بازارکاهی یا دی مارکتینگ تلاش هایی است با هدف دلسرد کردن (نه از بین بردن) تقاضا برای محصولی که (1) یک شرکت نمی تواند در مقادیر کافی عرضه کند، یا(2) نمی خواهد در منطقه خاصی عرضه کند که در آن هزینه های بالای توزیع یا تبلیغات فقط حاشیه سود بسیار کمی را فراهم می کند. در حالی که بازاریابی سنتی اغلب مشتریان را به خرید محصولات بیشتر تشویق می کند، هدف بازارکاهی محدود کردن دسترسی محصول است.گاهی اوقات می توان از آن به عنوان “عدم فروش” یا “بازاریابی معکوس” نام برد.
تعریف بازارکاهی
طبق فرهنگ لغت وبسترز، بازارکاهی عبارت است از «استفاده از تبلیغات برای کاهش تقاضا برای محصولی که کمبود دارد.
چند تعاریف دیگر عبارتند از یکی از DictionaryReference.com: «تبلیغاتی که مردم را ترغیب می کند که مصرف یک محصول را محدود کنند، مانند زمان کمبود.
فرهنگ لغت All Business، بازارکاهی را اینگونه تعریف می کند: بازاریابان تلاش می کنند تا تقاضا برای یک محصول را زمانی کاهش دهند که تقاضا برای محصول بیشتر از توانایی تولید کننده برای تولید آن باشد.
عوامل بازارکاهی
عوامل یا دلایل بازارکاهی می تواند یک یا چند مورد از موارد زیر باشد:
منابع کافی به خصوص در مورد منابع طبیعی وجود ندارد و از این رو باید حفظ شود
شرکت نمی تواند مقادیر زیادی را برای مطابقت با تقاضا عرضه کند
هزینه فروش در یک منطقه خاص به طور غیرعادی بالا است
کانال توزیع ضعیف/ کانال توزیع در دسترس نیست
هزینه ترفیع به طور غیرعادی بالاست
سه مورد آخر می تواند منجر به کاهش حاشیه سود برای شرکت شود. از این رو اجتناب از فروش در چنین سناریوهایی به نفع شرکت خواهد بود.
مزایای بازارکاهی
1) کاهش مصرف بیش از حد
استراتژی های بازارکاهی با منصرف کردن مشتریان از خرید بیشتر از نیازشان، در کاهش مصرف بیش از حد موثر است. این می تواند به کاهش ضایعات و به حداقل رساندن فشار بر منابع طبیعی کمک کند.
2) بهبود درک مشتری
استراتژی های بازارکاهی می توانند تصور مثبتی از برند در بین مشتریان ایجاد کنند.مصرف کنندگان از زمانی که شرکت ها مسئول هستند و برای محدود کردن اثرات زیست محیطی خود تلاش می کنند، قدردانی می کنند.
3) افزایش سود و کاهش هزینه تولید
شرکت ها می توانند مصرف را محدود کرده و ضایعات را کاهش دهند که می تواند در هزینه های تولید صرفه جویی کند.علاوه بر این، بازارکاهی به محافظت از شهرت برند کمک می کند، که می تواند مشتریان بیشتری را جذب کند و سود را افزایش دهد.
4) بهبود حفاظت از محیط زیست و پایداری
استراتژی های بازارکاهی اغلب منجر به افزایش پایداری و حفاظت از محیط زیست می شود. با محدود کردن استفاده از منابع و تشویق روش‌های پایدار، شرکت‌ها می‌توانند ردپای کربن خود را تا حد زیادی کاهش دهند و به حفاظت از محیط زیست کمک کنند.
5) ایجاد انحصار
بازارکاهی فضایی از انحصار را در اطراف محصولات و خدمات ایجاد می کند. با محدود کردن تعداد مشتریان، شرکت ها می توانند احساس کمبود ایجاد کنند و تقاضا را افزایش دهند.این می تواند فروش و سود را افزایش دهد و همچنین تداعی های مثبت برند را با محصولات انحصاری ایجاد کند.
تاریخچه
در حالی که بازارکاهی ممکن است نسبتاً جدید به نظر برسد، در واقع دهه هاست که وجود داشته است.در سال 1971، فیلیپ کاتلر و سیدنی لوی در مقاله ای در هاروارد بیزینس ریویو با عنوان «دی مارکتینگ، بله، بازارکاهی»، اصطلاح «بازارکاهی» را معرفی کردند.
بعداً در سال 1973، مقاله دیگری در مجله بازاریابی توسط فیلیپ کاتلر منتشر شد. در اینجا، دکتر کاتلر در مورد “سطح تقاضای فعلی” و “سطح تقاضای مطلوب” در زمینه بازاریابی توضیح داد.تقاضای کم، تقاضای کافی و تقاضای بیش از حد وجود دارد.
هر موقعیت تقاضا نیازمند رویکردهای بازاریابی متفاوت و وظایف مربوطه است.به طور خاص، در جایی که تقاضای بیش از حد وجود دارد، وظیفه بازاریابی کاهش تقاضا از طریق «بازارکاهی» است.
پیش از زمان خود، کاتلر مشاهده کرد که «عدم فروش (یا بازارکاهی) در یک دموکراسی به اندازه فروش توجیه اجتماعی دارد.همچنین به نظر می‌رسد کاتلر ظهور «اقتصاد رفتاری» را پیش‌بینی می‌کرد که در سال 1973 مشاهده کرد که «کوشش‌ها برای خاموش کردن تقاضا می‌توانند به طور سودمندی از مفاهیم و نظریه‌های خاصی در روان‌شناسی استفاده کنند» به‌ویژه، شرط‌زدایی، نظریه انقراض عادت، و نظریه یادگیری و تقویت.
در سال 2011، دکتر کاتلر با R. Craig Lefebvre همکاری کرد تا تفکر طراحی، بازارکاهی و اقتصاد رفتاری: تقویت رشد بین رشته ای در بازاریابی اجتماعی را بنویسد. از آنجایی که تعداد فزاینده دولت‌ها، کسب‌وکارها و منابع مالی خصوصی بر شرایط مازاد مصرف‌کننده تمرکز می‌کنند، شاهد گسترش پارادایم بازاریابی اجتماعی برای تطبیق با این تغییر فرهنگی به عصر بازارزدایی هستیم.
انواع بازارکاهی
برخی از انواع مختلف استراتژی های بازارکاهی عبارتند از:
بازارکاهی عمومی
زمانی که یک شرکت بخواهد مصرف یک محصول را برای همه کاربران کاهش دهد، ممکن است از یک استراتژی بازارکاهی عمومی استفاده کند. این می تواند به آنها در حفظ منابع در زمان کمبود کمک کند. همچنین می تواند دسترسی یک محصول قدیمی یا کمتر موثر را محدود کند.برای مثال، یک شرکت لپ‌تاپ ممکن است از اصول بازارکاهی برای محدود کردن خرید یک مدل لپ‌تاپ قدیمی استفاده کند و مشتریان را به خرید مدل جدید شرکت تشویق کند.
بازارکاهی انتخابی
شامل هدف قرار دادن بخش های خاص مشتری یا مناطق جغرافیایی برای کاهش تقاضا برای یک محصول یا خدمات است.یک مثال خوب می تواند یک هتل زنجیره ای لوکس باشد که تلاش های بازاریابی خود را به افراد با درآمد بالا محدود می کند. این امر به طور غیرمستقیم برای مشتریانی که بعید به نظر می‌آیند قیمت‌هایشان را بپردازند، کاهش می‌یابد.
بازارکاهی ظاهری
بازارکاهی ظاهری پدیده ایجاد کمبود مصنوعی برای تحریک اشتهای مصرف کنندگان است.عرضه محدودی از کالاها ایجاد می شود تا مصرف کنندگان شروع به ذخیره این محصولات “سخت به دست آوری” کنند. نمونه بسیار خوبی از بازارکاهی ظاهری با BMW در سال 1997 رخ داد که عرضه خود را در کل بازار بریتانیا محدود کرد
نمونه هایی از بازارکاهی
در اینجا چند نمونه از موقعیت هایی وجود دارد که در آن سازمان ها ممکن است از بازارکاهی برای رسیدن به اهداف خود استفاده کنند:
محصولات کاغذی
ترویج استفاده از محصولات بدون کاغذ نمونه ای از بازارکاهی عمومی است. برای محدود کردن استفاده از کاغذ و در نتیجه حفظ درختان و سایر منابع طبیعی، برخی از شرکت‌ها به نسخه‌های الکترونیکی خدمات یا محصولات تبدیل شده‌اند.برخی از نمونه‌های آن عبارتند از حذف منوهای کاغذی توسط رستوران‌ها یا شرکت‌های خدماتی که مشوق‌هایی برای ثبت‌نام در صورت‌حساب بدون کاغذ ارائه می‌دهند.
بسته های اشتراکی
برای تشویق مشتریان به خرید اشتراک‌های بلندمدت، شرکت‌ها می‌توانند خریدهای فردی را از بازار خارج کنند.از آنجایی که خریدهای فردی ممکن است سود کمتری نسبت به اشتراک های بلندمدت داشته باشند، شرکت ها می توانند با ارائه معاملات یا محصولات انحصاری به مشتریانی که متعهد به خرید محصول برای مدت زمان طولانی تری هستند، خریدهای فردی را کمتر مطلوب به نظر برسانند.این اصل ممکن است به سازمان‌ها کمک کند تا مواد غذایی، لوازم نظافتی یا سایر محصولاتی را بفروشند که اغلب دوباره پر می‌شوند.
وسایل نقلیه لوکس
برای ایجاد تصور انحصاری و افزایش تقاضا، شرکت های خودروسازی ممکن است فقط مقدار محدودی از وسایل نقلیه گران قیمت بسازند. آنها ممکن است تلاش های بازاریابی خود را بر مشتریانی متمرکز کنند که برای انحصار ارزش قائل هستند، مانند علاقه مندان به خودرو یا کلکسیونرها. در حالی که این امر ممکن است باعث شود در مجموع خودروهای کمتری فروخته شود، شرکت ممکن است برای هر خودرو فروخته شده سود بیشتری کسب کند.
مثال از بازارکاهی
کوکاکولا
در پاسخ به روندهای سلامتی، کوکاکولا بی سر و صدا به سمت ترویج رژیم غذایی و گزینه های بدون قند خود حرکت کرده است.در حالی که همچنان به تأیید نوشیدنی‌های نمادین آن ادامه می‌دهد، تمرکز بر جایگزین‌های سالم‌تر به عنوان یک رویکرد بازارکاهی استراتژیک برای نوشیدنی‌های شیرین عمل می‌کند.
اپل
گاهی اوقات، اپل تبلیغات مدل‌های قدیمی‌تر آیفون را با متوقف کردن آنها و تغییر تلاش‌های بازاریابی به سمت مدل‌های جدیدتر و پیشرفته‌تر کاهش می‌دهد.این استراتژی مصرف کنندگان را تشویق می کند تا روی جدیدترین فناوری سرمایه گذاری کنند و به تدریج محصولات قدیمی را حذف کنند.
