بازاریابی تنوع گرا که با نام های بازاریابی فراگیر، بازاریابی شمول یا بازاریابی درون فرهنگی نیز شناخته می شود، یک پارادایم بازاریابی است که بازاریابی (و به خصوص ارتباطات بازاریابی)را راهی برای ارتباط با افراد مختلف در بازار می داند.بازاریابی تنوع گرا به هر استراتژی بازاریابی گفته می شود که تفاوت های زیرگروه های یک بازار هدف از جمله: سن، جنسیت، معلولیت، مذهب، قومیت و هویت جنسی را می شناسد.در این گروه بندی ها، همچنین امکان تقسیم بندی بیشتر بازار با استفاده از عواملی مانند وضعیت تاهل، وزن، تحصیلات، درآمد و شغل وجود دارد.
در مطالعه‌ای که توسط Adobe در سال 2019 در میان بیش از 2000 مصرف‌کننده انجام شد، نتایج نشان داد که 61 درصد از شرکت‌کنندگان معتقد بودند که تنوع در کمپین‌های بازاریابی مهم است و حداقل 38 درصد نیز گفته شد که تمایل بیشتری به اعتماد به برندهایی دارند که تنوع خوبی در تبلیغات نشان می‌دهند. .
مزایا ومعایب تنوع گرا
مزایای بازاریابی تنوع گرا
افزایش فرصت های کسب وکار
وقتی برای مخاطبان بیشتری بازاریابی می کنید، نتایج بیشتری به دست می آورید.مردم اگر کسی را شبیه خود ببینند، واکنش بهتری به تبلیغات بازاریابی شما نشان خواهند داد؛ زیرا این بدان معنی است که آن ها در نهایت می توانند خود را با استفاده از محصول یا سرویس شما به تصویر بکشند.
ادراک مثبت برند
شرکت هایی که رویکرد بازاریابی تنوع گرا را در پیش می گیرند، درک مثبت تری از بازار از تمام مخاطبان هدف نسبت به آن هایی که این کار را نمی کنند، دریافت می کنند.به عبارت دیگر، همه مخاطبان با برند شما بهتر طنین انداز خواهند شد
حفظ مشتری
تنها در ایالات متحده، مشتریانی که از یک شرکت به شرکت دیگر منتقل می شوند، ۱.۶ تریلیون دلار از فرصت های تجاری از دست رفته را نشان می دهند.علاوه بر این، پس از اینکه مشتری خود را از دست دادید، دریافت یک مشتری جدید به جای آن ها پنج برابر هزینه خواهد داشت.این اعداد به تنهایی کافی است تا بازاریابی تنوع گرا را در نظر بگیرید.
معایب بازاریابی تنوع گرا
از نظر فنی، اینها منفی نیستند. آنها را بیشتر به عنوان چالش در نظر بگیرید.
هزینه های بالاتر
بله، اجرای کمپین های بازاریابی چندفرهنگی در ابتدا هزینه بیشتری خواهد داشت.با این حال، تمام تلاش ها در نهایت (با سود سهام) نتیجه می دهد.
تنوع یک موضوع ظریف است
بازاریاب‌های بی‌تجربه، اگرچه با نیت خوب، ممکن است هنگام توسعه استراتژی‌های بازاریابی تنوع گرا کوتاه بیایند، زیرا مرز باریکی بین یک کمپین موفق و استفاده از کلیشه‌های نادرست وجود دارد که به طور بالقوه می‌تواند برای مخاطبانی که می‌خواهید راضی کنید، توهین‌آمیز باشد.
بازاریابی تنوع گرا به معنای از دست دادن ذات شما نیست
شما نمی خواهید صدای اصلی و شخصیت برند خود را با رویکرد بازاریابی تنوع گرا از دست بدهید، و صادقانه بگویم، نیازی به آن نیست.فراتر از جذابیت برای مخاطبان مختلف، شرکت شما باید هدف مشتریان و انگیزه های خرید آنها را درک کند – و می تواند این کار را با استفاده از زبان و شخصیت خاص خود انجام دهد.
استراتژی هایی برای توسعه کمپین های بازاریابی تنوع گرا
تنوع را در تیم خلاق خود بپذیرید
برای ایجاد پیام‌های معتبر برای یک بازار متنوع، تیم خلاق شما باید ابتدا بازاری را که می‌خواهید به آن دسترسی پیدا کنید منعکس کند.این اولین قدم مهم است و نمی توان آن را اغراق کرد.برای انجام این کار، شیوه‌های استخدام متنوع را در ساخت تیم بازاریابی خود بپذیرید تا انواع صداهایی را ارائه کنید که در ایجاد پیام‌هایی که طنین‌انداز می‌شوند حیاتی هستند.برای ایجاد تنوع در محل کار با ایجاد تیمی که شامل سوابق، فلسفه‌ها و باورهای کسانی است که می‌خواهید برای آنها بازاریابی کنید، تلاش کنید و بازاریابی با تنوع قوی از آن سرچشمه می‌گیرد.
داده ها را در مرکز قرار دهید
یکی از مهم ترین کارهایی که یک بازاریاب می تواند برای ایجاد یک کمپین بازاریابی متنوع انجام دهد، درک زیرگروهی است که در داخل و خارج با آنها صحبت می کند.کلید انجام این کار جمع آوری تا حد امکان داده ها و استفاده از تکنیک های مدرن تجزیه و تحلیل داده ها برای استخراج بینش معنادار است.انواع تاکتیک ها را برای دریافت دقیق ترین تصویری که می توانید به کار ببرید و هرگز آنچه را که داده ها منعکس می کنند نادیده نگیرید.به عنوان مثال، یک آزمایش گروه متمرکز ساده از فاجعه کمپین چینی Dolce & Gabbana جلوگیری می کرد و برخی تحقیقات جامع تر بازار ممکن است رویکرد بهتری را نشان دهد.
از پایه بسازید
یک دام رایج در بازاریابی تنوع گرا، تمایل به ایجاد یک پیام برند یکپارچه، و سپس تطبیق آن با هر گروه هدف جدید است. این نوع رویکرد برش و چسباندن تقریباً همیشه شکست خواهد خورد.در عوض، پیام‌های ارگانیک باید برای هر گروه منحصر به فرد باشد و نیازها، خواسته‌ها و ارتباط آن با برند را تشخیص دهد.
زبان شمول را بشناسید
در ایجاد کمپین های بازاریابی تنوع گرا، شناخت مخاطبانی که با آنها صحبت می کنید مهم است، اما ایجاد پیام هایی که دیگران را مستثنی نمی کند نیز بسیار مهم است.انجام این کار مستلزم درک دقیق روش هایی است که زبان مورد استفاده در کمپین می تواند عوارض جانبی ناخواسته ایجاد موانع یا انتشار سوگیری های ناخودآگاه داشته باشد.برای جلوگیری از آن، مطمئن شوید که از زبان فراگیر در همه جنبه‌های هر کمپین استفاده می‌کنید تا آن را هم برای هدف خاص و هم برای دیگران خوشامدگویی کنید.
اجازه دهید مشتریان صدای خود را داشته باشند
یکی از بهترین راه‌ها برای اطمینان از اصالت در کمپین بازاریابی تنوع گرا، این است که به مشتریانی که هدفتان را هدف قرار می‌دهید اجازه دهید در آن صدای خود را داشته باشند.این به معنای جمع‌آوری و گوش دادن به بازخورد مشتریان در حین و پس از اجرای هر کمپین برای تأیید یا به چالش کشیدن تلاش است.در صورت امکان، همچنین یک استراتژی عالی برای توانمندسازی مشتریان برای ایجاد محتوایی است که بازتابی صادقانه از معنای برند برای آنها ارائه دهد.انجام این کار نه تنها منبع ارزشمندی از داده‌های دنیای واقعی را فراهم می‌کند که می‌توانید برای کمپین‌های آینده از آن استفاده کنید، بلکه به عنوان پیام‌رسان قدرتمندی عمل می‌کند که مطمئناً با دیگران در بازار هدف طنین‌انداز خواهد شد.
نمونه هایی از بازاریابی تنوع گرا
کوکاکولا “آمریکا زیباست”
شاید هیچ نمونه ای بهتر از کمپین زیبای کوکاکولا آمریکا که در سال 2014 آغاز شد، از بازاریابی تنوع وجود نداشته باشد.تبلیغات مرتبط شامل گروهی از بازیگران مختلف فرهنگی و نژادی بود که اجرای چند زبانه ترانه «آمریکا زیبا» را می خواندند.این تبلیغات، که با پخش در طول سوپر بول در آن سال آغاز شد، باعث گفتگو در مورد چهره در حال تغییر آمریکا شد و اینکه چگونه این برند سنگ محک فرهنگی را نشان می‌دهد که همه به اشتراک گذاشته‌اند.
گینس”دوستی”
نمونه بارز دیگری از بازاریابی تنوع گرا در عمل، کمپین گینس “دوستی” است که در سال 2013 آغاز شد.در آگهی تلویزیونی مرتبط، گروهی از مردان در حال بازی با روحیه (و از نظر فیزیکی سخت) بسکتبال با ویلچر به تصویر کشیده شده اند.در پایان، به جز یکی از بازیکنان، همه بازیکنان از روی صندلی خود بلند می‌شوند و نشان می‌دهند که بازی را به همراه دوستی که ویلچر بسته بود، انجام داده‌اند.این تبلیغ نمونه کاملی از یک پیام بازاریابی فراگیر بود و در زمان پخش آن تبلیغی با بهترین عملکرد بود.
بامبل – “مرا در بامبل پیدا کن”
لازم نیست در کمپین چندفرهنگی خود داستان خاصی بسازید تا بازاریابی چند فرهنگی را به چالش بکشید.گاهی اوقات، یک استراتژی چند فرهنگی برنده مستلزم نشان دادن طیف گسترده ای از مشتریان واقعی شماست.این دقیقاً همان کاری است که کمپین “مرا در بامبل” بامبل را با برجسته کردن و تجلیل از تعدادی از کاربران الهام بخش و متنوع خود در منطقه شهر نیویورک انجام داد.ویدیو با این جمله آغاز می شود: «هر ارتباطی که در بامبل برقرار می کنید فرصتی برای ملاقات با فردی است که می تواند زندگی شما را تحت تأثیر قرار دهد. افراد الهام بخش همه جا هستند. ما می خواستیم آنها را جشن بگیریم.”آنچه در ادامه می‌آید، کلیپ‌های کوتاهی از کاربران برجسته بامبل است که بخش‌هایی از داستان‌های خود را به اشتراک می‌گذارند، از جمله یک عامل سیاسی، یک کارآفرین، یک خواننده اپرا، و یک مدل/فعال. در یک نقطه، دندانپزشکی می‌گوید: «من عاشق این هستم که افراد مختلف در اینجا وجود دارند. با زندگی در نیویورک، هنوز هم می توانید با مردم از سراسر جهان ملاقات کنید.این کمپین نمونه ای عالی از این است که چگونه یک برند می تواند تنوع موجود خود را به عنوان یکی از بزرگترین دارایی های خود به بازار عرضه کند. Bumble به جای تکیه بر تصاویر یا مدل‌های موجود، گروه واقعی افرادی را که می‌توانید در پلتفرم خود پیدا کنید، برجسته می‌کند.
