بینش مصرف کننده (یا بینش مشتری)اطلاعاتی در مورد رفتارها، روندها و انگیزه های گروه های خاصی از خریداران ارائه می دهد.این داده ها نگاهی عمیق به نحوه تعامل مشتریان با محتوای بازاریابی، تیم فروش، نمایندگان پشتیبانی و محصول شما می اندازد.ما نمی توانیم ذهن ها را به عنوان بازاریاب بخوانیم (هر چند که آرزو می کنیم می توانستیم). بنابراین در عوض، ما از نزدیک ترین چیز برای خواندن ذهن استفاده می کنیم، و آن استفاده از بینش مصرف کننده است.
بینش مصرف کننده عمل ردیابی، جمع آوری و تحلیل داده ها است.در عمل، این عمل جمع آوری بازخوردها، اشاره ها، بررسی ها و اطلاعات بیشتر است که ما می توانیم از آن ها برای کمک به شکل گیری درک واضحی از رفتارهای مصرف کننده و تصمیمات خرید خود استفاده کنیم.از آنجا می توانیم از داده ها برای پیاده سازی استراتژی های بازاریابی، بهبود محصول، و تنظیمات خدمات مشتری استفاده کنیم.
تفاوت بین تحقیقات بازار و بینش مصرف کننده چیست؟
در حالی که این اصطلاحات اغلب می توانند به جای یکدیگر استفاده شوند، بین تحقیقات بازار و بینش مصرف کننده تفاوت وجود دارد.تحقیق بازار عمل جمع آوری داده های مصرف کننده است – اعداد و حقایق پیرامون رفتار، نیازها، و نگرش های مصرف کننده – در حالی که بینش مصرف کننده تفسیرهایی هستند که از داده های مصرف کننده ساخته می شوند، و تحقیق بازار یک منبع است.بینش های مصرف کننده یافته های داده محور هستند – که ممکن است افشاگری ها یا تاییدهای کاملا جدیدی از یک فرضیه موجود باشند – که چرا را کشف می کنند نه فقط آنچه را.
خلاصه داستان: تحقیقات به ما می گویند که چه اتفاقی در حال رخ دادن است، در حالی که بینش مصرف کننده به ما می گوید که چرا این اتفاق در حال رخ دادن است، و به ما اجازه می دهد تا تغییراتی در کسب وکار خود به منظور بهبود رضایت مشتری، حفظ مشتری، و افزایش خط پایین خود ایجاد کنیم.
انواع بینش های مصرف کننده
بینش مصرف کننده اشکال مختلفی دارد و از عناصر منحصر به فردی استفاده می کند که یک تصویر کامل را ایجاد می کند.در ادامه تعدادی از رایج ترین زیرمجموعه ها را مرور می کنیم: جمعیت شناسی، رفتار مشتری، وفاداری مشتری، نقاط درد، تحلیل رقیب، و داده های مشتری.
جمعیت شناسی
جمعیت شناسی “چه کسی” را در بینش مصرف کننده تشکیل می دهد.جمعیت شناسی به ویژگی های یک گروه یا جمعیت مانند موقعیت، جنسیت، سن، نژاد / قومیت، سطح تحصیلات و وضعیت تاهل بینش می دهد.بخش جمعیت شناختی تحقیق بینش مصرف کننده به ما کمک می کند تا قبل از تعیین چگونگی رسیدن به آن ها، بفهمیم که به چه کسانی می رسیم.
رفتار مشتری
رفتار مشتری تصمیمات و اقداماتی است که مصرف کنندگان هنگام خرید یا آزمایش محصولات اتخاذ می کنند.برای ارضای خواسته ها، نیازها و خواسته های آن ها، ابتدا باید آن ها را شناسایی کنیم، سپس آن ها را درک کنیم.
با استفاده از بینش های رفتار مشتری، می توانیم از جنبه های روانی، اجتماعی، فرهنگی و شخصی خرید استفاده کنیم.افراد هم فکر یا مصرف کنندگان در یک جامعه تمایل دارند که الگوها و رفتارهای خرید مشابهی داشته باشند.
وفاداری مشتری
۵۶ درصد از مشتریان به برندی وفادار خواهند ماند که “آن ها را به دست می آورد”، بنابراین ضروری است که مشتریان خود را در جایی که هستند ملاقات کنیم، نه جایی که می خواهیم آن ها باشند.
سرمایه گذاری روی زمان و پول برای درک مخاطبان پیش از اقدام، کارآمدترین راه است. به علاوه، مشتریانی که احساس می کنند شنیده و دیده می شوند، با احتمال بیشتری بازگشته و به طرفداران برند ما تبدیل می شوند.
نقاط درد
در یک دنیای کامل، هر چیزی که اختراع و به بازار عرضه می شود، بی عیب و نقص خواهد بود، اما ما در واقعیتی زندگی می کنیم که مسائل، نقص ها یا اشتباه ات اجتناب ناپذیر هستند.
دریافت بازخورد در مورد مسائل محصول یا خدمات را می توان از طریق بینش مصرف کننده شناسایی کرد. بازخورد منفی فرصت هایی برای بهبود ایجاد می کند.
نقطه ضعف از دیدگاه یک مصرف کننده، مشکلاتی است که مشتریان ما با آنچه ارائه می دهیم دارند. ما می توانیم از نقاط قوت برای تصمیم گیری آگاهانه کسب وکار برای بهبود یک محصول یا سرویس استفاده کنیم.
تحلیل رقبا
تجزیه وتحلیل رقبا به ما اجازه می دهد بفهمیم که چگونه از محصولات یا خدمات آن ها استفاده می شود، مصرف کنندگان چه احساسی نسبت به آن ها دارند، و چگونه رقبا به نقاط ضعف (موفقیت آمیز یا ناموفق)نزدیک می شوند، و سپس آن یافته ها را برای پرکردن شکاف ها با مخاطبان خودمان به کار می بریم.
تجزیه و تحلیل رقبا ما را از اینکه در کجا هستیم، در مقایسه، و کجا باید باشیم، آگاه نگه می دارد.به عنوان مثال، اگر تعداد ثبت نام ها در برنامه های وفاداری مشتریان ما بالا باشد، اما ماندگاری در حال کاهش باشد، بررسی رقبایی که بسیار موفق هستند، می تواند از روش های همسو با برند برای بهبود داخلی پشتیبانی کند.
داده های مشتری
اعداد حقایق سرراست (و اطلاعات اول شخص)هستند. داده های مشتری می تواند از ترافیک وب سایت، فروش، برنامه های کاربردی، خریده ای درون فروشگاهی و غیره باشد، از جمله:
بررسی محصول
نظرسنجی از مشتری
پلتفرم های رسانه های اجتماعی
رسانه ها
تاریخچه فعالیت خرید
مطالعات آزمون
بررسی های آنلاین
ترافیک وب سایت
تکنیک هایی برای جلب بینش مصرف کنندگان
شرکت ها برای توسعه یا بهبود محصولات / خدمات خود باید بینش های ارزشمند مصرف کننده را به دست آورند.تکنیک های زیادی وجود دارند که شرکت ها از طریق آن ها می توانند بینش مصرف کننده را استخراج کنند.برخی از آن ها براساس مدل های آماری و برخی براساس نظرسنجی های پاسخگو به کاربر هستند.
در اینجا به رایج ترین تکنیک ها می پردازیم.
پرسشنامه ها – شرکت ها پرسشنامه هایی برای پاسخ به سوالات خاص در اختیار کاربران قرار می دهند.شرکت ها معمولا سوالاتی مانند اینکه چه چیزی مصرف کنندگان را به خرید برند خود ترغیب می کند، آیا آن ها از محصول / خدمات راضی هستند، و چه حوزه هایی می توانند بهبود یابند، می پرسند.این پرسشنامه ها به شرکت ها کمک می کنند تا محصول / خدمات خود را بهبود بخشند و عملیات خود را کارآمدتر کنند.
داده های شخص ثالث – این به معنای استفاده از داده های شخص ثالث برای به دست آوردن بینش مصرف کننده است.شرکت هایی که خودشان به داده ها دسترسی ندارند، از داده های تولیدشده توسط شرکت های دیگر استفاده می کنند. با این حال، مهم است که داده های شخص ثالث را از همان صنعت دریافت کنیم.شرکت ها نیز از این نوع داده استفاده می کنند زیرا منابع لازم برای به دست آوردن آن را ندارند.
داده های رفتاری – این داده ها نشان می دهند که چگونه مصرف کنندگان در طول خرید یک محصول / خدمات خاص رفتار می کنند.شرکت ها می توانند به کمک برخی نرم افزارها یا از طریق شرکتی که در تولید و مدیریت داده های رفتاری تخصص دارد، به این داده ها دسترسی داشته باشند.
آزمایش بلادرنگ کاربر – این تکنیک برای دریافت پاسخ های مصرف کننده در زمان بلادرنگ استفاده می شود.شرکت ها از آزمون های A / B برای شناسایی پاسخ های مصرف کننده به فرایندها و ویژگی های یک پیشنهاد استفاده می کنند.این پاسخ های کاربر به شرکت ها کمک می کند تا تشخیص دهند چه چیزی برای پایه مصرف کننده کار می کند و چه چیزی برای پایه مصرف کننده کار نمی کند.
نظرسنجی احساس مشتری – این نوع نظرسنجی برای تعیین احساس کلی مصرف کنندگان استفاده می شود. با این حال، آن ها پاسخ های عینی کمتری نسبت به پرسشنامه ها ارایه می دهند. رتبه بندی ستارگان و NPS در نظرسنجی های احساس مشتری استفاده می شوند.به عنوان مثال، کاربر از یک اپلیکیشن استفاده می کند و در پایان، اپلیکیشن تجربه شما را نشان می دهد.
مدل های پیش بینی – هوش مصنوعی و یادگیری ماشین شرکت ها را به استفاده از مدل های پیش بینی برای کسب بینش مصرف کننده مجهز کرده است.آن ها می توانند مجموعه بزرگی از داده ها را مدیریت کنند و با دقت بیشتری بینش های ارزشمندی استخراج کنند.
چگونه بینش مصرف کننده را جمع آوری کنیم؟
۱- آنچه می خواهید یاد بگیرید را مشخص کنید
مفیدترین و عملی ترین بینش ها نتیجه تحقیقاتی هستند که با در نظر گرفتن اهداف تجاری وسیع تر برنامه ریزی شده اند.ممکن است انجام تحقیقات بازار که تا حد ممکن اطلاعات را در مورد مخاطبان هدف شما جمع آوری می کند، وسوسه انگیز باشد، با این حال، مطالعاتی مانند آن بسیار گسترده تر از آن هستند که بینش های واقعا تاثیرگذار و قابل اجرا ایجاد کنند. در عوض، مطمئن شوید که چالش های کسب وکار خود را در درجه اول شناسایی می کنید، سپس سوالات تحقیقاتی طراحی کنید که به قلب آن ها می رسند.
به عنوان مثال، شما به عنوان یک شرکت هواپیمایی، ممکن است بخواهید در مورد اینکه چرا مشتریان در زمان های خاصی از سال که متوجه کاهش فروش می شوید، پرواز نمی کنند، سوال بپرسید، به جای اینکه فقط در مورد تمام زمان هایی که پرواز می کنند، یا در مورد خدمات هواپیمایی شما بپرسید.اگر هدف اساسی کسب وکار درک این است که چرا فروش در طول دوره های خاص کاهش می یابد، سوالات تحقیق باید با هدف کشف این بینش ها باشد.
۲- منابع خود را شناسایی کنید
بینش مشتری یک شبه اتفاق نمی افتد.برندی که به دنبال کشف دیدگاه هایی درباره مشتریان خود ازطریق تحقیقات بازار است، باید پیشاپیش برای حجم کاری تیم و منابع درگیر برنامه ریزی کند.
این کار شامل یک نفر برای تنظیم مطالعه، نظارت بر مطالعه در حین می دانی، تجزیه و تحلیل نتایج، و کنار هم قرار دادن یک گزارش نهایی یا داشبورد بینش ها خواهد بود.بسیاری از پلتفرم های بینش مصرف کننده این مراحل را ساده می کنند، اگرچه هنوز ضروری است که یک تیم منابع مورد نیاز را قبل از ورود به یک مطالعه تحقیقات بازار پیش بینی کند.
۳. روش جمع آوری داده های خود را مشخص کنید
نحوه جمع آوری داده ها به این بستگی دارد که برای اهداف تحقیقاتی خود به چه نمونه بزرگی نیاز دارید و به دنبال چه نوع خروجی تحقیقاتی هستید.برخی از روش های پیشرفته به حداقل اندازه پایه نیاز دارند، و همه بینش ها به اندازه کافی بزرگ نمونه برای ادعای بینش های آماری قابل اعتماد نیاز دارند.
برای این مطالعات، یک برند باید مسیر تحقیقات کمی را طی کند.تحقیق کمی شامل نمونه برداری از صدها یا هزاران پاسخ دهنده (بسته به نوع کسب وکار، مخاطبان هدف، و بودجه شما)از طریق یک نظرسنجی است. در بازار امروز، نظرسنجی آنلاین سریع ترین و قابل اعتمادترین راه برای انجام این کار است.
برای درک عمیق تر رفتار و نگرش های مصرف کننده، تحقیق کیفی اجازه می دهد تا سبکی محاوره ای از بینش ها ایجاد شود.گروه های متمرکز زنده، مصاحبه های عمیق، یا نظرسنجی های ویدئویی آنلاین، به پاسخ دهندگان فرصت داده می شود تا بدون محدود شدن با پرسش های بسته یا پاسخ های مقیاس بندی شده، در مورد دیدگاه های خود صحبت کنند.
نقل قول هایی که از تحقیقات کیفی به دست می آیند، می توانند یافته ها را زنده کنند و اگر همراه با کمیت انجام شوند، انگیزه ها و احساساتی که پشت آمار قرار دارند را نشان می دهند.
۴. داده های خود را جمع آوری و پردازش کنید
وقتی در مورد سوالات تحقیقاتی خود تصمیم گرفتید، منابع کافی را اختصاص دادید و روشی برای جمع آوری داده ها انتخاب کردید، وقت آن است که شروع به جمع آوری داده های خود کنید.
ارائه دهندگان پنل نظرسنجی هدف قرار دادن مخاطبان مورد نظر شما را ساده می کنند، یا برندها ممکن است تصمیم بگیرند که به لیست تماس های خود دسترسی پیدا کنند؛ بسیاری از پلتفرم های نظرسنجی آنلاین، پنل هستند و امکان انتخاب هر یک از این دو گزینه را فراهم می کنند.
پس از نهایی کردن مجموعه داده های خود، وقت آن است که بینش های خود را تحلیل کنید، داده ها را به گروه ها یا بخش های مختلف تقسیم کنید و گزارش نهایی را برای به اشتراک گذاشتن با ذی نفعان یا استفاده برای تصمیم گیری های کسب وکار تهیه کنید.
مثال بینش مصرف کننده
۱. استفاده نتفلیکس از بینش مصرف کننده در اعمال الگوریتم های پیشرفته برای ارائه توصیه های محتوای شخصی سازی شده به مشترکان براساس رفتار مشاهده آن ها
نتفلیکس از الگوریتم هایی برای تجزیه و تحلیل رفتار مشترکان مانند نوع فیلم ها یا سریال هایی که تماشا می کنند، در چه بازه های زمانی، در چه مناطقی و در صورتی که بیش از یک کاربر در این اشتراک حضور داشته باشد، استفاده می کند که با اطلاع از فیلم های دیگر با همان ژانر، موضوع یا بازیگرانی که ممکن است بخواهند براساس ترجیحات خود تماشا کنند، شخصی سازی می شود.
این فقط برای توصیه های شخصی سازی شده برای مشاهده محتوا نیست بلکه اعمال بخش بندی پایگاه مشتریان آن ها به نتفلیکس اجازه خواهد داد تا بداند چه نوع برنامه ها و فیلم هایی را گروه های خاص دوست دارند تماشا کنند و به آن ها کمک می کند تا برای تولیدات آینده نتفلیکس مانند چیزهای عجیب و غریب و نارکوس یا خرید حق نمایش محتوای مرتبط موجود برنامه ریزی کنند.
این موضوع فراتر از سطح کشوری است چرا که شما سریال هایی مانند Squid Games یا Money Heist را دارید که در کشورهایی که زبان مادری آن ها نیست، محبوب هستند.
این یک مثال عالی از استفاده از منابع داخلی بینش مشتری با کمک برنامه های فنی پیشرفته برای افزایش تجربه مشتری (CX)است.
۲. نایک با استفاده از بینش مصرف کنندگان از طرح عضویت تا زمان ارائه پیشنهادها شخصی و توصیه برنامه های تناسب اندام و تجهیزات ورزشی مناسب برای ایجاد فروش بیشتر
طرح های عضویت فرصت دیگری برای برندها است تا دیدگاه های مصرف کنندگان را از آن خود کنند، کاری که نایک از طریق اپلیکیشن خود انجام داد و در آن برنامه پاداش عضویت نایک پلاس را به مشتریان ارائه کرد.
بنابراین، اعضا نه تنها جزئیات شخصی خود را در طول ثبت نام ثبت می کنند، بلکه اطلاعات مربوط به سرگرمی ها، روال های آموزشی و فعالیت های ورزشی خود را نیز ثبت می کنند تا پیشنهادها و تخفیف های ویژه شخصی (نقاط پاداش مرتبط با یک وب سایت)و همچنین رویدادها و مشاوره های تخصصی ورزشی را دریافت کنند.
از آنجا که نایک داده ها و اطلاعات مربوط به رفتار خرید اعضا، ترجیحات و علایق آن ها را در اختیار دارد، می تواند پیش بینی کند که چه زمانی مشتریان دوباره خرید می کنند و چه زمانی محصولات شخصی سازی شده خود را به همراه برنامه های تناسب اندام سفارشی شده و تجهیزات ورزشی مورد نیازشان به اعضای خود ارائه می دهند، بنابراین فرصت های بیشتری برای ایجاد فروش در میان پایگاه مشتریان خود ایجاد می کند.
۳. اشتراک گذاری دیدگاه های مصرف کنندگان استفاده از محتوای صوتی از پلتفرم خود به صورت سالانه هم در سطح کلی و هم در سطح شخصی با شنوندگان برای بحث و تبادل نظر و به اشتراک گذاری
اسپاتیفای با انتشار داده ها و دیدگاه ها (کمپین سالانه تجربه شنیداری)که هر سال از شنوندگان خود جمع آوری می کند، کاری کاملا متفاوت با دیگر برندها انجام می دهد، بنابراین مواردی مانند محبوب ترین آهنگ ها و آلبوم های گوش داده شده، هنرمندان برتر و پادکست ها.
اسپاتیفای همچنین عادات گوش دادن شخصی شنوندگان از آهنگ ها، ژانرها و پادکست های برتر خود را به همراه مدت زمان گوش دادن به محتوای صوتی در سال گذشته نشان می دهد. شنوندگان همچنین می توانند دیدگاه های شخصی خود را در رسانه های اجتماعی به اشتراک بگذارند.
همه این ها به ایجاد علاقه در میان مصرف کنندگان و تعامل با مخاطبان هدف آن ها کمک می کند؛ زیرا عنصر طبیعت انسانی کنجکاو بودن با شنوندگان در مقایسه خود با دیگر کاربران است. به عنوان مثال، آن ها ممکن است آهنگ های گروهی که با آن ها آشنا نیستند را بررسی کنند؛ زیرا بسیاری از افراد دیگر به آن ها گوش می دهند. به همین دلیل احتمالا سرویس اسپاتیفای بیشتر از پایگاه مشتریان فعلی خود استفاده خواهد شد و از طریق توصیه های دهان به دهان و سر و صدای رسانه های اجتماعی، مشترکان جدید بالقوه را جذب خواهد کرد.
