زیان گریزی یک سوگیری شناختی است که توضیح می دهد چرا برای افراد، درد از دست دادن از نظر روانی دو برابر بیشتر از لذت به دست آوردن است.ضرری که از پول، یا هر چیز ارزشمند دیگری احساس می‌شود، می‌تواند بدتر از به دست آوردن همان چیز باشدبرای مثال، درد از دست دادن 50 دلار بسیار بیشتر از لذت یافتن 50 دلار است.زیان گریزی یک مفهوم مرتبط در روانشناسی شناختی، نظریه تصمیم گیری و اقتصاد رفتاری است.اصطلاح “زیان گریزی” اولین بار در مقاله ای در سال 1979 توسط روانشناسان دانیل کانمن و آموس تورسکی ظاهر شد. تحقیقات بعدی کانمن در مورد فرآیندهای شناختی و علم روان‌شناختی در پشت رفتار اقتصادی، جایزه نوبل اقتصاد را در سال 2002 برای او به ارمغان آورد.
چرا زیان گریزی اتفاق می افتد
زیان گریزی ناشی از سه مولفه همزمان است: ساختار عصبی ما، عوامل اجتماعی-اقتصادی، و زمینه فرهنگی.
مغز ما
سه ناحیه خاص مغز در شرایطی که شامل زیان گریزی است فعال می شوند.آمیگدال بخشی از مغز ما است که در درجه اول ترس را پردازش می کند و در هنگام تشخیص خطر، یک حس خودکار و پیش آگاهانه از اضطراب ایجاد می کند.
زیان گریزی همچنین آمیگدال را فعال می کند، که توضیح می دهد که چرا واکنش احشایی ما به خطر، مانند دیدن یک عنکبوت یا مار، بسیار شبیه واکنش احشایی ما به از دست دادن است، مانند از دست دادن پول یا دارایی.
هر دو موقعیت ترشح هورمون‌هایی مانند آدرنالین و کورتیزول را تحریک می‌کنند و به ما انرژی می‌دهند تا از خود محافظت کنیم و آسیب نبینیم. این همپوشانی توضیح می دهد که چرا مقاومت در برابر ضرر بسیار سخت است: مغز و بدن ما به طور خودکار طوری برنامه ریزی شده است که از دست دادن بترسد!
دومین ناحیه مغزی که با زیان گریزی درگیر می شود، جسم مخطط است که مسئول محاسبه خطاهای پیش بینی و پیش بینی رویدادها است. اگرچه جسم مخطط زمانی که هم ضرر و هم سود معادل آن را تجربه می کنیم، فعالیت بیشتری را نشان می دهد، اما برای ضرر بیشتر روشن می شود.
این واکنش نامتعادل نشان می‌دهد که جسم مخطط به ما کمک می‌کند از ضرر دوری کنیم تا اینکه ما را برای دستیابی به سود تشویق کند.در نهایت، ناحیه اینسولای مغز ما به انزجار واکنش نشان می دهد و با آمیگدال کار می کند تا ما را تشویق کند تا از انواع خاصی از رفتارها اجتناب کنیم. عصب شناسان خاطرنشان کرده اند که ناحیه اینسولا نیز هنگام پاسخ به فقدان روشن می شود.
هر چه احتمال ضرر بیشتر باشد، اینسولا در مقایسه با سود معادل آن فعال تر می شود، که به طور بالقوه توضیح می دهد که چرا ما با از دست دادن اینقدر دفع می شویم.
اگرچه بخش‌های دیگری از مغز وجود دارد که نقش دارند، اما این سه ناحیه برای درک نحوه پردازش و واکنش به فقدان حیاتی هستند. قدرت این نواحی در هر فرد ممکن است تعیین کند که آنها تا چه حد از دست دادن رنج می برند
عوامل اجتماعی-اقتصادی
عوامل اجتماعی-اقتصادی نیز نقش اساسی در گرایش فردی فرد به زیان گریزی دارند، مانند قرار گرفتن آنها در سلسله مراتب اجتماعی.انا اینسی، دانشیار رفتار سازمانی در دانشکده اقتصاد لندن، دریافت که افراد قدرتمند نسبت به ضرر کمتری گریزان هستند، زیرا موقعیت و شبکه آنها آنها را در موقعیت ممتازی قرار می دهد تا در صورت بروز ضرر، از عهده آن برآیند.
در نتیجه، این افراد نسبت به افراد معمولی وزن کمتری برای از دست دادن می‌دهند، زیرا این تلاش برای آنها کم خطرتر است. جای تعجب نیست، تحقیقات اینزی همچنین نشان می‌دهد که افراد قدرتمند برای دستاوردها بیشتر از دیگران ارزش قائل هستند و بیشتر توضیح می‌دهد که چرا آنها به جای اینکه شکست را منع کنند، به موفقیت هدایت می‌شوند.
ثروت همچنین نقش مهمی در تمایل ما به زیان گریزی دارد. مانند افراد قدرتمند، افراد ثروتمند معمولاً زمان آسان تری برای پذیرش ضررهایی که به دلیل منابع مالی اضافی متحمل می شوند، دارند.
اما به اندازه کافی جالب این است که سطح زیان گریزی آنها ممکن است با میزان ثروت محیط اجتماعی آنها نیز تغییر یابد.یک مطالعه در ویتنام نشان داد که روستاهای ثروتمندتر نسبت به روستاهای فقیر در مجموع نسبت به روستاهای فقیر تمایل کمتری به ضرر دارند.
آنهایی که درآمد متوسط بالاتری داشتند و در مناطق مرفه مستقر بودند، تمایل بیشتری به پذیرش ریسک داشتند. با این حال، افراد ثروتمندی که در محیط‌های فقیر زندگی می‌کردند نسبت به افراد فقیری که در محیط‌های ثروتمند زندگی می‌کردند، بیشتر از باخت می‌ترسند.
این یافته‌ها نشان می‌دهند که سطح بیزاری از ضرر ما ممکن است به اندازه رفاه مالی افراد اطراف ما تعیین شود. به طور خلاصه، ترکیب پیچیده ای از ویژگی های اجتماعی-اقتصادی فردی و محیطی، تمایل ما را برای ریسک پذیری در هنگام تصمیم گیری تعیین می کند.
فرهنگ
پیشینه فرهنگی با این که یک فرد تا چه حد ممکن است از دست دادن بیزار باشد مرتبط است. مطالعه‌ای که توسط Mei Wang انجام شد، گروه‌هایی را از 53 کشور مختلف مورد بررسی قرار داد تا بفهمد که چگونه ارزش‌های فرهنگی متفاوت بر درک فرد از ضرر در مقایسه با سود تأثیر می‌گذارد.
این گروه دریافتند که مردم کشورهای اروپای شرقی بیشترین تمایل به ضرر را دارند و مردم کشورهای آفریقایی کمترین آن را دارند.یک توضیح برای این تنوع در میان فرهنگ ها در تفاوت فرهنگ جمع گرا و فردگرا نهفته است.
کسانی که از فرهنگ‌های جمع‌گرا هستند که به ارتباطات اجتماعی نزدیک‌تر اهمیت می‌دهند، ممکن است کمتر از دست دادن گریز باشند، زیرا در صورت اتخاذ تصمیم نادرست می‌توانند به دوستان، خانواده و جامعه خود تکیه کنند. این سیستم حمایتی به افراد کمک می کند تا بدون احساس ضرر و زیان شدید، ریسک کنند. از سوی دیگر، آنهایی که از فرهنگ های فردگرایانه هستند که برای روابط نزدیک ارزشی قائل نیستند، فاقد شبکه ایمنی اجتماعی مشابه همتایان جمعی خود هستند.
زیان گریزی چگونه بر تصمیم گیری تأثیر می گذارد؟
وقتی صحبت از تصمیم گیری می شود، نشان داده شده است که انسان ها از دست دادن بیزار هستند. زیان گریزی مفهومی در تئوری چشم انداز است که توضیح می دهد که چگونه افراد تمایل به تصمیم گیری بر اساس پتانسیل زیان به جای پتانسیل سود دارند. این بدان معنی است که مردم درد ناشی از از دست دادن را شدیدتر از لذت یک سود احساس می کنند. به عبارت دیگر، احساسات منفی مرتبط با از دست دادن چیزی قوی تر از احساسات مثبت مرتبط با به دست آوردن چیزی با ارزش برابر است. این می تواند تاثیر قابل توجهی بر تصمیم گیری در زمینه های مختلف داشته باشد.
از دیدگاه تکاملی، زیان گریزی منطقی است. توانایی اجتناب از ضرر برای بقا ضروری است. اجداد ما که بیشتر از دست دادن بیزار بودند از موقعیت های خطرناک اجتناب می کردند و به اندازه کافی زنده می ماندند تا ژن های خود را منتقل کنند. با این حال، در جامعه مدرن، این تمایل می تواند منجر به تصمیم گیری غیر منطقی شود.
چگونه بر زیان گریزی غلبه کنیم
آگاهی از زیان گریزی اولین گام در جهت کاهش اثرات آن بر تصمیم گیری است.غلبه بر زیان گریزی آسان تر از انجام آن است زیرا سوگیری شناختی عمیقاً در روانشناسی انسان ریشه دوانده است.با این حال، هدف حذف در نظر گرفتن زیان‌های احتمالی نیست، بلکه دستیابی به یک رویکرد متعادل‌تر برای تصمیم‌گیری است که هم سود و هم زیان بالقوه را به طور مناسب وزن می‌کند.راهبردهای زیر می توانند به افراد کمک کنند تا بر تعصب زیان گریزی غلبه کنند.
اصلاح مجدد تصمیمات
روشی که توسط آن انتخاب ها ارائه می شود می تواند به طور قابل توجهی بر تصمیم گیری فرد تأثیر بگذارد.بنابراین، تغییر چارچوب تصمیم‌ها برای تمرکز بر سودهای بالقوه به جای زیان‌های بالقوه می‌تواند به مقابله با زیان گریزی کمک کند.
تنظیم نقاط مرجع
انتخاب عمدی نقاط مرجع می تواند درک سود و زیان را تغییر دهد.معیارهای مناسب برای مقایسه می تواند تصمیم گیری عینی تر را تسهیل کند.
تمرکز بر اهداف بلند مدت
تاکید بر اهداف بلند مدت می تواند به غلبه بر زیان گریزی کوتاه مدت کمک کند.در نظر گرفتن “تصویر بزرگتر” اغلب زیان های کوتاه مدت را در چشم انداز قرار می دهد و برای دستیابی به دستاوردهای بلندمدت ضروری است (یعنی نوسانات کوتاه مدت که با گذشت زمان عادی می شوند).تشکیل استراتژی با افق زمانی بلندمدت برای عادی سازی نوسانات کوتاه مدت و تصمیم گیری صحیح.
تشخیص زیان گریزی
با درک اقتصاد رفتاری و سوگیری‌های شناختی رایج که مانع تصمیم‌گیری می‌شوند، افراد می‌توانند به خودآگاهی بیشتری دست یابند و تشخیص دهند که چه زمانی فقدان بیزاری ممکن است بر انتخاب‌هایشان تأثیر منفی بگذارد و آنها را قادر می‌سازد تا با تأثیرات آگاهانه مقابله کنند.
جستجوی دیدگاه های بیرونی
مشورت با دیگران، به ویژه آنهایی که هیچ علاقه ای به تصمیم گیری ندارند، می تواند ورودی عینی ارزشمندی را ارائه دهد.
فرآیند سیستماتیک
استفاده از ماتریس های تصمیم گیری، تحلیل های هزینه-فایده و سایر ابزارهای تحلیلی با حذف احساسات از فرآیند تصمیم گیری، تصمیم گیری منطقی تر را ارتقا می دهد.کمی سازی سود و زیان بالقوه می تواند به مقابله با زحمت عاطفی ناشی از ترس از ضررهای احتمالی کمک کند.اجرای قوانین تصمیم گیری می تواند سوگیری های عاطفی را حذف کند.
معایب سوگیری زیان گریزی ؟
الگوی رفتاری ناشی از زیان گریزی می‌تواند منجر به پیامدهای نامطلوب متعددی شود که ریسک‌های مهمی را برای عملکرد فرد ایجاد می‌کند.
تصمیم‌گیری غیربهینه: تأثیر زیان گریزی ممکن است منجر به انتخاب‌های مالی ضعیف، مانند نگه داشتن سرمایه‌گذاری‌های از دست رفته برای مدت طولانی شود. تاکید بیش از حد بر ضررهای احتمالی می تواند منجر به از دست رفتن فرصت ها شود.
رفتار بیش از حد محتاطانه: اجتناب بیش از حد از ریسک در زندگی تجاری یا شخصی می تواند مانع نوآوری و رشد شود. ترس شدید از ضررهای احتمالی اغلب منجر به این رویکرد بیش از حد محتاطانه می شود.
اشتباه در هزینه غرق شده: تمایل به ادامه سرمایه گذاری در پروژه های شکست خورده به دلیل سرمایه گذاری های گذشته تا حدی ناشی از زیان گریزی است. دشواری در کاهش ضرر و حرکت به سمت جلو، نمود رایج این مغالطه است.
معایب مذاکره: اگر فرآیند تصمیم‌گیری تحت تأثیر زیان گریزی باشد، قضاوت فرد با تمرکز محدود بر اجتناب از امتیازات به جای جستجوی یک نتیجه دوستانه، مستعد کوته‌بینی است.
مقاومت در برابر تغییر : رکود و عدم سازگاری در تنظیمات سازمانی را می توان به زیان گریزی نسبت داد. پتانسیل عقب افتادن شرکت ها از رقبای متحمل ریسک یک نگرانی مهم است.
استرس عاطفی: تثبیت روی منفی بالقوه و ترس از متحمل شدن از دست دادن به انباشت استرس و اضطراب کمک می کند، که تأثیر منفی بر رفاه ذهنی و توانایی های تصمیم گیری فرد می گذارد (یعنی اختلال در قضاوت).
هزینه‌های فرصت: اجتناب از ریسک‌های بالقوه سودمند ناشی از زیان گریزی می‌تواند منجر به هزینه‌های فرصت قابل توجهی در طول زمان شود. عملکرد ضعیف در جنبه های مختلف زندگی و تجارت اغلب نتیجه این فرصت های از دست رفته است.
چرا درک زیان گریزی مهم است؟
درک زیان گریزی می تواند به شما در تصمیم گیری های تجاری کمک کند.
می تواند به شما در سرمایه گذاری کمک کند. مطالعات مربوط به فعالیت مغز انسان شواهد تجربی ارائه می دهد که تصمیمات سرمایه گذاری کلان صرفاً توسط بخش های منطقی مغز ما تعیین نمی شود. بخش‌های احساسی و اولیه‌تر مغز ما نیز به این تصمیم‌ها کمک می‌کنند، و این بخش‌های ابتدایی‌تر مغز ما ممکن است سوگیری زیان گریزی را نشان دهند که احتمالاً به عنوان یک ابزار تکاملی ایجاد شده است.
این به شما امکان می دهد از اشتباه در هزینه غرق شده جلوگیری کنید. در اقتصاد رفتاری، مغالطه هزینه غرق شده توضیح می‌دهد که چگونه برخی از افراد – که تمایلی به قبول ضرر در یک سرمایه‌گذاری بد ندارند – به پمپاژ پول برای تصمیم‌گیری بد ادامه می‌دهند. به عنوان مثال، آنها ممکن است به طور ناگهانی یک ماشین غیرقابل اعتماد بخرند و به طور مداوم پول خرج کنند تا آن را نگه دارند و کار کنند، در حالی که ممکن است فروش ماشین منطقی تر باشد. عدم تمایل به قبول ضرر می تواند انگیزه رفتار غیر منطقی باشد. به شما کمک می کند رفتار مصرف کننده را ارزیابی کنید. واکنش‌ها به افزایش قیمت، آزمایش‌های رایگان و پیشنهادات با زمان محدود ممکن است به پدیده‌های بی‌شماری نسبت داده شود، اما اصل زیان گریزی در میان آنهاست. هنگام ایجاد یک استراتژی بازاریابی، در نظر بگیرید که چگونه سوگیری عدم ضرر ممکن است بر عادات خرید مشتریان شما تأثیر بگذارد
مثال از زیان گریزی
سرمایه گذاری: بسیاری از سرمایه گذاران تمایلی به فروش سهامی که ارزش خود را از دست داده اند ندارند، زیرا نمی خواهند بپذیرند که تصمیم بدی گرفته اند. آنها ممکن است این سهام را به امید بهبودی خود حفظ کنند، حتی اگر این به معنای از دست دادن پول بیشتری در این فرآیند باشد. این نمونه ای از زیان گریزی است، زیرا درد از دست دادن پول بیشتر از لذت به دست آوردن آن است.
روابط: افراد ممکن است در روابط ناسالم یا ناخوشایند باقی بمانند، زیرا از از دست دادن آن شخص یا زمان صرف شده برای رابطه می ترسند. آنها ممکن است احساس کنند درد از دست دادن رابطه بیشتر از لذت بودن در یک رابطه سالم است.
خرید: مصرف کنندگان ممکن است احتمال بیشتری برای خرید یک محصول داشته باشند اگر معتقد باشند که تخفیف دریافت می کنند، حتی اگر تخفیف کم باشد. این به این دلیل است که لذت درک شده از به دست آوردن یک معامله خوب بیشتر از درد درک شده از خرج کردن پول است.
مذاکره: در یک مذاکره، اگر افراد احساس کنند چیزی را از دست می دهند، ممکن است به احتمال بیشتری امتیاز بدهند. به عنوان مثال، اگر کسی در حال مذاکره در مورد حقوق و دستمزد است، اگر احساس کند که فرصت کار در شرکت را از دست می دهد، ممکن است تمایل بیشتری به پذیرش پیشنهاد کمتری داشته باشد.
تبلیغات: تبلیغ کنندگان اغلب با ایجاد احساس فوریت، از زیان گریزی به نفع خود استفاده می کنند. به عنوان مثال، اگر مشتری به سرعت اقدام نکند، یک پیشنهاد زمانی محدود ممکن است احساس ضرر ایجاد کند.
