ریبرندینگ(rebranding)یا تغییر نام برند برای مشاغلی که می خواهند با مصرف کنندگان خود در ارتباط بمانند حیاتی است.روش‌های مختلفی وجود دارد که کسب‌وکارها می‌توانند اتخاذ کنند، بنابراین مهم است که روش مناسب را انتخاب کنید.ریبرندینگ یک استراتژی بازاریابی که شامل تغییر لوگو، نام، مفهوم یا طراحی برند موجود است.این تغییر با هدف روشنی ایجاد می‌شود که برند آنقدر تازه و جدید به نظر برسد که تصویر آن را تغییر دهد و به آن کمک کند اعتماد و علاقه گروه هدف و سرمایه‌گذاران را بازگرداند.
ریبرندینگ چیست؟
ریبرندینگ فرآیند تخصیص ویژگی‌های جدید در داخل و خارج از یک سازمان از قبل تأسیس شده یا ارائه یک هویت جدید به آن برند موجود برای کمک به شناساندن متفاوت یا ایجاد یک تصویر کاملاً جدید از برند در بازار است.ریبرندینگ یک استراتژی بازاریابی برای ایجاد یک هویت جدید و متمایز در ذهن همه ذینفعان است. هدف استراتژی ریبرندینگ، تأثیرگذاری بر ادراک مشتری از یک محصول یا خدمات است.
این را می توان با تازه کردن برند، مدرن تر و مرتبط تر ساختن آن انجام داد.ریبرندینگ تنها بر تغییر جلوه های بصری برند تمرکز نمی کند، بلکه بر عملیات داخلی نیز تمرکز دارد. برای هر برندی، تصویر آن با نحوه درک آن در بازار ایجاد می شود. اگر برند جذاب نباشد یا مخاطبان هدف نتوانند با برند ارتباط برقرار کنند، ریبرندینگ استراتژی مطلوبی است.
به گفته آلینا ویلر، نویسنده مشهور و مشاور بزرگ برند : «ریبرندینگ فقط مربوط به زیبایی شناسی پر جنب و جوش یا بازسازی یک لوگو نیست. این می تواند نشان دهنده یک کالیبراسیون مجدد اساسی از ماموریت یک شرکت باشد و آنچه را که امروز مطرح می کند با آنچه که فردا می خواهد باشد ادغام کند.
انواع ریبرندینگ
چند راه مختلف وجود دارد که آنها می توانند برای تغییر نام برندخود انتخاب کنند. برخی از تغییرات کوچک هستند، در حالی که برخی دیگر بازسازی کامل هستند. در اینجا سه نوع اصلی وجود دارد:
تجدید برند یا ریبرندینگ جزئی
ابتدایی ترین نوع ریبرندینگ، تجدید برند است. این یک ارتقای ساده برای مدرن کردن و تقویت مجدد هویت برند موجود برای شرکت‌هایی است که در حال حاضر عملکرد خوبی دارند اما می‌خواهند با ظاهر و حال و هوای به‌روز به‌روز باشند.
نام تجاری اصلی، لوگو و هویت بصری کلی یکسان باقی می مانند. با این حال، ممکن است تنظیمات کوچکی روی عناصری مانند پالت رنگ، فونت ها، سبک های تصویر و پیام ها اعمال شود تا حس تازه تری به آن ببخشد. هدف بهبود تجربه برند در عین حفظ ارزش ویژه برند و آشنایی فعلی است که در طول زمان به دست آمده است. این یک تحول است، نه یک انقلاب.
راه اندازی مجدد برند
برداشتن یک قدم جلوتر، «راه‌اندازی مجدد برند» نامیده می‌شود که شامل تغییرات مهم‌تر و بازنگری جزئی عناصر کلیدی برندسازی مانند لوگوها، برچسب‌ها و تصاویر بصری در مواد بازاریابی است. با این حال، نام تجاری و موقعیت اصلی دست نخورده باقی مانده است.
شرکت ها ممکن است زمانی که پیشنهادات خود را گسترش داده اند، مخاطبان جدیدی را هدف قرار داده اند، یا دیدگاه برند خود را در طول زمان تکامل داده اند، به راه اندازی مجدد بروند. راه‌اندازی مجدد به آنها این امکان را می‌دهد که بیان برند بیرونی را با جایگاهی که امروز کسب‌وکار در آن قرار دارد، تنظیم کنند و در عین حال از آگاهی از برند موجود استفاده کنند.
ریبرندینگ کامل
«ریبرندینگ کامل» چشمگیرترین شکل ریبرندینگ است. این یک بازنگری جامع است که هر جنبه ای از هویت، بیان و تجربه برند را در داخل و خارج تغییر می دهد. ما در مورد یک بازسازی کامل، از جمله نام شرکت/برند جدید، لوگوها، تصاویر، پیام‌رسانی، صدای برند و شخصیت و استراتژی برند – شما نام ببرید – که کاملاً از ابتدا ساخته شده است صحبت می‌کنیم.
هنگامی که تغییر قابل توجهی در استراتژی شرکت، مالکیت جدید، یا نام تجاری قبلی دیگر کار نمی کند، ریبرندینگ کامل ضروری است. این امکان ایجاد یک تصویر کاملاً جدید و ارتباط مجدد با مخاطب را فراهم می کند.
از آنجایی که در حال راه‌اندازی یک هویت برند جدید است، انتظار تحقیقات اولیه گسترده، استراتژی برند، توسعه خلاقانه و اجرای دقیقی را داشته باشید که تغییرات را در سراسر جهان ادغام کند.
مهم نیست که کدام رویکرد ریبرندینگ، هدف نهایی یک هویت برند به روز و تصفیه شده است که با تکامل شرکت همسو باشد که واقعاً با مخاطبانش طنین انداز شود. مقیاس فقط به موقعیت و اهداف خاص بستگی دارد.یک برند برای یک شرکت مانند یک شهرت برای یک شخص است. شما با تلاش برای انجام کارهای سخت به خوبی شهرت کسب می کنید.» جف بزوس
دلایل تغییر نام برند
دلایل مختلفی می تواند وجود داشته باشد که چرا بخواهید نام تجاری خود را تغییر دهید. بیایید به برخی از آنها با جزئیات نگاه کنیم.
ادغام یا تملک
شرکت‌ها اغلب برندهای خود را اصلاح می‌کنند تا مرتبط باقی بمانند یا به یک بازار جدید یا جمعیت‌شناختی جذابیت داشته باشند، اما انتخاب اینکه آیا به‌روزرسانی برند در مقابل ریبرندینگ انجام شود به هدف شما بستگی دارد.بیشتر کسب‌وکارها در دو موقعیت اصلی ریبرندینگ را در نظر می‌گیرند. یکی وقتی با کسب و کار دیگری ادغام می شوند. دو، زمانی که آنها به دست آورد.
چه ادغام شوید یا به دست آورید، مهم است که هویت هر دو موجودیت با هم یکپارچه شود. انجام این کار به شما کمک می کند تا یک تصویر برند منسجم را به مخاطبان خود ارائه دهید. و تنها راه برای انجام این کار، در نظر گرفتن ریبرندینگ است.
برند قدیمی یا ناسازگار
راه اندازی یک کسب و کار نیاز به تلاش، تلاش و سرمایه گذاری زیادی دارد. در میان همه اینها، اغلب تمایل دارید فراموش کنید که برندینگ چقدر می تواند برای کسب و کار شما مهم باشد.
با گذشت زمان احساس می کنید که هویت برند شما قدیمی و ناسازگار شده است. ممکن است احساس کنید که هویت شما دیگر با ارزش های اصلی، بازار فعلی یا مخاطبان هدف شما همخوانی ندارد. در چنین مواقعی، ریبرندینگ می تواند به شما کمک کند تا حس تازه ای به برند خود بدهید.
گسترش به بازارهای جدید
موقعیت دیگری که نیاز به ریبرندینگ دارد، زمانی است که در حال گسترش به بازارهای جدید هستید. این به شما کمک می کند تا یک هویت برند یکپارچه در سراسر بازارها ایجاد کنید و به مجموعه جدید مخاطبان شما اجازه می دهد تا با برند شما طنین انداز شوند.
شهرت منفی برند
گاهی اوقات مشاغل ممکن است به دلایل مختلف با چالش های شهرت روبرو شوند. این می تواند به دلیل کاهش اعتماد مشتری، بحث و جدل، فراخوان عمومی یا هر چیز مشابهی باشد.شما می توانید ریبرندینگ را به عنوان یک حرکت استراتژیک برای بازآفرینی اعتماد و تغییر نحوه درک مردم از برند شما در نظر بگیرید.
نحوه ریبرندینگ؟
فرآیند تغییر نام برند ممکن است بسیار پیچیده باشد که برنامه ریزی متمرکز، استراتژی متفکرانه و اجرای دقیق را مشخص می کند. در اینجا یک راهنمای گام به گام در مورد نحوه نزدیک شدن به فرآیند ریبرندینگ وجود دارد.
اهداف خود را تعریف کنید: مخاطب را ترغیب کنید تا یک بررسی عمیق و همه کاره در مورد ضرورت ریبرندینگ انجام دهد. در هر صورت، تغییر سبک برای انعکاس موقعیت های بازار، غلبه بر ادراکات منفی یا ورود به بازارهای جدید است. تعیین یک هدف روشن، راهنمای اصلی کل فرآیند خواهد بود.
حسابرسی برند را انجام دهید: بسنجید که چگونه سایر عناصر برند، مانند هویت بصری، پیام و درک مشتری، می توانند به حرکت برند شما کمک کنند یا مانع آن شوند. مشخص کنید که می خواهید چه چیزی را به آینده منتقل کنید و دوست دارید چه چیزی بهتر از زمان حال باشد. برای یافتن اطلاعات با ذینفعان، کارمندان و مشتریان مصاحبه کنید.
یک استراتژی برند قوی ایجاد کنید: استراتژی برندسازی خود را ایجاد یا تقویت کنید که شامل ماموریت، باورها، بازار هدف و ویژگی های متمایز شما می شود. این عنصر کلیدی به ریبرندینگ موفق شما کمک می کند تا به عنوان پشتیبان اهداف شما دیده شود.
مخاطبان خود را بشناسید: ذهنیت مخاطبان هدف خود را مشخص کنید و به محصول یا خدمات خود به عنوان راه حلی برای نیازها و مشکلات آنها فکر کنید. انتظارات، سلایق و رفتار آنها نسبت به شرکت را بشناسید. سپس، برندسازی به گونه‌ای طراحی می‌شود که به نقطه مطلوبی برسد تا آنها احساس کنند که شامل و ارزشمند هستند.
ایجاد یک تیم ریبرندینگ: تیمی از علاقه مندان را گرد هم آورید که در آن لازم است نمایندگان بخش های مختلف مانند بازاریابی، طراحی و رهبری حضور داشته باشند. برای اطمینان از انجام تعهدات مشترک روان و هماهنگ، مسئولیت‌های وظیفه باید به وضوح تعریف شوند.
جمع آوری اطلاعات ذینفعان: مخاطبان هدف، یعنی مشتریان، کارمندان و سایر ذینفعان را در پروژه ریبرندینگ جمع آوری کنید. عبارات آنها، چه مثبت یا منفی، به عنوان یک نقطه شروع عالی در توسعه تصویر برند جدید خواهد بود.
اهمیت استراتژی تغییر نام برند
یک استراتژی تغییر نام برندکاملاً تعریف شده پایه و اساس کل فرآیند خواهد بود، زیرا کل فرآیند را رهبری و هماهنگ می کند، در حالی که شرکت زمانی که با هدف شرکت مطابقت داشته باشد و به هویت برند مورد نظر تبدیل شود، میوه های ریبرندینگ را می چشد. حضار.
اهداف روشن: استراتژی مجدد تضمین می کند که جزئیات واضح و ملموس هستند تا امکان انتخاب اهداف برای ریبرندینگ فراهم شود. خواه این باشد که هرگونه برداشت منفی را از بین ببرید، جمعیتی کاملاً جدید مشتری را هدف قرار دهید، یا تلاش‌های بازاریابی خود را با آنچه در حال حاضر روند است هماهنگ کنید، اهداف محکم به هدایت این فرآیند کمک می‌کنند.
همسویی با اهداف تجاری: از طریق ریبرندینگ، هویت برند باید به گونه ای ایجاد شود که دقیقاً در اهداف تجاری قرار گیرد. هدف از این کار ارزیابی این است که چگونه نام تجاری مجدد برای شرکت مزایایی به همراه خواهد داشت، ادراکات را در بازار بهبود می بخشد و موفقیت سازمانی طولانی مدت را تضمین می کند.
تمایز و موقعیت: با نشان دادن اینکه برند کیست و به وضوح ارزش پیشنهادی که شرکت را منحصر به فرد می کند و جایگاه آن را در بازار اشغال می کند، به شرکت کمک می کند تا از رقبا متمایز شود. این امر مستلزم تهیه پیش نویس نمادهای بصری، پیام های غربالگری و توسعه هویت برند برای تاکید بر موقعیت یابی بالا است.
درک مخاطب: این استراتژی شامل مطالعه عمیق مشتریان، سلیقه ها و گرایش هایی است که به دنبال آن هستند. این اطلاعات در توسعه برندی مناسب با بازار مفید است که شانس شناخت و تحمل را بهبود می بخشد.
ثبات در نقاط تماس: نتیجه یک رویکرد ریبرندینگ، توانایی هماهنگ کردن اجزای ارتباطی و بصری در هر نوع رسانه، خواه یک وب سایت، رسانه های اجتماعی، مواد بازاریابی، و یا تعامل مستقیم با مشتریان است. ثبات نشان دهنده اعتماد است و هویت شرکت را نشان می دهد.
تعامل و همسویی کارکنان: کارگران از طریق فرآیند ریبرندینگ، دارایی کلیدی سازمان باقی می مانند. یک استراتژی با تعریف واضح‌تر شامل برقراری ارتباط و تعامل با کارکنان در تمام سطوح، همسو کردن تغییرات با ارزش‌های برند جدید و تماشای آنها در زمان واقعی است. این ارتباط متقابل سازمان داخلی برای تصویر برند خارجی منسجم و یکپارچه هر برند بسیار مهم است.
چالش های ریبرندینگ
در اینجا چند چالش بالقوه هنگام ریبرندینگ یک شرکت، همراه با پیشنهاداتی برای غلبه بر آنها آورده شده است:
فقدان برنامه مشخص
بدون یک برنامه روشن، پیام برند می تواند درهم و برهم شود و منجر به سردرگمی هم در داخل کارمندان و هم از بیرون در بین مشتریان شود. هر بخش از سازمان ممکن است جهت جدید برند را به گونه‌ای متفاوت تفسیر کند که منجر به ارتباطات ناسازگار و تلاش‌های برندسازی می‌شود.
بازخورد نگرفتن
بدون بازخورد، خطر قابل توجهی وجود دارد که هویت ریبرندینگ ممکن است با مخاطب هدف طنین انداز نشود. این می تواند منجر به قطع ارتباط بین آنچه که نام تجاری نشان می دهد و آنچه مشتریان انتظار دارند یا نیاز دارند، در نهایت بر وفاداری برند و حفظ مشتری تأثیر بگذارد.
بازخورد بینش های مهمی را در مورد زمینه های بالقوه بهبود ارائه می دهد. بدون آن، برندها ممکن است از اصلاح استراتژی‌ها، هویت بصری، پیام‌رسانی یا سایر عناصری که می‌توانند جذابیت و اثربخشی نام تجاری را افزایش دهند، از دست بدهند.
پخش آن به صورت ناسازگار
دستورالعمل های جامع برند را توسعه دهید و آموزش هایی را برای اطمینان از اجرای یکنواخت در همه بخش ها و کمپین ها ارائه دهید. اگر بخش‌های مختلف سازمان یا بخش‌های مختلف بازار با نسخه‌های متفاوتی از برند مواجه شوند، می‌تواند منجر به سردرگمی در مورد آنچه نام تجاری است، شود. این می تواند شناخت برند را تضعیف کند و ارزش برند را کمرنگ کند.
عجله در روند
عجله در مرحله تحقیقاتی حیاتی می تواند منجر به عدم درک بازار، نیازهای مشتری و چشم انداز رقابتی شود. این اغلب منجر به یک نام تجاری مجدد می شود که با مخاطب هدف طنین انداز نمی شود یا برند را از رقبا متمایز نمی کند.
فراموش کردن تاریخ برند
برندهای تثبیت شده از سال‌ها تجربه ثابت مشتری و تلاش‌های برندسازی ارزش کسب می‌کنند. اگر این سابقه نادیده گرفته شود، می تواند منجر به کاهش ارزش سهام انباشته شده و کاهش ارزش بازار برند شود.
اول تست نکردن
عدم انجام آزمایش اولیه قبل از اجرای تغییرات، به ویژه در فرآیند ریبرندینگ، می تواند منجر به مشکلات مهمی شود که ممکن است با آزمایش مناسب از آنها جلوگیری یا کاهش یابد.
مثال از ریبرندینگ
KIA
KIA که به دلیل تولید خودرو شناخته می شود، در سال 2021 تغییر نام داد تا تاکید مجدد خود بر خودروهای الکتریکی را برجسته کند.کیا از لوگوی کاملا جدیدی رونمایی کرد که شبیه یک امضای دست نویس بود. این باعث شد که برند آنها تازه و مدرن به نظر برسد. آنها همچنین کل طراحی و ظاهر خودروهای خود را به روز کردند.
خودروهای جدید KIA دارای سبکی براق و جذاب با خطوط و منحنی های تمیز بودند. آنها با مدل‌های قدیمی‌تر و باکس‌تر خودروهای KIA بسیار متفاوت به نظر می‌رسند. طراحی های جدید با دیدگاه جدید KIA برای آینده حمل و نقل مطابقت دارد.با ریبرندینگ، KIA تغییر مهمی در تجارت خود ایجاد کرد. این شرکت می‌خواست به‌عنوان سازنده‌ای مبتکر خودروهای الکتریکی، دوست‌دار محیط‌زیست و SUV شناخته شود.
لوگوی جدید، طراحی های جالب و ریبرندینگ کلی به قرار گرفتن KIA در خط مقدم جنبش حرکت الکتریکی کمک کرد. خودروهای آنها اکنون پیشرفته، پایدار و هیجان‌انگیز به نظر می‌رسند.
این ریبرندینگ به KIA اجازه داد تا خود را به عنوان یک برند مدرن و سازگار با محیط زیست برای عصر برق معرفی کند. دگرگونی خودروهای آنها با هویت جسورانه جدید برندشان مطابقت داشت.
Dunkin’ Donuts
Dunkin’ Donuts یک عرضه کننده زنجیره محبوب بود که قهوه، دونات و سایر محصولات پخته می فروخت. در ژانویه 2019، آنها تغییر بزرگی ایجاد کردند – آنها کلمه “دونات” را از نام خود حذف کردند! این شرکت فقط به “دانکین” تبدیل شد.این ریبرندینگ نشان داد که Dunkin می‌خواهد بیشتر روی نوشیدنی‌های قهوه خود تمرکز کند. نام کوتاه‌تر به آنها حالتی تازه و پرانرژی داد.
با این حال، دانکین برخی از بخش‌های معروف برند قدیمی خود را حفظ کرد. رنگ های صورتی و نارنجی نمادین آن ثابت ماندند. فونت و سایر عناصر بصری نیز باقی ماندند تا مشتریان قدیمی همچنان برند را تشخیص دهند.
با به‌روزرسانی فقط به «دانکین»، این شرکت تصویر خود را برای یک دوره جدید مدرن کرد. اما آنها میراث و آشنایی را که باعث محبوبیت این برند در وهله اول شده بود، از دست ندادند.
نام تجاری جدید به دانکین اجازه داد تا قهوه محبوب خود را با نامی ساده تر و مد روز برجسته کند. با این حال، به دونات ها و تاریخی که طرفداران دوست داشتند احترام گذاشت.
Airbnb
Airbnb در سال 2008 به عنوان یک وب سایت برای افراد برای اجاره فضایی در خانه های خود به مسافران شروع به کار کرد. با گذشت زمان بسیار بزرگتر شد. تا سال 2014 یک ریبرندینگ بزرگ برای ماندن در رقابت انجام داد.
این شرکت رنگ های امضا و سبک فونت خود را به روز کرد و یک لوگوی جدید به نام “Bélo” معرفی کرد. این نماد منحنی، مأموریت Airbnb را به شیوه‌ای جدید و مدرن نشان می‌دهد.
قبل از تغییر نام، Airbnb به عنوان مکانی برای رزرو اقامتگاه های مقرون به صرفه در نظر گرفته می شد. نام تجاری جدید آنها به ایجاد هویت قوی تر و معنادارتر کمک کرد. بیان کرد که Airbnb جامعه ای است که افراد را از طریق فضاها و تجربیات مشترک گرد هم می آورد.
ریبرندینگ Airbnb را به عنوان چیزی بیش از یک بازار آنلاین تبدیل کرد. این پلت فرمی بود که ارتباطات انسانی واقعی بین مهمان و میزبان را تقویت می کرد. تصاویر جدید این تمرکز اجتماعی منحصر به فرد را به تصویر می کشد.
در عین سادگی، تغییر برند Airbnb بسیار موثر بود. هویت برند خود را با دیدگاه تکامل یافته خود به عنوان یک شرکت هماهنگ کرد. ظاهر مدرن با حال و هوای باحال و جامعه محور ایجاد شده Airbnb طنین انداز شد.
