نزدیک بینی بازاریابی وضعیتی است شرکت ها نمی توانند فراتر از محصول یا خدمات فعلی خود را ببینند. آنها آنقدر روی آنچه امروز ارائه می‌کنند متمرکز می‌شوند که نمی‌توانند پتانسیل رشد در آینده را ببینند. این می تواند انواع مشکلات را برای کسب و کارها ایجاد کند، از جمله رشد کوتاه مدت و حتی ورشکستگی.
نزدیک بینی بازاریابی یک رویکرد کوته بینانه و درونی در بازاریابی است که به جای نیازهای مشتری، بر نیازهای کسب و کار تمرکز دارد.اغلب منجر به تصمیم گیری کسب و کارها می شود که به نفع مشتریانشان نیست یا تغییرات بازار را در نظر نمی گیرند.نزدیک بینی بازاریابی زمانی رخ می دهد که به اهداف کوتاه مدت بازاریابی اهمیت بیشتری نسبت به اهداف بلند مدت داده شود.
تاریخچه
در زبان پزشکی، “نزدیک بینی” به وضعیت شایع چشمی اطلاق می شود که دیدن واضح از راه دور را دشوار می کند.تئودور لویت، استاد دانشکده بازرگانی هاروارد، برای اولین بار ایده نزدیک بینی را بیان کرد. مقاله او در هاروارد بیزینس ریویو آن را به عنوان یک استراتژی بازاریابی توصیف می کند که فقط سعی می کند به مسائل و اهدافی دست یابد که ماهیت فوری دارند. بر جنبه های داخلی شرکت و بر کوتاه مدت تمرکز دارد. ادراکات و خواسته های مشتریان را نادیده می گیرد.جدیدترین اثر تئودور لویت با نام‌های «تفکر درباره مدیریت» و «تخیل بازاریابی» از مطبوعات آزاد بود.
مهم ترین علل نزدیک بینی بازاریابی
قطع ارتباط بین کسب و کار و مشتریان
شایع ترین علت عدم درک آنچه مشتریان واقعاً می خواهند است. این می تواند زمانی اتفاق بیفتد که کسب و کارها بیش از حد روی محصولات و خدمات خود تمرکز کنند و به اندازه کافی بر آنچه که مشتریان واقعاً به دنبال آن هستند تمرکز نکنند. نزدیک بینی بازاریابی همچنین می تواند ناشی از عدم سرمایه گذاری در تحقیقات بازاریابی باشد. این می تواند زمانی اتفاق بیفتد که کسب و کارها معتقد باشند که از قبل همه چیزهایی را که باید در مورد مشتریان و بازار بدانند می دانند
تمرکز بر گذشته، به جای آینده
بسیاری از کسب‌وکارها به دلیل تمرکز بیش از حد بر گذشته، نزدیک‌بین می‌شوند.آنها ممکن است تمایلی به تغییر محصولات یا خدمات خود نداشته باشند، حتی زمانی که واضح است که نیازهای مشتری تغییر کرده است.
ناتوانی در دیدن فراتر از محصول یا خدمات فعلی
نزدیک بینی بازاریابی ناتوانی شرکت در دیدن فراتر از محصول یا خدمات فعلی خود است. این می تواند شرکت را به تمرکز بسیار محدود بر روی محصول خود و از دست دادن فرصت های جدید سوق دهد.
به عنوان مثال، شرکتی که تنها یک نوع محصول را تولید می کند، ممکن است آخرین روند یا فناوری را از دست بدهد. در نتیجه، محصولات شرکت ممکن است قدیمی شوند و فروش آن کاهش یابد. برای جلوگیری از منسوخ شدن، شرکت ها باید از روندها و فناوری های جدید آگاه باشند. آنها باید تمایل داشته باشند که محصولات و خدمات خود را مطابق با آن تطبیق دهند. آنها باید یک استراتژی بازاریابی بر اساس تحقیقات بازاریابی، تست بازار و روندهای بازاریابی ایجاد کنند.
استراتژی های بازاریابی غیر قابل انعطاف
کسب‌وکارهایی که استراتژی‌های بازاریابی انعطاف‌ناپذیری دارند، از نیازهای مشتری در حال تغییر کوتاهی می‌کنند. یکی از دلایل رایج نزدیک بینی بازاریابی، عدم درک چگونگی تغییر ترجیحات و رفتارهای مصرف کنندگان است.
به عنوان مثال، شرکتی را در نظر بگیرید که بیش از حد به روش های سنتی تبلیغات متکی است. یک حرفه ای بازاریابی، در عصری که مردم زمان بیشتری را به صورت آنلاین می گذرانند، ممکن است در رسیدن به مشتریان بالقوه به روشی موثر و کارآمد دچار مشکل شوند.
بازاریابان باید همیشه از فناوری ها و روندهای جدیدی که می توانند بر بازار تأثیر بگذارند آگاه باشند. انعطاف پذیری باید بخشی از مدل کسب و کار آنها باشد. این فناوری‌ها یا روندهای جدید ممکن است فرصت‌های جدیدی برای رشد ارائه دهند.
عدم پذیرش تغییر
نزدیک بینی بازاریابی ممکن است به دلیل عدم پذیرش تغییر اتفاق بیفتد. این می تواند منجر به تمرکز بیش از حد شرکت ها بر پیشنهادات و استراتژی های موجود خود شود. به جای نگاه کردن به فرصت ها و نوآوری های جدید. آنها ممکن است نسبت به تغییر شرایط بازار یا روندهای جدید کور شوند. در نتیجه، آنها ممکن است فرصت های ارزشمندی را برای رشد و توسعه از دست بدهند.
یکی از دلایل کلیدی که نزدیک بینی بازاریابی ایجاد می شود این است که شرکت ها در ایجاد تغییرات یا امتحان رویکردهای جدید مردد هستند. درعوض، آنها تمایل دارند به روش فعلی‌شان برای انجام کارها بچسبند، حتی اگر دیگر مانند گذشته کارایی نداشته باشد. این می‌تواند آنها را در برابر رقابت کسب‌وکارهای جدیدتر و چابک‌تر که بهتر می‌توانند خود را با زمان‌های در حال تغییر وفق دهند آسیب‌پذیر کند.
عدم تمایل به پذیرش تغییر همچنین می تواند شرکت ها را در مسیر کاهش فروش و رضایت مشتری سوق دهد. در نهایت آنها را مجبور به ورشکستگی یا رکود می کند.
گاهی اوقات این عدم تمایل به پذیرش تغییر ناشی از ترس اساسی از تغییر است. شرکت ها ممکن است بترسند که اگر قایق را بیش از حد تکان دهند، همه چیزهایی را که ساخته اند از دست خواهند داد. اما، این ترس اغلب بی اساس است و در واقع می تواند منجر به مشکلات بیشتری در مسیر شود. تغییر اجتناب ناپذیر است و معمولا بهتر است آن را در آغوش بگیرید تا اینکه در مقابل آن مقاومت کنید. یک کمپین بازاریابی موفق همیشه دارای سطحی از ریسک است. انجام تحقیقات بازار مناسب به کاهش ریسک کمک می کند.
چگونه از نزدیک بینی بازاریابی جلوگیری کنیم؟
نیازهای مشتری را اولویت بندی کنید
چند سال پیش، رنگ مورد علاقه من قرمز بود، به طور منظم غذای بیرونی می خوردم و تنها گیاهانی که از آنها مراقبت می کردم، گیاهان مصنوعی بودند. امروز، 90 درصد از وعده‌های غذایی‌ام را می‌پزم، من یک مادر جدید (و موفق) گیاهی هستم، و پرتقال حال و هوای من را بیشتر کرده است.
به عنوان افراد، ما می دانیم که خواسته ها و نیازهایمان با رشدمان تغییر می کند. اما اغلب برای برندها دشوار است که از مشتریان خود همان انتظار را داشته باشند.
اگر مصرف‌کنندگان یکسان بمانند، آسان‌تر خواهد بود – شما فقط باید یک بار تحقیق بازار انجام دهید، استراتژی‌هایی را که کارآمد هستند شناسایی کنید و به آنها پایبند باشید. متأسفانه حقیقت پیچیده تر از این است.
چند ماه می تواند دنیایی از تفاوت در رفتار مصرف کننده ایجاد کند.به عنوان مثال، سال 2020 را در نظر بگیرید – زمانی که همه‌گیری در ماه مارس شروع شد، برندها مجبور شدند استراتژی‌های بازاریابی خود و در برخی موارد، کل مدل‌های تجاری خود را تغییر دهند.
کسانی که متوجه نشدند این تغییر ضروری است و تنها به موفقیت قبلی متکی بودند، احتمالاً ضرر مالی زیادی را تجربه کردند.با این حال، هر تغییری به این شدت نیست. برخی در طول زمان اتفاق می افتد.
موضوع مسئولیت اجتماعی را در نظر بگیرید. ده سال پیش، این یک نگرانی عمده برای مصرف کنندگان روزمره نبود.با این حال، امروزه پایداری یک نقطه فروش عمده برای مصرف کنندگان است و بر تصمیمات خرید آنها تأثیر می گذارد.
همچنین می توانید به چشم انداز آنلاین و نحوه مصرف محتوا توسط کاربران نگاه کنید. جایی که وبلاگ نویسی 10 سال پیش بود، اکنون پادکست است.همه اینها به این معنی است که نگه داشتن انگشت روی نبض کلیدی برای جلوگیری از یک تجارت نزدیک بینی است.
نوآوری را در تیم خود تقویت کنید
فقط به این دلیل که کاری همیشه به روش خاصی انجام شده است، به این معنی نیست که بهترین راه است. این ذهنیت چیزی است که منجر به نزدیک بینی بازاریابی می شود.
برای بیرون آمدن از آن، مهم است که محیطی ایجاد کنید که در آن تیم‌های شما برای نوآوری الهام بگیرند.این چگونه به نظر میرسد؟ این ترکیبی از اقدامات بزرگ و کوچک است مانند:
دعوت از ایده های جدید
آزمایش با استراتژی های مختلف.
اجازه دادن به شکست و ریسک پذیری.
به کار گیری دیدگاه های متنوع
با ذهنی باز و انعطاف پذیر، در موقعیت بهتری برای جلوگیری از نزدیک بینی بازاریابی خواهید بود.
در هوش رقابتی سرمایه گذاری کنید
یکی از راه‌هایی که می‌توانید در صدر بازی خود باقی بمانید، همگام شدن با دیگران در صنعتتان است.هوش رقابتی عبارت است از نظارت و جمع‌آوری داده‌های مربوط به رقبا از طریق ابزارهای قانونی و اخلاقی. این می تواند مانند نظارت بر رسانه های اجتماعی، تنظیم هشدارهای Google برای مارک های خاص و دانلود پیشنهادات برای بررسی استراتژی محتوا باشد.
سایت‌هایی مانند Crayon، SEMrush و Kompyte ابزارهای خوبی هستند که به شما کمک می‌کنند تا از این هوش در بینش‌های عملی برای پیشبرد شرکت خود استفاده کنید.
استراتژی بازاریابی خود را بهینه کنید
زمانی که در رویکرد خود بیش از حد راحت هستید، آن موقع است که در معرض خطر نزدیک بینی بازاریابی قرار می گیرید.حتی اگر استراتژی بازاریابی شما به خوبی کار کند، به این معنی نیست که نباید روی بهینه سازی کار کنید. به هر حال، شرکت‌هایی مانند BlockBuster موفقیت چشمگیری را شاهد بودند – تا زمانی که این کار را نکردند.
گذشته آینده را دیکته نمی کند. با این حال، می تواند به اطلاع رسانی آن کمک کند.
با در نظر گرفتن این موضوع، داده های خود را مرور کنید، برای به دست آوردن بینش وقت بگذارید و سپس راه هایی برای بهبود عملکرد خود بیابید.
نمونه های نزدیک بینی بازاریابی
بلاک بوستر
در اوایل دهه 2000، Blockbuster پادشاه بلامنازع صنعت اجاره ویدیو بود.اما در سال 2009، این شرکت اعلام ورشکستگی کرد. چه چیزی اشتباه پیش رفت؟بسیاری از کارشناسان معتقدند که سقوط Blockbuster به دلیل نزدیک بینی بازاریابی بود. این شرکت آنقدر بر مدل کسب و کار موجود خود متمرکز بود که نتوانست خود را با بازار در حال تغییر وفق دهد.
با محبوبیت بیشتر سرویس های پخش مانند Netflix و Hulu، از پذیرش آنها خودداری کرد. در عوض، آنها به فروشگاه های فیزیکی به اجاره دی وی دی خود چسبیدند، که در نهایت منسوخ شد.
نوکیا
همه چیز برای نوکیا به این فاجعه ختم نشد، اگرچه این شرکت فنلاندی از یک مورد بد نزدیک بینی بازاریابی نیز رنج می برد. و نه تنها این، بلکه دو بار مرتکب اشتباهات نزدیک بینی شد.اول از همه، آیفون را به اندازه کافی جدی نگرفت. چرا؟ صرفاً به این دلیل که آیفون‌ها تست سقوط نوکیا را قبول نکردند، وقتی از ارتفاع روی بتن بیفتند، دائماً شکسته می‌شوند.بار دوم، همه چیز در مورد سیستم عامل بود. در سال 2008، گوگل وارد بازار تلفن همراه شد و سیستم عامل خود را راه اندازی کرد: اندروید.
بسیاری از رقبای نوکیا به سرعت به سیستم عامل اندروید روی آوردند و نوکیا تا سال 2011 سرسختانه به سیستم عامل پیچیده خود – و به سرعت رو به زوال – وفادار ماند.
در آن سال، نوکیا تصمیم گرفت از سیستم عامل خود دور شود، اما اندروید را قبول نکرد: به طور غیرمسئولانه، تصمیم گرفت با ویندوز فون که سیستم عامل جدید نوکیا شد، همکاری کند.
همانطور که احتمالاً می دانید، ویندوز فون اکنون متوقف شده است زیرا هرگز واقعاً از بین نرفت.نوکیا به خاطر ناتوانی خود در دیدن محصولات و راه حل های خود به سختی پرداخت و انتخاب آن برای پذیرش اندروید در سال 2014 برای مهر موفقیت این شرکت کافی نبود.
بلک بری
بلک بری، که قبلا پژوهش در حرکت (RIM) بود، در سال 1984 توسط دو مهندس جوان، مایک لازاریدیس و داگلاس فرگین تأسیس شد. تلفن های همراه یک کالای لوکس محسوب می شدند تا اینکه بلک بری شروع به تولید گوشی های ارزان قیمت برای کاربران تجاری کرد که می توانستند به اینترنت متصل شوند. آنها در این تلاش موفق بودند و سهم بازار آنها به طور پیوسته افزایش یافت.
بلک بری در اوج موفقیت خود، پیشروترین شرکت گوشی های هوشمند در جهان بود. اما تنها در چند سال کوتاه، تقریباً تمام سهم بازار خود را به آیفون از دست داد. پس چه مشکلی پیش آمد؟ در یک کلام: نزدیک بینی بازاریابی.
بلک بری به قدری بر حفظ موقعیت خود در بازار تجاری متمرکز بود که نتوانست شاهد افزایش بازار مصرف باشد. وقتی متوجه اشتباهش شد دیگر خیلی دیر شده بود. آیفون قبلاً قدرت را در دست گرفته بود. اپل درک کرد که مصرف کنندگان چیزی بیش از یک گوشی می خواهند. آنها یک تجربه کامل از موبایل می خواستند.
و این دقیقا همان چیزی است که آیفون ارائه کرد. با طراحی شیک، رابط کاربر پسند و برنامه‌های قدرتمند، آیفون به سرعت تبدیل به دستگاهی شد که باید برای هر کسی که می‌خواهد در ارتباط بماند، داشته باشد. از سوی دیگر، بلک بری همچنان در تلاش بود تا این ایده را به مشتریان بفروشد که یک گوشی فقط یک گوشی است. هرگز شانسی نداشت.
کداک
زمانی بود که دوربین‌های کداک در اوج بازار بودند، آنها در طول سال‌ها به تولید همان نوع دوربین‌ها ادامه دادند. زمانی که سونی دوربین های دیجیتال خود را در بازار معرفی کرد، دوربین های سونی موفقیت بزرگی را کسب کردند. دوربین های کداک از بازار بیرون انداخته شدند.
