnb اجازه می‌دهد با میزبان‌هایی با علایق مشترک ارتباط برقرار کنند و در واقع این تجربیات را هنگام سفر رزرو کنند.این مشارکت یک مثال چشمگیر از این است که چگونه کسب و کارها می توانند مشتریان خود را با اطلاعاتی مرتبط کنند که منافع فردی آنها را تامین می کند و در نتیجه استفاده از محصول را افزایش می دهد.

آمازون و آمریکن اکسپرس

کمپین برندسازی مشترک: آمازون بیزینس آمریکن اکسپرس کارت غول تجارت الکترونیک آمازون یک شرکت جهانی با میلیون ها کاربر و تقریباً دو میلیون کسب و کار است که در پلتفرم خود به فروش می پردازند.آمازون به دنبال بهبود روش فروش کسب و کارهای کوچک در پلتفرم خود است، بنابراین آنها با American Express در یک کارت اعتباری با برند سازی مشترک شریک شده اند.

این کارت به کاربران کمک کرد تا کالاها و خدمات را بخرند و بینش داده های پیشرفته ای را در مورد فعالیت خرید خود ارائه دهند.امریکن اکسپرس و آمازون تعهد مشترکی برای کمک به رشد کسب و کارهای کوچک در ایالات متحده دارند و با ترکیب تلاش‌هایشان، این دو شرکت این فرصت را داشتند که عملکرد خود را در عین ایجاد اعتماد به برند افزایش دهند.

آمازون + Kohls

در برخی موارد، برند سازی مشترک بیشتر برای لجستیک است تا افزایش فروش واقعی.چند سال پیش، آمازون مراکز بازگشت را به تمام مکان‌های فروشگاه بزرگ Kohl در ایالات متحده اضافه کرد.این به خریداران اجازه می‌داد تا بدون نیاز به بسته‌بندی و ارسال اقلام به خرده‌فروش آنلاین، به صورت حضوری برگردانند.از نقطه نظر تدارکات، این برای آمازون به خوبی جواب می دهد، زیرا آنها فقط باید یک راننده تحویل محلی را برای تحویل گرفتن اقلام در مقابل پرداخت هزینه برای یک شرکت حمل و نقل شخص ثالث به یک مکان بفرستند.در ازای آن، Kohl’s خریدارانی را دریافت می کند که از در عبور می کنند و ممکن است آن کالای ضروری را در راه خود به سمت پشت فروشگاه ببینند تا آمازون را برگردانند.

Levi’s + Pinterest

نام Levi’s عملاً مترادف با ایده شلوار جین آبی است، در حالی که Pinterest پلتفرم رسانه اجتماعی است که در ایجاد مجموعه های تصویری مانند لوک بوک ها برتری دارد.آنها در هماهنگی کامل گرد هم آمدند تا کمپین Styled by Levi’s را راه اندازی کنند.کاربران از یک تجربه استایل شخصی سازی شده لذت بردند که پیشنهادات مد را بر اساس سلیقه شخصی و ترجیحات سبک ارائه می کرد.Levi’s باید از مخاطبان بصری منحصر به فرد Pinterest استفاده کند، در حالی که Pinterest تجربه کاربر را با شخصی‌سازی دیجیتالی پیشرفته ارتقا داد.