ماتریس بوستون چیست با مثال

ماتریس بوستون یا BCG Matrix ، یک ابزار مدیریت استراتژیک است که به شرکت ها کمک می کند تا سبد محصولات خود را تجزیه و تحلیل کنند.ابزاری که به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا سبد محصولات یا خدمات خود را تجزیه و تحلیل کنند تا تصمیم بگیرند چه چیزی را سرمایه‌گذاری کنند، ادامه دهند یا متوقف کنند.آلن زاکون ابتدا ماتریس بوستون(BCG) ترسیم کرد و سپس به همراه همکارانش آن را اصلاح کرد.بنیانگذار ماتریس بوستون، بروس دی. هندرسون، این مفهوم را در مقاله ای با عنوان «پرتفولیو محصول» در نشریه BCG Perspectives در سال 1970 رایج کرد.

ماتریس بوستون

ماتریس بوستون به چهار ربع تقسیم می شود و بر اساس دو پارامتر سهم بازار نسبی و نرخ رشد بازار است.ماتریس BCG شامل چهار دسته است: ستاره ها، گاوهای نقدی، علامت سوال و سگبرای محاسبه سهم بازار نسبی یک محصول، سهم بازار آن را بر سهم بازار بزرگترین رقیب محصول تقسیم کنید.این ماتریس می‌تواند به کسب‌وکارها کمک کند تا انتخاب‌های خوبی در مورد پورتفولیوی خود داشته باشند. برای مثال، می‌تواند به شرکت‌ها کمک کند تا تصمیم بگیرند که کدام محصولات باید تمرکزشان باشد و کدام باید متوقف شود

در مورد استفاده از ماتریس باید دقت شود. به دلیل ماهیت دو محوری خود می تواند مفاهیم را بیش از حد ساده کندمحور افقی ماتریس BCG میزان سهم بازار یک محصول و قدرت آن را در بازار خاص نشان می دهد. با استفاده از سهم نسبی بازار، به اندازه گیری رقابت پذیری شرکت کمک می کند.محور عمودی ماتریس BCG نشان دهنده نرخ رشد یک محصول و پتانسیل آن برای رشد در یک بازار خاص است.

ستاره ها (سهم بالا و رشد بالا)

محصولات ستاره همگی رشد سریع و سهم بازار غالب دارند. این بدان معنی است که محصولات ستاره را می توان به عنوان محصولات پیشرو در بازار مشاهده کرد. این محصولات برای حفظ موقعیت خود، حمایت از رشد بیشتر و همچنین حفظ برتری خود نسبت به محصولات رقیب به سرمایه گذاری زیادی نیاز دارند.همانطور که گفته شد، محصولات ستاره نیز به دلیل قدرتی که در بازار دارند، درآمد زیادی خواهند داشت.

مشکل اصلی مدیران سبد محصولات این است که قضاوت کنند که آیا بازار به رشد خود ادامه خواهد داد یا اینکه آیا سقوط خواهد کرد. محصولات ستاره می توانند به گاوهای نقدی تبدیل شوند زیرا رشد بازار شروع به کاهش می کند اگر سهم بازار بالایی خود را حفظ کنند.

مثال

اپل واچ در سال 2022 یک ستاره بود.این شرکت حدود یک سوم ساعت‌های هوشمند را در سراسر جهان می‌فروشد و بیش از سه برابر نزدیک‌ترین رقیب خود، هواوی، سهم بازار دارد. پیش‌بینی می‌شود که در این نقطه، بازار هر سال حدود 28 درصد رشد کند و آن را به بازاری با رشد بسیار بالا تبدیل کند.

با وجود اینکه اپل پیشتاز بازار است، باید جایگاه خود را حفظ کند. این بدان معناست که باید مقدار زیادی را برای بازاریابی و اطمینان از رقابتی ماندن محصول خود هزینه کند.به همین دلیل، از سال 2022، ساعت اپل احتمالاً پول نقدترین محصول در مجموعه اپل نیست.

  اگر اپل به خرج کردن و انتخاب خوب ادامه دهد، ممکن است بازار ساعت به بلوغ برسد و ساعت اپل به یک گاو پول نقد تبدیل شود. این بهترین نتیجه با توجه به ماتریس BCG خواهد بود.

گاوهای نقدی(رشد کم، سهم بازار بالا)

گاو نقدی محصولی با سهم بازار قوی است و بنابراین احتمالاً در مرحله بلوغ در چرخه زندگی خود قرار دارد.خود بازار واقعاً رشد چندانی ندارد، بنابراین فروش با این نوع محصولات کاملاً ثابت است، اما به طور مداوم بالا است، بنابراین سود خوبی به همراه دارد. از آنجایی که فروش ثابت است، کسب‌وکار نیازی به سرمایه‌گذاری در تکنیک‌های تولید بیشتری نخواهد داشت، بنابراین سودآوری احتمالاً بالاترین میزان از هر محصولی در ماتریس بوستون خواهد بود، زیرا کسب‌وکار تولید و بازاریابی یک محصول گاو نقدی را به کمال رسانده است.

مثال

کوکاکولا برای مدت طولانی یک محصول گاو نقدی برای شرکت کوکاکولا بوده است. از سال 2023، حدود 46 درصد از فروش بازار نوشابه را در اختیار دارد که بسیار فراتر از نزدیکترین رقیب خود است. رشد بازار نسبتاً کم است و در این مرحله حدود 3.2 درصد در سال است.

کوکاکولا جریان‌های نقدی مثبت بسیار خوبی برای شرکت ایجاد کرده است که می‌توانند از آن برای سرمایه‌گذاری‌های دیگر مانند تجارت مواد غذایی کمتر بالغ خود استفاده کنند. بخشی از کوکاکولا که به خوبی مناسب نیست، هزینه بازاریابی است. احتمالاً از تبلیغات کوکاکولا مطلع هستید. یک تناسب بهتر BCG باعث می‌شود که کوکاکولا نیازی به صرف هزینه زیادی برای بازاریابی نداشته باشد. باز هم، دنیای واقعی به این معنی است که همه چیز به خوبی در یک ماتریس قرار نمی گیرد.

علامت سوال(رشد بالا، سهم بازار پایین)

محصولات در ربع علامت سوال در بازاری هستند که به سرعت در حال رشد است اما در آن محصول(ها) سهم بازار کمی دارند.علامت‌های سوال از نظر مدیریتی ترین محصولات هستند و برای افزایش سهم بازار خود به سرمایه‌گذاری و منابع گسترده نیاز دارند.  سرمایه گذاری در علامت های سوال معمولاً توسط جریان های نقدی حاصل از ربع گاو نقدی تامین می شود.

در بهترین حالت، یک شرکت در حالت ایده‌آل می‌خواهد علامت‌های سوال را به ستاره تبدیل کند.اگر علامت‌های سوال در تبدیل شدن به یک رهبر بازار موفق نباشند، زمانی که رشد بازار کاهش می‌یابد به سگ تبدیل می‌شوند.

مثال

عینک گوگل علامت سوالی بود که اشتباه رفت. عینک هوشمند پوشیدنی آنها در حدود سال 2013 معرفی شد.در آن زمان، سهم بازار آنها از فناوری پوشیدنی اندک بود، زیرا عینک های پوشیدنی زیادی در مقایسه با نمونه های دیگر فروخته نمی شد. ساعت‌ها (این به ما متکی است که عینک را در بازار گسترده‌تر «پوشیدنی‌ها» قرار دهیم، و یکی از مسائل BCG را برجسته می‌کند: تعریف بازار). اما، بازار در حال رشد بود. مسلماً این یک مورد “خیلی زود” بود که در فناوری نسبتاً رایج است.

گوگل متوجه شد که این فناوری به اندازه کافی خوب نیست، و احتمالاً مجبور شده بود مبالغ هنگفتی را در پشت صحنه برای توسعه، بازاریابی و توزیع عینک خرج کند. آنها در نهایت تولید این عینک را در سال 2015 متوقف کردند.

سگ ها(رشد کم، سهم بازار کم)

محصولات در ربع سگ در بازاری هستند که به کندی در حال رشد است و در آن محصول(ها) سهم بازار کمی دارند.محصولات در ربع سگ معمولاً می توانند خود را حفظ کنند و جریان های نقدی را فراهم کنند، اما محصولات هرگز به ربع ستاره نمی رسند.شرکت ها معمولاً محصولات را در ربع سگ کنار می گذارند، مگر اینکه محصولات مکمل محصولات موجود باشند یا برای اهداف رقابتی استفاده شوند.

مثال

تصور کنید که شما رهبر بلامنازع بازار در تولید صفحات وینیل در دهه 1990 هستید. احتمالاً شما یک گاو پول نقد عالی دارید، اما سال های آینده آن را به یک سگ کاهش می دهد.سی دی و پخش جریانی موقعیت شما را منسوخ می کند و محصول شما را به یک سگ تبدیل می کند.

  ممکن است وسوسه انگیز باشد که تمام سگ ها را واگذار کنید، اما هنوز هم ممکن است پول زا باشند. وینیل در حال حاضر قیمتی عالی دارد، بنابراین اگرچه آنها نشان دهنده اقلیتی ناچیز از فروش موسیقی هستند، اما احتمالاً ارزش حضور در بازار را دارد.

مزایای ماتریس بوستون 

قبل از آشنایی با مزایای ماتریس بوستون ، خوب است بدانید که این یک ابزار برنامه ریزی استراتژیک است که به کسب و کارها کمک می کند فرصت ها را شناسایی کنند، منابع را تخصیص دهند و سبد سهام خود را متعادل کنند.

  این ماتریس به سازمان‌ها کمک می‌کند تا ارزیابی کنند که محصولاتشان در کجا با بازارهایی که در آن فعالیت می‌کنند مطابقت دارند و کدام محصولات بیشترین فرصت‌ها را برای رشد و سود آینده دارند.در زیر برخی از مزایای استفاده از ماتریس بوستون برای ارزیابی سبد محصولات کسب و کار شما آورده شده است:

فرصت ها را شناسایی کنید

ماتریس بوستون به کسب‌وکارها کمک می‌کند فرصت‌های جدیدی را در بازاری که در آن فعالیت می‌کنند شناسایی کنند و بفهمند که کدام محصولات در مجموعه‌شان بیشترین پتانسیل را دارند.

ممکن است دریابید که سبد شرکت شما حاوی محصولات بسیار زیاد یا بسیار کم در بازارهای با رشد بالا است، که نشان می دهد ممکن است بخواهید تحقیق و توسعه را بر روی محصولات در بازارهای خاص متمرکز کنید.از ماتریس برای شناسایی شکاف های بین استراتژی توسعه محصول ایده آل و استراتژی توسعه محصول فعلی خود استفاده کنید.

تخصیص منابع

ماتریس بوستون به شما این امکان را می دهد که بهترین نحوه تخصیص منابع محدود کسب و کار خود را در مجموعه خود برای به حداکثر رساندن سود و رشد بلندمدت در نظر بگیرید.

ماتریس کسب و کارها را تشویق می کند تا سبد خود را در بازارها و انواع محصولات مختلف پخش کنند. تخصیص منابع به محصولاتی که بالاترین پتانسیل رشد و درآمد را دارند ممکن است به رشد سریع‌تر کسب‌وکار شما و افزایش درآمد در سال‌های آینده کمک کند.

سبد خود را متعادل کنید

ماتریس بوستون به کسب و کارها کمک می کند تا با آشکار کردن عدم تعادل در پورتفولیوی موجود، سبد سهام خود را متعادل کنند.اگر کسب‌وکار شما محصولات بسیار کمی در بازارهای با رشد بالا داشته باشد، این نشان می‌دهد که کسب‌وکار شما می‌تواند در درازمدت رقابتی باقی بماند و ممکن است هرگز سود خود را به میزان قابل توجهی افزایش ندهد.

از ماتریس برای درک اینکه محصولات موجود شما در بازارهای مربوطه خود کجا قرار دارند استفاده کنید.  اطمینان حاصل کنید که مجموعه شما با ترکیبی از محصولاتی که در حال حاضر پول نقد به ارمغان می آورد و محصولاتی که به طور بالقوه درآمد زیادی را در آینده به ارمغان می آورند متعادل می ماند.

انتخاب ابزارهایی که برای استفاده و درک آسان هستند به شما کمک می کند مطمئن شوید که همه کارکنان می توانند با آنها کار کنند و نتایج آنها را درک کنند.Boston Matrix ابزاری ساده است که هر محصول در سبد کسب و کار شما را در چهار دسته دسته بندی می کند.

این نتایج ساده و بدون ابهام را ارائه می دهد که کارکنان می توانند آن را به استراتژی های عملی تبدیل کنند.همچنین وارد کردن داده‌ها در ماتریس بوستون آسان است زیرا تنها به دو ورودی برای هر محصول نیاز دارد که ارزیابی و کمیت هر دو نسبتاً آسان است.

معایب ماتریس بوستون

همچنین استفاده از ماتریس بوستون برای ارزیابی سبد محصولات کسب و کار شما و موقعیت آن در بازارهای مختلف معایبی دارد.ماتریس بوستون یک ابزار پیش بینی است، به این معنی که دقت آن کلید سودمندی آن است. در زیر برخی از معایب استفاده از ماتریس بوستون برای ارزیابی پورتفولیوی شما آورده شده است:

عدم دقت

ماتریس بوستون از معیارهای گسترده برای اندازه گیری مفاهیم ظریف استفاده می کند.این ماتریس از نرخ رشد بازار به عنوان یک نشانه تقریبی از جذابیت یک بازار خاص استفاده می کند.  با این حال، همیشه درست نیست که بازارهای با رشد سریع جذاب تر از بازارهای با رشد آهسته هستند.

این تعمیم‌های موجود در ابزار، ماتریس بوستون را در برابر اشتباهات آسیب‌پذیر می‌سازد و همیشه بینش مفیدی در مورد محصولات ارزش ارائه شده ارائه نمی‌دهد.  برای مثال، ممکن است همیشه اینطور نباشد که یک محصول “ستاره” ارزش بیشتری نسبت به محصول “سگ” ارائه دهد.

عدم دقت موجود در ماتریس بوستون ممکن است منجر به پیش بینی ضعیف در مورد آینده شود.سهم بازار به طور دقیق میزان درآمد یک محصول را پیش بینی نمی کند و برخی از محصولات با سهم بازار کمتر ممکن است سود بیشتری نسبت به محصولات با سهم بازار بالاتر داشته باشند. این بستگی به اندازه بازار و سودآوری هر محصول دارد.

مدیرانی که از ماتریس بوستون استفاده می کنند می دانند که نتایج آن همیشه دقیق نیست و آنها را در کنار سایر داده ها از جمله ارقام عملکرد و درآمد در نظر می گیرند.

عوامل خارجی

ماتریس بوستون عوامل خارجی از جمله عوامل محیطی و مسائل سیاسی را در نظر نمی گیرد. ظهور فن‌آوری‌ها یا مقررات جدید می‌تواند به معنای کاهش رشد در یک بازار خاص باشد یا اینکه توسعه محصولات جدید در آن بازار پرهزینه‌تر و سودآورتر شود.

  نگرانی‌های سیاسی نیز ممکن است ایجاد شود، که به این معنی است که محصولات و بازارهای خاص کمتر مورد توجه مشتریان قرار می‌گیرند و احتمال ایجاد اختلاف بیشتر است. درک دقیق نتایج ارزیابی ماتریس بوستون به معنای در نظر گرفتن این عوامل در کنار ماتریس است.

نزدیک بینی

Boston Matrix ابزاری نسبتاً کوته بینانه است که به آینده دور نگاه نمی کند. در مقایسه با ابزارهای مشابهی که پتانسیل محصول را ارزیابی می کنند، ماتریس بوستون فقط سهم بازار محصولات شما و نرخ رشد بازارها را در حال حاضر در نظر می گیرد. این بدان معناست که بینش دقیقی از بازارها و محصولاتی که ممکن است در آینده خیلی سریع تغییر کنند ارائه نمی دهد.

مثال: Billy’s Sporting Goods یک فروشگاه لوازم ورزشی مستقر در بریستول است. بیلی می‌خواهد سبد محصولات خود را ارزیابی کند تا بهتر بفهمد که در کدام محصولات باید منابع بیشتری سرمایه‌گذاری کند و کدام محصولات را می‌تواند واگذار کند.

استفاده از ماتریس BCG برای کانال های بازاریابی

علاوه بر استفاده از ماتریس BCG برای ایجاد استراتژی های محصول، می توانید از ماتریس BCG نیز برای بهبود کانال های بازاریابی استفاده کنید.بر خلاف ماتریس استراتژی محصول BCG، محور عمودی نشان‌دهنده سرمایه‌گذاری شما در یک کانال بازاریابی یا بازگشت سرمایه، ROI، یک کانال بازاریابی است، و محور افقی نشان‌دهنده اثربخشی در سرب بالقوه یا حجم فروش است که کانال بازاریابی دارد.

مانند ماتریس استراتژی محصول BCG، می‌توانید از همان گروه‌های کلی برای هر ربع جدول استفاده کنید: ستاره‌ها، علامت‌های سوال، حیوانات خانگی و گاوهای نقدی.

در زیر آنچه هر دسته نشان می دهد آورده شده است:

ستاره ها کانال های بازاریابی هستند که بازگشت سرمایه و اثربخشی بالایی دارند.

علامت‌های سوال کانال‌های بازاریابی هستند که بازگشت سرمایه بالایی دارند اما اثربخشی پایینی دارند.

حیوانات خانگی کانال های بازاریابی هستند که ROI پایین و اثربخشی پایینی دارند.

گاوهای نقدی کانال های بازاریابی هستند که بازدهی پایین اما اثربخشی بالایی دارند.

مشابه ماتریس BCG برای استراتژی محصول، می توانید از دسته بندی ها برای تعیین اینکه آیا هر کانال بازاریابی ارزش سرمایه گذاری را دارد استفاده کنید.

ستاره ها کانال های بازاریابی هستند که می توانید منابع زیادی را در آنها قرار دهید و انتظار بازدهی بالایی از آن منابع داشته باشید.

علامت‌های سوال کانال‌های بازاریابی هستند که می‌توانید با دادن منابع آزمایش کنید، اما هر کانال ممکن است نتیجه متفاوتی داشته باشد.

نتیجه گیری

ماتریس BCG می تواند ابزار مفیدی برای تفکر در مورد پورتفولیوی یک شرکت باشد. مقوله‌های واضحی ایجاد می‌کند و می‌تواند بحث‌های خوبی در مورد تعادل محصولات، جریان‌های نقدی و آینده آنها ایجاد کند. همچنین می تواند اقدامات معقولی را برای ایجاد این تعادل پیشنهاد کند. با این حال، باید با دقت بررسی شود. مسلماً خیلی ساده است و جهان را به دو محور تقلیل می دهد.